Bankacılığımızın ilk zamanlarında devlet eliyle kurulan bankaların
isimleri hedef kitleleriyle ve konumlandırmalarıyla örtüşen anlama sahipmiş. İçlerinden
bazıları kötü veya kötü niyetli yönetimlerden dolayı battılar veya kapandılar. Bu
bankalardan ilk aklıma gelenler; Öğretmenler Bankası, Tütün Bank, Pamukbank,
Emlak Bankası, Etibank, Sümerbank…
Artık belirli bir niş alana odaklanan ve sadece o alanda uzman kalmayı
düşünen banka neredeyse kalmadı. Her banka tüm segmentlere odaklanıyor, tüm
bankacılık ürünlerini sunuyor. 7 yıl önce tarih olan Osmanlı bankasının sloganı
tüm bankalar için geçerli artık; “Yok aslında birbirimizden farkımız, ama biz Osmanlı bankasıyız”.
Bankacılar farklılaşmayı sadece reklamlarla yakalamaya çalışıyor. Türkiye’nin
belli başlı yaratıcı ajanslarını kapan bankalar için sorun yok. Reklamcıları
onları nasıl olsa zihinlerde farklılaştırabiliyor!
Bazı bankalar hem kurumlarına hem de ürünlerine yönelik müthiş marka
iletişimi yatırımı yapıyorlar. İletişimde sürekliliğe inanıyorlar. Kadrolarında
devasa marka iletişimi ekipleri var. Marka iletişimi adına yeni olan her şey
ilk önce bu bankalar tarafından kullanılıyor.
Bazı bankalar ise marka iletişimi faaliyetlerini aralıklarla yapıyorlar.
İletişimde süreklilik olmadığı gibi tutarlılık da yok.
Büyük reklamveren olsa da olmasa da bazı bankaların kendi vizyon ve
misyonuyla örtüşen konumlandırma belirlemek yerine reklam ajansının kulağa hoş gelen
konumlandırma önermesini yeğlediklerini görüyoruz.
Vizyon ve misyonlar laf olsun torba dolsun diye mi dolduruluyor? Değilse,
neden reklam ajansları konumlandırma belirlerken ve iletişim mesajları
oluştururken reklamverenin vizyon ve misyonları kaale almazlar?
(Sanırım bu kopukluk reklam ajansının ve halkla ilişkiler ajansının
birbirine mental uzaklığından kaynaklanıyor. Vizyon ve misyonu öneren ve yazan
genelde halkla ilişkiler ajansı oluyor, konumlandırmayı belirleyen ise reklam
ajansı oluyor. Sonuç olarak birbiriyle kel alaka ve örtüşmeyen vizyon/misyon ve
konumlandırma tanımları ortaya çıkıyor. İkili kişilik sendromu yaşatıyorlar
markaya.)
Aktif büyüklük sıralamasında ilk dokuzda bulunan bankaların marka
iletişimlerini ve konumlandırmalarını kendi deklare ettikleri vizyon ve
misyonları ışığında değerlendirdiğimizde bu tezimin haklılığını göreceksiniz.
Ziraat Bankası
Vizyonu: Banka'nın sektördeki lider rolünü güçlendirerek rakiplerin örnek aldığı,
Türkiye'de ve dünyada yaygın, güvenilir ve kaliteli hizmet sunan bir banka
olmaktır.
Misyonu: Tarım sektörü başta olmak üzere reel kesime destek sağlamak, yaygın şube
ağıyla geniş ürün yelpazesini en hızlı ve uygun maliyetle bireysel
müşterilerine sunmak, sosyal sorumluluk anlayışı ve bankacılık etik kurallarına
uygun hizmet vererek ekonomiye ve bankacılık sektörünün gelişimine katkıda
bulunmaktır.
Yorumum: Buram buram bir devlet bankası. Türkiye’nin ilk bankalarından. Belli bir
hedef kitleye (çiftçilere) odaklanarak kurulmuş. Bankanın hedef kitlesi ve
misyonu adına nakşedilmiş. Odağını kaybetmemiş olması en büyük artısı bence. Ziraat
Bankası için kırk yılda bir reklamlara çıkıyor desek abartmış olmayız. Kendisini
anlatma ihtiyacı duymayan, anlattığı zaman da sadece böbürlenen mesajlar verdiğini
görüyoruz. Vizyonlarında bahsettikleri rakiplerinin örnek alabileceği hangi
özellikleri var bilemiyorum. Ziraat bankasının marka değerinin zayıf olduğunu
ve olası bir özelleşme sonrasında isim değişikliğine uğrayacağını düşünüyorum.
İş Bankası
Vizyonu: Lider, öncü ve güvenilir banka konumunu sürdürerek, müşterilerin,
hissedarların ve çalışanların, Türkiye’de en çok tercih ettikleri banka olmak.
Misyonu: Müşteri ihtiyaçlarını hızlı, etkin, kaliteli çözümlerle karşılamak, hissedarlarımıza yarattığımız değeri
istikrarlı bir biçimde artırmak,
çalışanlarımızı işlerinde en yüksek performansı gösterebilmeleri için
teşvik etmek.
Yorumum: İsmi
çok avantajlı ve yan anlamı kuvvetli bir logoları var. Vizyonlarına sıkı sıkıya
bağlı marka konumlandırmaları ve iletişim mesajları var. Atatürk’ün kurdurduğu
banka olmanın sorumluluğunu sık sık marka iletişimlerinde hissettirdiklerini
görüyoruz. Liderliklerini pekiştirmek amacıyla yüksek perdeden konuşurken
alttan gelen bankaların ataklarına karşılık veremediklerini düşünüyorum.
Garanti
Vizyonu: Avrupa'da en iyi banka olmak.
Misyonu: Etkinliğimiz, çevikliğimiz ve örgütsel verimliliğimizle;
müşterilerimize, hissedarlarımıza, çalışanlarımıza, topluma ve çevreye
kattığımız değeri sürekli ve belirgin bir biçimde artırmaktır.
Yorumum: Reklamlarının
büyümesine çok etkisi olduğunu düşünüyorum. Vizyonları iddialı ama marka
kişilikleri iddialı değil. Kurumun ve ajansın ayrı düştüğü nokta bu olsa gerek.
Yenilikçi ve dinamik banka konumlandırmasına oynuyorlar sanki. Şubelerinin
yüzünü eğlenceli bir tasarıma dönüştürmeleri bu konumlandırmalarına hizmet
ediyor. Çıkardıkları yeni ürünleri reklamlarında çok iyi anlattıklarını
düşünüyorum. Misyonlarına uygun marka iletişimi projelerine de imza atıyorlar.
Akbank
Vizyonu: Üstün nitelikli insan kaynağının sürekli olarak fark yaratan sonuçlar
elde ettiği en beğenilen Türk şirketi olmaktır.
Misyonu: Türkiye'deki en mükemmel bankacılık deneyimini yaşatmak ve paydaşlarına
büyük değer yaratmaktır.
Yorumum: Uzun
süredir kırmızı fonda yaratıcı tekniklerle ilginç reklamlar yapıyorlar. Zeka
kokan Avrupai hareketler bunlar… Vizyonlarını marka konumlandırmalarına
taşımaya çalıştıklarını gözlemliyorum. Yaratıcı çözümler sunan banka
konumlandırması için marka iletişiminin diğer araçlarını daha yoğun
kullanmalılar bence.
Yapı Kredi
Vizyonu: İstikrarlı büyüme ve değer yaratımı ile finans sektörünün tartışmasız
lideri haline gelmek, müşterilerin ve çalışanların ilk tercihi olmaktır.
Misyonu: Yapı Kredi faaliyetlerinde, ilişkide bulunulan tüm paydaşların çıkarını
gözeterek toplumsal hayata maksimum katkı yapmayı amaçlar.
Yorumum: Marka
değerinin olduğunu ispatladı. Koçbank tarafından alınmasına rağmen adını
korudu. Adından dolayı “mortgage” konusunda öne çıkacak adımlar atar diye
düşünmüştüm ama pek üstünde durmadılar. Eskiden iddialı ve yenilikçi bir marka konumlandırması
vardı. Şimdiki marka konumlandırmasını anlayabilmiş değilim.
VakıfBank
Vizyonu: Türkiye’nin ilk üç bankası arasında yer almaktır.
Misyonu: İnsana ve bilgiye verdiği önemi en kuvvetli sermayesi kabul ederek yeni
atılımlarla çağdaş bankacılığı ileriye taşımak, etkin ve verimli çalışarak
menfaat sahiplerine kattığı değerleri sürekli artırmaktır.
Yorumum: Bir kamu
bankasından beklenmeyecek şıklıkta marka kimliklerini yenilediler. Gerçekten yeni
logo ve lansmanı güzel oldu. Üstelik samimi ve esprili mesajlar verebiliyorlar.
Özel statüde bir banka olduğu için marka iletişimi daha kuvvetli. Bir de
iletişimlerinde sürekliliği yakalayabilseler. Vizyonlarında ilk 3’e girmeyi
hedeflemelerini gerçekçi ve doğru bulmuyorum. Hoş, vizyonları ve marka iletişimi
faaliyetleriyle VakıfBank yabancı sermayeye gelin gitmeye hazır bir banka
olduğu imajını da vermek istiyor olabilir.
Halk Bankası
Vizyonu: Evrensel bankacılığın tüm gereklerini yerine getiren, bireysel
hizmetlerde güçlü, bölgenin lider KOBİ bankası olmak
Misyonu: Bölgemizde ve dünya bankacılığında saygın bir yer edinmek.
Yorumum: Adının
ve odağının hakkını veremeyen markalardan biri daha. Reklamda sürekliliği
olmadığı sürece bunu başaramayacak da. Vizyonundan yola çıkarsak KOBİ
bankacılığına odaklanması ve bu alanda liderliği ele alması gerekir. İletişimlerini
sadece bu alana kaydırmalarını beklerdim. Özel bankaların KOBİ dışındaki
ürünleriyle rekabet etmeyi akıllarına getirmemeleri daha doğru olur.
Finansbank
Vizyonu: Örnek alınan lider banka olmak.
Misyonu: Müşterilerin beklentileri üzerinde hizmet sunan, hissedar ve
çalışanlarının ortağı ve mensubu olmaktan gurur ve mutluluk duydukları,
güvenilir, karlı, sosyal sorumluluğunun bilincinde bir banka olmak.
Yorumum: Bankacılığı
iyi bilen, emin adımlarla ilerleyen, güvenilir banka imajını kısa sürede
oturttular. Bulunduğu yere tırnaklarıyla geldiler diye düşünüyorum. Teknoloji
marketlerinin büyük potansiyel taşıdığını görüp bu marketlere özel CardFinans
uygulamaları başlatmaları tam bir kanattan saldırı örneğiydi. Örnek alınacak
uygulamalara daha sık imza atarlarsa vizyonlarının hakkını verebilirler.
Denizbank
Vizyonu: Sürdürülebilir ve karlı büyümeyi sağlayarak Türkiye’de ilk beş banka
arasında yer alıp uluslararası finansal ortamın bölgemizdeki en güçlü ortağı
olmaktır.
Misyonu: Sektördeki pozisyonu, imajı ve kurumsal nitelikleri ile çalışanın,
müşterisinin ve hissedarının memnuniyetini maksimize eden bir banka olmak.
Yorumum: Üst
sıraları hedeflediklerini hissettirmeye başladılar. Erdal Özyağcılar ve Beyaz
ile başlattıkları reklam serisine daha yaratıcı reklamlar ile devam etmeleri
gerektiğini düşünüyorum. Sponsorluklar ve sosyal sorumluluk projeleri aracılığıyla
daha fazla görünür olmaları da gerekir.
Bankalara kendi vizyon ve misyonlarıyla örtüşen reklamlar diliyorum. Ya
da tam tersi; imajlarıyla (algılanan konumlandırmalarıyla) örtüşen vizyon ve
misyon belirlemelerini öneriyorum.
Web sitem: www.muratsaylan.com