1 Aralık 2016 Perşembe

Satışın Temel Performans Göstergeleri



Patronlar firmalarında işlerin nasıl gittiğine dair yöneticilerinden ve çalışanlardan raporlar talep eder. Yöneticiler de sorumlu oldukları bölümlerin performansına dair raporlar hazırlayıp hissedarlara, icra kuruluna veya ekibine sunar. Raporlar işe dair değerlendirme yapmak için önemli araçlardır. Raporlar bilgi, veri, fikir, istatistik, grafik, yorum, analiz ve benzeri içeriklere sahiptir. Raporlar sayesinde kararlar alınır, faaliyetlere yön verilir. Rapor kültürü gelişmiş firmalar daha kurumsaldır ve daha başarılıdırlar.

Firmalar için en önemli raporlar KPI’lardır. KPI, anahtar performans göstergesi anlamına gelen İngilizce Key Performance Indicator kelimelerinin baş harflerinde oluşmuştur. Ben KPI’ı Türkçeye Temel Performans Göstergesi olarak çevirmeyi uygun görüyorum ve TPG olarak kısaltıyorum.

Firmalar pek çok alanda TPG hazırlar. TPG’ler gidişatı göstermekle birlikte geçmişe göre ve hedeflere göre kıyaslamalar yapabilmemizi de sağlar. Bir anlamda karar almaya yarayan sayısal verilerin istatistiksel bir şekilde düzenlenmesidir. Hemen hemen her firmada bulunan ERP programından kolayca alınabilen sayısal veriler genelde Excel programında tablolara ve grafiklere dönüştürülüp Power Point veya Word programlarında raporlaştırılır ve ilgililere sunulur. Bazı firmalar TPG’leri direkt Excel dosyasından takip eder. (Benim tercihim de bu yöndedir.)

Firmalarda hemen hemen her departmanın standart TPG’leri vardır. Çalışanlar yöneticilerine TPG’ler sunar, yöneticiler de üst yönetime TPG’ler sunar. Üst yönetim bu TPG’leri periyordik olarak inceler ve sonuçlara göre kararlar alırlar. TPG’ler olmadan sağlıklı olarak ne basit kararlar alınabilir, ne taktik kararlar, ne de stratejik kararlar.

TPG’ler sayesinde “ölçerek yönetme” sağlanır.  TPG’lerin sunduğu sayısal veriler, insanların objektif karar vermelerini sağlar ve sübjektif sezgilerini kalibre eder. Böylece toplantılarda masaya dayanarak değil, veriye dayanarak değerlendirme yapılmış olur.

Satış alanındaki TPG’ler en önemli raporlardandır. Satışların gidişatını görmek, önceki seneler ve aylarla karşılaştırmak, hedefle kıyaslamak için öncelikle hangi tip TPG’lere ihtiyaç olduğu belirlenir, ardından her TPG Excel dosyasında doğru kriterlerle tablolaştırılır. Sonra da bu performans takip tablolarına aylık gerçekleşmeler girilir. Yöneticiler ve hissedarlar bu tabloları inceleyerek yorumlar.

(TPG’leri doğru yorumlamak için yıla girmeden önce yıllık hedef belirlenmelidir. Bu çalışma genelde Aralık ayında yapılır. Yıllık hedef belirlerken son 2-3 yılın aylık gerçekleşmeleri ile yeni yıldan beklentiler baz alınmalıdır. Yeni yılda ekonominin ve sektörünüzün nasıl olacağını araştırma verileriyle öngörmelisiniz. Ayrıca yeni yılda satış ve pazarlama adına yapacağınız yatırımları ve faaliyetleri de göz önüne alarak yıllık hedefi belirlemelisiniz. Yıllık hedef tutar ve miktar bazında belirlenmelidir. Sonra bu hedef aylara dağıtılmalıdır. Markalar, ürün grupları, ürünler, müşteri grupları, satıcılar ve iller bazında aylık hedeflerinizin alt kırılımları da olmalıdır.)

Satış için gerekli olan TPG’ler firmadan firmaya değişmekle birlikte, genellikle firmalar aylık satışlarını ve tahsilatlarını takip etmekle yetinirler. Detaylı TPG’leri düzenleyen firma sayısı azdır.

Satış departmanlarında düzenli olarak hazırlanması ve takip edilmesi gerektiğini düşündüğüm ve önerdiğim TPG’ler şunlardır.  

·         TPG 1: Satıcılar bazında satışların 12 aylık bir tablo ile raporlanması. (Eğer her bölgeye ayrı satıcı bakıyorsa bu TPG aynı zamanda bölgelerin de performans takibi anlamına gelir.) Bu raporda ayrıca aşağıdaki bilgiler de yer almalıdır.
o   Önceki senenin aylık satış gerçekleşmeleri (tutar ve miktar olarak)
o   Bu senenin aylık satış hedefleri (tutar ve miktar olarak aylık kotalar)
o   Kota başarı oranı
o   Aylık iskonto tutarları ve oranları (Liste fiyatlarından ne kadar indirim yapıldığı)
o   Ay ay yapılan tahsilatlar (toplam tahsilat tutarı, normal tahsilat tutarı ve gecikmiş tahsilat tutarı)
o   Ay ay tahsilat yaşlandırması (tahsil edilen tutarların ortalama vadesi)
o   Ay ay kalan bakiyeler (toplam bakiye tutarı, normal bakiye tutarı ve gecikmiş bakiye tutarı)
o   Ay ay bakiye yaşlandırması (ortalama kaç gündür tahsil edilemiyor)
o   Ay ay müşterilerden alınan iadeler
o   Ay ay müşterilerden alınan fiyat farkı faturaları

·         TPG 2: Marka ve ürün grupları bazında aylık satışlar (tutar, miktar ve pay olarak)
o   Satıcılar alt kırılımı ile

·         TPG 3: Müşteri grupları bazında aylık satışlar (tutar, miktar ve pay olarak)
o   Satıcılar alt kırılımı
o   Ürünler alt kırılımı

·         TPG 4: İller bazında ayık satışlar (tutar, miktar ve pay olarak)

·         TPG 5: Satıcılar bazında müşteri hareketleri
o   Ziyaret edilen mevcut müşteri sayısı
o   Ziyaret edilen müşteri adayı sayısı
o   Kazanılan yeni müşteri sayısı
o   Sorumlu olunan müşteri sayısı (cari sayısı)
o   Fatura (satış) hareketi görülen müşteri sayısı (aktif cari sayısı)
o   Fatura (satış) hareketi görülmeyen müşteri sayısı (pasif cari sayısı)
o   Müşteri başına ciro ortalaması

Yukarıda sıraladığım TPG’ler bir satış departmanının performansını değerlendirmek için temel kriterlerdir. Bu TPG’ler aylık olarak hazırlanır ve ele alınırsa satışa dair sorunlar daha kolay görülür ve çözülür. Satıcılar da satışın ne kadar çok boyutlu olduğunu ve detayların yönetimin açısından ne kadar önemli olduğunu anlamış olurlar. Bu TPG’ler satıcıların satış mesleğine daha profesyonel gözle bakmalarını da sağlayacaktır. Bu TPG’ler sayesinde satış ekibine saatlerce dil dökmeden satışta nelere önem verdiğinizi anlatabilir, onlardan ne beklediğinizi çok net ifade edebilirsiniz.

Satışa dair TPG’ler her ayın ilk haftasında güncellenmeli ve aylık satış toplantısında ele alınmalıdır. Böylece satıcılar kendi performanslarını ve arkadaşlarının performanslarını aylık olarak görüp nerede başarılı nerede başarısız olduklarını daha kolay anlarlar ve yeni aya kendilerinden ne beklendiğini bilerek girerler.

Satıcılar, kendi performanslarının bu TPG’ler ile takip edildiğini görünce, kendilerine ait skorları (verileri, rakamları) iyileştirmek için ekstra çaba sarf edeceklerdir. Eğer bu TPG’ler listelediğim detaylarda takip edilmezse satıcılar detayları iyileştirmeye önem vermeyeceklerdir.

Satışa dair performansını detaylı ölçen ve bu ölçümleri düzenli bir şekilde takip edip analiz eden şirketler başarıyı daha kolay yakalar.

Not: Danışmanlığını yaptığım firmalarda ilk iş olarak satışa dair TPG’leri talep etmek ve bunlar istediğim düzeyde ve formatta değilse, bu makalede belirttiğim TPG’leri hazırlamak oluyor. Patronlar,  satış müdürleri ve satıcılar yeni TPG’leri çok işe yarar buluyorlar. Yeni TPG’ler sayesinde her satıcının performansı daha adil ve net bir şekilde görülebiliyor. Hatta bir müşterimde satış şampiyonu olan bir satıcının aslında verdiği iskontolar, yaptığı uzun vadeli tahsilatlar ve gecikmiş bakiyelerinin büyüklüğü yüzünden dolayı şirkete zarar verdiğini görmüş olduk. Öte yandan düşük ciro yapan bir satıcının ise az iskonto vererek, zamanında kısa vadeli tahsilat yaparak ve gecikmiş bakiye bırakmayarak şirkete iyi kar getirdiğini gördük.