marka değeri etiketine sahip kayıtlar gösteriliyor. Tüm kayıtları göster
marka değeri etiketine sahip kayıtlar gösteriliyor. Tüm kayıtları göster

1 Temmuz 2010 Perşembe

Firma değeri, marka değeri, nedir bunun ederi?


Bir ürüne değer biçmek ve onu fiyatlandırmak nispeten kolaydır. Satılan malın maliyetini bilirsiniz, işletme maliyetlerinizi bilirsiniz, ürünü satmak için vermeniz gereken hizmetin maliyetini bilirsiniz, üzerine yapmak istediğiniz karı da koyarsınız ve fiyatı bulursunuz. (Ürününüze nasıl değer biçmeniz gerektiğini daha ayrıntılı öğrenmek için geçen ayki “Fiyat Belirlemek”  adlı makalemi okuyabilirsiniz.)

Öte yandan firmanıza veya markanıza değer biçmek zordur. Çünkü işin içine bilmediğimiz, üzerinde pek düşünmediğimiz parametrelerden oluşan hesaplamalar girer. Ayrıca firmanın veya markanın değerinin hesaplanmasında bir birinden farklı metotlar da uygulanmaktadır.

Müşterilerim zaman zaman benden çeşitli sebeplerle firma veya markalarının değerini hesaplamamı isterler. Onlara bu hesaplama hizmetini verirken olabildiğince sade, anlaşılır bir dille ve kolay kavranan formüller içeren sunumlarla firma veya marka değerlerini anlatırım.

Firmalar bazen ortak bulmak için, bazen de ayrılacak ortaklarına ödeme yapmak için, bazen de firmalarını satmak için firma değerini hesaplamamı isterler. Marka değerini ise başka bir markayı alacakken veya ellerindeki bir markayı satacakken hesaplamamı isterler.

Geçen ayki “fiyat belirlemek” başlıklı makalemden sonra sizlerden firma ve marka değerinin nasıl belirleneceğine dair sorular aldım. Tecrübelerime ve kendi geliştirdiğim tekniğe dayanarak, dilim döndüğünce ve çok derinlemesine olmaksızın sizleri bu konuda aydınlatmaya çalışacağım. Böylece bu konuda soru soran herkese topyekûn cevap vermiş olurum.

Makalemde firma ve marka değerlerini hesaplamayı ayrı ayrı anlatacağım. Çünkü marka değeri kendi başına soyut bir varlığın (görünmez varlık) değeri iken, firma değeri firmanın elinde bulunan görünür ve görünmez varlıkların toplamını ifade eden bir değerdir. Hesaplanma teknikleri de ayrıdır.

Önce firma değerinden başlayalım.

Birçok iş adamı firmasının değerinin; firmasının geçmiş performansına, firmasının maddi varlıklarına ve bugünkü bilançosuna bakarak belirleneceğini düşünür. Günümüzde pek çok firma bu hesaplamalar üzerinden el değiştirmektedir.

Oysa bir firmanın değeri gelecekte yaratacağı görünen ve görünmeyen değerler üzerinden, yani potansiyeli üzerinden hesaplanmalıdır. Nitekim üniversitelerde okutulan, borsada değer gören, yabancı ülkelerde itibar edilen hesaplama şekli de budur.

İktisat fakültesinde okurken firma değeri hesaplamalarına dair aldığımız derslerde kullanılan formül ve jargonlar son derece karışıktı ve sadece profesörler için anlam ifade ediyordu. O zamanlar bu hesaplamalardan iş adamlarının hiçbir şey anlamayacağını, firmalarına değer biçmeyi profesörlere bırakmaktan başka çareleri olmadığını düşünmüştüm.

Akademik firma değeri hesaplamalarında kullanılan en yaygın yöntem İndirgenmiş Nakit Akımları (İNA) Yöntemi’dir. Bu yöntemin temel özelliği 5 ila 10 yıllık bir projeksiyon dönemi ile bu dönemden sonraki zamanda firmanın üreteceği olası karların bugünkü değerlerine indirgenmesiyle bulunur. Derin muhasebe, bilanço, faiz hesaplamaları ve değerleme formülleri bilmeyi gerektirir. İktisatçı veya mali müşavir değilseniz bu yöntemi kullanarak firmanızın değerini bulmanız epey zordur. Mantığını anlamanız da zordur. Hatta çoğu iktisatçı ve mali müşavir bile bu hesaplamayı iyi bilmez. Üstelik İNA yöntemi firmanın kağıt üzerindeki değerini verir. Marka benzeri görünmez varlıkların değerini içermez. Dolayısıyla firmanızı bu yöntemle değerleyip satışa çıkardığınızda, değerinin altında bir fiyata satma ihtimaliniz vardır.    

Bugün borsaya girecek firmalar için İNA benzeri akademik hesaplamalar yapılsa dahi firmanın değeri ön talep toplama tekniğiyle belirlenmektedir. Yani firma değeri arz-talep potansiyeline göre belirlenmektedir. Ve çoğu zaman firmalar İNA Yöntemi ile belirlenen değerlerinin üzerinde bir değerle borsaya açılırlar.

Ben size firma değerinizi daha kolay hesaplamanızı sağlayacak bir yöntem önereceğim. Bu yöntem İNA yöntemine benzemekle birlikte, sağlama ve kıyaslama içerdiği için oldukça adil bir fiyat ortaya çıkarıyor, satanı ve alanı mağdur etmiyor. (Daha önce 3-4 defa test edilmiştir.)

Yukarıda belirttiğim gibi firmanızın değeri belli bir dönem boyunca elde edeceği kara endekslidir. Bu dönem genellikle 5 yıl olmakla birlikte bazı sektörler için 10 yıla ulaşabilir. Örneğin siz firmanızın değerini 6 yılda elde edeceği karların toplamı olarak belirleyebilirsiniz. Bu süreye sektörünüzün ve firmanızın potansiyeline bakarak, ayrıca bu yazıda bahsettiğim detayların süzgecinden geçirerek siz karar vereceksiniz.

INA yönteminde her yılın faiz, vergi ve amartisman giderleri düşüldükten sonra kalan karlar  günümüze indirgenerek toplanır (ki bu işlem oldukça karmaşıktır), ben faiz, vergi ve amortisman öncesi karları baz alıyor ve topluyorum. Yani indirgeme yapmıyorum. Dolayısıyla İNA ile benim yöntemim arasına bir fark oluşuyor. Ben aradaki bu farkın firmanın görünmez varlıklarının değerine sayıyorum. (Ayrıca İNA yönteminde sonsuza kadar elde edilecek karların da indirgenmiş toplamları da firma değerine ekleniyor ama ben bunu anlamsız ve gereksiz buluyorum) Zaten ortaya çıkan değeri de sağlama ve kıyaslama dediğim tekniklerle de doğrulamaya çalışıyorum. Bu tekniklerden daha sonra bahsedeceğim.

Firma değerinizi hesaplamak için elinizde çok iyi bir büyüme planı olmalıdır. İyiden kastım gerçekleştirilebilir, agresif, sektörün potansiyeline uygun, rekabetin sekte vuramayacağı, ulaşılabilir büyüme planıdır. Bu büyüme planında her yıl ne kadar ciro ve net karlılık elde edileceği, ayrıntılı ve gerçekçi eylem planlarıyla desteklenmiş olmalıdır. Kurumsallaşma, yeniden yapılanma ve markalaşma projelerini de içeren bir büyüme planınız olmalıdır. Alıcı taraf da firmanızın gelecekte üreteceği değerlere bakarak firmanızı alıp almamaya karar verecektir. Tabi bu değerlerin üretilebileceğine inanması için de sizin büyüme planınızın gerçekçi ve uygulanabilir olması gerekir. Ayrıca son 3 yılın ciro ve karlılık rakamları da bu büyüme planınızı destekler niceliklerde olmalıdır. Büyüme planınızın süresi (önünüzdeki kaç yılı projekte edeceğiniz),  firmanızı almaya aday kişinin yaptığı yatırımı kaç yılda geri alabileceğini göstereceği için, kabul edilebilir bir zaman dilimini kapsamalıdır.  

Zaten firmanızı alacak kişi de yatırımın geri dönüşü (ROI) hesaplaması yaparak firmanıza değer biçecektir. Bildiğiniz gibi yatırımın geri dönüşü hesaplamasında yatırım için verilen paranın kaç yılda geri alınacağı önemli rol oynar. Yatırımın fizıbıl olabilmesi için de yatırımın getirisinin banka faizinden fazla olması beklenir. Dolayısıyla siz birilerini firmanıza ortak etmeyi veya firmanızı satın almaya ikna edecekseniz, yatırımcıya bankadan daha iyi bir gelir vaad etmeniz gerekir.

Firmanızı almaya niyetli kişi genellikle 5 ila 10 yıl içinde ne kadar kar payı alabileceğine ve firmayı elinden çıkarmaya karar verdiğinde hangi fiyattan satabileceğine bakarak karar verecektir. Örneğin; bankaların mevduat faizinin %12 olduğu bir ortamda, bir yatırımcı, yatırım için firmanıza 10 milyon TL koyacaksa ve sizin büyüme planınızdaki 7 yılda toplamda 12 milyon TL kar payı alacaksa ve sonrasında en kötü ihtimalle firmadaki hisselerini 10 milyon TL’den başkalarına satabileceğine inanıyorsa bu yatırımın kar getiren bir yatırım olduğunu düşünebilir. Zira elindeki 10 milyon TL’yi bankaya faize yatırsa 7 yıl sonra 22,1 milyon TL olarak geri alacaktır. 

Yatırımcı için püf nokta; işlerin kötü gitmesinde dahi yaptığı yatırımın banka faizinden daha fazla geri getirmesini sağlamaktır. Tabi her zaman banka faiziyle yarışıyor olmayacaksınız, borsa, devlet tahvilleri, altın, arsa ve evler de sizin rakibiniz olacak, dolayısıyla oldukça tatminkar bir gelecek projeksiyonu oluşturmanızı tavsiye ederim. Yani firmanıza değer biçerken alıcı adayının da gözünden bakarak bir büyüme planı hazırlamalısınız. Bu büyüme planı sürdürülebilir büyüme ve karlılık vaad etmelidir.

Büyüme planınızda ortaya çıkan yıllık ciro ve karlar sizi firma değerinize götürecektir. Ama yine de ortaya çıkan bu tabloya fazla güvenmeyin. Daha önce belirttiğim sağlama ve kıyaslamaları yaparak büyüme planınızı revize etmenizi öneririm. Bu sağlama ve kıyaslamaya dair size aşağıda 2 teknik öneriyorum.

Büyüme planınızla ortaya çıkan firma değerinizi, firmanızın görünen ve görünmeyen varlıklarının toplam ederi ile kıyaslayıp, tekrar revize edebilirsiniz. 

Firmalar genelde şirket değerlerini hesaplarken görünen varlıkları ele alırlar, ama görünmeyen varlıkları atlarlar. Örneğin; insan kaynakları önemli bir görünmeyen varlıktır ve şirket değeri hesaplamalarına katılmalıdır. Zira şirketinizde çalışan insanların vasıflarında ve tecrübelerinde bir işgücü oluşturmak için İK firmalarına ödenecek ücretler, bu iş gücüne verilecek eğitimlerin maliyeti, bu tecrübeye ulaşasıya kadar kaybedilecek zaman ve firelerin toplam değeri İK değerinizi oluşturur. (Futbolcuların bonservisi aslında bir IK değeridir) Aynı şekilde firmaların elindeki patentler de önemli görünmez varlıklardan biridir. Bugün ABD’de birçok büyük teknoloji firması bir iki yıllık küçük teknoloji firmalarını milyarlarca dolar ödeyerek satın almaktadır. Bunun tek sebebi bu küçük firmaların sahip olduğu patent haklarının değeridir. Marka değeri çok şükür günümüzde bilinmektedir ve firmalar yaratıp büyüttükleri markalar için de artık fiyat biçmeyi akıl etmektedir. Hatta bazı bankalar marka ipoteği karşılığında kredi bile açmaktadır.

Şimdi sizlere firmanızın görünen ve görünmeyen varlıklarının neler olabileceğini söyleyeyim. Siz de karşılarına kendi firmanızın varlıklarının değerini yazın.

Bir firmanın görünen varlıkları aşağıdaki gibidir.
·         Arsalar
·         Binalar
·         Makine ve teçhizatlar
·         Mobilya ve ofis gereçleri
·         Yazılımlar
·         Hammaddeler
·         Bitmiş Mamul
·         Alacaklar-Borçlar
·         Kasadaki nakit

Bir firmanın görünmeyen varlıkları aşağıdaki gibidir.
·         İş yapış şekli, süreç sistemleri, kurumsallaşma seviyesi
·         Yönetim ve kalite belgeleri
·         Tedarikçi ağı
·         Bayi ağı (B2B müşteri ağı)
·         İK Gücü
·         Patentleri
·         Markaları

Yukarıdaki varlıkların karşılığına yazdığınız değerleri topladığınızda firmanızın bir başka açıdan değerini bulmuş olacaksınız. (Unuttuğum varlıklar olabilir, siz tamamlarsınız) Ortaya çıkan bu değer ile büyüme planınızda ortaya çıkan değeri karşılaştırarak büyüme planınızda revizyona gidebilirsiniz.

Benim şimdiye kadar yaptığım firma değerlemelerinde “büyüme planı bazlı değerleme” ile “varlık bazlı değerleme” arasında artı eksi %10-20 sapma olmuştur. Bu da bana büyüme planını revize etmem veya etmemem konusunda yeterli bilgiyi vermiştir. Eğer sapma daha fazlaysa aşağıdaki kıyaslamadan da yardım alarak büyüme planımı revize eder ve firma için doğru fiyata ulaşırım.

Büyüme planınızla ortaya çıkan firma değerinizi, borsadaki şirketler ile kıyaslayıp, tekrar revize edebilirsiniz. 

Borsa, şirketlerin hisse senetlerinin (yani ortaklık paylarının) alınıp satıldığı yerdir. Dolayısıyla borsaya açık firmaların değeri an be an, gün be gün bilinebilmekte ve değişebilmektedir. Bu yüzden firmanız borsaya açık değilse, ama bir rakibiniz borsaya açıksa, rakibinizin borsadaki değeri üzerinden firmanızın değerini kolayca aşağı yukarı tahmin edebilirsiniz. Borsaya açık firmalar, kanun gereği sermaye, muhasebe, satış, borç/alacak, varlık, yatırım ve kar benzeri bilgilerini halka açık tutarlar. Firmanızın bu kriterlerdeki verilerini borsaya açık rakibinizin verileriyle kıyaslayarak firma değerinizi bulmanız pek ala mümkündür. Buradan gelecek veriyle büyüme planınızda revizyonlar yaparak firma değerinizde revizyon yapabilirsiniz. (Hiçbir şey yapamıyorsanız borsada çalışan broker düzeyinde bir arkadaşınıza firmanızın verilerini verseniz firma değeriniz aşağı yukarı öğrenirsiniz.)

Özetleyecek olursak firma değerinizi büyüme planınıza göre belirlemeniz ve buradan çıkan değeri de hem varlıklarınızla hem de borsadaki rakip firmalar ile kıyaslayarak yeniden revize etmeniz sağlıklı bir fiyat bulmanızı sağlayacaktır.

Umarım buraya kadar yazdıklarım firmanıza değer biçmenize yardımcı olur.

Şimdi gelelim en çok sorulan sorulardan “marka değeri” hesaplamasına. (Oldukça uzun bir yazı oldu. Umarım sıkılmamışsınızdır.)

Marka değeri nasıl hesaplanır?

Firma değeri hesaplamalarında marka değeri, onlarca kriter arasından biri olmasına rağmen, bazen (hatta çoğu zaman) firma değerinin yarısından fazlasını oluşturabilmektedir. Bu sizi şaşırtmasın çünkü gerçekten de marka değeri firma değerinden büyük şirketler vardır.

Bir Amerikan şirketi olan Quaker’ın CEO’su John Stuart bir konuşmasında “Eğer bu şirket bölünecek olsa, size varlıklarını, fabrika ve donanımlarını verir, markaları ise ben alırdım ve sizden daha başarılı olurdum” demiştir.

Çok şükür markanın, markalaşmanın önemi Türkiye’de de biliniyor artık. İş adamlarımız artık marka pazarlamayı da öğrendi. Ortaklar ayrılırken markanın kimde kalacağı önem kazandı. Çünkü ürünleri her yerde fason olarak ürettirebilirsiniz, ama bilinir ve iyi bir imajı olan marka yaratmak için milyonlarca lira yatırım ve 10 yıllık bir süre harcamanız gerekebilir.

Marka soyut bir kavramdır. Doğal olarak değerini tespit etmek de zordur.  Brand Finance, Millward Brawn, Interbrand gibi firmalar her yıl dünyadaki en değerli markalar listeleri yayınlarlar. Her birinin marka değerleme formülü ayrıdır. Benim araştırdığım kadarıyla 50’den fazla marka değerleme yöntemi vardır ve hepsi de oldukça kafa karıştırıcıdır.

Marka değerlemesi yapan firmalar abartılı fiyatlar ortaya koymuşlardır. CocaCola yıllardır en değerli markalar listesinde en üst sıralardadır ve marka değeri 70 milyar dolar’ın üzerindedir. Borsadaki işlemlere göre firma değeri 300 milyar doları geçen Apple’ın marka değeri 80 milyar doların üzerinde tespit edilmiştir.

Bu fiyatlara fabrika, insan kaynağı, satış kanalı, patent veya herhangi bir görünür/görünmez varlık dahil değildir. Bu rakamlar sadece markanın (isim ve logonun) el değiştirmesine dairdir.

Tabii bu marka değerleri kurgusaldır. Yani medyada sık sık gördüğünüz bu marka değerleri üzerinden henüz bir alışveriş olmamıştır. Zira firmalar işler iyi giderken markalarını satmayı düşünmezler. Ama yine de çeşitli sebeplerden dolayı marka değerlerini öğrenmek isterler.  

Bu yazıyı bu satırına kadar okuduğunuza göre siz de markanızın değerini nasıl hesap edebileceğinizi sabırsızlıkla öğrenmek istediğinizi düşünüyorum. Marka değeri hesaplaması yapan firmalara danışmaya kalkarsanız size en az 100 bin TL’lik fatura koyacaklardır önünüze. Size pratik yolla marka değerinizi bulma formülü göstereceğim.

Sizden markanızı almak isteyecek firma ya aynı sektörde markanızı kullanacaktır ya da başka bir sektörde markanızı kullanacaktır.

Marka kiralama sözleşmeleri en fazla uygulanan marka satış şekillerindendir. En bilinen örneği Pierre Cardin’dir. Bu Fransız moda markası Türkiye’de bir çok farklı alandaki (eşarp, bebek arabası, çorap…vb) üreticiye kendi markasını kullanma hakkı vermiştir. Karşılığında bu firmaların bazılarından  satış üzerinden %10 komisyon alırken, bazılarından da yıllık sabit ücretler (örneğin 500 bin USD) almaktadır. Pierre Cardin markasının değeri verdiği lisans haklarının toplamı üzerinden kolayca hesaplanabilir.

Markanızı başka bir sektörde kullanmak üzere sizden kiralamak isteyen firmaya en az 5 yıllık sözleşmelerle ve satışlar üzerinden %10 komisyonla kiralamanızı öneririm. Talep eden firmanın önceki yıl gerçekleştirdiği satışların %20’sini 5 ile çarparak, 5 yıllık total bir ücret de talep edebilirsiniz. Tabi bu rakamlar markanızın değerinin bir bölümünü gösterecektir size.

Ama markanızla ilgilenen firma kiralamak değil de satın almak istiyorsa fiyatlamanız farklı olmalıdır.

Öncelikle markanızın temel değerini bulalım. Markanızı yarattığınız yıldan bu güne markalaşma faaliyetlerine ne kadar harcadığınızı bulmalısınız. Reklam, halkla ilişkiler, katalog, afiş, sponsorluk, fotoğraf çekimi, web sitesi, ajanslara ödediğiniz ücretler… vb harcamaların hepsini toplayın. Bu markanızı bilinir kılmak için yaptığınız harcamalardır. Karşı taraftan talep edeceğiniz ücret bundan az olmamalıdır. 

Markalaşma yatırımlarınızın toplamının yanı sıra markanızın gücünden kaynaklanan bir gelir de elde etmelisiniz. Markanızın gücünü markanızı talep eden firmaya aşağıdaki soruları sorarak bulabilirisiniz.  

Talip firma markanızı sizden neden istiyor?
·         Sektörünüzde en bilinen marka olduğunuz için mi?
·         En çok satan marka olduğunuz için mi?
·         Bulunurluğu en yaygın marka olduğunuz için mi?
·         En kaliteli marka algılandığınız için mi?
·         Telaffuzu kolay olduğu için mi?
·         Logo ve diğer görsel kimlik materyalleri güzel olduğu için mi?
·         Sizi en büyük rakip gördükleri için mi?

Talep edilme nedeni markanızın gücünü dolayısıyla, fiyatınızı ortaya koyacaktır. Yukarıdaki sorulara evet için 1 puan, hayır için 0 puan verin. Yukarıdaki sorulara verdiğiniz puanları toplayın ve çıkan rakamla, markanızı bilinir kılmak için yaptığınız harcamaların toplamını çarpın. Markanızın değerini bulacaksınız.

Örneğin; bu güne kadar markanızın bilinirliği için yaptığınız yatırımların toplamı 4,5 milyon TL olsun. Markanızın gücünü belirleyecek sorulara alıcı tarafın verdiği evet cevaplarından aldığınız 3 puanınız olsun. Bu durumda sizin markanızın değeri 4,5 milyon TL x 3 = 13,5 milyon TL’dir.

Epey uzun bir yazı oldu. Umarım firma ve marka değerlemesine dair pratik ve faydalı bilgiler size aktarabilmişimdir. İleride marka değerlemesi üzerine daha ayrıntılı ve daha kapsamlı bir makale yazacağım.


Yazıma son vermeden önce önemli bir hatırlatma yapmak istiyorum. Firma ve marka değerlemesini firmanızın en az ederini bulmak için yapın. Firmanıza ve markanıza ortak veya alıcı ararken belirlediğiniz değeri karşı tarafa deklare etmeyin. Firmanızın ve markanızın değerini gösterin, bırakın teklifi karşı taraf yapsın. Tabii en az 3 aday ile görüşüyor olmanızı da tavsiye ederim. Böylece firma veya markanız en yüksek değerden alıcı veya ortak bulacaktır.   

Beni takip ettiğiniz için teşekkür ederim.


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com