konumlandırma etiketine sahip kayıtlar gösteriliyor. Tüm kayıtları göster
konumlandırma etiketine sahip kayıtlar gösteriliyor. Tüm kayıtları göster

1 Ağustos 2014 Cuma

Marka Yönetiminde Başarılı Bir Örnek: Madame Coco


Marka yönetimine dair bir sürü yazı yazıp da marka yönetiminde başarılı olan bir örneği enine boyuna ele almamak olmaz. Yakın zamanda kurulan ve kısa sürede markalaşabilen bir markayı ele almak da daha doğru olur. Yoksa yıllardır piyasada var olan ve arkasındaki devasa sermaye olduğu için “dura dura markalaşan” markalardan birini ele almak kolaycılık olurdu. Ayrıca, marka yönetiminin tüm kurallarını yerine getirerek kısa sürede başarılı olan bir markadan bahsedelim ki, sittin senedir piyasada olmalarına rağmen bu başarıya ulaşamamış markalarımız da ders çıkarsın.

Bu yüzden örnek olarak Madam Coco’yu seçtim. İsmi, logosu, ürün gamı ve mağaza dekorasyonu ile konumlandırma bütünlüğü ve tutarlılığı olan ender markalardan birisi olduğu gibi, bana göre pazarlama karmasını da (4P: Product, Price, Place, Promotion) başarılı bir şekilde yönetmektedir.


Ana ürün grubu ev tekstili olan ama mağazalarında mini ev aksesuarları ve kozmetik ürünler de sunan Madame Coco 3 yılda 130 mağazaya ulaşmayı başarmıştır. Çoğu AVM’lerde olan mağazalarıyla ev tekstili ve aksesuarları satabilerek ayakta kalabilmenin ötesine geçip sürdürülebilir büyüme yakalayan ender markalardandır. Üstelik Madame Coco’nun kendi üretimi de yoktur. Mağazalarında sunmayı düşündükleri tüm ürünleri çok titiz bir süreçten geçerek belirleyen, seçen, alan veya fason ürettiren bir markadır. Birçok ürününü de yurt dışından tedarik etmektedir.

(Madame Coco markasının sahibi 2011 yılın Ocak ayında kurulan DEHA MAĞAZACILIK EV TEKSTİLİ ÜRÜNLERİ SANAYİ VE TİCARET ANONİM ŞİRKETİ’dir.)

Madame Coco 3 yılda, yıllardır ev tekstilinde olan Zorlu Grubu’nun (Taç ve Linens mağazalarıyla) yapamadığını başarmıştır. Kendisinden önce piyasaya çıkan Özdilek, BrillantHome, Karaca, Penelope, Chakra, İssimo, Days in Colors, Sarev, English Home gibi markaları 3 yıl gibi kısa bir sürede “marka bilinirliği” ve “satış noktası sayısı” gibi alanlarda geçmeyi başarmıştır.

(Yazının burasında English Home’u Madame Coco’dan daha başarılı bulanlara bir bilgi: Madame Coco markasından yaklaşık 4-5 yıl önce hayatına başlayan English Home’u kuranlardan İlhan Tanacı 2009 senesinde bu markadaki hisselerini satmış ve ardından Madame Coco markasını yaratmıştır. Pazarlama zekası ve marka yönetim bilgisi/becerisi yüksek olan bu dahi girişimci ile hiç tanışmadığımı ve şirketlerine danışmanlık yapmadığımı bilmenizi isterim. Danışmanlık yaptığı markalara övgüler düzen makaleler yazan danışmanlardan olmadığımı bilirsiniz)

Bu başarılı markadan ders çıkarabilmek için sorulması gerek soru şu; Madame Coco nasıl bu kadar kısa sürede markalaşabildi ve yaygınlaşabildi? Bu sorunun cevabını başlıklar halinde size aktarmak istiyorum.

Doğru Konumlandırma
Yıllardır, biz marka danışmanları ne diyoruz; Konumlandırma kısa yoldan sizi markalaşmaya götüren en önemli yatırım aracıdır. Doğru bir konumlandırmanız varsa hızla markalaşırsınız. Mademe Coco markasının bütüncül ve tutarlı bir marka konumlandırması vardır. Deşelim; Madame Coco bir Fransız markası gibi davranır. Adeta Parislidir (Parizyen / Parisienne). Mağaza ambiyansı ve ürünleriyle adeta Paris’teki köklü bir mağazaya girmiş gibi hissedersiniz kendinizi. Mağazalarındaki lavanta kokuları da Fransa çağrışımı yapmaktadır. (Fransa’nın milli çiçeği denebilecek olan lavanta, Fransız parfümlerinin de ana koku maddesidir. Madame Coco mağazalarında her dönem lavanta kokan ürünler vardır ve tüm mağazaları bu yüzden lavanta kokar.) Bir zamanlar web sitesinde Edith Piaf’ın Milord şarkısını çalarak Fransız algısını daha da köpürtürlerdi. (Şimdi neden müzik yok anlayamadım) 

Hemen hemen herkesin hemen fark edebileceği gibi adı da Fransızcadır. Madame Coco tabelasını gören, bu markanın ismini duyan herkes Fransız markası zanneder. Fransa’dan gelen ev tekstili modası ve ürünleri satıldığını düşündürten sinyallerle doludur Madame Coco. (Belki de bu algıyı bozmamak için marka yaratıcıları etrafta pek gözükmez, web sitesinde ne zaman nerede kurulduğundan bahsetmez, internette marka tarihçesine dair bir şey bulunmaz.)


Madame Coco’nun herhangi bir mağazasına veya web sitesine girerseniz de bu Fransız havasını hemen sezinlersiniz. Mağaza dış cephesi Paris’te 200 yıldır var olan köklü mağazaların dış cephesine benzer. İçerideki mağaza mobilyaları da köklü bir Fransız mağazasının yeni/modern yorumu gibidir. İçerideki reyon bölmeleri çıkıntılı hatlara sahiptir ve bir saray odasını andırır. Reyon isimleri el yazısına benzer bir fontla belirtilir. Tipografiden oluşan logosu 100 yıl önceki markaların fontlarına benzemektedir.




Ürünleri ise klasik ev tekstili üreticilerininkinden farklıdır. Ülkemizde, bundan 10-15 yıl önce geniş yığınlar klasik Anadolu tarzı nevresim, çarşaf, pike, yorgan, perde, havlu, bornoz alırken English Home ile başlayan bir akımla Avrupa tüketicisi tarzında ev tekstiline merak başlamıştır. İnsanlarımız artık evlerine güzel buldukları her şeyi almıyorlar, evlerini bir tema içinde döşemek istiyorlar. Bu yüzden ürünleriyle bir tema kombinlenebilen, Avrupai temalar sunan markalara/mağazalara yöneliyorlar. Özellikle yeni nesil ev tekstili tüketicilerinin English Home ve Madame Coco gibi mağazalara yönelmelerinin sebebi budur. Madame Coco da evlerinde tema bütünlüğü oluşturmak isteyen tüketicilere her dönem cazip gelecek “klasik/romantik dönem Fransız desenlerinden etkilenerek hazırlanmış” koleksiyonlar sunmaktadır. 

Ben, 1750’li yıllarda yaşamış Fransa Kraliçesinin yaşam hikâyesini anlatan ve 2006 yılında vizyona giren “Marie Antoinette” isimli filmin konseptinin, bu filmde kullanılan doku ve kumaşların Madame Coco konumlandırmasına ve ürünlerine ilham verdiğini düşünüyorum. Sanki bu filmden alınmış kareler Madame Coco’nun konsept çağrışımlarını (concept board) oluşturmuş.


Madam Coco web sitesinde (http://www.madamecoco.com/hakkimizda.asp?inf=1) kendisini şöyle tanımlıyor: “Madame Coco, pamuğun duygulara hitap eden yumuşak dokunuşunu kendine özgü şiirsel yorumu ile evlerinize ılık bir esintiyle taşıyor. Elegant çizgisini, doğanın huzur veren renkleriyle birleştiriyor. Paris kokan dükkanlarında her mevsimin alışkanlığı olacak bir ev tekstil ve giyim klasiği sunuyor.”

Bu tanımlamadan ve markanın fiziki duruşundan da anlaşılacağı gibi “Fransızlık ve 1700’lü yıllara ait elegantlık” Madame Coco’nun konumlandırmasının özüdür. İnternette Madame Coco hakkında insanların yorumlarına bakarsanız, Madame Coco’nun bu yalın ama oldukça güçlü çağrışımları olan “konumlandırmasını” hedef kitlesine aktarabildiğini görürsünüz. (Darısı; yola çıktıktan sonra konumlandırma belirleyip de, kendisine diktiği konumlandırmanın içine sığamayan markaların başına.)

Avantajlı İsim
Hep dediğimiz gibi önce markanızı yıllarca taşıyacak bir konumlandırma belirleyeceksiniz, ardından isminize karar vereceksiniz.  Yoksa ismi konumlandırmasına uymayan, altı kaval üstü şeşhane olan markalardan biri konumuna (yoksa konumsuzluğuna mı demeliydim) düşersiniz. Konumlandırma özü “Fransızlık ve 1700’lü yıllara ait elegantlık” olan bir marka yaratacaksanız adı elbette Fransızca olmalıdır. Madame Coco ismi bu yüzden çok doğru bir seçimdir. Hele hele .com uzantısı boş bir isim seçmeleri da oldukça avantajıdır. Bu markanın global olma ve Fransız algılanma amacına da yardım etmektedir.

İsmi kelime kelime analiz edecek olursak: Hedef kitlesi %99 oranında kadın olan bir markanın adının “Madame” kelimesiyle başlaması son derece zekice bir yaklaşımdır. Bu kelimenin kadın anlamına geldiğini Zimbabwe’deki ilkokul çocukları bile bilir. “Coco” kelimesi biraz “kokoş” kelimesini ve çokça da “Coco Chanel” markasını çağrıştırmaktadır. (Kokoş; aşırı süslü, birbirine uyumsuz giysiler giymeyi seven zengin kişi anlamına gelirken, Coco Chanel de 1900’lerin başında Coco Chanel isimli tasarım ve trend dehası bir kadın tarafından yaratılan dünyaca ünlü lüks moda ve kozmetik markasıdır.) Yani Coco kelimesi üst segmente dair çağrışım yapmaktadır. Bu da ismin avantajlarındandır.

Ama bence marka isminin en büyük avantajı “Madame Coco” isminin; tarihi bir kişiliği, Avrupa’ya ait tarihi bir akımı, bir tasarımcıyı, bir tarzı ifade ediyormuş hissi vermesidir. Bu isim markalaşmaya 1-0 önde başlamalarına yol açmaktadır.  

Titiz Hesaplara Dayanan Mağazalaşma Stratejisi
Konumlandırmanız, ürün gamınız ve isminiz yıllara meydan okuyacak kuvvette olsa da, bir mağaza markası üretebileceği ciro ve brüt kar üzerinden mağaza metrekaresine ve mağaza işletme giderlerine karar verip mağazalaşmalıdır. (Ya da tam tersi.) Yoksa ortaya birbirinden farklı büyüklüklerde olan ve farklı hedef kitle lokasyonlarında bulunan mağazalar ortaya çıkabilir.

Madame Coco sizlerin de kolayca fark ettiği gibi AVM’lerde mağazalaşmayı tercih etmekte ve ortalama 80-100 metrekarelik mağazalar açmaktadır. Madame Coco’nun bir mağazasında ortalama aylık 100 bin TL ciro ve %50 brüt kar ve %10 da mağaza faaliyet karı üretebildiğini tahmin ediyorum/edelim. Bu da 130 mağazada aylık 1,3 milyon TL faaliyet karıdır ki, bunun büyük bir kısmı merkezin yönetim/pazarlama giderleri ile yeni mağaza yatırımlarına harcanmaktadır. Marka matematiğini daha kolay anlayabilmeniz için aşağıdaki gibi bir tablo hazırladım.  

Mağaza
Sayısı
Mağaza
Cirosu
Brüt
Karlılık
Brüt Kar
Kiralama
Giderleri
Personel
Giderleri
Diğer
Giderler
Mağaza
İşletme
Giderleri
Mağaza
İşletme
Giderleri
Mağaza
Faaliyet
Karı
Mağaza
Faaliyet
Karı
           1  
           100.000  
50%
          50.000  
          26.000  
          10.000  
         4.000  
          40.000  
40%
          10.000  
10%
      130  
     13.000.000  
50%
    6.500.000  
    3.380.000  
    1.300.000  
    520.000  
    5.200.000  
40%
    1.300.000  
10%


Madame Coco’nun rakamları yukarıdaki gibi olmasa da, mağaza matematiğinin temeli yukarıdaki tabloya dayanır. Bir yandan markanızın konumlandırmasını belirlerken, öte yandan; ne tip lokasyonlarda, kaç metrekarelik mağazalarda, ne kadar ciro, brüt kar ve faaliyet karı üretebileceğinizi hesaplamanız gerekir. Yani hayata geçirmeyi planladığınız yeni markanızın konumlandırması üzerinde çalışırken, sürdürülebilir büyüme simülasyonları da yapmalısınız.  Simülasyonda mağazalarınız aracılığıyla ürettiğiniz faaliyet karlarıyla büyümekte olan firmanızın/markanızın tüm ihtiyaçlarını karşılayıp, geriye tatmin edici kar edip edemediğinize bakmalısınız. Simülasyonda tatmin edici kara ulaşıncaya kadar konumlandırmanızda revizyonlar, ince ayarlar yapmalısınız.

Ölçek ekonomisinden faydalanmak ve satılan malların maliyetini düşürmek için her bir üründen yüksek miktarlarda üretmeli veya ürettirmelisiniz. Madame Coco’nun sahipleri bu gerçeği çok iyi bildikleri için hızla mağaza sayılarını artırarak (ortalama ayda 3,5 mağaza açarak) daha büyük bir satın alma kapasitesine ulaşıp, en iyi tedarikçilerden, en avantajlı fiyata ürün alma düzeyine ulaştıklarına eminim.

Marka matematiği ve mağazalaşma stratejisi başarılı olduğu için Madame Coco bu kadar hızlı markalaşabildi. (Benim bildiğim kendi yağıyla kavrulan ve sürdürülebilir büyümesi olan bir marka Madame Coco. Farklı bir bilgisi olan varsa lütfen beni bilgilendirsin.) 

İyi Planlama
Markalaşma ve mağazalaşmak için iyi planlama şarttır. İşe başlamadan önce ne yapacağınızı, nasıl yapacağınızı, ne zaman yapacağınızı, kaça yapacağınızı ve karşılığında ne kazanacağınızı iyi planlarsanız hatalarınız azalır. Doğru konumlandırma çalışması ve titiz marka matematiği hesaplaması bu yüzden önemlidir. Perakendecilikten üretilen her türlü karı doğru yere yatırmanıza yardımcı olur. Birçok perakende markası yola çıktıktan, hatta epey yol aldıktan sonra “aaa, yanlış yapmışız” diyerek ya ismini değiştirmekte, ya logosunu yenilemekte, ya mağaza dış cephesini veya dekorasyonu revize etmektedir. Basit gibi görünen bu değişiklikler bin bir güçlükle elde edilen karları alıp götürmektedir. Bu yüzden perakende markası yaratırken işin en başında doğru konumlandırma ve her yıla girerken de doğru iş planları ortaya koymalısınız. Bunu yapabilirseniz iki ileri bir geri gitmezsiniz. Böylece hızınız da kesilmez.

Üç yılda 130 mağazaya ulaşan ve ilk mağazasıyla son mağazası aynı konsepte sahip olan, belirgin yenilemelere gitmek zorunda kalmayan Madame Coco’nun planlamada da başarılı olduğunu söyleyebiliriz.

Kaynakları Doğru Yere Harcamak
Her bir mağazanın kendisi en önemli reklam mecrasıdır. Tüketiciler sizin mağazalarınızı ne kadar çok yerde görürse sizi o kadar prestijli marka olarak algılar, hafızasına kaydeder, mağazanızı gezmek ister. Her bir mağaza marka bilinirliğine bildiğiniz tüm tanıtım faaliyetlerinden daha çok etki eder. Bu yüzden perakende markalarının reklamlarını medyada ürün/hizmet markalarından daha az görürüz.

Şu ana kadar Madame Coco markasını medyada çok görmememizin sebebi, tüm mağazalarından elde ettikleri faaliyet karlarının önemli bir bölümünü yeni mağazalar açmaya ayırmalarından kaynaklanıyordur. Mağaza sayısı arttıkça elde edilecek faaliyet karları artacağı için, her mağazayla birlikte reklama/tanıtıma ayrılan bütçe de artacaktır. Doğru olan da budur.

Marka yönetiminden, perakendecilikten ve pazarlama planından bihaber olan hayalperest yeni yetme perakende markaları ise henüz yeterli mağaza penetrasyonuna ulaşmadan reklama/tanıtıma devasa bütçeler yatırarak risk almakta, bekledikleri cirolara ulaşamadıkları için de tökezlemekte veya iflasa sürüklenmektedirler. (Şansları varsa ya bir ortak bulabilirler ya da markalarını satın alacak bir yatırımcı.)  

Hedefledikleri mağaza penetrasyonuna ulaştıktan sonra Madame Coco markasının reklamlarını medyada daha çok göreceğimizden eminim. Bu güne kadar göz boyayan reklamcılara aldanıp elde ettikleri faaliyet karlarını reklama gömmemeleri, Madame Coco’nun başarısındaki bir başka etmendir.

Sadık Ziyaretçi Getiren Kampanya Sürekliliği
Yazının burasında Madame Coco’dan uzaklaşıp Tchibo markasına değinmek istiyorum. (Aslında bir yazıyı da marka yönetiminde harikalar yaratan bu perakende markası hak ediyor.) Tchibo 50-60 metrekarelik mağazalarında müşterilerine yenilikçi ve kaliteli ürünler, kafe ortamı, lezzetli kahveler ve birbirinden estetik kahve makinaları sunmaktadır. Sadık ziyaretçileri olması için her mağazadaki ürün gamını bölüm bölüm her hafta yenilemektedir. Böylece Tchibo’dan bir iki defa alışveriş yapan birisi, AVM’ye gittiğinde alışveriş yapacağı yoksa bile “Tchibo’da yeni ne var bir bakalım” diyerek içeri dalmaktadır. Zaten bir insan bir mağazadan içeri giriyorsa büyük bir ihtimalle alışveriş yapacak demektir. Perakendecilikte en büyük yarış da mağazadan içeri müşteri sokmakla ilgilidir.

Madame Coco da mağazasından içeri daha fazla tüketici sokmak ve sadık ziyaretçisi olacak tüketiciler edinmek için sürekli olarak yüksek indirimli kampanyalar düzenlemektedir.

Madam Coco mağazasının camlarında (yandaki resimdeki gibi) yüksek indirim oranlarıyla kampanya yapıldığını gören tüketiciler de bu kayıtsız kalmıyor ve içeri giriyor.

Peki Madame Coco bu kadar yüksek indirim kampanyalarını nasıl yapabiliyor? Çünkü mağazasına sürekli yeni ve sınırlı sayıda ürün soktuğu için pahalı fiyatlama yapıyor. Tutan ürün pahalı (karlı) fiyattan hemen eriyor. Erimeyenler için %50+%20, %50+%50, %70+%20 gibi kampanyalar düzenliyor. Dolayısıyla vitrin camlarında sürekli bu indirim yüzdelerini görüyor ve kayıtsız kalamayıp içeriye giriyorsunuz.


Madame Coco’nun marka yönetiminde başarılı olduğuna dair daha pek çok örnek ve kanıt verebilirim. Ama en önemli kanıt marka değerlerini hızla yükseltmeye çalışmalarından kaynaklanıyor. Marka yönetiminin esası da aslında budur. Sadece ürün ve hizmetlerinizi daha çok ve daha karlı fiyattan satmak içim markalaşmazsınız. Bir gün markanızı da satabileceğinizi göz önüne alarak markalaşmaya çalışır ve marka yönetiminin kurallarını yerine getirirsiniz.

Bir markayı satma tadına varan bir girişimcinin yarattığı yeni markada da aynı hedefi olduğunu düşünürüm. Bu yüzden Madame Coco’nun ileride çok güzel bir fiyattan yabancılara (özellikle de paralı Arap şeyhlerine) satılabileceğini öngörebiliyorum. Bu yüzden marka yönetiminde oldukça başarılı gidiyor olabilirler. Hatta bu uğurda belli bir miktar kredi bile kullanılabilir. Çünkü marka satın almak için aportta bekleyen yatırımcılar borçsuz bir şirket değil markalaşmış ve yaygınlaşmış bir markayı almayı tercih ederler. Özellikle perakendecilikteki marka/firma el değiştirmelerine bakacak olursanız piyasaya ve bankalara tonlarca borcu da olsa yaygın mağaza ağı olan ve marka bilinirliği yüksek markaların kolayca satılabildiğini görürsünüz.

Yalnız Madame Coco markası satılacaksa iyi bir fiyattan talibi olması için yurt dışında da mağaza sayısını 100’ün üzerine çıkartması şart. Tabii her ülkede numune mağaza açmak yerine 2-3 ülkede adam gibi mağazalaşması daha fizıble olacaktır. (Marka yönetiminde bu kadar başarılı olan bir firmaya böyle bir uyarıda bulunmam gerekmez ama ufak da olsa eksik taraflarını gördüğüm için dayanamadım öğüt verdim. Danışman refleksi :)  

Not: Madame Coco’ya yakıştıramadığım ve acilen el atmalarında fayda gördüğüm konular:

·         Logonun ve tipografinin hangi alanlarda (ebatlarda) nasıl kullanılacağı da bir standarda bağlanmalıdır. Ürünlerin üzerinde ve internette Madame Coco’ya dair birden fazla logo bulunmaktadır. Bu logoların birbirlerinden büyük farkları olmasa da, bu durum marka yönetimini başarıyla yürüten bir markaya yakışmamaktadır.



·         Madame Coco’nun yeni yeni etrafta görmeye başladığımız ilanlarında da bir tasarım birliğine gitmesinde fayda var. Öyle ki; insanlar ilandaki logoyu görmeseler dahi ilanın Madame Coco’ya ait olduğunu anlamadırlar. İyi bir reklamcıya sorarlarsa ne demek istediğimi daha iyi anlarlar.


·         “Kokocum” ile markaya seslenilen reklam filmleri Madame Coco’nun bin bir emekle hazırlanan ve yerleştirilen güzelim marka konumlandırmasına atılan bir gol olmuş. Bu kadar avam bir yaklaşım hiç yakışmamış Madame Coco’ya. Bu lekeyi temizlemek uzun zaman alır. (Bkz: http://www.youtube.com/watch?v=6paiEjVIVoY) Neyse ki, bu reklam filmleri pek fazla yer almadı TV kanallarında. Reklam ajansına Madame Coco konumlandırması tekrar anlatılmalı ve bu konumlandırmayla tutarlı reklam hazırlamaları talep edilmeli.

·         Madame Coco’nun birçok mağazasında çalışanlar çok sevimsiz ve soğuk. Elbette marka duruşuna uygun davranmaları, aşırı sıcak olmamaları gerekir. Marka konumlandırmalarına uygun olarak mağaza personelinin müşterilere karşı (düzeyli ve hizmetkar olmak şartıyla) arogan tavır sergilemelerinde bence bir sakınca yok ama asla soğuk ve küstah olmamaları gerekir. Marka konumlandırmasını da anlatan bir eğitim bu sorunu düzeltir.

·         Sanal mağazalarının sürekli aksaması, önce stoklarında olmayan ürünleri satıp sonra düzeltmeye çalışmaları, teslimatlarını geciktirmeleri gibi nedenler affedilir gibi değil. Bu alanda hemen bir iyileştirme projesi yürütmeliler. En büyük ve en karlı mağaza sanal mağazadır. Buradaki aksaklıklara karlılığa çok olumsuz etki eder. (Sanal mağazasının tasarımı ve içeriği de zayıf. Daha estetik ve daha doyurucu bir site olmalı)  

·         Hedef kitlesinde olan olmayan herkese, bıktırıcı frekansta SMS atmaları da çok yanlış. Sanırım izinli pazarlama denen kavramdan haberleri yok. Madam Coco adını duymamış, mağazasının önünden geçmemiş, liseli erkeklere bile SMS gönderebilmekteler. Sadece kendilerinden alışveriş yapan ve böylece müşteri cari kartı açılan ve de kendisinden izin alınan müşterilerine SMS göndermelidirler.

·         Müşteri şikayetlerini iyi yönetemiyorlar. Şikayetvar.com sitesinde haklarında yüzlerce etten püften şikayet var. Şikayetçilerle tek tek görüşüp gönül almaları gerekir.


Özetle; başta Madame Coco markasının yaratıcısı İlhan Bey olmak üzere, bu markaya emeği geçen tüm çalışanlarını ve tedarikçilerini kutluyorum. Başarılı marka yönetimine dair güzel bir örnek oldukları için tebrik ederim.


Web sitem: www.muratsaylan.com




1 Şubat 2012 Çarşamba

Bir konumlandırma örneği

Markalaşmada en önemli adım konumlandırmadır. Bir markanın; ismi de, sloganı da, logosu da, ambalajı da, web sitesi de, reklam mesajları da, hedef kitlesi de, fiyatı da,  satış noktaları da, mağazası da konumlandırma sonrasında belirlenmelidir.

Doğal olarak konumlandırma iş fikri sırasında belirlenmeli ve işin kendisi bu konumlandırmaya göre ilerletilmelidir.

Konumlandırma üzerine epey bir makale yazdım ve sizlerle paylaştım. Yazılarımı dikkatli takip eden bazı okurlarım konumlandırma üzerine sorular soruyor, bazıları da bir konumlandırma örneği istiyorlar. Tabii müşterilerime hazırladığım konumlandırma stratejilerini paylaşmam doğru olmayacağı için hiç kimseye bir konumlandırma örneği göndermedim.

Ama şimdi sizlerle bir konumlandırma örneği paylaşabilirim.

Geçtiğimiz günlerde yabancı bir markayı Türkiye’ye getirecek bir firma benden pazarlama danışmanlığı istediğinde firma sahibinin markayı pazara nasıl sunacakları konusunda tutarlı bir stratejiye sahip olmadıklarını gördüm. İlk görüşme sonrasında kendilerine konumlandırma da içeren bir sunum hazırladım.

Bu sunumda; ithal edecekleri markanın Türkiye pazarına ve tüketicilerine sunumu yurt dışındaki sunumundan farklı olursa başarıya ulaşabileceğine inandığım için firma sahibine yeni bir konumlandırma önerdim. Ayrıca önerdiğim bu konumlandırma kabul edilirse danışmanlık yapabileceğimi belirttim.

Sunum sonrasında firma sahibi benden danışmanlık teklifi geçmemi istedi. Ücrette anlaşamayınca birlikte çalışma olanağımız olmadı. Müşteri adayı fikir haklarına nezaket gösterip sunumumdaki konumlandırmayı kullanmayacaklarını da bana mail ile bildirdiler.

Böylece bir konumlandırma örneği isteyen okuyucularımla paylaşabileceğim bir sunuma sahip olmuştum.  

Benden sürekli bir konumlandırma örneği isteyen okurlarım artık aşağıdaki linke tıklayarak emellerine ulaşabilirler.
Müşteri adayının ilk birifinden yola çıkarak 2 günde hazırladığım bu sunum elbette taslak bir konumlandırma önerisi içeriyor. Taslak olduğu, müşteri adayından bir ödeme alınmadan hazırlandığı ve müşteri tarafından kullanılmayacağı belirtildiği için sizlerle paylaşıyorum.

Böylece özellikle raklam-pazarlama okuyan öğrenciler pratik hayattan bir konumlandırma örneğini görmüş olacaklar. Her ne kadar hayata geçmemiş ve taslak da olsa bu sunum onlara konumlandırma adına iyi fikir verecektir.

Daha detaylı ve hayata geçmiş konumlandırma sunumlarımı müşterilerimin gizliliğine saygı politikam gereği paylaşmayacağımı tekrar belirtmek isterim. Ayrıca makalelerimi yakından takip eden rakip danışmanlara know-how’ımı açmak istemeyeceğim için bunu yapmam.

Umarım “ucundan acıcık” da olsa bir konumlandırma örneği görmek isteyen öğrenciler için bu sunumum fikir verici olmuştur.

1 Kasım 2009 Pazar

Banka Markalarımız

Bankacılığımızın ilk zamanlarında devlet eliyle kurulan bankaların isimleri hedef kitleleriyle ve konumlandırmalarıyla örtüşen anlama sahipmiş. İçlerinden bazıları kötü veya kötü niyetli yönetimlerden dolayı battılar veya kapandılar. Bu bankalardan ilk aklıma gelenler; Öğretmenler Bankası, Tütün Bank, Pamukbank, Emlak Bankası, Etibank, Sümerbank…

Artık belirli bir niş alana odaklanan ve sadece o alanda uzman kalmayı düşünen banka neredeyse kalmadı. Her banka tüm segmentlere odaklanıyor, tüm bankacılık ürünlerini sunuyor. 7 yıl önce tarih olan Osmanlı bankasının sloganı tüm bankalar için geçerli artık; “Yok aslında birbirimizden farkımız, ama biz Osmanlı bankasıyız”.

Bankacılar farklılaşmayı sadece reklamlarla yakalamaya çalışıyor. Türkiye’nin belli başlı yaratıcı ajanslarını kapan bankalar için sorun yok. Reklamcıları onları nasıl olsa zihinlerde farklılaştırabiliyor!

Bazı bankalar hem kurumlarına hem de ürünlerine yönelik müthiş marka iletişimi yatırımı yapıyorlar. İletişimde sürekliliğe inanıyorlar. Kadrolarında devasa marka iletişimi ekipleri var. Marka iletişimi adına yeni olan her şey ilk önce bu bankalar tarafından kullanılıyor.

Bazı bankalar ise marka iletişimi faaliyetlerini aralıklarla yapıyorlar. İletişimde süreklilik olmadığı gibi tutarlılık da yok.

Büyük reklamveren olsa da olmasa da bazı bankaların kendi vizyon ve misyonuyla örtüşen konumlandırma belirlemek yerine reklam ajansının kulağa hoş gelen konumlandırma önermesini yeğlediklerini görüyoruz.

Vizyon ve misyonlar laf olsun torba dolsun diye mi dolduruluyor? Değilse, neden reklam ajansları konumlandırma belirlerken ve iletişim mesajları oluştururken reklamverenin vizyon ve misyonları kaale almazlar?

(Sanırım bu kopukluk reklam ajansının ve halkla ilişkiler ajansının birbirine mental uzaklığından kaynaklanıyor. Vizyon ve misyonu öneren ve yazan genelde halkla ilişkiler ajansı oluyor, konumlandırmayı belirleyen ise reklam ajansı oluyor. Sonuç olarak birbiriyle kel alaka ve örtüşmeyen vizyon/misyon ve konumlandırma tanımları ortaya çıkıyor. İkili kişilik sendromu yaşatıyorlar markaya.)

Aktif büyüklük sıralamasında ilk dokuzda bulunan bankaların marka iletişimlerini ve konumlandırmalarını kendi deklare ettikleri vizyon ve misyonları ışığında değerlendirdiğimizde bu tezimin haklılığını göreceksiniz.

Ziraat Bankası
Vizyonu: Banka'nın sektördeki lider rolünü güçlendirerek rakiplerin örnek aldığı, Türkiye'de ve dünyada yaygın, güvenilir ve kaliteli hizmet sunan bir banka olmaktır.
Misyonu: Tarım sektörü başta olmak üzere reel kesime destek sağlamak, yaygın şube ağıyla geniş ürün yelpazesini en hızlı ve uygun maliyetle bireysel müşterilerine sunmak, sosyal sorumluluk anlayışı ve bankacılık etik kurallarına uygun hizmet vererek ekonomiye ve bankacılık sektörünün gelişimine katkıda bulunmaktır.
Yorumum: Buram buram bir devlet bankası. Türkiye’nin ilk bankalarından. Belli bir hedef kitleye (çiftçilere) odaklanarak kurulmuş. Bankanın hedef kitlesi ve misyonu adına nakşedilmiş. Odağını kaybetmemiş olması en büyük artısı bence. Ziraat Bankası için kırk yılda bir reklamlara çıkıyor desek abartmış olmayız. Kendisini anlatma ihtiyacı duymayan, anlattığı zaman da sadece böbürlenen mesajlar verdiğini görüyoruz. Vizyonlarında bahsettikleri rakiplerinin örnek alabileceği hangi özellikleri var bilemiyorum. Ziraat bankasının marka değerinin zayıf olduğunu ve olası bir özelleşme sonrasında isim değişikliğine uğrayacağını düşünüyorum.

İş Bankası
Vizyonu: Lider, öncü ve güvenilir banka konumunu sürdürerek, müşterilerin, hissedarların ve çalışanların, Türkiye’de en çok tercih ettikleri banka olmak.
Misyonu: Müşteri ihtiyaçlarını hızlı, etkin, kaliteli çözümlerle karşılamak,  hissedarlarımıza yarattığımız değeri istikrarlı bir biçimde artırmak,  çalışanlarımızı işlerinde en yüksek performansı gösterebilmeleri için teşvik etmek.
Yorumum: İsmi çok avantajlı ve yan anlamı kuvvetli bir logoları var. Vizyonlarına sıkı sıkıya bağlı marka konumlandırmaları ve iletişim mesajları var. Atatürk’ün kurdurduğu banka olmanın sorumluluğunu sık sık marka iletişimlerinde hissettirdiklerini görüyoruz. Liderliklerini pekiştirmek amacıyla yüksek perdeden konuşurken alttan gelen bankaların ataklarına karşılık veremediklerini düşünüyorum.

Garanti
Vizyonu: Avrupa'da en iyi banka olmak.
Misyonu: Etkinliğimiz, çevikliğimiz ve örgütsel verimliliğimizle; müşterilerimize, hissedarlarımıza, çalışanlarımıza, topluma ve çevreye kattığımız değeri sürekli ve belirgin bir biçimde artırmaktır.
Yorumum: Reklamlarının büyümesine çok etkisi olduğunu düşünüyorum. Vizyonları iddialı ama marka kişilikleri iddialı değil. Kurumun ve ajansın ayrı düştüğü nokta bu olsa gerek. Yenilikçi ve dinamik banka konumlandırmasına oynuyorlar sanki. Şubelerinin yüzünü eğlenceli bir tasarıma dönüştürmeleri bu konumlandırmalarına hizmet ediyor. Çıkardıkları yeni ürünleri reklamlarında çok iyi anlattıklarını düşünüyorum. Misyonlarına uygun marka iletişimi projelerine de imza atıyorlar.

Akbank
Vizyonu: Üstün nitelikli insan kaynağının sürekli olarak fark yaratan sonuçlar elde ettiği en beğenilen Türk şirketi olmaktır.
Misyonu: Türkiye'deki en mükemmel bankacılık deneyimini yaşatmak ve paydaşlarına büyük değer yaratmaktır.
Yorumum: Uzun süredir kırmızı fonda yaratıcı tekniklerle ilginç reklamlar yapıyorlar. Zeka kokan Avrupai hareketler bunlar… Vizyonlarını marka konumlandırmalarına taşımaya çalıştıklarını gözlemliyorum. Yaratıcı çözümler sunan banka konumlandırması için marka iletişiminin diğer araçlarını daha yoğun kullanmalılar bence.

Yapı Kredi
Vizyonu: İstikrarlı büyüme ve değer yaratımı ile finans sektörünün tartışmasız lideri haline gelmek, müşterilerin ve çalışanların ilk tercihi olmaktır.
Misyonu: Yapı Kredi faaliyetlerinde, ilişkide bulunulan tüm paydaşların çıkarını gözeterek toplumsal hayata maksimum katkı yapmayı amaçlar.
Yorumum: Marka değerinin olduğunu ispatladı. Koçbank tarafından alınmasına rağmen adını korudu. Adından dolayı “mortgage” konusunda öne çıkacak adımlar atar diye düşünmüştüm ama pek üstünde durmadılar. Eskiden iddialı ve yenilikçi bir marka konumlandırması vardı. Şimdiki marka konumlandırmasını anlayabilmiş değilim.

VakıfBank
Vizyonu: Türkiye’nin ilk üç bankası arasında yer almaktır.
Misyonu: İnsana ve bilgiye verdiği önemi en kuvvetli sermayesi kabul ederek yeni atılımlarla çağdaş bankacılığı ileriye taşımak, etkin ve verimli çalışarak menfaat sahiplerine kattığı değerleri sürekli artırmaktır.
Yorumum: Bir kamu bankasından beklenmeyecek şıklıkta marka kimliklerini yenilediler. Gerçekten yeni logo ve lansmanı güzel oldu. Üstelik samimi ve esprili mesajlar verebiliyorlar. Özel statüde bir banka olduğu için marka iletişimi daha kuvvetli. Bir de iletişimlerinde sürekliliği yakalayabilseler. Vizyonlarında ilk 3’e girmeyi hedeflemelerini gerçekçi ve doğru bulmuyorum. Hoş, vizyonları ve marka iletişimi faaliyetleriyle VakıfBank yabancı sermayeye gelin gitmeye hazır bir banka olduğu imajını da vermek istiyor olabilir.

Halk Bankası
Vizyonu: Evrensel bankacılığın tüm gereklerini yerine getiren, bireysel hizmetlerde güçlü, bölgenin lider KOBİ bankası olmak
Misyonu: Bölgemizde ve dünya bankacılığında saygın bir yer edinmek.
Yorumum: Adının ve odağının hakkını veremeyen markalardan biri daha. Reklamda sürekliliği olmadığı sürece bunu başaramayacak da. Vizyonundan yola çıkarsak KOBİ bankacılığına odaklanması ve bu alanda liderliği ele alması gerekir. İletişimlerini sadece bu alana kaydırmalarını beklerdim. Özel bankaların KOBİ dışındaki ürünleriyle rekabet etmeyi akıllarına getirmemeleri daha doğru olur.

Finansbank
Vizyonu: Örnek alınan lider banka olmak.
Misyonu: Müşterilerin beklentileri üzerinde hizmet sunan, hissedar ve çalışanlarının ortağı ve mensubu olmaktan gurur ve mutluluk duydukları, güvenilir, karlı, sosyal sorumluluğunun bilincinde bir banka olmak.
Yorumum: Bankacılığı iyi bilen, emin adımlarla ilerleyen, güvenilir banka imajını kısa sürede oturttular. Bulunduğu yere tırnaklarıyla geldiler diye düşünüyorum. Teknoloji marketlerinin büyük potansiyel taşıdığını görüp bu marketlere özel CardFinans uygulamaları başlatmaları tam bir kanattan saldırı örneğiydi. Örnek alınacak uygulamalara daha sık imza atarlarsa vizyonlarının hakkını verebilirler.

Denizbank
Vizyonu: Sürdürülebilir ve karlı büyümeyi sağlayarak Türkiye’de ilk beş banka arasında yer alıp uluslararası finansal ortamın bölgemizdeki en güçlü ortağı olmaktır.
Misyonu: Sektördeki pozisyonu, imajı ve kurumsal nitelikleri ile çalışanın, müşterisinin ve hissedarının memnuniyetini maksimize eden bir banka olmak.
Yorumum: Üst sıraları hedeflediklerini hissettirmeye başladılar. Erdal Özyağcılar ve Beyaz ile başlattıkları reklam serisine daha yaratıcı reklamlar ile devam etmeleri gerektiğini düşünüyorum. Sponsorluklar ve sosyal sorumluluk projeleri aracılığıyla daha fazla görünür olmaları da gerekir.


Bankalara kendi vizyon ve misyonlarıyla örtüşen reklamlar diliyorum. Ya da tam tersi; imajlarıyla (algılanan konumlandırmalarıyla) örtüşen vizyon ve misyon belirlemelerini öneriyorum. 

1 Haziran 2009 Pazartesi

Markanız ne kadar tutarlı?



Yaptıkları söylediklerine uyan, sözünde duran, savunduğu ilkelere göre yaşayan, olduğu gibi görünen göründüğü gibi olan, kişiliği giyimine, giyimi kişiliğine uygun, ruh hali sürekli ve aşırı değişmeyen, yıllardır çizgisini koruyan insanlara daha fazla güvenmez misiniz?

Ben tutarlı insanları severim, onları daha çabuk benimser ve hatırlarım, onlara daha yakın olmak isterim. Tutarlılığı markalarda da ararım. Konumlandırmasını net anlatan, kimliğini uzun yıllardır koruyan markalara daha fazla güvenirim.

Ama görüyorum ki markalar için tutarlılık o kadar da önemli değil. Firmalar aklına estikleri gibi markalarında değişiklik yapıyorlar. Her yeni gelen pazarlama müdürü markanın bir tarafını değiştiriyor. Bir konumlandırma standardına göre değişiklikler yapılmadığı için markanın kendine has kimliği ve kişiliği hiçbir zaman oluşmuyor.

Bir söylemi diğeriyle örtüşmeyen, ürünü ile marka renkleri birbiriyle kavgalı, logosu her uygulamada farklı, etiketinde sürekli arayışlar içerisinde olan, ambalajları birbiriyle alakalı olmayan, dinamizm adına sürekli evrim geçiren markalar ve daha ne tutarsızlıklar…

Tutarlılık bir markanın sahip olması gereken en temel özelliktir, lakin günümüzde çok nadir rastlanırdır.

Daha tüketicinin aklında bir değer (imaj) oluşturamadan kimlik değiştirmek, konumlandırma belirlemeden aklına gelen her cin fikirle tüketiciye mesaj iletmek marka yatırım bütçelerini çöpe atmak değil de, nedir?

Günümüzde pazardan pay kapmaktan daha önemli olan zihinlerden pay kapmaktır. Zihinlere girmek ise çok zor, hele hele girdikten sonra orada kalmak daha da zor.

  • Konumlandırmasını bir çırpıda söyleyemeyeceğiniz bir marka aklınıza geliyor mu?
  • Beş yılda bir logosunu değiştiren ve veya her yıl sloganını yenileyen bir marka aklınıza geliyor mu?
  • Sürekli ambalajını değiştiren bir marka aklınıza geliyor mu?
  • Birden maskot ortaya çıkaran sonra da maskottan vazgeçen bir marka aklınıza geliyor mu?
  • Son iki yılda çıkan ilanlarını yan yana koyduğunuzda ortak bir çizgi, tipografi, şablon, görsel ve veya söylem bulamadığınız bir marka aklınıza geliyor mu?
  • Her reklam filminde bir başka ünlüyü marka yüzü yapan bir marka aklınıza geliyor mu?
  • Mağazaları arasında dekorasyon farkı bulunan bir marka aklınıza geliyor mu?

Sürekli fikir, söylem ve görüntü değiştiren markalar aklınıza gelebiliyorsa iki nedendendir. Birincisi o marka tanıtıma o kadar para gömmüştür ki, beynimize sızmayı başarmıştır. İkincisi siz marka yönetimi alanında çalıştığınız için aklınızda marka tutma kapasiteniz sokaktaki insana göre daha fazladır.  

Tutarlılık gelişmemek, değişmemek, dönüşmemek, şaşırtmamak değildir. Tutarlılık aynı çizgide yürümektir, aşinalık yaratmaktır, söylediğinle yaptığının ahenkli olmasıdır.

Marka ısrardan doğar.
Belirlediğiniz konumlandırma ve kimlik üzerinde uzun yıllar ısrarla durmanız gerekir ki zihinlerde markanız adına tapulu yeriniz olsun.

“Paramız var bir de bunu deneyelim”, “tüketici logomuzdan sıkıldı, değiştirelim”, “bu sefer reklamda ünlü kullanalım”, “güldüren bir reklam yapalım”, “reklam fikrini de Sinan Çetin bulsun” yaklaşımlarıyla şan şöhret yaratılır ama marka yaratılamaz.

Konumlandırma yapmaya gerek duymayan, markasını kılıktan kılığa sokan firmaların her zaman daha fazla reklam bütçesi ayırması gerekir. Sık sık değişen marka görsellerini ve fikirleri tüketicinin aklına sokmak için her seferinde pahalı relansmanlar yapmak ve mesajlarınızı algılatmak için daha fazla frekansla yayınlamak zorundasınız.

Bir markayı bilinir ve değerli kılmak için müthiş bütçelerle tanıtım yapabilirsiniz ama bu karlılıktan taviz vermenize neden olur. Bunun yerine markanıza dair her şeyi baştan planlayarak ve iletişimde tutarlılığınızı koruyarak mütevazı bütçelerle markanızı bilinir ve değerli kılabilirsiniz, üstelik hedeflediğiniz karlardan da taviz vermeniz gerekmez.

Markanızı nasıl tutarlı hale getireceksiniz?
Her şeyden önce marka konumlandırmanızı ve iletişim stratejinizi belirlemelisiniz. Ardından markanın inşasına katkıda bulunacak herkes bu konumlandırma ve stratejiye uygun olarak hareket etmelidir. Hiç kimse aklına gelen kel alaka fikirlerini markaya uygulamaya çalışmamalıdır. Konumlandırmaya, marka kimliğine ve iletişim stratejisine uymayan hiçbir şey kabul görmemelidir. Markanın tutarlılık namusuna sahip çıkamazsanız, markalaşmanız da zordur.

Uzun yıllar tutarlı bir şekilde markanızı yönetirseniz yatırımlarınızın geri dönüşünü alırsınız. İnsanların zihninde iyi bir yer edindiğinizde artık bir mesaj için 10 frekans ile karşılarına çıkmanız gerekmez, 3 frekansta da mesajınızı aktarabilirsiniz.

Dünyanın başarılı markalarına bir bakın; logolarını en son ne zaman revize etmişler, ne zamandır aynı konumlandırmayı kullanıyorlar, ambalajları kaç yıldır aynı?

Tutarlı olmanın ilkeleri:
  • Uzun yıllar üzerinde durabileceğiniz bir konumlandırma belirleyin.
  • Konumlandırmanıza uygun bir isim seçin.
  • Markanızın görsel kimliği konumlandırmanız ile uyumlu olsun.
  • Marka görsel kimliği için matbaa veya reklam ajansıyla değil, görsel kimlik ajansı (branding agency) ile çalışın.
  • Logonuzu sık sık değiştirmeyin.
  • Ambalajınızı sık sık değiştirmeyin.
  • Ambalajlarınız arasında tasarım birliği olsun.
  • Sloganınızı sık sık değiştirmeyin.
  • Reklam mesajlarınızı sık sık değiştirmeyin.
  • İlan şablonunuzu uzun yıllar kullanın.
  • Web sitenizi sık sık değiştirmeyin.
  • Tüm mağazalarınız tek tip dekorasyona sahip olsun.
  • Reklam ajansınızı sık sık değiştirmeyin.
  • Marka için atacağınız her adımın önceki adımlarla ne kadar tutarlı olup olmadığını iyi sorgulayın.

Piyasada mevcut bir markaya sahipseniz yapmanız gereken markanın hangi değerleri temsil ettiğini bir araştırma şirketi aracılığıyla tüketicilere ve müşterilere sormanızdır. Araştırma sonucuna ve şirket hedeflerinize göre markanızı zihinlerde nasıl konumlandıracağınızı yeniden belirlemelisiniz. Marka görsel kimliğinizi ve iletişim stratejinizi yeni konumlandırmaya göre revize etmelisiniz. Sonrasında ise yukarıdaki reçeteyi uygulamalısınız.

Tutarlılığı sadece reklamverenin değil, o reklamverene hizmet veren iletişimcilerin de önemsemesi gerekir. Ama maalesef markanın tutarlılık namusuna da en çok tecavüz edenler iletişimcilerdir.

Sevdiğim markaların konkur haberleri beni hep kaygılandırır. “Yeni ajans güzelim konumlandırmayı mahvetmez umarım” derim ve çoğunlukla korktuğum başıma gelir. Genelde ajanslar kendilerini ispat adına asla değiştirilmesi teklif dahi edilememesi gereken konumlandırmaları değiştirmeye kalkışırlar. Halbuki yapmaları gereken konumlandırmayı daha da sağlamlaştırmak ve netleştirmektir. Yaratıcı beceri de buradadır.

Kreatif odaklı ajansların problemi de budur. Marka üzerine serbest atışların en keyiflisini uygulamaya kalkmanın reklamcılık olduğunu düşünmeleridir. Halbuki reklamcının uçuş bölgesi asla sonsuz olamaz, sadece konumlandırmanın sınırları dahilinde uçabilir.

Reklamverenlere de reklam ajanslarına da marka yönetim ve iletişim faaliyetlerinde tutarlılıklar diliyorum.


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com