1 Aralık 2008 Pazartesi

Kriz ve Pazarlama



Altın Dünyası dergisinde Murat Şaylan ile yapılan ve Ocak 2009’da yayınlanan röportajı aşağıda okuyabilirsiniz.


Kriz döneminde pazarlamanın önemi nedir?
Bu soruya pazarlamanın ve krizin tarifini yaparak cevap vermek isterim. Pazarlama satmak için değil, satın aldırmak için yapılan faaliyetlerdir. Yani tüketicilerde satın alma isteği uyandıran faaliyetleri pazarlama departmanı organize eder. Ekonomik krizlerde insanlar tüketimlerini ve yatırımlarını azaltır. Beklemeye koyulurlar. Bu da krizi daha da derinleştirir. Firmalar pazarlama faaliyetleri yaparak insanları alışverişe teşvik etmelidir ki ekonomik çark dönsün. Krizin tek panzehir vardır, o da pazarlamadır.

Böyle dönemlerde tüketiciyi cezp etmek için neler yapılmalıdır?
Tanıtım faaliyetlerine, promosyonlara ve indirimlere yönelmek gerekir. Kriz dönemlerinde tüketicilerin fiyat duyarlılığı artar. Daha fazla fiyat karşılaştırması yaparlar. Ucuz markalara yönelirler. Popüler markasının yanında ekonomik markası da olan firmalar (Vestel-Regal ilişkisinde olduğu gibi) krizlerde ekonomik markalarına daha fazla pazar payı yaratabilirler. Kriz dönemlerinde mevcut müşterilerinize daha çok eğilmelisiniz, onları yerinde ziyaret etmelisiniz, onlara moral ve akıl vermelisiniz.  Bir de kriz tellallığı yapılmamalıdır. Herkes ekonomik çarkın yavaş yavaş dönmeye başladığını, satışların canlandığını söylemelidir ki, tüketiciler kendini güvende hissetsin ve alışverişe yönlensin.

Televizyon ve gazete reklamları bu dönemde nasıl planlanmalı ve nasıl kullanılmalıdır?
Ekonomik kriz dönemlerinde 2 önemli şey olur; Birincisi mecralar ucuzlar, ikincisi tüketiciler daha çok mecra takip eder. Tüketiciler tasarruf amacıyla daha çok evde kalmayı tercih ettiklerinden dolayı, güncel gelişmeleri takip etmek için daha çok televizyon izleyip, gazete okurlar. Kriz dönemlerinde tüketicilerin zihnine girmek daha kolaydır. Özellikle imaj reklamlarının kriz dönemlerinde etkisi daha iyidir. Tüm bu gerçeklere rağmen reklamverenler krizlerde maalesef önce reklam yatırımlarından vazgeçer. Oysa ki, kriz zamanlarında marka yaratmak daha kolaydır. Çünkü hem tüketicilerin algıları daha açıktır hem de reklam kirliliği daha azdır. Bir örnek vermek gerekirse, Casper 2001 krizinde sürekli reklam faaliyetlerinde bulunarak pazar payında ve bilinirlikte birinciliğe oturmuştur, ve hala birinciliğini korumaktadır.

Çizgi altı reklamcılık teknikleri bu dönemde kullanılabilecek alternatifler arasında mıdır? Örneklerle anlatır mısınız?
Birebir tanıtım uygulamaları tüketicilerle duygusal bağ kurmak için önemli bir tekniktir. Markette, AVM’de, sokakta tüketicinin karşısına çıkarak mesajınızı veya sample’ınızı vermeniz marka değerinize ve satışlarınıza olumlu yansıyacaktır. Medyada yer almayı hak eden haberleriniz de markalaşmanıza ve satışlarınızı artırmaya çok yarayacaktır. Kriz zamanlarında insanların daha fazla internette gezindikleri istatistiki bir gerçektir. Firmalara internetteki varlıklarını da güçlendirmelerini öneririm.

Pazarlama konusunda ajansın önemi nedir?
Teorik olarak reklam pazarlamanın bir koludur. Reklam tüketicilerde satın alma isteği yaratmak için yapılır. Reklam ajanslarının en önemli yanı yaratıcılıklarıdır. Sizin markanız için öyle bir söylem bulurlar ki, hedeflediğiniz kitlelerin dikkatini çeker ve onları satın almaya yönlendirir. Bir insanı veya kitleyi satın almaya yönlendirecek sözleri ve görselleri bulmak, markanın hikayesini oluşturmak kolay değildir. Pazarlama zekası gerektirir. Pazarlama zekası yüksek bir ajansla çalışmanız gerekir. Sözleri ve görselleri bir araya getirme becerisi olan binlerce ajans olmasına rağmen çok azı yaratıcıdır. Eğer iyi bir ajansınız varsa, size doğru mecraları önerecek ve o mecralarda doğru mesajlarınız yer alacaktır. Reklamveren brifini doğru ve eksiksiz verdikten sonra ajansın hazırladığı reklama itiraz etmemelidir. Ajansın fikri, yaratıcı çözümü uygulanmalıdır. Zira reklamcıların aklı reklamverenlerden farklı çalışır, reklamverene ters gelen fikirler ortaya koyabilirler. Reklamcılar tüketicileri iyi tanır ve onların hangi sözlerden ve görsellerden etkileneceklerini iyi bilirler. Siz reklamcınızın fikirlerini reddederek satışlarınızı artıracak fırsatı kaçırıyor olabilirsiniz. Reklam yapmanıza rağmen satışlarınız artmıyorsa yapmanız gereken iki şey vardır; Birincisi reklam ajansınızı değiştirmek, ikincisi pazarlama müdürünüzü değiştirmek. Çünkü pazarlama müdürünüz ya yanlış brif vermiştir ya da yanlış reklam ajansını seçmiştir. Özetlemem gerekirse, reklam ajansları pazarlamanın önemli bir tedarikçisidir. İyi bir ajans ile çalışılırsa satışlar artar. Bazı durumlarda patlar.

Firmaların kendi pazarlama departmanları nasıl oluşturulmalıdır? Krizde nasıl konumlanmalıdırlar?
Pazarlama denince akla hemen tanıtım faaliyetleri gelmektedir. Firmalarda genellikle pazarlama departmanları sadece tanıtım faaliyetlerinden ve tüketici araştırmalarından sorumlu birimlerdir. Oysaki pazarlama departmanı bir firmanın kalbidir. Ürün geliştirme onun sorumluluğunda olmalıdır. Ar-Ge, Ür-Ge gibi birimler ona bağlı olmalıdır. Firmanın karlılığından, dolayısıyla fiyatlardan da pazarlama sorumlu olmalıdır. Satış kanallarının yapılandırılmasından bayilerin yönetilmesine, markalı mağazaların açılmasından satış ekiplerinin yönetilmesine kadar satışa dair tüm uygulamalar da pazarlama departmanına bağlı olmalıdır. Tabiî ki tanıtım faaliyetleri de pazarlama departmanının sorumluluğundadır.  Tüm sorumluluklarının bilincinde olan ve bu sorumluluklarını yerine getiren bir pazarlama departmanınız varsa sırtınız kolay kolay yere gelmez. Kriz zamanlarında hem mevcut müşteriler alımlarını azaltır, hem de yeni müşterilerin gelişi azalır. Pazarlama departmanı mevcut müşterilere odaklanmalı, müşteri memnuniyetini artıracak eylemlere yönelmelidir. Yeni müşterileri çekmek için alt marka yaratmak bir çözüm olabilir. Bir de kriz yüzünden küçülmeniz gerekiyorsa, yani istihdamda azalmaya gidecekseniz, önce üretimden adam çıkarın, pazarlamadan değil. Özellikle nihai tüketim maddeleri üreten bir kuruluş iseniz pazarlama departmanından çalışan çıkarmamalısınız. Çünkü pazarlama satışı artırdığı sürece üretim artar ve üretime yeni çalışanlar alınabilir. Ama pazarlamadan adam çıkardığınızda üretim zaten artmayacak, dolayısıyla üretimden de adam çıkarmak zorunda kalacaksınızdır. Bu durumda küçülme sürekli devam edecektir.

Lüksün pazarlanması kriz döneminde en çok riske giren konular arasında yer alıyor… Bu konuda firmalar ne gibi yollar izlemeli? Pazarlama iletişimi konusunda ne gibi atılımlar gerçekleştirmelidirler?
Dünyada zenginlerin sayısı da lüks markaların sayısı da gün geçtikçe artmaktadır. Popüler markalar zenginlere yönelik ürünler çıkarmaktadır. Örneğin Renault zenginlere de satış yapmak için portföyüne hem spor hem de 4x4 gibi modeller eklemektedir. Krizlerde toplumun her segmenti alışverişini azaltır ki, buna zenginler de dahildir. Yalnız, zenginlere doğru mecrada, zamanında ve etkili mesaj iletebilirseniz onları harcama yapmaya daha kolay ikna edebilirsiniz. Zenginlere bir şeyler satmak istiyorsanız, onların tüketimini, kullandıkları markaları ve konuştukları markaları bilmelisiniz. Kullanacağınız dil popüler bir dil olmamalıdır. Fiyata vurgu yapmamalısınız. Kalite, farklılık, nadirlik zenginler için önemlidir. Zengin müşterilerinizin önemli günlerini mutlaka hatırlayın ve kutlayın. Kriz zamanlarında zengin müşterilerinize bazı jestlerde bulunun. Bu jestlerin karşılığını misliyle alırsınız. Mecra olarak havaalanları, havayolları dergileri, hobi dergileri, paralı tv kanalları kullanılmalıdır. Doğrudan postalama da etkilidir. Tabii bazı lüks ürünleri sadece zenginler değil, orta ve alt kesimleri de alabilmektedir. Mücevherat buna güzel bir örnektir. Son yıllarda pırlanta satışları toplumun tüm kesimlerince satın alınmaktadır. Bu lüks ürünü daha geniş kitlelere satmak için, başta Atasay, Goldaş ve Altınbaş olmak üzere, pırlanta firmaları tarafından özendirici reklamlar yapılmıştır. Şunu unutmamalıyız ki her insanın içinde lüks bir şeylere, yani pahalı bir şeylere sahip olma isteği yatar. İnsanlar refaha erdikçe, gelirleri arttıkça lükse daha çok yönelirler.


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com


1 Kasım 2008 Cumartesi

Marka Konumlandırma

Pazarlama Dünyası (www.pazarlamadunyasi.com) adlı web sitesinde yayınlanan röportajımı aşağıda okuyabilirsiniz.

Konumlandırma nedir?

Konumlandırma; markanızı hangi kesimlerin nasıl algılamasını istediğinize verdiğiniz cevaptır. Tabiî ki etkili bir konumlandırma için ürününüzün fiziksel ve duygusal özelliklerinden yola çıkmalısınız. Ürününüzü taşıyamayacak bir konumlandırma peşinde koşmamalısınız.

Konumlandırma pazardaki boşluklara ve rakiplerden farklılıklarınıza göre belirlenmelidir.

Konumlandırma bir ürüne isim vermeden önce yapılmalıdır. Konumlandırmaya göre isim ve logo belirlenmelidir. Yani pazarlamanın ilk ayağı konumlandırmadır.

Reklam sektöründe “konumlandırma” kelimesi genelde imaj boyutuyla kullanılır. Konumlandırmayı sadece imaj boyutuyla ele aldığınızda maalesef konumlandırma yapmış olmuyorsunuz. Geçici bir yanılsama yaratmış oluyorsunuz. Sadece imajı farklılaştırarak konumlandırma yapmaya çalışmak, bir çeşit illüzyon yapmaktır, göz boyamaktır. Etkisi çabuk geçer. Foyası çabuk ortaya çıkar. Aynı konumlandırmayı daha iyi sahiplenen (hakkıyla veya illüzyonuyla) bir rakip çıkınca imajınız kaybolur, söner.

Oysa ki; imaja gelesiye kadar, üründe, fiyatta, ambalajda, tasarımda, dağıtımda, satış noktalarında, hizmette, hatta marka mimarisinde farklılaşmaya ihtiyaç var. Tüm bu alanların kombinasyonuyla elde edilen pozisyondur konumlandırma.


Konumlandırma çalışmasının süreçleri nelerdir?

Konumlandırmanın belirlenmesi ve konumlandırmanın hedef kitleye kabul ettirilmesi olarak 2 aşamadan bahsedebiliriz.

Konumlandırılmanın belirlenmesi süreçleri için;
·         Ürününüzün fiziksel ve duygusal özelliklerini net bir şekilde ortaya koymalısınız,
·         Rakip markaların konumlandırmalarını belirlemelisiniz.
·         Ürününüzün tüketicilerini incelemeli, onları segmente etmeli ve hangi segmente satış yapmak istediğinizi belirlemelisiniz.
·         Seçtiğiniz segmentin demografik ve psikografik analizini yapmalısınız.
·         Konumlandırmanız ışığında ürünü geliştirmelisiniz.
·         Konumlandırmanız ışığında fiyatınızı belirlemelisiniz.
·         Konumlandırmanız ışığında isim ve slogan belirlemelisiniz.
·         Konumlandırmanız ışığında logo ve ambalaj belirlemelisiniz.
·         Konumlandırmanız ışığında satış noktalarınızı belirlemelisiniz.

Konumlandırmanın hedef kitleye kabul ettirilmesi için;
·         Konumlandırmanız ışığında mağaza ambiyansınızı yaratmalısınız.
·         Konumlandırmanıza uygun reklam, tanıtım, halkla ilişkiler ve doğrudan pazarlama mesajları üretmeli ve yaymalısınız.
·         Tüm çalışanlarınız konumlandırmanıza uygun bir şekilde markanızı temsil etmelidir.

Konumlandırma çalışması yaparken hangi unsurlara dikkat etmek gerekir?

Konumlandırma bir kere belirlenir ve yıllarca devam ettirilmelidir. “Medeniyet ısrardan doğar” diye bir deyim vardır. Konumlandırma da ısrardan doğar.

Beyaz eşya markaları arasında kendisine “dayanıklı ev aletleri” diyerek ve bunu ispatlayacak ürün ve reklamlar sunan Profilo’nun belirlediği konumlandırmada 5 yıldır ısrarla yürümesini doğru buluyorum. Bu konumlandırmayı 50 yıl daha sürdürmelidir. Konumlandırmasının hakkını verecek daha güçlü ürün ve tanıtımlar yapmaya da devam etmelidir. Bu konumlandırma onu beyaz eşya markaları arasında fark edilir ve farklı bir konuma yavaş yavaş taşımaktadır. Her geçen gün bu konumlandırmanın ekmeğini daha fazla yiyeceğine inanıyorum. Profilo’nun “dayanıklı ev aletleri” konumlandırmasına imza atanları tebrik ederim.
 

Konumlandırma ve rekabet arasındaki ilişki nedir?

Rekabette en önemli konu tüketici karşısında fark edilir olmaktır. Bunun birinci şartı da rakiplerinizden farklılaşmaktır.

Konumlandırma çalışmasının birinci sorusu “ne yaparsak markamız rakiplerimizden daha farklı algılanır?” olmalıdır.

Ürünün formundan tasarımına, isminden ambalajına, reklamından satış noktasına bir dizi değişken üzerinde çalışma yapılarak rakiplerinizden farklılaşabilirsiniz. 

Farklılık fark edilmeyi kolaylaştırır. Bu da rakiplerinizden sıyrılmanızı sağlar.


Konumlandırma ve algı arasındaki ilişki nedir?

Tüketiciler mesaj bombardımanı altında. Bu bombardıman karşısında ezilmemek için algı eşiklerini yükseltmiş durumdalar. Medyada, mağazada veya komşusunda karşılaştığı markalara karşı bir “görmemezlikten gelme” tavrı içerisindeler. Hatta görmemeye çalışıyorlar.

Bir markayı fark etmeleri için o marka tüm boyutlarıyla iyi konumlandırılmış olması gerekiyor. İşte o zaman tüketiciler markayı görmeye başlıyorlar.


Ülkemizdeki başarılı konumlandırma örnekleri nelerdir? Bu örnekleri başarılı kılan
nedir?

Yeni markalardan örnek vermek isterim.

İnfrared ısıtıcılar basit teknolojiye sahip oldukları için tüketiciler ve üreticiler bu ürünü emtia gibi görüyorlardı. Ufo, infrared ısıtıcıların da önemli bir ev eşyası olduğunu, estetiğin ve kalitenin bu üründe de aranması gerektiğini düşünerek bir konumlandırma yarattı ve markalaştı. Arçelik, Vestel ve Profilo gibi ev eşyası firmalarından daha fazla infraredli ısıtıcı satıyorlar.

Collezione’un hedef kitle seçimi, bu hedef kitlesinin beklentilerine uygun trendi giysileri uygun fiyata uygun zamanda sunması da bir konumlandırma dehasıdır bence. Neredeyse hiç reklam yapmadan 250’nin üzerinde satış noktasına sahip olabilmesinin nedeni de budur.

Dünya gazetesi de bir konumlandırma harikasıdır. İş dünyasının gazetesi olarak yıllar önce kendisini konumlandırmıştır ve hala dimdik ayaktadır. Tabii bu konumlandırmanın hakkı olan bir gazete çıkarmakta ve hatta ekleriyle konumlandırmasını desteklemektedir. Karşısına iş dünyasının gazetesi olma iddiasıyla çıkan bir çok gazete tarihe gömülürken, Dünya gazetesi yoluna emin adımlarla ilerlemektedir.

Bu örneklerden de anlaşılacağı gibi konumlandırmanızı savunmanız, derinleştirmeniz, köpürtmeniz markalaşma başarınızın en önemli unsurudur.


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com
                                                                                                                                                       

1 Ekim 2008 Çarşamba

Seçim Kampanyası Planlamak

29 Mart 2009’da yerel seçimler yapılacak. Partiler ve belediye başkan adayları seçim kampanyaları için hazırlık içerisinde. Bu hazırlıklar için kendilerine reklam ajansları, halkla ilişkiler ajansları, imaj ve algı yöneticisi gibi danışmanlar tutacaklar. Ardından seçim kampanyaları başlayacak, algı yönetiminde daha iyi olan aday seçimi kazanacak.

Bir başkan adayı seçim kampanyasını ve iletişimini planlı programlı yürütürse seçimi kazanma ihtimali daha yüksektir. Biz de politikacılar günü yaşarlar, böyle iletişim planlamalarına inanmazlar. Çok azı batı ülkelerinde olduğu gibi seçime profesyonel danışmanların desteğinde girer ve bir iletişim planı çerçevesinde hareket eder.

ABD’de liberal partinin başkan adaylarına iletişim danışmanlığı yapan bir firmanın uzmanları 1999’daki yerel seçimler öncesinde Türkiye’de bir seminer vermişti. O zamanlar Liberal Demokrat Parti’nin üyesi olan patronum “git katıl” diye görev biçmişti bana. Siyaseti konuşmayı ve düşünmeyi pek sevmediğim o dönemlerde gittiğim bu seminer gerçekten ilgimi çekti ve pazarlama iletişimi dağarcığıma güzel fikirler enjekte etti.

O gün bugündür, seçim kampanyaları üzerine kafa yorarım, ama hiç kalem oynatmamıştım. Bu ayın konusuna nasip oldu.

  • Belediye başkan adayı ve seçim kampanyasını yürütecek danışmanlık firması arasındaki işbirliği nasıl olmalıdır?
  • Başkan adayı, danışman olarak bir kişiyle mi, ya da bir reklam ajansıyla mı, yoksa bir halkla ilişkiler ajansıyla mı çalışmalıdır?
  • Başkan adayına seçimleri kazanması için nasıl bir iletişim danışmanlığı verilmelidir?
  • Başkan adayına sunulacak danışmanlığın içeriği ne olmalıdır?
  • Seçim kampanyası stratejisi nasıl belirlenir?
  • Danışman başkan adayını nasıl yönlendirmelidir?
  • Başkan adayını diğer rakiplerden farklılaştırmak için neler yapmak gerekir?
  • Kitleleri etkilemek ve başkan adayınıza oy vermelerini sağlamak için ne tür mesajlar iletilmelidir?
  • Başkanlığa aday olan politikacının seçim kampanyası süresince yapması ve yapmaması gerekenler nelerdir?
  • Seçim kampanyası nasıl inşa edilir, parti, lider, proje ve fikir propagandası nasıl yapılır”

Yukarıdaki gibi sorulara pazarlama perspektifinden cevap üretmek için uzun zamandır gözlem yapıyor ve bilgi topluyordum. Edindiğim izlenimleri, topladığım bilgileri ve geliştirdiğim fikirleri, seçimler yaklaşırken burada paylaşmak istedim. Belki başkan adaylarına iletişim danışmanlığı yapacak birilerine faydamız dokunur.

Öncelikle parti örgütünün yapacağı propaganda çalışmalarına bu yazıda hiç değinmeyeceğimi bu alana dair önerilerde bulunmayacağımı bilmenizi isterim. Bu yazıda başkan adayının seçim kampanyasını şekillendirecek ve iletişim danışmanlığını yapacak profesyonel kişilere veya kurumlara yönelik önerileri bulacaksınız.

Bir başkan adayından seçim kampanyasını yürütmeniz ve iletişim danışmanlığını yapmanız için teklif geldi diyelim, ne yapacaksınız, nereden başlayacaksınız, nasıl devam edeceksiniz?

İlk şart: Adaya inanmak.
Adaya inanmıyorsanız işi almayın, ama işi aldıysanız artık adayın iyi bir belediye başkanı olacağına inanmak zorundasınız. Adayın ait olduğu parti ile görüşleriniz örtüşmüyorsa bile bunu asla seçim bitesiye kadar başka yerlerde dile getirmeyin, hatta kendinize bile söylemeyin. Seçimler bitesiye kadar duygularınızı bir kenara koyun ve işinizde başarılı olmak için mantığınızı ön plana çıkarın. Isınamadığınız bir adaya başarılı bir seçim kampanyası hazırlayamazsınız. 

İkinci şart: Beldeyi sevmek
Hizmet verdiğiniz başkan adayının seçime gireceği bölgeyi (ili/ilçeyi) gezin, insanlarla konuşun, tarihini inceleyin. Orayı geliştirmeyi siz de arzulayın. Orayı severseniz, oranın belediye başkanlığına aday olan müşterinize daha yaratıcı hizmet üretirsiniz.

Sonrasındaki görevleriniz
  • İl/İlçe hakkında araştırma yapmak
  • İl/İlçe’nin gelişme ihtiyaçlarının tespit etmek
  • İl/İlçe’nin markalaşması için konumlandırma belirlemek
  • İl/İlçe gelişimi ve markalaşması için projeler üretmek
  • Rakip adayları incelemek ve takip etmek
  • Rakip adayların ait olduğu partileri incelemek ve takip etmek
  • Başkan adayınızın hayatı hakkında araştırma yapmak. Olumlu ve olumsuz yanları tespit etmek.
  • Başkan adayınıza imaj, vücut dili, güzel konuşma ve topluluk önünde hitabet eğitimi vermek
  • Başkan adayınızın adını taşıyan web sitesi açmak ve içeriğini yönetmek
  • Başkan adayınız ile ilin/ilçenin ileri gelen kişi ve kurumları arasında olumlu ilişki gelişmesini sağlamak
  • Başkan adayınızın seçim kampanyası süresince yapacağı oy toplama ziyaretlerini planlamak
  • Başkan adayınız için söylemler bulmak
  • Başkan adayınız için miting konuşması ve basın toplantısı metinleri hazırlamak
  • Seçim kampanyası için slogan belirlemek
  • Başkan adayınızın tasarımlarda ve medyaya verilecek basın bültenlerinde kullanılacak fotoğraflarını çektirmek.
  • Seçim kampanyası için tasarımları hazırlamak, bunları bastırmak ve yayınlatmak
  • Başkan adayınızın medyayı nasıl kullanacağını planlamak
  • Başkan adayınız ile medyanın ileri gelenleri arasında olumlu ilişki gelişmesini sağlamak
  • Başkan adayınız hakkında propaganda amaçlı olumlu haberleri medyaya servis etmek
  • Başkan adayınız hakkında olumlu, rakipleriniz hakkında olumsuz gerçekleri hangi tekniklerle ve aracılarla oy verenlere ulaştıracağınızı planlamak
  • Seçim kampanyasının başından itibaren düzenli aralıklarla seçim anketi düzenlemek

İletişim danışmanı olarak belediye başkan adayına verdiğiniz hizmet gönüllü değil, paralı bir hizmettir. Bir profesyonel olarak ideolojik girdaplara dalmadan hizmet üretmeniz gerektiğini bilmelisiniz. Yaptığınız işin bir pazarlama faaliyeti olduğunu unutmayın. Seçim kampanyaları da, ürünler için yapılan satış veya imaj kampanyalarına benzer süreçlerle hazırlanır.

Ürün: Belediye başkan adayı
Özellikleri: Eğitimi, kariyeri, başarıları, ailesi
Farklılıkları: Başkan adayının projeleri
Faydaları: İlçeye kazandıracakları
Ürünü Üreten: Belediye başkan adayının partisi
Hedef Kitle: Belediye sınırları içerinde yaşayan ve oy kullanma hakkı olan vatandaşlar.

Adayın vatandaşlar tarafından algılanması seçime girdiği partinin algılanmasıyla etkileşir. Bir genelleme yapacak olursam Türkiye’deki vatandaşların yarısı yaşamları boyunca keskin bir politik görüş geliştirirler ve bu politik görüşe en uygun partinin belediye başkan adayına (adayı sorgulamaksızın) gözü kapalı oy verirler. Pazarlama diliyle biz bunlara sadık müşteriler diyebiliriz. Diğer yarısı ise keskin politik görüşe sahip değildir. Çevreden, medyadan, reklamlardan, imajdan, tecrübelerden ve fikirlerden etkilenerek oy kullanır. (Hatta bazıları o kadar apolitiktir ki, oy vermeye dahi gitmezler.) Bu kitleyi etkileyerek sadık oylarınızın üzerine önemli miktarda oy ekleyebilir ve seçimleri kazanabilirsiniz.

O zaman seçim kampanyası stratejisini nasıl belirlemek gerekiyor?

Sadık oy verenlerine değil, oyunu verecek aday arayanlara yönelmek en doğrusudur. Tabi bunu yaparken sadık oy verenlerinizi kızdırmamalı ve hayal kırıklığına uğratmamalısınız.

Öncelikle belediye başkan adayına bir konumlandırma belirlenmelidir. Konumlandırma seçmen tercihleri doğrultusunda belirlenmelidir. Bunun için de kamuoyu araştırması yapılmalıdır. Bu araştırmada başkan adayınızın partisine oy vereceklerin (yani sadık müşterilerin) görüşlerini bir kenara koymanızı tavsiye ederim. Diğer partilere oy vermeyi düşünenler ile henüz kime oy vereceğini bilmeyenlerin yeni belediye başkan adayından beklentilerini öğrenin ve konumlandırmanızı bu seçmen kitlesine göre belirleyin.  

Başkan adayınız kendi seçmen kitlesine nasıl sesleneceğini ve onları nasıl ikna edeceğini muhtemelen gayet iyi biliyordur. Bilmediği ise hedeflediği seçmenlere nasıl hitap etmesi gerektiği ve onları kendisine oy vermeye nasıl ikna etmesi gerektiğidir. Zaten büyük bir ihtimalle bunun farkına vardığı için bir iletişim danışmanı tutmuştur. Yani iletişim danışmanı adayın kendi partililerine hoş görünmesi için değil, adaya ve partisine sıcak bakmayanları etkilemek için tutulmuş olması gerekir.

Konumlandırma belirlenirken cesur ve yaratıcı olunmalı, rakiplerden ayırt edeci bir konumlandırma belirlenmelidir. Konumlandırma bir konuya odaklanmayı gerektirir. Seçilecek belediye başkanından çözmesi beklenen en önemli problemin ne olduğu konumlandırmanın çıkış noktasını gösterir. Diğer problemler hep bu ana problemin arkasında zikredilmelidir.
                                                                                                                                                      
Seçmenin kafasında net bir konumlandırmanız varsa size oy vermeyi düşünür. Sizin yüzlerce fikrinizi veya projenizi yarım yamalak anlaması değil, en önemli 3-5 fikrinizi veya projenizi tam anlamıyla anlaması konumlandırmanızı zihinlere yerleştirmek için yeterlidir.

Konumlandırmayı ifade edecek söylemler kolay anlaşılır olmalıdır. Öyle ki; 6 yaşındaki bir çocuk bile başkan adayınızın en önemli vaadini bir çırpıda söyleyebilmelidir.

Konumlandırmayı vurgularken bazı söylemlerinde başkan adayı, partisinin ideolojisine ve politikalarına biraz ters düşmesi de gerekse de bundan korkmamalıdır. Parti görüşlerine biraz ters söylemler hem kolayca kamufle edilebilir, hem de telaşlanacak kadar partiye zarar vermez. Ör: Seçim bölgesinin koşulları bir AKP’li belediye başkan adayını alkollü mekanları koruması altına alacağını söylemeye itebilir veya bir CHP’li belediye başkan adayının başörtülülere daha fazla özgürlük tanıyacağını söylemeye itebilir. Bu sözde partiye ters söylemler düzgün bir lisanla söylenirse ne sadık oy verenler ne de parti genel merkezi olumsuz tepki verecektir. Bu söylemler ikiyüzlülük değildir, seçimi kazanmak için gereken konumlandırmanın bir parçasıdır. Asıl, seçimi kazandıktan sonra, seçim öncesinde verilen bu sözler yerine getirilmez ise ikiyüzlülük başlar. Bu da başkan adayınızın sorunudur.

Konumlandırma ile birlikte başkan adayınızın giyim kuşamı, davranışları ve konuşmaları da konumlandırmaya uymalıdır. Hemen hemen her ilçe ve illerin büyük bir kısmı büyük şehirlere göç vermekte ve ekonomik canlılığını kaybetmektedir. Bu seçimlerde şehrini ekonomik anlamda geliştireceğini ve modernleştireceğini, böylece nüfusunun da artacağını vaat eden başkan adaylarının sayısı çok olacaktır. Onlara tavsiyem dinamik görünmeleridir. Giyimleriyle, davranışlarıyla, afişleriyle ve konuşmalarıyla etraflarına alttan alttan hep bir dinamizm yaymaları gerekir. Bunun nasıl olacağını iletişim danışmanları gayet iyi bilir.

Belediye başkan adayınızın kendisini iline/ilçesine vakfedeceğini, ilini/ilçesinin kaderini olumlu anlamda değiştireceğini, ilinin/ilçesinin kentsel dönüşümünü gerçekleştireceğini, ilindeki/ilçesindeki üretimi, ticareti ve istihdamı artıracağını, hemşerilerinin refahını artıracağını seçmene inandırıcı bir şekilde geçirmek için konumlandırma çok iyi vurgulanmalıdır.

Seçim kampanyasını asla rakiplerinize cevap verme veya saldırma eksenine oturtmayın. Elbette rakiplerinizin ithamlarına ve açıklarına seyirci kalmayın. Gerekli zamanlarda onların üzerine yüklenin. Ama unutmayın sık sık rakiplerinizden bahsederek kendinizi konumlandıramazsınız. İlinizden (veya ilçenizden), kendinizden ve yapacaklarınızdan bahsederek konumlandırmanızı kafalara nakşedebilirsiniz.

Mevcut belediye başkanını zayıflatmak istiyorsanız, önceki seçimlerdeki vaadlerini bulun ve yerine getirmediklerini seçmenlerle paylaşın. İlin/ilçenin gelişim istatistiklerinden olumsuz olanları ortaya koyarak rakibinize yüklenin. İldeki/ilçedeki olumsuzlukları belgeleriyle ve fotoğraflarıyla afişe edin. Rakipleriniz hakkında bazı açıklamaları başkan adayınız değil, yardımcıları veya medyanın yapması daha doğru olacaktır.

İli/ilçeyi bayrak, afiş ve billboardlarla donatmanın ötesine geçin. İnterneti ve cep telefonlarını mecra olarak kullanın. Doğrudan postalamayı deneyin. Yeni ve yaratıcı mecralar bulun.

Başkan adayı ile nasıl bir ücrette anlaşmalısınız?
İşte en merak edilen soru budur diye düşünüyorum. Çok kesin bir önerim var: Elinizi taşın altına koyduğunuzu belirten bir ücret ve ödeme sistemi sunun başkan adayınıza. Diyelim ki, seçimlerden 3 ay önce hizmet üretmeye başlayacaksınız, hizmetlerinizin karşılığı olarak da 100.000 YTL belirlediniz. Başkan adayına şöyle bir teklif sunun: “İşe başlarken ücretimizin %20’sini nakit alırız, otuzuncu günde %10’unu nakit alırız, ellinci günde %10’unu nakit alırız, yetmişinci günde %10’unu nakit alırız. Bakiyeyi, yani ücretimizin %50’sini seçimi kazanırsanız bir hafta içerisinde 30 günlük çek olarak alırız, seçimi kazanamazsanız bu bakiyeyi istemiyoruz.

Elinizi taşın altına sokacak bir ücretlendirme ve ödeme sistemi hem sizi daha çok motive edecektir, hem de başkan adayının size daha çok inanmasını sağlayacaktır. Bu arada kendisine başkanlığı kazandırmaya bu kadar iddialı olan bir danışmanın fiyatını başkan adayının daha az sorgulayacağını da belirtmeliyim.

Uyarı 1: Başkan adayına danışmanlık hizmeti veren kişi veya kurum olarak hiçbir şeyi veresiye yapmayın, kendi çekinizi veya aktiflerinizi kullanarak seçim kampanyasını geçici olarak finanse etmeye kalkmayın. Seçimi kazansa da kazanamasa da danışmanına vaat ettiği ödemeleri yapmayan politikacılar tanıyorum. Bu yüzden çalışanlarına ödeme yapamayan, hatta tedarikçilere (matbaaya, fotoğrafçıya ve başka bir çok yere) borcunu kendi kaynaklarından ödemek zorunda kalan danışmanlar tanıyorum.

Uyarı 2: Başkan adayı ile iletişim danışmanı arasında kapsamlı bir sözleşmenin yapılması her iki tarafın haklarını ve gizliliğini korumak adına önemlidir.

Bu yazı, seçim kampanyası yaratan ve yürüten iletişim danışmanlarının fikirlerine zenginlik katar umarım.

Sevgiyle kalın.


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com

1 Eylül 2008 Pazartesi

Aile şirketlerine nasihatler



Türkiye’de yaklaşık 700 bin firma var. Bunların 695 bini küçüklerden, 4 bini orta ölçeklilerden, bin adeti ise büyüklerden oluşuyor. Küçük ve orta ölçeklilere bildiğiniz gibi KOBİ deniyor. KOBİ, 250’den az istihdamı ve 30 milyon dolardan az cirosu olan firma diye tanımlanıyor. Anlayacağız 30 milyon dolardan fazla cirosu olan yaklaşık 1000 tane firmamız var.

Bir kaynağa göre bu 1000 firmanın %80’i aile şirketi ve kurumsallaşma yolunda almaları gereken epey bir yol var.

Aile şirketlerinde genelde kurucu baba veya babayla birlikte kardeşlerdir. Şirket, kurucuların üstün gayretiyle büyür. Ardından çocuklar şirkete girmeye başlar. Genelde evlatlar iş dünyasına babalarının şirketlerinde atılırlar. Hiç başka şirkette çalışmadan, kurumsal şirketlerin nasıl yapılandıklarını incelemeden ve iş süreçlerini gözlemlemeden, üstüne üstlük en tepeden işe başlarlar. Atadan gördüklerini devam ettirerek şirketi yönetmeye kalkışırlar. Bu evlatlar kendi kişisel gelişimlerine de yatırım yapmıyorsa, aile şirketi yerlerinde saymaya, hatta küçülmeye başlar. Bu küçülme kardeşler ve/veya yeğenler arasında kavgaya sebep olur. Bir süre sonra da şirketler bölüşülür ve akrabalık ilişkileri de koparılır.

Bildiğiniz gibi danışmanlık şirketim var ve çoğu zaman aile şirketlerine hizmet üretiyoruz. Kurumsallaşmasını tamamlayamamış aile şirketleri ile çalışmak bizim için çok zor oluyor, çünkü aile şirketinin yönü ve değerleri henüz oturmadığı için bazen bu alanda da tavsiyelerde bulunmak zorunda kalıyoruz.

Küçülmemeleri, bölünmemeleri ve kurumsallaşmaları için aile şirketlerinin kurucularına ve veliahtlarına önerilerimizden bazılarını aşağıda okuyabilirsiniz. (Daha dikkat çekici ve akılda kalıcı olması için başlıkta ve yazımda “nasihatler” kelimesini kullandım. Umarım anlayışla karşılarsınız.)

Kuruculara nasihatler

  1. Aile şirketlerinizde yer alacak aile fertlerinin;
    1. Eğitimine özen gösterin. Mutlaka üniversite mezunu olmalarını sağlayın. Hangi bölüm olduğu o kadar önemli değil. Üniversiteden alacağı lisans diplomasından daha önemli şey, kazanacağı dünya görüşü ve vizyon olacaktır.
    2. En az bir yabancı dil bilmelerini sağlayın. “Bir lisan bir insan” deyimi gerçekten doğru.
    3. Yurtdışı deneyimleri olmasını sağlayın. Eğitim veya iş amacıyla yurtdışına gönderin. Farklı kültürleri tanımak eşsiz bir tecrübe kazandıracaktır.
    4. Başka şirketlerde çalışmalarını sağlayın. Sizin şirketinizden önce başka yerlerde işe girmelerini ve orada en az 1 yıl çalışmalarını sağlayın. Bu onların bilgi ve becerilerini artıracağı gibi, holdinginize kıyaslama (bencmark) yeteneği de kazandırır.
    5. Kişisel gelişimleri için plan yapın ve yapmalarını sağlayın. Genelde yeni nesil hazıra konduğundan şirket yönetmek için doğal yeteneğe sahip olduklarını düşünürler ve bu da her şeyi bildiklerini düşünmelerine sebep olur.
    6. Mütevazi olmalarını sağlayın. Yeni nesil iyi şartlarda yaşadıkları için burunları kalkar, ayakları yerden kesilir. Şirketteki çalışanlara ve yöneticilere tepeden bakmaya başlarlar. Sonunda şirkette sevilmedikleri gibi, şirket hakkındaki gelişmelerden de uzaklaşırlar.
    7. Herkese karşı saygılı, ilgili ve nazik olmalarını sağlayın. Şirketteki herkesin fikrini dinlemelerini, özellikle profesyonel yöneticilere karşı kaprisli olmamalarını sağlayın. Birçok aile şirketi değerli profesyonellerini veliahtlarının şımarıklığı yüzünden kaybeder.
    8. Şirketlerinizde en aşağıdan işe başlamasını sağlayın. Unvanları hak ede ede yükselmelidirler.

  1. Aile meclisi kurun. Aile şirketlerinizde çalışan tüm aile fertlerinin katıldığı bir meclis kurun. Bu meclisi üç ayda bir toplayın. Bu toplantılarda holdinginizin ve şirketlerinizin vizyonunu konuşun. Hedefleri ve stratejileri tartışın. Yeni yatırımları tartışın. Türkiye ve dünya ekonomisini gündeme getirin.
    1. Bu aile meclisi toplantısının bir bölümü sadece hissedar aile fertlerine açık olsun.

  1. Aile anayasası oluşturun. Oluşabilecek her durum karşısında alınacak karar ve tavırlar bu anayasada olmalıdır.

  1. Aile şirketlerinin parçalanmasındaki en büyük sebep, yeni nesillerin birlik ve beraberlik yerine, bireysel kurtuluşa inanmalarıdır. İlk tatsızlıkta aile şirketinden haklarını alarak ayrılmak isterler. Hak olarak talep ettikleri ise hisselerini devretmek karşılığında aileye ait bir şirket olabilir, bir marka olabilir veya yüklü bir nakit para olabilir. Veya hisselerini bir başkasına devretmeyi düşünebilirler. Tüm bunlar aile şirketinin parçalanmasına yol açabilir. Aile şirketinin yeni nesillerden dolayı hissedarları arttıkça parçalanmaması ve yüzyıllara meydan okuması için hissedar olmayı ve hissedarlıktan ayrılmayı kurallara bağlamalısınız. Yeni nesillerin holdinge ve şirketlere, ne zaman,  nasıl ve ne oranda ortak olacaklarını belirlemelisiniz. Hangi şartlarda ayrılabileceklerini belirlemelisiniz. Tüm bu kurallar aile şirketinin bölünmeden büyümesi amacına göre hazırlanmalıdır. Benden bir öneri;
    1. Holdingin %51’i mutlaka yönetim kurulu başkanına ait olmalıdır. Yönetim kurulu başkanı aileden kime geçerse bu %51’lik hisse de ona geçmelidir. Yönetim kurulu başkanının elinde %51’den fazla hisse bulunmamalıdır.
    2. Geri kalan %49 aile şirketlerinde çalışan ve aile şirketlerine hissedar olması aile meclisinde oy çokluğuyla belirlenen aile fertlerine eşit miktarda dağıtılmalıdır. Her yeni katılımda bu %49 yeniden pay edilmelidir.
    3. Aile şirketlerinin %51’i mutlaka holdinge ait olmalıdır. Geri kalan %49 her şirketin içinde çalışan ve holdinge hissedar olan aile fertlerine katkıları oranında pay edilmelidir. Şirkete yeni katılım olduğunda bu %49 yeniden düzenlenmelidir.
    4. Aile fertleri aile meclisinin karar verdiği hisse dağılımına itaat etmelidir.
    5. Holdingten ve şirketlerden ayrılmayı düşünen ferd hisselerini aile şirketinde kalan hissedarlara dağıtılmak üzere aile meclisine devretmelidir. Bu devir karşılığında kendisine ödenecek bedel aile meclisi tarafından kararlaştırılmalıdır. Bu kural emeklilikte de geçerli olmalıdır.

  1. Veliaht sayısı çoksa, gelin ve damatları aile meclisine almamanızı ve aile şirketine hissedar yapmamanızı öneririm. Gelin ve damatlar şirketlerinizde çalışsın, en yüksek mevkilere çıksın, ama hissedar yapmayın. Aile meclisinin ve hissedarların direkt kan bağı taşımasına (zorunlu haller hariç) özen gösterin. Aile şirketlerinde çıkan huzursuzlukların büyük çoğunluğu kıskançlıklardan kaynaklanır. Böylece kıskançlıkları bir nebze önlemiş olursunuz.

  1. Aile holdinginizin ve şirketlerinizin yönetim kurulunu aile fertleriyle doldurmayın. Yönetim kurullarında %40 barajı uygulayın. 10 kişilik bir yönetim kurulunda en fazla 4’ü aile üyesi olsun.

Veliahtlara nasihatler

  1. Oldum Demek Bittim Demektir.
    1. Öğrenmenin ve gelişmenin sonu yoktur. İnsan, hayatı boyunca öğrenmeye ve kendini geliştirmeye açık olmalıdır. Aile şirketinin veliahtları olarak bilgi ve becerilerinizi artırmak birinci önceliğiniz olmalıdır.
    2. İşlerinizle ilgili fuarlara, kongrelere, derneklere, eğitimlere, seminerlere giderek bilgi ve becerilerinizi artırın.
    3. Aile şirketlerinde çalışan profesyonel yöneticiler de öğrenme kaynağıdır. Onlar bugün varlar yarın yoklar. Şirketinizde çalıştıkları sürece kendilerinden ne öğrenebilirseniz kardır.
    4. Yabancı dile önem vermelisiniz. Şirketinizin en önemli büyüme kaynağı ihracat olacaktır. Veliahtlar olarak şirketlerinizi dünya markası yapmak sizin görevinizdir.
    5. Yurtdışına çıkma fırsatı bulduğunuzda bu fırsatı değerlendirin. Yabancı iş dünyasında öğreneceğimiz çok şey var.

  1. Araştırmacı Olun.
    1. Sizden büyük ve kurumsallaşmış firmaları inceleyin. Nasıl başarmışlar, nasıl yönetiyorlar, araştırın. Cirosu 1 milyar doları aşan grupları inceleyin. Onların sahiplerinden, tarihçelerinden, yöneticilerinden bir şeyler öğrenmelisiniz.
    2. Hemen aile şirketinizde işe başlamayın. Kıyaslama yapabilmeniz için gerekiyorsa 1 veya 2 yıllığına başka şirketlerde çalışın. O şirketlerde edindiğiniz tecrübeyle, döndüğünüzde aile şirketinize daha fazla katkınız olacaktır.  
    3. İş yayınları okumalısınız. İş dünyasına dair teorik ve biyografik kitaplar ufkunuzu açacaktır. Capital, Forbes, Platin, Ekonomist, Para gibi dergileri merakla takip etmeli ve okumalısınız.
    4. Aile şirketinizin içinde bulunduğu sektörü ve bu sektördeki rakiplerinizi sürekli araştırın. Sektörünüz nereye gidiyor, rakipleriniz ne yapıyor bilin.
    5. Aile şirketinizin iş süreçlerini, kaynaklarını, çalışanlarını ve müşterilerini de iyi araştırın. İşin her detayını bilin. Çalışanları iş başındayken denetleyin. Bayileri ziyaret edin. Sahaya inin. Tüketicileri dinleyin.

  1. Kendinizi Hazırlayın.
    1. Hangi göreve veya hangi şirkete talip olacaksanız, kendinizi ona hazırlayın.
    2. Kişisel gelişiminize yatırım yapın.
    3. İşinizle ilgili kurslara, sertifika programlarına katılın.

  1. Birleştirici Olun.
    1. Diğer aile fertleriyle iyi geçinin. Birbirinizin fikirlerini dinleyin. Ortak projelerde çalışın.
    2. Aile fertlerinin gelişimine katkıda bulunun.
    3. Aile fertlerinin dedikodusunu yapmayın.
    4. Kendinizin değil, aile şirketinin menfaatlerini kollayın.
  2.  Nazik Olun.
    1. Şirket babanızın diye medeniyet kurallarından uzaklaşmayın.
    2. Herkese saygı duyun ve selam verin.
    3. Sesinizi yükselterek, insanları aşağılayarak yönetici olamayacağınızı bilin. Sinirlilik çaresizlikten kaynaklanır. Çözüm yolu bulamayan yöneticiler sinirlidir.
    4. Korkulan değil, sevilen lider olmaya çalışın.

İster kurucu olsun, ister veliaht, aile şirketlerinin hissedarları kurumsallaşmaya çok önem vermelidir. Aile bireyleriyle bir şirket (veya şirketler topluluğu) bir yere kadar büyür. Hiçbir şirket sadece aile fertleriyle yönetilemez. Yönetilmeye çalışılırsa yönetim zaafları doğar.

Profesyonel yöneticilerle çalışmak, takım oyunu oynamak ve çalışanlardan verim almak meziyet ister. Bu meziyeti aile şirketinin hissedarlarının kazanması için yukarıdaki nasihatlere biraz kulak vermeleri yeterlidir.


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com

1 Ağustos 2008 Cuma

Marka olmak algılarda önde olmaktır



Marka yönetiminde birbirine bağlı pek çok unsuru bir arada düşünmek ve tüketiciyle duygusal bir bağ kurmak oldukça önemli. Marka rekabetinin giderek daha da yoğunlaştığı günümüz perakende sektöründe tüm markalar için önemli olan global düşünüp yerel hareket edebilmek. Firmalar hedef kitlelerini doğru bir şekilde belirleyip, çizgilerinden çıkmadıkları sürece markalaşma adına önemli adımlar atabiliyorlar. Marka yönetimi konusunda danışmalık hizmeti veren Referans Noktası firmasının kurucusu Murat Saylan ile gerçekleştirdiğimiz söyleşide dünya markalarından ve perakende sektörünün tanıdık oyuncularından örnekler vererek, doğru marka yönetiminin başarıdaki önemini konuştuk.

Bize biraz kendinizden bahseder misiniz?
İstanbul Üniversitesi İngilizce İktisat bölümü mezunuyum. Mezun olur olmaz reklam dünyasına girdim. 1996 yılında stajyer yazar olarak girdiğim reklam dünyasından 7 yıl sonra 2003 yılında kreatif direktör olarak ayrıldım. Reklamcılığımın son yıllarında yani kreatif direktörken bazı firmalara dışarıdan marka yönetimi ve pazarlama iletişimi üzerine danışmanlık yapıyordum. Baktım ki bu işten keyif alıyorum ve daha fazla kazanıyorum, reklamcılığı bıraktım ve Referans Noktası’nı kurdum.

Marka yönetimi konusunda verdiğiniz danışmanlık hizmetinden bahseder misiniz?
Marka yönetiminde, firmalara marka performansını ve değerini nasıl yükseltebilecekleri, rakiplerinden nasıl farklılaşabilecekleri, satışları nasıl arttırabilecekleri ve pazarlamada nasıl daha etkin olabilecekleri konusunda danışmanlık yapıyoruz. Marka oluşturmayı düşünenlere; markanın konumlandırmasından tutun isminin bulunmasına, pazara lanse edilmesine kadar nasıl ilerlemeleri ve reklam, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama, sponsorluk gibi konularda ne yapmaları gerektiği gibi konularda yönlendiriyoruz. Herhangi bir tasarım ve etkinlik hizmeti vermiyoruz. Bizim işimiz marka yönetimi adına araştırma ve inceleme yapmak, strateji belirlemek ve planlamak.

Marka yönetimine neden ihtiyaç var?
Marka yönetimi özellikle bir firmanın elinde birden fazla marka varsa önem kazanıyor. Çünkü elinizdeki markaları birbirinden ayrıştırmanız ve farklı yerlere konumlandırmanız gerekiyor. Her bir markanın sanki tek başına bir firmaymış gibi yönetilmesi gerekiyor. Marka yönetimini dünyaya lanse eden, P&G’dir. P&G, FMCG grubunda birçok ürünü olan ve dolayısıyla birçok markası olan firmadır. Hiçbir markasını birbirine karıştırmamak için marka yönetimi anlayışını yaratmıştır. P&G’nin şampuan alanında 4-5 tane markası vardır ama tüketici bu ürünleri hep birbirine rakip olarak görür. Bu şampuan markalarının farklı konumlandırmaları, farklı hedef kitleleri, farklı pazarlama ekipleri, farklı reklam ajansları vardır. Marka yöneticisi sanki o markanın sahibi gibi, markasını yönetir.

Marka yöneticisinin markalaşma sürecindeki çalışmalarından bahseder misiniz?
Marka yöneticisi markanın hemen hemen her şeyinden sorumludur. Bir marka yöneticisi sorumlu olduğu markanın hangi yönlerinin nasıl geliştirilmesi gerektiğinden, nerelerde satılması gerektiğine, fiyatlamasının ne olması gerektiğinden, promosyonuna kadar etkide bulunur. Fiyat taktiklerini rekabete göre ayarlar, reklam ve tanıtım faaliyetlerini organize eder ve sorumlu olduğu markanın rakiplerinden ayrışması için çalışır. Markanın tüketicinin gözünde fark edilir ve talep edilir olmasını sağlayan yöneticidir.

Peki, marka nedir, tanımlar mısınız?
Herkes marka bir ürünün ismidir der ama her isimli ürün marka değildir. Biz marka deyince markalaşmış üründen bahsediyoruz. Bir ürünün ederi 10 liraysa ve aynı özelliklere/kaliteye sahip piyasada rakip ürünler olmasına rağmen siz onu ederinden daha pahalıya satabiliyorsunuz o ürün markalaşmış demektir.

Marka, isimden öte üzerinde duygusal faydası olan ve bu duygusal faydaya ekstra para ödediğimiz üründür. Bu duygusal değeri yaratmak için de sürekli bir farklılık ortaya koymanız lazım. Kalite demiyorum, farklılık ortaya koymanız lazım diyorum. Marka olmak demek ille de kalitede önde olmak demek değildir, algılarda önde olmaktır.

Uzmanlar insanların beyninde 7 çekmece olduğunu söylüyorlar.  İşte o yedi çekmeceye girdiyseniz markalaşmaya başlamışsınız demektir.

Bir markanın iyi yönetilmesi veya kötü yönetilmesi, bir işletmeye ne gibi olumlu veya olumsuz sonuçlar getirir?
Kötü yönetilen markalar sürekli fiyat rekabetine sokulurlar. Fiyat rekabeti yapıyorsan kardan feragat ediyorsun demektir. Piyasada da senden daha fazla fiyat kıracak mutlaka deli birileri vardır. Markanı onlarla yarıştırırsan ne olduğunu anlamadan iflasa sürüklenirsin. İndirim rekabetinden dolayı zarar ettiğinizi fark ettiğinizde iş işten geçmiş olur. Kötü marka yönetimi yapan firmaların aklına hemen fiyat rekabeti gelir.

Kötü yönetilen markalar herkesi hedefler. Marka yönetiminde tüm insanları hedeflememeniz lazım. Belli bir kitleyi hedeflemeniz lazım. Herkese satmaya çalıştığınız zaman iyi marka yönetimi yapamazsınız. Markanıza herkesi davet ederseniz hiç kimse üzerine alınmaz. Hiç kimse markanıza gelmez. Ama segmentasyon yaparsanız, tanımlı bir hedef kitleye konumlandırırsanız markayı, o kitle hipnotize olmuşçasına markanıza gelir. O kitleden etkilenen etraftaki kitle de markanızdan alışveriş yapmaya başlar. Herkese seslenen markalar kimliksiz ve kişiliksizdir. Bu yüzden dikkat çekmezler. Tanımlı bir gruba seslenen markalar kimlikli ve kişiliklidir. Herkesin dikkatini çekerler.

Evet, çok geniş kitleleri hedefleyen CocaCola, Algida, Turkcell gibi markalar vardır. Ama onlar bile alt markalar yaratarak segmentasyona giderler.

Marka yönetiminde uluslararası markaların girdikleri ülkelerde o ülkenin, alışveriş alışkanlıklarına göre stratejik değişiklikler olabiliyor mu?
Dünyada genelde her marka bir segmente odaklanır. O marka Türkiye’ye geldiğinde benzer segmente oynar ama mutlaka o segmentin önceden araştırmasını yapar. İnsanların ne istediğini, hedef kitleye nasıl seslenmesi gerektiğini ve nasıl bir dil geliştirmesi gerektiğini belirler. Think Global Act Local (Global düşün, yerel hareket et) düşüncesinde olduğu gibi,  ses tonunu o ülkeye göre ayarlamak çok önemli. Ama bunu her marka yapıyor diye bir şey de yok. Mesela Levi’s ses tonunu ayarlamaz, ayarlamaya kalktığı zaman da olmaz. Reklamları ve modelleri tüm dünyada aynıdır.

Peki Coca Cola’nın Zero’yu önce Türkiye’de denemesini marka yönetimi açısından nasıl değerlendiriyorsunuz?
Biliyorsunuz aslında Coca Cola’nın şekersiz, az kalorili içeceği yıllardır Coca Cola Light’tır. Ama Light’a yurt dışında kadınlar ve erkekler aynı tepkiyi verirken, Türkiye’de erkeklerin, daha çok kadınların elinde olması nedeniyle CocaCola Light içmediklerini tespit ettiler. Böylece sağlığına önem veren ama CocaCola Light içmeyen erkekler için CocaCola Zero’yu çıkardılar ve demeçlerden anladığımıza göre çok başarılı oldu.

Marka yöneticisi bir ressam gibi “ben çizerim, beğenen beğenir, alan alır” anlayışıyla davranamaz. Bir ürün çıkarırsın ortaya ve hedef kitlen o ürünü almıyorsa, senin o ürünü tüketicinin beklentisine göre eğip bükmen gerekir. Çünkü marka yönetiminin esası kar yönetimidir. Markanızı da ancak tüketicinize satarak kar ettirebilirsiniz.  Coca Cola portakallı içecek çıkarır, adına Fanta der, gazoz çıkarır adına Sprite der. Bunların hepsi doğru marka yönetimidir. Bizdeyse Uludağ markası altında kola, gazoz, gazlı portakal, soda ve en son limonata çıkarabilirsiniz. Uludağ ulusal hatta yerel bir marka olduğu için bu şimdilik yapılabilir, ama global oyuncu olmasını engeller. Ülker grubu CocaCola’ya yakın bir strateji izlediği için daha başarılıdır. Kolasının adı ColaTurka, gazozunun adı Çamlıca, gazlı portakallı içeceğinin adı Sunny’dir. Demem o ki; bir markanın içine ne kadar fazla ürün sokarsanız o marka o kadar bulanıklaşır.

Şu anda özellikle perakende sektöründe inanılmaz bir rekabet var. Doğru marka yönetiminin bu rekabette nasıl bir etkisi olabilir?
Bizde perakende sektöründe, özellikle hazır giyimde markalar başlarken iyi bir çizgi yakalıyorlar, tutarlı bir koleksiyon çıkarıp bölümlü mağazalarda corner’lar ediniyorlar veya tek mağaza açıyorlar. Birileri bu tutarlı duruşa cevap veriyor ve alışveriş yapmaya başlıyor. Bu markanın sahibi bu aşamada markasının standartlarını yazmalı. Büyümek istediğinde bu standartların dışına çıkmamalı. Oysa ne oluyor? Baktı ki corner’ları iyi veya mağaza başarılı, daha büyük bir mağaza daha açıyor. Daha büyük mağazayı doldurmak daha fazla koleksiyon gerektirdiği için, başta sadece kadına hitap eden mağaza erkeğe ve çocuğa da hitap etmeye başlıyor veya başta sadece casual kıyafetler satmak için yola çıkan mağaza yeni mağazayı doldurabilmek için spor, abiye ve iş kıyafetlerine de giriyor. Odağını kaybettiği için zamanla müşterisini de kaybediyor. Sonra kayıplar ardı ardına geliyor; kalite kaybı, fiyat rekabetinden dolayı kar kaybı, derken kepenkler kapanıyor. Oysaki moda markası sadece bölümlü mağazalarda corner’lara sahipken veya tek bir mağazası varken başarılı olmasının altında yatan nedenleri iyi tespit etseydi şunu görürdü; tanımlı bir kitle senin markanla bütünleşmiş, senden sürekli alışverişe geliyor. Koleksiyonların, mağaza büyüklüğün ve atmosferin bu kitleye uygun. Bundan sonra tek yapman gereken bu işi olduğu gibi klonlamak. Yani hedef kitlenin olduğu başka yerlerde de corner ve mağaza açmak. Ama daha büyük ve daha farklı ürünleri satan mağaza açmak değil.

İster hazır giyim olsun ister market olsun, ister pastane olsun bakıyorum Türkiye’deki zincir mağazaların hepsinin büyüklüğü birbirinden farklı. Aynı markanın 50 metrekarelik mağazası da var 500 metrekarelik mağazası da var. Bu yanlış. Böyle marka yönetemezsiniz. Şu anda bu markaların satıyor olması beni yanlışlamaz. Rekabet yerli yerine oturduğunda bu ucube mağaza zincirleşmesi markaya zarar verir. Bu görüyoruz ve anlaşılan bir süre daha görmeye devam edeceğiz.

Bir de marka yöneticilerimiz çok tutarsız. Esen rüzgara hemen kapılıyorlar. Örnek vermem gerekirse, diyelim ki hedefleri de 30-40 yaş arası. Mağazadan içeri 30 yaşın altında biri girip bir şey alınca ya da 40 yaşın üstünde biri girip bir şey alınca hemen akıllarına, 30 yaş altına veya 40 yaş üstüne de üretim yapmak geliyor. Bir erkek mağazaya eşiyle giriyorsa, mağazaya kadınlar da geliyor diyerek kadına yönelik üretime de geçiyorlar. İşte bu markayı bulandırmaktır. Aslında 30 ile 40 yaş arasına odaklandığı ve bir çizgi yakaladığı için 20 yaşın altındakilerin de gelip ondan ürün aldığının farkında olmuyorlar. Tüketiciler tam da “bu marka benim markam” demişken markayı sulandırmış oluyorlar. Sonuç olarak çekirdek hedef kitleyi kaybetmeye başlıyorlar. Buna en iyi örnek olarak Silk & Cashmere’i verebilirim. İsmi harikadır ve yıllardır onu bu noktaya getiren ismi ve odaklandığı alandır. İpek ve kaşmir ürünler yapar. Şimdiyse yünlü, pamuklu, penye derken her şeyi yapmaya başladı. Eğer başka alanlara gireceksen başka bir marka daha yarat. Bunu Boyner Grubu çok iyi yapıyor. Boyner Grubu iş dünyasına Altınyıldız markasıyla kumaş üreterek başladı. Altınyıldız adında mağaza açmaya karar verdiler ama son anda bunun yanlış olacağının farkına vardırlar ve yaratacakları markaya Network dediler. Doğru marka yönetimi budur. Eğer başka bir alanda fırsat görüyorsanız onun için yepyeni bir marka yaratmanız gerekir. Türk insanı bundan korkuyor, marka yaratmaktan korkuyor. Marka yaratmaktan korkmaya gerek yok çünkü Türkiye marka konusunda henüz doymamış bir pazar.

Türk perakendecisi marka yaratmaktan korkuyor mu yoksa marka yaratmayı bilmiyor mu sizce?
Marka yaratmaktan korkmuyorsan, yaratmayı da, yönetmeyi de bilmen lazım. Bizde cahilin cesaretin var. Marka yaratmayı ve yönetmeyi araştırmadan, öğrenmeden bu işe soyunuyorlar. Özellikle yurtdışına hazır giyim üretimi yapan iş adamlarımız bu hataya çok düşüyor. Üretim ile perakendecilik birbirinden 180 derece farklı iş kollarıdır.

Marka yaratma ve yönetmeyi incelemeden atılan adımların sağlıksız olduğu aşikâr. Eskiden rekabet az olduğu için perakendeye girenlerin başarılı olması daha kolaydı. Ama şimdi her şeyi daha sık eleyip dokumalısınız. Hedefli ve planlı hareket etmelisiniz. Marka yaratmadan önce o markayı nereye konumlandıracağını bilmen ve çizgisini de bozmaman gerekir.

Marka yaratmada ismin önemi nedir?
Markanıza iyi bir isim koymak alabileceğiniz en önemli iş kararıdır. Örneğin, marketlerin en büyük hatası şu; Anadolu’da bir sürü yerel market var ve herkes soyadını kullanıyor. Soy isminin okunması kolaysa buna bir şey demem ama Tellioğulları, Güdükoğulları, Bebişgiller gibi yazılması da okunması da zor ve komik bir soy ismin varsa bunu koyma kardeşim. İleride sayısı yüzleri geçen bir market zincirine dönüşebilecekleri, hatta daha da ileride bu market zincirini yurt dışına yayabilecekleri akıllarına bile gelmiyor.

Çarşı mağazalarının adı içinde bulunan “ç ve ş” harfleri nedeniyle Boyner oldu. Çarşı çok güzel bir isimdi. Boyner de çok güzel bir isim. Yalnız Boyner ailesi şöyle bir hata yaptı; ileride markayı satmaya kalkarlarsa ne olacak? Başkası Boyner adını almak isteyebilir mi? Sonuç olarak mağazalarını satacak belki ama markasını satamayacak. Daha az paraya devir işlemi gerçekleşecek. Keşke başka bir isim koysalardı. Kolay satılabilir ve alınabilir bir isim.
(Bugün Coca Cola’nın yeryüzündeki mal varlığının 24 milyar dolar olduğu söyleniyor ama markasının değeri 70 milyar dolar. Yani bu marka tesislerini ve diğer görünür varlıklarını değil de sadece isim+logosunu 70 milyar dolara satabilir)

Komili ailesi sabun ve zeytinyağı işine girdiklerinde her ikisine de aile soyadlarını verdiler. Komili güzel bir isim, buna itirazım yok. Ama Komili ailesi sabun ve zeytinyağı markalarını ayrı ayrı şirketlere sattılar. Şimdi ortada iki Komili markası var. İki ayrı firmaya ait. 

Başka bir isimlendirme hatasından bahsedeyim. İl ismini alan hiçbir otobüs seyahat firması fazla büyüyemez. Sadece ili ile üç büyük il arasında yolcu taşımaya mahkumdur. Adı Denizli Seyahat veya Erzurum Seyahat olan bir firma Anakara- İstanbul veya Trabzon-Diyarbakır seferi organize edemez. Ama adınız Ulusoy ise, Varan ise, Metro ise Türkiye’nin her yerinden her yerine yolcu taşırsınız.

Bir de yer ismi koymak meşhur. Sarıyer Marketleri, Mardin Marketleri vb. İsimden vizyon anlaşılıyor. Bu marketler kurulurken bulundukları bölgenin dışına çıkmayı akıllarından bile geçirmemiş. Doğal olarak da dar bir bölgenin marketi olarak kalıyorlar.

Şunu da belirtmeden geçemeyeceğim artık bir markaya isim bulmak da zorlaştı. Türkçe, İngilizce, Almanca, Fransızca, İtalyanca, İspanyolca ve Latince sözlükleri üst üste koysanız 1 milyon kelime anca eder. Şu anda dünyada tescilli marka sayısı 50 milyonun üzerinde. Peki ne yapmak gerekiyor? Artık isim türetmeniz gerekiyor. Örneğin, Sony ve Kodak türetilmiş isimlerdir ve gayet de şıktırlar.

Tüketicisiyle ilk tanışmasında reklamın gücünden yararlanan ürünü tüketiciye benimsetmek ve kullanıcısıyla arasında duygusal bir bağ kurarak marka haline getirmek için nasıl bir yol izlenmelidir?
Tüketiciyle bağ kurmak için satış noktasındaki sunum ve ağırlama önemlidir. Tüketici satın alırken iyi bir deneyim yaşarsa markadan kolay kolay kopamaz. Tabii CRM uygulamaları da devreye sokulmalı. Yani müşterinizi hafızanıza almanız ve onu tanıdığınızı ve ona önem gösterdiğinizi belirten eylemlerde bulunmanız gerekir. E-mail göndermek, SMS atmak, alışverişlerinden dolayı puan kazanmalarını sağlamak gibi eylemlerden bahsediyorum.

Ayrıca kurumsal sosyal sorumluluk projeleri ve sponsorluklar da müşterinizle bağ kurmak için önemlidir. Tüketici senin markana daha fazla para ödüyor ama en azından ödediği parayla sosyal sorumluluk projelerine katkı sağladığını ve parasının bir kısmının topluma geri döndüğünü düşünmek istiyor. Bundan dolayı markalar STK’lar sponsor oluyorlar, spor takımlarına veya sporculara sponsor oluyorlar.

Son olarak, marka yönetiminde bütünleşik pazarlama iletişimi kavramından biraz bahsedebilir misiniz?
Marka yönetiminin birçok ayağı var; tüketicilerden alınan feedback’lerle ürünün yenilenmesi, ürünün doğru fiyattan satılması, konjonktüre göre fiyatlandırılması ve/veya hediyelendirilmesi, satış noktalarının çeşitlendirilmesi, farklı satış kanallarına farklı ürünlerin sunulması… gibi. Bir de tanıtım ayağı vardır; reklam, etkinlik, sponsorluk, medyada görünürlülük, doğrudan pazarlama, web tanıtım, halkla ilişkiler vs. Tüm bunlar pazarlama iletişiminin parçasıdır. Bu parçaları senkronize bir şekilde yönetmek, koordine etmek gerekir. İşte buna bütünleşik pazarlama iletişimi diyoruz.


Spotlar:
* Bir ürünün ederi 10 liraysa ve aynı özelliklere/kaliteye sahip piyasada rakip ürünler olmasına rağmen siz onu ederinden daha pahalıya satabiliyorsunuz o ürün markalaşmış demektir.

* Marka, isimden öte üzerinde duygusal faydası olan ve bu duygusal faydaya ekstra para ödediğimiz üründür. Bu duygusal değeri yaratmak için de sürekli bir farklılık ortaya koymanız lazım. Kalite demiyorum, farklılık ortaya koymanız lazım diyorum. Marka olmak demek ille de kalitede önde olmak demek değildir, algılarda önde olmaktır.

* Marka yöneticisi bir ressam gibi “ben çizerim, beğenen beğenir, alan alır” anlayışıyla davranamaz. Bir ürün çıkarırsın ortaya ve hedef kitlen o ürünü almıyorsa, senin o ürünü tüketicinin beklentisine göre eğip bükmen gerekir. Çünkü marka yönetiminin esası kar yönetimidir. Markanızı da ancak tüketicinize satarak kar ettirebilirsiniz. 

* Eğer başka bir alanda fırsat görüyorsanız onun için yepyeni bir marka yaratmanız gerekir. Türk insanı bundan korkuyor, marka yaratmaktan korkuyor. Marka yaratmaktan korkmaya gerek yok çünkü Türkiye marka konusunda henüz doymamış bir pazar.

* Çarşı çok güzel bir isimdi. Boyner de çok güzel bir isim. Yalnız Boyner ailesi şöyle bir hata yaptı; ileride markayı satmaya kalkarlarsa ne olacak? Başkası Boyner adını almak isteyebilir mi? Sonuç olarak mağazalarını satacak belki ama markasını satamayacak. Daha az paraya devir işlemi gerçekleşecek. Keşke başka bir isim koysalardı. Kolay satılabilir ve alınabilir bir isim.

İnternet Sitem: www.muratsaylan.com

1 Temmuz 2008 Salı

Kurumsallaşsak da mı markalaşsak, markalaşsak da mı kurumsallaşsak?


Bir işletme biraz büyüdümü önüne hemen iki konu gelir; Kurumsallaşmak ve markalaşmak. Hangisinden başlamak ve hangisine ne kadar yatırım yapmak KOBİ’ler için büyük muammadır.

Türkiye’de yaklaşık 700 bin firma var. Bunların 695 bini küçüklerden, 4 bini orta ölçeklilerden, 1000 adedi ise büyüklerden oluşuyor. Küçük ve orta ölçeklilere bildiğiniz gibi KOBİ deniyor. KOBİ, 250’den az istihdamı ve 25 milyon TL’den az cirosu olan firma diye tanımlanıyor. Yani KOBİ deyince aklınıza hemen küçük işletmeler gelmesin. Televizyonda veya gazetede reklamlarını gördüğünüz birçok markanın sahibi KOBİ’dir.

Genelde cirosu 3 milyon TL’yi geçen KOBİ’ler reklamveren olmaya çalışıyor, yani ürünlerini veya kurumlarını markalaştırmaya çalışıyorlar. Kurumsallaşma ise daha keyfe keder bir aşama KOBİ’ler için, hatta BOBİ olduktan sonra düşünülebilecek bir aşama. Ama kurumsallaşmanın markalaşmadan daha fazla KOBİ’lerin gündemlerine girdiği bir gerçek.  

KOBİ’lerin kurumsallaşma ve markalaşmadan ne anladığı bu alanlardaki yatırımın niteliğini ve niceliğini etkiliyor. Gözlemlerime göre KOBİ’ler kurumsallaşmadan şunları anlıyor; (1) Aile şirketi olmaktan sıyrılmak, yani müdür pozisyonlarına kardeşi, oğlu veya her hangi bir akrabayı değil, profesyonelleri yerleştirmek. (2) Büyük şirketlerde olan ama kendilerinde olmayan departmanları (müdürlükleri) açmak. (3) Her yöneticinin her işi yapması yerine, tanımlandırılmış görev dağılımlarına göre iş yapması. (4) Hiyerarşik yapının açıklandığı organizasyon şemasına sahip olmak. (5) Yazılı ve net tanımlanmış vizyon, misyon, hedef ve stratejiye sahip olmak. (6) ISO 9001 almak. (7) Gelişkin yazılım sistemleri kullanmak. (8) Daha fazla ve düzenli toplantı yapmak. (9) Analiz ve grafiklerle şirket performansı takip etmek. (10) Daha iyi ofis ortamına sahip olmak… Markalaşmadan ise “reklamveren olmayı” anlıyorlar.

KOBİ’lerin kurumsallaşma üzerine farkındalıkları markalaşmaya oranla daha fazla, çünkü bir sorunsal olarak önlerine daha önce ve daha sık geliyor. Kurumsallaşma adımlarını yönetmeyi zor ama finansını kolay buluyorlar. Markalaşmayı ise reklam vermekle çözeceklerini düşündüklerinden yönetmesini kolay ama finansını zor buluyorlar. Markalaşma yatırımının geri dönüşünün kurumsallaşma yatırımından daha çabuk alınabileceğine inanıyorlar. Kurumsallaşmak için daha eğitimli personele ve yönlendirici danışmana ihtiyaç var diye düşünürken markalaşmayı kendilerinin pekala yapabileceklerini düşünüyorlar. (Bu yüzden yönetim danışmanlarının sayısı pazarlama danışmanlarından fazla değil mi?)

Markalaşmanın reklam vermenin ötesinde daha sofistike ve bütüncül eylemler sonucunda ortaya çıktığını ve markalaşmak için neler yapılması gerektiğini bu dergide çıkan harika yazılardan okuyorsunuz. Benim ele almak istediğim ise markalaşma ile kurumsallaşma arasındaki bağ.

Markalaşma faaliyetlerini yürütmek için, işe ve pazara dair sürekli yeni verilerin toplanması, yeni bilgilerin paylaşılması ve yeni fikirlerin üretilmesi gerekir. Beceri, ancak şirket içindeki sürekli bilgi akışı ile verimliliğe ve kara dönüşür. Sürekli öğrenen ve öğrendikleriyle rekabetsel avantaj sağlayan kuruluş olmak için de kurumsallaşmak gerekir. Kurumsallaşmak sadece operasyonel süreçleri iyileştirmek değildir. Tüketicisini izleyen, anlayan ve gizli ihtiyaçlarını da karşılayabilen yapıda olmaktır.

Kurumsallaşma verimlilik, sistemleşme veya çalışan memnuniyeti için değil müşteri memnuniyeti için başlatılmalıdır. Müşterilerine sunmak istediği değeri üretmek ve taşımak üzere işletme ve organizasyon şeması yapılandırılmalıdır. Bu zaten kurumsallaşmanın bildik faydalarını otomatikman ortaya çıkaracaktır.

Müşteriye vaat ettiğiniz ürünü geç teslim etmeniz veya söz verdiğiniz satış sonrası servisi layıkıyla yerine getirmemeniz marka değerinize büyük bir darbe vurur. Bugün birçok markanın (firmanın) yaşadığı sorun müşteri memnuniyetini bozan aksaklıklarını giderememesidir. Hatta bu aksaklıkların farkına varamamasıdır. Kurumsallaşamamanın getirdiği bu sorunlar yüzünden markalaşma faaliyetleriyle yaratılan algı da illüzyondan öteye geçememektedir.  Bir şirket müşterisine karşı mahcup olmamak için yapılanmalıdır. Müşteriden hareketle yapılanmak ve kurumsallaşmak bugünün iş dünyası için olmazsa olmazıdır.

Kurumsallaşma operasyonu başlatılan ve sonlandırılan bir proje olamaz. Müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerine göre firmanın yapısı sürekli yenilenmesi gerekeceğinden kurumsallaşma asla bitmez, bitmemeli. Markalaşma için de aynı şey geçerlidir. Her ikisi de bir işletme için sürekli geliştirilmesi ve üzerine yatırım yapılması gereken konulardır.

Önce hangisi?
İşletmelerin amacı, üretilen ürün veya hizmet üzerinden kar ve fayda elde ederek hem işletmenin yaşamını, gelişimini hem de sahiplerinin geçimini sağlamaktır. Bu amaca yönelik yöntemler olarak kurumsallaşma ve markalaşma birer araçtırlar. Ama aralarında bir öncelik kurmak mümkündür. Kurumsallaşmak markalaşmak için bir araçtır. Markalaşmak da kar etmek için bir araçtır. Karlı çalışmak için markalaşmak, markalaşmanın hakkını vermek için de kurumsallaşmak gerekir.

Reklamcıların güzel bir lafı vardır; “iyi reklam kötü ürünü çabuk batırır” diye. Kurumsallaşamadan markalaşmaya çalışmak da firmayı batırır. Yüksek bütçeli ve çok frekanslı reklam verip de batan firmaların, ürünleri iyi olmasına rağmen hizmet kalite(sizlik)lerinden dolayı kötü sona sürüklendiklerini görüyoruz.

Satış görüşmelerine ve sözleşmelerine uygun iş çıkarmak, numune kalitesinin altında ürün teslim etmemek, termine uymak, eksiksiz ve hatasız teslimat gerçekleştirmek, satış sonrası kurulum ve bakım hizmetlerinin kalitesi gibi unsurlar müşteri memnuniyetini, dolayısıyla markalaşmayı doğrudan etkiler. Bu unsurların mükemmelleşmesi kurumsallaşmanın eseri olacaktır.

Markanızı markalaştırmak için tuttuğunuz tedarikçilerden (ajanslardan) verim alabilmeniz ve marka yatırımlarınızın geri dönüşümünü maksimize etmeniz için önce kurumsallaşmaya çalışmalısınız. Kurumsallaşmanın bir gereği olan iş ve pazarlama planlarınız olmadan doğru reklam yatırımı yapamaz ve bu yatırımların geri dönüşünü ölçemezsiniz.

Reklamcıların ve marka danışmanlarının en büyük problemi henüz kurumsallaşmasını tamamlamamış firmalara hizmet vermek zorunda kalmalarıdır. Bu tip firmalarla çalışmak zor, yorucu, yıpratıcı, verimsiz ve itibar zedeleyici olabilmektedir. Böyle bir firma ile karşılaşıldığında önce yönetim danışmanına havale etmek daha doğru olabilir.

Reklam verenlerimize veya reklamveren adaylarına “reklamdan önce git kurumsallaş, git pazar araştırması yap, git halkla ilişkiler firması ile anlaş” deme yürekliliğini gösteremediğimiz için reklamcılığımızın aldığı yol kısadır. Ayrıca reklam ajanslarımız kurumsallaşmaya kendilerinin de ihtiyacı olduğunu göremedikleri için de bu böyledir. (Al sana bir yazı konusu daha!)


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com

1 Mayıs 2008 Perşembe

Neden pazarlama departmanı kurmalısınız

Tüketicilere yönelik ürünler üreten ve bu ürünleri perakendeci esnaflar aracılığıyla tüketicilere sunan firmalarda satış ekiplerinin görevi; kendilerine verilen katalogdaki ürünleri, fiyat listesine ve firmanın ticaret politikasına göre satmasıdır.

Satışta zorlanmaya başlayan satış ekipleri patrondan aşağıdakileri talep etmeye başlar.

·         Fiyatta ve ödeme koşullarında alıcılar lehine iyileştirmeler yapılması
·         Aracılara ve tüketicilere yönelik kampanyaların düzenlenmesi
·         Ürünün logosunun ve / veya ambalajının değişmesi
·         Ürüne yeni özellikler eklenmesi, ürünün yenilenmesi ve/veya yeni modellerin sunulması
·         Bayideki marka görselliğinin daha görünür olması
·         Tanıtım yapılarak ürüne olan tüketici talebinin artırılması
·         Alıcılar karşısında güçlü olabilmek için marka değerinin ve itibarının artırılması

Bu isteklere cevap verecek birim pazarlama olmalıdır. Satışın görevi satmaktır, pazarlamanın görevi ise satın aldırtmaktır. Satış ekipleri ürünü satmak için bayilere giderken, pazarlama birimi de bayilerin ve tüketicilerin zihnen markaya gelmelerini sağlamalıdır.

Eğer firmanızda pazarlama departmanı yoksa satış ekibinin yukarıdaki taleplerine hızla cevap veremeyecek, bayilerinizi ve/veya tüketicilerinizi rakiplere kaptırmaya başlayacaksınız.

Pazarlamadaki meşhur 4P (Pruduct/Ürün, Price/Fiyat, Place/Bulunurluk ve Promotion/Tanıtım) karmasının olması da bu yüzdendir. Ürünü/markayı satın aldırtmaya hazırlama görevi pazarlamanındır. Böylece satıcılar ürünü daha kolay satabilecektir. Tabi 4P’de iyileştirmeler, yenilikler ve inovasyonlar yapmak bitmeyen sürekli devam eden bir iştir. Rakipleriniz ile 4P alanında inanılmaz bir rekabet içine gireceksiniz.

Pazarlama, 4P’de nasıl değişiklikler yapması gerektiğine rakiplere, bayilere ve tüketicilere bakarak karar vermelidir. Yani pazarlamanın önemli bir görevi de pazarı araştırmak üzerinedir. İstihbarat, gizli müşteri, medya takip, gözlem, saha taramaları, anket, birebir görüşme, psikolojik analizler, nörolojik testler ve benzeri teknikleri kullanarak pazarı enine boyuna araştırmalıdır. Pazarlama departmanınız olmazsa sadece üreten ve ürettikleri pazara uygun olmadığı için stoklayan bir firmaya dönüşmeniz mümkündür.

Pazarlamanın bir görevi de hedef kitlesine markayı nasıl göstereceğine karar vermesidir. Markanın konumlandırması, imajı, vizyonu gibi konulara pazarlama karar vermelidir. Bu karar ışığında markaya dair tüm görsel ve metin mesajları bütüncül hale getirmelidir. Bu tutarlılık markanın zihinlere daha kolay yerleşmesini ve daha kolay hatırlanmasını sağlayacaktır. Markalaşmaya giden yol da buradan geçmektedir.

Saldım çayıra Mevlam kayıra tekniğiyle pazara sunulan markaların konumlandırması daha iyi olan markalar karşısında şansı yoktur. En fazla fiyat kırarak rekabet edebilirler ki, o da sermaye tükenesiye kadar devam eder. Sonrasında iflas bayrağını çekmek de kaçınılmazdır.

4P’ye müdahale izni verdiğiniz birime karlılığınızı da emanet ettiğinizi bilmelisiniz. Bu yüzden yıllık bütçe hazırlıklarınızda da pazarlama departmanı önemli bir rol oynaması gerekir. Ürün kalitesini ve faydalarını yükseltmeye ama fiyatı azaltmaya çalışan, bulunurluk üzerine hiç kafa yormayan ama ajanslardan gelen pahalı tanıtım projelerine balıklama atlayan pazarlama departmanları yüzünden bir sürü şirket karsızlıkla boğuşmakta, iflas etmemek için banka kredileriyle dönmektedir. Kafası verimliliğe, maliyetleri düşürmeye, karlılığa basmayan pazarlama müdürleri firmanızın Azrail’i olabilir.

Hele hele hayatında hiç satış yapmamış insanlardan kurulu bir pazarlama departmanınız varsa pazarlama bütçelerini sükseli işlere harcayacak ama satışa gram katkıları olmayacaktır.

Pazarlama departmanı olmayan firmalar reklam ajanslarından, araştırma şirketlerinden, halkla ilişkiler firmalarından aldıkları hizmetin de hayrını göremiyor. Çünkü bu tip stratejik tedarikçilere düzgün brif veremiyor ve onlardan doğru hizmetler/çözümler alamıyorlar.

Sürekli yerinde sayan ve bir türlü sürdürülebilir büyüme trendi yakalayamayan KOBİ’lerin ortak özelliği pazarlama zekasından ve departmanından yoksun olmalarıdır.

Pazarlama departmanı kurmayı lüks gören KOBİ’ler satış departmanlarının adına pazarlama kelimesini de ekleyerek bu açıklarını örtmeye çalışmaktadır. Ama departmanın adını “satış ve pazarlama” koyduğunuzda maalesef pazarlamanın gereklerini yerine getirmiş olmuyorsunuz.

Pazarlamanın ne olduğunu bilmeniz ve neden pazarlama faaliyetlerine ihtiyacınız olduğunu görmeniz gerekiyor.


Günümüz rekabet ortamında satmak için satış departmanı yetmiyor, satışı kolaylaştırmak için pazarlama departmanına da ihtiyacınız var.