Ülkemizde pek çok firma yabancı markaların Türkiye
temsilcisidir. Bazıları bir tane markanın temsilcisiyken bazıları birden fazla
markanın temsilcisidir.
Bazıları batının (ABD ve AB’nin) köklü, güçlü ve pahalı
markalarının Türkiye’de dağıtımından ve pazarlanmasından sorumluyken bazıları
uzak doğunun yeni, atılımcı ve ekonomik markalarının Türkiye’de dağıtımından ve
pazarlanmasından sorumludur. Bazıları nihai kullanıcılara (tüketicilere)
yönelik markaların temsilcisiyken, bazıları aracılara (üreticilere, endüstriye)
yönelik markaların temsilcisidir. Bazıları tek yetkili temsilciyken bazıları
yetkili satıcılığı başka Türk firmaları ile paylaşmaktadır. Bazıları da gerek
yurtiçindeki gerekse yurtdışındaki üreticilere kendi yarattıkları markalar ile
fason üretim yaptırır ve hem Türkiye pazarına hem de yurtdışı pazarlara
satışını gerçekleştirir.
Bu makalemde, özellikle yabancı markaları Türkiye pazarıyla
buluşturan “yetkili temsilci” veya “distribütör” veya “master franchise”
statüsündeki firmalara çoklu marka yönetimini nasıl yapabileceklerini
tecrübelerim ışığında anlatmak istiyorum.
Öncelikle marka yönetiminin ne olduğunu anlamamızda fayda
var. Pek çoklarının bildiğinin aksine marka yönetimi bir markanın sadece, hedef
kitlesinin zihnindeki algısını bilinçli ve stratejik olarak şekillendirme,
geliştirme ve sürdürme süreci değildir. Marka yönetimi; bir markanın finansal
performansını kurgulamak, bütçelemek ve hedeflere göre yönetmekle başlar.
Markanın yaygınlaşması, pazar payı hedeflerini yakalaması, daha karlı hale
gelmesi ve markalaşması için ince dokunuşlarla devam eder.
Marka yönetiminin modern anlamdaki kökeni genellikle 1930'lu
yıllara ve Procter & Gamble (P&G) şirketine dayandırılır. P&G, o
dönemde farklı sabun markalarına (örneğin Ivory, Camay) sahipti. Bu markalar
piyasada hem dış rakiplerle hem de kendi içlerinde birbirleriyle rekabet
halindeydi. Şirket içinde Ivory sabunundan sorumlu bir yönetici olan Neil
McElroy, 1931 yılında üst yönetime sunduğu bir raporda, her bir markanın
ayrı bir "işletme" gibi ele alınmasını, yani her markanın kendi
bütçesi, pazarlama stratejisi ve sorumlu yöneticisi olması gerektiğini savundu.
McElroy'un önerisi kabul edildi ve P&G, belirli bir markanın tüm pazarlama
faaliyetlerinden, satış stratejilerinden ve genel performansından sorumlu
olacak "Brand Man" (Marka Sorumlusu) pozisyonunu yarattı. Bu
sistem, markaların kendi kimliklerini güçlendirmesini, daha iyi hedef kitlelere
ulaşmasını ve iç rekabeti yönetirken dış pazarda daha güçlü olmasını sağladı.
Bu yaklaşım o kadar başarılı oldu ki, diğer şirketler tarafından da
benimsenmeye başlandı ve zamanla "Brand Management" (Marka Yönetimi)
disiplini doğdu.
P&G (Procter & Gamble) gibi hızlı tüketim ürünleri
(FMCG) şirketlerindeki marka yöneticileri, bir markanın başarısından sorumlu
kilit kişilerdir. Görevleri oldukça geniş kapsamlı olup, markanın uzun vadeli
hedeflerine ulaşmasını sağlamak için çeşitli stratejiler geliştirir ve
uygularlar.
Hızlı tüketim malları (FMCG) sunan şirketlerdeki marka
yöneticileri, bir markanın her yönünden sorumlu olan, pazarlama, strateji
geliştirme, finans, iletişim ve ekip yönetimi gibi birçok alanda uzmanlaşmış
kişilerdir. Markanın başarısı için stratejik kararlar alır, pazarlama
faaliyetlerini yönetir, performansı takip eder ve sürekli olarak iyileştirme
çalışmaları yaparlar. Bu pozisyonlar, genellikle yüksek sorumluluk gerektiren
ve şirketin başarısında kritik rol oynayan pozisyonlardır.
P&G ve Unilever gibi şirketlerdeki marka yöneticilerinin
sorumluluğundaki marka sayısı, 1 ile 5 arasında değişmektedir. Marka
Yöneticisinin sorumluluğuna verilecek marka sayısı, markanın büyüklüğüne,
karmaşıklığına, şirketin organizasyon yapısına ve marka yöneticisinin
deneyimine bağlı olarak değişir. Daha büyük, daha karmaşık ve çoklu ürün
hattına sahip markalar (örneğin, Ariel, Pantene) genellikle tek bir marka
yöneticisine atanır.
Büyük markalarda, genellikle bir marka yöneticisi, markanın
kendisinden veya o markanın altında yer alan alt markalardan (örneğin, Dove
sabun, Dove şampuan) sorumludur. Daha küçük veya niş markalar bir araya
getirilerek tek bir marka yöneticisine atanır. Bazı şirketlerde, marka
yöneticileri bir ürün kategorisindeki tüm markalardan sorumlu olabilirler.
Örneğin, bir marka yöneticisi deterjan kategorisindeki tüm markalardan sorumlu
olabilir.
Birden fazla markanın sorumluluğunu üstlenen marka
yöneticisi “çoklu marka yönetimi” yapıyor demektir. Öte yandan birden
fazla markayı alıp satan firmalar da “çoklu marka yönetimi” yapıyor demektir.
Yabancı markaları Türkiye’ye getirip, alt satıcılar
marifetiyle satan firmalar temelde “ticaret” firmalarıdır. Temsilcisi oldukları
markaları ithal ederler, stoklarlar, bölge distribütörlerine (bölge
toptancılarına), ulusal zincir marketlere, perakendeci esnaflardan oluşan
bayilerine veya e-ticaret sitelerine (drop-shipping yöntemiyle) toptan
satarlar. Yani B2B ticaret yaparlar.
Bu firmalarda genelde patronlar (yani şirketin sahipleri)
gerek fuarlarda, gerek internette, gerekse yurt dışı seyahatlerde gördükleri ve
beğendikleri yabancı markaları (eğer Türkiye’de satılmıyorlarsa ve fırsatlar
barındırıyorsa) ülkemize getirip satmak için marka sahipleriyle (tedarikçiler) görüşmeler
yaparlar.
Eğer güvenilir ve tecrübeli bir ticaret firmasıysa ve
markanın sahibi olan tedarikçi firmanın Türkiye’de bir temsilci firmaya
ihtiyacı varsa, taraflar arasında işbirliğinin başlama ihtimali yüksektir.
Ama gördüğünüz ve beğendiğiniz her markanın da distribütörü
olmaya çalışmayın. Öncelikle kendi araştırmanızı yaparak doğru markayı gözünüze
kestirdiğinizden emin olun. Temsilciliğini yapmak istediğiniz markayı
derinlemesine inceleyin. Ürünleri, hedef kitlesi, pazarlama stratejileri,
rekabet avantajları, finansal durumu ve genel piyasa pozisyonu hakkında bilgi
edinin. Markanın Türkiye pazarına uygunluğunu değerlendirin. Türkiye'deki
tüketici tercihleri, kültürel farklılıklar, yasal düzenlemeler ve rekabet ortamı
gibi faktörleri göz önünde bulundurun. Gözünüze kestirdiğiniz markanın resmi
web sitesini, iletişim bilgilerini, yetkili kişilerini (örneğin, uluslararası
satış müdürü, CEO) ve iletişim yöntemlerini (e-posta, telefon, iletişim formu)
araştırın.
Genellikle ilk iletişim e-posta yoluyla olur. E-postanızda
kendinizi tanıtın, şirketinizin yeteneklerini ve neden bu markanın Türkiye'de
başarılı olabileceğine dair güçlü nedenleri vurgulayın. Genel bir e-posta
göndermek yerine, markaya özel bir mesaj yazın. Markanın ürünlerini ve
değerlerini anladığınızı gösterin. Resmi, profesyonel ve saygılı bir dil
kullanın. Amacınızı (Türkiye temsilcisi olmak) açıkça belirtin. İlk e-postanıza
cevap alamazsanız, birkaç gün sonra nazik bir takip e-postası gönderebilirsiniz.
Unutmayın, e-postanın spam’e düşmüş olabilir veya ilgili kişiye ulaşmamış
olabilir. Ya da henüz size cevap vermenin erken olduğunu düşünüyor olabilirler.
Ayda bir e-postanızı biraz farklılaştırarak ve yeni kişileri CC’ye koyarak
göndermeyi unutmayın.
Hala size geri dönüş olmuyorsa markanın merkezine gidin ve
şovrumunu gezin. Mutlaka sizinle birileri ilgilenecektir. Bir randevu koparma ihtimaline karşılık
sunumunuz da yanınızda olsun.
Yabancı bir markanın temsilcisi olmak istiyorsanız, o
markanın tedarikçisine (yani üreticisine, sahibine) kapsamlı bir sunum yapmanız
gerekir. Bu sunumun içeriği aşağıdaki gibi olmalıdır.
·
Kendinizi ve şirketinizi tanıtın. Neden bu
markayı temsil etmek istediğinizi açıklayın.
·
Türkiye’nin potansiyelini (nüfus, kişibaşı
gelir, büyüme rakamları…vb) anlatın.
·
Sektör bilgisi verin (markanın hitap ettiği
sektörün büyüklüğü, sektördeki yerli ve yabancı markaların büyüklüğü ve pazar
payları, sektörel trendler, müşteri davranışları…vb) verin.
·
10 yıllık alım rakamı hedefleriniz (yani yıllar itibariyle
tedarikçiden kaç adet ve kaç dolarlık mal almayı öngörüyorsunuz).
·
Şirketinizin deneyimini anlatın. Perakende,
dağıtım, pazarlama, satış, lojistik ve müşteri hizmetleri gibi alanlardaki
deneyimlerinizi vurgulayın. Varsa, benzer markalarla veya sektördeki diğer
oyuncularla olan başarılarınızı ve referanslarınızı sunun.
·
Türkiye'deki mevcut dağıtım ağınızı, perakende
kanallarınızı, tedarik zincirinizi ve iş ortaklarınızı gösterin. Marka için
öngördüğünüz satış kanalı yapılanmanızı anlatın.
·
Alanında uzman, deneyimli ve marka için
çalışmaya istekli bir ekibiniz olduğunu belirtin. Marka için kurguladığınız
pazarlama ve satış ekibi sayısı, nitelikleri ve görev tanımlarını anlatın.
·
Finansal istikrarınızı ve marka için
yapabileceğiniz yatırımları açıklayın. Marka için yapacağınız pazarlama
iletişimi planlarınızdan bahsedin. Markayı Türkiye'de nasıl
konumlandıracağınızı, hangi pazarlama kanallarını (sosyal medya, dijital
pazarlama, geleneksel medya, etkinlikler vb.) kullanacağınızı ve bütçenizi
belirtin.
·
Kısa, orta ve uzun vadeli satış hedeflerinizi ve
bu hedeflere nasıl ulaşacağınızı açıklayın.
·
Markanın ürünlerini Türkiye pazarında nasıl
fiyatlandıracağınızı belirtin.
·
Ürünleri nasıl dağıtacağınızı, hangi toptan ve perakende
kanallarını kullanacağınızı ve lojistik süreçlerinizi açıklayın.
·
Temsilcilik anlaşması, lisans anlaşması veya
distribütörlük gibi önerdiğiniz işbirliği modelini ve bunun markaya sağlayacağı
avantajları açıklayın.
·
Gümrük vergileri, KDV, ithalat düzenlemeleri,
lisanslama gereklilikleri gibi ekonomik ve yasal konulardaki bilgilerinizi
paylaşın.
·
Projelerinizi nasıl yöneteceğinizi ve markanın
hedeflerine ulaşmak için yapacağınız çalışmaları özetleyin.
·
Profesyonel bir sunum yapın, soruları net ve
ikna edici bir şekilde yanıtlayın ve markaya karşı tutkunuzu gösterin.
Yukarıdakileri içeren bir sunumla tedarikçinin karşısına
çıkarsanız büyük bir ihtimalle markanın Türkiye temsilcisi olursunuz. Hatta
Türkiye’de başka tüccarlara markalarını veriyorlarsa dahi, sizi tek yetkili
satıcı yaparlar ve o tüccarları size bağlarlar.
Not: Eğer yabancı markaları Türkiye’ye getirmek
amacıyla bir ticaret firması kuracaksanız hedefinizde sadece bir marka olmasın.
Birden fazla markayla aynı anda ilgilenin. Birden fazla markayı hedefleyerek
şansınızı artırabilirsiniz. Ancak her marka için ayrı ayrı araştırma yapmanız
ve yaklaşımınızı kişiselleştirmeniz önemlidir. Size en iyi fırsatı sunan marka
ile başlamanız hayati derecede önemlidir. Eğer pazarlayacağınız ilk markada
başarılı olursanız sonraki markaları daha kolay ikna eder ve daha kolay pazarlarsınız.
Sunum yaptığınız firma size karşı olumluysa anlaşmak üzere
müzakereler başlatacaktır. Karşılıklı ziyaretler başlayacaktır. Süreç zaman
alabilir, sabırlı olun ve pes etmeyin. Bu görüşmeler sırasında markayla anlaşma
şartlarını, sorumlulukları, yetkileri, ödeme koşullarını ve süreyi detaylı bir
şekilde görüşün. Anlaşmayı imzalamadan önce bir hukuk uzmanından yardım alın.
Anlaşmanın yasalara uygun olduğundan ve haklarınızı koruduğundan emin olun.
Not: Bu tür bir ortaklık için yeterli sermayeye sahip
olmanız gerekir. Pazarlama, lojistik, personel, vb. masrafları karşılayabilecek
finansal bir gücünüz olmalıdır. Ayrıca ticaret ve pazarlama tecrübeniz de
olmalıdır. Hatta bazı markalar için teknik beceri, mühendislik geçmişi de
gerekebilir. Sermayeniz yetersizse ve marka için gereken diğer becerilere sahip
değilseniz karşı tarafın vaktini çalmayın, eninde sonunda görüşmeler
başarısızlıkla sonuçlanacaktır.
Tedarikçi firma ile anlaştığınıza göre yapmanız gereken ilk
şey markanın tüm performansından sorumlu olacak marka yöneticisini
atamalısınız. Marka yöneticileri, bir şirketin en değerli varlıklarından biri
olan "marka"yı inşa etmek, korumak ve büyütmek için istihdam
edilirler. Markayı mevcut marka yöneticilerinizden birine verebileceğiniz gibi,
yeni bir marka yöneticisi atayıp/alıp ona da verebilirsiniz.
Eğer firmanızın yurtdışından getirtip yurtiçine pazarladığı
birden fazla marka varsa mutlaka bu markaları doğru bir şekilde kümelere
ayırıp, portföy haline getirmelisiniz. Her bir portföye de bir marka yöneticisi
atamalısınız.
Markaları kümelerken metodunuz aşağıdakilerden biri
olabilir.
·
Aynı işlevi gören veya benzer işlevlere sahip
markaları kümeleyebilirsiniz. Örneğin; kişisel bakım markalarını tek bir küme,
ev temizlik markalarını ayrı bir küme yapabilirsiniz.
·
Markaları müşteri gruplarına (hedef kitlelerine)
göre kümeleme yapabilirsiniz. Örneğin; sağlık sektörüne hitap eden markaları
bir kümeye, güzellik sektörüne hitap eden markaları bir başka kümeye, spor
sektörüne hitap eden markaları bir başka kümeye toplayabilirsiniz. Veya
toptancılara yönelik markaları bir kümeye, perakendecilere yönelik markaları
bir kümeye ayırabilirsiniz. Veya bireylere yönelik (B2C) markaları bir kümeye,
kurumlara yönelik (B2B) markaları bir kümeye toplayabilirsiniz. Veya gençlere
yönelik markaları bir kümeye, ailelere yönelik markaları bir kümeye, zenginlere
yönelik (lüks) markaları bir kümeye toplayabilirsiniz.
·
Markaları menşelerine göre de
kümeleyebilirsiniz. Avrupa markaları bir kümede, ABD’li markalar bir başka
kümede, uzak doğulu markalar da bir başka kümede toplanabilir.
·
Markaları yaşam döngülerine (giriş, büyüme,
olgunluk, düşüş) göre kümeleyebilirsiniz.
·
Markaları ciro performanslarına göre
kümeleyebilirsiniz. Büyük cirolu markaları 3-4 kümeye ayırıp, orta ölçekli ciro
yapanları 2 kümeye ayırıp, düşük cirolu olanları tek bir kümede
toplayabilirsiniz. Büyük cirolu markaların her birine ayrı marka yöneticileri atarken,
daha düşük cirolu markaların hepsine birden tek bir marka yöneticisi atayabilirsiniz.
·
Cirosal açıdan dengeli kümeler
oluşturabilirsiniz. Her kümede hem yüksek cirolu, hem orta cirolu, hem de düşük
cirolu markalar olabilir. Böylece tüm kümelerin (portföylerin) potansiyelleri
birbirine yakın olabilir.
Yukarıdaki önerilerden daha farkı kümeleme de
yapabilirsiniz. Önemli olan markaları mantıklı kümelere ayırmanız, portföy
haline getirmenizdir. Sonra da her portföyü bir marka yöneticisine teslim
etmenizdir. Marka paylaşım modeliniz, şirketinizin kültürüne ve hedeflerine
uygun olmalıdır. Her marka yöneticisinin güçlü ve zayıf yönlerini dikkate alın.
Marka yöneticileri arasındaki iş yükünü göz önünde bulundurarak adil bir
paylaşım yapmaya çalışın. Pazar koşulları, markaların performansı veya marka
yöneticilerinin değişimi gibi faktörler nedeniyle kümeleme modelinizi zaman
zaman yeniden değerlendirin ve güncelleyin. Hatta zaman geçtikçe bazı markaları
başka portföylerin içine de koyabilirsiniz. Yani portföyler arası marka
transferleri yapabilirsiniz.
Marka yöneticisi teslim aldığı portföyün cirosunu ve
karlılığını artırmaktan sorumlu olacaktır. Bunu yapabilmek için de bir iş patron
gibi düşünüp sorumlu olduğu markaların büyümesini ve markalaşmasını
sağlamalıdır.
Birden fazla markanın Türkiye temsilcisi olan firmalar
ellerindeki markaların potansiyellerinden maksimum yararlanmak ve mevcut
markaları başka tüccarlara kaptırmak istemiyorlarsa mutlaka bünyelerinde marka
yöneticileri bulundurmalı ve markaları onlara teslim edip performanslarını
yakından takip etmelidirler.
Markaların tedarikçileriyle sadece marka yöneticileri
iletişimde olmalıdır. Şirketinizden başkaları tedarikçilerle iletişime
geçmemelidir. Belki ithalattan sorumlu dış ticaret ekibiniz ile lojistik ve SSH
sorumlularınız irtibata geçebilir. Karışıklık yaratmamak için ana bağlantı
marka yöneticisi olmalıdır.
Marka yöneticileri teslim aldıkları her bir markanın;
cirosunu (brüt satışlar ve net satışlar ayrı ayrı olmak kaydıyla),
iskontolarını, iadelerini, alım partilerinin maliyetini (alış fiyatı ve depoya
girinceye kadar olan ithalat giderlerini), satılan malın maliyetini, brüt
karlılığı, stokların durumunu (adet ve maliyet bazında) pazarlama ve satış
faaliyetlerinin giderlerini, marka iletişim faaliyetlerinin giderlerini takip
etmelidirler.
Marka yöneticilerinin sorumlu oldukları her bir marka
için yapması gerekenler şunlardır:
1.
Sektör hakkında bilgi toplamak. Pazar
büyüklüğünü, pazar trendlerini, pazar paylarını, rağbet gören ürünleri, satış
kanallarını, müşteri ihtiyaçlarını ve beklentilerini analiz etmek.
2.
Rakipler hakkında bilgi toplamak. Onların
ürünlerine ve fiyatlarına hakim olmak. Onların satış politikalarını yakından
takip etmek. Onların tanıtım faaliyetlerini izlemek. Rakiplerin güçlü ve zayıf
yönlerini, pazardaki konumlarını ve bayi/tüketici algılarını analiz etmek.
(Rekabet avantajını belirlemede ve farklılaşma stratejileri geliştirmede
rekabet analizi kritik öneme sahiptir.) Rakiplere dair benchmark (kıyaslama)
raporları hazırlamak.
3.
Sorumlu olduğu markaların her biri için hem B2B
hem de B2C bazlı hedef kitle tanımlaması ve analizi yapmak. Türkiye'deki
tüketicilerin kültürel değerlerini, alışkanlıklarını, satın alma
motivasyonlarını ve beklentilerini derinlemesine anlamak. Kurumlara yönelik
markaları varsa, hedeflediği sektörlerin özelliklerini, o sektördeki firmaların
ihtiyaçlarını, beklentilerini, satın alma yaklaşımlarını derinlemesine
anlamalıdır. (Gerek bireysel müşterileri
gerekse kurumsal müşterileri anlamak; pazar araştırmaları, odak grup
çalışmaları ve müşteri içgörüleri ile sağlanır. Bu yüzden marka yöneticileri
araştırma şirketleri ile çalışmayı da bilmelidir.)
4.
Her bir markanın (hedef kitlesine, rekabet
ortamına ve marka değerlerine uygun olarak) Türkiye pazarındaki
konumlandırmasını ve mesajlaşmasını belirlemek.
5.
Tedarikçiler tarafından oluşturulmuş marka
kimliğini, değerlerini ve görsel standartlarını Türkiye pazarında tutarlı bir
şekilde uygulamak. (Markanın temel değerlerini, marka vaadini, görsel kimliğini
ve genel marka mesajlaşmasını korumak.)
6.
Her bir markanın uzun vadeli hedeflerini (pazar
payı, ciro, karlılık vb.) belirlemek ve bu hedeflere ulaşmak için stratejiler
geliştirmek.
7.
Markaların Türkiye pazarlama stratejilerini
global marka yönergelerine uygun olarak geliştirmek ve uygulamak.
8.
Markanın mesajlaşmasını, ürün ambalajlarını ve
pazarlama iletişimini yerel tüketici beklentilerine ve kültürel normlara
uyarlamak.
9.
Türkiye'deki reklam, etiketleme, ürün güvenliği
ve tüketici koruma gibi yasal düzenlemelere uymak, uyulmasını sağlamak. Ayrıca,
markaların tüm pazarlama ve ticari faaliyetlerinde etik değerlere ve kurumsal
sosyal sorumluluk prensiplerine uygun hareket edilmesini sağlamak.
10.
Sorumlu olduğu markaların üreticileri
(tedarikçiler) ile düzenli iletişim halinde olmak. Tedarikçilerle firma
arasındaki bağı güçlendirmek.
11.
Tedarikçilerin (markaların) Türkiye’deki tek
yetkili satıcısı olmaya/kalmaya çalışmak.
12.
Tedarikçilerden yeni ürünler, kampanyalar,
pazarlama materyalleri ve stratejiler hakkında bilgi almak ve paylaşmak.
13.
Sorumlu olduğu markaların performansını
tedarikçilere raporlamak.
14.
Ürün iade oranlarını ve nedenlerini analiz
ederek tedarikçilerle düzeltici aksiyonlar planlamak.
15.
Müşterilerden ve tüketicilerden geri bildirim
almak (anketler, sosyal medya, müşteri hizmetleri) ve bu bilgileri ürünleri,
hizmetleri ve pazarlama stratejilerini iyileştirmek için kullanmak.
16.
Tüketici içgörülerini ve pazar ihtiyaçlarını
tedarikçilerle paylaşarak yeni ürün geliştirme süreçlerine katkı sağlamak.
17.
Tedarikçilerden marka ve ürün eğitimleri almak.
(Sorumlu oldukları markaların ürünlerini tanımak ve tüm detaylarıyla anlamak.)
18.
Tedarikçilerin ürün gamına ve stoklarına hakim
olmak.
19.
Ürünlerin stoklarına, getirtme sürelerine,
tükenme sürelerine hakim olarak “alım planlaması” yapmak ve tedarik zinciri
departmanı ile ortak sipariş geçmek. Sorumluluğundaki marka ve ürünlerin
stoklarının ne fazla ne de az olmasına izin vermemek, yeterli stok bulunmasını
sağlamak.
20.
Ürünlerin alış fiyatlarına ve ithalat
maliyetlerine hakim olmak.
21.
Tedarikçilerle yıllık alım pazarlıkları yapmak.
İyi iskontolar almak, dolgun resturn ve tanıtım bütçeleri koparmak.
22.
Tedarikçilerin sunduğu co-marketing bütçelerini
veya destekleri etkin kullanmak.
23.
Sorumlu olduğu markaların Türkiye pazarına başka
hangi yollardan girdiğini araştırmak ve bu girişleri engellemeye yönelik
tedarikçilerle çalışmak.
24.
Markaların spota düşen ürünlerini Türkiye’deki
spotçu tüccarlara kaptırmamak için alım planları yapmak (paralel pazar ile
mücadele etmek).
25.
Sorumluluğundaki markalar için yıllık ve
dönemsel pazarlama iletişimi planları ve bütçeleri oluşturmak (dijital
pazarlama, etkinlikler, fuarlar, PR, basılı materyaller vb.).
26.
Gerekli pazarlama varlıklarını (görseller,
videolar, metinler, sunumlar) tedarikçilerden temin etmek ve Türkiye pazarına
adapte etmek. Broşür, katalog, sunum gibi basılı ve dijital pazarlama
materyallerinin yerelleştirilmesini, hazırlanmasını ve dağıtımını sağlamak.
27.
Web sitesi, sosyal medya, e-posta pazarlaması ve
diğer dijital kanallarda sorumlu olduğu markalara yönelik iletişim mesajları,
reklamlar ve kampanyalar planlamak ve yürütmek. Markanın dijital varlığını
güçlendirmek (web sitesi, sosyal medya, e-ticaret), hedef kitleye etkili bir
şekilde ulaşmak için kritiktir. Yerel medya kanallarını (televizyon, radyo,
basılı medya), sosyal medya fenomenlerini ve influencer'ları kullanarak marka
bilinirliğini ve etkileşimini artırmak. Türkiye'deki kültürel ve sosyal etkinliklere
katılarak veya sponsor olarak marka görünürlüğünü ve tüketici bağını
güçlendirmek. Hedef kitleye yönelik özel marka aktivasyonları, deneyimsel
etkinlikler ve pop-up mağaza gibi inovatif yaklaşımlar geliştirerek marka
sadakatini artırmak. Basın bültenleri hazırlamak ve medya ilişkilerini
yönetmek. Bunları yapabilmek için reklam ajansı, halkla ilişkiler ajansı,
sosyal medya ajansı seçmek ve onları çalıştırmak.
28.
Marka itibarını zedeleyebilecek kriz durumlarına
karşı hızlı iletişim planları geliştirmek, kriz zamanlarında medya ve kamuoyunu
doğru bilgilendirmek. Kriz sonrası değerlendirme yaparak süreçlerden öğrenmek
ve gelecekteki riskleri azaltmak.
29.
Markaların Türkiye operasyonlarında
sürdürülebilirlik, çevresel etki ve toplumsal sorumluluk alanlarında marka
değerlerine uygun iletişim ve uygulamalar geliştirmek.
30.
Yerel tüketici tercihlerine ve satın alma
alışkanlıklarına uygun promosyonlar, indirimler ve kampanyalar düzenlemek.
31.
Bayilere yönelik pazarlama ve ürün eğitimleri
planlamasına katkıda bulunmak.
32.
Markanın başarısı için güvenilir ve etkili
distribütörler ve perakendecilerle güçlü ilişkiler kurmak. İşbirliği, eğitim ve
destek sağlamak.
33.
Dağıtım kanallarını (bayiler, perakendeciler,
online platformlar) etkin bir şekilde yönetmek ve performanslarını takip etmek.
34.
Ürünlerin yerel perakende kanallarında (zincir
marketler, yerel dükkanlar, online platformlar) etkin bir şekilde bulunmasını
sağlamak, raf düzenini ve görünürlüğünü optimize etmek.
35.
Marka yönetimi ekibinin görev dağılımını yapmak,
ekip üyelerini yönlendirmek, gelişimlerini desteklemek ve ortak hedeflere
ulaşmalarını sağlamak. Aynı zamanda, piyasadaki en iyi pazarlama ve marka
yönetimi uygulamalarını takip ederek kendi ve ekibinin yetkinliklerini sürekli
geliştirmek.
36.
Satış ekiplerine markaları ve ürünleri anlatmak.
Satış ekibine ve bayi ağına ürün bilgisi, pazarlama materyalleri ve satış
argümanları konusunda destek vermek. Lojistik, finans, insan kaynakları ve
hukuk gibi diğer departmanlarla koordinasyonu sağlayarak markaların tüm
operasyonel süreçlerinin sorunsuz işlemesine destek olmak.
37.
Kendisine atanan markaların satış ve brüt
karlılık hedeflerini gerçekleşmesini sağlamak.
38.
Ürünlerin satışında satış kanallarına ve
müşterilere uygulanacak iskontoları göz önüne alarak ürünlerin liste
fiyatlarını hazırlamak ve güncellemek.
39.
Alış ve satış fiyatları üzerinden brüt karlılık
hedefleri belirlemek ve her ay yönetime brüt karlılık raporu sunmak.
40.
Pazarlama otomasyon araçlarını ve CRM
sistemlerini etkin kullanmak. Veri analitiği ile müşteri segmentasyonu,
kampanya optimizasyonu ve satış tahminleri yapmak. Bu verileri kullanarak pazar
dinamiklerini, müşteri davranışlarını ve kampanya performansını sürekli analiz
ederek proaktif stratejik kararlar almak.
41.
Satışları anahtar metrikler (KPI'lar) üzerinden
takip etmek. Satış kanalları bazında, satıcılar bazında, bölgeler bazında,
sektörler bazında satış raporları çıkarmak.
42.
Günlük, haftalık, aylık satış raporları
çıkarmak. Bu raporlarda ortalama iskonto, ortalama fiyat, brüt karlılık ve
benzeri veriler de olmalıdır.
43.
Satış ekibindeki her satıcının marka satışlarını
takip etmek. Hedeflere ulaşılması için satıcıları motive etmek ve zorlamak.
44.
Ürünlerin satışlarını takip etmek.
45.
Pazarlama ve satış faaliyetleri için bütçeleri
(gelir-gider hedefleri) hazırlamak, kaynakları en verimli şekilde tahsis etmek
ve etkin bir şekilde bütçe takibi yapmak. Finans departmanı ile yakın çalışarak
nakit akışı, ödeme vadeleri ve finansal risk yönetimi konularında markaların
genel mali sağlığını gözetmek.
46.
Yürütülen pazarlama faaliyetlerinin
maliyetlerini ve performansını raporlamak.
47.
Pazarlama harcamalarının performansını (ROI)
düzenli olarak ölçmek ve raporlamak.
48.
Pazarlama kampanyalarının etkinliğini ölçmek
için veri analizi yapmak, sonuçları değerlendirmek ve iyileştirme önerileri
geliştirmek.
49.
Sektörel fuar ve etkinliklere katılım planlaması
ve uygulamasında rol almak.
50.
İlgili fuarlarda karşılaşılan yeni markaların
temsilciliğini alabilmek için yönetimin izniyle görüşmeler başlatmak.
51.
Marka ve ürünler hakkında şikayetleri, iadeleri
ve geri bildirimleri tedarikçilere raporlamak.
52.
Ürün kurulumunda ve arızalarında takım, bakım ve
onarım hizmeti verecek SSH bölümünün kurulmasına ve değerlendirilmesine önayak
olmak.
53.
Özel müşterilere yönelik projeler geliştirmek,
gelen projelere destek vermek.
54.
Markanın performansını düzenli olarak (satışlar,
pazar payı, marka bilinirliği, müşteri memnuniyeti vb.) ölçmek ve analiz etmek.
55.
Satış verileri ve pazar analizlerine dayanarak
düzenli raporlar hazırlamak ve yönetime sunmak.
56.
Sorumlu olduğu markaların pazar payı, satış
performansı, brüt karlılıkları, stok durumu ve marka algısı hakkında verileri
toplamak ve yorumlamak.
Elbette bireysel tüketicilere yönelik markalar getiren
firmalar ile kurumsal müşterilere yönelik markalar getiren firmaların marka
yönetim anlayışları birbirinden biraz farklı olacaktır. Dolayısıyla bu
firmalardaki marka yöneticilerinin görev tanımları da birbirinden biraz farklı
olacaktır. Biri nihai tüketicilere odaklanırken, diğeri kurumlara (üreticilere,
hizmet verenlere) odaklanır. Biri B2C odaklı çalışırken diğeri B2B odaklı
çalışır. Biri tüketicilerin içgörülerine odaklanırken, diğeri satın-almacıların
içgörülerine odaklanır. B2C markalarının yöneticileri daha çok marka algısı,
müşteri deneyimi ve hızlı dönüşüm üzerine odaklanırken, B2B markalarının
yöneticileri uzun vadeli ilişkiler, güven inşası ve satış süreçlerinin
verimliliği üzerine yoğunlaşır.
Marka yöneticileri sorumlu olduğu her bir marka için “marka
yönetim sunumu” hazırlamalıdır. Bu sunumda yukarıda 56 maddede anlatılan
içeriğe dair stratejik eylem ve büyüme planı bulunmalıdır. Bu sunum rehber
niteliğinde olmalıdır. Bu sunum marka yöneticisi tarafından tedarikçinin ve
şirketteki diğer uzmanların görüşü alınarak, ortak akılla hazırlanmalıdır. Bu
sunum her yıl revize edilmelidir. Marka bir başka marka yöneticisine
devredileceği zaman bu sunum ile kolayca devredilebilir ve markanın ilerlemesi
kesiksiz ve tutarlı bir şekilde sağlanmış olur.
Yabancı markaların Türkiye'deki temsilcisi olan ticaret
firmalarından bazıları sadece satış ekipleriyle markalarını pazarlamaya
çalışır. Pazarlama departmanları ve marka yöneticileri yoktur. Doğal olarak
satıcılar tedarikçilerle de temasa geçer, ithalat siparişlerini satıcılar
verir, tedarikçilerle ilgili sorunları satıcılar çözer. Yani sadece satıcı
olarak değil kısmen marka yöneticisi olarak da çalışırlar. Elbette bu onlara
ağır iş yükü getirir ve bu yüzden satışa çok yönelemez ve yeterince saha
ziyaretleri gerçekleştiremez, pasif müşterileri aktifleştiremez, yeni
müşteriler kazanamaz. Tek yaptığı oturduğu yerden sipariş almaktır (order
taking). Bunlara biz “masabaşı satıcıları” diyoruz. Eğer satıcılarınızdan iyi
verim almak istiyorsanız sattığınız markaların pazarlamasından (yukarıdaki 56
maddeden) sorumlu marka yöneticileri istihdam etmeniz şarttır. Çünkü satış ve
pazarlama ayrı uzmanlıklar gerektirir. Her birinin iş tanımı oldukça yüklüdür
ve bu iki görevi bir kişinin yürütmesi haksızlık olur.
Not: Ayrıca bayilerinize (müşterilerinize) bakan
satıcılarınızın tedarikçilerinizle satınalma ilişkisine girmesi sakıncalıdır.
Ya tedarikçiden ya da müşteriden gelecek ahlaksız bir teklif sonrasında
satıcınız sorumlu olduğu markayı da alarak kendisine bir firma kurabilir veya
tedarikçisinin bazı ürünlerini kendi hesabına getirtip bayilerinize arka
kapıdan satabilir veya size gölge rakip olabilir. Bu tip bir riski elimine
etmek için satıcılarınızın tedarikçilerle ilişkisiniz kesmenizi öneririm.
(Tedarikçilerin, bayilerin ve satıcıların %99 namuslu ve sadıktırlar,
İşbirliklerine ve işyerlerine ihanet etmezler. Ama %1 ihtimali dikkate alarak
satıcılarınızı satın alamdan ve tedarikçilerinizden uzaklaştırın.)
Pazarlama (bu blogda çokça bahsedildiği gibi) müşteri
ihtiyaçlarını öngörüp anlayarak onlara değer sunmak ve bu değeri kârlı şekilde
yönetmektir. Satış ise, pazarlama süreçlerinin ardından gelen, ürün veya
hizmetin müşteriye fiziksel veya dijital olarak ulaştırılması ve satın
almasının sağlanması sürecidir. Pazarlama, müşteri satın almadan önce aklını
kazanmakla ilgilidir. Satış ise, müşterinin parasını kazanmaktır. Pazarlama
uzun vadeli güven ve marka değeri kurarken, satış kısa vadeli hedeflere
odaklanır. İyi bir satış için pazarlama, iyi bir pazarlama için de satış
süreçlerinin birlikte çalışması gerekir.
Yabancı markaların Türkiye temsilcisi olan bir firmadaki
pazarlama departmanı hem yurtdışı tedarikçilerle (marka sahipleriyle) uyumlu
çalışmak, hem de Türkiye pazarının gereklerine göre markaların
yerelleştirmesini yapması gerekir. Bu tür bir yapıda pazarlama departmanı, bir
yandan marka sahiplerinin temsilcisi, bir yandan da Türkiye pazarının tercümanı
gibi çalışır. Bu çift yönlü rol, hem stratejik zihin hem de yerel uygulama
becerisi gerektirir.
Çoklu marka yönetimi yapan bir ticaret firmasında pazarlama
departmanı, hem markaların global stratejilerine uyum sağlamak hem de yerel
pazara uygun kampanyalar geliştirmekle sorumludur. Bu departman, markaların
hedef kitlelerine uygun tanıtım faaliyetlerini planlar, dijital ve geleneksel
mecralarda görünürlüklerini artırır, satış ekiplerini destekleyecek materyaller
üretir ve distribütörlük ilişkilerini güçlendirecek iletişim stratejileri
geliştirir. Aynı zamanda pazar araştırmaları yaparak rekabet analizleri sunar,
yerel tüketici davranışlarını takip eder ve bu verilerle markaların Türkiye
pazarındaki konumlandırmasını optimize eder. Pazarlama ekibi, hem markaların
kurumsal kimliğine sadık kalmak hem de yerel dinamiklere göre esneklik
göstermek zorundadır; bu da onları hem yaratıcı hem stratejik düşünmeye zorlar.
Firmanın temsilcisi olduğu markaların sorumluluğu pazarlama departmanındaki
marka yöneticilerine verilir.
Pazarlama departmanında istihdam edilecek marka
yöneticilerinin yabancı dil bilen satış mühendislerinden seçilmesini öneririm.
Satıştan anlayan, pazarı bilen, satış raporları hazırlayabilen, kampanya
kurgulayabilen, bütçe hazırlayabilen, analitik zekaya sahip, pazarlama
teorisine meraklı, tercihan dijital pazarlama ve geleneksel tanıtım
faaliyetlerine hakim kişilerden seçilmelidir.
Marka yöneticileriniz tedarikçilerle aranızdaki her türlü
ticari bilgiye hakim olmalıdır. Böylece tedarikçilerle daha doğru ve güçlü
işbirliği yapmanızı sağlar. Teslim ettiğiniz markaların brüt karlılık
hedeflerini gerçekleştirecek kişi marka yöneticisi olduğu için alış
fiyatlarından, iskontolara ve resturnlere kadar her şeyi marka
yöneticisi bilmelidir. Buna mukabil olarak marka yöneticileriniz de
tedarikçilerle aranızdaki ticari bilgileri; ne şirketteki diğer çalışanlara ne
de şirket dışındaki kişilere anlatmamalıdır. Zaten bu kanunen de yasaktır ve bu
yasağın çiğnenmesi cezai müeyyide gerektirir.
Marka yöneticileri ile satış ekipleri arasındaki işbirliği,
bir şirketin başarısı için kritik öneme sahiptir. Bu iki ekip, farklı
uzmanlıklara sahip olsa da, ortak bir amaca hizmet ederler: markanın büyümesi,
satışların artması ve müşteri memnuniyetinin sağlanması.
Her iki ekibin de ortak bir hedefi olmalıdır: Markanın
başarısı. Bu, satış hedeflerine ulaşmak, marka bilinirliğini artırmak ve
müşteri sadakatini sağlamak anlamına gelir. Ekipler arasındaki düzenli ve açık
iletişim, işbirliğinin temelini oluşturur. Haftalık veya aylık toplantılarla
satış ekibinin geri bildirimleri, pazar bilgileri ve zorlukları marka
yöneticilerine aktarılırken, marka yöneticileri de yeni pazarlama planlarını,
kampanyaları ve ürün bilgilerini paylaşır. Yeni ürünler, kampanyalar, fiyat
değişiklikleri ve diğer önemli bilgiler düzenli olarak (e-posta, iç iletişim
platformları, sunumlar) paylaşılmalıdır.
Satış ekibinin müşterilerden, pazardan ve rakiplerden
topladığı bilgiler, marka yöneticilerine düzenli olarak aktarılmalıdır. Bu,
pazar araştırmaları, müşteri anketleri veya doğrudan geri bildirimler yoluyla
sağlanabilir. Marka yöneticileri, satış ekibinin geri bildirimlerine değer
vermelidir. Alınan bilgilere dayanarak pazarlama stratejilerini, ürünleri veya
satış süreçlerini ayarlamalıdırlar. Bu, satış ekibinin motivasyonunu artırır ve
işbirliğini güçlendirir.
Yeni pazarlama kampanyaları, promosyonlar ve indirimler
hakkında satış ekibine önceden bilgi verilmelidir. Kampanyaların hedefleri,
süreçleri ve satış ekibinden beklentiler net bir şekilde anlatılmalıdır. Pazarlama
kampanyaları, satış ekibinin katılımıyla ortak olarak planlanmalı ve
uygulanmalıdır. Satış ekibinin kampanyalara dahil edilmesi, motivasyonu artırır
ve kampanyaların başarısını destekler. Pazarlama kampanyalarıyla uyumlu satış
hedefleri belirlenmeli ve satış ekibini teşvik edecek ödül ve prim sistemleri
oluşturulmalıdır. Pazarlama kampanyalarının satışlardaki etkileri düzenli
olarak takip edilmeli, analiz edilmeli ve sonuçlar satış ekibiyle
paylaşılmalıdır.
Marka yöneticileri, satış verilerini (satış miktarları,
gelir, müşteri bilgileri) düzenli olarak satış ekibiyle paylaşmalı, böylece
ekibin performansını ve pazarlama faaliyetlerinin etkisini daha iyi
değerlendirmesini sağlamalıdır. Satış ekibinden toplanan pazar verileri
(müşteri tercihleri, rakip analizi, pazar trendleri) marka yöneticileri
tarafından analiz edilmeli ve pazarlama stratejilerinin geliştirilmesinde
kullanılmalıdır.
Her iki ekip de düzenli performans raporları hazırlamalıdır.
Bu raporlar, satış hedeflerine ulaşma durumu, pazarlama kampanyalarının
etkinliği ve müşteri memnuniyeti gibi metrikleri içermelidir. Satış verileri,
pazar araştırmaları ve müşteri geri bildirimleri, her iki ekibin de daha iyi
kararlar alması için birlikte analiz edilmelidir. Bu, daha doğru hedef kitle
segmentasyonu, etkili pazarlama mesajları ve başarılı satış stratejileri
oluşturulmasına yardımcı olur.
Marka yöneticileri ve satış ekipleri arasındaki işbirliği,
açık iletişim, ortak hedefler, entegre pazarlama ve satış süreçleri, veri
paylaşımı, net rol tanımları ve müşteri odaklı bir yaklaşım üzerine
kurulmalıdır. Bu işbirliği sayesinde markalar daha başarılı olur, satışlar
artar ve müşteri memnuniyeti sağlanır.
Eğer teknik ürünler (örneğin makinalar) üreten bir firmanın
markasının temsilcisiyseniz, bu ürünlere dair kurulum, bakım ve onarım hizmeti
vermek üzere satış sonrası hizmetler (SSH) de kurgulamanız gerekir. Ayrıca
yeterli yedek parça bulundurmanız, teknisyen/tekniker istihdam etmeniz de
gerekir. Kurulum ve arızalar için müşterilerinize hızlı geri dönüş yapmanız
gerekir. Marka yöneticileri sadece satışı değil müşteri memnuniyetini de
gözetmeli SSH’ın doğru ve etkin kurgulanmasına destek olmalıdır.
Özetle; ticaret firmaları, temsilcisi oldukları
yabancı markaları pazarlarken hem markanın global vizyonunu korumalı hem de
yerel pazarın dinamiklerine uygun stratejiler geliştirmelidir. Bu süreçte
öncelikle markaların güçlü yönlerini ve farklılaşma noktalarını iyi analiz
etmeli, ardından bu değerleri yerel tüketiciye etkili şekilde anlatacak
iletişim dili ve kampanyalar oluşturmalıdır. Satış tarafında ise, ürünlerin
doğru kanallarda konumlandırılması, bayi ve distribütör ağlarının etkin
yönetimi, satış ekiplerinin markaya dair bilgiyle donatılması ve satış sonrası
destek süreçlerinin iyi kurgulanması gerekir. Ayrıca, pazarlama ve satış
ekipleri arasında güçlü bir koordinasyon sağlanarak, sahadan gelen geri
bildirimlerle stratejiler sürekli güncellenmelidir. Bu yaklaşım, hem markaların
pazardaki sürdürülebilirliğini sağlar hem de ticaret firmasının güvenilir bir
iş ortağı olarak konumlanmasına katkı sunar.
