Medya etiketine sahip kayıtlar gösteriliyor. Tüm kayıtları göster
Medya etiketine sahip kayıtlar gösteriliyor. Tüm kayıtları göster

1 Haziran 2007 Cuma

Mecra Satışı Değişmeli

Türkiye’de irili ufaklı bine yakın reklamveren var. Reklamverenlerin markalarını hakkıyla duyurabileceği, büyük kitlelerin takip ettiği görsel ve yazılı mecra sayısı 50’yi geçmez. Geri dönüşü etkili olan TV kanalı sayısı 20 tane deseniz, çok okunan ulusal gazete sayısı 20 tane deseniz, çok okunan dergi sayısı da 10 tane deseniz, alın size etkili 50 mecra. (Açıkhava, internet, radyo, sinema gibi mecralar yazımın konusu olmadığı için hesaba katmadım). Bazı medya kuruluşları mecra kiralama fiyatlarını kendi web siteleri üzerinden yayınlıyorlar, diğerleri talep üzerine liste fiyatlarını gönderiyor veya bir medya kiralama ajansına yönelendiriyor. Bu mecralarda reklam yayınlamak için medyaya kendiniz başvursanız göstermelik bir iskonto alırsınız, reklam ajansınız başvursa farklı bir iskonto alır, medya planlama ajansıyla fiyat alsanız iskontonuz farklı olur. Liste fiyatları üzerinden %99 indirim yapıldığı bile konuşulur. Bu yüzden mecra satın alan hiç kimse iyi fiyata satın alabildiğini düşünmez. Yeni reklamverenlerin çoğu ilk yıllarında reklam yayınına ayırdıkları bütçenin aynısıyla şimdi daha etkili ve fazla mecra kiralayabildiklerini söylemektedirler.  

Dünyanın en sağlıksız en adaletsiz satın alması medya satın almasıdır herhalde. Büyük reklamverenler işi öğrendikleri için medya kiralama şirketlerini devreden çıkararak direkt medya patronlarıyla pazarlık yapmakta ve neredeyse kilo hesabıyla yıllık mecra kiralama anlaşmaları yapmaktadır. Büyük reklamverenlerden arta kalan yerleri de orta boy ve küçük boy reklamverenler kiralamaya çalışmaktadır. Haliyle onlara da “ister al ister alma” cinsinden yüksek fiyatlarla mecra satılmaya çalışılmaktadır. Bu yapı yeni markaların doğmasına, dolayısıyla reklam pastasının büyümesine engel olan bir yapıdır.

Tüm sektörlerde aracıların ortadan kalktığı bir dönemi yaşıyoruz. Üreticiler aradaki toptancıları devreden çıkararak nihai satış noktasına veya tüketiciye direkt satış yapmaya çalışmaktadır. Böylece aracılara dağılan karlar üreticiye, perakendeciye ve tüketiciye kaldığı için daha kazançlı ticaret gerçekleşmektedir. Aynı durum mecra satışında da olmalıdır. Medyalar reklamverene direkt mecra satışı yapmalıdır.

Medyalar mecra alanlarını internette açacakları ortak bir e-ticaret sitesiyle satmalıdır. Böylece her marka sahibinin reklam verme maliyetleri konusunda bir fikri olur. Siteye üye olan reklamverenin reklam kartını oluşturmasıyla (reklam filmiyse süresi, ilansa ebatları gibi) mecra satınalma işlemleri başlamalıdır. Sitenin ortaklarından olan medyalardan mecra seçerek sepetine atmalıdır. Sepete eklenen her mecra ile fiyat karşısına otomatik olarak çıkmalıdır. Reklamverenin toplu mecra kiralamasıyla veya erken rezervasyonuyla elbette fiyatlarda iskonto olmalıdır. Satın alma aşamasında reklamveren bu opsiyonları görerek alım yapacaktır. Alımın gerçekleşmesi ya banka havalesi ile olmalıdır yada kredi kartıyla.

Mecra satışı bahsettiğim gibi medya şirketlerinin ortak girişimiyle bir e-ticaret platformu üzerinden yapılabilirse sosyal paydaşların her birine katkısı olacaktır. Öncelikle aracılar ortadan kalktığı için medyanın kazancı artacaktır.  Arz-talep çok daha net görüleceği için medya doğru fiyatlardan mecra satışı (kiralaması) yapacaktır.  Tüm bu gelişmeler sayesinde reklam kuşağı sayısı azalacak, böylece medya izleyicileri de reklam bombardımanından kurtulacaklardır. Mecra fiyatı arz talep dengesine göre oluşunca da büyük medya firmaları, büyük medya satınalma ajansları ve reklamverenler arasındaki kirli pazarlıklar da sona erecektir. Ayrıca medya kuruluşları, uluslararası medya planlama şirketlerinin ve büyük reklamverenlerin baskılarından da kurtulmuş olacaktır. Markalar için mecra satın alması 40 bilinmeyenli denklem olmaktan çıkacaktır. Mecra fiyatlarına hızla ulaşabilen reklam verenler akıllarındaki kampanyaları daha hızlı hayata geçirecek ve daha hızlı geri dönüş aldıkları için reklama çıkmanın tadına varacaklardır. Mecra satın alma yarışında eşit rekabet şartları oluşacaktır, bu da reklamveren sayısını artıracaktır.

Sosyal paydaşlara faydası daha fazla bile olabilir. Elbette bazı sosyal paydaşları (örneğin medya ajanslarını*) olumsuz etkileyecektir. Benimki bir proje. Ama öncelikle artıları ve eksileri tartışılması gereken bir proje.  Medya kuruluşları, medya ajansları, Reklamverenler Derneği ve Reklamcılık Vakfı bir araya gelerek böyle bir konuyu gündeme almalıdır. İletişim fakülteleri de görüş bildirmelidir. Bu konunun enine boyuna tartışılması ilk aşama olacaktır. E-mecra platformunu hazırlamaya talip kuruluşların da görüş bildirmesinde fayda olacaktır.

Aklınıza gelecek ilk engel, medyaların siyasi görüşlere göre kümelenmesi olacaktır. İktidarı destekleyen medyaların e-mecra kiralama platformu ve iktidara muhalif medyaların e-ticaret platformu. Bundan daha doğal segmentasyon olamaz. Zaten şu anda da durum böyledir. Yani bu durum engel olarak görülmemelidir. Reklamveren kendisine en uygun geri dönüş yapacak mecraları zaten reklam ajanslarından, medya ölçüm kuruluşlarından ve medya planlama ajanslarından gelen raporlarla görmektedir. Ayrıca hedef kitlelerinin politik görüşleriyle çatışmamak için apolitik tavır takınmaya özen gösterecektir. Dolayısıyla her iki platformdan da mecra kiralaması yapacaktır.


*Medya kuruluşlarının ortak kuracağı e-mecra kiralama platformu elbette “Medya Planlama ve Satın Alma Şirketlerinin” işine sekte vuracaktır. Kendi üzerlerinden medya satışı (kiralaması) önemli ölçüde azalacaktır. Ama planlama yeteneklerine reklamverenler hala ihtiyaç duyacaktır. Reklam ajanslarının içinden doğarak şirketleşen medya ajansları bu süreçte tekrar reklam ajanslarının içine dönebilirler.