Mağazalar Zinciri Yönetimi

Geçen ay ilk mağazayı açmakla ilgili bir makalem vardı. Şimdi birden fazla mağazası olan veya mağazalar zinciri oluşturmak isteyenler için bir makalem olacak. Gerçi Nisan ayındaki makalem de organize perakendeciliğe aitti. Bkz:  http://muratsaylan.blogspot.com/2012/05/perakende-zincirinizin-performansn-nasl.html Ama o makalemi okuyanların sorularından anlıyorum ki konuyu biraz daha derinlemesine ele almak gerekiyor.

İlk mağazasını açmış bir firma için ikinci bir mağaza açmak çok zor iş değildir. Bir günde karar verirsiniz, bir gün yerleşimi ve dekorasyonu düşünürsünüz. Ustaları sokar ve 20-25 günde mağazayı teslim alırsınız. 3-4 gün de mal yerleştirmeye ayırırsınız. Yani teorik olarak ayda bir mağaza açmanız mümkündür.

Önemli olan ilk mağazayı pilot mağaza olarak görmek ve mağazalar zincirinizin konumlandırmasına ve konseptine karar vermektir. İkinci mağazayla birlikte asıl büyük yatırımınız başlayacaktır. Bir daha geri dönmek veya değişiklik yapmak hem zor hem de pahalı olacaktır.

İlk mağazanızda yeterince perakendeciliği öğrendiyseniz ve yapmanız gereken mağazacılığa karar verdiyseniz artık gönül rahatlığıyla şubeleşmeye (yaygınlaşmaya) başlayabilirsiniz.  

Ben ikinci mağazanızdan itibaren ilk yılınızda 3 tane mağaza açmanızı öneririm. Böylece mağaza açmanın pratik yollarını sindire sindire öğrenmiş olursunuz. Bir iç mimarla çalışmak hatta bünyenize bir iç mimar katmak çok doğru olacaktır. İç mimar sayesinde açacağınız mağazanın üç boyutlu tasarımını görerek en doğru dekorasyona karar verebilirsiniz. Ayrıca iç mimar mağaza inşaa sürecinde ustaları ve işçiliği denetleyerek size “dayanıklı” bir mağaza teslim edebilir. Dayanıklı diyorum, çünkü mağazanız tüketiciler ve mağaza personeli tarafından çok hırpalanacaktır, bunu unutmayın. Doğru malzeme seçimi ve kaliteli işçilik mağazanızı “dayanıklı” kılacaktır. Bunu da iç mimardan başka kimse sağlayamaz size. Ayrıca AVM yönetimleri mağazaya dair çeşitli paftalar istemektedir. Yerleşim, elektrik, mekanik (yangın, havalandırma ve iklimlendirme tesisatı) paftalarını sizin hazırlayabilmenizin imkanı yoktur. Bazı hızlı perakende zincirleri (yılda 10 ve daha fazla mağaza açan zincirler) sadece iç mimar değil, ustalardan (boyacı, demirci, alçıpancı, elektrikçi, mekanikçi…vb) oluşan bir ekip bile istihdam etmektedir.  

Dediğim gibi ikinci mağazanızdan itibaren hızla mağaza açacaksınız. Mağazalarınıza hizmet üretmek üzere geri planda çok iyi bir ekip kurmanız gerekiyor. Bu ekip;

·         mağazanızda satılacak firma ürünlerini ve dış markaları tedarik edecek satınalma birimi çalışanlarından,

·         ana depo ve sevkiyattan sorumlu lojistik birimi çalışanlarından,

·         mağazaların bilgisayar, yazılım (özellikle ERP ve mağazacılık yazılımı), elektronik kasa, kameralar, alarmlar ve diğer elektronik alt yapısını ayakta tutacak bilgi işlemcilerden, 

·         mağazanın resmi evraklarını işleyecek ve cirosunu teslim alacak muhasebe ve finans birimi çalışanlarından,

·         mağazaları ziyaret ederek denetleyecek, eksikleri tespit edecek, talepleri toplayacak, ürün dengelemesi yapacak bölge koordinatörlerinden,

·         mağaza personelini istihdam edecek, eğitecek ve işten çıkaracak insan kaynakları birimi çalışanlarından,

·         mağaza yeri araştırma ve kiralama görüşmeleri yapacak kişilerden,

·         mağazayı inşaa edecek birim çalışanlarından oluşacaktır.

İkinci mağazadan başlayarak onuncu mağazaya kadar yukarıdaki ekipleri kurmazsanız organize perakendecilikte organize olamadığınızı acıyla tecrübe edersiniz.   

Lojistik biriminin başına mutlaka mühendis (tercihan endüstri mühendisi) lisansına sahip bir yönetici koymanızı şiddetle öneririm. Bence başarısız perakende zincirlerinin hatalar zinciri buradan başlıyor. Depo ve sevkiyat işini küçümseyen, önemsemeyen patronlar, niteliksiz kişilere depolarını teslim ettikleri sürece perakende zincirlerinin karlı olabileceğini unutmaları gerekir. Ana depoda mal kabulcüler mutlaka firmadan veya diğer tedarikçilerden gelen malı doğru bir şekilde kontrol etmeli ve sisteme kaydetmelidir. Sevkiyatçılar da mağazalardan gelen siparişi veya mağazalara gönderilecek ürünleri doğru bir şekilde hazırlamalı ve irsaliyesini kesmelidir. Basit gibi görünen bu iki işlem çok hayatidir. Eğer eksiksiz yapılırsa ana depodaki malların fiziki mevcudiyetiyle kaydi mevcudiyeti örtüşür. Yani bilgisayara bakıp ana depoda ne var olduğunu görebilirsiniz. Ama ben iddia ediyorum ki; firmalarımızın (organize perakendecilerimizin) %99’unda kaydi stok ile ana depodaki stok örtüşmüyordur. Yani ana depoya gelen mal ile sevk edilen mal bilgisayara yanlış girildiği için bilgisayarda var olarak gözüken bir mal ana depoda bulunmuyordur. Veya tam tersi olarak ana depoda var olan mal bilgisayarda gözükmüyordur. Bu durumda mağazalar ana depoya doğru sipariş geçemez. Mağazaların bilgisayar sistemi üzerinden ana deponun stoklarını doğru görmeleri hayati derecede önemlidir.

Ayrıca mağazaların ana depodan çeşit çeşit mal isteği olacaktır. İyi bir ana depo bir koliyi dolduracak siparişi geldiği gün hazırlayıp gönderebilmelidir. Ama yine iddia ediyorum ki Türkiye’de bu kadar hızlı çalışabilen ana depo yoktur.

Her mağazada çok iyi bir kadro oluşturmanız gerekiyor. Eleman istihdamında mutlaka internet bazlı insan kaynakları firmalarını kullanın. Bu siteler sayesinde açacağınız mağaza yakınlarında oturan personel bulmakta zorlanmazsınız. (Mağaza personeli mesai saatleri boyunca hep ayakta çalışmak durumunda olduğu için daha işe gelmeden yorulmalarını istemeyeceğiniz için mağazaya yakın oturan adaylar arasından mağaza personeli oluşturmanızı tavsiye ederim.) Doğru kadroları istihdam etmek için perakendecilik konusunda deneyimli birisini İnsan Kaynakları sorumlusu olarak almanızı şiddetle tavsiye ederim. Organize perakendeciliğin en çok emek isteyen konuları da mağaza personeliyle ilgilenmektir.

Huzurlu bir iş ortamı organize perakendeciliğin can damarıdır. Mağazada huzur olabilmesi için iş tanımlarının ve işletme süreçlerinin yazılı olması çok önemlidir. Neyin nasıl yapılacağı belli olmayan, birbiriyle çelişkili kararlar yayınlayan, merkezdeki stresi mağaza personeline yükleyen organize perakende firmaları başarısızlığa mahkûmdur. Çünkü ciroyu getirecek olan mağaza personelidir. Onları öncelikle müşteriye güler yüzlü ve nitelikli hizmete odaklamalısınız. Eğer gerilimli bir firmaysanız personeliniz asla müşterilere gerektiği gibi davranmayacak ve müşteri kaybedeceksinizdir. Bu da kıyamet demektir. Çünkü personel yüzünden ayağını kesen müşteri, bir daha asla mağazanızdan içeri adım atmayacaktır.

Mağaza personeline düzenli eğitimler vermek, onları primli çalıştırmak, içlerinden iyi ve yeterli olanları müdür yapmak, müdür olanları bölge koordinatörü yapmak gibi uygulamalar mağaza personelinin markaya ve mağazaya sadakatini artıracak, müşteriye yaklaşımlarını iyileştirecektir. 

Mağazaların temiz ve düzenli olması, yeterli mal bulunması (yok satmamakla –fazla stok bulundurmak arasındaki denge), eksiklerinin (yanmayan lamba, çalışmayan klima, biten temizlik malzemeleri, kirli duvar, bozuk çekmece…) giderilmesi, mağaza görselliğinin ve tanzim-teşhirinin yenilenmesi, kampanyaların ve merkezi kararların personele anlatılması, mesajların mağaza içinde belirtilmesi, personelin görüşlerinin alınması gibi konular bölge koordinatörlerinin ellerinden öper. Mağaza müdürlüğü yapmış, üniversite mezunu eski personellerinizden bölge koordinatörleri seçin. Onları çok iyi eğitin ve bilgilendirin. Organize perakendecilikte başarının bir anahtarı da onların elinde. Bunu unutmayın.  

Tek bir mağazanız varken performans takibi içi yazar kasa ve Excel ile idare edebilirsiniz belki ama ikinci mağazayla birlikte mutlaka mağazacılık modülü güçlü bir ERP programına geçmelisiniz. Bu program sayesinde mağazalarınızın anlık olarak satışlarını, siparişlerini, stoklarını ve benzeri verilerini görebilirsiniz. Bu da mağazacılığa dair kararlar almanızı kolaylaştıracaktır. Tabi ERP programıyla birlikte bilgi işlemci de istihdam etmeniz kaçınılmazdır. Bu bilgi işlemci mağaza personeline kasa işlemlerinde ERP programını nasıl kullanacaklarını öğretecek, merkezdeki ekibe de ERP programı üzerinden işlerini nasıl yürüteceklerini öğretecektir. Ayrıca sizin öğrenmek isteyeceğiniz her türlü raporu ERP programından çekerek size sunabilecektir. ERP programınız olmadan ve bu programdan nasıl yararlanabileceğinizi tam öğrenmeden organize perakendecilikte başarılı olmanızın imkanı yoktur.

“Tüketici kraldır” deyimi özellikle mağazacılık için geçerlidir. Müşterilerin memnuniyeti her şeyin üzerinde tutulmalıdır. Müşterilerin şikayetleri ve önerileri dikkate alınmalı ve derhal gerekli düzenlemeler gündeme alınmalıdır. Müşteriler birbirileriyle çeşitli yollardan iletişim halindedirler. Eğer müşterilerinize kaba davranır veya tüketici haklarına aykırı uygulamalar yaparsanız, birleşip sizi aforoz edebilirler J. Bu yüzden sırf müşteri memnuniyetine odaklanan bir yönetici bile istihdam etmenizi önerebilirim. Ama süs olsun diye değil, dediği her şeyi yerine getirmek için istihdam edin onu. Kazanan sadece müşterileriniz olmayacak, siz de çok kazanacaksınız.

Perakendecilik dinamik bir iştir. Tüketicilerin taleplerine ve rekabetin gerekliliklerine cevap vermek çok önemlidir. Kampanyalar, etkinlikler çok sık uygulanmalı ve hızla girip çıkmalıdır. Geç kalınmış veya erken başlanmış bir indirim kampanyası size çok para kaybettirecektir.

Organize perakendecilikte en çok dikkat edilmesi gereken hususlar yukarıda saydıklarımdır. Umarım bu makalem organize perakendeciliğe geçmek isteyenlere yol gösterici olmuştur.

Mağazalaşmayı düşünen firmalara incelemeleri için önereceğim perakende zincirleri şunlardır; LC Waikiki, BİM, Tchibo, Dominos Pizza, Mudo Concept… Bu firmaları iyi incelerseniz mağazalar zinciri oluşturma planınızı daha sağlıklı hazırlarsınız.

Ayrıca patronlara çocuklarını kurumsal mağaza zincirlerinde çalıştırmalarını da öneririm. Böylece o firmalardan mağazacılığa dair know-how transfer etmiş olursunuz. Franchising veren firmalar ile girişimci adayıymış gibi görüşmek de perakendeciliğe dair epey fikir verecektir.

Yeni mağazalarınız şimdiden hayırlı olsun. 

Web sitem: www.muratsaylan.com

 

Perakende zincirinizin performansını nasıl ölçeceksiniz?

Perakendecilik çok karmaşık bir iştir. Girdisi, çıktısı, tedarikçisi, transferi çoktur. İster bir mağaza olsun, isterse mağazalar zinciri olsun perakendecilikte performans ölçümü ve mali takip çok zor ve karmaşıktır.  

Hemen hemen tüm mağazalar zincirleri ERP programları kullanmalarına rağmen doğru performans ölçümleri yapamamaktadır. Öyle ki birçok mağazalar zinciri mali durumunu bilememektedir. Dolayısıyla karlı mı, karsız mı olduklarının farkında değillerdir. Ancak nakit akışları tıkandığında ve tedarikçilere ödemeleri yapamamaya başladıklarında zarar ettiklerini anlayabilmektedirler ki, bu da zaten en az 1-2 yıl öncesinden karsızlık çekmeye (batmaya) başladıklarının işaretidir.

Aslında temel problem bir perakende zincirinin performansının nasıl ölçüleceğini belirlemekle ilgilidir. Patronlar ve yöneticiler bir perakende zincirini hangi kriterlerle takip ederek performans ölçümü yapmaları gerektiğini bilememektedir.

Her açılan mağaza perakende firmasına ve sahibine güç ve güven katar. Bu yanılsama perakende sahiplerini iyi yolda olduklarını düşündürtür. Bunun için detaylı hesaplara girmeden, fizibilite dahi yapmadan mağazalar açmaya devam ederler. Veriye dayanarak değil, masaya dayanarak karar almaya başladıkları için de mağazalar zincirlerinin karlılıklarını ölçemezler. Dolayısıyla da ölçemediklerini doğru yönetemezler.

Bu yazımda bir perakende zincirinin hangi kriterler ile takip edilmesi ve performansının nasıl ölçülmesi gerektiğine değineceğim.

Bir mağazalar zincirinin 4 temel performans takip kriteri olmalıdır.

1.      Yatırım giderlerini takip.

2.      Mağaza performansını takip.

3.      Satılan malın performansını takip.

4.      İstatistiki takipler.

Yatırım Giderlerini Takip

Bir mağazanın yatırım giderleri 2 kalemden oluşur: Dekorasyon maliyetleri ve stok maliyetleri.

Mağazaların dekorasyon masrafları oldukça önemli giderlerden biridir. Bu gider mağaza büyüklüğüne ve mağaza konseptine göre farklılık göstermekle birlikte, günümüzde 100 bin TL’nin altında dekorasyon masrafı öngörmek hayalcilik olur.

Belli başlı dekorasyon maliyetleri; tasarım, uygulama yönetimi ve pafta çizimlerini kapsayan mimar ücreti, ısıtma-soğutma-havalandırma-yangın tesisatı ve cihazlarını kapsayan mekanik işler maliyeti, kablolama, sigorta, priz, anahtar ve aydınlatma ünitelerini kapsayan elektrik maliyeti, alçıpan, demir karkas, asma tavan, bölme işlerini kapsayan biçimlendirme maliyeti, duvar kağıdı, boya, parke, vitrin doğraması-camı, giriş kapısı işlerini kapsayan ambiyans oluşturma maliyeti, ürün teşhir rafları-stantları- askıları ve kasa bankosunu kapsayan mobilya üniteleri maliyeti, bilgisayar, mağazacılık yazılımı, barkod okuyucu, fatura yazıcıyı, yazar kasayı kapsayan kasa sistemleri maliyeti, ürün alarmı, yangın detektörleri, kamera ve hırsızlık alarmını kapsayan güvenlik sistemleri maliyeti, yangın tüpü, sandalye, fiyat basma makinesi, kırtasiye aletleri, su sebili, temizlik seti, süpürge gibi aksesuar maliyetleri, tabela, afiş çerçeveleri, yönlendirme/bilgilendirme panoları, dönkart ve benzeri materyalleri kapsayan görsel kimlik maliyeti, kira sözleşmesi damga vergisi, depozito, teminat mektubu, vergi dairesi işlemleri ve benzeri ödemeleri kapsayan bürokratik maliyetler. 

Mağazaların dekorasyon maliyetleri farklı bir alanda tutulmalıdır. Her mağaza açılışında karşılaştırılmalıdır. Örnek bir tabloyu aşağıda görebilirsiniz.

Yatırım giderlerinden diğeri de stok maliyetidir. Bir mağazalar zinciri hem ana deposunu hem de mağazalarını dolu tutmak zorundadır. Ana depoda ve mağazalarda bulunan satılmamış malların net alış fiyatlarından toplam ederi stok maliyetini verir. (Stok maliyeti malın kdv ve iskonto dahil gerçekleşen alım fiyatı üzerinden hesaplanmalıdır.) Stok maliyeti farklı bir gider (yatırım gideri) olarak ele alınmalıdır.

Bir mağazanın stok maliyeti her zaman olacaktır, çünkü mağazanızın raflarını ve ana deponuzu boş tutamazsınız. Mağaza sayısı arttığı sürece bu stok maliyeti artacaktır. Bir mağazalar zinciri her ayın başında stok maliyetini hesaplamalıdır. Mağazalar zincirinin tedarikçilerine olan borcu stok maliyetinin üzerine çıkmamalıdır. Tedarikçilere olan borç stok maliyetinin üzerine çıktıysa perakende zinciri zarar ediyor demektir.  Tedarikçilere olan borç stok maliyetinin altındaysa ve git gide azalıyorsa perakende zinciri kar ediyor demektir. Ama sürekli (2-3 ayda bir) yeni mağazalar açıyorsanız stok maliyetiniz azalmaz, artar. Çünkü yeni mağazaları doldurmak için tedarikçilerden mal almak ve mağazayı da sürekli dolu tutmak zorundasınızdır.

Yatırım giderleri (dekorasyon maliyeti ve stok maliyeti) en az 2-3 yıl firmanın sermayesiyle finanse edilmelidir, edilecektir. Mağazalardan elde edilen net karla bu yatırım giderlerinin amorti edilmesi 4-5 yılı bulacaktır. Eğer mağazalar zinciri hızla yeni şubeler açıyorsa yatırım giderlerini karşılama süresi daha da artar. Hızlı büyümeyi planlayan perakende zincirleri ekonomik sıkıntıya girmemek için güçlü sermayeyle perakendeciliğe başlamalıdır veya sermayesini artırmak zorundadır.  

Yatırım giderleri mağazaların performans analizlerinde kullanılmamalıdır. Çünkü bir mağaza sattığı malın geliri üzerinden ölçülmelidir ve kalıcı olan yatırım kalemleri (dekor ve raflardaki ürünlerin maliyeti) hesaba katılmamalıdır. Yatırım kalemlerinin geri dönüşü elde edilen net kar üzerinden uzun vadeye yayılarak amorti edilecektir. Eğer böyle yapmazsanız perakende zincirinizin zararda olduğunu düşünür ve hatalı kararlar alırsınız.  

Mağaza Performansını Takip

Bir mağazada ay içinde satılan malın geliri (mağaza cirosu), satılan malın maliyetini ve mağazayı işler kılmak için gereken tüm giderleri karşılayıp, kar bırakabilmelidir.  

Her mağazanın kirası, aidatı, personel maaşı, personel primi, elektriği, suyu, doğalgazı, ikram, sarf malzemesi ve benzeri mağaza işletme giderleri vardır. Bir ayda satılan malın brüt geliri, mağazanın bu aylık mağaza işletme giderlerini karşılayabiliyorsa mağaza başabaş noktasındadır demektir. Satılan malın brüt geliri mağaza işletme giderlerinden daha fazlaysa mağaza kar ediyor demektir. Ki, arzulanan da bu net kardır. 

Net Kar = Brüt Kar – Mağaza İşletme Giderleri

Brüt Kar = Mağaza Cirosu – Satılan Malın Maliyeti

Bir mağazanın karlılığı satılan malın maliyeti ve geliri göz önüne alınarak hesaplanmalıdır. Bunun için mağazalarınızın performansı aşağıdakine benzer bir tablo ile takip edilmelidir.

Yukarıdaki örnek tabloda 10 tane mağazaya sahip bir perakendecilik firmasının ayda toplam 512.275 TL ciro yaptığını, bu satıştan 195.726 TL brüt kar elde ettiğini, mağazaların işletme maliyetlerini çıkardıktan sonra da 16.390 TL net kar elde ettiğini görüyoruz.

Mağazaların bıraktığı net kar perakendecilik firmasının merkez ve genel giderlerini karşılamalıdır. Yani tabloda belirtilen  16.390 TL’lik net kar aşağıdaki kalemlere harcanacaktır.

1.    Mağazalara hizmet veren merkezin maliyetini (kira, aidat, abonmanlıklar, maaşlar…vb) karşılamalıdır.

2.    Mağazalar ile merkez arasındaki nakliye giderlerini karşılamalıdır. 

3.    Mağazalar zincirinin markalaşması ve müşteri çekmesi için yapılacak pazarlama faaliyetlerini karşılamalıdır.

4.    Aylık ve yıllık oluşan vergi ve resmi ödemeleri karşılamalıdır.

5.    Yatırım giderlerinin (stok ve dekorasyon maliyeti) bir kısmını karşılayabilmelidir.

6.    Mağazalar zincirinin hissedarlarına kar bırakabilmelidir. 

Mağazaların aylık ürettiği net kar yukarıdakileri karşılayabilmelidir.  Karşılayamıyorsa mağazacılık firmanız zarar ediyor demektir.

Satılan Malın Performansını Takip

Mağazada satılan ürünlere barkod verilir. Her ürün grubunun kendine özgü tek bir barkodu vardır. Bu barkod üzerinden stok kartı açılır. Sattığınız ürünlerin performansı bu stok kartına işleyeceğiniz bilgiler üzerinden takip edilir.

Mağazada satılan ürünün başarılı performans çizebilmesi için şunlara dikkat edilmelidir.

1.      Ürünün brüt kar marjı

2.      Ürünün teşhir (rafa çıkış ve satış) süresi

3.      Ürünün sergileme alanıyla orantılı ciro performansı

Stok kartına ürünün kdv ve iskonto dahil alış fiyatını işlemelisiniz. Böylece satılacak malım maliyetini sisteme (ERP programına) girmiş olursunuz.  Ayrıca stok kartına ürünün kdv dahil perakende satış fiyatını da işlemelisiniz. Bu her iki fiyat arasındaki marj brüt karınızı oluşturacaktır. Brüt karınızla; hem mağaza işletme giderlerinizi ödeyeceğinizi, hem mağazalar zincirinizin ortak giderlerine katkıda bulunacağınızı, hem yatırım giderlerinizin bir kısmını çıkaracağınızı, hem de şirket hissedarlarına kar vereceğinizi unutmayın. Bu sebeple brüt kar oranınızı iyi hesaplamalı ve ürününüze doğru perakende satış fiyatı vermelisiniz.

Birçok firma mağazasında sergilediği üründen ne kadar brüt kar elde etmesi gerektiğini iyi hesaplayamadığı için zarar etmektedir.  

Brüt kar oranınız neden düşük olabilir?

1.      Malı tedarik fiyatınız yüksektir.

2.      Malı satış fiyatınız düşüktür.

3.      Aşırı kampanya uygulamalarınızdan dolayı yüksek iskontolar ile malı satıyorsunuzdur.

Tabii bir ürünü mağazada sergilemeye başladıktan sonra en kısa sürede satıp eritmeniz de önemlidir. Bunun için koyabileceğiniz örnek hedef; “aldığınız ürün için tedarikçinize verdiğiniz çekin vade tarihinden 1 ay önce ürünü mağazalarınızda eritmiş olmak” olabilir. Böylece malı satarak elde ettiğiniz gelirle, tedarikçiye verdiğiniz çekin karşılığını bankanıza yatırabilirsiniz.

Mağazalarınızda satmayı düşündüğünüz bir ürün için tedarikçinize vereceğiniz sipariş adetini, o ürünü, mağazanızda, ne kadarlık sürede, kaç adet satacağınıza ve bu satıştan ne kadarlık brüt gelir elde edeceğinize göre belirlemelisiniz. Bir ürünü sezon başında indirimsiz fiyattan, sezon ortasında kampanyalı fiyattan, sezon sonunda da dampingli fiyattan satıp eritmeyi planlıyorsanız, bu dönemlerin her birinde kaç liralık brüt gelir elde edeceğinizi de önceden hesaplamalı ve bu hesabınıza uygun gerçekleşmelerin olup olmadığını denetlemelisiniz. 

Mağaza performansı ölçümünde metrekare cirosu da önemlidir. Bir mağazanın ortalama aylık cirosunun metrekaresine bölünmesiyle metrekare cirosu ortaya çıkar.  Mağazanızda satmaya karar verdiğiniz mal, sergilediğiniz alanda, mağazanızın ortalama metrekare cirosundan daha iyi performans göstermiyorsa o malı satmaktan vaz geçmelisiniz. Örneğin 200 metrekarelik mağazanızda 80 bin TL aylık ortalama ciro yapıyorsanız metrekare cironuz aylık 400 TL demektir. (Bu arada bir metrekarenin bir kısmında mal diğer kısmında müşteri dolaşım alanı olduğunu da hatırlatmalıyım.) İki metrekarelik bir alanda (müşteri dolaşma alanları da bırakarak) sergilediğiniz maldan aylık 800 TL cironun üzerine çıkamıyorsanız, o malı mağazanızda satmayı bırakmanız daha doğru olacaktır.

İstatistiki Takipler

Mağazacılık dinamik bir iş koludur. Günden güne taktik kararlar almanız, hızlı manevralar yapmanız gerekir. Sağlıklı kararlar alabilmeniz için aşağıdaki verileri sürekli olarak takip etmeli, dönemsel olarak karşılaştırmalısınız. Bu veriler hem sizi karar almaya itecek hem de aldığınız kararların doğruluğu konusunda fikir verecektir.  

1.      Mağazalarınızı metrekare bazındaki cirolarını takip etmelisiniz.

2.      Mağazalarınızda satılan ürünlerin ortalama satış fiyatını takip etmelisiniz.

3.      Sepet (fatura) gelirinizi takip etmelisiniz. Müşterileriniz bir seferde ortalama kaç adet ve ne kadarlık mal alıyor sizden?

4.      Müşteri sayınızı takip etmelisiniz. Mağazalarınızdan içeri giren ziyaretçi sayısını takip etmelisiniz. Kaçı alışveriş yaparak çıktı bilmelisiniz. Yeni gelen müşteri sayınızla, tekrar gelen müşteri sayınızı bilmelisiniz. (Mağazaları ayakta tutan tekrar gelen müşterilerdir.)

5.      Mağazalarınızda uygulanan kampanyalardan doğan iskonto yüzdelerinizi detayda ve bütünde sıkı takip etmelisiniz. Yıllık iskonto oranınızın %14 veya %15 olması size önemsiz gibi gelebilir. Ama bu 1 puanlık fark aslında 600 bin TL’ye tekabül eden bir kayıp anlamına da gelebilir. Bu da 2 yeni mağaza açma fırsatınızı elinizden alacak kadar değerli bir puandır.

6.      Mağazalarınızdaki ürün gruplarını cirolarına ve karlılıklarına göre takip etmelisiniz. Ciro ve karlılıkta optimum verimi sağlayan ürünlerin devamlılığı çok önemlidir. Birçok mağaza çok sattığı için az karlı ürünlere gereğinden fazla yer ayırmakta, dolayısıyla iflasa davetiye çıkarmaktadır.

7.      Mağazalarınızın aylık cirolarını önceki yılın aynı ayına ve verdiğiniz aylık hedefe göre kıyaslama yaparak takip etmelisiniz. Mağazalar hem kendilerine verilen aylık hedefleri bilmeli, hem de geçen yılın aylık gerçekleşmelerini bilmelidirler. Böylece tüm taraflar sağlıklı kıyaslamalar yapabilir.  

8.      Bütçe denetimi yapmalısınız. Yıla girmeden önce yatırım giderlerine, mal tedarikine, mağaza işletme giderlerine, kategori gelir beklentilerinize, brüt kar hedeflerinize göre bütçe planı oluşturmalısınız. Yılı da bu bütçeye uygun geçirmeye çalışmalısınız.

Yukarıda ayrıntılarıyla açıklamaya çalıştığım 4 temel performans takip kriteri mağazalar zincirinizi sağlıklı yönetmenize çok yardımcı olacaktır. Aynı zamanda firmanızdaki herkes aynı kriterler üzerinden değerleme yapacağı için aynı dili konuşacak ve daha hızlı kararlar alabileceksiniz.

Bu 4 temel performans takip kriteri size mağazalar zincirinizi hangi hızla yaygınlaştırmanız gerektiğinizi de söyleyecektir. Birçok firma mağaza yatırım giderlerini karşılama süresinden daha kısa sürede mağazalar açarak finansal sıkışıklığa doğru sürüklenmektedir. Bu konuya bir sonraki yazımda değineceğim.

Bol satışlar, iyi cirolar…

Web sitem: www.muratsaylan.com

Diğer blog’larım: http://sektorlernedurumda.blogspot.com    http://baksumarkalara.blogspot.com   

Franchising’e Fransız Kalmayın

Türkiye’deki alışveriş merkezi (AVM) sayısı 222’yi aşmış. Zincir mağazalar AVM’lerde şubeleşmeyi çok önemsiyorlar. Ortalama her bir AVM’de 100 mağaza olduğunu var saysak, zincir mağazaların AVM’lerde 22.200 şubesi olduğunu söyleyebiliriz. 

Tabi AVM’lerdeki her markalı mağazayı marka sahibi açmıyor. Marka sahipleri franchising denen sistem sayesinde zincir mağazalarına kolayca yeni halkalar ekleyebiliyorlar.

Franchising, başarısı kanıtlanmış bir markalı mağazanın kopyasının sözleşmeli olarak başka bir girişimci tarafından açılmasıdır. Kopyalananlar şunlardır.

• Mağaza atmosferi: dış cephe ve iç dekorasyon
• Satılacak ürün ve marka gamı
• Ürün ve marka sergileme biçimi
• Satılacak ürün ve markaların alınacağı yer
• Fiyatlar, indirimler ve kampanyalar
• Mağazayı işletme sistemi
• Mağazanın fatura kesme, stok ve diğer muhasebesel işlemleri

(Bildiğiniz gibi Franchise yetkisini veren firmaya “Franchisor”, franchise yetkisi alan girişimciye “Franchisee” deniyor.)

ABD’de mağazaların %80’i mağaza zincirlerinin parçasıdır. (Mağaza zincirinden kastım en az 2 mağazası olan işletmedir.) Türkiye’de bu oran %40’lar civarındadır. Yani mağazaların %60’ı esnafa aittir. (Esnafımızın da yıllardır kendisini geçindiren mağazasının aynısından başka yerde açmak aklına gelmez.)

ABD’de mağaza zincirlerinin %90’ı franchisee’lere aittir. Yani markalı mağaza sahipleri yeni şubelerini kendisi açmaktansa, girişimciye açtırtmaktadır. Türkiye’de ise markalı mağazası olan firmalar yeni şubelerini kendileri açmayı yeğlemektedirler.

Neden franchising vermek varken kendileri yeni şube açmaktadırlar? Mağazalar zincirinize yeni bir halka eklemek için firma mağazası açmak mı daha doğru, yoksa franchise mağazası mı? Marka yönetimi açısından bu sorunun cevabını aramakta fayda var.

Genelde bir mağaza açmanın maliyeti metrekare başına 1000-1500 TL arasındadır. 200 metrekarelik bir mağaza için en az 200 bin TL’yi gözden çıkarmalısınız. Mağaza zincirinize yeni bir halkayı kendiniz eklerseniz bu maliyeti siz göğüslersiniz, franchising verirseniz bu maliyeti girişimci karşılar.

Eğer gerçekten markalaşmış bir mağazalar zinciriyseniz girişimciden franchising sistemine kabul etmeniz için “başlık parası” bile alabilirsiniz. Bu başlık parasının bazı uluslararası mağazalar zincirinde 300 bin dolarların üzerinde olduğunu duymuştum. (Marka değeri dedikleri de işte bu.)

Firma mağazanızı bir memur yönetirken, franchise mağazanızı girişimci yönetecektir. Girişimci memura göre daha motive ve çalışkan olacağından franchise mağazası firma mağazasından daha iyi ciro yapacaktır. Bunu ben söylemiyorum istatistikler söylüyor.

Mağaza zincirinizi franchising ile yaygınlaştırmak bu kadar avantajlıyken neden kalburüstü mağaza zincirlerimiz franchising’e yönelmezler? Veya neden firma mağazalarının sayısı franchising mağazalarından fazladır?

Sebep; franchising’in komplike bir sistem ve iyi planlama gerektiren bir iş olmasıdır. İş dünyasının en ürktüğü iki kavram “sistem kurmak” ve “planlama yapmak”tır.

Kurumsallaşmadan ve markalaşamadan mağazalar zinciri haline gelen firmalar franchising sistemi kurmak için akıl, zaman ve emek harcamaya kalkışmazlar.

Yapılması gereken; Mevcut mağazaların başarısının nereden kaynaklandığını bulmak. Mağaza konseptini tanımlamak. Dekorasyonu standart hale getirmek. Dekorasyon yapım aşamalarını yazılı hale getirmek. Marka ve ürün yerleşimini standartlaştırmak. Müşteriye hizmet şeklini ve içeriğini kurallara bağlamak. İşte sistem kurmak dediğimiz bu. Biraz ev ödevi yani. Ama deli gibi çalışmak veya çalışıyor gözükmek varken neden kağıdı kalemi ele alıp işleyişi yazılı hale getiresiniz ki?

Hoş toplam kalite belgesi (hani şu ISO 2000’ler) almayan firmamız kalmadı. Yani bütün firmalarımız “yapacaklarını planlıyor, planladıklarını da yapıyor” olsa gerek. (Sayın editörüm buraya gülme efekti koyabilir misiniz?)

Franchising, mağazacılıkta bildiğini ve yaptığını iş ortağına (girişimciye) öğretmektir. Bunu yapabilmek için öncelikle ne bildiğini gözden geçirmeli ve yazıya dökmelisin.

Mağazacılık ve perakendecilik anlayışınızı ve işleyişinizi yazılı hale getirmeniz demek franchising sistemi kurmak için yolu yarıladınız demektir.

Başarılı bir franchising sistemi için eksiksiz bir “franchising sözleşmesi” hazırlamak da gerekiyor. Franchising sözleşmeleri kapsamlı ve aydınlatıcı olmalıdır. Franchise mağazası açıldıktan sonra franchisor ve franchisee arasında çıkabilecek her görüş ayrılığına ve soruna bu sözleşme çözüm üretmiş olmalıdır. Bu linke (http://www.idilbaby.com/pdf/franchisingSozlesme.pdf) tıklayarak franchising sözleşmesi örneği okuyabilirsiniz.

Tabii iş bununla da kalmamalı franchise mağazalarınızın siparişlerini karşılayacak, franchise mağazalarını denetleyecek, franchise girişimcisine ve çalışanlarına eğitim verecek, franchisee’nin sadece mağazadaki müşterilere odaklanmasını sağlayacak bir ekip de kurmalısınız.

Franchising sisteminin olmazsa olmaz bir parçası da mağazacılık yazılımıdır. Mağaza müşterisine fatura keserken de mağazalara mal gönderirken de veri girişi yapacağınız ve böylece de istediğiniz an sağlıklı raporlar alabileceğiniz yazılıma ihtiyacınız olacak. Bu yazılımı almakla işiniz bitmiyor, depocunuzdan, muhasebecinize, mağaza müdürünüzden yöneticilerinize kadar herkes bu yazılımı iyi kullanmalı ve eksiksiz veri girişi yapmalıdır.

Web sitem: www.muratsaylan.com 

Franchising Bayiliğe Karşı

Eskiden esnaflar kendilerine gelen toptancıdan istediği ürünü alır ve müşterilerine satardı. Kimileri üreticiden direkt alırdı, kimileri de dükkânında üretim yapardı. Gitgide esnaflar ve toptancılar birbirlerine daha bağımlı çalışmaya başladılar. Bazı esnaflar bazı toptancıların bir parçasıymışçasına diğer toptancılardan mal almamaya başladılar. Karşılıklı sadakatin elbette karşılıklı çıkarı da vardı. Birbirlerine karşılıklı imtiyazlar vermeye başlamışlardı.

Üreticiler de toptancılara baskı yapıyor, rakiplerin mallarını toptan satmaması için özel anlaşmalar imzalıyorlardı. Bazı toptancılar bazı üreticilerin bir parçasıymışçasına diğer üreticilerden mal almamaya başladılar.

İmtiyaz sahibi toptancı ve esnaf üretici nezdinde artık “bayi” olarak anılmaya başlanmıştı. Karşılıklı bağımlılığın şiddeti arttıkça esnafın özgürlüğü azalmaktaydı. Zaten kendisine artık esnaf değil, girişimci denmeye başlanmıştı.

Toptancılara kimi yerlerde distribütör denmeye başlanmıştı. Ürünün üreticiden perakende noktasına inmesine yardımcı olan aracılara toptancı, ara toptancı, distribütör, bayi, acente denmeye başlanmıştı. Bu arada üreticiler ve toptancılar perakende noktalarını da “bayi” olarak adlandırıyorlardı.

Toptancıların da özgürlüğü azalmaya başlamıştı. Üreticiler, toptancılara bölge biçiyor, bölge dışındaki perakendecilere satış yapmamalarını istiyorlardı. Rakipleriyle çalışmalarını yasaklıyorlardı. Hatta toptancının iş yaptığı perakendecilerin listesini dahi istiyorlardı.

Günümüzde sadece bir üreticinin (markanın) dağıtımını yapan ve alanında uzmanlaşan toptancılar var. Hatta sadece bir toptancıdan mal alan perakende noktaları var.

Üretici-toptancı-perakendeci arasındaki bu bağımlılık ilişkisi artan rekabet ve düşen kar marjları karşısında birbirlerinin çıkarlarını korumak için ortaya çıkmıştı.

Karların erimesi karşısında gözden ilk çıkarılanlar da toptancılar olmuştu. Bazı üreticiler direkt perakendecilere mal verir olmuşlardı.

Satış noktasında ürünün varlığı gitgide önem kazanınca, üreticiler ürünleri için özel köşeler oluşturuyorlardı. Esnafın tabelasını ve/veya iç dekorasyonunu yeniliyorlar, karşılığında daha çok raf yeri ve marka görünürlüğü kazanıyorlardı.

Artık esnaf değil, bayi olmuşlardı. Esnaf “bayi olunca” bağımsızlığının bir kısmını kaybetmişti belki ama daha şık ve daha bilinen satış noktasına sahip olmuştu. Üreticinin reklamları sayesinde daha çok müşteri sahibi oluyordu.

Üreticiler/markalar için bu zafer de yeterli değildi. Bayiye tabela asmak, içeride güzel ve verimli bir köşe oluşturmak da yetmemişti. Gelişmenin doğal sonucu olarak ürün gamı artan üreticiye bir mağazanın köşesi değil, tamamı gerekiyordu.

Üstelik tüketiciler markalı mağaza zincirlerinden alışveriş yapmayı benimsemişlerdi. Her şeyiyle aynı olan mağazalar zincirine sahip markaları daha güvenilir buluyorlardı. Hizmet ve fiyat birliği tüketicide güven uyandırıyordu. Marka tüketimi arttığı gibi, markalı mağazalardan alışveriş yapma isteği de artıyordu. Üstelik markalı mağazalar zinciri açıkhava reklamı etkisi de yaratıyordu.

Üretici ne yapması gerektiğini anladı; Tek tip mağazacılık ve yaygın penetrasyon. Böylece toptancıları aradan çıkararak karlılığını artıracak, esnafın kaprislerinden kurtulacak, üretim ve penetrasyon riskini ortadan kaldıracaktı.

Firma sadece kendi ürettiği veya toptancılığını yaptığı ürünleri satacak markalı mağazalar zincirini iki yolla yaygınlaştırabilirdi. Direkt kendisinin açtığı ve işlettiği mağazalar (ki bunlara genelde “şube” deniyor) ve/veya girişimcilerin sorumluluğunda açılacak mağazalar (bunlara da “franchising mağazası” deniyor).

Bayilikte, girişimci daha özgürdür ve istediği toptancıdan mal alıp mağazasında satabilmektedir. Franchisingde ise girişimci göbekten franchisor’a bağlıdır ve mağazasında satacağı ürünleri franchisor’dan almak zorundadır. 

İstatistikî veriler, açılan her 100 franchisee isletmesinden, 5 yıl içerisinde, sadece 5'inin başarısız olduğunu göstermektedir. %95’i başarılıdır, karlıdır ve lisanslarını devam ettirmek istemektedirler. Bunun tam aksine franchising dışı bağımsız işletilen orta ve küçük boy isletmeler (esnaflar) üzerinde yapılan araştırmalar, bu isletmelerden yüzde 65'inin 5 yıl içerisinde başarısız olduklarını ve kapandıklarını ortaya koymaktadır.

Bu istatistiklerin bilincinde olan girişimciler (esnaflar), bayilik yerine franchisinge yönelmeye başlamışlardır.

Üretici/marka açısından bakacak olursak: Toptancıları devreden çıkaran üretici, esnafın kaprislerinden kurtulmak için bayilik modelini yaratmıştır. Sonrasında da markalaşma çabalarını güçlendirmek için kendi adını taşıyan ve tek tip konsepte sahip mağazalar açmaya başlamıştır.

Kendi mağaza zincirlerini oluşturan markalar, tüketiciyi daha yakından tanıma fırsatı bulduğu için rekabet yeteneğini, cirolarını ve kar paylarını daha da artırabilmektedirler.

Yeni mağazalar açmak hem maliyetli hem de yönetim verimliliği açısından zordur. Bunu gören markalar, mallarını satacak girişimcilere, sözleşmeli olarak kurumsal mağazalarının kopyasını açma imkânı tanımaktadırlar. Buna “franchising” denir. Marka sahibine “franchisor”, mağazayı açan girişimciye “franchisee” denir.

Franchising;

• Marka kimliği, mağaza atmosferi, isletme kuralları, ürünleri itibar görmüş,
• Başarılı olan tüm özellikleri standartlaştırılmış bir mağazanın aynısının, sözleşmeli olarak, bir başka lokasyonda, bir başka girişimcinin finansmanı ve sorumluluğunda açılmasıdır.

Tanımdan da anlaşıldığı gibi franchising sistemi için öncelikle klonlanabilecek mağaza modeliniz olması gerekir. En az 5-6 şubesi olan mağaza zincirinizin her şubesi tıkır tıkır ve karlı çalışıyorsa artık franchising sistemine geçebilirsiniz.  

Şimdi yapmanız gereken mağazanızdan açmak isteyecek girişimcileri bulmaktır. Bunun en iyi yolu gazetelere ilan vermektir.

Adaylarla yapılan görüşmeler, ticari ve hukuki istihbarat araştırmaları, lokasyon analizleri sonucunda mağazanızın aynısını açmayı hak eden girişimcileri belirlersiniz.

Mağazanın dekore edilmesi sırasında (ki 30 günü geçmemelidir) girişimciye ve onun mağaza personeline eğitim vermelisiniz.

Franchisor ile franchisee arasında ticari alışverişi ve stok denetlemesini kolaylaştıran e-ticaret programı da mutlaka olmalıdır. Mağazada bir ürün satıldığında merkez bunu tüm detaylarıyla görebilmelidir.

Franchising sisteminde girişimciler ile aranızdaki ticari işbirliğinin doğru ve verimli olması yapacağınız sözleşmeye birebir bağlıdır. Karşılıklı yükümlülükleri içeren,  sisteme verilebilecek zararları elimine eden, gelecekteki fırsat ve tehditlere karşı haklarınızı koruyan bir sözleşme daha rahat çalışmanızı ve rahat uyumanızı sağlar.

Franchising’de 4D çok önemlidir.

·         Düzen (Sistem)

·         Destek

·         Denetim

·         Denge (kazan-kazan)

Kazandır-Kazan esasına göre kurgulanmış bir franchising modeli mutlaka başarılı olacaktır. Franvhisor, daima frnachisee’nin tatmin edici gelir elde etmesini gözetmelidir.

Franchising sistemine geçmeyi düşünüyorsanız bazı şeylerden emin olmalısınız?

• Yeterince ürün gamınız var mı?
• Mağazacılığı biliyor musunuz?
• Franchising sistemi için yeterli kaynakları (sermaye, kadro, zaman…) seferber edebilecek misiniz?

Eğer yukarıdaki sorulara olumlu cevaplar vermiyorsanız franchising sistemine girmeyin.

Web sitem: www.muratsaylan.com