reklamveren etiketine sahip kayıtlar gösteriliyor. Tüm kayıtları göster
reklamveren etiketine sahip kayıtlar gösteriliyor. Tüm kayıtları göster

1 Ekim 2012 Pazartesi

Süper Ajans


1996 ile 2004 yılları arasında yaklaşık 8 yıl reklam ajanslarında çalıştım. Reklam yazarı, müşteri temsilcisi, stratejist, yaratıcı yönetmen oldum. Son 9 yıldır da reklamverenlere danışmanlık yapıyorum. Onlara pazarlama, satış, perakendecilik, marka yönetimi, marka iletişimi ve benzeri alanlarda yol gösteriyorum. Yani masanın her iki tarafında da yeterince bulundum. Danışmanlık dönemimde birçok ajansa katıldıkları konkurlar için stratejiler hazırladım, reklam veren müşterilerimin ajanslarına brifler verdim. Anlayacağınız 16 yıldır reklamcılık sektörünü, reklamcıları, ajansları, reklamları ve markaları yakından takip ediyorum. Artık reklamverenlerin reklam ajanslarından ne beklediğini pek çok reklamcıdan ve marka yöneticisinden daha iyi bildiğimi söyleyebilirim.


(Bu konuyla ilgili bir başka yazımı http://muratsaylan.blogspot.com/2009/12/marka-sahibi-reklam-ajansndan-ne-ister.html linkine tıklayarak okuyabilirsiniz)


Reklamverenlerin reklam ajansından beklentileri arttı. Reklam ajansları kendilerini “reklam” ile sınırlamamaları gerekiyor. En basitinden tabela, mağaza dekorasyonu, mağaza materyalleri, ambalaj tasarımı, web ve sosyal medya yönetimi konusunda fikri ve önerisi olmayan ajansa artık ekmek yok iddiasında bulunabiliriz. 

Örneğin; Türkiye’de AVM’leşme ve mağazalaşma furyası var ve birçok yerli perakende markası ortaya çıktı. Ama Levent ve çevresindeki büyük ajanslar bu perakende ajansların satış noktasındaki imajını ve mesajlarını çözecek hizmetler sunamadılar, onların tasarım ihtiyaçlarını anlayamadılar. Bu yüzden birçok moda markası ya Merter’de konuşlanmış ve perakende noktası iletişiminden çok iyi anlayan ajanslar ile çalışmak zorunda kaldı ya da kendi grafik atölyelerini kurdular.

Büyük reklam ajanslarımızın çoğu kendini “tam hizmet ajansı” olarak adlandırıyor ve ben “reklam amaçlı strateji ve fikir üretir, tasarım yaparım. Sonra da bunlar için fotoğraf veya film prodüksüyonunu üstlenirim, medyada yayınlanması için plan ve aracılık da yaparım, hatta basılı işler için matbaa bulma ve baskı takibi de yaparım ama bunun dışındaki işlere karışmam” diyor. Reklam ajansından tüm tasarım ve marka iletişim ihtiyaçlarını alamayan reklamveren; branding ajansı, grafik atölye, web ajansı, sosyal medya ve benzeri ajanslarla anlaşmak ve onlara da zaman ayırmak zorunda kalıyor. Ya da pes edip bünyesinde bir grafik departmanı (in-house ajans) kuruyor. Yani reklamverenler tasarruf amacıyla in-house ajans kurmuyor, mevcut ajansı kendini anlamadığı, ihtiyaçlarını gideremediği için bünyesinde in-house ajans (veya grafik atölyesi) kuruyor.

Reklamcılığa başlarken başarılı marka iletişimi için yetenekli ajanstan daha çok bilinçli reklamverene ihtiyaç olduğunu düşünüyordum, hala böyle düşünüyorum. Henüz, ünlü bir reklamcının “her reklamveren layık olduğu reklamı alır” vecizesinin yanlışlandığını görmedim. Yalnız bilinçli reklamverenin reklam ajansından daha çok hizmet beklentisi içinde olduğunu biliyorum.

Bilinçli reklamveren, yani pazarlamadan ve marka yönetiminden anlayan, ortalama yeteneklere sahip bir ajanstan gayet yaratıcı ve etkili işler alabilir. Ama söylediğim gibi, reklamverenlerin ihtiyacı sadece yaratıcı reklamlar değil. Reklamverenler günümüzde fikir ve tasarım partnerinden daha farklı ve fazla hizmetler bekliyor. Tek noktadan (tedarikçiden) tüm tasarım işlerini ve daha fazla iletişim çözümleri almak istiyor. Entegre hizmet bekliyor. Süper ajan James Bond gibi iş bitirici olmasını istiyor. Süper Ajans ile çalışmak istiyor.

Artık sadece broşür, araç giydirme, gazete ilanı, açıkhava reklamı, tv reklamı, radyo spotu çalışıp getiren ajans istemiyor reklamverenler. Sosyal medyada (facebook, twitter, bloglar…vb) markasını nasıl var etmesi gerektiğini söyleyen, bu alanda öneriler getiren ajans istiyor. Web sitesini sürekli güncel tutacak, arama motorlarında ilk sıraya çıkarak reklam ajansı istiyor. Mağazalarını dolaşacak görselliğe dair öneriler ve tasarımlar getirecek reklam ajansı istiyor. Satış noktalarını dolaşacak ve doğru yerlere doğru ebatlarda POP tanıtım malzemeleri önerecek ajans istiyor. Hatta firma ofisine dair dekorasyon önerileri dahi bekliyor ajansından. Şişe, ürün kutusu, ürün ambalajı konusunda ajansından 3 boyutlu, hatta maketli işler bekliyorlar. Yeni markalar yaratma, alt modeller sunma ihtiyacındaki reklamveren sürekliliği olan bu işleri “marka kimlik ajansıyla” veya “çizgi altı tasarım atölyesiyle” çözmek istemiyor. Basın bülteni gibi hazırlaması ve gönderimi gibi basit bir iş için halkla ilişkiler ajansı tutmak istemiyor. Reklam kadar önemli bulduğu bu işler için farklı farklı yerlere brif vererek zaman kaybetmek istemiyor. Bu yüzden tek bir ajansa brif verip, olabildiğince daha fazla tasarım ve marka iletişim hizmeti almak istiyorlar. Kısaca on parmağınızda on marifetiniz olsun istiyor reklamverenler. Gördüğüm ve anladığım kadarıyla da tüm bunları yapabilecek ajansa iyi para vermeye de razılar.

Bu istekler karşısında ajansınızı yeniden yapılandırmanız kaçınılmaz. Daha yetenekli, daha yaratıcı, daha bilen ve daha çok yapabilen ajans olmanız gerekiyor.

Süper Ajans olmanız için ajanstaki ekip karmasını yeniden düzenlemeniz gerekecek. Müşteri temsilcisi, reklam yazarı, art direktör ve uygulamacı grafikerden oluşan dörtgeni çokgene çevirmelisiniz. En fazla 3 büyük reklamverene hizmet verecek bu ekipte klasik dörtlünün yanı sıra olması gerektiğini düşündüğüm kişiler ve alacağı görevler şunlar;

·         Stratejist: Reklamverenin tüketici ve müşteri içgörülerine dair yaptırdığı araştırmaları inceleyerek yorumlayacak, markanın konumlandırmasını belirleyecek, marka iletişim planını ve bütçesini hazırlayacak, yaratım grubuna brif verecek, reklamverenin diğer ajanslarıyla işbirliğini yönetecek, medya satınalma şirketinden gelecek plana kefil olacak, reklamverene pazarlama fikirleri önerecek uzman.
·         Marka ve Rekabet Takipçisi: Reklamverenin markasının bulunduğu yerleri gezen, gizli müşteri gibi markayı deneyimleyip raporlayan, rakiplerin ne yaptığını yerinde ziyaret ederek gören, rakiplerin her adımını inceleyerek raporlar hazırlayan, medya takip şirketlerinden gelen raporları inceleyen, marka ve rakipler hakkında internetteki haberleri araştıran, ilgili kişileri (müşteri temsilcisini, stratejisti, yaratım grubunu ve müşteriyi) marka ve rekabet hakkında bilgilendiren uzman.
·         Web ve Sosyal Medya Yöneticisi: Reklamverenin web sitesini tasarlayacak ve kodlayacak, web sitesini sürekli güncel tutacak, üyelere e-mail gönderecek, reklamverenin markalarını sosyal medyalarda var edecek ve yönetecek, internette interaktif etkinlikler düzenleyecek, markanın internetteki varlığını raporlayacak uzman
·         Endüstriyel Tasarımcı: Ambalajdan tutun da mağaza dekorasyonuna kadar elle tutulur ve derinliği olan her şeyi 3 boyutlu olarak tasarlayacak ve yeri geldiğinde maketleyecek uzman.  

Görüldüğü gibi yukarıdaki ekip reklamverenin tanıtıma ve pazarlamaya dair birçok işini çözeceği için reklamveren, reklam ajansının sadık ve sorunsuz müşterisi haline gelecektir. Bence günümüzde reklamverenleri tatmin edecek ajans hizmeti ancak yukarıdaki gibi bir ekiple verilebilir. (Yurtdışında da eğilim bu yöndedir. Reklam ajanslarıyla dijital ajanslar birleşmektedir) Yoksa reklamverenler sürekli ajans değiştirmeye ve çalıştıkları hiçbir ajansla mutlu olmamaya devam edeceklerdir. Ajansınızı büyük reklamverenlere hazırlamak için şimdiden böyle bir ekip kurmaya başlamanızda yarar var.


Bir sözüm de reklamverene; reklam ajansınızın Süper Ajans olmasını istiyorsanız ve size yukarıdaki gibi bir ekip atamasını bekliyorsanız kesenin ağzını açmalısınız. Yukarıdaki gibi bir ekibin reklam ajansına brüt maliyeti en az 40 bin TL’dir. Bu ekip 3 reklamverene hizmet verecekse her bir reklamveren ajansa en az 30 bin TL aylık ödeme yapmayı kabul etmelidir ki ajans süper hizmetler üretebilsin. Eğer ajansınıza aylık 30 bin TL ve üzeri aylık ücret ödüyorsanız, yukarıdaki gibi bir ekip istemeniz de en doğal hakkınızdır. 

Web sitem: www.muratsaylan.com

1 Aralık 2009 Salı

Marka sahibi reklam ajansından ne ister?



Marka sahipleri reklam ajansının neyini beğenir, nesini beğenmez? Marka sahibi reklam ajansından nasıl bir katkı beklentisi içerisindedir? Reklam ajansları ile müşterileri arasında uyumsuzluk nerelerde yaşanmaktadır? Neden marka sahipleri sık sık ajans değiştirir?

Yukarıdaki soruların cevaplarını her ajans sürekli sorgulamalıdır. Ajansının kalitesini, müşteri sayısını, ününü ve itibarını artıracak ipuçları yukarıdaki soruların cevaplarında gizlidir.

Kabul ediyorum, reklam ajansından ne istediğini, ne istemesi gerektiğini bilmeyen bir çok marka sahibi (reklamveren) var. Reklam ajansına doğru düzgün brif veremeyen, verdiği brifin arkasında duramayan, ne iş ne de pazarlama stratejisi olan, reklamveren olmanın gereklerini bilmeyen marka sahiplerine, dergimizin Mayıs 2009 sayısındaki “Her reklamveren layık olduğu reklamı alır” başlıklı yazımda yol gösterici bazı tüyolar vermiştim. Şimdi de müşterisinin ihtiyaç ve beklentilerini iyi anlamayan reklam ajanslarına bazı tüyolar vermek istiyorum.

Öncelikle reklam ajanslarının yeni reklamveren olmuş marka sahibinin geçmiş marka iletişimi deneyimlerini iyi çözümleyemediklerini düşünüyorum.

Genelde marka sahipleri henüz bir reklam ajansıyla çalışmaya başlamadan önce tasarım işlerini matbaalar ile çözmektedirler. Bir ambalaj tasarımına mı ihtiyaçları var, veya kartvizitlerini mi tasarlatacaklar, baskıyı yaptıracakları matbaaya tasarım yaptırırlar. Matbaalar da müşteri adaylarının baskı işlerini almak için ücretsiz tasarım hizmeti vermeye dünden razıdır. Matbaa bünyesinde bulunan ve gelen işleri baskıya uygun hale getiren alaylı Mac Operatörleri birden tasarımcı olurlar ve matbaa müşterilerinin ambalaj, kurumsal kimlik, afiş, takvim, broşür, hatta ilanlarını dahi tasarlamaya başlarlar. Bu tasarım işi için genelde ücret ödenmediği için marka sahibi tasarım konusunda ortaya çıkanla yetinmek zorundadır. Ortaya çıkan işler ise son derece kötüdür. Genelde marka sahibi en başarılı rakiplerinin yaptığı tasarımları taklit eden brif verir ama matbaa grafikeri bunda bile başarısız olur. (Matbaaların bünyesinde tasarım yeteneği gelişmiş grafiker maalesef yoktur. Çünkü tasarım gözü biraz gelişen matbaa grafikeri zaten bir reklam ajansına çoktan kapak atmıştır.) Marka sahibi için sonuç; çok vasat marka iletişim tasarımı ve materyalleri değildir sadece. Her seferinde farklı matbaa ile çalışıldığı için birbiriyle hiç alakası olmayan tasarımlar vardır ortada. Yani yeni doğan markanın kimliği bunalımdadır.

Marka kimliğindeki ve iletişimindeki karmaşaya rağmen büyük beceriyle ve fedakârlıklarla büyüyen marka sahibinin kapısını önce “ajanscıklar” aşındırmaya başlar. Alaylı ya da akademi kökenli çocukların bir Mac, bir PC, bir de printer alarak kurdukları yapılardır ajanscıklar. Bu çocuklar, içinde “tasarım kültürü”, “kurumsal kimlik”, “marka iletişimi”, “markalaşma”, “pazarlama”, “bilinirlik” ve benzeri kelimeler geçen cümleler kurarlar. Böyle üç-beş ajansıcık’ın ziyaretinden sonra “bilinçlenen” marka sahibinin içinde “reklamveren” olmak için dayanılmaz bir istek doğar.

Artık bir reklam ajansıyla çalışılmalıdır. Ziyarete gelen ajanscık’lardan biriyle anlaşılır. Anlaşılan ücret de ajancık'ın vaad ettiği (ve üreteceği) hizmetin karşılığının altındadır. Muhtemelen ajnascık'ın müşteriye (ve paraya) ihtiyacı had safhadadır. Çok zor elde ettiği müşteriyi kaybetmek istemeyen ve şiddetle fatura kesmeye ihtiyacı olan ajanscık birden marka sahibinin güdümüne girer. Marka sahibinin markasının iletişimini yönetmektense, marka sahibinin isteklerini yerine getirmeyi uygun görür.

Daha dün matbaa grafikerine revizyon öneremeyen marka sahibi ise artık daha cesurdur. Pazarlama iletişimi ve marka yönetimi teorisine uzak olan, bu alanda ne bilmediğini dahi bilmeyen marka sahibi cahil cesaretiyle marka iletişimi için reklam ajansını yönlendirmeye başlar. Ne de olsa parayı veren düdüğü çalmalıdır. Tahmin edersiniz ki bu yönlendirme bir strateji veya plan dahilinde değildir. Marka sahibinin aklına gelen subjektif, taklitçi ve anlık fikirler ajanscık’ın fikirlerini ve tasarımlarını yönlendirmeye başlar. Bu tip reklamveren karşısında ajanscık “salla başı al maaşı” moduna geçer.  Ortaya çıkan sonuç yine hüsrandır. Marka sahibi hem ajansa ödediği ücreti fazla bulmaya başlar hem de ajanstan verim alamadığını düşünmeye…  

Bir heves iki kalasla reklamveren olan marka sahiplerinin ilk çalıştıkları ajanscıktan umduklarını bulamayınca tekrar kabuklarına çekildiklerini çok gördüm. (Yani tekrar matbaacılarına tasarım yaptırmaya geri dönerler) Bunların çoğu hala bir arpa boyu yol kat edemez. Fiyat rekabetine sıkışıp kalmışlardır. Ne kadar kan kaybetseler de kolay kolay ölemezler, çünkü piyasa onlara serum bağlamıştır. Serum da bittiğinde büyük zararlarla kapanırlar.

Matbaa ve ajanscık tecrübesi edinmiş (feleğin çemberinden geçmiş de diyebiliriz) ama her şeye rağmen reklam ajansı ile çalışması gerektiğine inanan marka sahibi artık daha bilinçlidir. (Abartmayalım “bilinçli reklamveren” olmanın “b”sindedir diye düzeltelim) Artık marka sahibi daha yetkin reklam ajansı arar, ajansa daha fazla ücret ödemeyi kabullenir ve marka iletişimine daha fazla bütçe ayırmanın hesapları içerisindedir. (Büyük reklam ajansları “ajanscıklar”dan nefret eder ama çelimsiz marka sahibini reklamveren olmaya ikna eden, marka yönetiminde tecrübelendiren ve büyük reklam ajanslarının ilgi alanına girecek kadar marka iletişimi yatırımı yaptırtan “ajanscıklar”dır.)

Yukarıdaki aşamaları geçen marka sahibi yeni reklam ajansından;
  • Kurumunu, ürünlerini, markasını incelemesini ve anlamasını ister.
  • Sektörünü hızla öğrenmesini, rakiplerinin marka iletişim faaliyetlerini anlatmasını ister.
  • Kurumun tüm mevcut tasarımlarını talep ve temin edip incelemesini bekler. Rakiplerinin marka kimlik tasarımları hakkında karşılaştırmalı yorum dinlemek ister. Sonrasında da marka kimliği hakkında yorum ve öneri getirmesini ister. Kartvizitten ambalaja, broşürden web sayfasına, tabeladan ilana kadar tasarım birliği (tutarlılığı) sağlayan öneriyi duymak görmek ister.
  • Öncelikle ambalaj tasarımını mükemmel çözmesini ister. (Çünkü en çetin rekabetin rafta yaşandığını öğrenmiştir.)
  • Güçlü ve fırsat barındıran bir marka konumlandırması belirlemesini ve sonrasındaki tüm marka iletişimi önerilerini bu konumlandırma ışığında yapmasını ister.
  • Önerdiği ilanın mesajının direkt olmasını ve satışlara mutlaka etki etmesini ister. Güzel tasarım ve yaratıcı fikre sahip olması onun için ikinci plandadır.
  • En az bütçeyle en fazla etkiyi getirecek çözümler (marka iletişimi faaliyetleri) önermesini bekler.
  • Marka bilinirliğini ve değerini artıracak öneriler ve uygulamalar bekler. (Böylece fiyat rekabetine yakalanmadan, ürünlerini karlı fiyatta satabilsin.)
  • Proaktif olmasını, kabak gibi gözüken tasarım ve iletişim eksikliklerini brif almadan önermesini bekler.
  • Talep ettiği işleri zamanında, hatta zamanından önce görmek ister.
  • Markasının sahiplenilmesini ister. 

Reklam ajanslarının “tedarikçi” değil de “iş ortağı” olarak anılmasının sebebi, vereceği hizmet için marka sahibinden daha fazla markayı sahiplenmesi beklendiği içindir. Bunu kavrayan marka sahibinin beklentisini anlamış olur. 


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com

1 Eylül 2009 Salı

Reklamveren olmak


Reklamcılık dünyasında “her reklamveren layık olduğu reklamı alır” diye bir deyim vardır. Ben de bu lafa inanırım. Yazılarımı takip edenler bilir; geçtiğimiz Mayıs ayında bu söz üzerine reklamverenlere yönelik bir makalem yayınlandı.


Makalemi yeni okuyan bir dostum, bir ilanın yaratılış sürecini traji-komik bir şekilde anlatan Power Point bir sunumu gönderdi. Yetenekli İsviçre çakısı Vitrinox için yapılan bir ilanın tasarım sürecini konu alan bu sunumu yıllar önce de görmüş ve raklamcı arkadaşlarıma “forward” etmiştim. İbret olsun diye bu sunumu bloğumda da paylaşmaya karar verdim.

Brif aşamasından sonra ajansın yaratım grubu tarafından hazırlanan güzelim ilanın, reklamverenin müdahaleleriyle bambaşka bir ilana dönüşme sürecini anlatan bu PowerPoint sunum, Saatchi&Saatchi reklam ajansının Hong Kong ofisindeki reklamcılar tarafından hazırlanmış.

Bu ilanın hazırlanış öyküsünü aşağıda görebilirsiniz.

İlk ilan tasarımı:

Müşteri Temsilcisinin İlk Yorumu: Ayyy, çok etkileyici, ama biraz daha açıklayıcı olabilir miyiz? Vermek istediğimiz mesajı kaçıranlar olabilir... Ayrıca ürünü ve logomuzu biraz büyütsek...

Revizyonlu tasarım:

Müşteri Temsilcisinin Yorumu: Başlık güzel olmuş der müşteri, ancak biraz daha direk mesaj verebilir miyiz diye sorarlar. Espiriyi anlatan bir alt başlık koysak nasıl olur? Ha bir de World logosunu koyalım lütfen.

Revizyonlu tasarım:

Müşteri Temsilcisinin Yorumu: Çok ufak değişiklikler var. Başlığa ek olarak Victorinox’un lider konumuna vurgu yapalım. Ayrıca World Card’ın sadece logosu yeterli olmuyor, önemli olan peşin fiyatına 12 taksit olması. Ürün biraz büyüse, bir de alt başlık okunmuyor... Ha unutmadan, bir de ‘seçkin mağazalar’ lafını akleyelim pliiiz, satış ekibi istiyormuş. İnternet adresimizi de unutmayalım!”

Revizyonlu tasarım:

Müşteri Temsilcisinin Yorumu: Arkadaşlar, paslanmazlık bizim için önemli, lütfen ekleyelim. Ayrıca müşteri hizmetlerimizden bahsedelim, en azından logosunu koyalım. World Card aşağıda yeterince dikkat çekmiyor, daha görünür bir yere alalım. Bir de bölge müdürlüklerinin telefonları hayati, aman unutmayalım.

Revizyonlu tasarım:

Müşteri Temsilcisinin Yorumu: Çok iyi bir haberim var, genel kurulda ilan çok beğenilmiş. Sadece bir kaç küçük arzuları var: Zemin renginde espirinin yeterince patlamadığı düşünüyorlar, haksız da sayılmazlar. Aynı sorun ürün için de geçerli, nasıl biraz daha ön plana çıkarabiliriz? Bir de World taksit olayını ayrı bir bölüm olarak açsak. Hemen yapabiliriz değil mi bu değişiklikleri?”

Revizyonlu tasarım:

Müşteri Temsilcisinin Yorumu: Yine beeeen! Heeeey, ikiniz de pek yakışıklısınız bugün! İlanla ilgili ne diycem, şu alet kutusunu ile ürünü ayırsak, ürünü tek başına göstersek. Zira fiyatlar 50 ytl’nin altına düştü, mutlaka duyurmamız lazım. Ama espirimizi mutlaka tutalım.”

Revizyonlu tasarım:

Müşteri Temsilcisinin Yorumu: Ya çocuklar, çok canım sıkkın. Müşteri deli etti, illa ki ürünü açık görmek istiyor. Yoksa ne işe yaradığının anlaşılmayacağından korkuyorlar. Bu yüzden çakının kullanım alanlarını da biraz olsun görmek isterler. Bir de değişik renk alternatiflerimiz var ya onları koydurmak istiyor ilana.”

Revizyonlu tasarım:

Müşteri Temsilcisinin Yorumu: Arkadaşlar yüzdük yüzdük sonuna geldik! İlana biraz sıcaklık katmamız lazım. Kullanıcı göstermeye ne dersiniz? Aşağıdaki alet kutusunu da seviyorsunuz biliyorum ama artık pek de bir fonksiyonu kalmadı değil mi?”

Revizyonlu tasarım:

Müşteri Temsilcisinin Yorumu: Süper bir haber geldi. İlan okey! Hem de ürünler şimdi Mini Cooper hediyeliymiş! Hemen bunu ekleyelim ilana, Bir an önce de çıkalım. A unutmadan, iş uzadıkça babalar günü yaklaştı ya, World Card metnine Babalar Günü mesajını ekleyelim.”

Revizyonlu tasarım:

Müşteri Temsilcisinin Yorumu: Arkadaşlar, kriz var! İlanların yayını durduruldu, hemen eklemeler yapmamız lazım. Mini Cooper çekilişi olduğu için Milli Piyango resmi yazılarını eklememiz gerekiyor. Yarım saat içinde hazır oluruz di mi?”

Revizyonlu tasarım:

Müşteri Temsilcisinin Yorumu: Şimdi OK. Yarın ilanımız yayında.

Reklamverene sunulan ilk ilan tasarımından itibaren reklamverenin ve onun ajanstaki sözcüsü müşteri temsilcisinin müdahaleleriyle başkalaşım geçiren ilanının neye dönüştüğünü gözlerinizle gördünüz.

Şimdi bakalım ilan tasarımı nereden nereye gelmiş?

Sizce hangi ilan daha güzel ve daha güçlü? Biri imaj diğeri satış amaçlı olsa da, satış amaçlı olan ilan eklektik bir şekilde hazırlandığı için tüketicilerin okumaktan çekineceği bir hal almış durumda değil mi?

Tabi yukarıdaki ilanın yaratım sürecinde suçlu müşteri temsilcisi gibi duruyor ama değil. Müşteri temsilcisi burada “maşa” ya da "kiralık katil". Asıl suçlu reklamveren.  Yaratıcılıktan ve iletişimden anlamayan, vermek istediği ilandan nasıl bir geri dönüş beklediğine karar vermemiş, imaj ile satış amaçlı reklam arasındaki farkları okuyamayan, tek seferde hedef kitleye binlerce mesajı vermek isteyen, ana mesaj ve konumlandırma gibi konulardan bihaber olan reklamveren suçludur. Müşteri temsilcisi olsa olsa reklam verenin ne istediğini netleştiremediği için suçlu olabilir ki, bilinçsiz reklam veren karşısında onun bu hatasını (veya yetersizliğini) görmezden gelebiliriz.

Henüz reklamveren olmadıysanız veya reklam dünyasına uzaksanız yukarıdaki tasarım sürecinin bir espri olduğunu düşünebilirsiniz. Gülmek için hazırlanmış gibi duran bu sunumun espri olmadığına, gerçek bir hikayeden alındığına eminim. Çünkü aynı sıkıntıları (bitmek bilmeyen revizyonları) reklamcılık dönemimde ben de yaşadım. Reklamverenler ilk verdiği briften sonra hazırlanan ilan üzerinde defalarca ekleme ve revizyonlar yaptırırdı. Çünkü ne istediklerini düşünmeden, hadi ilana çıkalım diye başlar, göç yolda düzelir misali, ilana tasarım aşamasında evrim geçirtirlerdi.

Siz siz olun ne istediğini bilen reklam veren olun. Ne kadar iyi reklamveren olursanız o kadar iyi reklamlarınız olur.



1 Mayıs 2009 Cuma

Her reklamveren layık olduğu reklamı alır



Yaklaşık 10 yıl reklam ajanslarında çalıştım. Son 5 yıldır da hem reklamverenlere hem de reklam ajanslarına danışmanlık hizmeti veriyorum. Tanıdığım tüm ajansların müşterilerine daha iyi hizmet vermek için sürekli kendilerini geliştirmeye çalıştıklarını gözlemledim. Pazarlama, iletişim ve marka yönetimi alanındaki teorik ve pratik gelişmeleri dört gözle takip ettiklerini, reklamcılığa sürekli kafa patlattıklarını yakından biliyorum.

Reklam ajansları pazarlama alanında bilgili oldukları ve işlerinin doğası gereği “bencmark” yapabildikleri için müşterilerine (reklamverenlerine) pazarlama konusunda hakkıyla yol gösterebiliyorlar. Yüksek maaş alan kadrolar barındırmalarının ve de stratejik planlama departmanı bulundurmalarının sebebi de bu.

İyi hizmet vermek için ajansların sadece beyinlerinin güçlü olması maalesef yetmiyor. Hızlı ve kaliteli hizmete olanak sağlayan üretim teknolojilerine ve altyapılarına sahip olmaları da gerekiyor. Ayrıca yaratıcılığı körükleyen lokasyona da ihtiyaçları var.

Yukarıdaki düşünsel ve fiziksel yatırımları kendilerine yapmak için ajanslar kazandıklarını işlerine ve kendi gelişimlerine yatırırlar. Herkese lüks gibi görünen yaşam tarzları bile aslında kendi gelişimlerine yaptıkları bir yatırımdır.

Bir reklam ajansı yukarıda bahsettiğim yatırımları kendine yapabiliyorsa iyi işler çıkarır ve sürdürülebilir büyüme yakalar.

Tahmin ve gözlemlerime göre Türkiye’de mecrada işleri çıkan yaklaşık 300 reklam ajansı var ve bunlardan sadece ilk 30 tanesi karlı çalışıyor. Geriye kalanların hepsi ya günü kurtarıyordur ya da borçla dönüyordur. Yani zannettiğiniz gibi reklamcılık çok karlı bir iş değildir.

Reklam ajanslarının %90’ının karsız çalışmasının sebebi sadece kendileri değildir. Bunda önemli bir pay reklam ajansıyla nasıl çalışılacağını bilmeyen reklamverenindir. 

Daha düşük fiyata iş yaptırmak için ajansları birbirine kırdıran, bir ajansla en fazla 1 yıl çalışan, pazarlamadan anlamayan, pazarlama departmanı olmayan, pazarlama stratejisi ve planı olmayan, ajansın üzerinden yürümesi gereken işleri kendi üzerine alan, ajanstan ne istemesi gerektiğini bilmeyen, brif yazamayan, ajansın hak ettiği AHB’lere itiraz eden, ajansın kazancı gözüne batan, ödeme zamanlamasına uymayan reklamverenler yüzünden ajanslar karsız çalışmaktadır.

Her ajansın müşteri ve iş çıkarma kapasitesi vardır. 5 reklamverene ayda 100 iş çıkarabilecek kapasiteye sahip bir ajans müşterilerinden tatmin edici gelir elde edemediğinde yeni reklamverenlere yönelir ve daha fazla iş üretir. Bu durumda hem çıkardığı işlerin kalitesi bozulur hem de kendi gelişimine yatırım yapamaz. Bunun sorumlusu kimdir; reklam ajansı mı, reklamveren mi?

Reklam ajansına en değerli varlığını, yani markasını emanet eden reklamveren, sedece aldığı hizmeti değil, ajansın sürdürülebilir büyümesini de finanse etmesi gerektiğini bilmelidir.

Firmalar ve pazarlama müdürleri bilinçli reklamveren olma iddiasını “bak reklam ajansını ne kadar ucuza kapattım”a indirgememeli, bilinçli reklamveren olmanın gereklerini yerine getirerek bunu kanıtlamalıdır.

Bilinçli reklamveren olmanın gerekleri neler?

  • Pazarlama departmanınız yoksa sizin bilinçli bir reklamveren olmanız ve ajanstan verim almanız zor. Ajanslara eziyet etmeyin, free-lance (evden iş üreten) reklamcılarla çalışın.

  • Pazarlama departmanınıza pazarlama teorisinden anlayan, pazarlama zekasına sahip insanlar yerleştirin. Daha önce reklam ajanslarında müşteri temsilcisi veya stratejist olarak çalışmış birisini reklam ve halkla ilişkiler sorumlusu yapın.

  • Pazarlama stratejiniz ve yıllık pazarlama planınız olsun. Yoksa yıllar önce “reklama harcadığım bir doların yarısı boşa gidiyor ama hangi yarısı bilemiyorum” diyen şaşkının konumuna düşersiniz. Ne istediğinizi bilmezseniz size hiçbir ajans iyi iş çıkaramaz, çıkan işler de markalaşmanıza yardımcı olamaz.

  • Katılanlara ödeme yapmayacaksanız konkur düzenlemeyin. Şahsen konkurla ajans belirlemeyi hem sağlıklı hem de adil bulmuyorum. Konkur yerine, gözünüze kestirdiğiniz ajansları ziyaret edin, çıkardıkları işlere bakın, insan kaynaklarını inceleyin, ajansta size hizmet üreteceklerin özgeçmişlerini okuyun ve onlarla tanışın, pazarlama ve reklamcılık bilgilerini ölçün, ajansın web sitesini, tanıtım sunumunu ve broşürünü inceleyin, ajansın altyapısını ve olanaklarını öğrenin, ajansın mevcut ve geçmiş müşterilerini öğrenin ve bazıları ile görüşün. Ancak bu yöntemle sizin için en uygun ajansı seçebilirsiniz. (En ucuz teklifi veren ajansı hemen eleyin, size ondan hayır gelmez)

  • Reklam ajansıyla mutlaka sözleşmeli çalışın. Reklamcılar Derneği’nin web sitesinde örnek sözleşme mevcut.

  • Reklam ajansına oryantasyon eğitimi verin. Ajanstakiler firmanızı ve markanızı ne kadar çabuk ve iyi tanırsa size o kadar iyi hizmet üretir. Ofisinizi, fabrikanızı, mağazalarınızı reklamcınıza gösterin. Markanız için geçmişte yapılan reklam ve tanıtım faaliyetlerini paylaşın. Satış ve bayi toplantılarınıza ara sıra reklamcınızı da çağırın.

  • Reklam ajansından iyi iş almanız için onlara hedef kitleniz hakkında sağlıklı ve objektif bilgi sunmalısınız. Bunun için de bir araştırma şirketine düzenli araştırmalar yaptırtmalısınız. Araştırma raporlarını ajansınızla paylaşmalısınız.

  • Üç veya altı ayda bir marka bilinirliğinizi ölçtürün ki reklam yatırımınızın geri dönüşünü ve ajansınızı doğru değerlendirebilesiniz. (Böyle bir araştırmanın bedeli yaklaşık 1500 TL) Sonuçları ajansınızla da paylaşın.

  • Medya takip ajansına abone olun. Rakipleriniz hakkında medyada çıkan haberleri ve reklamları takip edin. Bu bilgileri reklam ajansınızla da paylaşın. (Bunun maliyeti aylık 400 TL civarındadır)

  • Reklam ajansınızla satış adetlerinizi ve cirolarınızı paylaşmaktan çekinmeyin. 3 aylık satış raporlarınızı ajansınızla da paylaşın ki, yaptıkları çalışmaların satışlara nasıl etkide bulunduğunu görsünler.

  • Reklam ajansını verimli çalıştırmak ve revizyonları azaltmak için eksiksiz brif verin. İşin sürekli revizyon için geri gitmesinin suçu ajansın olamaz.

  • Reklam ajansınızla fikir ve yaratıcılık yarışmasına girmeyin. Tasarımlara ve metinlere detay müdahalelerin dışında müdahalede bulunuyorsanız ajansınızda değil, sizde yanlışlık var demektir. İyi ajans seçer ve iyi brif verirseniz mutlaka doğru, yaratıcı ve etkili iş alırsınız.  

  • Reklamcınızın fikirleri size aykırı gelebilir. Unutmayın, sizden farklı düşünsün, farklı bakış açılarıyla ürününüze ve markanıza yaklaşsın, farklı söylemlerle müşterilerinizi ikna etsin diye bir ajansla çalışıyorsunuz.

  • Reklam ajanslarınızla diğer pazarlama iletişimi tedarikçilerinizi (web ajansı, medya planlama ajansı, PR ajansı, doğrudan pazarlama ajansı… vb) yılda en az bir defa bir araya getirin.

  • Reklam ajansınızın markanıza ve size hizmet üretmekten memnun olduğundan emin olun. Ajansınız ne kadar az reklamverene odaklanırsa o kadar yaratıcı ve verimli çalışır. Bunun şartı da; siz dahil tüm reklamverenlerinden tatmin edici ücret almasıdır.
İnternet Sitem: www.muratsaylan.com

1 Nisan 2007 Pazar

Ajanslardaki Müşteri Temsilcileri



Reklamcılığın en önemli pozisyonu Müşteri Temsilciliğidir. Müşteri Temsilcisi, bir ajansın motivasyonunda, başarısında ve karlılığında çok önemli rol oynar.

Müşteri Temsilcisi;
  1. Müşteri karşısında ajansı, ajans karşısında müşteriyi temsil eden kişidir.  Temsil yeteneği güçlü olmalıdır.
  2. Müşteriyi ve ajansı yönlendiren, takımları çalıştıran kişidir. Sözü dinlenir olmalıdır.
  3. Reklamveren ve Reklamajansı arasındaki reklamcılık ilişkisini ve işini yürüten kişidir. Proaktif olmalıdır.

Bir ajansın temel gelir kaynağı reklamverenlerdir. Ajansın veli nimetleriyle ilişkileri yürüten de Müşteri Temsilcileridir. Bu önemli görevi Müşteri Temsilcilerine devreden ajans patronları aşağıdaki niyelikere sahip Müşteri Temsilcileri’ni sever;
  • Üniversiteli, kültürlü, İngilizce bilen, prezantabl, proaktif,
  • İşe zamanında gelen,
  • Dikkatli, hızlı, güler yüzlü, sabırlı,
  • Toplantı notu ve rapor hazırlamasını bilen,
  • Reklamveren ile ahenkle dans eden ve yönlendirebilen,
  • Kreatif ile iyi geçinen ve onları yönlendirebilen,
  • Müşteriden brif almayı, stratejiye debrif vermeyi, kreatife yaratıcı brif vermeyi becerebilen,
  • İşleri doğru yapan, doğru işler de yapan, (New Business gibi…)
  • Kendine güvenen,
  • Reklamveren için yeni projeler geliştiren ve hayata geçiren,
  • Tedarikçi databankı ve ilişkileri iyi,
  • Para kazandıran,
  • Sorunları yansıtmadan ya da probleme dönüştürmeden çözebilen,

ABD orijinli eski bir kitap Müşteri Temsilcisi’ni “İnsanları etkisi altına alabilen, içten bir gülüşü ve şef garsonla anlaşabilme yeteneği olan kişidir” diye tanımlıyor. Belki de bu tanımdan etkilenen (!) ajanslarımız uzun yıllar “düzgün fizikli ve cilveli” Müşteri Temsilcileri barındırdılar. Bu tip müşteri temsilcilerinin büyük çoğunluğu da reklamcılıktan ve pazarlamadan bihaberdiler.

Ne mutlu ki, günümüzde prezantabl olduğu kadar, pazarlama zekasına da sahip Müşteri Temsilcileri popüler.

Böyle de olmak zorunda. Çünkü reklam ajansları öncelikle müşterilerinin pazarlama problemlerini çözen partnerlerdir. İletişim ve reklam hizmetleri sunmak için bir pazarlama ihtiyacını tespit etmek gerekir. Burada da en önemli görev Müşteri Temsilcisi’ne düşer. Reklamvereni ve markasını iyi analiz etmek, müşterinin ihtiyaçlarını hemen algılamak, pazarlama önerileri getirmek ve müşterinin dilinden anlamak için Pazarlama Zekası şarttır.

Pazarlama Zeka’sı sadece reklamverene gösterilecek bir zeka da değildir. Ajans patronlarına, stratejik planlamacılara, yaratıcı ekibe ve medya planlamacılara da gösterilmelidir. Pazarlamadan anlayan bir Müşteri Temsilcisi ajans içindeki birimlere daha doğru brif verecek ve onlardan daha iyi verim alacaktır.

Müşteri Temsilcisi’nin temel görevleri;
  1. Reklamverenin profilini belirlemek
  2. Reklamveren ile iletişime geçmek
  3. Reklamvereni dinlemek ve anlamak
  4. Reklamverene pazarlama ve iletişim önerileri sunmak
  5. Reklamverenin talep ettiği ürün ve hizmeti tedarik etmek
    1. Ajans içi üreticilerden
    2. Ajans dışı üreticilerden
  6. Reklamverene fatura kesmek
  7. Reklamverenden geribildirim almak
  8. Reklamverenin şikayetlerini gidermek
  9. Reklamverenin memnuniyetini yükseltmek
  10. Sorumlu olduğu reklamverenlerin sürekliliğini sağlamak
  11. Sorumlu olduğu reklamverenlerin talep sıklığını ve büyüklüğünü artırmak
  12. Potansiyel reklamverenlere ulaşmak

Bu görevleri yürüten Müşteri Temsilcisinin kendisini sürekli geliştirmesi gerekir.
Marketing Türkiye’nin kurucusu rahmetli Atilla Öğüd’ün bir konferansta söylediği şu sözünü hiç unutmam; “Beyinler veri bombardımanı altında, mesaj kirliliği insanları git gide daha da duyarsızlaştırıyor. İnsanların dikkatini çekmek, algı eşiklerinden bilgi boşaltmak ve zihinlerinde yer edinmek her geçen gün daha da zorlaşıyor. Daha kötüsü, tüketiciyi ikna etmeye çalışan bizlerin de kafası karışık. Sektörümüzün ürettiği bilgilere/verilere ya yetişemiyoruz ya da erişemiyoruz. Ama sızlanmanın faydası yok, gelişmeleri takip edeceğiz, yeni fikirler geliştireceğiz ve sorumlu olduğumuz markaları yıldızlaştırmaya devam edeceğiz”

Evet. Müşteri Temsilcileri işlerinin yoğunluğundan veya bilginin çokluğundan şikayet etmemelidirler. Reklamcılığı gelip-geçici bir iş olarak görmüyorlarsa, güzelliklerini geliştirmenin yanında pazarlama zekalarını da geliştirmelidirler.

Üretilecek iş için birçok paydaşla temasa geçen Müşteri Temsilcisi’nin ilişki ve iletişim yeteneği de çok önemlidir. Bireysel iletişim becerileri iyi olmayan bir Müşteri Temsilcisi’nin güzelliği de, pazarlama zekası da işe yaramaz.

Bireysel iletişim becerilerini artırmak için temel şart “işinizi sevmek”tir. Yani reklamcılığı sevmek, reklamverenleri sevmek ve iş arkadaşlarını sevmektir. İşine aşkla bağlı olanların iletişim becerilerinin daha gelişmiş olduğunu görüyoruz.

İletişimin parçaları kelimeler, ses ve beden dilidir. Uzmanlara göre iletişimde kelimeler %10, ses %30, beden dili %60 önem taşımaktadır. Yani dünyanın en mantıklı cümlelerini de kursanız sesinizi ve bedeninizi doğru kullanmıyorsanız karşı taraf üzerinde olumlu bir izlenim bırakamazsınız. Sesinizi ve bedeninizi doğru kullanmanın birinci şartı da “işinizi sevmek”tir. İşini seven bir Müşteri Temsilcisi, kendine güvenini, samimiyetini ve uzmanlığını sesine ve bedenine de aktarabilecektir.

İşinizi sevmiyorsanız derhal Müşteri Temsilciliğini bırakın. Bu durumda ajansınıza, müşterinize ve kendinize kaybettirdikleriniz, kazandırdıklarınızın bin katıdır.

Son zamanlarda bazı ajanslar Müşteri Temsilcisi titri yerine Marka Temsilcisi demeyi yeğliyorlar. Ben buna katılıyorum. Çünkü bu görevi üstlenen arkadaşlar, ajans içinde müşteriyi temsil ederken, müşteride de ajansı temsil ediyorlar. (Ajans Temsilcisi titrinin bile Müşteri Temsilcisi titrinden daha doğru olduğunu düşünüyorum.) En doğrusu bu arkadaşların markayı temsil etmeleridir. Yani Marka Temsilcisi olarak anılmaları gerekir. Reklamverene de reklam ajansına da markanın ihtiyaçlarını savunmaları ve anlatmaları gerekir.  Reklamverenler, marka temsilcilerini bazı pazarlama toplantılarına rutin olarak çağırmalıdırlar. Reklam ajansındaki beyin fırtınası toplantılarına marka yöneticileri de katılmalıdır. Marka yöneticileri stratejik planlamacıya gerek kalmayacak donanımlı olmalı ve sorumlu olduğu marka için iletişim stratejileri üretebilmelidir.   


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com