1 Temmuz 2008 Salı

Kurumsallaşsak da mı markalaşsak, markalaşsak da mı kurumsallaşsak?


Bir işletme biraz büyüdümü önüne hemen iki konu gelir; Kurumsallaşmak ve markalaşmak. Hangisinden başlamak ve hangisine ne kadar yatırım yapmak KOBİ’ler için büyük muammadır.

Türkiye’de yaklaşık 700 bin firma var. Bunların 695 bini küçüklerden, 4 bini orta ölçeklilerden, 1000 adedi ise büyüklerden oluşuyor. Küçük ve orta ölçeklilere bildiğiniz gibi KOBİ deniyor. KOBİ, 250’den az istihdamı ve 25 milyon TL’den az cirosu olan firma diye tanımlanıyor. Yani KOBİ deyince aklınıza hemen küçük işletmeler gelmesin. Televizyonda veya gazetede reklamlarını gördüğünüz birçok markanın sahibi KOBİ’dir.

Genelde cirosu 3 milyon TL’yi geçen KOBİ’ler reklamveren olmaya çalışıyor, yani ürünlerini veya kurumlarını markalaştırmaya çalışıyorlar. Kurumsallaşma ise daha keyfe keder bir aşama KOBİ’ler için, hatta BOBİ olduktan sonra düşünülebilecek bir aşama. Ama kurumsallaşmanın markalaşmadan daha fazla KOBİ’lerin gündemlerine girdiği bir gerçek.  

KOBİ’lerin kurumsallaşma ve markalaşmadan ne anladığı bu alanlardaki yatırımın niteliğini ve niceliğini etkiliyor. Gözlemlerime göre KOBİ’ler kurumsallaşmadan şunları anlıyor; (1) Aile şirketi olmaktan sıyrılmak, yani müdür pozisyonlarına kardeşi, oğlu veya her hangi bir akrabayı değil, profesyonelleri yerleştirmek. (2) Büyük şirketlerde olan ama kendilerinde olmayan departmanları (müdürlükleri) açmak. (3) Her yöneticinin her işi yapması yerine, tanımlandırılmış görev dağılımlarına göre iş yapması. (4) Hiyerarşik yapının açıklandığı organizasyon şemasına sahip olmak. (5) Yazılı ve net tanımlanmış vizyon, misyon, hedef ve stratejiye sahip olmak. (6) ISO 9001 almak. (7) Gelişkin yazılım sistemleri kullanmak. (8) Daha fazla ve düzenli toplantı yapmak. (9) Analiz ve grafiklerle şirket performansı takip etmek. (10) Daha iyi ofis ortamına sahip olmak… Markalaşmadan ise “reklamveren olmayı” anlıyorlar.

KOBİ’lerin kurumsallaşma üzerine farkındalıkları markalaşmaya oranla daha fazla, çünkü bir sorunsal olarak önlerine daha önce ve daha sık geliyor. Kurumsallaşma adımlarını yönetmeyi zor ama finansını kolay buluyorlar. Markalaşmayı ise reklam vermekle çözeceklerini düşündüklerinden yönetmesini kolay ama finansını zor buluyorlar. Markalaşma yatırımının geri dönüşünün kurumsallaşma yatırımından daha çabuk alınabileceğine inanıyorlar. Kurumsallaşmak için daha eğitimli personele ve yönlendirici danışmana ihtiyaç var diye düşünürken markalaşmayı kendilerinin pekala yapabileceklerini düşünüyorlar. (Bu yüzden yönetim danışmanlarının sayısı pazarlama danışmanlarından fazla değil mi?)

Markalaşmanın reklam vermenin ötesinde daha sofistike ve bütüncül eylemler sonucunda ortaya çıktığını ve markalaşmak için neler yapılması gerektiğini bu dergide çıkan harika yazılardan okuyorsunuz. Benim ele almak istediğim ise markalaşma ile kurumsallaşma arasındaki bağ.

Markalaşma faaliyetlerini yürütmek için, işe ve pazara dair sürekli yeni verilerin toplanması, yeni bilgilerin paylaşılması ve yeni fikirlerin üretilmesi gerekir. Beceri, ancak şirket içindeki sürekli bilgi akışı ile verimliliğe ve kara dönüşür. Sürekli öğrenen ve öğrendikleriyle rekabetsel avantaj sağlayan kuruluş olmak için de kurumsallaşmak gerekir. Kurumsallaşmak sadece operasyonel süreçleri iyileştirmek değildir. Tüketicisini izleyen, anlayan ve gizli ihtiyaçlarını da karşılayabilen yapıda olmaktır.

Kurumsallaşma verimlilik, sistemleşme veya çalışan memnuniyeti için değil müşteri memnuniyeti için başlatılmalıdır. Müşterilerine sunmak istediği değeri üretmek ve taşımak üzere işletme ve organizasyon şeması yapılandırılmalıdır. Bu zaten kurumsallaşmanın bildik faydalarını otomatikman ortaya çıkaracaktır.

Müşteriye vaat ettiğiniz ürünü geç teslim etmeniz veya söz verdiğiniz satış sonrası servisi layıkıyla yerine getirmemeniz marka değerinize büyük bir darbe vurur. Bugün birçok markanın (firmanın) yaşadığı sorun müşteri memnuniyetini bozan aksaklıklarını giderememesidir. Hatta bu aksaklıkların farkına varamamasıdır. Kurumsallaşamamanın getirdiği bu sorunlar yüzünden markalaşma faaliyetleriyle yaratılan algı da illüzyondan öteye geçememektedir.  Bir şirket müşterisine karşı mahcup olmamak için yapılanmalıdır. Müşteriden hareketle yapılanmak ve kurumsallaşmak bugünün iş dünyası için olmazsa olmazıdır.

Kurumsallaşma operasyonu başlatılan ve sonlandırılan bir proje olamaz. Müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerine göre firmanın yapısı sürekli yenilenmesi gerekeceğinden kurumsallaşma asla bitmez, bitmemeli. Markalaşma için de aynı şey geçerlidir. Her ikisi de bir işletme için sürekli geliştirilmesi ve üzerine yatırım yapılması gereken konulardır.

Önce hangisi?
İşletmelerin amacı, üretilen ürün veya hizmet üzerinden kar ve fayda elde ederek hem işletmenin yaşamını, gelişimini hem de sahiplerinin geçimini sağlamaktır. Bu amaca yönelik yöntemler olarak kurumsallaşma ve markalaşma birer araçtırlar. Ama aralarında bir öncelik kurmak mümkündür. Kurumsallaşmak markalaşmak için bir araçtır. Markalaşmak da kar etmek için bir araçtır. Karlı çalışmak için markalaşmak, markalaşmanın hakkını vermek için de kurumsallaşmak gerekir.

Reklamcıların güzel bir lafı vardır; “iyi reklam kötü ürünü çabuk batırır” diye. Kurumsallaşamadan markalaşmaya çalışmak da firmayı batırır. Yüksek bütçeli ve çok frekanslı reklam verip de batan firmaların, ürünleri iyi olmasına rağmen hizmet kalite(sizlik)lerinden dolayı kötü sona sürüklendiklerini görüyoruz.

Satış görüşmelerine ve sözleşmelerine uygun iş çıkarmak, numune kalitesinin altında ürün teslim etmemek, termine uymak, eksiksiz ve hatasız teslimat gerçekleştirmek, satış sonrası kurulum ve bakım hizmetlerinin kalitesi gibi unsurlar müşteri memnuniyetini, dolayısıyla markalaşmayı doğrudan etkiler. Bu unsurların mükemmelleşmesi kurumsallaşmanın eseri olacaktır.

Markanızı markalaştırmak için tuttuğunuz tedarikçilerden (ajanslardan) verim alabilmeniz ve marka yatırımlarınızın geri dönüşümünü maksimize etmeniz için önce kurumsallaşmaya çalışmalısınız. Kurumsallaşmanın bir gereği olan iş ve pazarlama planlarınız olmadan doğru reklam yatırımı yapamaz ve bu yatırımların geri dönüşünü ölçemezsiniz.

Reklamcıların ve marka danışmanlarının en büyük problemi henüz kurumsallaşmasını tamamlamamış firmalara hizmet vermek zorunda kalmalarıdır. Bu tip firmalarla çalışmak zor, yorucu, yıpratıcı, verimsiz ve itibar zedeleyici olabilmektedir. Böyle bir firma ile karşılaşıldığında önce yönetim danışmanına havale etmek daha doğru olabilir.

Reklam verenlerimize veya reklamveren adaylarına “reklamdan önce git kurumsallaş, git pazar araştırması yap, git halkla ilişkiler firması ile anlaş” deme yürekliliğini gösteremediğimiz için reklamcılığımızın aldığı yol kısadır. Ayrıca reklam ajanslarımız kurumsallaşmaya kendilerinin de ihtiyacı olduğunu göremedikleri için de bu böyledir. (Al sana bir yazı konusu daha!)


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com