1 Mart 2013 Cuma

Satış Müdürünün Hakimiyet Alanı


Bayi kanalıyla satış yapan firmalardaki satış müdürlerinin satış süreçlerinde alması gereken sorumlulukları bir önceki yazımda açıklamıştım. Şimdi de satış müdürlerinin arka planda ele almaları konulardan bahsetmek istiyorum.

Öncelikle satış müdürleri satışlardaki başarıda ve başarısızlıkta önemli rol oynadıklarını kabul etmelidirler. Satış müdürü iyiyse satışlar hedeflendiği noktaya çıkacaktır. Satış müdürleri büyük bir cesaretle başarıdaki ve başarısızlıktaki sorumluluğu üstlenmelidirler. Bu olgunluğu gösteren (veya bu bilince erişen) satış müdürleri daha dikkatli çalışacak ve zamanlarını daha iyi yöneteceklerdir.

Satış müdürü büyük bir konsantrasyonla çalışmalıdır. Detaylara ve bütüne hakim olabilmelidir. Ağaçlara bakınca ormanı, ormana bakınca da ağaçları görebilmelidir. Sorumluluğundaki her işin etkileyicilerini yakından takip etmelidir.

Satış müdürü satış ekibine, bayilere, ticaret ilkelerine, rakamlara, rekabete, ürün bilgisine ve stoklara hakim olmalıdır. Bu hakimiyet satışta başarı getirecektir.

Bu önemli hususları biraz daha açmamız gerekirse;

·         Stoklara hakimiyet: Satıcılar sadece katalog üzerinden sipariş toplamamalı, firmanın stokunda (deposunda) bulunan ürünlerden de satmalıdır. Bunu yapabilmeleri için satış müdürü her haftanın başında satıcılara stoktaki ürünler listesini göndermelidir. Bu gönderi sırasında özellikle stokta uzun süredir duran ürün gruplarını belirtmeli ve satıcılardan bu ürünlere odaklanmalarını istemelidir. Asıl marifet stoktaki ürünleri satmaktır. Ayrıca stokta hangi ürünlerin ne zaman biteceğini çok iyi tahmin edip üretime (veya ithalata veya satın almaya) bunu bildirmelidir. Stoka hangi ürünlerin ne zaman gireceğini de bilmelidir. Bu bilgiyi alabilmek için üretim müdürü (veya ithalatçı veya satın almacı) ile sıkı bir işbirliği yapmalıdır. Depoyu gezmek günlük rutin işlerinden olmalıdır.

·         Ürün bilgisine hakimiyet: Satıcılara ürün eğitimi verecek olan kişi satış müdürüdür. Satış görüşmelerinde bayilere ürünlerin nasıl anlatılacağına satış müdürü karar verecek ve ekibinden bu anlatım biçimini kullanmalarını isteyecektir. Bu sebeplerden dolayı satış müdürü ürünlerin her türlü özelliğini tüm ayrıntılarına kadar bilmelidir. Bu konularda Ar-Ge, üretim ve pazarlama birimlerinden yardım almalıdır. Ürün ve fiyat nasıl olursa olsun, satışın görevi satış yapmaktır. (Elbette satışa konu olan ürünün; albenisi olan özellikleri, kabul edilebilir fiyatı ve cazip ödeme koşulları olmalıdır. Ama bunu sağlamak satış müdürünün değil, pazarlama müdürünün görevidir. Eğer üründe ve fiyatta rakiplere göre dezavantajlar varsa, satış müdürü bunları ekibinin önünde dile getirmemelidir. Aksi taktirde satıcılar ürünü bayilere layıkıyla satamayacaklardır.) Ürünün bayiye sağlayacağı faydaları da sıralamak ve satış sırasında bayiye açıklamak gerekir. Her bir ürünün rakiplerin muadil ürünlerinden farkı satıcılara satış müdürü tarafından anlatılmalıdır. Ürün hakkında iyi bilgilenen bayiler satmakta zorlanmayacaktır. Eğer satış müdürü ürün bilgisine hakimse, satıcılar ve dolayısıyla bayiler de hakim olacaktır. Satış müdürü zaman zaman ekibinin ürün bilgisini sınamalıdır.

  Rekabete hakimiyet: Rakiplerin modellerini, ürünlerini, ürün özelliklerini, konumlandırmalarını, toptan ve perakende fiyatlarını, satış koşullarını, kampanyalarını bilmek, satış stratejileri ve taktikleri geliştirmek için son derece önemlidir. Satış müdürü gerek kendi araştırmaları, gerekse satıcılarından aldığı bilgilerle rakipleri yakından takip etmelidir. Satış müdürü sektörünün büyüklüğünü ve rakiplerin pazar paylarını de bilmelidir. Bunun için sektörel yayınları ve rakiplerin web sitelerini takip etmelidir. Düzenli aralıklarla arama motorlarına rakiplerin yönetici, marka veya ürün adlarını girerek pazardaki gelişmeleri öğrenebilir. Piyasa bilgisi ve istihbaratı zayıf bir satış müdürü rekabete cevap vermekte gecikecektir. Satış müdürü sektörüne hizmet veren satış noktalarını da ezbere bilmelidir. Satış müdürünün elinde hangi cadde ve AVM’lerde hangi perakendecilerin olduğunu il il gösteren daima güncel bir liste olmalıdır. Satış müdürü, sorumlu olduğu ürün grubunun illerdeki tüketim potansiyelini ilçe ve mahallerine kadar öğrenmeli/hesaplamalıdır. Satış müdürü bir ilde kaç bayiyle çalışılması gerektiğini söyleyebilmelidir. Satış müdürü, rekabet hakkında araştırma yapmanın önemli bir iş olduğunu anlamalı, zaman planında bu araştırmaya da yer ayırmalıdır.  Satış müdürü her 6 ayda bir ekibine ve yöneticilerine rekabet ortamıyla ilgili sunumlar yapmalıdır.

  Rakamlara hakimiyet: Satışta ölçüm her şeydir. Hiçbir yönetici ölçemediğini iyi yönetemez. Özellikle satış müdürleri satışa dair rakamları tablolar üzerinden takip etmelidir. (Hangi satışçı kaç ziyaret yaptı, nereyi ziyaret etti? Yeni bayi adayları ziyareti kaç adetti, kaçı bayimiz yapıldı? Hangi satışçı ne kadar sipariş aldı, satış yaptı, tahsilat yaptı? Hedefi başarma oranlarımız ne? Ay sonunda açık hesaplarını kapamayan bayiler kimler? Anlaşılan ödeme vadesine uygun ödeme yapmayan bayiler kimler? Ciro primi hak edecek/eden bayiler hangileri? Bayiler sıralaması? Hangi ilde cirolar ne? Hangi illerde ciro/satış yapamıyoruz? İskonto oranlarımız ne?... vb sorulara cevap veren tablolar) Satıştaki her eylem ve sonuç rakamlara dökülebilmelidir. Satış müdürü, satışların niteliğini kriterlere ayırarak takip etmesi gerekir. (Hangi markalar ne kadar satılıyor? Hangi ürün kategorileri ne kadar satılıyor? Hangi illere ne kadar ürün satılıyor? Hangi tür müşterilere ne kadar satılıyor?...) Satış müdürünün günlük, haftalık, aylık, çeyreklik ve yıllık raporları olmalıdır. Bahsettiğim verilerden kolayca ve periyodik olarak  tablolar ve raporlar hazırlanabilmesi için firmanın satış ve CRM içeren bir ERP programı olması gerekir. Satış müdürü bu programın etkili kullanılması için önayak olmalıdır. Satış müdürü performansları hedefler üzerinden değerlendirmelidir. Oluşturduğu performans tablolarından yorumlar ve raporlar çıkarmayı bilmelidir. Her ay ekibine ve yöneticilerine ayrı ayrı hedefler ve gerçekleşmelere dair bir performans sunumu yapmalıdır.  

  Ticaret ilkelerine hakimiyet: Bir firma her bayiye farklı satış önermeleri yapmamalıdır. Yani satış koşullarınız bayiden bayiye farklılık göstermemelidir.  Güvenilir olmanın temel kuralı her bayiye eşit yaklaştığınızı kanıtlamak ve hissettirmekten geçer. Bu yüzden toptan satış fiyat listenizin yanı sıra bayinize iskonto ve ödüllendirme politikalarınızı açık ve net bir şekilde belirten ticaret ilkeleri belgenizi de vermelisiniz. Bazı firmalara (ve patronlara) bu ilkeli tavır uygun gelmez. Tutturabildiklerine karlı (kazıklı) satmaya çalışırken, dişli bayilere de taviz verirler. Bu ilkesizlik en çok satış müdürüne zarar verir. Satış müdürü ilkeli ticaret konusunda ısrarcı olmalıdır. Patronları ilkeler konusunda ikna etmek satış müdürünün görevidir. Ticarete dair ilkeler hakkında bayileri bilgilendirecek deklarasyonlar satış müdürü imzası taşımalıdır. Bazı bayiler kendilerinin farklı bir yere konmasını ve bu yüzden de sizin ticaret ilkelerinizde belirtilen satış koşullarından daha farklı avantajlar sunulmasını talep edebilir. Bu avantajlara gerçekten ihtiyacı olduğu için değil, “ne koparırsam kardır” mantığıyla sizi sınamak için de böyle bir talepte bulunabilirler. Satıcılarınız ekstra avantaj isteyen bayilere asla taviz vermemelidir.  Bazı satıcılar ticaret ilkelerini suiistimal ederler. Bayilere hak ettiğinden daha fazla iskonto verirler veya ödemelerde daha uzun vadeli çekleri kabul ederler. Satış müdürü satıcıların bayilerle kurdukları ilişkilerde ticaret ilkelerine uyulup uyulmadığını kontrol etmesi gerekir. Dolayısıyla, bu; faturaları ve ödemeleri karşılaştırması anlamına gelir. Bu konuda muhasebeden yardım ve rapor alması bu kontrolü hızlandıracaktır.

  Bayilere hakimiyet: Satış müdürü tüm bayileri tek tek tanımalıdır. Bayilerin mağazasını ve müşteri profilini bilmelidir. Bayinin potansiyelini bilerek, o bayiden sorumlu satıcısına performans hedefleri verebilmelidir. Zaman zaman sorumlu satıcı ile birlikte bayileri ziyaret etmelidir. Özel günlerde satış müdürü bayilere mail göndermeli ve/veya telefon açmalıdır. Bayi memnuniyeti araştırmasını bizzat satış müdürü kendisi yapmalıdır. Bayinin; ürünlerden, sevkiyattan, satıcıdan, ticaret ilkelerinden memnuniyetini ve beklentilerini yüz yüze görüşmelerle veya telefon görüşmeleriyle öğrenmelidir.  Gerekli durumlarda tahsilatlar için bayileri satış müdürü aramalıdır.  Yeni bayi adaylarının istihbarat çalışmalarına satış müdürü de katılmalı, her bayi hakkında risk değerlendirmesi satış müdürü tarafından yapılmalıdır. Bu risk değerlendirmesi üzerinden de açık hesap kotası ve teminat mektubu limiti belirlenmelidir.  Bayilerin bilmesi gereken şirket politikalarını bizzat Satış Müdürü deklare etmelidir. Satış müdürü satıcısını ezerek, satıcısının bayiye vermediği tavizi vermeye kalkmamalıdır. Satış müdürü bayilerin kazanabilmesini de gözetmeli ve başarılı satış yapabilmeleri için bayilere eğitim ve ilham verecek projeler geliştirmelidir.

  Satış ekibine hakimiyet: Satış müdürü satıcılarını çok iyi tanımalı, onları iyi yönlendirmeli ve taleplerini yaptırtabilmelidir. Satıcıların tüm yönlerini bilmeli, geliştirilmesi gereken yönleri tespit ederek, geliştirmeye çalışmalıdır. Satış müdürü tüm satıcılara eşit mesafede olmalı, ekibini sadece performansları üzerinden değerlendirmelidir. Satış müdürü satıcılardan gelen sorulara ve itirazlara hızla cevap üretebilmelidir. Satıcıların satış olanaklarını (telefon, bilgisayar, katalog, kartvizit…vb) hazırlamak ve geliştirmek satış müdürünün görevidir.  Satıcıların eylem planlarını onaylamak, satıcıların sorunlarını ve taleplerini çözmek, satıcıları görevlendirmek satış müdürünün görevidir. Satış müdürü ekibini kendisine ve hedeflerin başarılabileceğine inandırmalıdır. Motive edici olmalıdır. Satış müdürü ekibi ile en fazla iki haftada bir toplanmalı ve satış performanslarını değerlendirmelidir. Ekibini hedeflere kilitlemeyi başarmalıdır. Satıcıları mevcut fiyatlar ve ticaret ilkeleri üzerinden kolay satış yapabileceklerine inandırmalıdır. Satış müdürü ilgili ve bilgili olduğunu sürekli satış ekibine göstermelidir. Bunun için de sürekli raporlar ve analizler üretmeli ve paylaşmalıdır. Satış müdürü, ekibine; onları takip ettiğini ve yaptıklarını denetlediğini hissettirmelidir. Denetim, hem satıcıların performansını artıracak hem de satış müdürüne daha fazla itaat etmelerini sağlayacaktır. Satışçıların performans değerlendirmesini satış müdürü yapmalıdır. Prim sistemi varsa, satıcıların prim hesaplamasını da o yapmalıdır.

Satış müdürü yukarıda bahsedilen konulara hakim olursa satışı daha iyi yönetecek ve başarılı olacaktır.

Önceki yazımdakileri de hesaba katarak bir özet yapacak olursak, satış müdürü;
·         Firmanın belirlediği pazarlama ve ticaret ilkeleri doğrultusunda satışın tüm unsurlarını yönetmekle sorumludur.
·         Satıcıları ve bayileri yönetmekle, satış süreçlerinin mükemmel işlemesini sağlamakla sorumludur.
·         Hakimiyet alanına giren konuların farkında olmalı ve bu konulara hakim olmalıdır.
·         Belirlediği plan ve projelerin uygulanma sürecinde kararlı, ısrarcı ve takipçi olmalıdır.
·         Firma hedeflerini gerçekleştirmek için o makama oturtulduğunu bilmelidir. 
·         Konuşması, ifadeleri, örnekleri, yazısı, sunumu örnek alınabilecek düzeyde olmalıdır.
·         Ekibiyle ve yöneticileriyle sürekli iletişim halinde olmalıdır.

Sorumluluklarının bilincinde ve başarılı satış müdürü olmanız dileğiyle…