1 Aralık 2006 Cuma

Çek bi “inovasyon”, şaşırtıcı olsun!



Ortalık “inovasyon”dan geçilmiyor. Hani bir şeyi 40 kere söylersen gerçekleşirmiş ya, ülkece o kadar çok inovasyondan bahsettik ki, çok inovatif bir ülke olmamız yakındır.

İnovasyon, iş dünyasının şimdiye kadar ürettiği tüm kavramları içine alan bir kavram olarak karşımızda. Yaratıcılık, farklılaşma, iyileştirme, yenilik, değişim, yeniden yapılanma, benchmark, outsourcing ve nicelerini yutan bir kavramla karşı karşıyayız.  

Korkum, diğer kavramları anlayamadan, hakkını veremeden gündemimizden çıkardığımız gibi inovasyonu da harcamamızdır. İnovasyon gündemden düşmeden, harcanmadan, üzerine bir de ben klavye oynatayım dedim.

Sözlüğe bakarsak “innovation”ın karşılığı olarak “yenilik, icat, yeni fikirler, onarma” karşılıklarını buluruz. İş dünyasındaki literatürlerde ise “para kazandıran, rekabette öne çıkaran yenilikler” olarak tanımlanıyor. Bu yenilik üründe olabilir, üretim süreçlerinde olabilir, dağıtım kanalında olabilir, velhasıl işi etkileyen herhangi bir alanda olabilir.

Literatürdeki başka bir tanıma göre: “Yeni veya önemli ölçüde değiştirilmiş ürün (mal veya hizmet), veya sürecin; yeni bir pazarlama yönteminin; ya da iş uygulamalarında, işyeri organizasyonunda veya dış ilişkilerde yeni bir organizasyonel yöntemin uygulanmasıdır.

Yabancı bir atasözü “aynı şeyleri yaparak farklı sonuçlar elde edemezsiniz” der. İnovasyonun mantığı da budur. Sonuçları daha başarılı kılmak için iş yapış şeklinizin her aşamasını tekrar gözden geçirin, eleştirin, uygun olanları yenileyin, değiştirin, iyileştirin.

Çalış, çalış nereye kadar!
Biliyorum, yaptığınız inovasyon bir gün gelecek konvansiyonel kalacak. Rakipleriniz bir süre sonra inovasyonunuzu taklit edecek. O zaman ne gerek inovasyon yapmaya, şimdiye kadar böyle iş yaptık ve kazandık, eski köye yeni âdete gerek yok, diyebilirsiniz. Siz yapmazsanız rakipleriniz inovasyon yapar. O zaman da zorunlu olarak siz taklit eden olursunuz. Takipçilik ise yorucudur. Markalar çöplüğü taklit ederek rekabet edebileceklerini düşünenlerle doludur.

İnovasyon yapmaktan bıkmayacaksınız. Rakiplerinizden hızlı davranıp siz yeni inovasyonlar yapacaksınız. Böylece sürekli rakiplerinizden önde olacaksınız, rakiplerinizden farklılaşacaksınız. Rakiplerinizi yoracak ve sizin inovasyonlarınıza ayak uyduracak sermayeyi ve enerjiyi biriktirememelerini sağlayacaksınız.

Kabaca genelleyecek olursak bir sektörde 7’den fazla marka varsa o sektör karlı değildir. O sektörde ne kadar inovasyon olursa, zayıf olanlar elenir ve sektörden çekilir. Fiyatları ve kaliteyi düşüren zayıf rakiplerdir. Onları silkelerseniz, sektörünüz daha sağlıklı ve karlı olur. Yani inovasyon yapmak sektörünüzün konsolide olmasını da sağlar.

Peki, hangi inovatif fikrinizi hayata geçirmelisiniz? Nasıl inovasyonlar yapmalısınız?

Küçük iyileştirmeler, değişimler işinizi geliştirir ve ilerletir. Bunları yapmaya devam, ama devrimci inovasyonlar peşinde de olmalısınız. Öyle inovasyonlar gerçekleştirmelisiniz ki, rakipleriniz sizi çok çabuk kopyalayamamalı. Yarattığınız farklılıklar, inovasyonlarınız zor taklit edilebilmeli. Rakiplerinizin sizi taklit edesiye kadar geçen süre ne kadar uzun olursa, fiyat ve algı rekabetinden o kadar uzak olursunuz. Rakiplerinizi o derecede yorarsınız. O derecede ters köşeye yatırırsınız. Devrimci inovasyonlar en zor taklit edilen inovasyonlardır.

Devrimci inovasyonlar için radikal düşüncelerden, önerilerden korkmayın. Fizibilitesini yapmadan onları elemeyin. Sizin elediğiniz devrimci inovasyonları bir gün, bir rakibiniz mutlaka uygular. “Bunu biz de düşünmüştük” dediğinizde, rakibiniz sizden çok daha ilerilere gitmiş olabilir.

İşiniz, ürününüz, marka mimariniz, iş süreçleriniz hakkında daha radikal düşünme zamanı geldi. Devrimci inovasyonlarınızı bekliyoruz. Şaşırtın bizi.


Web sitem: www.muratsaylan.com 


1 Kasım 2006 Çarşamba

Pazar Araştırmasının Önemi

Birçok iş adamı ne üreteceğine veya hangi bölgelere gireceğine karar verirken veriye dayanmıyor, sezgilerine dayanıyor. Böyle olunca da ya istediği hedeflere ulaşamıyor ya da kepenk kapatıyor. Aslında tek yapması gereken pazar araştırmasıdır. Pazar araştırması da atla deve değildir, oldukça basittir. Para harcamadan bile pazar araştırması yapılabilir.

Pazar araştırması, ürününüzü sokmak istediğiniz bölgede, ürününüze ilginin nasıl ve ne kadar olabileceğini tahmin edebilmenize yarayacak araştırmadır. Talep tahmini yapabilmek için pazar araştırması elzemdir. Hele hele hedeflediğiniz bölgede üretim yatırımı yapacaksanız detaylı pazarlama araştırması şarttır.

Bir pazar araştırmasına, söz konusu bölgede kaç kişinin yaşadığı, kişi başı gelirin ne olduğu ve demografik özelliklerin neler olduğunu öğrenmekle başlanır.  Bu araştırma için istatistik kurumumuz TÜİK’in sitesini kullanabilirsiniz. TÜİK’te her ile dair bu veriler mevcuttur.

Ardından ürününüzü kullanabilecek hedef kitlelerin varlığı tespit edilmelidir. Üniversite öğrencilerine yönelik tüketim ürünü satıyorsanız bölgedeki üniversiteler ve öğrenci sayılarını bulmanız gerekir. (YÖK’ün web sitesinden bulabilirsiniz) Dikiş makinası satıyorsanız bölgedeki tekstil fabrikalarının, hazır giyim atölyelerinin ve terzilerin tespitini yapmanız gerekir. (Bölgeye ait sanayi odasında bu veriler mevcuttur)

Ardından ürününüzü satabilecek bayileri araştırmanız gerekir. Bayi bir esnaf olabileceği gibi, yerel zincir market veya toptancı da olabilir. Bunların varlığını ise bölgeye göndereceğiniz bir satış elemanıyla kolayca tespit edebilirsiniz. Bu bayileri gizli müşteri gibi ziyaret edebileceğiniz gibi araştırma yapmak için geldiğinizi de söyleyebilirsiniz. Bu bayilerle yapacağınız görüşmeler o bölgede nasıl bir performans gösterebileceğinize dair size önemli ipuçları verecektir.

Tabii en önemli pazar araştırması kaynaklarından biri de rakiplerinizin veya muadil ürün satan firmaların o bölgedeki bulunurlukları ve satış adetleridir. Bu tip bilgilere rakiplerinizin web sitesinde veya medyaya verdikleri demeçlerden ulaşabilirsiniz. Rakiplerinizin o bölgede üretim tesisleri var mı? Kaç tane satış noktaları var? Ürünleri kaç liradan satıyorlar? Marka bilinirlikleri ne? Bunları da öğrenmenizde fayda var.

Aslında internette inanılmaz pazar verileri mevcuttur. Sizin ürün grubunuzla ilgili üniversite hocalarının araştırmaları, sektör derneklerinin verileri, firma sahiplerinin demeçleri, tüketicilerin görüşleri ve daha nicesi size pazar hakkında engin bilgi verecektir. İnterneti kullanmayı bilmelisiniz.

Tabi sadece kendinizin yaptığı pazar araştırması objektif sonuçlar vermeyebilir. Bir araştırma şirketine de pazar araştırması yaptırmanızı tavsiye ederim. Bu araştırma şirketleri; fokus grup, anket veya derinlemesine görüşme gibi tekniklerle pazardan çok iyi bilgi toplayabilirler. Ürün grubunuzdaki marka bilinirliğini ölçebilirler. Satış noktalarını gezerek rakip ürünlerin kaç liradan satıldığını tespit edebilirler. Hem nihai tüketicilere hem de aracılara ürününüzü göstererek satın almayı veya satmayı isteyip istemeyeceklerini sorarak size gayet objektif bir rapor hazırlayabilirler. 

Bazı araştırma şirketleri düzenli olarak perakende sektörlerini ve hızlı tüketim mallarının performansını ölçmektedir. Üstelik her ürün grubunda pazarın tüketim performansını geriye doğru sizin önünüze koyabilirler. Böylece pazarın nasıl bir büyüme eğilimi içinde olduğunu da anlayabilirsiniz. Onlardan hazır veri alarak daha hızlı pazar araştırması yapabilirsiniz.

Yukarıda bahsedilen tüm yöntemleri kullanarak siz de o bölgede markanızı satıp satmayacağınıza ve ne kadarlık bir yatırım yaparak o bölgede var olmanız gerektiğine karar verebilirsiniz.

Türkiye, hazır çorba ile 1990’lı yılların başlarında tanıştı. Yeterince pazar araştırması yapmayan firmalar hazır çorba işine girdiler ve umduklarını bulamayarak pazardan çekildiler. Çünkü hazır çorba batı ülkelerinde üniversite gençliği, bekar çalışanlar, solo yaşayanlar ve annenin de çalıştığı aileler tarafından tüketilen bir üründü.  1990’lı yıllarda yukarıda bahsettiğim tüketici profili ülkemizde çok azdı ve geri kalan tüketiciler de kesinlikle el/ev yapımı çorbayı tercih ediyorlardı. Nitekim 2000’li yıllarda üniversite öğrencisi de, solo yaşayanlar da, çalışan anne sayısı da artınca hazır çorba talebi kendiliğinden arttı ve birden fazla markayı doyuracak bir pazar oluştu. 90’lı yıllarda büyük yatırımlar yaparak hazır çorba işine giren firmalar eğer işe başlamadan önce pazar araştırması yaptırmış olsalardı; küçük yatırımlarla işe başlamaları veya sadece ithalat ile bir pazar oluşturmaları veya 2000’li yılları beklemeleri gerektiğini görürlerdi.

1990’larda hayatımıza giren sallama çay da epey bir bocalamasına rağmen ancak 2000’li yıllardan sonra sağlıklı bir pazar oluşturabildi. Hala daha demleme çayın iktidarını kırabilmiş değil. Ama o günler de yakındır. 1990’lı yılların ikinci yarısında Lipton gibi sermayesi ve dağıtım ağı güçlü bir marka sallama çay pazarını oluştururken onunla rekabet etmeyi düşünen ama yeterince sallama çay severin olduğunu göremeyen birçok firma yeni milenyuma giremeden kepenk kapadı. Pazar oluştuktan sonra da pazara girmeyi akıllarına dahi getirmediler. (Ee, boşuna sütten dili yanan yoğurdu üfleyerek yer dememişler.) Neyse, Doğuş gibi firmalar ise sallama çay pazarının olgunlaşmasını bekleyerek pazara tam zamanında giriş yaptılar ve başarılı oldular.

Pazar araştırması bir ülke için yapılıyorsa yukarıdaki araştırmaların yanı sıra ülkenin iş yapma mevzuatına, teşviklerine, politik ortamına, ekonomik istikrarına, iş gücüne, lojistik altyapısına, kültürel yapısına, coğrafi ve iklimsel özelliklerine de bakılması gerekir.  Ayrıca marka adının yaptığı çağrışımı da dikkate almaları gerekir.

1990’lı yıllarda Türkiye pazarına girmeye çalışan Amstel birası defalarca pazar araştırması yapmış, tüm koşullar uygun olmasına rağmen, adındaki handikaptan dolayı pazara girmeye cesaret edememiştir. Yaptırdığı her fokus grup araştırmasında denekler biranın adıyla dalga geçmişlerdir. (Götzen de pazara girmeden önce benzer bir araştırmayı yaptırsaydı eminim ülkemizde farklı bir adla yapı market açardı ve hala pazarda var olmaya devam ederdi.)

Hiç unutmam, Çin’in uluslararası sermayeye geçit verdiği 1990’lı yıllarda eskinin ünlü sakız markası Baycan, 1 milyar ağızdan etkilenerek Çin’de sakız fabrikası kurmaya karar vermişti. Uzun yıllardır satmanın ve çiğnemenin yasak olduğu sakız da henüz yeni özgürlüğüne kavuşmuştu Çin’de. Baycan’ın sahipleri sezgilerine dayanarak, dolayısıyla hiç pazarlama araştırması yapmayarak, Çin’de fabrika kurmaya kalktılar. 1990’lı yıllara kadar Baycan sakız piyasamızın lideriydi. Öyle ki yabancı sakız markaları Türkiye pazarı ne tür sakızlardan hoşlanır diye uzun yıllardır araştırma yapıyor ve damla sakızdan başka bir şeyin çiğnenmediğini gördükleri için de Türkiye pazarına girmiyorlardı. Damla sakızın en güzelini ve en çok satılanını da Baycan üretiyordu. Baycan gözünü Çin’e diktiği sıralarda Türk insanının farklı sakızlara geçme zamanının geldiğini pazar araştırmalarıyla keşfeden yabancı firmalar Türkiye pazarına giriş yaptılar. Yani eller farklı ürünler ile Türkiye pazarına girerken, Baycan damla sakızıyla Çin’e girmeye çalışıyordu. Kapalı komünist ekonomisi yabancılara çok tereddütle baktıkları için fabrika yapımı ve izinler yıllar sürdü. Baycan,  Türkiye pazarında kazandığı her şeyi Çin’e yatırdı ve hatta banka kredisi kullanmaya başladı. Derken Çin’de üretim ve dağıtım başladı. Ama Çinliler sakız almıyorlardı. Çünkü sakız çiğneme kültürleri ve alışkanlıkları yoktu. Baycan en nihayetinde 5-6 yıllık Çin macerasını sona erdirdi. Ama firmanın ekonomisi bozulmuş ve iç piyasayı yerli ve yabancı rakiplere kaptırmıştı. Önce Ülker ile ortaklık yaptılar, ardından da tamamını Ülker’e sattılar. Duyduğuma göre Çin’liler artık çok sakız çiğniyormuş. Hem damla hem de farklı tatlara sahip draje sakızlar yok satıyormuş.

Baycan, bırakın Çin’i, zamanında kendi ülkesinde dahi pazar araştırması yaptırsaydı, belki de bugün dünyanın en büyük sakız üreticilerinden biri olabilirdi.

Kısacası pazar araştırması yapmazsanız tarih bile olabilirsiniz. 


Web sitem: www.muratsaylan.com 

1 Ekim 2006 Pazar

Marka ismi kökenleri ve türleri

Gün içinde hiç fark etmeden binlerce marka ile karşı karşıya kalıyoruz. Birlerce isim karşımıza çıkıyor. Kimileri aklımıza kolayca giriyor, kimilerini hatırlamakta zorlanıyoruz, kimilerini ise fark etmiyoruz bile…

Kötü de olsa iyi de olsa marka isimlerinin kökenlerini ve konuluş hikayelerini hep merak etmişimdir. Bu isimleri kim koyar, isim nereden aklına gelmiştir, kimlere danışmıştır, hangi isimleri elemiştir, öğrenmeye çalışırım. Zaman zaman elime geçen bu hikayelerin en ilginç olanlarını aşağıda okuyabilirsiniz.

  • Vakko: Vitali ve Alber Hakko kardeşlerin isimlerinin baş harfleri ve Hakko soyadının 'kko' kısmının birleştirmesiyle oluşan bir marka.

  • DYO: DYO adı, Durmuş Yaşar ve Oğulları Boya ve Vernik Fabrikaları A.Ş.'nin kısaltılmışıdır. 1954 yılında kurulan DYO, Yaşar Holding Boya Grubu'nun ilk boya fabrikası.

  • KVK: K.V.K, Mehmet Emin Karamehmet, Murat Vargı ve Osman Kavala'nın soyadlarının baş harflerinin bir araya gelmesiyle oluştu.

  • YUMATU: Yusuf, Mahmut ve Tuncer kardeşlerin isimlerinin ilk hecelerinin bir araya getirilerek oluşturuldu.

  • Rodi: Ramazanoğulları Dikimevi

  • Akbank: Sabancı ailesinin geçmişi, Hacı Sabancı'nın memleketi Kayseri'ye uzanıyor. Aile iş dünyasındaki başarıyıysa Adana'da yakaladı. Adana ve Kayseri'nin baş harfleri birleştirilerek 1959'da Akbank kuruldu.

  • ENKA: Enişte ve kayınbirader unvanlarının ilk heceleri birleştirilerek oluşturulmuş. Enişte Şarık Tara, kayınbirader de Sadi Gülçelik.

  • Beymen: Boyner Grubu'na ait Beymen, Türkçedeki 'bey' ile küresel bir kimlik kazanmak için İngilizcede 'adamlar' anlamına gelen 'men' kelimelerinin birleştirmesiyle oluşturulmuş.

  • Mercedes: 1897 yılında Fransa'nın Nice kentinde yaşayan Avusturyalı tüccar ve Avusturya Nice Başkonsolosu Emil Jellinek, Daimler fabrikasını ziyaret ederek bir otomobil satın aldı. Uluslararası finans dünyası ve aristokrasi ile iyi ilişkiler içinde olan Jellinek, Daimler otomobili ile Fransız Riviera'sında büyük ilgi topladı. Daha sonra Jelinek 1899'da 23 beygir gücünde motorla donatılmış bir Daimler yarış otomobiline büyük kızı Mercedes 'in adını vererek bu araçla Nice'de bir yarışa katıldı ve birinci oldu. Bu başandan sonra Jelinek, Daimler fabrikasına 36 otomobil sipariş verdi ve bu araçların "Mercedes" adını taşımalarını şart koştu. (Mercedes İspanyolca konuşulan ülkelerde kullanılan bir kadın ismidir. İspanyolca anlamı ise mars gezegenidir.)


Gördüğünüz gibi markalar isimlerini çok farklı çıkış noktalarından alabiliyor. Tam da bu noktada beni bir merak sarıyor; Kaç tür isim koyma alternatifimiz var? Ticari varlıklara (kurum, ürün, hizmet, model) verilen isimleri sınıflandırabilir miyiz?

Söyleniş, yazılış ve anlam açısından hapsi de birbirinden farklı olan isimlerin birbirine benzer yanları da vardır. Benzerlikleri ve farklılıkları kullanarak marka isimlerini sınıflandırmamız mümkündür.

Bu alanda yaptığım araştırmalar sonucunda kapsamlı bir sınıflandırma bulamadım. Bunun üzerine ben kendi sınıflandırmamı yaptım. Umarım size mantıklı ve doyurucu gelir.

1.      Kurucunun veya kurucuların “Adı ve/veya Soyadı”nı tamamen veya kısmen taşıyan markalar. Ör: Adil Işık, Yves Saint Lourent, Tomy Hilfiger, Kenzo, Forbes, Boyner, Sabancı Holding, Harley-Devidson, P&G (Procter%Gambling), Levi’s, McDonald’s,

2.      İnsan isimlerini kullanan markalar. Ör: Elif Cafe, İdil Bebe, Zeynep, Nergis Holding, Yeşim Tekstil, Mercedes, Colin’s,

3.      Canlı veya cansız nesnelerin adlarını kullanan markalar. Ör: Diesel, Puma, Camel, Apple, Gold, Pardus, Zebra, Kristal Kola, Çilek Mobilya, Falcon Projesi,

4.      Kavramları, sıfatları isim olarak kullanan markalar. Ör: Capital, Kırmızı (Dergi), Mavi Jeans, Referans Noktası, İyi Matbaa, Fark Yeri, Ören Bayan, Filli Boya, Hayal Kahvesi, Kristal Elma Ödülleri, Altın Portakal Film Yarışması

5.      İçeriği anlatan, vurgulayan markalar. Ör: Coca Cola, Internet Explorer,

6.      Mesajları, vaatleri isim olarak kullanan markalar. Ör: Bonus, Advantage, Speedy, ACL, Energizer, Die Hard (Akü), Pathfinder (Nissan), Akıllı Posta

7.      Uydurulmuş (anlamsız) isimler kullanan markalar. Ör:, Kodak, Exxon, Sony, Aventis

8.      İki kelimenin bileşiminden türetilmiş markalar. Ör: Avea (Area ve Aycell), Novartis (Nova ; yeni + artes ; bilgi birikimi, başarma gücü), Swatch (Swizerland + Watch), Duracell (Durabale + cell), Eveready (Everytime + Ready), Linspire (Linux + Inspire), Veezy (Vestel + Eazy), Banvit (Bandırma Vitaminli Yem Sanayi), Promat (“Profesyonel matbaacılık” sloganından türetilmiştir), Fenerium, Aviva

9.      Kelime kökünden türetilmiş markalar. Ör: “Excellent” kelimesinden türetilenler: Excellect, Excellerate, Excellex, Excellion. “Select” kelimesinden türetilenler: Selligence, Selexity, Selectria, Selectium.

10.  İki kelimenin kombinasyonundan oluşan markalar. Ör: Demirdöküm, MediaCat, PowerBook, ProfitVision, SmartRent, HairPalace

11.  Kısaltma (baş harfleri) kullanan markalar. Ör: IBM (Internetional Business Machines), BMW (Bayerische Motoren Werke), HP (Hewlett-Peckard), P&G (Procter&Gamble), HSBC (Hongkong and Shanghai Banking Corporation), CA (Computer Assosiation), HBB (Has Bilgi Birikim), TÜBİTAK (Türkiye Bilim Teknik Araştırma Kurumu), PO (Petrol Ofisi)

12.  Lokasyonların isimlerini kullanan markalar. Ör: Saturn (otomobil), Uludağ Gazozları, Avrupa-Amerika Holding, Trakya Peynirleri, Denizli Seyahat, Pamukkale Şarapları, Sultanahmet Köftecisi, Koska,

13.  Ülke/ırk isimlerini kullanan markalar. Ör: British Airways, French Connection, Cola Turka, Digitürk, Turkcell, AOL, BP, JTI, THY

14.  Sayıları isim olarak kullanan markalar. Ör: 3M, 121, 212, 404 , U2, C4, 4.Kat, Levi’s 501, BMW 330ci, Peugeot 206, TV8, Radyo 5, Chanel 5, CK One, Migros 3M

15.  Resmi ünvanlarını adında kullanan markalar. Ör: Borusan, Otosan, Emsan, Bisan, Yataş, Sütaş, Mepaş

16.  Celebrity isimleri kullanan markalar. Ör: Nicole Kidman (Chanel), Air Jordan (Nike), Radyo Tatlıses, Intimately Beckham (David Beckham Perfume), Tarkan pafüm/deodorant/jöle (Temsu Kozmetik), Jlo (tekstil), Ken (tekstil)

17.  Yazımıyla başkalaştırılmış markalar. Ör: Neremy (“Neremi” kelimesinin İngilizce’ymiş gibi yazımı), Deppo (Depo’nun farklı yazımı), Geay&Shmar (“Giy ve Şımar” demenin bir başka yolu)

18.  Satış noktasının adını kullanan markalar (private label). Ör: Tansaş, Migros markalı ürünler (un, deterjan, zeytinyağı vb)

19.  Taklit isimler kullanan markalar. Ör: Sunny (Sony), Armine (Armani), Nursage (Versage), Casper,

20.  Ek verilerek oluşturulmuş alt markalar: Mevcut ürüne/hizmete ek olarak piyasaya sürülecek yeni versiyon mevcuttan farklıysa ekler kullanılır. Ör: Bonus Plus, Pepsi Max, Pentium 3, Pentium 4. Diğer popüler ekler: Premium, Gold, Platinium, XL, Min, Eko, Pro, Standart, Professional…

Gördüğünüz gibi 20 farklı isim türü sınıfı oluşturdum. Belki atladıklarım veya yanıldıklarım vardır. Ama bu sınıflandırma çalışması isim bulma çalışması yapanlara ışık tutacaktır diye düşünüyorum.

Başka sınıflandırmalar da yapılabilirdi. Mesela isimleri hece sayısına göre de sınıflandırmak mümkün.
·         Tek heceli markalar. Ör: PO, Lux, Gold, Zen
·         Çift heceli markalar. Ör: Sony, Omo, Alo, Casper, Migros, Carrefour, Google, Yahoo,
·         Üç heceli markalar. Ör: Ariel, Elidor, Pegasus, Benetton, Teknosa,
·         Çok heceli markalar. Ör: Electrolux, Güllüoğlu, Accessories,
·         İki kelimeden oluşan markalar. Ör: Head&Shoulders, White Westinghouse, Eyüp Sabri Tuncer

İsimleri markanın karakteri hakkında ipucu verenler ve vermeyenler diye iki sınıfa da ayırabiliriz.

Marka isminin ürünle ilintili olması gerektiğini savunanlar, marka isminin en önemli unsur olduğunu, ürünün markalaşma sürecinde belirleyici bir rolü olduğunu söylerler ve marka isminin, potansiyel müşterilere satın almadan önce ne aldıkları hakkında bir fikir vermesi gerektiğini ve satın alma kararlarını daha kolay yapmalarını sağlaması gerektiğini öne sürerler.

Diğer görüş ise Coca-Cola, Pepsi, Google, Starbucks ve Yahoo gibi büyük markaların isimlerinin, markanın karakteri hakkında hiçbir ipucu vermediğini, tüm anlamı marka kişiliğinin yarattığını iddia ediyor. Markaya herhangi bir ismi verebileceğinizi söylüyor.

Mevcut isimlerin çıkış noktalarını anlamak ve türlerini belirlemek bizlere isim bulma çalışmalarımızda kolaylıklar sağlayacaktır. Sizlerin de sınıflandırmaları varsa, dinlemek isterim.


Web sitem: www.muratsaylan.com 

1 Eylül 2006 Cuma

Sıkıysa Pazarlama!



Hala pazarlama departmanı olmayan koca koca firmalar gördükçe Türkiye ekonomisi için ciddi ciddi endişeleniyorum. Hele satış departmanlarına pazarlama departmanı diyen firmaları gördükçe hepten hayal kırıklığı yaşıyorum.

(Aslında bu duruma sevinmem lazım. Çünkü bizden pazarlama danışmanlığı alması gereken bir sürü firmalar var demektir.)

Pazarlama, satış değildir!!!
  • Pazarlama “albeni” yaratmaktır. 
  • Pazarlama müşteriyi ürüne çekmeye çalışır.
  • Pazarlama satıcıların elini güçlendirmeye çalışır.
  • Satışçılar ürünü erkek, pazarlamacılar kız olarak algılar.
  • Satış firmanın anlatma yeteneği, pazarlama anlama yeteneğidir.
  • Pazarlama, sadece pazardan değil zihinlerden de pay kapmaya çalışır. 

Pazarlama öncelikle fikirsel bir süreçtir. Strateji ve plan gerektirir. Satışa vizyon, hedef ve yön verir.

Ürün ve marka bolluğunun yaşandığı günümüzde, üretmek ve satacak nokta bulmak eskisi kadar zor değildir. Zor olan tüketicilerde “sizden satın alma isteği” uyandırmaktır. Pazarlama, satın aldırma isteği uyandırmak için yapılan faaliyetler bütünüdür. Tüketicilerin, rakiplerinizden değil de, sizden satın almaları için “nedenler” yaratır. (Çözümler, farklılıklar, avantajlar, duygular…vs)

Pazarlamayı layıkıyla yapmazsanız, satışlarınız belli aşamada takılıp kalır. Yükseltemezsiniz.

Peki, pazarlama departmanı olanlar, pazarlamayı layıkıyla yapıyorlar mı? Maalesef, durum iç açıcı değil. Pazarlama=tanıtım diye dolaşan bir sürü pazarlama departmanı çalışanı var iş dünyamızda.

Pazarlama sadece tanıtım değildir.  Televizyona, gazetelere reklam vermek, TV programlarına sponsor olmak, gazetecilere demeçler ve yemekler vermek, halka veya satış kanalına etkinlikler düzenlemek, birebir tanıtım faaliyetleri yapmak, web sitesi açmak pazarlamanın sadece bir bölümüdür.

Pazarlama; hedef kitleyi belirleme, ürün geliştirme, fiyat belirleme, bulunurluğu (satış kanallarını ve noktalarını) planlama faaliyetlerinden başlar. Rakiplerden farklılaşmak, ürün ve iletişimde konumlama belirlemek, marka yönetimi yapmak, pazarlama planı hazırlamak pazarlamanın ve pazarlamacıların temel görevleridir.

Pazarlama;
  • Tüketiciye önem verir. Tüketicilerin isteklerini ve beklentilerini karşılamayı hedefler. Bu amaçla düzenli araştırmalar yapar. Araştırmaların sonuçlarına göre taktikler ve stratejiler oluşturur.
  • Karlılığa önem verir. Daha fazla kar marjı koyabilmek için markalaşmaya çalışır.
  • Konumlandırmaya önem verir. Markayı her şey yapmaz, bir şey yapar. O bir şeyin etrafını güçlü örer. Bir vizyon çizerek markasını inşaa eder.
  • Farklılaşmaya önem verir. Markayı her alanda rakiplerinden farklılaştırmaya çalışır. Bu yüzden; farklı bir ürün, tanıtılabilecek bir özellik, kabul edilebilecek bir fiyat, etkileyici satış noktaları ve cazip avantajlar oluşturmaya çalışır.
  • İletişime önem verir. Tüketicilerle ve sosyal paydaşları ile sürekli iletişimdedir. Kendisini hatırlatır. Bilinirliğin, tercih edilirliğin ilk koşulu olduğunu bilir. İnsanların ve kamuoyunun marka hakkındaki algılamalarını yönetir.

Pazarlama; algılardaki, pazardaki, rakiplerdeki, tüketicideki, müşterinizdeki, global ve ulusal ekonomideki, Sosyo Ekonomik Statü’lerdeki değişimleri anlamak ve markanızı bu değişimler ışığında yönetmektir. Pazarlama, değişime ayak uydurmaktır.

Pazarlama Yapmazsanız Ne Olur?
  • Pazarlama görevi şirketinizde herkese ait olur. Herkese ait bir iş hiç kimseye ait değildir.
  • Markanızdan haberi olan insanların sayısı sınırlı kalır. Sizin markanızı bilmeyen insanlar sizin ürününüze yönelmezler.
  • Sizden ürün alan aracılar satış yapmakta zorlandıkları için sizden vazgeçerler.
  • Satışlarınız belli bir noktadan sonra artmaz.
  • Marka değeri yaratamazsınız.
  • Tarih olursunuz.

Şimdi, sıkıysa pazarlama yapmayın!


Web sitem: www.muratsaylan.com 


1 Temmuz 2006 Cumartesi

Çirkin Ördek Yavrusu; Stratejik Planlama


Her ajansta olmasa da en az 30-40 ajansımızda “stratejik planlama” birimi var ve bu birimlerde çok zeki insanlar çalışıyor. Yeterli kaynaklardan beslenebilirlerse markalar için müthiş tahliller, öneriler ve planlar yapabiliyorlar. Pazarlama zekaları çok yüksek. Sektörleri, markaları çok iyi takip ediyorlar. İletişim adına üretilenlere de çok hakimler. Onlarca markaya hizmet vermiş olmanın “know-how”ıyla çok değerli stratejiler üretebiliyorlar. Ama reklamverenlerimiz ve yaratıcılarımız bu stratejilerin değerini görebildiklerini, hakkını verebildiklerini söyleyemem.

Reklamverenler, reklam ajanslarındaki “stratejik planlama” birimlerinden yeterince faydalanabiliyorlar mı? Bir soru daha: Peki ya yaratıcı ekipler stratejik planlamadan memnun mu? Uçuşa serbest bölgenin çapını daraltan stratejistlerden yeterince faydalanabiliyorlar mı?

İyi bir stratejiye reklamverenin de yaratıcı grubun da ihtiyacı var. Ama iyi stratejiyi hazırlayacak stratejik planlamaya hiç kimse yeterince değer vermiyor.

Stratejik Planlama biriminin görevi; bir ürün/hizmetin markalaşması ve satışlarının artması için, pazarlama ve iletişim adına yapması gerekenleri belirlemek için “araştırma”, “analiz”, “öneri” ve “planlama” yaparak “Pazarlama İletişimi Stratejisi Dosyası” ve “Yaratıcı Brif” hazırlamaktır.

“Pazarlama İletişimi Stratejisi Dosyası” reklamveren için önemli bir rehberdir. Kısa, orta ve uzun vadede neler yapılması gerektiğini gösterir. Bu dosya Türkiye verilerini, tüketici verilerini, sektör verilerini, rakip verilerini içerir. Bu dosyada tespitler yapılmıştır, segmentasyon tanımlanmıştır, konumlandırma belirlenmiştir. Satışa ve pazarlamaya dair öneriler vardır. İletişimde ay ay, hafta hafta neler yapılması gerektiğini ve ne kadarlık bütçe harcanması gerektiğini gösterir. En az 2 yıl kullanılacak bir rehberdir bu.

Yaratıcı Brif”ini ise yaratıcı grup için rehberdir. Yaratıcı Brif kısa dönemde yapılacak bir kampanya için hazırlanır. Bu kampanyada reklamın ne söylemesi gerektiğini gösterir. Reklamveren, marka, tüketici, rakipler ve sektör hakkında öz bilgiler içerir. Yapılacak reklamın hedefini gösterir. Uygulama zorunluluklarını belirtir.  

Stratejik planlamacılar “Pazarlama İletişimi Stratejisi Dosyası” ve “Yaratıcı Brif” hazırlamak için aşağıdaki kaynaklardan beslenirler.
  • Reklamverenin iş ve pazarlama alanındaki hedefleri ve stratejileri
  • Tüketici araştırmaları
  • Rakip araştırmaları
  • Sektör araştırmaları

Stratejik planlamacının görevini iyi yapabilmesi için öncelikle reklamverenden yeterli brif alabilmesi gerekir. Oysaki reklamverenden brif alma işi genellikle sadece Müşteri Temsilcisi’nin işidir. İş yoğunluğundan müşteriden iyi brif alamayan Müşteri Temsilcisi, dikkat dağınıklığı yüzünden de Stratejik Planlama birimine yeterli brifi veremez. Stratejik planlamacı, müşterinin reklam hedeflerini tam anlamıyla kavraması için müşteriyle doğrudan ilişki kurmalıdır.

Reklamveren ise zaten tüketicilere yönelik henüz bir araştırma yaptırtmamıştır. (Yaptırdıysa bile bunu reklam ajansıyla paylaşmakta tereddüt eder.) Tüketici araştırması yaptırtmak isteyen stratejik planlamacıyı ilk önce reklam ajansı başkanı engeller.
  • “N’apıyorsun, araştırmaya ayrılan bütçe reklamdan kesilir. Bu araştırma önerisini kaldır.”
  • “Ama efendim 1 milyon dolarlık reklam bütçesinden 10 bin doları araştırmaya ayırırsak daha etkili reklamlar yapabiliriz” 
  • “Stratejik Planlamacı tüketici nabzını otomatikman bilir. Seni boşuna mı aldık. Araştırma yaptırıp öğrenebileceksek, stratejik planlama birimine ne ihtiyaç var”

Ajans patronu araştırmaya inansa bile, bu sefer reklamveren “biz tüketicimizi yeterince tanıyoruz. Araştırmaya gerek yok” diyecektir.

Tüketici araştırması yaptırtamayan stratejik planlamacı bu sefer rakiplerin reklam çalışmalarını, reklam yatırımlarını ve medya kullanımlarını görmek için Bileşim Medya’dan veri alınmasını talep eder. Tahmin edebileceğiniz gibi, türlü sebeplerle, bu talep ya ajans patronuna takılır ya da reklamverene.  

Veri toplama kaynakları iyice daralan stratejik planlamacı sektörel dergilere, dünya gazetesi eklerine, dernek yayınlarına ve internete hücum eder. Vakti ve enerjisi varsa sahaya çıkar, market gezer, mağaza gezer, fabrika gezer veri toplar. Oralarda ne bulabilirse bilgiye çevirir.

Toplayabildiği veriler ışığında analizini yapmıştır. Yumurta döllenmiştir. Bir bebeğin anne karnında büyümesine benzer bir süreç başlar. Önce tespit ve önerileri şekillenir. Pazarlama ve iletişime dair stratejisi yavaş yavaş kafasında belirir. Segmentasyon ve konumlandırma ortaya çıkmıştır. Artık markanın ne söylemesi gerektiğini bilmektedir.

Uzun araştırmaların ve işçiliklerin sonucunda reklamvereni ikna edecek, yaratıcı gruba yön verecek strateji, plan ve taktikleri belirleyen stratejik planlamacıyı kimse yeterince dikkate almaz.
  • Stratejik planlamacının önerileri reklamverenler için çok akademik gelir. Güzel ama uygulanamaz bir çaba olarak görürler. Stratejik planlamacıların anlattıklarını bir masal gibi dinlerler. Dosyada tozlanmak üzere rafa kaldırılır.
  • Stratejik planlamacının yapacağı çalışmanın ışığında çalışmayı beklemek ve/veya o çalışmayı kullanmak yaratıcı çalışanlar için eziyettir.

Zaten çoğu ajansta stratejik planlamacının görevi yaratıcı grubun bulduğu fikre, yaptığı reklama rasyonel yazmaktır. Stratejik planlamacının şansı varsa yaratıcı işlerin sunumundan önce reklamverene rasyonel sunumu yapar. Rasyonel hazırlamak stratejik planlamanın görevlerinden/katkılarından sadece biridir.

Tabi bu durumun düzelmesi için en temel görev ajans sahiplerine düşüyor. Neden stratejik planlama birimi kurduklarını düşünmeliler. Önemsenmiş ve iyi işleyen stratejik planlama biriminin reklamverenlerine de yaratıcı gruba da çok yararlı olacağa inanmalılar. Laf olsun diye “stratejik planlama” yapmaktan, görüntü olsun diye “stratejik planlama birimi” kurmaktan, bulunsun diye “çaylak stratejik planlamacılar” istihdam etmekten vazgeçmeliler.

Başarılı markaların arkasında çok güçlü stratejiler vardır. O stratejiler tesadüfi bulunmamıştır. Araştıran, veri toplayan, gözlemleyen birileri tarafından ortaya konmuştur. İyi stratejinin meyvesini hem reklamveren hem reklam ajansı birlikte yer.


Web sitem: www.muratsaylan.com 

1 Mayıs 2006 Pazartesi

Bir markaya isim vermek

İster büyük bir kurum olsun ister küçük bir mağaza, ister bir hızlı tüketim ürünü olsun ister bir ara mal, ister bir fabrika olsun ister bir hizmet firması, ister bina olsun ister proje, ister film olsun ister kitap, ister yarışma olsun ister web alanı, bir ticari varlığa isim vermek hiç kolay değildir ve kolay da olmamalıdır.

Ticari varlıklarımıza/değerlere isim verirken genellikle çok düşünmeyiz. Halbuki markalaşmak, sürekli büyümek ve yüzyıllara meydan okuyan bir değer yaratmak istiyorsanız, isim seçerken çok iyi düşünmeniz ve karar vermeniz gerekir.

Alabileceğiniz en önemli pazarlama kararı, bir ürüne ne ad vereceğinizdir
Jack Trout

Her marka, ilgi görmek, hatırda kalmak, bilinir olmak, müşterinin ilk tercihi olmak için yola çıkar. İyi bir marka ismi bulmak, markalaşmanın en önemli parçalarından biridir. Doğru marka ismi sizi rakipleriniz karşısında maça 1-0 önde başlamanızı sağlar.

“İyi bir marka ismi nasıl olmalıdır” sorusunun literatürdeki cevaplarını aşağıdaki gibi sıralayabiliriz.
  • Telaffuzu kolay olmalı, kulağa hoş gelmeli, kolay anlaşılır olmalı, sesli ve sessiz harflerin yan yana gelmesinden oluşmalı, yazılması kolay olmalı
  • Bellekte kolaylıkla yer edinebilecek ilginçlikte olmalı, çarpıcı ve dikkat çekici olmalı
  • Rakiplerin adlarına benzememeli. Başka sektörden adlara da benzememeli. Nadir olmalı
  • Türkçe karakterler içermemeli, az heceli olmalı
  • Hiçbir dilde kötü ve ters anlam içermemeli
  • Negatif olmamalı
  • Tescili ve alan adı müsait olmalı
  • Ürünün yararlarını öne süren bir içeriğe veya anlama sahip olmalı, ürünün niteliklerini düşündürmeli, hedef kitlede doğru çağrışım yapmalıdır.
  • hedef kitlenin değer yargılarına ters düşmemelidir.
  • Kategori ile ilgili olmalı, yapılan işle uyumlu olmalı
  • Yarar içermeli

Piyasadaki markaları yukarıdaki kriterlere göre puanlandıracak olsak bir çoğu sınıfta kalırdı. Elbette, sınıfta kalanların bazılarının bilinirlikte ve satışta başarılı olduklarını görürdük. Bu başarı için çok bedel (sermaye, emek, zaman vb…) ödediklerini de tahmin edebilirsiniz. Doğru marka ismi sizi hedeflerinize daha kolay ulaştıracaktır.

Doğru ismi bulmak için, bilinçli firmalar şirket içinde çalışma grupları oluşturmaktadır. Reklam ve halkla ilişkiler ajanslarını çalıştırmaktadırlar. Interbrand, Landor gibi Branding (kurumsal kimlik) ajanslarını tutmaktadırlar. Marka tescil firmalarından öneriler istemektedirler. Marka danışmanlarının görüşlerini almaktadırlar.

Bazı firmalar isim önerileri bulmak için çalışanların veya müşterilerin veya halkın katıldığı yarışmalar düzenlemektedir.

İsim önerileri getiren yazılımlar bile mevcuttur. Söz konusu yazılımlara gerekli bilgileri girdiğinizde bir tuşa basarak binlerce isim önerisi alabilmektesiniz. Bu tip yazılımlar marka tescil şirketlerinde mevcuttur.

Doğru marka ismi binlerce öneri sayesinde veya ilhamla değil, çok aşamalı ve yaratıcı çalışma süreci sonunda bulunabilir. Kurucusu olduğum danışmanlık firması Referans Noktası (www.referansnoktasi.com), isim bulma konusunda da müşterilerine hizmet vermektedir. İsim bulma çalışması yaparken aşağıdaki aşamaları kat ederek yol almanızı tavsiye ediyoruz.

Birinci Aşama
Öncelikle isim vereceğiniz ticari değerin; tanımı, müşteriye sunduğu faydası, vizyonu, hedef kitlesi, konumlandırması, kişiliği nedir, net bir şekilde belirleyin. İsim verilecek şeyi (firma, ürün, hizmet...) enine boyuna inceleyin. Fiziksel ve duygusal içeriğini araştırın. Müşterilere ne sattığınızı, ne sunduğunuzu, nasıl faydalı olduğunuzu tekrar tekrar düşünün. Varlık sebebinizi netleştirin.

“Her marka ismi; fonetik yapısı, anlamı ve çağrışımlarıyla markanın kimliğini ve tüm değerlerini temsil eder/etmelidir. Bu nedenle marka isim seçimi, markalaşma serüveninin ilk stratejik adımlarından biridir. Öyle ki, markanızı konumlandırmadan önce verdiğiniz bir marka ismi, konumlandırma stratejinizi belirleyebilecek, sınırlandırabilecek kadar önemli rol oynar. Yine, yeniden konumlandırma (re-positioning) süreçlerinde de isimden bağımsız hareket edemezsiniz.”
Selim Tuncer

İkinci Aşama
Markaya isim vermeden önce gelecekteki marka mimarinizin şemasını çıkarın. İleride hangi ürünleri üretebilirsiniz, hangi firmaları kurabilirsiniz? Onlara başka bir ad mı vereceksiniz? Alt ürünleriniz/modelleriniz olacak mı? Başka segmentler için de marka yaratacak mısınız? Gelecekte kuracağınız şirketlerin adları ne olabilir? Holdinginize ne ad verirdiniz? Tüm bu ve benzeri sorulara cevaplar üretmeden isim bulmaya kalkışmayın.

Üçüncü Aşama
İsim önerileri bulmadan önce yapmanız gerekenler.
·         İsim bulmaya çalışmadan önce direkt ve endirekt rakiplerinizin listesini çıkarın. Bu rakiplerin alt, üst ve yan markalarının listesini de çıkarmayı unutmayın.
·         İşinizi tanımlayan kelimeler, kavramlar, söylemler, sloganlar bulun. İşinizle alakalı terimler, kelimeler, kavramlar, cümleler bulun.
·         Bunları bir tahtaya yazın veya post-it’lere yazarak duvara yapıştırın.

Dördüncü Aşama
Şimdi isim önerilerininiz liste halinde sıralayın. Hiçbir önerinizi elemeden yazın. Öneriler üzerinde tekrar düşünün ve yeni öneriler bulun. İsim önerileri için şu kaynaklardan yararlanın; İnternete bağlı bilgisayar, Ansiklopedi, Dil Sözlükleri (Türkçe, İngilizce, Fransızca, İtalyanca, Latince), Mitoloji Sözlüğü, Deyimler sözlüğü, Atasözleri sözlüğü, Kavram sözlükleri… Başkalarından isim önerileri isteyin. (Onlara brief vermeyi unutmayın. Önerileri elemeden yazın)

Önemli Not: İsim önerileri listesi oluşturma işini beyin fırtınası, beyin haritalama, yarışma, anket gibi yöntemlerle de yapılabilirsiniz.

Beşinci Aşama
Yüzlerce öneri içeren listeyi harf sırasına göre sıralayın. Rakiplerinizi çok andıranları eleyin. Uluslar arası uygunluğu olmayanları eleyin. Kalan isim alternatiflerinden fonetik, semantik ve tipografik açılardan uygun olmayanları eleyin. (Marka adının ses özellikleri, anlam özellikleri ve yazıya dönüştüğündeki görünüm özellikleri önemlidir.) Fonetik eleme için isim önerilerini yüksek sesle okuyun. Kulağa hoş gelmeyenleri, telaffuzu zor olanları eleyin. 4 heceden fazla olanları eleyin. Semantik eleme için sözlük ve Google kullanın. Anlamı olumsuz ve argo olanları ve işin özünden uzak isimleri eleyin. Tipografik eleme için logo yapımına uygun olup olmadığına bakın. Yan yana 3 ve daha fazla sessiz harf veya sesli harf içerenleri eleyin. Şimdi short-list’iniz hazır. (En az 20 isim önerisi içermelidir)

Önemli Not: Beğenmediklerinizi veya çok farklı bulduklarınızı elemeyin. Bekleyin.

Altıncı Aşama
Kısa listedeki isimlerin tescil durumlarını araştırın. (Bu araştırma için www.turkpatent.gov.tr sitesini kullanabilirsiniz) Tescilli olanları eleyin. Kalanların alan adlarını araştırın. (.com, .com.tr, .net veya .biz adreslerinden en az biri boş olanlar kalsın, diğerlerini eleyin.) Elinizde en az 5 isim kalmış olmalı.

Önemli Not: 5 isimden daha az kaldıysa, dördüncü aşamaya geri dönün ve yeni isim önerileri bulun.

Yedinci Aşama
Bu 5 isim için etrafınızın (yaklaşık 20 kişinin) görüşünü alın ve isim önerilerinizi 3’e indirin. Bu kişiler arasında üst düzey yöneticileriniz de olsun. Anket veya beyin fırtınası yöntemini kullanabilirsiniz.

Önemli Not: Görüşünü aldığınız kişilere elenen isimlerin listesini de (eleme nedenlerinin de yazılı olduğu) vermenizde fayda var.

Sekizinci Aşama
3 alternatiften birini seçmek için hedef kitlenizin görüşünü alın. Bunun için araştırma şirketi kullanın. Veya siz karar verin.

Önemli Not: Bir marka adı, pazar ve müşteri araştırmaları sonucunda netleştirilmelidir.

(Siz de bu aşamaların hakkını verirseniz iyi bir isim bulabileceğinizden emin olabilirsiniz.)

Günümüzde bir numaralı sorun, ticari varlığınız için kullanabileceğiniz bir adın var olup olmadığıdır. Yeryüzündeki şirket sayısı 200 milyon, tescilli marka sayısı 40 milyonun üzerindedir. Sizin aklınıza gelen bir isimin başka bir girişimci tarafından kullanılıyor olması ihtimali çok yüksektir. Standart bir sözlüğün sözcük sayısı yaklaşık 100 bindir. Türkçe, İngilizce, Fransızca, İtalyanca, İspanyolca, Latince sözlüklerini üst üste koysanız size 1 milyon kelime ancak sunar. Ki bu sözlüklere sizden önce bakıp bu 1 milyon kelimeyi kullanan epey bir girişimci olduğunu çok rahatlıkla söyleyebilirim.

Genelde girişimciler bir markaya isim verirken kendi soyadlarını kullanmayı severler. Şirket ve marka isimlerine aile isimlerinin verilmesi sadece Türkiye’de değil, bütün dünyadaki aile yönetimi ağırlığı olan şirketlerde görülmektedir.  Örnek: Disney, Toyota,  HP (Hewlett-Packard), Benetton, Koç, Sabancı, Eczacıbaşı, Doğan

Bana sorarsanız, asla hiçbir ürününüze ve/veya hizmetinize aile adınızı vermeyin. Bu markalama stratejisi sayesinde, söz konusu şirketlerden birini sattığınızda veya kapadığınızda elinizde kalan şirketleri/markaları olumsuz etkileme ihtimalini ortadan kaldırmış olursunuz. Üstelik aile adını verdiğiniz markayı gelecekte iyi fiyata satamayacağınızı unutmayın.

İlk şirkete aile adını vermeniz durumunda dahi, sonradan kurduğunuz şirketlerin adını farklı koymanız daha doğrudur. Tüm şirketleri bir arada toplayan ana şirket (holding) oluşturmaya karar verdiğinizde aile adınızı kullanabilirsiniz. Bu durumda aile adına sahip şirketlerin adlarını değiştirmeniz daha uygun olacaktır.

Birden fazla iş kolunda şirkete sahip olmayı amaçlayan bilinçli iş adamları genellikle soyadlarını kurdukları şirketlere ve ürünlere vermezler. Böylece aynı markaya sahip bir sürü şirket ve ürün ortaya çıkmamış olur. Soyadlarını ileride kuracakları “Holding” benzeri ana şirkete saklarlar.

Farklı alanlardaki şirketler için birbirinden farklı isimler bulmak Marka Mimarisi açısından uzun vadede daha doğru bir markalama stratejisidir.

İsim vermek için sözlükleri kullanamıyorsak, soyadımızı kullanamıyorsak, markalar için sözcük bulamaz hale gelmemiz uzak değildir, diye düşünüyor olabilirsiniz. Merak etmeyin. Yaratıcı düşünce isim bulma zorluğunun da üstesinden kolayca gelebilmektedir.

Ne mutlu doğru ismi bulabilene!



Web sitem: www.muratsaylan.com 



2 Nisan 2006 Pazar

Müşteriye nasıl hizmet vermeli?



Müşteriler olarak mağazalarda çalışan satışçılardan ne bekliyoruz?

  • Güler yüz
  • Nezaket
  • İlgi / alaka
  • Enerjiklik
  • Doyurucu cevaplar
  • Odaklanma
  • Görüş/yorum/yönlendirme
  • Samimi yaklaşım
  • Dürüstlük
  • Sabır

Peki bunları satışçılardan alabiliyor muyuz? “Eh” dediğinizi duyar gibi oluyorum.

Sizce yukarıda sıralanan beklentileri satışçılar neden müşterilerinden esirgerler?
a)      işlerini sevmedikleri için
b)      insanları sevmedikleri için
c)      yorgun oldukları için
d)     yaptıkları işi işten saymadıkları için

Bu sefer de “Hepsi” dediğinizi duyar gibi oluyorum.

Mağazalardaki müşteri danışmanlarında (satışçılarda) misafirperver kültürümüzden kaynaklanan bir hizmet anlayışı vardır ama bu kaliteli satış yapmaya ve müşteri memnuniyeti yaratmaya yeterli değildir.

Yukarıda sıralanan müşteri beklentilerini mağaza personelinin karşılayabilmesi için “düşünce tarzını” değiştirmesi gerekir.

Her şeyden önce “tüketici” denen varlığı kafamızda yerli yerine oturtmalıyız.

Tüketici kimdir?
  • Tüketici harcayacak parası olan kişidir. Düdüğü o çalmak isteyecektir.
  • Tüketici bir ihtiyacını karşılamak için alışverişe çıkan kişidir. Karşılaştırma yapmak isteyecektir.
  • Tüketici aklı ve duyguları ile hareket eden insandır. İkna edilmek isteyecektir.

Rakip mağazaların çokluğunu da buna eklerseniz, sizin mağazanızı ziyaret eden tüketicileri müşteriye dönüştürmenin ne kadar zor olduğunu anlarsınız. Mağazadaki satışçılar olarak ziyaretçileri müşteriye dönüştüremediğiniz sürece de mağazanızın kapanma olasılığı veya sizin işten çıkarılma olasılığınız artar. Bu da sadece sizin veya patronunuzun kaybı değil, ülkenin kaybıdır.

O zaman, ziyaretçileri müşteriye çevirmek, kaliteli satış yapmak, müşteri memnuniyeti yaratmak ve sadık müşteriler kazanmak için ne yapmalıyız?

Çok basit: müşterilerinizi borçlandırın
  • Müşteriyi mağazaya girer girmez fark ederseniz müşteri size karşı borçlanır.
  • Müşteriyi sıcak bir gülümseme ile karşılarsanız müşteri size karşı borçlanır.
  • Müşteriye “hoş geldiniz, size yardımcı olmamı ister misiniz” gibi cümlelerle ilgi/alaka gösterirseniz müşteri size karşı borçlanır.
  • Müşterinin karşısında enerjik olursanız, gözünüzün içi parlarsa, sesinizi, kelimelerinizi ve bedeninizi cimri kullanmazsanız müşteri size karşı borçlanır.
  • Hizmet ettiğiniz, çaba harcadığınız, enerji sarf ettiğiniz sürece müşteri size karşı borçlanır.
  • Üşenmeyin, kompleks yapmayın, hizmet edin. Satış hizmettir. İyi hizmet ederseniz müşteri size karşı borçlanır.

Size borçlanan müşteri, mutlaka borcunu ödemek ister. Alışveriş yaparak da öder.

İnsanlar, özellikle kent hayatı içerisinde, hak ettikleri değeri ve ilgiyi etraflarından alamamaktadır. Ne eşi, ne çocukları, ne ebeveynleri, ne arkadaşları, ne de yöneticileri yeterince ona özen göstermemektedir.

Yakın çevresindekilerde arayıp da bulamadıkları ilgi ve alakayı sizin mağazanızda, sizden görürlerse, bunun karşılığını mutlaka vermek isteyeceklerdir.

Müşteriyi borçlandırmak için yapacağınız her şey sizi mükemmel bir satışçı haline getirecek ve satış performansınızı artıracaktır.

Mağazanıza birisi girdiğinde onu borçlandırın. Mutlaka satış yaparsınız.


Web sitem: www.muratsaylan.com 

1 Mart 2006 Çarşamba

Reklam Ajansları Da Pazarlama Yapmalı



Pazarlamanın en önemli faaliyetlerinden biri reklamdır. Reklamın kahramanları da reklamcılardır. Gelgelelim reklamcılar kendi reklamlarını yapmaktan hoşlanmazlar. Hatta müşteri bulmak veya mevcut müşterilerden daha fazla gelir elde etmek için bir pazarlama planı dahi hazırlamazlar. Bu pazarlamayı bilmediklerinden veya pazarlamaya inanmadıklarından değildir. Terzi kendi söküğünü dikemez misali, müşterilerin pazarlama sorunlarına eğilirken, kendi pazarlama sorunlarına eğilmeye vakit bulamamalarından kaynaklanır.

Ama artık bu devir bitti. O kadar çok ajans piyasaya girdi ki, artık müşteriler aslanın midesinde. Ajanslar pazarlama zekâlarını şimdi kendileri için kullanması gerekiyor.

Yeni müşteriler bulmak genelde ajanslarda patronların işidir. İkili ilişkilerle, gece gezmeleriyle, eski okul arkadaşlarıyla, sosyal kulüp üyelikleriyle yeni müşteriler bir yere kadar bulunur. Sonrası için profesyonel pazarlama faaliyetlerine gerek vardır. (Müşteri temsilcileri ne güne duruyor demeyin. Onlar mevcut müşterilere hizmet üretmek için varlar ve bu iş onları yeterince meşgul ediyor.)

Bir zamanlar duayen bir reklamcımız “reklam ajansı için en iyi ve etkili pazarlama müşterileri için etkili ve dikkat çekici reklamlar yapmaktır” demişti. Katılmamak elde değil. Ürününüz kaliteliyse tüketici sizi bulacak ve müşteriniz olacaktır. O zaman, reklamcılar kendilerine gelen müşterilere “reklamı ve pazarlamayı boş ver, ürününü kaliteli hale getir yeter” demeli, değil mi?..

Bu perspektiften bakacak olursak sadece çok yaratıcı ajanslar ekmek yemeli, diğerleri kepenkleri kapamalıdır. Ama gelgelelim herhangi bir ülkede çok yaratıcı diyebileceğimiz ajans sayısı iki elin parmaklarını geçmez. Ama her ülkede mecraya çıkan reklamları hazırlayan reklam ajansı sayısı yüzlercedir.

Demek ki, kalite saplantısına takılmamak gerekir, azami standartları tutturan her ürün tüketilmeyi hak ediyordur. Bir başka deyişle tasarımda estetik düzeyi az çok yakalamış, satış artırıcı fikirler/mesajlar yumurtlayabilen her ajansın reklamveren bulma ve hatta reklamcılık sektöründe zirvelerde yer edinebilme şansı vardır. Bir başka deyişle çok yaratıcı olması yeter şart değildir. Önemli olan doğru müşterileri bulabilmesidir.

Her şeyi üretebilirsin, her zaman daha kalitelisini üretebilirsin ama önemli olan satın alacak birilerini bulmaktır.  Müşteri bulmakta zorlanmayan ajans daima başarılıdır. O ajanstan çıkan işin başarısı ise sadece reklamverenin satış departmanından gelen verilerle ölçülebilir. Bu sebeple ajansın işlerini yaratıcılık açısından eleştiriye tabii tutmak laf ebeliğinden başka bir şey değildir.

Ajanslar bu vahşi rekabet ortamından sıyrılmak, ayakta kalmak ve büyümek için daha yaratıcı olmayı değil, daha fazla yeni müşteri görüşmesi yapmayı hedeflemelidirler. (İtirazları ve homurdanmaları duyar gibiyim)

Piyasaya yeni giren reklam ajanslarının hemen hemen hepsi yaratıcı gruptan reklamcıların kurduğu ajanslardır. Bu arkadaşlar bir reklam ajansında çalışırken bir yandan da freelance işler yapmışlar ve reklam ajansı kurma konusunda cesaretlenmişlerdir. Yaratıcılıklarına, reklama bakış açılarına fena halde güvenirler. Bir yazar, bir çizer, belki bir müşteri temsilcisi ve bir de stratejik planlamacı bir araya gelerek ajans kurduklarında ajansın kendiliğinden müşterilerle dolup taşacağını düşünürler. Onlarla bir çalışan reklamveren bir daha onlardan ayrılmayacaktır, diye düşünürler.

Bu tip genç ajansların sorunu da yaratıcılık değildir. Sorun yeterli büyüklükte ve sayıda müşteri bulamamalarıdır. Yapmaları gereken pazarlamadır.

Pazarlama faaliyetlerine sıkı yatırım yaparsa, yaratıcılık seviyesi ortalama bir ajans bile pek ala sektör lideri bile olabilir. (Zaten öyle değil mi?)

O zaman, reklamcılarımızın müşteri bulmak için yapabilecekleri pazarlama faaliyetleri neler olabilir, ona bakalım.

·         Postalama
o   Mektup
o   E-Mail

·         Tele Marketing

·         Web sitesi (henüz web sitesi açmamış, veya “under construction” seviyesini geçememiş ajansları görmek tek kelimeyle rezalet)

·         Blog (ajansınızdan daha fazla ve daha eğlenceli haberler yaysanız fena mı olur)

·         Tanıtım Materyalleri
o   Kartvizit (Evet. Kartvizitler de tanıtım aracıdır. İtirazı olan?)
o   Kağıt Broşür
o   Dijital Broşür (CD)
o   Tanıtım Filmi

·         Birebir Görüşmeler
o   Ajans içinde müşteri adaylarını ağırlama
o   Müşteri adaylarını mekanlarında ziyaret
o   Sosyal mekanlardan müşteri araklama

·         Etkileyici Sunumlar (Müşteriyi yaptığınız işle veya indirimli fiyatlarınızla tavlayacağınızı düşünüyorsanız yanılıyorsunuz. Teatral ve dinamik bir sunum hepsinden daha etkilidir. İnanmıyorsanız reklamcılığımızın duayenlerine sorun.)

·         Coverage
o   Haber ve ropörtaj (ajans ve sahipleri hakkında ne kadar haber çıkarsa o kadar iyidir)
o   Basın bültenleri (Aranıza katılan reklamcıları, kazandığınız konkurları ve müşterileri, sorumlu olduğunuz markaların başarılarını medya aracılığıyla paylaşmanız iyidir)
o   Reklam künyesi (Medyada yayınlanan reklamlarınızın kahramanlarını bir künye hilinde sektör dergilerine göndermenizde fayda var)

·         Sponsorluk (Sektöre ve reklamverenlere sık sık kendinizi hatırlatmanızda fayda var)
o   Kristal Elma’ya
o   Effie’ye
o   Kırmızı ödüllerine
o   Marketingİst Fuarı’na
o   Guruların ağırlandığı konferanslara

·         Reklam
o   Sektör dergilerine (MediaCat ve/veya Marketing Türkiye) ilan vermek
o   Ekonomi dergilerine (Capital, Platin, Ekonomist, Para…) ilan vermek

·         Etkinlik
o   Yaza Merhaba/Elveda Partileri

·         Yarışmalar (Yerli ve yabancı yarışmalara işlerinizle katılmak, törenlere bedeninizle katılmak da bir pazarlama faaliyetidir. Bakarsınız dereceye girersiniz, kaymaklı ekmek kadayıfı tadında tanıtım olur)

·         Etkileyici Lokasyon ve Ofis (Farklı dekorasyonu, atmosferi ve yerleşimi olan bir ajans müşteri adaylarını (reklamverenleri) etkiler. Ajans dekorasyonunuza para harcamaktan, mimarla çalışmaktan kaçınmayın. Unutmayın müşteriler sizi farklı düşünen, satış artırıcı sihirbaz zannediyor. Sıradan bir ofis ile müşterinin bu hayallerini yıkmayın. Ajans olarak tuttuğunuz ofisin ulaşımı kolay olmalı, park sorunu olmamalı.)

Bu pazarlama faaliyetlerinde hemfikirsek ve bir reklam ajansı için pazarlama adına yapılması gereken bu kadar çok şey varsa, neden ajansınıza bir pazarlama yöneticisi almıyorsunuz?

Reklamverenlerin nasıl pazarlama departmanları ve çalışanları varsa, reklam ajanslarının da olmalıdır. Bu departman 1 kişiden de ibaret olabilir. Önemli olan ajansın markalaşması, bilinirliğinin artması, potansiyel müşterilere sunum fırsatları bulabilmesi için yapılması gereken pazarlama faaliyetlerinin planlı olarak yürütülmesidir.

Bir reklam ajansındaki pazarlama yöneticisinin hedefleri ajansın hedefleri ile aynı olacaktır:
·         Mevcut müşterilere daha fazla reklam harcaması yaptırmak
·         Reklamla birlikte satılabilecek ürünler/hizmetler geliştirmek
·         Daha karlı ücretlendirme yapmak
·         Daha çok müşteri bulmak
·         Daha bütçeli müşteriler bulmak (Çok kazandıran müşteriler bulurken az kazandıran müşterilerden kurtulmak)
·         Her geçen yıl ajansın karlılığını artırmak
·         Her geçen yıl ajansın büyümesini artırmak
·         Her geçen yıl ajansın bilinirliğini ve itibarını artırmak
·         Ajans ortamını estetikleştirmek
·         Ajansın patronları devrede değilken bile tıkır tıkır işleyen ve kazanan bir organizasyon oluşturmak
·         En iyi reklam profesyonellerinden iş başvurusu almak

Bu hedeflerin hepsine birden itiraz edecek bir reklam ajansı olduğunu sanmıyorum. Bu hedefleri gerçekleştirmek için ajansta bir pazarlama yöneticisinin olması gerekir mi, gerekmez mi, artık siz karar verin.

Son söz; her reklam ajansı bir PR ajansı tutmalıdır.
Her markaya mutlaka bir reklam ajansı ile çalışmalısınız diyen reklamcılar acaba niye kendileri için bir halkla ilişkiler ajansı tutmayı akıl etmezler?


Web sitem: www.muratsaylan.com