1 Kasım 2007 Perşembe

Jenerik marka olmak mı, markalaşmak mı istersiniz?

Geçenlerde bir firmayla görüşmeye gittim. Tüketicilere yönelik bir ürünleri varmış. Görüşmenin bir yerinde jenerik marka olmak istediklerini söylediler. Güldüm. “Neden” diye sordum. “Jenerik marka olursak liderliği bir daha kimseye kaptırmayız” dediler. Tekrar güldüm. “Kafeteryada neskafe istediğinizde size getirilenin Nescafe olup olmadığını soruyor musunuz? Ya da büfeden selpak veya jilet istediğinizde size verilenin Selpak veya Gilette olduğunu kontrol ediyor musunuz?” diye sordum. “Yoo” dediler. “Ama kağıt mendil veya traş bıçağı demek yerine selpak ve jilet dediğimiz için o büfeci tedarikçisinden bu markaları daha çok talep edecektir” dediler. Altta kalır mıyım, hemen cevap verdim; “Jenerik marka olmanın avantajları ve dezavantajları vardır, ama jenerik marka olmayı kurgulayamazsınız, sadece jenerik marka olmak için dua edebilirsiniz. Çünkü jenerik marka olmak sizin elinizde değil, tüketicilerin elinde. Onlar sizin ürün kategorinizi sizin markanızla anarlar veya anmazlar. Üstelik başta ansalar bile, bir süre sonra anmayacaklardır. Örneğin insanlar artık ‘selpak’ istemek yerine, ‘kağıt mendil’ istemeye başladılar” demiştim ki; “ama ‘neskafe’de değişen bir durum yok” diye cevabı yapıştırdılar. Karşımdaki ödevini çalışmış, çetin ceviz bir müşteriydi. Hazır cevap oldukları kadar da, sabit fikirliydiler. Uzun bir söylev vermenin zamanı gelmişti. Özetle aşağıdakileri söyledim.

·         Jenerik marka içinde bulunduğu ürün grubuna adını veren markadır. Jenerik markaların nasıl ortaya çıktığına bakarsanız sektöründe ya ilk ürün ya tek ürün ya da uzak ara en bilinen ürün olduklarını görürüsünüz. Ayrıca sektörlerinin veya ürün gruplarının adları duyulmadığı/bilinmediği için halk o ürün grubuna ilk/tek/bilinen markanın adıyla hitap etmiştir. Selpak, Gillette (Jilet), Nescafe, Sana, Vespa, Jeep (cip), Rimel,  bunlara örnektir. Tabi bu her sektördeki her ilk/tek/bilinen marka için geçerli değildir. Örneğin ilk GSM operatörünün adı, ilk televizyon markasının adı, ilk bilgisayar markasının adı jenerik marka olamamıştır. Yani bir firmanın ürününü jenerik marka haline getirme rüyası olabilir ama buna dahli pek az olur. Markayı jenerik yapan halktır, tüketicilerdir. Ürünü nasıl tanımlayacağını bilemediğinden ilk çıkan markanın ismiyle çağırmaya başlar.

·         Günümüz bilgi ve deneyim çağında jenerik marka olabilmek artık çok zor. Örneğin akıllı telefonları piyasaya ilk sunan markalar HTC ve BenQ gibi markalar olmasına, iPhone gibi bir markanın bu alanda çığır açmasına rağmen, hiçbir tüketici bu ürün grubunu “akıllı telefon” yerine bir markayla anmadı. Çünkü tüketiciler ve satıcılar yeni bir ürün grubunu hemen anlamlı bir şekilde adlandırıyor artık. Bundan sonra jenerik marka çıkması çok zor anlayacağınız. Zaten jenerik marka olmak yerine markalaşmayı önemsemek daha doğru.

·         Jenerik marka olmak elbette önemlidir. Çünkü tüketiciler rakibinizi de sizin adınızla talep etmektedir. Dolayısıyla ürününüzü satan aracılarda (toptancı ve perakendecilerde) doğal olarak sizin ürününüzü alıp-satma eğilimi doğar. Böyle olunca da rakiplerinizi otomatikman eliyor ve istediğiniz fiyatlardan ürünlerinizi satabilme şansı elde ediyorsunuz. Ayrıca jenerik marka otomatikman hatırlanırlıkta ve bilinirlikte avantajlı konuma geliyor. Araştırmalara göre insan beyni her alanda ortalama 7 markayı hafızasında tutabiliyormuş. Eğer böyleyse akıllarına ilk önce jenerik marka geliyor demektir. Bu da markalaşma hamlesine 1-0 önde başlamak anlamındadır. Üstelik markalaşmak sadece firmaların işini kolaylaştırmıyor, tüketicinin de işini kolaylaştırıyor. Önündeki bir çok seçenekten en bilineni (ve elbette jenerik marka olanı) alıp, ihtiyacını karşılıyor. Bir örnek vermem gerekirse şaşkın marketler çikolata, çay, deterjan gibi reyonlarında onlarca marka bulundurarak tüketicilere faydalı olduklarını ve böylece çok ciro yaptıklarını zannediyordu. Şimdi görüldü ki, bir ürün grubunda reyonda 7-8 markayı sergilemek daha doğru. 7’den fazla ürün gördüğü zaman tüketicinin aklı karışıyor ve alacağı varsa da almadan çıkıyor. Oysa seçenekleri azsa içlerinden birini alıp çıkıyor. Bu durum gösteriyor ki jenerik marka olmak ve ötesine geçerek markalaşmak oldukça faydalı. Çünkü tüketici bilinen/beğenilen markayı rafta görünce diğer markaları değerlendirmeden/incelemeden alıp çıkıyor.  

·         Bolluk çağında yaşadığımız için günümüzde jenerik marka olabilmek çok zor. Zaten jenerik markaların çıkış zamanlarına bakarsanız rekabetin ve rakiplerin az olduğu dönemlerde piyasaya çıktıklarını görürsünüz. Bugün ise herhangi bir yeni sektörde dahi hiçbir ilk marka uzun süre rakipleri olmadan ilerleyemiyor. Mutlaka onu taklit ederek kısa sürede piyasaya giren rakipler oluyor. Ayrıca internet sayesinde bilgi de hızla yayıldığı için ürün grubuna bir ad verilmiş oluyor. Dolayısıyla yepyeni bir sektörde dahi ilk olan marka ürün grubuna kendi adını veremiyor.  

·         Üstelik jenerik marka olmak demek uzun dönemli başarıyı da garantilemiyor.  Jenerik marka olmanın da verdiği etkiyle uzun bir dönem sürdürülebilir büyüme yakalayan markalardan bazıları kurumsallaşmaya, ar-ge’ye, verimliliğe ve markalaşmaya önem verdiler. Bunlar şimdiki azgın rekabet koşullarında dahi kar üretebiliyorlar. Tabii jenerik marka olduğu için talep gördüğünü fark etmeyen firmalar ve patronlar, kerametin kendilerinde olduğunu zannederek, yaklaşmakta olan rakiplerini ve rekabeti önemsemedikleri için pozisyonlarını koruyamadılar. Uhu, Salad, Kot, Seloteyp, Duşakabin bunlara örnektir.  Anlayacağınız; geçmişte, ürün/marka kıtlığı olduğu dönemlerde, bulundukları kategoriye kendi isimlerini verebilme şansına erişmiş jenerik markaların hepsi günümüzde başarılı değil. Bazıları şimdilerde eski güzel ve karlı günlerin anılarıyla yaşıyorlar. Dediğim gibi mesele jenerik marka olmak değil, mesele markalaşmak.

·         Geçmişte meydan boşken ürünler jenerik marka olabiliyorlardı. Ama şimdi meydan boş değil ve rakipler bir zamanların jenerik markasını geçmek için daha çok çalışıyor. Jenerik marka ise rehavete kapıldığı için genç rakiplerine yeniliyor. Bu doğal bir süreç. Ama bu sürecin yaşanmaması için önlemlerini almış Nescafe gibi markalar da var. Eskiden jenerik marka oldukları için başarılıydılar, şimdi de markalaştıkları için başarılılar. Su uyur rakip uyumaz misali, rakiplerin seni geçmemesi için sürekli uyanık olman gerekir. Bu kural sadece jenerik markalar için değil elbette, zirvedeki markalar için de geçerli. Apple 1980’li yıllarda zirvedeydi, 90’larda atalete yakalandı ve zirveden düştü. Ardından 2000’li yıllarda iPod, İPhone gibi atılımlarla yeniden zirveye çıkıyor. Büyük bir ihtimalle önümüzdeki yıllarda düşüşe geçecek. Ama hiç olmazsa tarih sahnesinden silinmemek için elde ettiği gelirleri ar-ge’ye, inovasyona, kurumsallaşmaya, markalaşmaya ayırıyor.

·         Jenerik markaların bilmesi gereken gerçek şu ki, edindikleri konum geçicidir. Lider olmanın getirdiği zafer sarhoşluğuyla yıkılmayacaklarını veya yakalanamayacaklarını düşünmemeliler. Rakiplerin ataklarına karşılık veremedikleri sürece geriye düşeceklerdir.


Bu uzun açıklamamdan sonra müşteri adayı “peki o zaman, bize nasıl markalaşacağımızı anlat” dedi. Gülümsedim.