marka bilinirliği etiketine sahip kayıtlar gösteriliyor. Tüm kayıtları göster
marka bilinirliği etiketine sahip kayıtlar gösteriliyor. Tüm kayıtları göster

1 Mayıs 2007 Salı

Marka Bilinirliğini Artırmak

Markalaşmanın önemli ayaklarından biri de “bilinirlik”tir. Doğan her marka adım adım bilinirliğini artırır. Bazı markaların arkasındaki sermaye gücü yüksektir, yoğun reklam ve halkla ilişkiler faaliyetleriyle kısa sürede yüksek marka bilinirliğine ulaşırlar. Bazı markalar yıllardır sektörlerinde olmanın etkisiyle marka bilinirliklerini yükseltmişlerdir. Bazı markalar ise genç olmalarına rağmen öyle etkili inovasyonlar ve farklılık sunmuşlardır ki tanıtıma dahi para harcamadan yüksek marka bilinirliğine ulaşmayı başarmışlardır. Bazı markalar ise yıllardır sektörlerinde olmalarına rağmen sektörlerine yeni giren markalar kadar bilinir değildirler. Bazı markalar ise bilinirliği hiç önemsemezler.

Doğan her markanın önce farkına varılır, sonra hakkında bilgi sahibi olunur. Gözümüze veya kulağımıza çalınan her yeni markaya karşı ilgi ve merak duymayız. Bu yeni markayla birkaç yerde daha karşılaşırsak incelemek, hakkında öğrenmek isteriz (o da “belki”). Yani karşılaştığımız her markayla ilgilenmeyiz, o markayla ilişkimizi farkındalık düzeyinde bırakırız. Birileri sorduğunda “o markayı duydum/gördüm, ama ne olduğunu bilmiyorum” deriz.

İnsanlar markanızı fark etmiş olabilirler. Logonuz gözlerine ilişmiş, adınız kulaklarına çalınmış olabilir. Ama ne tür bir ürün olduğunuzu ve konumlandırmanızı henüz bilmiyorlardır. Yani markanız hakkında bilgi sahibi değildirler. Markanızı insanlara fark ettirmiş olmamız bir aşamadır ama bilinirlik için yeterli değildir. Bilinirlik farkındalıktan sonraki aşamadır. İnsanlar önce markanızın farkına varacak sonra “acaba daha önce de logosunu gördüğüm / adını duyduğum bu marka da neyin nesi” diyerek zaman içinde bilgilenmeye başlayacaklardır. Eğer medyada reklamlarınız yoksa markanız hakkındaki bilgiyi internete adınızı yazarak, kullananlara sorarak, konuşanlara kulak misafiri olarak, rafta duran markanızı inceleyerek, satıcıya sorarak öğrenecektir. Markanız hakkında kafasında bir fikir oluşunca “marka bilinirliğinize” bir kişiyi daha eklemiş olacaksınız. Hele hele markanızı bir defa kullanarak bilgisini içgörüye çevirdiyse artık markanızı kolay kolay da unutmayacaktır. O kişideki marka bilinirliğinizi “kolay hatırlanırlıkla” pekiştirmiş olacaksınız.

Markanızın hedef kitlenizin tamamı tarafından bilinmesi kadar hangi hızla hatırlanır olduğu da önemlidir. Markanızın hatırlanırlık seviyesi; marka imajınız, marka konumlandırmanız, marka vizyonunuz, marka değeriniz gibi oluşturmaya ve aktarmaya çalıştığınız kavramların hedef kitlenizin zihninde ne kadar yer edindiğine bağlıdır.  Eğer markanız bir kişi tarafından kullanıldıysa elbette o kişideki hatırlanırlık seviyesi artacaktır. Bu yüzden ürünü denettirmek oldukça önemlidir.

Marka bilinirliğinin önemi
Hedef kitlenizin ihtiyacı açığa çıktığında bu ihtiyacı gidermek için aklına o kategorideki markaları getirir. Uzmanlara göre insanlar her ihtiyaç alanında ortalama 7 markayı akıllarında tutabilmektedir. Bir insanın ihtiyacı açığa çıktığında sizin markanız da aklına geliyorsa talep görmeniz için bu bir avantajdır. Hele hele yedinci değil de ön sıralarda aklına geliyorsanız, markanız hakkında derinlemesine bilgiye sahipse ve markanızı değerli buluyorsa markalaşmışsınız demektir. Bu da rakipleri “kafadan” elemenize yarar.

Marka bilinirliğinizin rakiplerinizden yüksek olması sayesinde nihai satış noktasındaki satışlarınız daha fazla olacaktır. Böylece bayileriniz size daha çok sipariş verecek, fiyatınıza itiraz etmeyecek, ticaret ilkelerinize uyacaklardır. Bayiliklerini kaybetmemek için de kurallarınıza ve yönlendirmelerinize daha çok riayet edeceklerdir. Marka bilinirliğiniz sayesinde satış departmanınızın işi kolaylaşacak, satıcılarınızın bayi karşısında eli güçlenecektir.

Pazarlama, satış ve reklamcılık derslerinde satın almaya (ihtiyaçları gidermeye) dair kullanılan akademik formüllerden biri de NAIDA’dır. Need, Attention, Interest, Desire ve Action kelimelerinin baş harflerinden oluşan NAIDA formülünde tüketicinin önce bir ihtiyacının açığa çıkacağı, sonra bu ihtiyacını nerelerden giderebileceği konusunda dikkat kesileceği, ardından gözüne kestirdiği (aklına yatan) markalara ilgi duyup inceleyeceği, bu kıyaslama sonrasında bir markayı arzulamaya başlayacağı ve en nihayetinde ihtiyacını gidermek için o markayı satın alacağı öngörülür. Satan tarafa da AIDA önerilir. Yani önce dikkatleri çek (Attantion), sonra ilgi uyandır (Interest), daha sonra isteklendir (Desire), en sonunda da harekete geçir (Action) denir.

İster satan isterse satın alan tarafından baksak da, önce markamızı hedef kitlelere fark ettirmemiz, ardından markamız hakkında bilgi/içgörü oluşturmalarını sağlamamız, daha sonra marka değeri algımızı yükseltmemiz gerekiyor. Bu 3 aşamanın bir yerinde satış/satınalma kendiliğinden olacaktır. Çünkü ihtiyaç açığa çıkmıştır. Farkındalık, bilinirlik ve markalaşma aşamalarında ne kadar başarılıysak o kadar tercih edilir olacağımız aşikardır.  
  
Bana gelen sorulardan biri de “Marka bilinirliğimizi nasıl artırabiliriz?” oluyor. Bunun tabi ki pek çok yolu var. Farkındalık, bilinirlik ve markalaşma aşamaları için yapılabilecekleriniz kabaca aşağıdaki gibidir.

Farkındalık yaratmak
·         Marka kimlik materyallerinizi (kartvizit, antetli kağıt, cepli dosya vb) oluşturmak
·         Firmanızın bulunduğu lokasyonlara (ofis, fabrika, depo gibi) tabelalarınızı asmak
·         Şirket araçlarınızın yanlarına ve arkasına logonuzu koymak (araç giydirmek)
·         Ürününüzü satan satış noktalarına branding materyalleri (POP malzemeleri) yerleştirmek
·         Merak uyandıran (teaser) reklamlar yapmak
·         Adınızı ve sloganınızı tekrarlayan kısa radyo spotları, TV alt bantları, TV programlarına sunar-sundu sponsorlukları gibi tanıtım faaliyetleri yapmak
·         Etkinliklere (kültüre, sanata, spora, konferanslara) sponsor olmak

Bilinirlik yaratmak
·         Markanız için web sitesi oluşturmak
·         TV’de, radyoda, gazetede, dergide, internette, açık havada imaj oluşturma veya satış amaçlı reklam yapmak
·         Editoryal tanıtımlar (advertorial) yapmak
·         Medyada yer almak (coverage) için basın bültenleri göndermek ve basına röportaj vermek
·         Sosyal medya araçlarıyla dikkat çekmek, bilgi aktarmak, takipçi toplamak
·         Hedef kitlenize e-postalama yapmak, SMS göndermek
·         Broşür, katalog, el ilanı gibi materyaller dağıtmak, postalamak
·         Markanızı (ürününüzü) denetmek

Markalaşmak
·         Konumlandırma yönetimi yapmak
·         İnovasyon yönetimi yapmak
·         Kurumsallaşma yönetimi yapmak
·         Müşteri ilişkileri yönetimi yapmak
·         İtibar yönetimi yapmak
·         Kurgulu bulunurluk yönetimi yapmak (bazı markalar için bu mağazalaşmak demek)

Marka bilinirliğinizi artırmak için elbette reklam ve halkla ilişkiler faaliyetleri yürütmelisiniz. Bunun için ajanslar tutmalı ve bütçe ayırmalısınız. Ama yukarıda da gördüğünüz gibi ajansa havale etmeden de yürütebileceğiniz bilinirlik çalışmaları mevcuttur. Eğer pazarlama departmanınıza marka iletişimi alanında eğitimli ve yetenekli birini alırsanız, çok küçük bütçelerle marka bilinirliğinizi epey yükseltebilirsiniz.

Farkındalık+bilinirlik yaratmak ve markalaşmak için çok büyük bütçeler kullanmak yerine yaratıcı olmayı önemsemelisiniz. Zira tecrübeler göstermiştir ki, tanıtım faaliyetlerine milyon dolarlık bütçeler ayırsanız da, yaratıcı bir marka sizin bilinirliğinizi geçebilmektedir. Öyleyse önce konumlandırmanızdan başlayarak, marka isminizi, logonuzu ve diğer tanıtım faaliyetlerinizi öyle farklı, yenilikçi, estetik ve zekice yapmalısınız ki, tüketiciler hemen sizi fark etsin, size ilgi duysun, sizi incelesin, size değer versin ve sizi talep etsin. Böylece tanıtım faaliyetlerinize ara verdiğinizde marka bilinirlik seviyeniz hızla düşmez. Hedef kitlenizin karşısına çok çıkmak yerine etkili çıkmak marka bilinirliğinize daha fazla katkı yapacaktır.  

Markanızı kimler bilecek?
Marka bilinirliğinizin öncelikle hedef kitlenizde yüksek olması gerekir. Hedef kitlenizin dışındaki tüketicilerce de bilinmeniz marka değerinizi daha da yükseltecektir. Örneğin Mercedes A sosyo ekonomik gruptaki kişileri hedefler ama dünyadaki tüm insanların Mercedes hakkında bir içgörüsü vardır. Üstelik bu içgörü olumlu olduğu için Mercedes’in marka değeri de oldukça yüksektir.

Nihai tüketicilere yönelik ürünler sunan firmalar markalarının önce hedef kitleleri tarafından bilinmesini sonra da tüm kamuoyu tarafından bilinmesini ister. Bu markalarına statü kazandırmak için önemlidir. Dolayısıyla hedef kitlenin dışına da taşan tanıtım çabalarına girilebilir. Girilmese bile efsaneleşmeye yatkın markalar kendiliğinden hedef kitlenin dışındaki kitlelerce fark edilir be bilinir.

Nihai tüketicilere değil de kurumlara yönelik ürün veya hizmetleriniz varsa marka bilinirliğinizin elbette Mercedes düzeyinde olmasını bekleyemezsiniz, hedefleyemezsiniz. Hedef kitlenizin markanızı duymuş olması, hatta markanız hakkında ahkam kesecek kadar bilgiye ve içgörüye sahip olması yeterlidir. Diğer kitlelere ulaşmaya çalışmak savurganlık olur.  

Bu yüzden öncelikle doğru bir hedef kitle tanımı yapmanız ve belirlediğiniz hedef kitleye nasıl ulaşabileceğinizi, onların dikkatini, ilgisini ve arzusunu nasıl çekebileceğinizi araştırmanız gerekir.

Marka bilinirliğinizi ölçmek
Marka bilinirliği ölçülen bir kavramdır. Araştırma şirketleri bu hizmeti vermektedir. Bilinirliğe önem veren her firma markası için her yılın sonunda (örneğin Kasım veya Aralık ayında) “marka bilinirlik araştırması” yaptırmayı gelenek haline getirmelidir. Böylece hem kendi markalarının hem de rakip markaların bilinirliklerinin sayısal olarak hangi aşamada olduğunu görüp, kıyaslama yapabilirler. Ayrıca yıl içinde yaptıkları marka iletişim faaliyetlerinin marka bilinirliğine etkisini ölçebilir, kendi pazarlama departmanlarının, çalıştıkları reklam ve halkla ilişkiler ajanslarının başarısını daha objektif değerlendirebilirler.

Marka bilinirliği araştırması kapsamlı ve pahalı bir araştırma da değildir. En temel marka bilinirlik araştırması hedef kitle örnekleminde bulunan deneklere 4-5 soru sorularak yapılmaktadır. Burada örneklem grubunun tüm hedef kitleyi yansıtabilecek sayıda ve yerden olması önemlidir. Marka bilinirlik araştırmasındaki anket soruları aşağıdaki gibi olacaktır. (Tabii bu işin uzmanı araştırma profesyonelleridir. Size daha farklı veya kapsamlı bir bilinirlik araştırması önerebilirler. Ben sadece bir fikir edinmeniz için aşağıdaki anket örneğini veriyorum.)

1.       Çikolata markalarından bildikleriniz nelerdir? / Aklınıza gelen çikolata markaları nelerdir?
2.       Aşağıdaki çikolata markalarından hangilerini daha önce duydunuz ve/veya tattınız? (Alfabetik olarak sıralanan şıklar arasında markanız da olmalıdır)
3.       Lilo çikolatasını ilk nereden öğrendiniz? Lilo çikolatasıyla ilk nerede karşılaştınız? (Boşluk olan bölüme markanızın adı yazılmalıdır)
a.       Reklamlardan
b.      Satış noktasından
c.       Arkadaşımdan
d.      İnternetten
4.       Lilo çikolatasını tattınız mı? (Boşluk olan bölüme markanızın adı yazılmalıdır)
5.       Lilo çikolatasını tattıysanız beğeninizi 10 üzerinden puanlar mısınız? (Boşluk olan bölüme markanızın adı yazılmalıdır)

Not: Lilo markası yukarıdaki anket için tarafımdan uydurulmuştur. Marketinizden ısrarla istemeyinizJ


Yukarıda etraflıca ele aldığım gibi; marka bilinirliğini artırmaya yönelik çabalara girişmeden önce plan yapmak her şeyden önemlidir. Hangi sürede ne kadar bilinmek istiyorsunuz ve elde etmek istediğiniz bilinirliğe ulaşmak için neler yapmalısınız? Bu sorulara cevaplar üreterek daha doğru ilerleyebilirsiniz. Kolay gelsin.