1 Haziran 1999 Salı

Reklamcılığımızın rotası



Reklam, reklamcılar ve reklam sektörü... içinde olmayanların gıptayla baktığı, parçası olmak için can attığı bu küme, ortaya koyduğu vizyonuyla iş dünyamıza hep ışık tuttu. Peki yeni binyıla girerken reklamcılığımız bu işlevini yerine getirmeye devam edebilecek mi?

90’lı yılların başlarında özel kanalların kurulmasıyla TRT tekelinin kırılması medya alanındaki tüm sektörlere yeni fırsatlar ve canlılık getirdi. Ekonomik konjonktürün de katkılarıyla reklamveren sayısı ve reklam yatırımları pastasının az da olsa büyümesi; reklamajanslarının sayısını çoğaltırken, kalitenin de uluslararası standartlara yaklaşmasını sağladı.

Pazarlamanın öneminin geç de olsa kavranması, yeni mecraların çıkması, network aracılığıyla dünyanın en büyük gruplarıyla girilen ortaklıklar, stratejik planlama departmanlarının kurulmaya başlanması, literatürün, kavram tartışmalarının, eğitimli ve kaliteli insan kaynaklarının çoğalması, derneğin etkinliği... vb gibi bir çok etken reklamcılık sektörümüzü bugünkü seviyeye getirdi.

Açıkhavanın etkinliğinin keşfedilmesi ve yoğun olarak kullanılması (her ne kadar çevreyi kirlettikleri gibi bir görüşe neden olsalar da), internet’in yeni ve fırsatlar barındıran bir mecra olması, sponsorluğun etkinliği, özel radyolar, sektörel dergilerin çeşitlenerek artması, küçük reklemverenlerin ve akabinde underground reklam ajanslarının mantar gibi çoğalmaları son yılların sık gözlenen  reklam olaylarıydı.

Reklamverenin reklamlarıyla etkilemeye çalıştığı zümre (marka tüketebilecek) topu topu 12 milyondur. Onlar da A, B ve C1 sosyo ekonomik statüde yaşayan insanlardır. Alt gelirlerdeki insanlar hem kırsal kesimde yaşamaktadır, hem pazarlardan alışveriş yapmaktadır hem de “no name” ve açık ürünleri tercih etmektedir. Bu yüzden Türkiye’de reklama yatırım yapan işletme sayısı azdır.

Dağıtım kanallarının gelişmesi, sektörel yayınların çıkması, yeni mecraların oluşması ve en önemlisi pazarlama mantığının yeni ve eğitimli yöneticilerce sahiplenilmesi reklam yatırımlarını ve reklamverenlerin sayısını her geçen gün artırmaktadır. Ekonominin enflasyondan sıyrılıp, büyümeye başlaması ve GSMH’nın artmasıyla bu alanda tam bir patlama yaşanabilir. Ama bu patlamayı bizim nesil görebilir mi, bilemiyorum!

Sırasıyla, bankalar, mobilya üreticileri, otomotiv şirketleri, temizlik malzemesi üreticileri, beyaz ve kahverengi eşya firmaları, şekerleme ve gıda firmaları, tekstil firmaları, bilişim firmaları, kozmetik firmaları, içecek firmaları... vb. gibi reklamverenler reklam sektörümüzünün gelişmesinde, beslenmesinde katalizör olmuşlardır.

Reklamverenler yoğun olarak basın ve televizyonu tercih etmektedir (reklam harcamalarında bu ikisinin payı % 80 dir). Ardından açıkhava (% 11),  radyo ve sinemanın geldiğini görüyoruz.

Ekonominin gelişmesi, ürünlerin çeşitlenmesi, dolayısıyla reklamverenin artması, büyük ajanslardan kopmaları ve kopanların kimi müşterileri de beraberinde götürerek yeni ajanslarını kurmaları ve bunların gürültüleri sektörün (son 10 yılındaki) dikkat çeken gelişmelerinden biriydi.

Kimileri, sektörde bu kadar ajansa yer olmadığını ve kaliteyi düşürdüklerini savunurken, kimileri ise büyük ajansların tekel oluşturduklarını ve tekdüze işler çıkardıklarını söylüyor. Reklamverene kaliteli hizmet sunma vaadiyle kurulan ama azami standartları bile sağlayamayan ajansların varlığı aşikardır. Ben, gelişmenin arz-talep dengesinde ilerlediğini ve sektöre en iyi “çeki düzeni” pazarın vereceğini düşünüyorum. İnsan kaynaklarına, eğitime, altyapıya ve uluslararası gelişmelere önem veren ajansların doğal olarak sivrileceklerini, eksiklerini kapatamayanların ise yerinde sayacaklarını ya da yok olacaklarını hep birlikte gözlemleyeceğiz.

Peki, bu gelişmeleri herkes yakından takip edebiliyor mu ? Hayır. Gelişmelere kayıtsız kalanların, alaydan gelen bilgi ve tecrübeyle “işi kotarmaya” çalışanların da var olduğunu görüyoruz. Bilgi çağında orjinal ve iş görecek fikirleri yakalamak kolay gibi gelebilir, ama öyle değil. Bu sektörde “oldum demek, bittim demektir”. Yaratıcı, etkin, stratejik fikirler için  tüketiciyi, rakipleri ve pazarı yakından tanımak, bilgilerinizi sürekli güncelleştirmek şart.

Özellikle işin mutfağında olanlar için sistemli bir eğitim programı şart. Reklamı sadece sanat veya eğlendirme aracı olarak gören reklamcılar var. Pazarlamanın, müşteri odaklılığının bir aracı olan reklam, bu alandaki farklı uzmanlarca reklamcılara anlatılmalı. Ajanslar, sık sık  eleman değiştireceklerine mevcut elemanlarının yaratıcılıklarını geliştirecek yöntemler keşfetmeli. Bunların başında da eğitim geliyor. İş dünyasına modern yaklaşımları pazarlayan reklamcılarımız, biraz da iş dünyasının insan kaynakları stratejisini kendine örnek alsa iyi olur.

Şimdilerde yeni bir moda var, ajanslar olduğundan yetenekli görünmek istiyor, kapasitelerinin üzerinde vaatler veriyor. Halbuki, uzmanlaşma ve mecraların çeşitlenmesi ile birlikte “tam hizmet ajansı” olmayı ya da “entegre pazarlama iletişimi” çözümleri sunmayı iddia etmek artık imkansız. Reklamcılar yeni dönemde diğer pazarlama iletişimi kuruluşları ile işbirliğine giderek reklamverenine “entegre” hizmet üretmeye kendilerini alıştırmalıdır. Reklam sektörünü geliştirecek yöntem, bu tip işbirliklerinde aranmalıdır.

Ajanslar önümüzdeki yıllarda kar paylarının düşeceğine kendilerini hazırlamalıdır. Strateji üretmenin, farklılık yaratmanın önemli bir gelir kapısı olacağını öngörmeli ve buna göre yapılanmalıdırlar.

Bir de, yığınlar algı kirliliğine yol açtığımızı fark ettiler. Yakında bunun önlemleri alınır. Yeni binyılda reklam alanlarının kısıtlanacağını düşünüyorum. Bu da mecranın pahalılaşacağını gösterir.

Kısacası yeni dönemde ajanslara büyük bir görev düşüyor. Pastadan pay kapma savaşlarından ara sıra sıyrılıp sektörün tüm oyuncularıyla, pastayı büyütecek formüller üretmeye çalışmaları gelecek için daha hayırlı olacaktır.


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com