1 Ağustos 2005 Pazartesi

Rekabette tatminkar pozisyonlar



Bolluk çağında yaşıyoruz. Her yer ürün dolu. Markalar vahşi bir rekabet içerisinde. Bazıları rakiplerini batırmak için zararına satışlara bile katlanıyor. Bu karsızlık ortamında şirketlerin büyümesi de, devletin vergi toplamsı da zor.

Markaların elinde neredeyse tek silah var; fiyat, indirim, promosyon.

Fiyat kırmadan, kardan taviz vermeden (hatta karı artırarak) rekabet edilebilir mi?

Bu yazımda sürdürülebilir karlılık ve büyüme için maliyetleri düşürmenin dışında neler yapılabiliri anlatmaya çalışacağım.

Hangi alanlarda tatminkar pozisyonlar var?

Tatminkar Pozisyon 1 : Hedef Kitle Farklılaşması

Tüm markalar sanki sadece zenginleri hedefliyor. Halbuki zengin sınıf, halkın yüzde 2’sini oluşturuyor. (ki bu kesime reklamcılar da giriyor) Eğer gerçekten farklılaşmak istiyorsanız ürünleri ve reklamları bu kesime göre hazırlamak yerine daha kalabalık olan orta kesime, hatta kendilerine yönelik neredeyse hiç marka bulunmayan ve toplumun en kalabalık sınıfını oluşturan alt kesimlere odaklanın. Onların ihtiyaçlarına uygun kalite ve basitlikte ürünler geliştirin ve reklamlar yapın.

En doğrusu; üst tabaka, orta tabaka ve alt tabaka için ayrı ayrı markalar yaratın. Mevcut iştigal alanlarında ikinci ve farklı konumlandırılmış bir marka yaratmak en avantajlı rekabet stratejilerinden biridir. Bir alanda üç tip marka tüketiciler tarafından benimsenir.
·         Üst sınıf tüketiciler için Lüks Marka
·         Orta sınıf tüketiciler için Popüler Marka
·         Alt sınıf tüketiciler için Ekonomik Marka

Özellikle lider firmalara, tüm segmentlerde marka yaratarak kendi kendileri ile rekabet etmelerini tavsiye ediyorum. Bu strateji sayesinde sizin temel segmentiniz dışında faaliyet gösteren firmaların palazlanmasını önlemiş olursunuz. Eğer böyle yapmazsanız, sizden farklı segmentte palazlanan markalar, sizin segmentinize de göz koyacaklardır.

Sektörünüzde siz bu farklı markaları yaratmazsanız zaten başkaları yaratacak. Diyelim ki lüks kesime yönelik bir markanız var, emin olun ileride alt kesime yönelik marka yaratan bir firma güçlenecek ve yarattığı lüks marka ile size rakip olacak. Ya da orta ve alt kesime yönelik markanız var, lüks kesime yönelik başka bir marka sizin sahanıza yönelik bir markayı illaki yaratacaktır.

Bu stratejiye örnekler : Audi-Volkswagen-Skoda, Ariel-Alo-ACE, JVC-Vestel-Regal, Ülker-Halk, Renault-Dacia,

Tüm kesimlere hitap eden markalar gittikçe kan ve popularite kaybedecekler, karlılıkları azalacak. Tüm topluma hitab eden marka ve ürünler yerine segmentlere (daha küçük gruplara) odaklanan markalar karlı çalışacaklar. Örnek mi? Golf severlere yönelik ürün ve markalar. Golf ürünleri markalarının, Nike ve Adidas’tan daha karlı olduğunu biliyor muydunuz? Başka bir örnek grup ise; eşcinseller. Eşcinsellerin hesapsızca harcama yaptıklarını ve pahalı ürünleri sevdiklerini biliyor musunuz? Eşcinsellere yönelik ürünler üretin, iyi kar edin ve markalaşın.

Bebekler, çocuklar, gençler, orta yaşlılar, yaşlılar, ihtiyarlar, hatta bu gruplar kendi aralarında cinsiyete, huya ve gelirlerine göre de bölünüp hedeflenebilirler.

75 milyona rakiplerinizle birlikte saldırıp, savaştan karsızlıkla çıkmaktansa, bir de rakiplerinizin görmediği 75 binlik bir kitleye odaklanın. Bu küçük grup size daha çok kazandıracaktır.

İşte size bir ödev; 2020 yılında Türkiye’de 50 yaş üzeri insan sayısı toplam nüfusun yarısından fazla olacak. 15 yıl sonra yaşlılara ne satacağınızı şimdiden planlamalısınız.

Tatminkar Pozisyon 2 : Bulunurluk Farklılaşması

Ürününüzü, markanızı nereye satıyorsunuz, nerelerde satılıyor?

İlla süpermarkette veya bakkalda mı satılmalı ürününüz? Veya kendi mağazanızda mı satılmalı? İnternette satmaya ne dersiniz? Veya çiçekçilerde? Veya spor salonlarında?

Markanızı toptancılar aracılığıyla büyüttünüz diyelim. Şimdi toptancıları by-pass edip direkt perakendecilere mi satmalı? 

Perakendecilere satarak büyüdünüz diyelim. Şimdi kendi mağazalarınızı mı açmalı? Veya internetten de mi satmalı?

Bakkallardan çıkıp, sadece süpermarketlerde mi olmalı?

Yurtiçini bırakıp, sadece yurtdışına mı odaklanmalı?

İşte cevabım: Seni besleyip büyüten satış kanalından asla çıkma! Senin çıktığın satış kanalını rakiplerin doldurur. Büyümek için, karlılık için illa diğer satış kanallarına girmen gerekiyorsa, onlar için farklı ürün/marka geliştir. 

Önerime şöyle bak. Sadece toptancılar aracılığıyla satış yapıyorsun ve direkt perakendecilere satan rakibin daha çok kazanıyor. Gökten para geldi ve rakibini satın aldın. Satın aldığın markayı öldürüp, toptancıya verdiğin markanın adını mı koyarsın? Hiç sanmıyorum. Hem toptancıya yönelik hem de perakendeciye yönelik iki markan olurdu. Ve iyi de olurdu. Yumurtaları aynı sepete koymadığın için riskin de azalırdı.

Diyelim ki, bebek giyim ürünleri üretiyorsunuz. İki tane markanız var. Birincisini  toptancıya, ikincisini perakendeciye veriyorsunuz. Birincisi bebeklerin ev içi giyecekleri giysiler, ikincisi bebekleri ev dışında giyecekleri giysileri sunuyor. Birincisi ekonomik marka, ikincisi populer marka. Gün geliyor, bebek giyim üzerine mağaza açmak ve franchising modeli ile yaygınlaşmak istiyorsunuz. Stratejiniz ne olur? Mağaza markanızın adı ne olur? Mağazanız hangi SES grubuna hitap eder?

İşte cevabım; mağaza markanızın adı mevcut markalarınızla alakasız olmalıdır. Bu mağazada her iki markanız da satılmalıdır. Hatta rakiplerinizin markaları da satılmalıdır. Hatta bebeklere dair ne varsa satılmalıdır. Orta SES grubundaki annelere seslenmelidir ama üst ve alt SES gruplarından da müşteri çekebilmeyi başarmalıdır.

Neden? Mağazamızda sadece kendi markalarımızı satmıyoruz? Çünkü her marka kendi karlılığından sorumludur. Mağaza zinciri kendi kendini döndürebilmesi ve büyütebilmesi için kar etmelidir. Bunun için uzman olduğu alanda daha çok çeşidi ve markayı satabilir.

Böylece elinizde 4 marka olacaktır. Biri kurum (firma) markası, İkisi ürün markası, biri mağaza markası.

Kurum markası hariç, diğer üç markadan istediğinizi istediğiniz zaman başka bir firmaya satabilirsiniz. Veya çocuklarınız arasında paylaştırabilirsiniz. Veya her birinin başına bir çocuğunuz geçer. Hepsi tek bir marka adı altında olsaydı, eliniz kolunuz bağlanırdı.

Toptancılarınız sayesinde birinci markanızı tüm Türkiye’deki bebek giyim noktalarına ulaşırken, içlerinden seçkin olan perakendecilere ikinci markanızı satabilirsiniz. Üçüncü markanızla da doğru noktalarda doğru satış noktaları açarak hem tüketicileri daha yakından tanıyabilir hem de sektöre daha hakim olabilirsiniz.

İşte size bir ödev; sektörünüzde hangi satış kanalları var? Bunların hangisinde varsınız? Olmadığınız kanallarda nasıl olacaksınız?


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com