1 Haziran 2004 Salı

Kavram Karmaşası



Marketing, yani “pazarlama” kelimesi iş dünyamızda ne kadar da büyülü bir kelime oldu. Son 10 yıldır iş dergilerinde, konferanslarda pazarlama üzerine bir çok şey söylendi. Resmen pazarlama ile yattık, pazarlama ile kalktık. Bu süreçte pazarlamaya dair marjinal, hatta fantastik kavramlar ve uygulamalar baş tacı edildi. Taktik düzeydeki bir çok uygulama pazarlamanın temeliymiş gibi sunuldu. Sonu marketing ile biten o kadar çok pazarlama modeli iş dünyasına hızla girip çıktı ki, pazarlamanın özü konuşulmaz oldu.

Bu yazının konusu pazarlamanın özünü/temellerini anlatmak değil. Pazarlamanın içine sokulan kavramları, pazarlama uygulamalarının adını sorgulamak.

Yine de kısa tanımlamalar yapmakta fayda var.

İş dünyasında satış “satmakla” ilgili bir olgudur. Satış, nakit para ile ürünü değiş-tokuş yapmaktır. Birebir yaşanır. Satış ekipleri ürünü “given” kabul eder ve satmaya çalışır. Satışı kolaylaştırmak için yönetimden indirim, taksit, vade, promosyon,..vb uygulamalar isterler. Yani sıcak satış sırasında müşteriyi “tavlayacak” ekstra faydalar sunmak isterler.

Pazarlama, “satın aldırmak” ile ilgilidir. Tüketiciden/müşteriden hareketle satışı yapılandırır. Satınalmayı kolaylaştırmak için pazardan aldığı feedback ile üründe, fiyatta, bulunurlukta değişiklik yaptırmayı görev edinir. Yönetimden değişiklik (farklılık) talep eder. Tüketicileri ürüne özendirmek ve marka değeri yaratmak için tanıtım faaliyetlerinde bulunur. Satış sonrası süreci de kapsar.

Bakın Peter Fisk pazarlama üzerine neler diyor.
  • Pazarlama perspektif olarak harici bir görevdir – diğer görevlerin çoğu dahili fonksiyonlardır. Pazarlama profesyonelleri, piyasadaki olaylara daha kolay tepki verirler, şirket içi ve şirket dışı arasında bağlantı oluştururlar.
  • Pazarlamacılar müşteriye odaklanır ve bir yaratıcılık yeteneği sergilerler. Bu unsurlar değer yaratmada kilit rol oynar ve iş dünyasının diğer kesimlerinde genellikle bulunmayan unsurlardır.
  • Pazarlamacılar, yaratıcılık ile ticari anlayışı, tutku ile karlılığı, kısa vadeli bakış açısı ile uzun vadeli hedefleri birleştirirler.  

Satış ekipleri ürünü kanalda ilerletip rafa çıkarmaya çalışırken, pazarlama departmanı ürünün raftan çekilmesi için ürünü/sunumu geliştirir, tüketiciyi güdüler.

Satışı ve satınalmayı artırmak için iş dünyası binlerce çözüm üretmiş, üretmeye de devam edecektir. Bu çözümler ister strateji, ister taktik düzeyde olsun, pazarlamanın kendisi değil parçasıdır.  

Pazarlama alanında görüş bildiren, paradigma sunan bir sürü Guru var. Bakıyoruz her Guru kendi modelini yaratıyor. Sıradan bir satış geliştirme taktiği yeniden keşfediliyor, allanıyor pullanıyor, ilginç bir isimle süslenip önümüze sürülüyor. Tahmin edebileceğiniz gibi modelin adı da “marketing” ile bitiyor.

İşte birkaç örnek;
  • Promotional Marketing
  • Relationship Marketing
  • Niche Marketing
  • Mass Marketing
  • Permission Marketing
  • Lateral Marketing
  • Experiental Marketing
  • Gerilla Marketing
  • Direct Marketing

Böyle isimlendirilince de rutin bir satış veya satış geliştirme taktiği, yepyeni pazarlama stratejisi olarak lanse ediliyor. İş ve danışmanlık dünyamız da, bunu yabancılar çıkardığına göre ve adında marketing geçtiğine göre bizim bildiğimiz pazarlama boyut atladı galiba deyip, Allahın ipine sarılır gibi sarılıyorlar “bilmemne marketing”e.

Anlayacağınız yepyeni pazarlama kavramları, teorileri ve yöntemleri havada uçuşuyor. Hepsi de birbirinden çarpıcı, birbirinden iddialı... Acaba hangisini şirketimizde uygulasak?

İş dünyamızda, satış ile pazarlama arasındaki fark dahi anlaşılmamışken, pazarlamanın konvansiyonel hali özümsenmemişken, pazarlamanın temel ilkeleri yerine getirilmiyorken bu yeni kavramlara dört elle sarılmak bana çok lüks geliyor.

Ders kitaplarında, ansiklopedilerde anlatılan temel pazarlamayı şirketimize oturtmadıysak, bu allı pullu “bimemne marketing” uygulamalarının hiçbirini layıkıyla uygulayamayız.

Tabi ki, iş dünyamızın öncüleri bu yeni yöntemleri uygulayacak. Ona bir itirazım yok. Ama Türkiye her alanda olduğu gibi, pazarlamada da emeklemeden koşmaya çalışıyor, şirketlerimiz temel pazarlama yöntemlerinde daha kendini ispatlamadan “level” atlamaya çalışıyor. Satışlara ve markaya kuş konduracak marjinal yöntemlere yöneliyor. Ve tabiki hazımsızlık çekiyorlar.

“Dünya markası” yaratma nidaları arasında pazarlamanın en temel kurallarını bile uygulayamıyoruz. İşte, en basit örnek; Kaç şirket araştırma şirketi ile çalışıyor? Cevap, sektörel büyüklüklerde yatıyor. Reklam sektörümüzün büyüklüğü 1 milyar dolar civarında, araştırma sektörümüzün büyüklüğü ise 50 milyon dolar civarında. Yani 20’de biri. Bu oran ABD’de neredeyse bire bir.

Pazarlama’nın etrafında kopartılan gürültü yüzünden pazarlamanın çekirdeğinde yatanları göremez olduk. Tüketiciden alınan feedback ile ürünü geliştirmek, farklı segmentlere farklı fiyatlarda farklı markalar sunmak, konumlandırma yapmak, dağıtımda (kanal ve satış noktası) farklılaşmak... çok az tartışıldı ve kullanıldı.

Daha da kötüsü, reklamı, halkla ilişkileri, doğrudan pazarlamayı, pazarlamanın kendisi sandık. Oysaki literatürdeki pazarlama şöyle; “Müşteri ve toplumun istek ve gereksinimlerini tatmin ederek kar sağlayacak pazarlama bileşenlerinin (4P) planlanması, yönetimi ve denetimidir.”

Sadede gelirsek. Pazarlama alanında bir kavram bombardımanı var. Bu bombardımanın yarattığı toz duman içerisinde temel pazarlamayı göremez, tartışamaz olduk. Satış geliştirme taktiklerinin kendisini pazarlama zannettik. Denize düşen yılana sarılır misali, satış baskısı karşısında temel önlemleri atlayıp avangard modeller denedik.

Son söz : Artistik hareketlerden önce temel hareketleri yapın. 


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com