1 Aralık 2004 Çarşamba

İşletiliyoruz!



İşletmenin temel amacı kar etmektir. Kar etmek için işletmeye “girenlerin değeri” ile “çıkanların değeri” arasında pozitif bir fark oluşması gerekir. Şirketler karlılıklarını artırmak için verimliliklerini ve büyüklüklerini artırmak isterler. Bu sebeple iş akış süreçlerini sürekli iyileştirirler.

Acaba öyle mi? İşler ve işletmeler yukarıda idealize edildiği gibi toz pembe mi?

Her işletme yöneticiler tarafından idare edilir. Yöneticilerin çoğu statükocu ve uygulamacıdır. Murphy’den arakladıkları “işliyorsa dokunma” felsefesiyle işletmelerini yönetirler. Bu tip yöneticiler, yenilikleri önerecek veya yeniliklere ayak uyduracak takatlarının olmadığını düşünürler. Üniversiteden veya babadan kalma yöntemlerle işletmelerini yönetmeye çalışırlar. Kısacası bu tip yöneticiler, firmalarını değil, patronlarını ve/veya kendilerini işletirler.

 “Bugüne kadar böyle yönettim, bundan sonra da böyle yönetirim” anlayışı yöneticinin sonudur.

Organizasyonel yapılanmada; görev dağılımı ve uzmanlaşma esastır. Planlama yapmak şarttır. İşlerin düzenli yürüyebilmesi için, departmanlar üzerlerine düşen görevleri tanımlamak ve layıkıyla yerine getirmek zorundadırlar. Bu sebeple, gerekiyorsa yöneticiler de yeniden yapılandırılmalıdır,  gelişimleri için olanaklar yaratılmalıdır.

Bir kuruluşun hedeflerine ulaşmada dört önemli ayak; planlama, organize olma, yönetme ve kontroldür. Bunu gerçekleştirecek yöneticilerin teknik bilgilerinin yanı sıra, insani ilişkileri ve projeleri total olarak kavrama yeteneklerinin üst seviyede olması gerekir.

Başarılı bir yönetici; işi, müşterileri, çalışanları ve şirketin bilgi birikimini yönetmekle yükümlüdür. Yöneticilerimizden beklenenler şunlar olmalıdır;
  • Bilgi birikimini sürekli yenilemek
  • Vizyon ve strateji geliştirmek
  • Yönetim becerilerini geliştirmek
  • Krize karşı hazırlıklı olmak
  • Kurumsallık bilincini özümsemek ve yerleştirmek
  • Başarılı takım kurmak ve yönetmek

Yöneticilerin, iş akış süreçlerini sürekli iyileştirmeye ihtiyaçları vardır. Şartlara göre, işletmelerini yeniden yapılandırmaları şarttır. Aynı şeyleri yaparak farklı sonuçlara ulaşılamayacağına göre sonuçlar iyileştirilmek isteniyorsa, yetersiz sonucu sağlayan süreçleri iyileştirmek gerekir. Sürekli yapılan küçük küçük gelişmeler ve iyileştirmeler belirli bir süre sonra büyük bir kazanca dönüşür. Yani “damlaya damlaya göl olur”. Verimlilik olur. Öğrenen organisazyon olur. Kurumsallaşma olur.

Peki iyi bir yönetici, işletmesini hangi parametrelerle yeniden yapılandırmalıdır?

Yeniden yapılanma için konvansiyonel parametreler; verimlilik, teknoloji, kalite, hız, karlılık, hiyerarşi ..vb ölçütlerdir. Oysa ki, yeniden yapılanmada, temel alınması gereken parametre pazarlamadır. İşletmeler, pazarlama faaliyetlerini odak alarak yapılanmalıdırlar.

Bir yönetici, kurumsal ve/veya ürünsel markalarını sonuç olarak görmelidir. Markalarının satış ve değer performansları ile işletmesinin başarısını ölçümlemelidir.

Bir şirket, marka veya markalarını sürekli canlı tutmak zorundadır. Markayı canlı tutmak, vücuttaki kanı sürekli yenileyerek dolaştırmaya benzetilebilir. Bu bir döngüdür. Pazarlama bu döngüye hizmet eder.

Pazarlamanın görevi markayı canlı tutmak ve büyütmektir. Yani, bir işletmenin kalbi “pazarlama”, kanı “marka”dır.

İşletmesine pazarlama ve marka cephelerinden bakmayan her yönetici, işletmesini, üstünü ve kendisini işletiyor demektir.


Web sitem: www.muratsaylan.com 

1 Kasım 2004 Pazartesi

Guru Enflasyonu

Türkiye’yi yine Guru’lar bastı. Son yedi-sekiz yıldır Eylül geldi mi böyle bir akım başlıyor ve yıl sonuna kadar devam ediyor. Özellikle Amarikalı gurular ülkemize sıkça göç ediyor, bir kaç gün yemlenip, demlenip, söylenip, tekrar ülkelerine dönüyorlar.

Geldiklerinde de anlattıkları, öğrettikleri hiç de “brand new” şeyler değil. Biz bunları duyduyduk/biliyorduk dedirtiyor. O kadar klişe şeyler, o kadar birbirine benzer şeyler söylüyorlar ki, insan hayal kırıklığına uğruyor. Gurular, kendilerinden önce gelen kitaplarından daha farklı ve yeni şeyler söylemeden ayrılıyorlar. Zaten genelde kitaplarının özetini yapıp gidiyorlar.

3 saate yakın sunumları içinde dişe dokunur bir veya iki cümle çıkıyor yada çıkmıyor. Keçi boynuzu gibiler, hani dakikalarca geviş getirirsiniz, damağa dokunur bir damlacık lezzetleri olur ya, Guru’ların bende bıraktıkları lezzet de bu kadar.

Guru payesini alanlar da bir alem. Sansasyonel fikri olan herkesi, konferansçılar Guru diye pazara sunuyor. Doğal olarak deneyimleri ve yorumlama yetenekleri kıt olan bu Guru’lardan şöyle hikayeler duyuyoruz;

Bilmemne Havayolu şirketine bir CEO atanır. Şirket iflas etmek üzereyken gelen bu yönetici, çok basit bir operasyonla havayolunu kara geçirmiştir. Operasyon da şudur. Yolculara verilen kahvaltı tabaklarındaki zeytin sayısın 6’dan 3’e düşürmek”.

Hadi canım sen de! Belli ki Guru gözlemini gözüyle değil, başka yeriyle yapmış. Bizi de ortadoğulu ilkel insanlar diye düşündüğü için sallıyor da sallıyor. Ama salondakiler de birbirine dönüp “Çok doğru bir hareket. İşte bu kadar. Ben de aynısını yapardım” diyerekten başlarını sallıyorlar. Herkes sallama anlayacağınız.

Bir de “mış”cı Gurular var. Kulaktan kulağa oynayanlar. Birebir tecrübe etmedikleri veya tanık olmadıkları iş hikayelerini anlatan Guru’lar. Benim bildiğim; alanında paradikması, araştırması, tecrübesi, işleyen ve sınanmış bir stratejisi olanlara Guru denir. Şirketlerden derledikleri haberleri anlatan ve sonucunun nereye vardığı bilinmeyen iş kararlarını ballandıra ballandıra anlatanlara, herhalde Guru diyemeyiz. Olsa olsa habercidirler.

Peki bunlara kim Guru payesi veriyor? Cevap; konferans şirketleri. Evet böyle bir sektör var. Dünyada ve Türkiye’de hızla büyüyen bir sektör. ABD kökenli bir sektör olduğunu söylememe gerek yok. Karlı bir alan. Doğal olarak bu alanda birçok firma kuruluyor. Gerçek Guru’lar bu firmalar arasında kapışılıyor. Gerçek Guru kıtlığı yaşanınca da, suni Guru’lar yaratıyorlar. İş dünyasına yönelik söyleyecek sözü ve kitabı olan herkesi, (kimin sözü ve kitabı yok ki!) ülke ülke dolaştırıp sunum yaptırıyorlar. Yani dünyada dolaşan Guru’ların çoğu hormonlu.

İyi de bu kadar “businessman”, Guru’ların hormonlu olduğunu ve anlatılacakların klişe olacağını bile bile neden Guru konferanslarına koştura koştura gidiyor?

Ben bazı cevaplar ürettim:

Sosyalleşmek olabilir. Güncel fikirleri takip eden modern yönetici havasını hep birlikte solumak olabilir. Eskiden bir laf vardı; “Dostlar alışverişte görsün”. Bunu iş dünyası için “Dostlar konferansta görsün” diye değiştirebiliriz. Böyle Guru’lar gelmese iş dünyası birbirinden epey uzakta kalacak. Bu Guru’lar sayesinde bir gün de olsa işten uzaklaşılıyor, ama iş çevresine yakınlaşılıyor. Yeni iş bağlantılarına, transfer görüşmelerine zemin oluşturuluyor. Karşılaşılan eski iş arkadaşlarına nazire yapılabiliyor, hava atılabiliyor.

Tekrar olabilir. Belki de, Guru’nun kitabında okuduğunu anlamayanlar, unutanlar veya  okuduklarına inanamayanlar “bir de kendisinden dinleyelim” demiş olabilirler. Zayıf gibi durduğuna bakmayın, bal gibi de geçerli bir sebep.

İnanç tazelemek olabilir. Nasıl Cuma’ya gidenler imamın bildik nasihatlerine çok doğru diye kafa sallayıp, inançlarını rektifiye ediyorlarsa, yöneticiler de işe bakışlarını tekrar tekrar Guru’dan duyarak, sağlama yapmış hissine kapılıyor olabilirler.

Teyid olabilir. Guruları dinlemeye gelenlerin kafalarını onaylama babında hep sallamalarından bunu anlayabilirsiniz. Bu tip insanlar “Guru’nun aynısını daha önce ben de söylemiştim” diyerek etrafta dolaşırlar.

Tıka basa dolan salonlara bakılınca Guru’ları dinlemeye gelenlerin daha fazla ve farklı sebepleri olabileceğini de düşünmüyor değil insan... O sebepleri de siz bulun.

Peki bu Guru’ların hiç mi iyi tarafı yok? Elbette var. Yazımdaki dalgacı usluba bakmayın. Aslında Guru konferanslarının faydası olduğuna inanıyorum. Ama gerçek Guru’ların katıldığı konferanslardan bahsediyorum.

Hatta bu konuda efsaneleşmiş bir örnek bile var; Japonya mucizesinin altında kalite anlayışı olduğu ve bu kalite anlayışını da Japonya’ya konferansa gelen ABD’li bir Guru’nun yaydığı söylenir. Hatta, ABD’li şirketler, Japonya’nın başarısının altındaki nedenleri araştırdığında, zamanında yüz vermedikleri bu evlatlarını keşfederler. O Guru kim mi? Tembellik yok, siz araştırın.

Umarım Türkiye de, Japonya gibi mucize yaratır veya ABD gibi kendi Guru’larını geç de olsa keşfeder.

Ben, yerli ve yabancı epey bir guruyu dinledim. Para ve zaman yetiştiremediklerimi de basından ve katılanlardan takip ediyorum. Yani kıyaslama yapabilecek düzeydeyim. Bizim uzmanlarımızın çok daha yerinde tespitler ve öneriler getirdiklerini düşünüyorum. Yani, Guru olayında, “yerli malı, yurdun malı, onu kullanmalı” diyorum. Tabii ecnebi hayranlığımız bitince yerlilere de sıra gelecek.

Bizim uzmanlarımız da  Guru mertebesine ulaşabilecek mi? Dünyaya açılabilecekler mi?... gibi, benzeri sorularınızı duyar gibi oluyorum. Ben müneccim değilim, Ama Guru mertebesine ulaşmış uzmanlarımız olduğunu biliyorum. Ve onları hayranlıkla izliyorum. İşte onlar;
  • Güven Borça
  • Arman Kırım
  • Ali Saydam
  • Ali Atıf Bir
  • Rauf Ateş
  • İbrahim Kavrakoğlu
  • Ege Cansen
  • Levent Erden

Bu listeye eklemeyi unuttuklarım olabilir. Siz kendiniz de ekleme yapabilirsiniz. Yukarıdaki isimlerin konuşmalarını dinlemeye, kitaplarını okumaya çalışın. Çok faydasını göreceksiniz.


Web sitem: www.muratsaylan.com 

1 Ekim 2004 Cuma

Bir fincan stratejiniz var mı?



Strateji kelimesini oldum olası çok fiyakalı bulurum. Bu kelimeyi kullananları daha bir dikkatle dinlerim. İçinde strateji kelimesi geçen fikirleri daha çabuk kabullenirim. Anlayacağınız stratejik bir önyargım var.

A- Bu önerdiğiniz proje stratejik mi?
B- Kesinlikle...
A- Öyleyse alıyorum.

Şaka bir yana, strateji kelimesi iş dünyasının yerli yersiz en fazla kullandığı kavram oldu. Böyle olunca da, “strateji”yi ele almamız ve mıncıklamamız farz oldu.

Öncelikle stratejinin ansiklopedik anlamına bakalım; Strateji, latince yol, çizgi veya yatak anlamına gelen “strate” kelimesinden türemiştir. İngilizcedeki “street” ile akrabadır. Tarihte savaş ve politika terimi olarak kullanılmıştır. Zafer için izlenecek yolu ve/veya yöntemi ifade eder.

Günümüzdeki anlamı, özellikle iş dünyasındaki anlamı biraz daha zenginleşmiştir. Şirketler için strateji; belirlenen vizyona daha erken, daha sağlıklı ve rekabetten sıyrılmış olarak ulaşmak için, şirket politikası ve misyonu çerçevesinde belirlenen eylem planı ve şirket kaynaklarını yönlendirme programıdır.

Strateji, hedefe rakiplerden daha önce ulaşmak için geçilmesi planlanan yoldur.

Strateji, hedefe rakiplerden daha etkili atış yapmak için seçilen silahtır.

Strateji, yeni olanı, farklı olanı denemekle ilgilidir. Sürpriz yapmakla, şaşırtmakla ilgilidir. Unutulmuş olanı kullanmakla ilgilidir. Stratejiyi strateji yapan, içinde barındırdığı yeniliklerdir, sıradışı çözümlerdir, denenmemiş uygulamalardır.

Strateji, taklit ile değil, orijinallikle ilgilidir.

Strateji kimi rakip seçeceğini bilmektir. Rakipleri tek tek geçerek, emin adımlarla liderliğe ilerlemektir.

Strateji, rekabetteki eşitliği bozmaktır. Avantaj yakalamaktır. Strateji centilmenlik içermez. Strateji rakibinizi rahatsız etmiyorsa strateji değildir.

Stratejinin karşıtı konvansiyoneldir. Geleneksel veya bildik uygulamalardır. Rutinliktir.  İş dünyasında “strateji” kelimesi rutinleşmiş uygulamlara hareket getirmek için kullanılmaktadır. Dikkat ederseniz, iş dünyamızda;
·         Planlama var, bir de Stratejik Planlama var.
·         Yönetim var, bir de Stratejik Yönetim var.
·         Pazarlama var, bir de Stratejik Pazarlama var.
·         İletişim var, bir de Stratejik İletişim var.

Eyleme ve veya kavrama “stratejik” kelimesinin eklenmesi, sorumlu kişiye gaz vermekten başka bir şey değildir. Çünkü her şirketin, her adımı zaten stratejik olmak zorundadır.

(Ara bilgi: Yukarıda açıkladığım sebeplerden dolayı reklam ajansları Stratejik Planlamacı değil, İletişim Stratejisti aramalıdır.)

Strateji kelimesini süs olarak kullanmaktan vazgeçip, her eylemimizde gerçekten kullanmalıyız.

Şirketlerimiz strateji yoksuludurlar. Laf olsun torba dolsun niyetine vizyon, misyon, politika belirlerler. Strateji diye, yaratıcı fikir içermeyen rakipleri şaşırtmayan, suya sabuna dokunmayan, rutini tekrarlayan yıllık planlama yaparlar.

Tarihte savaş meydanına kılıçla gitmişiz, rakip karşımıza tüfekle gelince “tüfek icad olundu mertlik bozuldu” demişiz. Savaş alanına topla gitmişiz, tepemize uçaklarla bomba atılmış (ki tarihte ilk hava bombardımanı bize karşı düzenlenmiştir) düşmanı namertlikle suçlamışız. Osmanlının son dönemlerinde konvansiyonel silahları kullanan hep biz olmuşuz, stratejik silahları keşfedip kullananlar da hep düşmanlarımız olmuş.

Devletimiz 1940’lı yıllardan beri 5 yıllık planlar yapar ama 1960’da kurtarmaya gittiğimizde kişi başı geliri 200 $ olan Güney Kore’nin bugünkü seviyesine bizi çıkaramaz. Çünkü planlamaların hepsi geçmiş ihtiyaçları karşılamakla ilgilidir, gelecekteki ihtiyaçları karşılamakla değil. Planlamacı bürokratlarımızın hepsi konvansiyonel düşünce yapısına sahiptir, bu yüzden stratejik planlamalar yapma ihtiyacı duymamışlardır.

Geleneklerimizde, kültürümüzde stratejiye uzak olabiliriz, ama bugünün vahşi rekabet ortamında stratejiye uzak olamayız. Markalarımız için de, ülkemiz için de liderliğe oynayan, farklılık yaratacak, bizleri zenginleştirecek stratejilere ihtiyacımız var.

Nasıl strateji oluşturacağız?

Her insanın, firmanın, markanın, ülkenin vizyonu, hedeflerinin niteliği ve niceliği ile orantılıdır. Strateji, hedefe ulaşmak için seçilen yöntemdir. Ekonomik konjonktüre, rakiplere, tüketicilere, kaynaklara, kapasiteye, trendlere, tedarikçilere, aracılara ....vb parametrelere göre strateji belirlenir. Strateji oluşturmak için iyi bir araştırmacı ve veri toplayıcı olmak gerekir?

Strateji, çok boyutlu analizler ışığında kısa, orta ve uzun vadeli olarak belirlenmelidir. Vizyon, uzun vadede ulaşılmak istenen konumdur. Strateji bu konuma ulaşmak için hangi silahları kullanacağınızı, hangi yolları kat edeceğinizi belirlemektir. Ya da yepyeni yollar keşfetmektir.

“...ya bir yol bulacağız, ya da yeni bir yol açacağız”
Büyük İskender

İşletmelerin vizyonsuzlukları veya zamanla vizyonlarından uzaklaşması, onları atalet duygusuna yönlendirmektedir. Halbuki vahşi rekabet ortamında iş dünyasının her gün yeni ve farklı silahlara ihtiyacı var. Stratejik silahlara...

Koyduğunuz vizyona ulaşmak için stratejinizi değişen koşullara göre sürekli revize edebiliyorsanız ve stratejik silahlarla kaynaklarınızı güçlendirebiliyorsanız, başarıyı yakalarsınız.

Eğer stratejiniz gerçekten stratejikse, ne mutlu size.


Web sitem: www.muratsaylan.com 

1 Eylül 2004 Çarşamba

Pazarlama Zekası



Bizim zamanımızda üniversitelerde pazarlama dersi, ekonomi ve işletme fakultelerinde, biraz da iletişim fakültelerinin reklamcılık ve halkla ilişkiler bölümlerinde okutulurdu. Ben, o zamanlar, pazarlama için ayrı bir fakulte açılması gerektiğine inanırdım. Aynı inancımı hala koruyorum.

Pazarlama, bir ülke için de, bir şirket için de çok önemli bir kavram ve aktivitedir. Derinlikli ve geniş bir konudur. Bu alanda yetiştirilecek kaliteli insan kaynakları, ülke stratejisi ve ekonomisi için çok önemlidir.

Üniversite yıllarımızda, çoğu pratikten (iş dünyasından) kopuk profesörlerimiz, dünya literatüründen öğrendikleri pazarlama ile bize pazarlama bilgisi sundular. Zaten dünyadaki akademik literatürü geriden takip eden akademisyenlerimiz, iş dünyasının tozunu yutmadıkları için, teorileri aktarmada da yetersiz kaldılar. 1980’li yıllarda üniversitelerde okutulmak üzere basılan pazarlama kitaplarını incelerseniz, bana hak verirsiniz.

Üniversite yıllarımızda bize öğretilen pazarlama anlayışının geride kaldığını, pratik hayatta tecrübe ediyoruz. Bu böyle de olmaya devam edecek. Çünkü pazarlama dinamik bir alan. Sürekli kendini geliştiriyor ve yeniliyor. Literatürdeki pazarlamayı kafamızdan çıkarıp, tüketicinin ve iş dünyasının gerçekleriyle değişime uğramış pazarlamaya kafa yormalıyız.

Pazarlamanın yeni kurallarına, parametrelerine ayak uydurmanın pazarda varolmak ve rekabetten sıyrılmak için ne kadar önemli olduğunu ülkemizi ziyaret eden Guru’lardan sık sık dinliyorsunuz.

Bakın Philip Kotler, bu konuda ne diyor;  “Pazarlamanın performansı oldukça hayal kırıcı, bu yüzden bütünsel, teknoloji üzerine kurulu ve stratejik bir yeni pazarlama anlayışına ihtiyaç var. Televizyon reklamlarının etkisi azalıyor, satış promosyonu etkinliklerinin %85’i şirkete kar getirmiyor, doğrudan pazarlamanın cevap alma oranı çok düşük, yeni ürünlerin %80’i başarısızlıkla sonuçlanıyor. Herkes birbirini taklit ediyor ve pazarlama çok kısa vadeli bir anlayışla yürütülüyor. Reklamın tek başına marka yaratmada da satışları artırmada da etkin olmadığı herkes tarafından dillendiriliyor ve bu yüzden reklam bütçeleri kısılıyor, reklamcılar eleştiriliyor. Büyük perakendeciler düşük fiyatlarıyla büyük markaları zor durumda bırakıyorlar. Kısacası işler kötü gidiyor.”

Philip Kotler, eski pazarlama anlayışından çıkmayan kuruluşların bir zaman sonra küçülüp yok olacaklarını savunuyor. Şirketleri, bugünü planlayanlar ve geleceğe yönelik çalışanlar olarak ikiye ayırıyor.

Pazarlamadaki değişimi Peter Fisk şöyle yorumluyor; “Piyasalar artık eskisinden daha fazla mücadele gerektiriyor. Görsel ve yazılı global medya, herşeyin, her zaman ve her yerde gözlemlenebildiği bir dünya yaratıyor. Rekabet son derece yoğun, avantajlar ise o derece geçici. Gizlilik ve mahremiyet gibi konular ile ilgili mevzuatın artıyor olması dolayısıyla, eski tür pazarlama fırsatları kısıtlanıyor.

Müşteriler de oldukça farklılaştı. Artık daha fazla çeşitlilik gösteriyorlar. Onlara ulaşmak ve dikkatlerini çekmek iyice zorlaştı.Yüksek beklentileri var ve onları elde tutmak zorlaşıyor. Hiç olmadıkları kadar güçlendiler. Piyasaya sürülen mal miktarının talep edileni aşması sebebiyle, piyasaya egemen oldular.

Pazarlama Profesyonelleri, değişen piyasada ayakta kalabilmek için değişmek zorundalar. Kuruluşların şu anda Pazarlama Profesyonelleria eskisinden daha çok ihtiyaçları var.
Bugünün iş dünyasındaki en büyük fırsatlar, yapılmakta olan işin verimililiğini arttırmak yoluyla değil, dış dünyadaki değişimi benimsemek suretiyle değerlendirilebilir.

Pazarlama Profesyonelleri bu değişime karşılık verebilmelidirler: oynanmakta olan yada yeni gelişen oyunun kurallarını kavramalı, geçmiş yüzyıla uygun olarak tasarlanmış olan koşullardan kurtulmalı, piyasa ve borsa beklentilerini aşmalı ve yeni yöntemler kullanarak müşteriler ile şirket ortakları açısından müstesna bir değer yaratmalıdırlar.”

İki uzmanın da önemle vurguladıkları, pazarlamanın sürekli geliştiği, değiştiği, zenginleştiği.

Peki, pazarlamaya nasıla ayak uyduracağız?

Pazarlamayı, sadece pazarlama profesyonellerine bırakmayarak. Kuruluşların tüm çalışanları iş yapış yöntemlerine pazarlama perspektifinden bakmalı. Bunun için de her çalışanın, pazarlamanın temel prensiplerini bilmesi ve pazarlama zekasına sahip olması gerekir.

Pazarlama Zekası sadece pazarlama profesyonellerinde aranması gereken bir özellik değildir. Her düzeyde çalışanın pazarlama konusunda bilgi sahibi olması ve pazarlamaya dikkat etmesi gerekir.
Sergio Zyman

Pazarlama Zekası, stratejik, yaratıcı ve ticari düşünmeyi gerektirir. Pazarlama zekanızı nasıl besleyeceksiniz. Okuyarak, meraklanarak, gözlemleyerek. Çünkü pazarlama, değişimlerin peşindedir. Değişimleri sürekli gözler, araştırır. Değişime ayak uydurmak için stratejiler ve taktikler geliştirir.

Bir işletmede pazarlamanın alanına giren her konu, her yeni gelişme arama toplantıları ve beyin fırtınaları ile tüm çalışanlarla paylaşılmalıdır. Veriden bilgiye, bilgiden fikre, fikirden plana, plandan uygulamaya, uygulamadan kara ulaşılmalıdır.


Web sitem: www.muratsaylan.com 

1 Temmuz 2004 Perşembe

Hedef kitlenizi seveyim!


Reklamcılarımızın garip bir tutumu var; “batı hayranlığı”. Yer yer gizli ırkçılığa varan, Anadolu insanını görmezden gelen, batıdan daha batıcı bir tutumdan bahsediyorum. Tabii ki bu eleştirim reklamcılarımızın yaşam biçimlerine değil, üretimlerine yönelik.

Reklam filmlerinde, ilanlarda kullanılan insanlar, atmosfer, efektler, (bence) bu ülkenin tüketicileriyle ve sözkonusu markaların hedef kitleleriyle hiç örtüşmüyor.  Avrupai yaşam biçimleri, buram buram yapay mutluluk vaad eden görseller, markayı züppeleştiren, tüketiciden uzaklaştıran sözler...vs. Görsellerde sarı saçlı, mavi gözlü, pembe yanaklı sahte Türkler... Eylemlerde sahte sevecenlikler, sahte mutluluk gösterileri, sahte jestler... Kültürümüzle alakası olmayan “cool”luklar... Türkiye gerçeğini, orjinalitesini kavrayamamış konseptler...

Elin ecnebi markaları bile “think global, act local” diyerek, reklamlarını yerelleştirirken (bkz:CocaCola ve Ramazan ayı) bizim reklamcılarımız neden hedef kitlelerine bu kadar yabancılaşıyorlar, anlamıyorum. Belki de yerli markalarımızın yabancı markalar karşısında çuvallamalarının en temel nedeni budur. Tüketici aslı (batılısı) varken, mış gibi yapanı neden alsın ki?

Peki neden reklamcılarımız Türkiye gerçeğinden, halktan bu kadar kopuk? (Shots izleyeceklerine, otobüste halkı izlesinler diyenleri duyar gibiyim.)

Bir kısım İstanbullu reklamcılar için tek bir hedef kitle vardır: Zenginler. Daha teorik ifadeyle, sosoyo ekonomik statüsü A seviyesinde olan insanlar.

Bu tip reklamcılarımıza göre, (ellerine düşen) tüm markalar A sınıfına yaranmalı, A sınıfı tarafından tüketilmelidir. Reklamlarını A sınıfının beğenmesi, anlaması onlar için yeterlidir. Onlara göre, B, C1, C2, D ve E sınıfındaki “azınlık” zaten A’ya özeneceği için, A’nın anlayacağı dili kullanmayı ve A’nın mecralarında bulunmayı seçerler.

Bir kısım dediğime bakmayın. Sayıları epey fazladır bu arkadaşların. Minibüse-otobüse binmeyen, semt pazarlarına uğramayan, yerli müzik dinlemeyen (evet yerli radyoları açarak bunları hemen tespit edebilirsiniz) bu kreatif çocuklar, Türkiye’yi A sınıfından  ibaret sanırlar. Önlerine hangi ürün, hangi marka gelirse gelsin, “cool”, “class” bir şeyler yapma peşindedirler. Onlar için reklam demek televizyona ve gazeteye çıkmak demektir. Dergi, radyo ve açıkhava kesmez bile onları. Hele alternatif mecralar, akıllarına dahi gelmez.

Sözün özü, reklamcılarımızın hedef kitleleri ile reklamverenlerimizin hedef kitleleri örtüşmemektedir.

Reklamcılarımız, yabancı görüntü bankalarından alınan akar ve akmaz görüntülerle, hedef kitleye “bu ürünü alırsan böyle olursun” diyor. Bu halk öyle olmak, kendisine yabancılaşmak istiyor mu sizce? Hiç sanmıyorum.

Bu tip reklamcıların şöyle bir argümanı var; “halkımız batı kültürüne ve yaşam tarzına öykünüyor. O zaman, batıya ait görüntüleri reklamlarımızda kullanırsak ürünümüze de öykünürler. Avrupai marka gibi algılanırız. Böylece de leblebi gibi satarız.” 

Halkın bilinçaltına seslenme formulünüz bu ise, yaratıcılığınızın köreleceğini, markanızın bir arpa boyu yol kat edemeyeceğini garanti edebilirim. (Keşke yanılsam da, dünya markalarımız olsa!)

Reklamcıların görevi reklamverenini büyütmektir. Reklamverenin parasıyla, görmek istediği Türkiye’nin resmini çizmek, değil. 

Reklamverenlerimiz de Türk tüketicisini iyi analiz etmemektedir. Segmentasyon yapmadan ürününü herkese satmaya çalışmaktadır. Segmantasyon olmadığı sürece de kalıcı başarı gelmemektedir.

Bütün ülkelerde kabaca üç gelir ve beğeni grubu vardır. Üst, orta ve alt gruplar. Reklamveren bu gruplara aynı marka ile gitmemelidir. Farklı markalarla, farklılaştırılmış ürünlerle ve farklı mesajlarla bu gruplara ulaşmalıdır.

Alt gruba yönelik üretim yaparak büyüdüyse bir firma, aynı markayla orta ve üst gruplara seslenmemelidir. Ayrı markalar yaratarak diğer gruplara ulaşmalıdır.

Son 2 yılda kişi başı milli gelir artmaktadır. Önümüzdeki yıllarda da artmaya devam edecektir. Marka tüketen ve reklamlara itibar eden A ve B sınıfının yanına, önümüzdeki yıllarda C1 ve C2 sınıfı daha yoğun katılacaktır. Unutmayın ki C1 ve D2’nin toplamı, A ve B’nin toplamından hane olarak dört kat, nüfus olarak 6 kat daha kalabalıktır. Sizce C1 ve C2 sınıfına sunulabilecek çapta yerel markalarımız var mı? 10 yıl sonra D sınıfımız da marka tüketir hale gelecektir. Onlara yönelik bir makamız var mı?

Bugün pazardan, işportadan, esnaftan alışveriş yapan bu orta kesim ileride Türkiye çapında yaygınlaşan, ama kendi beğenisine ve bütçesine hitab eden markaları tüketmeye başlayacaktır.

Gelin, önümüzdeki yıllarda markaların yeni ve gerçek hedef kitlesi olacak C1, C2 ve D’yi daha iyi tanıyalım. Yerel markalarımızı onların zihninde markalaştıralım. Ortadireğe yönelik markalar yaratalım. Marka yönetimimizi onların ihtiyaçlarına göre yapalım.

Marka tüketmeye başlayacak bu yeni yığınları da ıskalarsak, kesinlikle yabancı markalara kaptırırız. Böylece ne markalarımız büyüyecek, ne de reklam ajanslarımız. Marka üretemediğimiz için de ülke refahımız hiç düzelmeyecek. Zorunlu olarak da, reklam pastasını yerel reklam ajansları değil, uluslararası network ajansları yiyecek. (Benden söylemesi)

Türkiye gerçeğini ve Türk tüketicisini reklamcılarımızın ve reklamverenlerimizin daha çok araştırmasını tavsiye ediyorum. Segmentlere göre marka yaratmalarını, üretmelerini ve farklılaşmalarını öneriyorum. Ve insanımıza yabancılaşmamalarını tavsiye ediyorum.

Kendi insanına yabancılaşan reklamcılarla ve reklamverenlerle güçlü yerel markalar yaratamayız. Olsa olsa yabancı markalara hayran olan kitleler yaratırız ki, bu da yerel markalarımıza yapacağımız en büyük kötülük olur. (Sanırım bugünkü durum böyle) Güçlü yerel markalarımız olmadığı sürece de, dünya markası yaratma şansımız da yoktur.

Önce hedef kitlenizi seçin, sonra onları tanıyın ve sevin. Sevmediğiniz bir kitleye ne marka yaratabilirsiniz, ne de satabilirsiniz.


Web sitem: www.muratsaylan.com 

1 Haziran 2004 Salı

Kavram Karmaşası



Marketing, yani “pazarlama” kelimesi iş dünyamızda ne kadar da büyülü bir kelime oldu. Son 10 yıldır iş dergilerinde, konferanslarda pazarlama üzerine bir çok şey söylendi. Resmen pazarlama ile yattık, pazarlama ile kalktık. Bu süreçte pazarlamaya dair marjinal, hatta fantastik kavramlar ve uygulamalar baş tacı edildi. Taktik düzeydeki bir çok uygulama pazarlamanın temeliymiş gibi sunuldu. Sonu marketing ile biten o kadar çok pazarlama modeli iş dünyasına hızla girip çıktı ki, pazarlamanın özü konuşulmaz oldu.

Bu yazının konusu pazarlamanın özünü/temellerini anlatmak değil. Pazarlamanın içine sokulan kavramları, pazarlama uygulamalarının adını sorgulamak.

Yine de kısa tanımlamalar yapmakta fayda var.

İş dünyasında satış “satmakla” ilgili bir olgudur. Satış, nakit para ile ürünü değiş-tokuş yapmaktır. Birebir yaşanır. Satış ekipleri ürünü “given” kabul eder ve satmaya çalışır. Satışı kolaylaştırmak için yönetimden indirim, taksit, vade, promosyon,..vb uygulamalar isterler. Yani sıcak satış sırasında müşteriyi “tavlayacak” ekstra faydalar sunmak isterler.

Pazarlama, “satın aldırmak” ile ilgilidir. Tüketiciden/müşteriden hareketle satışı yapılandırır. Satınalmayı kolaylaştırmak için pazardan aldığı feedback ile üründe, fiyatta, bulunurlukta değişiklik yaptırmayı görev edinir. Yönetimden değişiklik (farklılık) talep eder. Tüketicileri ürüne özendirmek ve marka değeri yaratmak için tanıtım faaliyetlerinde bulunur. Satış sonrası süreci de kapsar.

Bakın Peter Fisk pazarlama üzerine neler diyor.
  • Pazarlama perspektif olarak harici bir görevdir – diğer görevlerin çoğu dahili fonksiyonlardır. Pazarlama profesyonelleri, piyasadaki olaylara daha kolay tepki verirler, şirket içi ve şirket dışı arasında bağlantı oluştururlar.
  • Pazarlamacılar müşteriye odaklanır ve bir yaratıcılık yeteneği sergilerler. Bu unsurlar değer yaratmada kilit rol oynar ve iş dünyasının diğer kesimlerinde genellikle bulunmayan unsurlardır.
  • Pazarlamacılar, yaratıcılık ile ticari anlayışı, tutku ile karlılığı, kısa vadeli bakış açısı ile uzun vadeli hedefleri birleştirirler.  

Satış ekipleri ürünü kanalda ilerletip rafa çıkarmaya çalışırken, pazarlama departmanı ürünün raftan çekilmesi için ürünü/sunumu geliştirir, tüketiciyi güdüler.

Satışı ve satınalmayı artırmak için iş dünyası binlerce çözüm üretmiş, üretmeye de devam edecektir. Bu çözümler ister strateji, ister taktik düzeyde olsun, pazarlamanın kendisi değil parçasıdır.  

Pazarlama alanında görüş bildiren, paradigma sunan bir sürü Guru var. Bakıyoruz her Guru kendi modelini yaratıyor. Sıradan bir satış geliştirme taktiği yeniden keşfediliyor, allanıyor pullanıyor, ilginç bir isimle süslenip önümüze sürülüyor. Tahmin edebileceğiniz gibi modelin adı da “marketing” ile bitiyor.

İşte birkaç örnek;
  • Promotional Marketing
  • Relationship Marketing
  • Niche Marketing
  • Mass Marketing
  • Permission Marketing
  • Lateral Marketing
  • Experiental Marketing
  • Gerilla Marketing
  • Direct Marketing

Böyle isimlendirilince de rutin bir satış veya satış geliştirme taktiği, yepyeni pazarlama stratejisi olarak lanse ediliyor. İş ve danışmanlık dünyamız da, bunu yabancılar çıkardığına göre ve adında marketing geçtiğine göre bizim bildiğimiz pazarlama boyut atladı galiba deyip, Allahın ipine sarılır gibi sarılıyorlar “bilmemne marketing”e.

Anlayacağınız yepyeni pazarlama kavramları, teorileri ve yöntemleri havada uçuşuyor. Hepsi de birbirinden çarpıcı, birbirinden iddialı... Acaba hangisini şirketimizde uygulasak?

İş dünyamızda, satış ile pazarlama arasındaki fark dahi anlaşılmamışken, pazarlamanın konvansiyonel hali özümsenmemişken, pazarlamanın temel ilkeleri yerine getirilmiyorken bu yeni kavramlara dört elle sarılmak bana çok lüks geliyor.

Ders kitaplarında, ansiklopedilerde anlatılan temel pazarlamayı şirketimize oturtmadıysak, bu allı pullu “bimemne marketing” uygulamalarının hiçbirini layıkıyla uygulayamayız.

Tabi ki, iş dünyamızın öncüleri bu yeni yöntemleri uygulayacak. Ona bir itirazım yok. Ama Türkiye her alanda olduğu gibi, pazarlamada da emeklemeden koşmaya çalışıyor, şirketlerimiz temel pazarlama yöntemlerinde daha kendini ispatlamadan “level” atlamaya çalışıyor. Satışlara ve markaya kuş konduracak marjinal yöntemlere yöneliyor. Ve tabiki hazımsızlık çekiyorlar.

“Dünya markası” yaratma nidaları arasında pazarlamanın en temel kurallarını bile uygulayamıyoruz. İşte, en basit örnek; Kaç şirket araştırma şirketi ile çalışıyor? Cevap, sektörel büyüklüklerde yatıyor. Reklam sektörümüzün büyüklüğü 1 milyar dolar civarında, araştırma sektörümüzün büyüklüğü ise 50 milyon dolar civarında. Yani 20’de biri. Bu oran ABD’de neredeyse bire bir.

Pazarlama’nın etrafında kopartılan gürültü yüzünden pazarlamanın çekirdeğinde yatanları göremez olduk. Tüketiciden alınan feedback ile ürünü geliştirmek, farklı segmentlere farklı fiyatlarda farklı markalar sunmak, konumlandırma yapmak, dağıtımda (kanal ve satış noktası) farklılaşmak... çok az tartışıldı ve kullanıldı.

Daha da kötüsü, reklamı, halkla ilişkileri, doğrudan pazarlamayı, pazarlamanın kendisi sandık. Oysaki literatürdeki pazarlama şöyle; “Müşteri ve toplumun istek ve gereksinimlerini tatmin ederek kar sağlayacak pazarlama bileşenlerinin (4P) planlanması, yönetimi ve denetimidir.”

Sadede gelirsek. Pazarlama alanında bir kavram bombardımanı var. Bu bombardımanın yarattığı toz duman içerisinde temel pazarlamayı göremez, tartışamaz olduk. Satış geliştirme taktiklerinin kendisini pazarlama zannettik. Denize düşen yılana sarılır misali, satış baskısı karşısında temel önlemleri atlayıp avangard modeller denedik.

Son söz : Artistik hareketlerden önce temel hareketleri yapın. 


Web sitem: www.muratsaylan.com 

1 Mayıs 2004 Cumartesi

Çüş. Hala mı, web siteniz yok!



Konunun önemini anlatmak için böyle bir başlık seçtim. Alınanlarınızdan özür diliyorum. Ama hakikaten, günümüzde bırakın KOBİ’leri, esnafların dahi internet sitesi olmalıdır.

Diyeceksiniz ki, bir çok firmanın hala ne interneti, ne de bilgisayarı yokken, web sitesine özendirmek gereksiz bir çaba değil mi?

Değil.

İnanılmaz bir çağdayız; Bilgi Çağı. Bilgi tarih boyunca hep vardı, ama hiç günümüzde olduğu kadar üretilmemeşti ve hızlı dolaşmamıştı. İşte çağımızı anlatan bir kaç bilgi;

“Her 5 yılda bir üretilen bilgi miktarı iki katına çıkıyor. Önümüzdeki yıllarda bu süre daha da azalacak.”

“Dünyada son 30 yılda, bir önceki 5000 yıldan daha fazla enformasyon üretilmiş ve bu hızla artıyor.”

“17. yüzyıl İngiltere’sinde bir köylünün hayatı boyunca maruz kaldığı enformasyon miktarı bugün New York Times gazetesinin bir hafta sonu ekinde yer alan bilgiye eşit.”

İnternet, bilginin üretimini ve dolaşımını müthiş artırdı. Bilgi çağının sınırlarını genişletti, hatta diyebilirizki internetin keşfi belki de bilgi çağının sonunu müjdeliyor. Çünkü bilgi bugünkünden daha hızlı dolaşamaz artık. 

İnternet sayesinde insanlar birbirleriyle ekonomik ve hızlı iletişime geçebiliyor, bilgi paylaşabiliyor, her türlü bilgiye evlerinden ulaşabiliyor, dünyanın dört biryanında alışveriş yapabiliryorlar. Bir istatistiğe göre batıda insanlar internet karşısında, tv’den daha fazla vakit geçirmeye başlamışlar.

İnternet hayatı olduğu kadar iş yapış şeklini de oldukça etkiliyor. Tüketiciler ve satın almacılar aradıkları bir ürünü ve markayı arama motorlarına girerek, her türlü bilgiye ulaşabiliyorlar. İlanda veya kartvizitte gördükleri web sitesine girerek hem şirket hem de ürün/marka hakkında bilgi edinebiliyorlar. 

Bugün kartvizitlerinizde internet ve e-posta adresinizin olmamasının size neler kaybettirdiğini düşündünüz mü?

Söyleyeyim; Para.

Herkes birşeyler satarak yaşar. Şirketler de. Şirketlerin, sadece varlıklarını duyurmaya değil, ne sattıklarını da duyurmaya ihtiyaçları vardır. Bu yüzden her şirketin web sitesi olmalıdır. İlla satış amaçlı olması gerekmiyor, tanıtım ve bilgilendirme amaçlı olsun yeter.

İnternet sitesi en kolay ve en ucuz tanıtım mecrasıdır. Üstelik bu mecraya dünyanın her tarafından insanlar bakabilir.

İnternet sitesi açmakla iş bitmiyor, Google gibi, popüler arama motorlarına da kaydolmak çok önemli. Böylece insanların, ürün veya marka adı girerek yapacakları araştırmalarda sizin sitenize ulaşmaları kolaylaşacaktır. Yani tüketiciler ve müşteriler dünyanın neresinde olursa olsunlar size ve ürünlerinize kolayca ulaşabileceklerdir.

Üstelik, internet sitesi, bir şirketin kurumsallaşması için atabileceği ilk adımdır. Bugün herhangi bir düzeydeki şirkete baktığımız zaman, günlük işleri kotarmaktan “biz ne yapıyoruz?”, “kimin için yapıyoruz?”, “gelecekte ne yapacağız, nerede olacağız?” gibi sorulara cevap üretmediklerini görüyoruz. İnternet sitesinin içeriğini oluştururken hiç olmazsa bu sorulara cevap verdikleri için kurumsallaşma yolunda ilk adımı atmış olacaklardır.

Peki bir web sitesinde neler olmalı?
Siteniz sadece ana sayfadan ibaret olabileceği gibi, çok sayfalı da olabilir. İsterseniz başka sitelere link de verdirebilirsiniz. Mesela sektör derneğinize, bayilerinizin sitelerine...vs. Sitenizde olması gereken temel sayfalar şunlar olmalı;
  • Şirketin erişim bilgileri (adres, telefon, faks, e-posta adresleri...vs)
  • Şirketin tarihçesi
  • Şirketin vizyon, misyon ve yönetim politikası
  • Şirketin organizasyon yapısı ve yetkililer
  • Başkan’ın mesajı
  • Ürünler
  • Üretim yeri ve süreçleri
  • İlgili/Faydalı linkler
  • Sık Sorulan Sorular
  • Danışma Hattı
  • İşbaşvurusu formu

Yukarıdaki listeden de anlaşılacağı gibi, web sitenizi layıkıyla açmak, şirketinizi kurumsallaştırma yolunda atacağınız temel adımlardan biri olacaktır.

Sitenizin tıklandıktan sonara çabuk açılmasını, web tasarımcısından ısrarla isteyin. Büyük bir ihtimalle web tasarımcınız çok atraksiyonlu bir şey yaparak hem sizin hem de potansiyel müşterilerinin gözüne girmeye çalışacaktır. Bu yüzden ağır işleyen yüklü bir site önerecektir. Unutmayın insanların zamanları dar. Tıklar tıklamaz sitenizi karşılarında görmek isteyeceklerdir. 3 saniyelik bir bekleme süresi bile onlar için dayanılmazdır. Bu sebeple “intro” bile yaptırmayın derim.

Bir şirketin internet sitesini kim yapar?

Freelance bir uzman mı? Reklam ajansı mı?, PR şirketi mi? Doğrudan Pazarlama ajansı mı? Prodüksüyon şirketi mi? Başlarda herkesin talip olduğu site yapımı, artık bu alanda uzman kuruluşlarca yapılıyor.

Maliyetlerine gelince! Nasıl bir site istediğinize ve kime yaptıracağınıza göre değişir.

Sadece bir iki sayfadan oluşan ve freelance bir web’ciye yaptırılan sitelerin maaliyeti; alan adı, hosting (sitenin yerleşik olacağı server) ve tasarım dahil 200 YTL ile 2000 YTL arasında değişiyor.

Komplike bir site yapmaya karar verirseniz, uzman bir web sitesi yapım şirketi ile çalışmanızı öneririm. İntro’su olan, 10’larca, hatta yüzlerce sayfa barındıran, bol resimli, interaktif modülleri (on-line satış, İK, forum...vb) bulunan, sık sık güncelleme gerektiren bir sitenin maaliyeti 2000 YTL ile 50.000 YTL arasında değişecektir.

Nasıl bir site yapmalıyız, diye soracak olursanız, size cevabım; “bir an önce internette olun da, nasıl olursanız olun” olacaktır. Göç yolda düzelir zamanla internet sitenizi zenginleştirirsiniz.

Web sitenizin adresini nerelere koyacaksınız?

Cevabım; Mümkün olan heryere.
  • Kartvizitlerinize
  • Antetlinize, zarfınıza ve diğer şirket dökümanlarınıza
  • Fatura ve diğer resmi dökümanlarınıza
  • Anbalajlarınıza
  • Kolilerinize
  • Etiketlerinize
  • Ürünlerinize
  • Reklamlarınıza
  • Panolarınıza
  • E-posta gönderilerinize

Unutmayın, intermet kullanımı ve e-posta trafiği gün geçtikçe artıyor. Potansiyel tüketicileriniz ve müşterilerinizle iletişime geçmenin en etkili, kolay ve ucuz yolu internetten geçiyor. Şirketinizi muhakkak bilgisayarlaştırın ve internete taşıyın. Göreceksiniz daha verimli çalışacak ve daha çok satacaksınız.


Web sitem: www.muratsaylan.com 

1 Nisan 2004 Perşembe

Kar etmeyi bilmiyoruz



Bu iddiam kobiler ve yeni girişimciler için...

Kar etmek, geçinmek değildir. Yatırıma, gelişmeye, kaliteye, kısaca büyümeye para ayırabilmektir. Danışmanlığını yaptığımız kobilerdeki genel gözlemimiz bu. Hem büyümek istiyorlar hem de kar etmek için çaba ve cesaret göstermiyorlar. Kendilerini çaresiz görüyorlar. Stratejileri hep fiyat rekabetine ve önlerindekini takip etmek üzerine kurulu.

Çünkü araştırmıyorlar. Günlük işlerden kafalarını kaldırıp etrafa bakmıyorlar. Kıyaslama yapmayı bilmiyorlar. Müşteriyi gözlemlemiyorlar. Direkt ve endirekt rakipleri incelemiyorlar. Tek bildikleri üretmek ve satmak. Pazarlama bakış açıları hiç yok.

Kar nasıl elde edilir? Üç yöntemi var.
Bir, fiyat aynıyken satışları artırmak (sürümden kazanmak).
İki, yine fiyat aynıyken maliyetleri düşürmek (kar marjını çoğaltmak).
Üç, marka değerini artırıp zam yapmak

Bu üç yol üzerinde etraflıca düşünen, yaratıcı yöntemler geliştiren kobi sayısı o kadar az ki! Herkes sürümden kazanmaya odaklanmış. Müşteriyi fiyat fırsatçısı gördükleri için gözü kapalı fiyat rekabetine girişiyor. Toptancı ve  perakendeci de zaten üreticiye fiyat konusunda baskı yapıyor. Bu işin sonu nereye varır? İflasa.

Yıllık cirosu Türkiye’nin GSMH’sından fazla olan Wal-Mart’ı ABD ekonomistleri ve hükümeti bu sıralar çok eleştiriyor. ABD firmaları, Wal-Mart’ın fiyat baskısı karşısında hep fiyatlarını aşağıya çektiler ve karlılıklarından feragat ettiler. Gelinen en son nokta ise sadece ayakta kalmak. Kar üretmeyen firmalar yüzünden ABD ekonomisi kan kaybediyor. ABD de buna çare arıyor.

Özetle bir şirket kar ederek sermaye biriktirir, yatırım yapar, vergi öder. Bir ülke kar eden şirketleri sayesinde gelişir. Peki Türkiye kar etmeyi insanına öğretebilmiş mi?


DİE’nin 2003 istatistiklerine göre Türkiye’de 55 bin KOBİ var. Yani çalışan sayısı 10 ile 50 kişi arasında olan firma sayısı 55 bin. Çalışan sayısı 50 den fazla olan firma sayısı ise 10 bin.

Kabaca hesaplarsak; üniversitelerimiz de son 20 yılda 5 milyon mezun verdi. Bu mezunların %20’si kamu kuruluşlarında çalışıyor. Yani KOBİ ve BOBİ’lerde çeşitli düzeylerde yöneticilik yapan 4 milyon insan var.  

Bu mezunlara iş yapmayı, sistem içinde çalışmayı öğretiyoruz ama kar yapmayı öğretmiyoruz. Girişimciliği aşılamıyoruz. Hep başkaları için çalışmayı öğretiyoruz. İşi doğru yapan çok ama doğru işlere girişen yok. İşte bu yüzden 1950’de kişibaşı geliri bizim yarımız olan Güney Kore, bizi bu alanda 10’a katladı.

Karlılık en büyük motivasyondur. İnsanlar için de, şirketler için de, ülkeler için de. Peki nasıl karlı olacağız? Hem yüksek fiyat koyup, hem de düşük fiyat çeken rakiplerimizle nasıl rekabet edeceğiz? İşte asıl mesele bu?


Kar dediğimiz kavram basit anlamda gelirler ile giderler arasındaki “fark”tır. Bu farkın çoğalması için durmaksızın rakiplerinizden farklılaşmalısınız. Onlar hep sizi takip edeceklerdir. Sürekli markanıza dair birşeyleri yenileyeceksiniz. Bugünkü ürün faydalarınız yarın yeterli olmayacak, hep araştıracak ve geliştireceksiniz. Rakiplerinizden farklı konumlanacaksınız. Sunumunuz farklı olacak. Tüketicide farklı duygular uyandıracaksınız. Farkınızı tüketiciler farkedecek ve değerlendirecektir. Ödüllendirecektir. Sizi takip eden rakiplerinizi, tüketici taklitçi olarak görecektir. Hiç kimse aslı varken taklidine koşmaz.

Kişibaşı geliri düşük olan ülkelerde tüketiciler fiyat fırsatçısıdır. Herşeyin ucuzunu ararlar. Yüksek enflasyonu yenen, GSMH’sını artıran Türkiye’de tüketiciler belli bir süre daha ucuz olana prim vereceklerdir. Ama sonra öncü olana, farklı olana, marka değeri olana döneceklerdir.

Aynı şeyleri yaparak farklı sonuçlara ulaşamayız. Kobiler, rakiplerini takip edip, taklit edeceklerine daha cesur davranarak tüketiciyi takip etmeli ve onların ihtiyaçlarını karşılamak için denenmemişi denemeye çalışmalıdır. Bazı yollardan ilk geçen olmak hem cesaret ister hem de vizyon. Tüketici o yoldan ilk geçeni hatırlar, daha sonra geçenleri değil.

Karlılık için kalite şart mı?

Değil. Temel olarak üç farklı segment var. Alt, orta ve üst segment. Her segmentin kalite algısı ve ihtiyacı görecelidir. Her ürünün taliplisi olacak bir kesim mutlaka vardır. Ürünümüzü üst kesim kullanmıyorsa markalaşamazsınız diye birşey yok. Veya tanıtım yapmazsanız  markalaşamazsınız diye bir şey de yok. Elde edeceğiniz farklılık markalaşmayı da karlılığı da getirecektir. Bu yüzden kalite yerine farklılık peşinde koşun. Öncü olun, ilginç olun. Farkınızı ortaya koyun. Hemen, şimdi yeni yaratacağınız farklar peşine koyulun.


Son söz olarak : Farklılık karlılıktır.


Web sitem: www.muratsaylan.com 

1 Mart 2004 Pazartesi

Marka Mimarisi



Her şirket (en ufak işletme dahi), daha kurulurken ilerde büyüyeceğini, hem mevcut faaliyet alanında birden fazla markaya sahip olabileceğini, hem de başka sektörlere de yatırım yaparak yeni markalar yaratabileceğini öngörerek Marka Mimarisi’ni (markalandırma - isimlendirme) planlamalıdır.

İşin başında marka mimarisini planlamayan bir çok şirketin, bugün yeni marka yaratırken inanılmaz problemlerle karşı karşıya kaldığını gözlemliyoruz. Bir çok işletme eklektik ve çarpık marka mimarilerinin üzerine kat (marka) çıkarak, marka envanterini içinden çıkılmaz hale getirmişlerdir.

İş dünyamızda markalama adına en çok yapılanlar, gözlemlerime göre şunlardır;
  • Aile soyadını dükkana/ürüne/şirkete/holdinge vermek,
  • Ailedeki bir bireyin adını dükkana/ürüne/şirkete/holdinge vermek,
  • Ortakların ad veya soyadlarındaki bazı harflerden isim türetmek ve bunu dükkana/ürüne/şirkete/holdinge vermek,
  • Fabrika adını ürüne/holdinge vermek,
  • Ürün adını holdinge/mağazaya vermek,
  • Mağaza adını ürüne vermek veya ürün adını mağazaya vermek
  • Karma perakendecilik yapmalarına rağmen mağaza adında ürünler satmak,
  • Market markalı (private lebel) ürünler satmak,
  • Ürün adını başka ürün(ler)e de vermek,
  • Aynı markayla tüm segmentlere hitab etmeye çalışmak,
  • Çok az farklılaşmalarına rağmen iki versiyona farklı marka isimleri vermek,

Tüm bu markalama çabaları sırasında bilimsel bir yaklaşım yerine, “biz koyduk oldu”cu bir yaklaşım sergilenmektedir. Doğal olarak ticari yapı büyüdüğünde, ucube bir marka mimarisi ortaya çıkmaktadır.

Çok şirketli gruplarının (şirketleşme ve markalaşma açılarından) yapılanmalarına baktığımızda en baştaki markanın (ki Holding veya Grup markasıdır) aile adından türediğini görüyoruz. Ör: Eczacıbaşı Grubu, Doğan Grubu, Zorlu Holding, Koç Grubu, Sabancı Holging...vb. Bazı grupların ise aile adlarını almadığını görüyoruz. Ör: Doğuş, Park, ...vb.

Bu tepe kuruluşların alt şirketleri, alt fabrikaları ve alt markaları olduğunu görüyoruz. Ör;
·         Koç Holding – Otomotiv Grubu – Tofaş, Fiat
·         Koç Holding – Perakende Grubu – Migros, Şok
·         Sabancı Holding – Sabancı Gıda - Piyale
·         Doğan – Doğan On Line (DOL) – e-kolay
·         Doğan – Medya Grubu – Hürriyet - Kelebek
·         Doğuş – Finans Grubu - Garanti Bankası – Bonus Kart
·         Doğuş – Doğuş Oto – Wolksvagen
·         Park – Merkez Medya – Sabah

Örneklerden de anlaşılabileceği gibi tüketicinin satın aldığı markalar vardır, bu markaları üreten fabrikalar (şirketler vardır), birden fazla şirkete sahip holdingler vardır. Marka mimarisinde dikey ve yatay yapılanmalar vardır.

Ne tür markalar var?
  • Kurum markası
  • Ürün markası
  • Hizmet markası
  • Mağazacılık markası
  • Toptancılık markası

Kurumlarla ürünlerin aynı markaya sahip olması sakıncalıdır. Çünkü kurum ikinci bir markayı yaratmaya karar verdiğinde, hem kendi kafasını hem de tüketicinin kafasını karıştırmamalıdır.

Oysa, çoğunlıkla görüyoruz ki, yeni bir girişimci işletme kurmaya ve mal üretmeye kalktığında firmasına da, ürününe de aynı adı koyuyor. Büyüdüğünde, daha alt ve veya daha üst segmentler için yeni bir marka yaratmaya kalktığında da problemler yaşıyor.

Beymen, giyim alanında hem karma mağazacılık, hem de moda markasıdır. Mağazalarında hem kendi ürünleri, hem de başka markaları satmaktadır. Bu durum, mağaza markası olarak da ürün markası olarak da Beymen’e zarar getirmektedir. Bu tezimi private lebel örneği ile çürütmek isteyebilirsiniz.  Zincir Market’lerin kendi markaları ile mal satmaları Beymen örneğinden ayrı bir olgudur. Başka markaları sunan mağazaların kendi adındaki ürünlerin kalitesi tüketici tarafından sorgulanacaktır. Yüksek kalite vaad eden Beymen’in, ya mağazalarından ya da kendi giyim ürünlerinden adını çekmelidir. Bir marka sadece kendi ürünlerini satılıyorsa mağazalarına da marka adını vermelidirler. Elbette moda markası Levi’s’ın mağazaları Levi’s adında olacaktır. Burada bir münhasırlık sözkonusudur. Sadece Levi’s ürünleri satılmaktadır.

Aile adı, marka adı olmalı mı?
Holdinglerin aile adı olmasının bir sakıncası yokken, alt şirketlerin aile adı olmasının sakıncaları bulunabilir. Tüm alt şirketlere ve şirketlerin ürünlerine aile adını verilmesi durumunda tüketiciler şirketleri ve ürünleri birbirine karıştırır. Bu durum borsaya açılırken de sorun yaratır. Örneğin bir zamanlar Hyundai markası altında otomobil, bilgisayar, pil, gemi ve daha bir sürü ürün vardı. Bilgisayar alanında maddi zarar veya itibar kaybı oluştuğunda otomotiv bölümü de kamuoyu nezdinde prestij kaybediyordu. Dolayısıyla borsaya açık olan tüm Hyundai kurumları zarar görüyordu. Bu durumdan sıyrılmak için Hyundai’nin sadece otomobil markası olmasına karar verildi ve diğer ürünler ya elden çıkarıldı ya da başka markalar adı altında pazarlanmaya başlandı.

Aile adı olması, satarken şirketin değerini de düşürür. Şöyle düşünün 4 sektörde faaliyet gösteren 4 ayrı şirketiniz var ve şirketleriniz de, ürünsel markalarınız da aile adınızı taşıyor. Diyelim ki, yurtdışından bir firma bir şirketinize talip. Böyle bir durumda büyük bir ihtimalle alan da satan da markayı değil sadece şirketi değişmeyi düşünecektir. Yani, satınalma sonrasında şirketin yeni sahibi yeni bir markayla yola devam edecektir. Bu durumda şirket sadece maddi varlıkları üzerinden değerleme yapılarak satılacaktır. Şirketin yıllarca yatırım yaptığı marka değeri (satın alınmayacağı için) para etmeyecektir.

Peki, yeni şirketin, eski şirketin aile adından türeyen markayı da alması (ismi kullanmaya devam etmesi) durumunda neler yaşanabilirdi? 
  • El değiştirme sonrasında yaşanacak krizlerde, markanın eski sahibinin de itibarı zedelenebilirdi. Veya tam tersi olarak eski sahibin kamuoyunda itibar yitirmesi durumunda marka ve markanın yeni sahibi de zarar görebilirdi.
  • Markanın yeni sahibinin yapacağı marka iletişimi yatırımları, eski sahibine de yarardı.
  • Satınalmayı bilmeyen veya unutan tüketiciler, markanın sahibi olarak, markaya adını veren aileyi hatırlardı.  

Örneklerden de anlaşılacağı gibi aile ismi sadece tepe şirkete verilmelidir. Ürünlere verilmemelidir. Bir başka deyişle tepe şirket kuruluncaya kadar aile ismi hiçbir alt şirkete ve markaya verilmemelidir.

Buradan çıkarılacak bir ders daha vardır; marka mimarinizi dikey veya yatay yapılandırırken, aynı marka birden fazla kullanılmamalıdır. Bu kurala en iyi uyan örnekler FMCG grubu ürünler üreten global şirketlerdir. Örneğin; Unilever ve P&G, her kategorideki ürününe kendi adından bağımsız ve farklı isimler verir. Tabi bu, baş edilemeyecek kadar çok marka yaratmanızı da gerektirmez. İkibinli yıllara girerken 1200 markası olan Unilever, tüm dünyada konsolidasyona giderek ürünlerini segmantasyona ve konumlandırmaya göre kategorize etmiş ve marka sayısını 400’e indirmiştir. Bunu yaparken bazı markalarını evlendirmiş, bazı markalarını satmış, bazı markalarını da öldürmüştür.

Markalar arasındaki akrabalık ilişkisi nasıl vurgulanmalıdır?
Tepe ve alt şirketlerin birbiriyle alakası hem ortak amblemle anlaşılmaktadır, hem de şu itip ifadelerle belirtilmektedir :
  • Migros bir Koç Topluluğu kuruluşudur.
  • Garanti Bankası bir Doğuş Grubu iştirakidir.

Bir markanın hangi gruba (veya holdinge) ait olduğunu da, reklam filimlerinin pack shot bölümlerinde altta beliren logolardan ve ilanların köşesindeki logolardan anlamaktayız. Aşağıdaki ilanda da böyle bir durum sözkonusudur.









Markalama Yöntemi
Doğru markalama (marka mimarisi) marka yönetiminin olmazsa olmazıdır. Şirketler, büyüme/yayılma hayalleri, fırsatları ve stratejilerini göz önüne alınarak, şimdiden geleceğin markasal yapılanması için zemin hazırlamalıdırlar..

Peki ürünlerimizi, şirketlerimizi, alt modellerimizi nasıl markalayacağız? Dikey ve yatay markalamayı nasıl yapacağız?

Marka mimarisinin temeli konumlandırmaya ve segmantasyona dayanan sınıflandırmadır. Bu sınıflandırmada farkların derecesi isimlendirme stratejisini belirler. Temel olarak dört tip markalama vardır.

1.      Marka Çeşitlendirmesi
2.      Marka Genişlemesi
3.      Marka Yayılması
4.      Alt Markalama

 1- Marka Çeşitlendirmesi : Çekirdek ürünün farklı versiyonlarını aynı marka ile sunmaktır. Çeşitlendirme yapmak müşterilere seçenek sunmak açısından önemlidir. Ürün gamını genişletmek, aracıları ve tüketicileri memnun etmek ve ciroyu yükseltmek açısından son derece önemlidir.

Örneğin, VW, Polo modellerinde çeşitlendirmeye giderek, Polo alıcısı adaylara ihtiyaçlarına, beğenilerine ve bütçelerine göre seçenekler sunmaktadır.  Elidor Şampuan ise farklı saç tiplerine (kuru, yağlı, boyalı, kepekli) göre ve/veya kremli şampuan sunmaktadır.

2- Marka Genişlemesi (Brand Extention): Aynı sektörün birden fazla ürününü aynı marka içine sokmaktır. Yine VW örneğinden devam edecek olursak, bu otomobil firması orta segment tüketicilere otomobil sunmak için kurulmuşken, bugün tüm segmentlerde otomobil üretmektedir. Üstelik tüm bu segmentlerdeki modellerine güçlü isimler (polo, golf, bora...) vererek, onları da markalaştırmıştır.

Elidor’un şampuan niteliği taşımayan bakım kompleksi çıkarması marka genişlemesidir.

Beymen, üst gelir gruplarını hedefleyen perakendecilik firmasıdır. Mağazalarında dünyaca ünlü markalaları satarken, kendi adı ile de ürün satmaktadır. Beymen bazı kategorilerde uzman mağazacılık da yapar. Bu mağazalarına verdiği isimlerde mutlaka Beymen adını kullanır. Çocuklar için Beymen Kids, yöneticiler için Beymen Club, gençler için Beymen Studio, ev ihtiyaçları için Beymen Home adında mağazaları da vardır. 
  

Başta sadece bilgisayar markası olan HP, marka çeşitlendirmesi yaparak her türlü bilgisayarı üretmiş, daha sonra marka genişlemesi yaparak yazıcı, fotoğraf makinası ve benzeri ürünleri de kendi markasıyla pazara sunmuştur. Toshiba ise sadece dizüstü bilgisayara odaklanmış ve bu alanda çeşitlendirmelere giderek dünya lideri olmuştur. Yani, Toshiba marka çeşitlendirmesi yapmış, ama marka genişlemesi yapmamıştır.

3- Marka Yayılması Örneği : Farklı sektörlerde aynı markayı kullanmaktır. Bir markanın birden fazla sektöre yayılması çok tercih edilen bir durum değildir. Örneğin, Coca Cola, bir zamanlar markasını moda alanına da taşıyabileceğini düşünmüş ve pilot uygulama yapmıştır. Sonuç başarısızdır. İnsanlar, Coca Cola markalı giysileri satın almamışlardır. (Demekki dünyanın en bilinen ve en değerli markası olmanız da, Marka Yayılması yapmanız için yeterli değildir)

Elbette sadece marka yayılması ile büyüyen ve de başarılı olan markalar vardır. Bkz; Lui Vitton, Gucci, Harley Davidson

4- Alt Markalama (Subbranding) Örneği : Farklı sektörler ve farklı segmentler için farklı markalar kullanmaktır. P&G firması, temizlik ürünlerinden kişisel bakım ürünlerine kadar, bir markette satılabilecek birçok ürünü üretir ve satar. Üstelik aynı ürün grubunda birden fazla markası da vardır. P&G adında ise hiç ürünü yoktur.

P&G’ın deterjan kategorisinde birden fazla markası bulunur; Yüksek gelir grubu için Ariel, orta ve düşük gelir grubu için ALO markaları vardır. Ayrıca çamaşır sulu özel deterjanına da farklı bir isim vermiştir: ACE



Alt markalama, özellikle dikey marka yapılanmasında kullanılır. Örneğin, bir kurum olan Koç Holding, TOFAŞ fabrikasında, Fiat otomobiller üretmektedir. Birbiriyle dikey ilişkide olan farklı markalar sözkonusudur.

Ürünler birbirlerinden bariz farklılaşıyorsa yatay marka yapılanmasında da farklı markalar kullanılmalıdır.

Hangi markalama stratejisini seçmeliyiz?
Bir markanın içini çeşitlerle doldurmak yerine, gerçekten farklı özelliklere ve duygulara sahip taktik çeşitleri/ürünleri başka bir marka adı altında sunmak daha verimli olur.

Bir örnekle bunu açmak isterim;

Gazlı içecekler (gazoz) bir ürün grubudur. Sade, kolalı ve portakallı olanlar bu ürün grubunun alt kategorileridir. Hayatına Coca Cola ile başlayan Coca Cola Campany firması, portakallı gazlı içeceğine Fanta, sade gazlı içeceğine Sprite adını vermiştir. Yani alt markalama yapmıştır. (Ama elbette “çekirdek ürünün çeşitlerini başka marka altında sunmak gerekmemektedir. Bkz: Coca Cola Light, Pepsi Limonlu...) Bence, kafa karışıklığını gidermek için kurum adını (Coca Cola Campany) değiştirmelidir. Sonuç olarak, bu örnekte yatay markalama doğru iken, dikey markalama yanlıştır.

Bizde, sade gazlı içecekle pazara giren Uludağ, marka çeşitlendirmesi stratejisi uygulayarak portakallı ve kolalı kategorilerine de Uludağ adını vermiştir. Tüketiciler tarafından gazoz markası olarak kabullenilen Uludağ’ın, portakallı ve kolalı ürünleri pazarda ilgi görmemiş ve piyasadan çekilmiştir. Uludağ’ın piyasaya sürdüğü üç ürün de gazlı içecek olmasına rağmen, birbirlerinden çok farklı kategoridedir. (Bunu görebilmek için Marka Yönetimi’nden çok iyi anlamak gerekir.) Yani Uludağ alt markalama yapacağına, marka çeşitlendirmesi yapmış ve başarısız olmuştur.

Dünyaca ünlü pazarlama ve marka danışmanı Jack Trout da, yeni ve farklı ürünleri/kategorileri, mevcut marka adı altında değil, yeni yaratılan marka ile piyasaya sunmanın daha sağlıklı olduğu yönünde görüş belirtmektedir.

Özetlersek daha fazla çeşit, daha az odaklanmaya ve bu da daha az satışa yol açıyor. Çözüm altmarkalamadan geçiyor.

Aşağıda bazı firmaların nasıl alt markalama yaptıklarını görebilirsiniz.

  • Koç – Perakende Grubu
    • Orta ve üst gelirliler için geniş alanlı marketler : Migros
    • Orta ve alt gelirliler için küçük alanlı marketler : Şok
  • Sabancı – Perakende Grubu
    • Hipermarket : Carrefour
    • Süpermarket : Champion
    • Discount Market : Dia
  • Boyner - Mağazacılık Grubu
    • Üst segment için karma mağazalar : Beymen
    • Orta segment için karma mağazalar : Boyner
    • Genç yöneticiler için giyim markası : Network
    • Çalışan gençler için giyim markası : Fabrika

Buraya kadar anlattıklarımdan yola çıkarak tezlerimi netleştirebilirim.

Tez 1: Kurumlar, fabrikalar üreticidirler. Ürün değil. Bir fabrikanın veya kurumun ürettiği malın adı, kurumun adından farklı olmalıdır.
  • İyi örnek: Unilever’in farklı FMCG kategorilerinde farklı ürünleri vardır ve hiçbirinin markası Unilever değildir.  
  • Kötü örnek: CocaCola Campany’nin sade, portakallı ve colalı içecekleri vardır. Herbirinin adı farklıdır. (Sprite, Fanta, CocaCola). Ama şirket adı markalarından biriyle aynıdır. Sanki CocaCola dışındaki markaları üvey evlattır.

Tez 2 : Kurucu veya aile adını holdingden başka biryere (firmaya veya markaya) vermek sakıncalıdır.
  • İyi örnek: Sabancı Holding’in Sabancı adında başka bir markası yoktur.
  • Kötü örnek: Koç Holding’in Koç Bank’ı vardır. Bu bankanın olası satışında marka değeri fiyatlandırılamaz. Çünkü hem alan hem de satan, satış sonrasında bankanın Koç ismiyle devam etmesini istemeyecektir. (CocaCola’nın malvarlıkları değeri 1 milyar dolar, marka değeri 72 milyar dolardır. Koç’un KoçBank satışından edeceği zararını varın siz hesaplayın.)

Tez 3 : Markanın içini çeşitlerle ve modellerle doldurmak çok iyi değildir. Markayı sulandırır. Özünden uzaklaştırır.
  • İyi örnek: Toshiba
  • Kötü örnek: HP

Tez 4 : Markanın içindeki bir çeşit veya model baskınsa onu ayrıştırıp yeni bir marka olarak sunmak daha doğrudur.
  • İyi örnek: Mercedes ve Smart ilişkisi
  • Kötü örnek: VW ve Phaeton ilişkisi

Fasoncu da olsanız, esnaf da olsanız, fabrikanıza veya ürününüze isim de arıyor olsanız, markanızın ismine karar verirken, bu yazıyı lütfen dikkate alın.

(Bir de; Ülker, nasıl bir marka mimarisi inşaa ediyor, Allah aşkına bana anlatın!)


Web sitem: www.muratsaylan.com