stratejik planlama etiketine sahip kayıtlar gösteriliyor. Tüm kayıtları göster
stratejik planlama etiketine sahip kayıtlar gösteriliyor. Tüm kayıtları göster

1 Temmuz 2006 Cumartesi

Çirkin Ördek Yavrusu; Stratejik Planlama


Her ajansta olmasa da en az 30-40 ajansımızda “stratejik planlama” birimi var ve bu birimlerde çok zeki insanlar çalışıyor. Yeterli kaynaklardan beslenebilirlerse markalar için müthiş tahliller, öneriler ve planlar yapabiliyorlar. Pazarlama zekaları çok yüksek. Sektörleri, markaları çok iyi takip ediyorlar. İletişim adına üretilenlere de çok hakimler. Onlarca markaya hizmet vermiş olmanın “know-how”ıyla çok değerli stratejiler üretebiliyorlar. Ama reklamverenlerimiz ve yaratıcılarımız bu stratejilerin değerini görebildiklerini, hakkını verebildiklerini söyleyemem.

Reklamverenler, reklam ajanslarındaki “stratejik planlama” birimlerinden yeterince faydalanabiliyorlar mı? Bir soru daha: Peki ya yaratıcı ekipler stratejik planlamadan memnun mu? Uçuşa serbest bölgenin çapını daraltan stratejistlerden yeterince faydalanabiliyorlar mı?

İyi bir stratejiye reklamverenin de yaratıcı grubun da ihtiyacı var. Ama iyi stratejiyi hazırlayacak stratejik planlamaya hiç kimse yeterince değer vermiyor.

Stratejik Planlama biriminin görevi; bir ürün/hizmetin markalaşması ve satışlarının artması için, pazarlama ve iletişim adına yapması gerekenleri belirlemek için “araştırma”, “analiz”, “öneri” ve “planlama” yaparak “Pazarlama İletişimi Stratejisi Dosyası” ve “Yaratıcı Brif” hazırlamaktır.

“Pazarlama İletişimi Stratejisi Dosyası” reklamveren için önemli bir rehberdir. Kısa, orta ve uzun vadede neler yapılması gerektiğini gösterir. Bu dosya Türkiye verilerini, tüketici verilerini, sektör verilerini, rakip verilerini içerir. Bu dosyada tespitler yapılmıştır, segmentasyon tanımlanmıştır, konumlandırma belirlenmiştir. Satışa ve pazarlamaya dair öneriler vardır. İletişimde ay ay, hafta hafta neler yapılması gerektiğini ve ne kadarlık bütçe harcanması gerektiğini gösterir. En az 2 yıl kullanılacak bir rehberdir bu.

Yaratıcı Brif”ini ise yaratıcı grup için rehberdir. Yaratıcı Brif kısa dönemde yapılacak bir kampanya için hazırlanır. Bu kampanyada reklamın ne söylemesi gerektiğini gösterir. Reklamveren, marka, tüketici, rakipler ve sektör hakkında öz bilgiler içerir. Yapılacak reklamın hedefini gösterir. Uygulama zorunluluklarını belirtir.  

Stratejik planlamacılar “Pazarlama İletişimi Stratejisi Dosyası” ve “Yaratıcı Brif” hazırlamak için aşağıdaki kaynaklardan beslenirler.
  • Reklamverenin iş ve pazarlama alanındaki hedefleri ve stratejileri
  • Tüketici araştırmaları
  • Rakip araştırmaları
  • Sektör araştırmaları

Stratejik planlamacının görevini iyi yapabilmesi için öncelikle reklamverenden yeterli brif alabilmesi gerekir. Oysaki reklamverenden brif alma işi genellikle sadece Müşteri Temsilcisi’nin işidir. İş yoğunluğundan müşteriden iyi brif alamayan Müşteri Temsilcisi, dikkat dağınıklığı yüzünden de Stratejik Planlama birimine yeterli brifi veremez. Stratejik planlamacı, müşterinin reklam hedeflerini tam anlamıyla kavraması için müşteriyle doğrudan ilişki kurmalıdır.

Reklamveren ise zaten tüketicilere yönelik henüz bir araştırma yaptırtmamıştır. (Yaptırdıysa bile bunu reklam ajansıyla paylaşmakta tereddüt eder.) Tüketici araştırması yaptırtmak isteyen stratejik planlamacıyı ilk önce reklam ajansı başkanı engeller.
  • “N’apıyorsun, araştırmaya ayrılan bütçe reklamdan kesilir. Bu araştırma önerisini kaldır.”
  • “Ama efendim 1 milyon dolarlık reklam bütçesinden 10 bin doları araştırmaya ayırırsak daha etkili reklamlar yapabiliriz” 
  • “Stratejik Planlamacı tüketici nabzını otomatikman bilir. Seni boşuna mı aldık. Araştırma yaptırıp öğrenebileceksek, stratejik planlama birimine ne ihtiyaç var”

Ajans patronu araştırmaya inansa bile, bu sefer reklamveren “biz tüketicimizi yeterince tanıyoruz. Araştırmaya gerek yok” diyecektir.

Tüketici araştırması yaptırtamayan stratejik planlamacı bu sefer rakiplerin reklam çalışmalarını, reklam yatırımlarını ve medya kullanımlarını görmek için Bileşim Medya’dan veri alınmasını talep eder. Tahmin edebileceğiniz gibi, türlü sebeplerle, bu talep ya ajans patronuna takılır ya da reklamverene.  

Veri toplama kaynakları iyice daralan stratejik planlamacı sektörel dergilere, dünya gazetesi eklerine, dernek yayınlarına ve internete hücum eder. Vakti ve enerjisi varsa sahaya çıkar, market gezer, mağaza gezer, fabrika gezer veri toplar. Oralarda ne bulabilirse bilgiye çevirir.

Toplayabildiği veriler ışığında analizini yapmıştır. Yumurta döllenmiştir. Bir bebeğin anne karnında büyümesine benzer bir süreç başlar. Önce tespit ve önerileri şekillenir. Pazarlama ve iletişime dair stratejisi yavaş yavaş kafasında belirir. Segmentasyon ve konumlandırma ortaya çıkmıştır. Artık markanın ne söylemesi gerektiğini bilmektedir.

Uzun araştırmaların ve işçiliklerin sonucunda reklamvereni ikna edecek, yaratıcı gruba yön verecek strateji, plan ve taktikleri belirleyen stratejik planlamacıyı kimse yeterince dikkate almaz.
  • Stratejik planlamacının önerileri reklamverenler için çok akademik gelir. Güzel ama uygulanamaz bir çaba olarak görürler. Stratejik planlamacıların anlattıklarını bir masal gibi dinlerler. Dosyada tozlanmak üzere rafa kaldırılır.
  • Stratejik planlamacının yapacağı çalışmanın ışığında çalışmayı beklemek ve/veya o çalışmayı kullanmak yaratıcı çalışanlar için eziyettir.

Zaten çoğu ajansta stratejik planlamacının görevi yaratıcı grubun bulduğu fikre, yaptığı reklama rasyonel yazmaktır. Stratejik planlamacının şansı varsa yaratıcı işlerin sunumundan önce reklamverene rasyonel sunumu yapar. Rasyonel hazırlamak stratejik planlamanın görevlerinden/katkılarından sadece biridir.

Tabi bu durumun düzelmesi için en temel görev ajans sahiplerine düşüyor. Neden stratejik planlama birimi kurduklarını düşünmeliler. Önemsenmiş ve iyi işleyen stratejik planlama biriminin reklamverenlerine de yaratıcı gruba da çok yararlı olacağa inanmalılar. Laf olsun diye “stratejik planlama” yapmaktan, görüntü olsun diye “stratejik planlama birimi” kurmaktan, bulunsun diye “çaylak stratejik planlamacılar” istihdam etmekten vazgeçmeliler.

Başarılı markaların arkasında çok güçlü stratejiler vardır. O stratejiler tesadüfi bulunmamıştır. Araştıran, veri toplayan, gözlemleyen birileri tarafından ortaya konmuştur. İyi stratejinin meyvesini hem reklamveren hem reklam ajansı birlikte yer.


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com

1 Şubat 2006 Çarşamba

Stratejik Planlamacı Kimdir?



Reklam sektörüne girmek isteyenlerden ve üniversite öğrencilerinden çok sık duyduğum bir soru var; “Stratejik Planlama’nın görevi nedir? Nasıl stratejik planlamacı olabilirim?

Bu sorulara bu yazımızda cevap vermeden önce stratejik planlama birimlerinin ajans yapılanmasına nasıl girdiğine bir bakalım.

İkinci dünya savaşı sonrasında batı ülkelerinde müthiş bir tüketim çılgınlığı başladı. Arz da talebe yetişmek için çeşitler ve yenilikler sürüyordu pazara. 1960’lı yıllara gelindiğinde reklamveren de ajans da kararlarını araştırmalara dayanarak almanın daha sağlıklı olacağını düşünerek, “Araştırma Şirketlerine” siparişler vermeye başladılar. Tüketicilerin tüketim alışkanlıklarını, içgörülerini ve medya tüketimlerini araştırıyorlardı. Target Group Index (TGI) araştırması da bu yıllarda başlamıştı. Tabii bu bir sorunu da beraberinde getirdi. Araştırma sonuçlarını kim analiz edecekti? Araştırmaların ışığında kim iş, pazarlama ve iletişim planlarını hazırlayacak (veya revize) edecekti?

İncelenmesi için ajanstaki herkese dağıtılan pazar araştırması verileri hiç kimse tarafından yeterince incelenmediği gözlemlenince 1960’larda, İngiltere’deki ajanslarda ilk stratejik planlama birimleri kuruldu. Görevi, tüketici araştırmaları sipariş etmek, tüketici araştırmalarından sonuçlar çıkarmak ve kreatif ekibi bilgilendirmekti.

Özetlersek reklam ajanslarında tüketici araştırmalarını yaptırtan ve/veya analiz eden bir birim olarak kuruldu “Stratejik Planlama” departmanları. Başlangıçta stratejik planlama daha çok sayısal verilere dayanıyordu. Reklam hedeflerini belirlemeye ve reklam yayınının etkisini artırmaya yönelikti.

Stratejik Planlama departmanında çalışanlar veri topluyor, uygun verileri bilgiye çeviriyor, tespitlerde bulunuyor, fikirler geliştiriyor, strateji oluşturuyor ve plana döküyordu. Tüm bunlar ajansın sorumlu olduğu markaların satışlarını ve bilinirliğini artırmak içindi.

Ajanslarda böyle bir birim kurulmadan önce de çarpıcı reklamlar yapıldı, ama stratejik planlama sayesinde reklamı bir kerede ve doğru olarak yapma şansı arttı.

Stratejik planlamayla birlikte stratejik planlamacıların da yıldızı parlamıştı. Aajanslarda araştırma sektöründe çalışmış, pazarlama teorisine hakim, sosyolojiden anlayan, yaratıcı zekaya sahip insanlar istihdam edilmeye başlanmıştı.

Günümüzde stratejik planlama departmanları sadece tüketici görülerini değil çok daha fazla kaynağı araştırarak stratejisini ve planını oluşturmaktadır.

Günümüzde stratejik planlamacının görevi ve tanımı;
  • Stratejik planlamacı, algılatacak kadar yaratıcı, sattıracak kadar etkili iletişim faaliyetleri oluşturmak için bilgi üreten ve bu bilgilerle reklam yapım paydaşlarını etkileyen/yönlendiren kişidir.
  • Stratejik planlamacı reklamverenlerin markaları için “pazarlama iletişimi stratejileri ve planları” hazırlar. Yaratıcı gruba verilmek üzere “creative brief” hazırlar.

  • Stratejik planlamacı bir hedefin nasıl başarılacağını planlayan kişidir: Daha iyi, daha etkili reklam ve tanıtım faaliyetleri. Burada mesele, sadece betimleyici olmak değil, harekete geçirici de olmaktır.
  • Stratejik planlamacı, kendi tasarladığı araştırmaları yaptırmayı, araştırma sonuçlarını çözümlemeyi, buralardan fikir üretmeyi bilir.
  • Stratejik planlamacı her projenin başlangıcında, reklamın nasıl etkili olacağı üzerine "sil baştan" düşünür. Ön yargılardan arınmış bir şekilde markaya, tüketicilere, rakiplere ve sektöre bakar.
  • Stratejik planlamacı stratejiyi uygulatabilmek için de yaratıcı bölümle yakın temas halinde olmalıdır.
  • İyi reklam bir bütündür. Doğruyu yakalamak sabır ve ekip çalışmasını gerektirir. Stratejik planlamacının konumu, yaratıcı grup ve müşteri ilişkileri bölümüne göre "bağımsız ama eşit" olmalıdır.
  • Stratejik planlamacının görevi önce strateji oluşturmak sonra planlama yapmaktır. Belki de bu yüzden kendisine “Strateji Planlamacı” veya “Stratejist” denmelidir. Rekabet çağında reklamverenlerin ve reklam ajanslarının (sorumlu oldukları markalar için) ihtiyaç duyduğu yegane şey “Strateji”. Onun için de bu işin ve birimin adı “Strateji Planlama” dahi olabilir.

Ajansların stratejik planlama departmanlarında çalışmayı düşünen gençlere tavsiyem, önce bir araştırma şirketinde çalışmalarıdır. Sonra da pazarlama teorilerini güçlendirmeleridir.

Tabiî ki araştırmacı ve sabırlı olanlardan iyi stratejist çıkacağını belirtmeliyim. Elinizdeki verilerle hiçbir zaman yetinmemek zorundasınız. Veri yığınlarını dikkatle ve sabırla taramak durumunda olacaksınız. Bu araştırma sırasında strateji kendiliğinden kafanızda belirmeye başlayacak.

Stratejik planlama zevkli bir iştir ama kolay bir iş değildir.


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com

1 Aralık 2002 Pazar

Stratejik planlamacılara tavsiyeler



Reklamlar yaratıcıların sezgileriyle yapılıyor diye şikayet ediyorduk. Stratejik planlama departmanları kuruldu ama onlar da sezgileriyle strateji hazırlıyor. Yani 1+1 hala eşittir 1. Stratejik planlamanın hakkını vermek için çok çalışmak gerekiyor. Bir gün içinde hazırlanan stratejik planlamadan kimseye hayır gelmez.

İşte benden stratejik planlamacılara tavsiyeler.

Hedefleri biliyor musunuz?
Reklamverenin işe ve pazarlamaya dair hedefleri vardır. Bu hedefler ışığında pazarlama iletişimi hedefleri de olmalıdır.

Bazı reklamverenlerin tanımlı, net hedefleri olmayabilir. Bu durumlarda hedef belirlemek de stratejik planlamaya düşer.

Hedef, şirketin yönünü, standartlarını ve motivasyonunu sağlayacak olan, karlılık, büyüklük, rekabet, müşteri memnuniyeti, iletişim ve sosyal sorumluluk gibi alanlarda organizasyonun başarıyı yakalayabilmesi için ulaşılması gereken noktaları tanımlar.

Ürünü iyi tanıyın.
Hangi ihtiyacı karşılıyor? Fiziksel ve duygusal özellikleri neler. Kullanımı/tüketimi nasıl? Rakip ürünlerle benzerlikleri ve farklılıkları neler? Reklamverenleriniziden ürünü isteyin, ürünü kullanın. Fabrika gezmekten de kaçınmayın.

“Çalışmaya başlamadan önce ürününüzü iyice tanıyın. Sonra bu bilginizi tüketici ihtiyaçlarıyla ilişkilendirin."
Bill Bernbach’tan Stratejistlere

 “P” Analizleri yapın.
Meşhur “pazarlama karmasını” ele alın. İyice inceleyin. Doğru sorular sizi doğru yola sevk edecektir.
  • People – Hedef kitle tanımı doğru mu?
  • Product – Ürün daha da geliştirilebilir mi?
  • Price – Doğru fiyattan satılıyor mu?
  • Place – Bulunurluğu yeterli mi, etkili mi?
  • Promotion – Tanıtım faaliyetleri yeterli mi?
  • Package – Amabalaj ve etiketi fonksiyonel ve albenili mi?


Konumlandırma yapın.
Pazardan pay almaktan daha önemli şey, zihinlerden pay almaktır. Güçlü konumlandırması olan markalar zihinlere daha kolay yerleşir ve daha zor unutulur. Konumlandırma, bir markanın her şey değil, bir şey olmasıdır. Rakiplerinden farklılaşmasıdır. Kolay hatırlanmasını sağlayacak hikayeye sahip olmasıdır. Konumlandırma, tüketicinin aklında bir pencere açmak, burada bir adres belirlemek ve markanın oradan çağrılmasını kolaylaştırmaktır.

Stratejisini hazırladığınız markanın konumlandırmasını belirleyin. Marka bir şey söylesin. Örneğin: “Volvo sağlam otomobildir”


Hedef kitleniz net olsun.
Herkese satma devri bitti. (Zaten bir iki marka dışında hiç kimse herkese satamıyordu?) Hedef kitleyi iyi belirleyin ve sonra hedef kitlenizi iyi tanıyın. Onlar hakkında araştırma yaptırın. Mümkünse bizzat gözlemleyin.

Marka için tanımlı bir insan grubu oluşturun.
  • SES’ini belirleyin.
  • Yaş aralığını belirleyin.
  • Cinsiyetini belirleyin.
  • Kişilik tanımını yapın.


Siz de yaratıcısınız. Fikir üretmekten korkmayın.
İnsan bildikleriyle düşünür. Düşünce kalitesine göre iyi stratejiler belirler ve kararlar alır. Bilmeniz gerekenleri araştırdınız ve buldunuz. Şimdi sıra fikir üretmekte.
  • Marka iletişimi için neler yapılabilir?
  • İletişimde rakiplerden nasıl farklılaşılabilir? 
  • Satış ve pazarlamaya dair yeni neler yapılabilir?
  • Hedef kitle kim olmalı?
  • Hedef kitlenin dikkati nasıl çekilebilir?
  • Çekirdek mesaj ne olmalı?
  • Ürünün/markanın hangi özelliği vurgulanmalı?
  • Konumlandırma ne olmalı?
  • Aşağıdakiler için yeni ve farklı neler yapılabilir?
    • Branding
    • Promosyon
    • Reklam
    • Coverage
    • Etkinlik
    • Sponsorluk
    • Sosyal Sorumluluk Projeleri
    • Web sitesi
    • İnteraktif platformlar
    • Birebir tanıtım
    • Kurum içi ve sosyal paydaşlarla iletişim
    • Mecra

Yukarıdaki iş akış planını takip etmeyen stratejik planlamacıların ortaya koyacakları strateji veriye değil masaya dayanarak yapılmış demektir. Yaratıcılara doğru yön veremeyecekleri gibi, markanın yok olmasına bile sebep olabilirler.

Strateji ile uğraşmak ciddi bir iştir. Hakkını vermek için araştırmacı ve sentezci bir ruhunuz olmalı.

Büyüklerimiz ne demiş; "Bilgi sahibi olmadan fikir sahibi olunmaz." Stratejistler bu lafı çalışma odalarına asmalılar.

İşte altın formül: Verileri topla, bilgiye çevir, fikir üret. Hadi kolay gelsin!


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com