1 Kasım 2013 Cuma

ERP. Neden, Nasıl, Niçin?

Günümüzde en küçük firmalar bile öncelikle alacak/verecek kaydından başlayarak, gelen/giden faturalar kaydı, stok kaydı, çek kaydı için dahi düzgün bir kayıt tutması gerekir. İnternetle haşır neşir her patron defter yerine bilgisayarda kayıt tutmanın daha kolay olduğunu bilir. Bilgisayarda kayıt tutmak için en elverişli, en ekonomik ve kullanımı en kolay iş yazılımı Excel’dir*. Büyüğünden küçüğüne bir çok işletmenin patronu ve yöneticisi az veya çok Excel kullanmayı bilir. Bakkal defteri yerine Microsoft’un Office programlarından biri olan Excel’i başarıyla kullanan bakkallar biliyorum. Excel’e biraz meraklı olanlar şirketinin pek çok kaydını Excel’de tutarak kapsamlı raporlar alabilmektedir. Hatta cirosu 5-6 milyonu devirmiş bazı firmaların Excel üzerinden oldukça başarılı şirket performansı takip ettiklerini gördüm. Kafayı yorarsanız işinize çok uygun Excel bazlı iş yazılımı geliştirmeniz mümkündür.

Belli bir büyüklüğe ulaştıktan sonra, Excel ile uğraşmak yerine firmalar, hazır iş yazılımları arayışına girerler ve öncelikle muhasebe departmanlarına bir program alırlar.  (Hoş bu alım da daha kolay fatura kesmek içindir) Ardından insan kaynaklarına dair kayıt tutmak ve bordrolama yapabilmek için bir program alırlar. Daha sonra hangi alanda ihtiyaç duyarlarsa teker teker diğer programları alırlar. Örneğin; stoklarını kayda almak ve takip etmek için bir program, satın almayı takip etmek için bir program, üretimi takip etmek için bir program, satış departmanının performansını takip etmek için bir program, mağazada kullanmak için bir program, nihai müşterilere kampanya önerebilmek için bir program daha alırlar.

Akıllı olan firmalar tüm bu programları aynı firmadan alarak programlar arasında bir bütüncüllük (entegrasyon) sağlamaya çalışırlar. Bazıları da geleceği öngörerek, daha işin başında bütüncül bir program, yani ERP (Enterprise Resource Planning, Kurumsal Kaynak Planlama) programı satın alırlar. Tabii bu yazdıklarım iyimser bir yaklaşım. Birçok firma muhasebesinde farklı bir program, üretiminde farklı bir program, deposunda farklı bir program, satışında farklı bir program kullanarak şirketini bir “program çöplüğüne” döndürmüştür. Bu programları birbiriyle entegre hale getirmek için de tonlarca para ve zaman harcamıştır. Patron, çalışanları veya arkadaşları tarafından kendisine hangi program önerildiyse onu satın almıştır. Herkes bildiği/kullandığı programı tavsiye ettiği için de firmada birbiriyle veri paylaşımı yapamayan programlar vardır.

Aslında aylık cirosu 200 bin TL’yi geçen her firma derhal ERP programı almalı ve varsa kullandığı tekil programları çöpe atmalıdır. Bir patron ERP programı almadan önce de 2 şey yapmalıdır. Birincisi; bu alanda uzman bir kişiden danışmanlık almalıdır. Bu danışmana “bizim işimize en uygun ERP programı nasıl olmalıdır ve hangi firmanın ERP programını satın alırsak işimize doğru adapte edebiliriz?” diye sorarak, en az 2 aylık bir ortak çalışma yürütmelidirler. Bu çalışma sırasında danışman firmanın işleyişini öğrenecek, ne tür raporlar üzerinden firmalarını yönetmeleri gerektiğini belirleyecek ve bu raporlar için tutulması gereken kayıtları tespit edecektir. İkincisi; bu danışmanla birlikte firmasına bir BT sorumlusu almalı ve tüm ERP alım ve uygulama sürecine dahil etmelidir. BT sorumlusu ERP programının nasıl kullanılacağını şirket içinde herkese anlatacak, sorulara cevaplar üretecek, sorunlar karşısında ERP firmasını daha doğru bilgilendirecektir. Bu 2 önerime uyan patronlar ERP programları sayesinde firmalarına daha başarılı yönetecek, az çalışanla daha çok ciro yapacak, hızla büyüyecek ve karlı çalışacaklardır. Bunu yapmayan firmalar ise ERP programlarından verim alamayacak, hantallaşacak, büyüyemeyecek ve zararına çalışacaklardır.

Yani, ERP programı almakla iş bitmiyor. ERP programını çok iyi kullanmak da önemli. Eğer iş süreçlerinizle satın aldığınız ERP programını güzel bir şekilde kaynaştırabilirseniz ve çalışanlarınız ERP programına doğru ve zamanında girişler yaparsa ERP programından iyi verim ve doğru raporlar alabilirsiniz. ERP programınız sayesinde departmanlar birbirlerini ilgilendiren konulardan otomatik haberdar olur. İş süreçleriniz hızlanır. Kontrol kolaylaşır. İşinize dair istatistikler tutabilirsiniz. Böylece şirketinizi daha sağlıklı yönetebilirsiniz. Satın alma müdürünüz, üretim müdürünüz, satış müdürünüz, pazarlama müdürünüz, genel müdürünüz masaya dayanarak değil veriye dayanarak konuşmaya başlar. Siz de onları kara kaşlarına kara gözlerine ve yağlı sözlerine bakarak değil performanslarına göre değerlendirebilirsiniz. Kısacası “ölçemediğinizi yönetemezsiniz”, ERP programı sayesinde ise ölçebilir, kıyaslayabilir ve denetleyebilirdiniz.

Birçok firma kapsamlı bir ERP programı almasına rağmen programın sahip olduğu tüm modülleri kullanmamakta, kullandıkları modülleri de verimli çalıştırmamaktadırlar. Örneğin depo elemanları gelen malları zamanında ve eksiksiz ERP sistemine kaydetmedikleri gibi, çıkan malları da zamanında ve eksiksiz kaydetmedikleri için ERP’de görünen stoklarla gerçekte depoda var olan stoklar birbiriyle örtüşmez. Dolayısıyla patron deposunda hangi malın var olup olmadığından hiçbir zaman emin olamaz. Ya da ERP programında ürün kartları ayrıntılı doldurulmadığı için deposunda alış veya satış fiyatlarından kaç liralık malı olduğunu göremez.

Bazı patronlar ise kullandıkları ERP programı sayesinde çok ayrıntılı raporlar alabileceğini bilmediği için şirketini sezgileriyle yönetmeye devam eder. Etrafındaki yöneticilerin ve çalışanların veriye dayanmayan varsayımlarını dinleyerek iş kararları alırlar.

Veriden bilgiye, bilgilerden fikre, fikirlerden kararlara ulaşılır. Yani insanlar bildikleriyle düşünür. Düşünce kaliteniz kararlarınızın isabetliliğini artırır. Düşünce kalitenizi doğrudan etkileyen de verilerinizin doğruluğudur. Doğru veri de ERP programınızdadır.

Sanırım buraya kadar ERP programının önemini anlatabildim. Şimdi gelelim sizin için en doğru ERP programını nasıl seçeceğinize.

ERP programı alacaksanız önünüzdeki seçenekleri 2 kümeye ayırabilirsiniz. Birinci kümede yabancı firmaların ERP yazılımları, ikinci kümede yerli firmaların ERP yazılımları olacaktır. Yabancı firmaların ERP yazılımları oldukça pahalıdır. 200 bin TL ile 2 milyon TL arasında teklifler alabilirsiniz. Yerli firmalarda ise 15 bin TL ile 65 bin TL arasında kapsamlı teklifler alabilirsiniz. (Burada en az 5-6 modülü olan ERP programı satın almaktan bahsediyorum.) Bana “yerli mi, yabancı mı” diye soracak olursanız kesinlikle yerli derim. Çünkü yabancı ERP programlarda var olup da yerlilerde olmayan bir modül veya özellik neredeyse yok. Yada yabancıdaki fazladan modülleri ve özellikleri zaten kullanmayacaksanız niye bu farklılıklara tonlarca para veresiniz? Ayrıca yerli programların adaptasyonu ve uygulamaya alınma süresi de çok kısa. Bayileri aracılığıyla verdikleri satış sonrası destekler de oldukça başarılı.

Yıllarca kullandıkları yerli ERP programının mürüvvetini gören ve zenginleşen bazı firmaların şımararak yabancı marka ERP alma gafletine düşüp “ne yaptık biz” diye yakındıklarını ve tekrar yerli ERP programlarına döndüklerini çok gördüm.

Yerli ERP programlarına güvenebilirsiniz. Çünkü; ister yerli olsun ister yabancı olsun her ERP programı, kullanan her müşteri/firma tarafından geliştirilir. Yani piyasada en az 2 yıldır var olan ve en az 100 firma tarafından kullanılan bir ERP programının yeterliliğinden şüphe etmenize gerek yoktur. Çünkü ERP programını ilk kullanan firmalardan elde edilen geri bildirimlerle zaten ERP programı oldukça gelişmiş demektir.

Tatmin edici referansları olan ERP programının yeterliliğinden şüphe etmemelisiniz. Sadece sizin işinize uygun olup olmadığına bakmalısınız. Çünkü hemen hemen her ERP programı bir şirket tarafından kendi ihtiyaçlarını gidermek için yazılmıştır. Geliştikçe de girişimci birileri tarafından bir ürün olarak dışarıya pazarlanmaya başlanmıştır. Dolayısıyla ilk yazıldığı şirketin ve sektörünün iş süreçlerine çok daha fazla uygundur. Zamanla başka sektörden firmalar satın ala ala yazılım tüm sektörlere hitap eder hale gelse de kök sektöründeki firmalara daha uygundur.

Örneğin bir mali müşavirlik firmasının geliştirdiği ve sonradan paketleyerek başka firmalara da sattığı ERP programının muhasebe ve finans modülleri harikadır. Bir triko firmasının içinden çıkan ERP programının satış ve mağazacılık modülü harikadır. Bir fabrikanın satın alma ve üretim süreçleri için geliştirilmiş, sonrasında da ERP programına dönüştürülmüş programı sanayi firmaları için çok başarılıdır. Bazı ERP programlarının satış ve CRM modülleri üretim şirketleri için çok uygun değilken, hizmet ve proje şirketleri için çok uygundur. Bazı ERP programlarında çok yetersiz İK modülü olmaktadır.

Dolayısıyla şirketinize bir ERP programı alırken sadece içeriğindeki modüllere ve fiyatına bakmamalısınız. Şirketinizin iş süreçlerini sizin istediğiniz şekilde işleyip işleyemeyeceğine bakmalısınız.  Şirketiniz için oluşturduğunuz performans takip raporlarını alıp alamayacağına bakmalısınız.

Benim müşterilerimde gördüğüm ve oldukça başarılı bulduğum yerli ERP programları şunlar; Mikro, Nebim, Dolphin, Netsis, Likya, Logo, Eta, Link, Workcube, UyumSoft. (Tabi bunlar benim deneyimlediğin yerli ERP programları, elbette başka başarılı yerli ERP programları da vardır. Onları da deneyimledikçe bu yazıdaki listeye ekleyeceğimden emin olabilirler) Bir ERP programı alacağınız zaman bu firmaların internet sitesine girin, inceleyin. Sonra da ulaşın. Büyük bir ihtimalle size en yakın bayilerini yönlendireceklerdir. Geldiklerinde onların sunumunu iyi dinleyin. Kendi çalışma sisteminize adapte edip edemeyeceğinizi öğrenmeye çalışın. Görüşebileceğiniz referanslar isteyin. Satın alacağınız programı kullanan diğer firmalardan görüş alın. En az 3 firma ile görüşürseniz konuya daha fazla adapte olur ve en doğru yazılımı alabilirsiniz. (Tavsiye; Sıkı pazarlık yapın. İlk teklifi kabul etmeyin. ERP programlarından indirim payı var. Benden söylemesi.)    

ERP satmaya gelen arkadaşlar genelde programlarının özelliklerinden bahsediyorlar ve sizin ne amaçla kullanmak istediğinizi bildiğinizi farz ediyorlar. Dolayısıyla size bilgisayar satmaya gelen birisinden farksız anlatım yapıyorlar. Aslında programı nasıl kullanabileceğinizi anlatabilseler daha kolay satabilirler ama buna vakitleri de yok, pazarlama zekaları da. Eğer size ERP satmaya gelen kişi, “Size teklif geçerim ama teklifimize cevap dönmeden önce izninizle ben firmanızdaki 5-6 kişiyle görüşeyim, iş süreçlerinizi inceleyeyim, daha sonra bizim programı nasıl kullanabileceğinizi ve nasıl faydalar elde edeceğinizi size 2-3 saatlik bir sunumla anlatayım. Sonrasında teklifimize onay verin veya vermeyin” diyorsa mutlaka kabul edin. Böylece alacağınız programı nasıl kullanacağınızı ve faydalarını daha iyi anlayabilirsiniz.

Alacağınızı ERP programına karar vermeden önce tedarikçilerin eğitim ve düzenli destek hizmet vaatlerini de karşılaştırın. Zira firmanızdaki kullanıcıların bilgisayarına ERP programı yüklemekle iş bitmiyor. ERP programını satanlar çalışanlarınıza kapsamlı bir eğitim vermelidir. ERP programına alıştıkça yazılımda size özel bazı düzenlemeler yapılmasını veya kayıt girişlerinde yaptığınız hataların düzeltilmesini talep edeceksiniz. Bu tür talepleriniz için ERP satıcısı size hızlı destek vermelidir. Tabii daha önce de belirttiğim gibi; ERP programı satın almadan önce size alım danışmanlığı yapacak bir uzman kiralamanız ve BT sorumlunuzu ERP programının başarıyla şirketinize adapte edilmesi için sorumlu tutmanız yararınızadır.

Aldığınız ERP programının mantığını iyi anlarsanız çok doğru veri girişi yapar, sağlıklı istatistikler alırsınız. Kayıt ve raporlama mantığını anlamadan yapacağınız girişler sonrasında ERP programınızı atıl hale getirebilirsiniz. Cari kart ve ürün kartı açarken, ürün ağacı oluştururken yapılan hatalar ve eksik doldurmalar benim en çok gözüme çarpan hatalar.

Diyelim, şirketinizin DNA’sına en uygun ERP programını aldınız. Şirketinizdeki kullanıcılar kendilerine öğretildiği gibi yazılımı kullanmaya başladılar. Çok güzel ama hala ERP programına verdiğiniz paranın karşılığını almış olmazsınız. ERP programına sağlıklı veriler girmek yetmiyor. Patron olarak her departmanınızın ve her biriminizin yöneticisinden şirket ERP’nizden alınmış raporlarla sunum yapmasını istemelisiniz.

Yeri gelmişken, şirketinizin performansını kasada para var/yok düzeyinde takip ediyorsanız zaten ERP programı almayın derim. Bakkal hesabına devam edin. Ama şirketinizin performansını birçok açıdan günlük, haftalık, aylık, çeyreklik ve yıllık bazlarda takip etmeyi önemsiyor ve kıyaslamalar yaparak yön vermeyi düşünüyorsanız ERP programı almalısınız.

ERP programını verimli kullanmak firmanızı “kurumsallaştırmada” ve “toplam kalite yönetimi”ni uygulamada önemli adımlarından biri olacaktır. 

ERP programına neleri işleyecek, neleri takip edeceksiniz?
·         Gelen fatura, giden fatura
·         Yapılan ödeme, gelen tahsilat
·         Çıkan ürün, gelen ürün
·         Gelen hammadde, kullanılan hammadde
·         Bitmiş mamul deposunda ne var ne yok
·         Hammadde deposunda ne var ne yok
·         Mağazalarınızda ne var ne yok
·         Ne kadar satışınız oldu
·         Hangi ürün kategorisinden ne kadar sattınız?
·         Hangi satış kanallarına ne kadar sattınız?
·         Hangi bölgeye ne kadar sattınız?
·         Hangi satıcınız nereye gitmiş/gidecek?
·         Hangi noktanızdan ne kadar sattınız?
·         Bekleyen siparişleriniz ne kadar?
·         Müşterilere ne kadar iskonto uyguladınız?
·         Tedarikçilerinizden ne kadar alım yaptınız?
·         Tedarikçilerinize verdiğiniz ve henüz gelmeyen siparişlerini ne kadar?
·         Üretim hızınız ne?
·         Her bir ürün için üretim maliyetleriniz ne?
·         Her bir ürün için genel giderleriniz ne?
·         Satılan malın maliyeti ne?

Eğer yukarıdaki bilgilere dilediğiniz zaman ulaşabilir ve geçmiş verilerinizle kıyaslayabilirseniz şirketinize daha sağlıklı yön verebilirsiniz. Tabi bu verileri ERP programınızdan çekebilmeniz için de ilgili çalışanlarınız ERP programına çok iyi veri girişi yapmalıdırlar.

Tabi rakamlara hakim olunca önünüzdeki ayları da planlamak kolay olacaktır. ERP programlarından verim alan firmalar girecekleri yıl için bütçe (gelir hedefleri ve gider hedefleri) belirleyebilmekte ve yılı bu belirledikleri bütçeye uygun yaşayabilmektedirler. Böylece karlılık hedeflerine daha kolay ulaşabilmektedirler. ERP programı firmanızın gelir kalemlerine ve gider kalemlerine dair geçmiş performansını ayrıntılı ve sağlıklı veremiyorsa, geleceğe dair ayrıntılı ve sağlıklı bütçe tahmini de yapamazsınız. Dolayısıyla önünüzdeki yılı nasıl yaşamanız gerektiğini şansa ve günlük modunuza bırakırsınız. Rüzgar nereden eserse ona göre karar verir ve şirketinizi karaya oturtursunuz.

ERP programı almak, alınan ERP programından yüksek verim almak gibi talepler öncelikle şirketin sahiplerinden, yani patronlardan gelmelidir. Eğer bir şirkette ERP programı verimli kullanıyorsa patronlar geçmiş verilerle yeni verileri kıyaslayarak çok daha sağlıklı kararlar alabilirler. Çalışanlarına doğru nasihatler ve hedefler verebilirler.  Firmalarını uzaktan (örneğin uzun bir dünya turu sırasında) takip edip yönlendirebilirler. Çalışanlarından daha fazla verim alıp, az kişiyle daha çok ciro yapabilirler. Çalışanları, yöneticileri ve danışmanları onları yanıltamaz. Başka işlere girişmeye zaman bulabilirler. Dolayısıyla patronlar ERP konusunda Fransız kalmamalı, detayına girmeli ve araştırmalıdırlar.

* ERP programı sunan firmaların en büyük rakibi Excel’dir.


Not: ERP programınızın üreticisi zaman zaman sürüm güncellemesi yapacak veya ek modüller geliştirecektir. Bunları almaktan çekinmeyin. Ama sizin kullandığınız ERP programını üreten bir firma farklı bir yazılım teknolojisine sahip yeni bir ERP programı çıkardıysa sakın ilk alan siz olmayın. Yeni iş yazılımı en az 2 yıl piyasada kendini kanıtladıktan sonra ona geçiş yapabilirsiniz.  4-5 yılda bir ERP programınızı masaya yatırın. Sizin ihtiyaçlarınızı karşılayıp karşılamadığını gözden geçirin. Başka firmaların hangi ERP programlarını nasıl kullandıklarını öğrenin. Başarılı olduklarını gördüklerinizi çağırın ve programlarını anlatmalarını isteyin. Referanslarını alıp, referanslara yerinde ziyaret yapıp, ERP programını nasıl kullandıklarını gözlemleyin. Mevcut ERP programınızdan daha iyi olduğuna kanaat getirmeden de yeni ERP programı satın almayın.  

1 Ekim 2013 Salı

Şehirlerimizin Tüketimi

Firmalarımızın birinci hedefi satışları artırmak ve pazar payını yükseltmek. Satışları nerede nasıl artıracakları ise neredeyse günün getirdiklerine bağlı. İstenen artış yurt dışı pazarlarından da gelebilir, bavul ticaretinden de, e-ticaret sitelerinden de, bayilerden de, zincir mağazalardan da, kendi mağazalarından da, spot piyasadan da, büyük şehirlerden de, süper marketlerden de… Satışlar hedeflendiği seviyeye çıktığı sürece nereden (hangi kanaldan) geldiği pek de önemli değil. Nasıl olsa günümüzde ticaret kanalları bolca var. Biride tıkanırsa diğeri açılır. Bu yüzden hiçbir kanalda derinleşmeden ilerlenir. Bu yüzeysel satış anlayışı elbet sık sık çıkmazlara girer. Oysaki her kanal için ayrı ve detaylı bir hedefleme, her kanalda sistematik bir derinleşme sağlanmalıdır. İş, hedefler ve piyasa şansa (hatta ekonominin gidişatına ve rakiplerin hamlelerine) bırakılmamalıdır.

Satış kanallarında derinleşmeye önce şehirlerden başlamak gerekiyor. Firmalarımız için ilk ve en önemli Pazar Türkiye çünkü. Ciro getiren kanal sayısı çok olduğu için birçok firmanın Türkiye çapında bulunur ve satılır olmak gibi dertleri yok. Firmaların her şehir için bir satış hedefi olması gerekir. Her şehirdeki satışlarını ayı ayına takip etmeleri gerekir. 81 ilin hangisinde ne kadar sattıklarını, şehirlerde yıl yıl nasıl büyüdüklerini görmeleri gerekir. Bu zor bir iş değildir. Muhasebenize bu görevi verseniz size bu raporu bir gün içinde hazırlayabilirler. Kendi mağazaları veya bayilik sistemleri olanlar bunu kolayca görebilir. Toptancıyla çalışan firmalar da aslında bu bilgileri toptancı bayilerinden alabilirler.

Her bir şehirde ne kadar sattığınızı biliyor ve takip ediyor olmanız, önceki senelerle kıyaslama yapabilmeniz yeni hedefler ve stratejiler belirlerken yeterli olmayacaktır.  Doğru penetrasyon (bulunurluk) kararları alabilmeniz için şehirlerde sizin ürün grubunuzun ne kadar tüketildiğini de bilmeniz gerekir.

Genelde firmalar kendi alanlarında hangi şehirde ne kadar tüketim olduğunu bilmedikleri için bir şehirden elde etmek istedikleri ciroyu bir önceki sene elde ettikleri ciroya bakarak belirlerler. Uzun zamandır bulunmadıkları, satıcılarının gitmekten hoşlanmadıkları, firma merkezine uzak olan şehirleri genelde rakiplerine bırakırlar. (AVM’lerde gördüğünüz, reklamlarda boy göstermeye başlayan, “ulusal marka olduk” diyen pek çok firmamızın bulunurluğu inanın 40 şehri geçmez.) Rakiplerine bıraktıkları şehirlerin çoğu küçük olmakla birlikte, bazıları da ekonomisi ve nüfusu büyük şehirlerdir. Yani bazı firmalar satışlarından (cirolarından) tatmin oldukları için göz göre göre bazı pazarları (şehirleri) rakiplerine bırakırlar. Aslında küçük şehirleri aynı sektördeki büyük firmaların hepsi gözden çıkardığı için, bu küçük şehirlerde ufak firmalar rekabet olmadan satış yapmakta ve ileride sektörünün önemli oyuncusu olabilmektedir.

Yıllık hedeflerine ulaşan ve düzenli büyüyen firmalar genelde satış noktası (bayi) olmayan illerle hemen hemen hiç ilgilenmezler.  Hedeflerine ulaşamayan veya büyüyemeyen firmalar ise satış noktaları olmayan illere girerek büyümeye çalışırlar. Sonuçta yeni pazarlar oralardadır.

Aslında bir satış departmanı her ili teker teker değerlendirmeli ve il bazında (buna ilin merkezi ve ilçeleri de dahildir) bulunurluğunu ve pazar payını artırmaya çalışmalıdır. Bunu yapabilmek için de şehirlerin pazar büyüklüğünü bilmeleri gerekir. Firmalar genelde, dernekleri veya TÜİK aracılığıyla yurtiçi pazarlarının büyüklüklerini bilirler ve kendi satışlarını da bildiklerinden ülke genelindeki pazar paylarını kolayca hesaplayabilirler.  Ama şehirlerin tüketimlerini bilmedikleri için şehirlerdeki pazar paylarını bilemezler.

Bu yazımda firmaların şehirlerdeki pazar büyüklüğünü ve şehirlerdeki pazar paylarını görebilmeleri için onlara çok faydalı bir hesaplama yöntemi ve tablosu vereceğim. Yalnız vereceğim bu yöntemin şehirlerin tüketimini (pazar büyüklüğünü) artı eksi %10 yanılma payıyla doğru gösterdiğini peşinen söylemeliyim. Ama bu “yaklaşık değer” dahi sizin şehirlerdeki satışlarınızın hangi düzeyde olduğunu ve hangi şehirleri öncelikli pazar olarak seçmenizin gerektiğini gösterecektir.

Şirket sahibi veya satış müdürü olarak şehirlerden ne kadar performans çıkarabildiğinizi görmek sanırım sizleri hem motive edecektir, hem de satış stratejilerinizi daha sağlıklı kurgulamanızı sağlayacaktır. Öyle değil mi?

Hemen hemen her sektörün perakende fiyatlardan yurtiçindeki büyüklüğü (tüketimi) ya sektörün derneği veya uzmanları tarafından verilmektedir, ya da TÜİK gibi resmi kurumlarca yayınlanmaktadır, ya da araştırma şirketleri tarafından açıklanmaktadır.

Google’da sektörünüzle ilgili büyüklük araştırması yaparsanız epey farklı kaynaktan veri elde edebilirsiniz. Birbirine benzer rakamlara sahip olan bu verilerin yıllar bazında da tutarlı olduğunu görecek, kendi deneyiminizi de katarak yıllık tüketimi (pazar büyüklüğünü) tahmini olarak belirleyebileceksiniz.

Örneğin; internette yaptığım araştırmalarda 2012 yılında bazı sektörlerin nihai fiyatlar bazında yurtiçi büyüklüklerini aşağıdaki gibi saptamış bulunuyorum.

·         Piliç Tüketimi: 9,8 milyar TL
·         Ev Tekstili Tüketimi: 2,7 milyar TL
·         Bebek Giyim Tüketimi: 0,9 milyar TL
·         Lastik Yenileme Pazarı: 12 milyon Adet
·         Bilgisayar Satışları: 3,8 milyon Adet

İnternette araştırma yapsanız eminim bu sektörlerin 2012 büyüklüğünü siz de aşağı yukarı benim gibi bulursunuz.

O zaman her hangi bir sektörün ülkemizdeki pazarını bulabiliyorsak bir takım hesaplamalarla şehirlerdeki pazarını da bulabiliriz. Hesaplama yapabilmek için ihtiyacımız olan veri her bir şehrin tüketimden aldığı payı bulmak olmalıdır. Şehirlerin tüketimden aldığı payı biliyorsak, birçok sektörün aşağı yukarı şehirlerdeki pazarını (büyüklüğünü) bulabiliriz.

Şehirlerin tüketimden aldığı payı hesaplamak zor değildir. TÜİK her yılın başında bir önceki senenin şehir bazında nüfusunu ve kişi başı gelirini vermektedir.  Şehir nüfusunu şehrin kişi başı geliriyle çarptığımızda o şehirdeki yıllık gelir miktarını bulabiliriz. Bu rakam aynı zamanda o şehrin Gayri Safi Yurtiçi Hasılamıza katkısını göstermektedir. Şehrin GSYİH’ya katkısının oranı bize şehrin Tüketimden Aldığı Payı (TKP) verecektir.

Bu hesaplama modeline göre şehirlerimizin 2012 yılında tüketimden aldığı pay aşağıdaki gibi hesaplanmıştır. 

İller
Nüfus
Kişi başı
gelir (USD)
GSYİH
(USD)
Tüketimden
Aldığı Pay
(TKP)
Adana
        2.136.219  
             10.827   
        23.128.843.113  
2,89%
Adıyaman
           601.652  
                5.270  
           3.170.706.040  
0,40%
Afyon
           707.708  
                7.812  
           5.528.614.896  
0,69%
Ağrı
           562.700  
                2.873  
           1.616.637.100  
0,20%
Aksaray
           383.748  
                4.125  
           1.582.960.500  
0,20%
Amasya
           327.279  
                6.976  
           2.283.098.304  
0,29%
Ankara
        4.954.475  
             12.564  
        62.248.023.900  
7,79%
Antalya
        2.070.047  
             10.625  
        21.994.249.375  
2,75%
Ardahan
           108.852  
                7.383  
              803.654.316  
0,10%
Artvin
           168.557   
             14.175  
           2.389.295.475  
0,30%
Aydın
        1.012.152  
             11.011  
        11.144.805.672  
1,39%
Balıkesir
        1.169.320  
             10.135  
        11.851.058.200  
1,48%
Bartın
           189.726   
                4.146  
              786.603.996  
0,10%
Batman
           531.317  
                4.578  
           2.432.369.226  
0,30%
Bayburt
             77.721  
             10.463  
              813.194.823  
0,10%
Bilecik
           206.499  
             17.272  
           3.566.650.728  
0,45%
Bingöl
           265.672  
                3.052  
              810.830.944  
0,10%
Bitlis
           341.000  
                2.368  
              807.488.000  
0,10%
Bolu
           280.101  
             17.223  
           4.824.179.523  
0,60%
Burdur
           253.784  
                9.022  
           2.289.639.248  
0,29%
Bursa
        2.686.604  
             12.550  
        33.716.880.200  
4,22%
Çanakkale
           492.769  
             12.701  
           6.258.659.069  
0,78%
Çankırı
           179.515  
                8.695  
           1.560.882.925  
0,20%
Çorum
           541.528  
             10.179  
           5.512.213.512  
0,69%
Denizli
           954.528  
             13.368  
        12.760.130.304  
1,60%
Diyarbakır
        1.591.365  
                5.601  
           8.913.235.365  
1,11%
Düzce
           346.594  
                6.906  
           2.393.578.164  
0,30%
Edirne
           404.507  
             11.964  
           4.839.521.748  
0,61%
Elazığ
           565.817  
                7.044  
           3.985.614.948  
0,50%
Erzincan
           218.076  
                6.922  
           1.509.522.072  
0,19%
Erzurum
           790.998  
                5.061  
           4.003.240.878  
0,50%
Eskişehir
           791.403  
             14.255  
        11.281.449.765  
1,41%
Gaziantep
        1.776.393  
                6.867  
        12.198.490.731  
1,53%
Giresun
           424.951  
                9.285  
           3.945.670.035  
0,49%
Gümüşhane
           134.095  
                6.007  
              805.508.665  
0,10%
Hakkari
           275.703  
                3.098  
              854.127.894  
0,11%
Hatay
        1.493.388  
                8.413  
        12.563.873.244  
1,57%
Iğdır
           191.312  
                4.221  
              807.527.952  
0,10%
Isparta
           416.591  
                8.684  
           3.617.676.244  
0,45%
İstanbul
     13.801.355  
             12.628  
      174.283.510.940  
21,80%
İzmir
        4.016.780  
             14.984  
        60.187.431.520  
7,53%
K.maraş
        1.067.915  
                7.451  
           7.957.034.665  
1,00%
Karabük
           222.584  
             20.523  
           4.568.091.432  
0,57%
Karaman
           237.047  
             10.040  
           2.379.951.880  
0,30%
Kars
           309.730  
                5.159  
           1.597.897.070  
0,20%
Kastamonu
           364.436  
                8.621  
           3.141.802.756  
0,39%
Kayseri
        1.271.669  
                7.567  
           9.622.719.323  
1,20%
Kırıkkale
           278.567  
             14.071  
           3.919.716.257  
0,49%
Kırklareli
           344.622  
             18.715  
           6.449.600.730  
0,81%
Kırşehir
           223.888  
                7.018  
           1.571.245.984  
0,20%
Kilis
           126.070  
             12.644  
           1.594.029.080  
0,20%
Kocaeli
        1.622.542  
             23.454  
        38.055.100.068  
4,76%
Konya
        2.065.056  
                8.118  
        16.764.124.608  
2,10%
Kütahya
           571.599  
             10.547  
           6.028.654.653  
0,75%
Malatya
           767.783  
                8.409  
           6.456.287.247  
0,81%
Manisa
        1.357.495  
             15.238  
        20.685.508.810  
2,59%
Mardin
           773.965  
                5.228  
           4.046.289.020  
0,51%
Mersin
        1.689.622  
             12.756  
        21.552.818.232  
2,70%
Muğla
           849.222  
             14.285  
        12.131.136.270  
1,52%
Muş
           420.097  
                1.914  
              804.065.658  
0,10%
Nevşehir
           286.929  
             11.030  
           3.164.826.870  
0,40%
Niğde
           341.941  
                9.216  
           3.151.328.256  
0,39%
Ordu
           723.677  
                7.577  
           5.483.300.629  
0,69%
Osmaniye
           491.667  
                4.874  
           2.396.384.958  
0,30%
Rize
           327.211  
                9.743  
           3.188.016.773  
0,40%
Sakarya
           900.107  
                9.811  
           8.830.949.777  
1,10%
Samsun
        1.268.001  
                9.322  
        11.820.305.322  
1,48%
Siirt
           314.504  
                5.179  
           1.628.816.216  
0,20%
Sinop
           205.666  
                7.680  
           1.579.514.880  
0,20%
Sivas
           635.208  
                8.486  
           5.390.375.088  
0,67%
Şanlıurfa
        1.738.565  
                5.148  
           8.950.132.620  
1,12%
Şırnak
           463.951  
                1.810  
              839.751.310  
0,11%
Tekirdağ
           840.661  
             12.681  
        10.660.422.141  
1,33%
Tokat
           616.207  
                8.821  
           5.435.561.947  
0,68%
Trabzon
           767.199  
                9.174  
           7.038.283.626  
0,88%
Tunceli
             86.168  
             10.150  
              874.605.200  
0,11%
Uşak
           344.148  
                6.910  
           2.378.062.680  
0,30%
Van
        1.035.825  
                3.007  
           3.114.725.775  
0,39%
Yalova
           209.220  
             19.106  
           3.997.357.320  
0,50%
Yozgat
           471.750  
                6.541  
           3.085.716.750  
0,39%
Zonguldak
           620.367  
             11.307  
           7.014.489.669  
0,88%
TÜRKİYE
     75.695.682  
           750.664  
      799.420.651.104  
100,00%

Yukarıdaki rakamlar 2012 yılı için geçerlidir. TKP oranları takip eden yıllarda (2013 ve 2014) değişecektir ama büyük farklılıklar göstermeyecektir.

Kalabalık grupların tüketim alışkanlıklarının aşağı yukarı aynı olduğunu varsayarsak, şehirlerin elindeki geliri benzer oranlarda tüketeceğini söyleyebiliriz. Bu sav üzerinden gidersek TKP’nin bize fikir verebileceğini ve yol gösterici olacağını da kabul edebiliriz. (Elbette bu savımız bir genellemedir ve her sektör için geçerli değildir. Kentleşme oranı, hane halkı sayısı, konut sayısı, eğitim düzeyi, kültür farklılıkları, gelir düzeyi, iklim farklılıkları, turist potansiyelleri gibi etmenler bu savımızda sapmalar yaratacaktır. Bazı sektörler için tablodaki TKP’ler geçerli olmayacaktır. )

Sonuçta bir satış ve pazarlama danışmanı olarak müşterilerime satış hedefleri verirken şehir bazlı da hedef vermeye çalışıyorum. Şehir bazlı hedef verirken de firmanın geçmiş yıllardaki şehir cirolarına bakmam yetmiyor, şehirlerdeki pazar büyüklüğünü ve o pazarda elde edilmesi gereken payı da bilerek hedef belirlemek gerekiyor. Aynı zamanda hangi şehirlerde doygunluğa ulaşıldığını, hangi şehirleri yeni pazar olarak seçmemiz gerektiğini, hangi şehirlere yüklenmemiz gerektiğini, hangi şehirlerden çıkmamız gerektiğini bulmak için de bu bilgiye ihtiyacım oluyor. Ayrıca bayileri iteklemek veya değerlendirmek için de bu bilgiyi kullanabiliyoruz.

Dolayısıyla şehirlerin belli bir sektördeki pazar büyüklüğünü güvenilir bir kaynaktan bulamazsam, bahsettiğim hesaplamayla bulduğum TKP’leri referans almak zorunda kalıyorum. Tecrübelerime dayanarak bu TKP oranlarının birçok sektör için doğruya çok yakın pazar büyüklüğü verdiğini söyleyebilirim.

2012 TKP’lerini baz alarak bazı sektörlerin şehirlerdeki büyüklüklerinin aşağıdaki gibi hesaplamıştım. Eminim bu sektörlerde çalışan satış müdürleri rakamların gereceğe çok yakın olduğunu teyit edeceklerdir.

İller
Tüketimden
Aldığı Pay
Piliç Tüketimi
(TL)
Ev Tekstili
Tüketimi (TL)
Bebek Giyim Tüketimi (TL)
Lastik Yenileme Pazarı (Adet)
Bilgisayar
Tüketimi
(Adet)
Adana
2,89%
      283.533.659  
        78.116.416  
     26.038.805  
          347.184  
      109.942  
Adıyaman
0,40%
        38.869.298  
        10.708.888  
       3.569.629  
            47.595  
        15.072  
Afyon
0,69%
        67.774.614  
        18.672.598  
       6.224.199  
            82.989  
        26.280  
Ağrı
0,20%
        19.818.157  
          5.460.104  
       1.820.035  
            24.267  
          7.685  
Aksaray
0,20%
        19.405.319  
          5.346.363  
       1.782.121  
            23.762  
          7.525  
Amasya
0,29%
        27.988.223  
          7.711.041  
       2.570.347  
            34.271  
        10.853  
Ankara
7,79%
      763.090.913  
      210.239.333  
     70.079.778  
          934.397  
      295.892  
Antalya
2,75%
      269.624.813  
        74.284.387  
     24.761.462  
          330.153  
      104.548  
Ardahan
0,10%
          9.851.900  
          2.714.299  
          904.766  
            12.064  
          3.820  
Artvin
0,30%
        29.290.081  
          8.069.716  
       2.689.905  
            35.865  
        11.357  
Aydın
1,39%
      136.622.810  
        37.640.978  
     12.546.993  
          167.293  
        52.976  
Balıkesir
1,48%
      145.280.673  
        40.026.308  
     13.342.103  
          177.895  
        56.333  
Bartın
0,10%
          9.642.882  
          2.656.712  
          885.571  
            11.808  
          3.739  
Batman
0,30%
        29.818.117  
          8.215.195  
       2.738.398  
            36.512  
        11.562  
Bayburt
0,10%
          9.968.856  
          2.746.522  
          915.507  
            12.207  
          3.865  
Bilecik
0,45%
        43.723.135  
        12.046.170  
       4.015.390  
            53.539  
        16.954  
Bingöl
0,10%
          9.939.877  
          2.738.538  
          912.846  
            12.171  
          3.854  
Bitlis
0,10%
          9.898.897  
          2.727.247  
          909.082  
            12.121  
          3.838  
Bolu
0,60%
        59.139.027  
        16.293.405  
       5.431.135  
            72.415  
        22.931  
Burdur
0,29%
        28.068.408  
          7.733.133  
       2.577.711  
            34.369  
        10.884  
Bursa
4,22%
      413.331.111  
      113.876.939  
     37.958.980  
          506.120  
      160.271  
Çanakkale
0,78%
        76.724.136  
        21.138.282  
       7.046.094  
            93.948  
        29.750  
Çankırı
0,20%
        19.134.673  
          5.271.798  
       1.757.266  
            23.430  
          7.420  
Çorum
0,69%
        67.573.551  
        18.617.203  
       6.205.734  
            82.743  
        26.202  
Denizli
1,60%
      156.424.877  
        43.096.650  
     14.365.550  
          191.541  
        60.655  
Diyarbakır
1,11%
      109.266.262  
        30.103.970  
     10.034.657  
          133.795  
        42.369  
Düzce
0,30%
        29.342.582  
          8.084.181  
       2.694.727  
            35.930  
        11.378  
Edirne
0,61%
        59.327.105  
        16.345.223  
       5.448.408  
            72.645  
        23.004  
Elazığ
0,50%
        48.859.166  
        13.461.199  
       4.487.066  
            59.828  
        18.945  
Erzincan
0,19%
        18.505.046  
          5.098.329  
       1.699.443  
            22.659  
          7.175  
Erzurum
0,50%
        49.075.240  
        13.520.729  
       4.506.910  
            60.092  
        19.029  
Eskişehir
1,41%
      138.297.913  
        38.102.486  
     12.700.829  
          169.344  
        53.626  
Gaziantep
1,53%
      149.539.806  
        41.199.742  
     13.733.247  
          183.110  
        57.985  
Giresun
0,49%
        48.369.486  
        13.326.287  
       4.442.096  
            59.228  
        18.756  
Gümüşhane
0,10%
          9.874.632  
          2.720.562  
          906.854  
            12.091  
          3.829  
Hakkari
0,11%
        10.470.649  
          2.884.771  
          961.590  
            12.821  
          4.060  
Hatay
1,57%
      154.018.986  
        42.433.802  
     14.144.601  
          188.595  
        59.722  
Iğdır
0,10%
          9.899.386  
          2.727.382  
          909.127  
            12.122  
          3.839  
Isparta
0,45%
        44.348.651  
        12.218.506  
       4.072.835  
            54.304   
        17.196  
İstanbul
21,80%
   2.136.520.247  
      588.633.129  
   196.211.043  
       2.616.147  
      828.447  
İzmir
7,53%
      737.830.363  
      203.279.794  
     67.759.931  
          903.466  
      286.097  
K.maraş
1,00%
        97.544.315  
        26.874.454  
       8.958.151  
          119.442  
        37.823  
Karabük
0,57%
        55.999.674  
        15.428.482  
       5.142.827  
            68.571  
        21.714  
Karaman
0,30%
        29.175.539  
          8.038.159  
       2.679.386  
            35.725  
        11.313  
Kars
0,20%
        19.588.425  
          5.396.811  
       1.798.937  
            23.986  
          7.596  
Kastamonu
0,39%
        38.514.976  
        10.611.269  
       3.537.090  
            47.161  
        14.934  
Kayseri
1,20%
      117.963.739  
        32.500.214  
     10.833.405  
          144.445  
        45.741  
Kırıkkale
0,49%
        48.051.322  
        13.238.630  
       4.412.877  
            58.838  
        18.632  
Kırklareli
0,81%
        79.064.867  
        21.783.178  
       7.261.059  
            96.814  
        30.658  
Kırşehir
0,20%
        19.261.712  
          5.306.798  
       1.768.933   
            23.586  
          7.469  
Kilis
0,20%
        19.541.008  
          5.383.747  
       1.794.582  
            23.928  
          7.577  
Kocaeli
4,76%
      466.512.818  
      128.529.042  
     42.843.014  
          571.240   
      180.893  
Konya
2,10%
      205.509.353  
        56.619.924  
     18.873.308  
          251.644  
        79.687  
Kütahya
0,75%
        73.904.540  
        20.361.455  
       6.787.152  
            90.495  
        28.657  
Malatya
0,81%
        79.146.836  
        21.805.761  
       7.268.587  
            96.914  
        30.690  
Manisa
2,59%
      253.581.123  
        69.864.187  
     23.288.062  
          310.507  
        98.327  
Mardin
0,51%
        49.602.962  
        13.666.122  
       4.555.374  
            60.738  
        19.234  
Mersin
2,70%
      264.213.363  
        72.793.478  
     24.264.493  
          323.527  
      102.450  
Muğla
1,52%
      148.714.116  
        40.972.256  
     13.657.419  
          182.099  
        57.665  
Muş
0,10%
          9.856.943  
          2.715.688  
          905.229  
            12.070  
          3.822  
Nevşehir
0,40%
        38.797.226  
        10.689.032  
       3.563.011  
            47.507  
        15.044  
Niğde
0,39%
        38.631.748  
        10.643.441  
       3.547.814  
            47.304  
        14.980  
Ordu
0,69%
        67.219.112  
        18.519.551  
       6.173.184  
            82.309  
        26.065  
Osmaniye
0,30%
        29.376.990  
          8.093.661  
       2.697.887  
            35.972  
        11.391  
Rize
0,40%
        39.081.508  
        10.767.354  
       3.589.118  
            47.855  
        15.154  
Sakarya
1,10%
      108.257.533  
        29.826.055  
       9.942.018  
          132.560  
        41.977  
Samsun
1,48%
      144.903.677  
        39.922.442  
     13.307.481  
          177.433  
        56.187  
Siirt
0,20%
        19.967.459  
          5.501.239  
       1.833.746  
            24.450  
          7.742  
Sinop
0,20%
        19.363.080  
          5.334.726  
       1.778.242  
            23.710  
          7.508  
Sivas
0,67%
        66.079.949  
        18.205.700  
       6.068.567  
            80.914  
        25.623  
Şanlıurfa
1,12%
      109.718.581  
        30.228.589  
     10.076.196  
          134.349  
        42.544  
Şırnak
0,11%
        10.294.409  
          2.836.215   
          945.405  
            12.605  
          3.992  
Tekirdağ
1,33%
      130.684.811  
        36.004.999  
     12.001.666  
          160.022  
        50.674  
Tokat
0,68%
        66.633.889  
        18.358.316  
       6.119.439   
            81.593  
        25.838  
Trabzon
0,88%
        86.281.458  
        23.771.422  
       7.923.807  
          105.651  
        33.456  
Tunceli
0,11%
        10.721.678  
          2.953.932  
          984.644  
            13.129  
          4.157  
Uşak
0,30%
        29.152.380  
          8.031.778  
       2.677.259  
            35.697  
        11.304  
Van
0,39%
        38.183.042  
        10.519.818  
       3.506.606  
            46.755  
        14.806   
Yalova
0,50%
        49.003.115  
        13.500.858  
       4.500.286  
            60.004  
        19.001  
Yozgat
0,39%
        37.827.424  
        10.421.841  
       3.473.947  
            46.319  
        14.668  
Zonguldak
0,88%
        85.989.771  
        23.691.059  
       7.897.020  
          105.294  
        33.343  
TÜRKİYE
100,00%
   9.800.000.000  
   2.700.000.000  
   900.000.000  
     12.000.000  
   3.800.000  

Siz de kendi sektörünüzün nihai fiyatlar bazında yurtiçi büyüklüğünü biliyorsanız yukarıdaki TKP oranlarını kullanarak şehir şehir pazar büyüklüklerini bulabilirsiniz. Hele hele hangi şehirde ne kadarlık ürün sattığınızı biliyorsanız, şehirlerdeki pazar payınızı da bulmuş olacaksınız. Ne kadar değerli bilgi, değil mi?

Sektörünüzün büyüme potansiyelini biliyorsanız, 2014 yılında şehir nüfusunun ve kişibaşı gelirinin ne olabileceğini kestirebiliyorsanız, şehirlerin 2014 yılında sizin sektörünüz bazında tüketimini (pazarını) tahmin edebilirsiniz. Böylece şehirlerden 2014 yılında çıkarmanız gereken ciroyu (satış hedefinizi) belirlemeniz çok kolay olacaktır.


2014 yılı yurtiçi hedeflerinizi belirlerken lütfen ya şehir şehir hedefler belirleyip toplam hedefe ulaşın, ya da toplam hedef belirleyip hangi şehirden ne kadarını çıkarmanız gerektiğini saptayın.