1 Ekim 2016 Cumartesi

Markalama Stratejisi ve Marka Mimarisi


15 marka danışmanın farklı konuları ele aldığı Markanı Ateşle kitabı Eylül ayında yayınlandı. Marka danışmanları ve yöneticileri derneği Marka Konseyi’nin bir projesi olan Markanı Ateşle, dernek üyelerinden Nükhet Vardar’ın editörlüğünde hazırlandı ve MediaCat tarafından yayınlandı.




















Bu kitapta benim de bir yazım var ve başlığı Markalama Stratejisi ve Marka Mimarisi. Bloğumu takip edenler bu konu hakkında geçmişte aşağıdaki makaleleri ürettiğimi hatırlayacaklardır.


Kitapta her yazara sınırlı sayıda kelime içeren yazı yazma hakkı tanındığı için değinmek istediğim bazı konulardan feragat etmiştim. Feragat ettiğim bölümlere bu yazımda yer vermek istiyorum. Markanı Ateşle kitabını alanlar ve Markalama Stratejisi ve Marka Mimarisi başlıklı yazımı okuyanlar bu makalemi de okursalar konuya daha vakıf olacaklardır.

Marka mimarisi sadece modern iş hayatının konusu değildir. İnsanoğlunun sınıflandırma yapmaya ve bu sınıflandırmaları isimlendirmesiyle başlamıştır. Bunun en basit örneği günlerin ve ayların isimlendirilmesidir.

İnsanoğlu 7 günden ibaret olan haftayı icat (!) ettikten sonra haftanın her bir gününü isimlendirmiştir. Bu isimlendirmeyi yaparken de her kültür farklı bir mantık yürütmüştür.

Örneğin Romalılar haftanın günlerine gökyüzünde (uzayda) görebildikleri ve isimlendirdikleri cisimlerin adlarını vermeyi uygun bulmuşlardır. Astronominin de astrolojinin de çok önemli olduğu antik çağda isimlendirmenin böyle yapılması gayet tutarlı gözükmektedir. Latincenin resmi dil olduğu Roma İmparatorluğunda günlerin adları aşağıdaki gibidir.



Öte yandan Farslılar haftanın günlerini numaralandırarak isimlendirmeyi uygun bulmuşlardır. İslamiyet’i kabul ettikten sonra bu markalamada bir istisna yapmışlar ve Şeşşenbe olarak telaffuz ettikleri altıncı günlerine Arapça’nın etkisiyle Cuma demişlerdir. Farslılar hafta için de yedi (7) anlamına gelen Heft’i kullanırlar.  Aşağıdaki tabloda da görüldüğü gibi Farslılar haftanın günlerini oldukça tutarlı markalamışlardır.


Sürekli kitlesel göç ve fetihler gerçekleştiren Türler ise göçtükleri/fethettikleri toprakların yerel dillerindeki gün isimlerini kullanmışlardır. Bu yüzden günlere verdiğimiz isimlerin hiçbiri Türkçe kökenli değildir. Öyle ki; kullandığımız hafta bile Farsça’daki Heft’ten gelmedir. Haftanın günlerini isimlendirmede tutarlılık yoktur, kaotik markalama söz konusudur. 


İngilizlerde durum pek farklı değildir. Onlar 7 günden 3’üne yıldız (Güneş), gezegen (Satürn) ve uydu (Ay) ismi verirken, geri kalan 4 günü de tarihte sürekli savaş halinde oldukları Vikinglerden almışlardır. Vikinglerden gelen gün isimleri antik İskandinav tanrılarına ithaf edilmiş isimlerdir. Ama bu tanrı isimlerin kökeni de gökseldir. Tanrı Tyr’ın ismi Mars’la, tanrı Wodan’ın ismi Merkür’le, tanrı Thor’un ismi Jüpiter’le, tanrı Freya’nın ismi Venüs ile ilintilidir. Yarı İngilizce, yarı İskandinav dillerinde olsa da İngilizler hafta günlerini isimlendirirken tutarlı davranmışlardır.  


Gördüğünüz gibi haftanın günlerini isimlendirmek de bir markalama problemidir. Bu alanda marka mimarisi mantıklı ve tutarlı olanlar olduğu gibi, eklektik olanlar da vardır. 

Bu durum aylar için de geçerlidir. İngilizcedeki ay isimleri Latince’den geçmedir. Bir zamanlar Roma İmparatorluğunun hükümranlığı altına yaşadıkları için böyle olması da normaldir. Romalılar ilk zamanlarda ayları numarayla isimlendirmişlerdir. Baharın başlangıcı olan Mart’a Birinci Ay demişler ve sonraki ayları sırasıyla bu şekilde isimlendirmişlerdir. Yalnız zamanla tanrılarını ve tanrıçalarını onurlandırmak için ilgili ayların adlarını tanrı ve tanrıçalarına ithaf etmişlerdir. 6 tane ayın ismi böyle değiştirilmiştir. 2 tane ayın ismi ise kudretli iki imparatora ithaf edilmiştir. Geriye kalan 4 ayın numaralı olan isimleri değiştirilemeden Roma İmparatorluğu çökmüştür. 

Latince
Anlamı
İngilizce
1. Ay
Januarius
 İki yüzlü tanrı Janus’a ithafen
(eskiden Unodecember, yani Onbirinci Ay idi)
January
2. Ay
Februarius
 Arınma anlamına gelen tanrı Februa’dan
(eskiden Duodecember, yani Onikinici Ay idi.)
February
3. Ay
Martius
 Savaş tanrısı Martiusâ (Mars’a) ithafen
(eskiden Unosber, yani Birinci Ay idi)
March
4. Ay
Aprilis
 Aşk tanrıçası Aphrodite’e ithafen
(eskiden Duober, yani İkinci Ay idi)
April
5. Ay
Maius
 Bereket tanrıçası Maia’ya ithafen
(eskiden Tresber, yani Üçüncü Ay idi)
May
6. Ay
Junius
 Tanrıça Juno’ya ithafen
(eskiden Quatturober, yani Dördüncü Ay idi.)
June
7. Ay
Julius
 İmparator Julius Caesar’a ithafen
(eskiden Quinqueber, yani Beşinci Ay idi.)
July
8. Ay
Augustus
 İmparator Augustus Caesar’a ithafen
(eskiden Sexber , yani Altıncı Ay idi)
August
9. Ay
September
 Yedinci ay
September
10. Ay
October
 Sekizinci ay
October
11. Ay
November
 Dokuzuncu ay
November
12. Ay
December
 Onuncu ay
December


Türkçe’de ay isimlerinin çoğu başka dillerden alınmıştır. Yalnız 3 tanesi Türkçe kökenlidir.


Türkçe
Kökeni / Anlamı
Ocak
Türkçe
Şubat
Süryanice Şobat'tan geliyor, anlamı bilinmiyor.
Mart
Latinceden dilimize girmiş ve söylenişi farklılaşmış
Nisan
Süryanice: Dördüncü Ay (Nisannus)
Mayıs
Latinceden dilimize girmiş ve söylenişi farklılaşmış
Haziran
Süryanice: Sıcak (Hazuran)
Temmuz
Süryanice: bereket tanrıçası Tamuza'ya ithafen
Ağustos
Latinceden dilimize girmiş ve söylenişi farklılaşmış
Eylül
Süryanice: Üzüm (Aylul)
Ekim
Türkçe
Kasım
Arapça: Bölen/Ayıran (Arapça'dan)
Aralık
Türkçe

Gördüğünüz gibi yılı (dünyanın güneş etrafında döndüğü süreyi) 12 aya böldükten sonra, ortaya çıkan ayları isimlendirme de bir markalama problemidir.

Daha başka örnekler de verebiliriz: Askeriyede kullanılan rütbelerde marka mimarisi açısından isimlendirilmiştir: Asteğmen, Teğmen, Üsteğmen, Yüzbaşı, Binbaşı, Yarbay, Albay, Tuğgeneral, Tümgeneral, Korgeneral, Orgeneral. Hiyerarşik olan bu sıralamanın mantıklı ve tutarlı bir markalama olduğunu sözlüğe bakarsanız anlayabilirsiniz. Yani burada da marka mimarisi yaklaşımı görüyoruz.

Bir başka örnek de araç plakalarıdır. Araç plakaları için illere verilen sıra numaraları da bir markalama işidir. Zamanında “plakaların başında illerin alfabetik sıra numarası mı olsun, yoksa illerin 3 harfli kısaltması mı olsun” tartışmasını numaralandırma kazanmıştır ve 1962 yılında il isimlerinin alfabetik olarak sıralanmasıyla meydana getirilmiş numaralar ile plakalar düzenlenmiştir. Örneğin 01 Adana iken, 34 İstanbul, 67 Zonguldak’tır. Yalnız ilk başlarda mantıklı ve tutarlı gözüken bu markalama sonradan bazı ilçelerin il yapılması yüzünden karmaşıklaşmıştır. Örneğin Aksaray ilinin plaka numarası 68, Kırıkkale’nin 71, Düzce’nin 81 olmuştur. Oysa ki en başta üç harfli kısaltma önerisi (Adana için ADN, Afyon için AFY…vb) kabul edilseydi, bugün karşımıza plaka tutarsızlığı çıkmayacaktı.

Tutarlılık deyince, bazı ebeveynlerin çocuklarının isimlerini birbirleriyle kafiyeli (tutarlı) yapmalarına değinmeden olmaz. Söz konusu aileler çocuklarının baş harflerini veya ilk hecelerini veya son harflerini veya son hecelerini ortak yapmaya çalışırlar. Yani çocuklarının isimlerinde uyum ararlar. Ör;
·         Bora - Dora
·         Eda - Seda - Ferda
·         İlker - Caner - Taner - Soner - Güler
·         Binnur - İlknur - Öznur
·         Sercan - Sergen - Seren
·         Vedat - Volkan - Vatan

Çocuklara uyumlu/kafiyeli isim vermek de marka mimarisine bir örnektir. Film üçlemeleri, kitap üçlemeleri ve daha pek çok alanda marka mimarisi mantığını görebiliriz.

Marka mimarisi oluşturma yaklaşımı çok eskilere dayansa da bir iş terimi olmasından dolayı yeni bir kavram olarak düşünülür. Üstelik bu alanda ilk yazıları üretenler de yabancı marka gurularıdır. Yalnız onların teorileştirdiği marka mimarisi modellerinin isimlendirme açısından karmaşık ve eklektik olduğunu görürüz. Modellere verdikleri isimler tam karşılığını bulamadığı gibi, anlaşılması da zordur. Bkz: Monolithic,  Pluralistic, Branded House, House of Brands, Blended House, Endorsed Brands, Sub-Brands, Hybrid Brands, Not Connected Brands, Free-Standing Brands, Umbrella Brand, Masterbarand, Superbrand, Sourcebrand, Parent Prands, Individual Brands, Product Brand…vb

İş dünyasına daha mantıklı, daha tutarlı daha derli toplu markalama önerisi (bakış açısı) getirmesi gereken marka mimarisi yaklaşımının sahip olduğu model isimlerinin anlaşılmasının ve akılda kalıcılığının zor olması “terzi kendi söküğünü dikememiş” türünden bir durumdur.

Haliyle bu durum beni ziyadesiyle rahatsız etmişti. Bundan yaklaşık bir yıl önce bu duruma bir çözüm buldum ve Markanı Ateşle kitabındaki yazımda da bu konuyu ele aldım.

Marka mimarisi modellerinin isimlerini işin (teorinin) kendisine yakışır bir hal alması için aşağıdaki isimlendirmeleri önermiştim.  


Bu markalama modellerinin birbirinden farkını da aşağıdaki gibi açıklamıştım.  

Bağımsız Markalama: Ana Markadan Bağımsız Alt Markalar (House of Brands). Ana markanın ortalıklarda gözükmediği, alt markalardan rol çalmaya çalışmadığı marka mimarisi türüdür. Alt markaların iletişiminde ana markaya ihtiyaç yoktur. Günü geldiğinde alt markaları başka firmalara satmak kolay ve karlıdır. Her alt marka için ayrı iletişim bütçesi gerekir. Ana marka için iletişim yatırımı yapma zorunluluğu yoktur. Yeni markalar ortaya çıkarmak zordur.

Bağımlı Markalama: Ana Markanın Gölgesindeki Alt Markalar (Branded House).Bu marka mimarisinin temel özelliği ana markanın isminin tüm alt markalarda baskın olarak kullanılması ve alt marka ismine çok vurgu yapılmamasıdır.  Bu tip markalamada ürünlere isim bulmak kolaydır çünkü ana markanın yanına sadece kategori ismini veya ürün özelliği veya ürün çağrışımını koymak yeterlidir. Ana markaya yapılacak iletişim yatırımları tüm alt markalara yarar. Günü geldiğinde alt markalarınızı başka firmalara karlı satamazsınız. Alt markalardan birinin yaşayacağı krizden diğerleri de etkilenir. Yeni markalar ortaya çıkarmak kolaydır.

Destekli Markalama: Ana Markanın Desteğindeki Alt Markalar (Subbrands). Bu marka mimarisinin temel özelliği her bir alt markaya önem gösterilip, bilinirliği ve değeri artırılmaya çalışırken ana markadan kuvvet alması ve/veya ana markanın da nasiplenmesidir.  Alt markalar ana markadan güç alır, ama tam bağımlı değildir, özerk bir yanları vardır. Yeni markalar ortaya çıkarmak kolaydır. Bir alt markaya yapılan iletişim yatırımı diğer alt markalara da yarayacaktır.

Kodlu Markalama: Ana Markanın İzini Taşıyan Alt Markalar (Endorsed Brands). Ana markayla alt marka arasında benzer parçaların olduğu, böylece akrabalık ilişkisinin belirtildiği marka mimarisi modelidir. Destekli markalama ile aynı avantaj ve dezavantajlara sahiptir. Tek farkı; ana marka aleni şekilde değil de, şifreli olarak alt marka ile ilişkilendirilmiştir.

Adaletsiz Markalama: Ana Markanın Da Aralarında Bulunduğu Alt Markalar (Hybrid Branding). Bu marka mimarisi modeli biraz zorunluluktan, biraz öngörüsüzlükten, biraz da tutarsızlıktan ortaya çıkmıştır. Tüm iletişim yatırımları ana markayla adaş olan alt markaya yapılır. İşletme körlüğüne neden olabilir.

Kaotik Markalama: Alt Markalarını İlkesizce İsimlendiren Ana Markalar (Not Connected Brands). Firmanın altındaki markaları herhangi bir kurala gerek duymadan isimlendirmesidir. Bu modelde marka mimarisi kaygısı gütmenize gerek yoktur.

(Türkiye’deki marka profesyonelleri marka mimarisi alanında benim isimlendirmelerimi kullanırlar mı bilemem. Sanırım onlar karmaşık da olsa yabancı guruların isimlendirmelerini kullanacaklardır, ne de olsa İngilizcedir!)

Marka mimarisini oluştururken hangi düzeyde isimlendirme yapacağımız da önemlidir. Holding ve altındaki şirketleri mi isimlendiriyoruz, şirket ve altındaki markaları mı isimlendiriyoruz, marka ve altındaki modelleri (çeşitleri) mi isimlendiriyoruz, model ve altındaki versiyonları mı isimlendiriyoruz, versiyon ve altındaki nihai ürünleri mi isimlendiriyoruz? 

·         Holdinglere firmaları için isimlendirme yaparken Bağımsız Markalama modelinden faydalanmalarını öneririm.
·         Otomobil firmalarına alt modelleri için Bağımlı Markalama modelinden faydalanmalarını öneririm.
·         Yerli FMCG firmalarına alt markaları için Destekli Markalama modelinden faydalanmalarını öneririm.
·         Teknoloji firmalarına alt ürünlerini markalarken Kodlu Markalama modelinden faydalanmalarını öneririm.
·         Adaletsiz Markalama ve Kaotik Markalama’yı kimseye önermem. Hele hele kaotik markalaması olanların tez zamanda marka mimarilerini revize etmelerini öneririm. 

Küçük girişimciler iş kurarken satacakları ürüne odaklanırlar ve ona isim bulurlar. Sıra firma kurmaya gelince aynı ismi kullanırlar. Tek bir isimle hem firmalarını hem de ürünlerini ifade ederler.  KOBİ dünyasında en çok karşılaştığımız bu markalama yöntemine ben Tekil Markalama diyorum.
Tekil Markalama ile yola çıkan girişimcilerin aklında marka mimarisi diye bir kavram yoktur. Girişimcilik hayatlarının başındaki bu patronların ileride farklı isimler altında yeni ürünler sunmak hiç akıllarına gelmez. Yeni markalara ihtiyaç duyduklarında ise zorunluluktan Adaletsiz Markalama veya Kaotik Markalama yöntemi ile ilerlerler. Tek Firma - Tek Ürün kalacaksanız tekil markalama ile ilerlemenin bir sakıncası da yoktur. İş dünyamızda Tekil Markalama ile ilerleyen firmaların sayısı da çoğunluktadır.

Sadece bir iş “şeyine” isim verecek olsanız da, yukarıda bahsettiğim konularda farkındalığınız yüksekse, büyük bir ihtimalle yıllara meydan okuyan ve geleceğin marka mimarisiyle çelişmeyen bir marka bulacaksınızdır.


Bol şans…