1 Aralık 2002 Pazar

Stratejik planlamacılara tavsiyeler



Reklamlar yaratıcıların sezgileriyle yapılıyor diye şikayet ediyorduk. Stratejik planlama departmanları kuruldu ama onlar da sezgileriyle strateji hazırlıyor. Yani 1+1 hala eşittir 1. Stratejik planlamanın hakkını vermek için çok çalışmak gerekiyor. Bir gün içinde hazırlanan stratejik planlamadan kimseye hayır gelmez.

İşte benden stratejik planlamacılara tavsiyeler.

Hedefleri biliyor musunuz?
Reklamverenin işe ve pazarlamaya dair hedefleri vardır. Bu hedefler ışığında pazarlama iletişimi hedefleri de olmalıdır.

Bazı reklamverenlerin tanımlı, net hedefleri olmayabilir. Bu durumlarda hedef belirlemek de stratejik planlamaya düşer.

Hedef, şirketin yönünü, standartlarını ve motivasyonunu sağlayacak olan, karlılık, büyüklük, rekabet, müşteri memnuniyeti, iletişim ve sosyal sorumluluk gibi alanlarda organizasyonun başarıyı yakalayabilmesi için ulaşılması gereken noktaları tanımlar.

Ürünü iyi tanıyın.
Hangi ihtiyacı karşılıyor? Fiziksel ve duygusal özellikleri neler. Kullanımı/tüketimi nasıl? Rakip ürünlerle benzerlikleri ve farklılıkları neler? Reklamverenleriniziden ürünü isteyin, ürünü kullanın. Fabrika gezmekten de kaçınmayın.

“Çalışmaya başlamadan önce ürününüzü iyice tanıyın. Sonra bu bilginizi tüketici ihtiyaçlarıyla ilişkilendirin."
Bill Bernbach’tan Stratejistlere

 “P” Analizleri yapın.
Meşhur “pazarlama karmasını” ele alın. İyice inceleyin. Doğru sorular sizi doğru yola sevk edecektir.
  • People – Hedef kitle tanımı doğru mu?
  • Product – Ürün daha da geliştirilebilir mi?
  • Price – Doğru fiyattan satılıyor mu?
  • Place – Bulunurluğu yeterli mi, etkili mi?
  • Promotion – Tanıtım faaliyetleri yeterli mi?
  • Package – Amabalaj ve etiketi fonksiyonel ve albenili mi?


Konumlandırma yapın.
Pazardan pay almaktan daha önemli şey, zihinlerden pay almaktır. Güçlü konumlandırması olan markalar zihinlere daha kolay yerleşir ve daha zor unutulur. Konumlandırma, bir markanın her şey değil, bir şey olmasıdır. Rakiplerinden farklılaşmasıdır. Kolay hatırlanmasını sağlayacak hikayeye sahip olmasıdır. Konumlandırma, tüketicinin aklında bir pencere açmak, burada bir adres belirlemek ve markanın oradan çağrılmasını kolaylaştırmaktır.

Stratejisini hazırladığınız markanın konumlandırmasını belirleyin. Marka bir şey söylesin. Örneğin: “Volvo sağlam otomobildir”


Hedef kitleniz net olsun.
Herkese satma devri bitti. (Zaten bir iki marka dışında hiç kimse herkese satamıyordu?) Hedef kitleyi iyi belirleyin ve sonra hedef kitlenizi iyi tanıyın. Onlar hakkında araştırma yaptırın. Mümkünse bizzat gözlemleyin.

Marka için tanımlı bir insan grubu oluşturun.
  • SES’ini belirleyin.
  • Yaş aralığını belirleyin.
  • Cinsiyetini belirleyin.
  • Kişilik tanımını yapın.


Siz de yaratıcısınız. Fikir üretmekten korkmayın.
İnsan bildikleriyle düşünür. Düşünce kalitesine göre iyi stratejiler belirler ve kararlar alır. Bilmeniz gerekenleri araştırdınız ve buldunuz. Şimdi sıra fikir üretmekte.
  • Marka iletişimi için neler yapılabilir?
  • İletişimde rakiplerden nasıl farklılaşılabilir? 
  • Satış ve pazarlamaya dair yeni neler yapılabilir?
  • Hedef kitle kim olmalı?
  • Hedef kitlenin dikkati nasıl çekilebilir?
  • Çekirdek mesaj ne olmalı?
  • Ürünün/markanın hangi özelliği vurgulanmalı?
  • Konumlandırma ne olmalı?
  • Aşağıdakiler için yeni ve farklı neler yapılabilir?
    • Branding
    • Promosyon
    • Reklam
    • Coverage
    • Etkinlik
    • Sponsorluk
    • Sosyal Sorumluluk Projeleri
    • Web sitesi
    • İnteraktif platformlar
    • Birebir tanıtım
    • Kurum içi ve sosyal paydaşlarla iletişim
    • Mecra

Yukarıdaki iş akış planını takip etmeyen stratejik planlamacıların ortaya koyacakları strateji veriye değil masaya dayanarak yapılmış demektir. Yaratıcılara doğru yön veremeyecekleri gibi, markanın yok olmasına bile sebep olabilirler.

Strateji ile uğraşmak ciddi bir iştir. Hakkını vermek için araştırmacı ve sentezci bir ruhunuz olmalı.

Büyüklerimiz ne demiş; "Bilgi sahibi olmadan fikir sahibi olunmaz." Stratejistler bu lafı çalışma odalarına asmalılar.

İşte altın formül: Verileri topla, bilgiye çevir, fikir üret. Hadi kolay gelsin!


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com

1 Ekim 2002 Salı

Dünya markamız var mı?



İpini koparan “biz dünya markasıyız” diyor. Bu somut bir veri midir, yoksa niyet midir veya densiz bir konumlandırma mıdır, yada “40 kere söylersen olur” inancıyla mı iddia edilmektedir? Bilemiyorum. Anlayan beri gelsin.

Ben şunu iddia ediyorum; bir tane dünya markamız olsun bu ülke düzlüğe çıkar.

Dünya markası olmaktan neyi kastettiğimiz de önemli. Yurt dışında da satılıyor olmaktan bahsetmiyoruz. Nike gibi, Nokia gibi, BMW gibi, Sony gibi marka olmaktan bahsediyoruz. Yeryüzündeki hemen hemen herkesin aşina olduğu, telaffuz edebildiği, sahip olmak için can attığı dünya markası olmaktan bahsediyorum. Global markalaşmadan bahsediyorum.

Neden henüz “dünya markası”na sahip olmadığımızı biraz daha açayım. Benim marka konusunda bir formulüm var. Okuduğum bir kitaptan arakladım; “Ürün üreticiye, marka tüketiciye aittir. Ürün fabrikada üretilir, marka zihinlerde yaratılır” Bu lakırdıdan yola çıkacak olursak, neden dünya markası çıkaramamış olmamıza ulaşabiliriz diye düşünüyorum.

Gelişmiş ülkelerin halkları toplumsal zihinlerinde markalara yer açarken, gelişmemiş ülkelerin halkları toplumsal hafızalarında markalara yer vermezler, veremezler. Çünkü marka yaratmak için aç zihinlere ihtiyaç vardır, aç midelere değil. Bu sebeple gelişmiş ülkelerin markaları ulusalllıktan globalliğe doğru hızla ilerler. Dünya markası yaratmadaki itici güç ülkelerindeki marka hafızası ve bilincidir.

Bu tezimizi biraz daha açalım; Gelişmiş ülkelerde, sektörler arz-talep açısından dengeli durumdadır. Genelde her sektörü 3 marka domine (pazarın %80-90’ını) eder. Geri kalan dilimi 4-5 ufak marka  aralarında paylaşır. Bu 3 marka bilinirlik araştırmalarında da önde çıkar. Sağlıklı rekabet koşullarında iç pazarda elde ettikleri marka değerini yurtdışına taşımakta zorluk çekmezler. Hem ülkelerinde hem de dünyada markalaşabilmişlerdir. Dünyaya “ihracat” yoluyla değil “uluslararası pazarlama” ile açılmışlardır.  

Gelişmemiş ülkelerde ise sektörler dengeli değildir. Ya yeterli rekabet yoktur, ya da aşırı rekabet vardır. (Haksız rekabet de cabası) Bu yüzden bazı sektörlerde yüzlerce marka, bazılarında ise 1-2 marka vardır. Arz-talep dengesizliği enflasyona neden olurken, şirketler farklılaşarak büyümeyi değil, enflasyondan beslenmeyi yeğlerler. Ülke içinde geçinip gitseler de, bilinirlikleri olsa da, aralarında gerçek marka değeri yaratanların sayısı oldukça azdır. Yaratabilenlerin soluğu da Edirne’nin biraz ötesinde kesilir.

Gelişmiş ülkelerde kişi başı gelir, temel ihtiyaçları karşılamanın üzerinde tatmin edici olduğu için, tüketiciler satın aldıkları ürünlerin kendilerini sadece maddi açıdan değil, manevi açıdan da tatmin etmesini isterler. Yani ürünün sadece fiziksel faydaları ile ilgilenmezler, duygusal faydaları ile de ilgilenirler. Artık fiyat odaklı değil, değer odaklı tüketicidirler. Özdeşleştikleri markalara bağlılık geliştirirler. Bu yüzden firmalar ürünlerine marka değeri inşaa etmeye çalışırlar.

Gelişmemiş ülkelerde ise kişi başı gelir düşük olduğu için çoğunluk temel ihtiyaçlarını karşılama peşindedir. Fiyat odaklıdırlar. Promosyona kanarlar. Fırsatçıdırlar, marka bağlılıkları yoktur. Yerli mala güvenleri de yoktur. Bu yüzden firmalar sadece piyasaya fiyatıyla rekabet edecek “emtia” sürer.

Bu tespitimizden nasıl bir sonuca ulaşabiliriz?

Bir ürün emtialaşır yada markalaşır. Markalaşan ürün katmadeğer üretir. Hem firmasına hem ülkesine sermaye bulur. Sermaye kaynaktır. Yatırım, istihdam, refah demektir. Ürünleri sadece ülke içinde kendimize satarak gerekli sermayeyi oluşturamayız. Ürünlerimizi yurtdışına satarak Türkiye’yi kalkındıracak kaynakları oluşturabiliriz. Yeterli kaynağı oluşturabilmek için de yurtdışı satışlarımızda kar marjımız yüksek olmalıdır. Bu yüzden yurtdışına ürünlerimiz emtia değil marka olarak çıkmalıdır. Bunu da sağlayacak olan dünyanın kabul ettiği markalar yaratmaktan gecer.

Bu topraklardan dünya markaları çıkarabilmek için karnını doyurmayı başarmış ve sıra ruhunu doyurmaya gelmiş tüketiciler yaratmalıyız. Bunun için de, önce tüketicilerimizin refahını artırmalıyız. Ekonomiyi ve sektörlerdeki rekabeti dengeye oturtmalıyız. Korumacılıktan vazgeçmeliyiz.

Kişisel gelirdeki artış sektörlerimizi stabilize edecek ve dengeli rekabet ortamına kavuşan şirketlerimiz dünyaya fason mal ihraç etmekten kurtulup, marka pazarlayabilecektir.

2001 krizinde dibe vuran Türkiye, ekonomi politikalarını değiştirmelidir. Büyümek ve gelişmiş ülkelerin arasına girmek istiyorsa, kişibaşı geliri artırmalıdır. Sınıflar arasındaki gelir uçurumunu kapatmalıdır. D ve E’yi de marka tüketebilecek konuma taşıyabilmelidir.

Eğer 2001 krizinden doğru dersleri çıkarabildiysek (ki öyle görünüyor), ucuz emekle ve ucuz fiyatlarla dünya ile rekabet etme stratejimizden vazgeçmeliyiz. Türkiye’yi geliştirecek gelir kaynağını IMF’de değil, doğru ücret politikaları ile refah düzeyi düzelecek halkta aramalıyız.

Marka satınalmaya gücü yeten halk, markalarımıza dünya pazarlarına açılabilmek için gerekli kaynağı verecektir. Dünya markası olabilen markalarımız da ülkemize dışarıdan kaynak getirebilecektir. Bu bir sarmal ve şöyle formülüze edebilirim.

Eski formül: Ucuz işgücü, ucuz mal, ihracat. Sonuç: ithalatı karşılayamayan ihracat ve sıfır dünya markası

Benim formulüm: Pahalı işgücü, pahalı mal (marka), uluslararası pazarlama. Sonuç:  (eskisinden daha iyi olacağına eminim)

Tezimi yanlış bulabilirsiniz. Yine de size şunu hatırlatırım. 80 yıldır doğru bildiğiniz uygulamalarla hiçbir dünya markası yaratamadık. Başka birşey söylemenin zamanı geldi.

Dünya markalarımızı görebilecek kadar yaşamak umuduyla....


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com

1 Ağustos 2002 Perşembe

Önce hangisi?



Çağdaş kuruluşlar, kaliteli mal üretmek, hedef kitle için cazip bir fiyattan satmak ve kolayca elde edilebilir hale getirmekten daha fazlasını amaçlamaktadırlar: Kurumsallaşmak ve markalaşmak. Her ikisi de, bir işletme için “sürekli geliştirilmesi” gereken olgulardır.

Marka olmak “isimli/logolu ürün” olmaktan ya da reklam kampanyası yapmaktan çok daha öte birşeydir. Ürünlerinde sunduğu fayda ve kalite ile farklılaşanlar, bulunurluğunu kolaylaştıranlar, etkili satış geliştirme taktikleri bulanlar, marka iletişimini süreklileştirenler, müşteri ilişkilerini başarıyla yönetenler ve de dünyayı iyi takip edenler markalaşabilecektir.

Markalaşmak için, sürekli yeni verilerin toplanması, yeni bilgilerin paylaşılması ve yeni fikirlerin üretilmesi gerekir. Beceri, ancak sürekli bilgi akışı ile verimliliğe ve kara dönüşür. Sürekli öğrenen ve öğrendikleriyle rekabetsel avantaj sağlayan kuruluş olmak için de kurumsallaşmak gerekir. Kurumsallaşmak sadece operasyonel süreçleri iyileştirmek değildir. Tüketicisini izleyen, anlayan ve gizli ihtiyaçlarını da karşılayabilen yapıda olmaktır. Kurumsallaşmak, sanılanın ve uygulananın aksine üretimden değil pazarlamadan başlar. Müşteriden hareketle yapılanmak ve kurumsallaşmak bugünün iş dünyası için olmazsa olmazdır.

Peki, nereden başlamalı?
Kurumsallaşmak ve markalaşmak için, tüm çalışanlar, kendilerini pazarlama departmanının temsilcisi olarak görmeli, markanın tanıtımından ve satışından kendilerini sorumlu hissetmelidirler. Farklı fikirler geliştirebilmeleri, ürüne ve dağıtıma katkıda bulunabilmeleri, müşteriyle ilişkide etkin sunumlar yapabilmeleri, daha verimli ve karlı olabilmeleri için yaratıcı ve stratejik düşünmeleri şarttır. Kurumsallaşma ve markalaşmaya katkıları ancak böyle olur. Tüm bunlar için de asgari bir pazarlama ve iletişim bilgisine sahip olmaları gerekir.

İnsan bildikleriyle düşünür ve düşünce kalitesine göre de katma değer üretir. Beyin fırtınalarında, arama toplantılarında görüş bildiren, tartışan, değerlendiren ve çözüme giden stratejik yolu bulan çalışanlarla kurumsallaşma ve markalaşma gerçekleşir.

Peki, bu çalışanları nereden bulacağız?
İçinizden. Dışarda eleman aramayı bırakın. Transferi unutun. Bunun sonu gelmez. Eleman sirkülasyonunu durdurun. Onun yerine içinize yönelin. Çalışanlarınıza cesaret aşılayın. Fikirlerini alın. Katılımcı olmalarını sağlayın. Çalışanlarınızın, mesleki bilgi ve becerilerini artıracak, kişisel gelişimlerine yararlı olacak eğitimler düzenleyin. Onların da aklını kullanın. Unutmayın; Kendi aklını kullanan akıllıdır. Başkalarının da aklını kullanan zekidir.

Kısacası, kurumsallaşmak ve markalaşmak için dönüşüme önce çalışanlarınızdan başlayın.


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com

1 Mayıs 2002 Çarşamba

Reklamın iyisi kötüsü olur!


(Bu yazının sonunda, lütfen sadece yarası olanlar gocunsun)

Televole ve benzeri programlar sayesinde Andy Warhol’un “bir gün herkes 15 dakikalığına meşhur olacak” dediği günleri yaşıyoruz. Böyle bir ortamda gündeme gelmek, hangi içerikle gündemde olduğunuzdan daha önemli. Bu yaklaşımı “entertainment” dünyasında destekleyen ünlü bir söz var; “Reklamın iyisi kötüsü olmaz”. Yani gündeme nasıl gelirsen gel, ama mutlaka gel.  

Populer kültürün bir parçası olan bu “vur patlasın, çal oynasın” olayının peşine takılan yığınlara bir itirazım yok. Çünkü bu bir moda, gelip geçer. Daha doğrusu insanların hepsinden yüksek bilinç düzeyinde olmasını beklemek hayal olur. Bu şekilde yaşamayı tercih eden çoğunluk hep olacaktır. Sayıları da artacaktır. Yeter ki, toplum içindeki yüzdeleri artmasın.

Veri (information) çağının fırsatçıları, yığınların bu “boş hoş”luğa ilgisini keşfettiler ve çoğunlukla algılarımızı kirletmekten başka bir işe yaramayan mesajlar ürettiler. Buraya kadar da anlıyışla karşılıyoruz. Arz da var, talep de.

Peki ya biz iletişimcilere ne oluyor? Bizlerin bu dejenerasyon bombardımanına karşı, ürettiklerimizle bir set çekmemiz, denge oluşturmamız gerekmez mi? Soruyorum:

- Komik reklam için illa şiveli konuşan karakterlere mi ihtiyacımız var?

- Kadın vücudunu, çocuk masumiyetini yerli yersiz kullanmamız mı gerekiyor!

- Her ürünün alıcısı dışadönük insanlar mı? Ürünümüzü yüceltmek için içe dönük insanları aşşağılamak zorunda mıyız?

- Reklamlardaki oyunculara abartılı oyunculuk/aşırı mimik yaptırmazsak tüketiciler ürünleri almaz mı?

- Celebrity’siz reklam bizi niye kesmiyor?

- Polemik yaratarak gündeme gelmeye çalışan “starlar” gibi mi davranmalıyız?

- Bizlerin sadece veri’den değil, bilgi (knowladge)’den de etkilenmesi gerekmez mi? Bilgi sahibi olmadan fikir sahibi olmak niye?

- Herkes gibi bizler de mi rahata kaçmalıyız! Zekadan, araştırmadan, emekten, samimiyetten yoksun işler mi çıkarmalıyız!

- Hep populer mi olmalıyız? Sürü psikolojisiyle mi hareket etmeliyiz? Elimizdeki markalar, televole kitlesine mi hitap ediyor? Bütün markaların hedef kitlesi aynı mı? Segmentasyon yok mu? Farklılık yok mu. Konumlama yok mu?

- Toplumun beğeni değerlerini artırmadan, sorumlu olduğumuz markaların değerini artırabileceğimizi mi düşünüyoruz?


Hangi dalgaya kapıldık. Nerelerde sörf yapıyoruz, arkadaşlar?

Bütün bunlar,  reklamcılarımız, markanın değil kendi reklamlarının peşine düştükleri için olabilir mi? Bill Bernbach, en iyi reklamın ağızdan ağıza yapıldığını söyler. Ama kastettiği markanın konuşulmasıdır, reklamcısının değil.

Bazı reklamcılar kendisini pazarlamasını bilir, sorumlu olduğu markayı değil. Bu tip reklamcılar tüketiciyi değil, reklamvereni kral görür. Yaptıkları işlerle de çoğunlukla çaktırmadan kendi reklamlarını yaparlar, markanın değil.

Ajanslar kafalarını iki elinin arasına alıp düşünmeli; “Yaptığımız işler satışa hizmet ediyor mu? Marka değeri yaratıyor mu? Yoksa bir kuru gürültüden mi ibaret?”

“Yeterli frekans girilseydi satışlar da artardı, marka değeri de yükselirdi” demeyelim. Tamam algılatacak kadar çarpıcı reklamlara ihtiyacımız var ama sattıracak kadar etkili de olmaları gerekmez mi?.

Sözün kısası “reklamın iyisi kötüsü olur”. İyisi; markayı da, reklamcılığı da, ekonomiyi de yukarı taşır, kötüsü; hepsini aşağıya iter.


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com

1 Şubat 2002 Cuma

Sizi gidi taklitçiler, sizi...



6 yıldır reklamcılık sektörünün içindeyim. Yerli, yabancı reklamları iyi takip ederim. Hafızam da iyidir. Hangi iş orjinal, hangisi esinlenme, hangisi pişti çoğunlukla bilirim. Bugüne kadar, o kadar çok taklit iş gördüm ki, reklamcılıktan soğudum, reklamcılardan da ürktüm diyebilirim.

Ne tür taklitler var?
Taklitte en populer olanı yabancı reklamları taklit etmek. Özellikle de Archive ve Shots’lardakileri. Nasıl olsa reklamveren ve tüketicileri bu reklamları takip etmiyor. Fikir haklarını koruyan kanunlarımız da yetersiz olduğuna göre, hiçbir engel yok görünüyor. Üstelik itiraz gelirse “aklın yolu birdir” pişkinliğine başvuruluyor. Ve bu makul görülüyor. Eee, o zaman! Aşırt gitsin.

Yerli ve yabancı eski reklamları taklit etmek de revaçta. “Nasıl olsa herkes unutmuştur” düşüncesiyle bol bol kullanılıyor. Bir de, reklamcı arkadaşlarının hayata geçmemiş fikirlerini taklit edenler var. “Nasıl olsa hayata geçmedi, benim fikrim olmadığını kim ispat edebilir ki” aymazlığı ile yapılıyor.

“Olsun canım, taklitten ne çıkar? Alan razı veren razı. Hem sektör de büyümüş oluyor” diyenler de var. Bunlara ise benim ne sözüm yeter, ne de beddualarım.  

Bir de, esinlenme olayı var. “Biz taklit etmedik, esinlendik”. “Bakın reklamımız birebir aynı değil; kadraj farklı, şu farklı, bu faklı... Sadece fikir benzerliği var”. Esinlenme sanki taklitten daha az ayıpmış gibi, bir de savunulur. Bu esinlenme “nerde başlar, nerde biter” bilen varsa beri gelsin!

İster esinlenme düzeyinde olsun ister pişti düzeyinde, bu benzerliklerin çokluğuna ve kaynağına bakıldığında “aklın yolu bu kadar da bir olamaz” dedirtiyor insana. Bu düpedüz kalpazanın para kazanma şekliyle aynı.

Bu konuda sadece ajansları suçlamıyorum. Köşeye sıkışmış, yaratıcılık kuyusunun kuruduğunu zanneden yaratıcılar “çaktırmadan” ajanslarına da reklamverenine de yutturarak taklit işlerini mecraya sunabilmektedir.

Kısacası, bazı ajanslar reklamvereni aldatarak kolay yoldan başarıya ulaşıyorlar. Dünyadan habersiz reklamvereni kandırarak haksız rekabet ediyor ve kazanç sağlıyorlar.

Taklit reklamlar, sınanmış fikirlerden devşirildiği için, apartıcıları zaten, durumdan bihaber reklamverenler tarafından maddi ve manevi ödüllendiriliyorlar. Üstelik bunların çoğu yarışmalarda bile, bile bile ödüllendiriliyorlar. Hadi, taklit işler reklamverenin gözünden kaçtı, reklamcıların gözünden niye kaçıyor, ben bunu anlamıyorum.

Bu durum, şu hikayeye benziyor; Suçlu “ilk taşı bana en suçsuzunuz atsın” demiş, hiçkimse suçluyu taşlayamamış.

Sanırım, bu konuda her reklamajansının bir falsosu (isteyerek yada istemeyerek) var. Yoksa, bu kadar aleni ve yüzsüzce ve sürekli taklit iş çıkararak haksız rekabet yapan ajansları çoktan yerin dibine geçirmeleri, pazardan silmeleri ve yarışmalardan afaroz etmeleri gerekirdi.

Ama nedense bu olgunun üzerine gidilmemektedir. Kol kırılır yen içinde kalır havası hakimdir. Reklamcılığın üzerindeki bu belayı kaldıracak ya da en aza indirecek bir çözüm üzerinde hiç kimse kafa yormamaktadır.

Neden taklite karşı daha çok sesimiz çıkmıyor?

Ancak kendi işleri taklit edildiğinde reklamcıların itiraz sesinin çıktığını görüyoruz. (Hele hele taklit edilen değilsek susmayı yeğleriz.) Taklit eden ve edilen yurt içindeyse, sektör dergilerimizde şikayet ve savunmalar zaman zaman yer almaktadır. Bazen de reklam eleştirmenlerimiz yakalayabildikleri apartmaları yazmaktadırlar. Peki ya sonuç? Tatmin edici mi? Caydırıcı mı?

Reklamcılığımızı bu illetten kurtarmalıyız.

Dünyada yılda 3 milyon reklam filmi, belki yüz milyon tane de ilan yayınlanmaktadır. Bu yüzden takliti tespit etmek güçtür. Ama tespit edebilen bir göz mutlaka vardır. İşte bu gözün tüm sektörü uyarabilmesi için bir “Taklit Vaarrr” birimi kurulmalıdır.

Evet, yanlış duymadınız, yapılacak tek şey var. Taklit işleri afişe eden bir birim kurmak. Bu hem reklamcıların kendine çeki düzen vermesini sağlayacak hem de çürük dişlerin aramızdan kendiliğince ayrılmasını sağlayacaktır.

Reklamverenler Derneği ve Reklam Özdenetim Kurulu böyle bir departmanı kurmalıdır. Esinlenme nerede biter, taklit nerede başlar? Esinlenmenin sınırları bu departmanca belirlenmeli ve açıklanmalıdır. Taklitin yaptırımlarını da belirlemelidir. Masanın her iki tarafında çalışanlar taklit işleri buraya kanıtlı kanıtsız bildirmelidir. Bu birim de söz konusu ihbarı/şikayeti araştırmalı, tarafların savunmasını istemeli ve benzerliği/taklidi internet sitesinde yayınlamalıdır.

Bunun adına ne derseniz deyin, ister ispiyonculuk, ister reklam polisliği... Reklamcılığımız taklit virüsünden kurtulasıya kadar bu önlemi almak zorundayız.

Atacak kurşunu kalmamış rekamcılara şunu söylüyorum. Yavan fikirler çalıntı fikirlerden daha değerli ve onurludur. Arada sırada da olsa taklite yeltenmeyin. Aradığınız çarpıcı fikirler o güzelim nöronlarınızda var. Bol bol beyin fırtınası, beyin cimnastiği yapın. Sadece kendi aklınızı değil, çalışma arkadaşlarınızın da aklını kullanmayı öğrenin. İnsana güvenin, kendinize güvenin. Her zamankinden daha çok ıkının. Emin olun ki taklit etmeye yeltendiğinizden çok daha parlak fikirler çıkarabilirsiniz. En kötü fikir bile taklitin onursuzluğundan daha iyidir.

Yazımı, yıllar önce taklit bir yaratıcılığın sahibi reklamcıya Marketing Türkiye’de yazdığım eleştirinin son paragrafları ile bitiriyorum.

“Bu olaydan ben şu dersi çıkardım; yurtdışından bir fikri gönül rahatlığıyla Türkiye sınırları içinde kullanabilirsiniz. İtiraz edeni de “ham” yaparsınız. Ne de olsa, bu ülkede yavuz hırsızlar evsahibini bastırır. (Ben yine de bu ünlü reklamcımızın basiretinin bağlandığını düşünmek istiyorum)

Taklitçiliğin bir bitiş noktası olduğunu düşünüyorum, ama her nedense bu ülkede her türlü olumsuzluk, çıkış noktası oluyor. Eee, dışarısı kışken, içerisi yaz olmuyor. Böyle ülkeye böyle reklamcılık. (Yoksa, böyle reklamcılıktan dolayı mı, böyle bu ülke?)

Artık reklam sektöründeki gençlerin “reklam etkin mi olsun, yaratıcı mı olsun ya da karışık mı olsun” diye beyinlerini patlatmasına, “nedir ulan bu pazarlama, iletişim, marka yönetimi, strateji, yaratıcılık” diye kitaplar karıştırmasına, “ticari etik değerlere, tüketici haklarına, fikir haklarına” sahip çıkmasına gerek yok. Karıştır yabancı yayınları, izle “shots”ları, seç iyi fikirleri, uygula. Oh ne ala!

Hem satışları artıracak, hem markayı kafalara kazıyacak, dillere destan, süper etkin, mega yaratıcı, çaktırmadan ajansın reklamını da yapan, kristal elmalık, kısacası çok başı mamur bir reklam yapmak hemen hemen her reklamcının rüyasıdır. Bu öyle bir rüyadır ki, bazılarımızın gözünü karartır. Çünkü işin ucunda para, ün, kariyer, prestij, imaj, kristal elma ve daha pek çok avanta vardır. (Gel de gözü kara reklamcı olma!)

Biliyoruz reklamcılar korkusuz insanlardır. Ama korkusuz olmakla arsız olmak arasındaki ince çizgiyi de görebilmek gerekiyor. “Erdemli olmak yada olmamak” işte bir reklamcı için bütün mesele bu.

Ben yine de benim gibi genç arkadaşlara “ yaratıcılığınıza güvenin, insana güvenin” diyorum. Eve gidince annenize reklamcı olduğunuzu söyleyebilin diyorum. Reklamın da, reklamcının da iyisi kötüsü olur diyorum. Saflarınızı alın, hesaplaşmanızı yapın. İlk önce de şu soruyu sorun kendinize, diyorum; Reklamcı, sen nesin? (Aziz Nesin’in kulakları çınlasın) Bir çok gencin gıpta ettiği, girmek istediği sektörün temsilcisi, sen nesin?



İnternet Sitem: www.muratsaylan.com