Marka ismi kökenleri ve türleri

Gün içinde hiç fark etmeden binlerce marka ile karşı karşıya kalıyoruz. Birlerce isim karşımıza çıkıyor. Kimileri aklımıza kolayca giriyor, kimilerini hatırlamakta zorlanıyoruz, kimilerini ise fark etmiyoruz bile…

Kötü de olsa iyi de olsa marka isimlerinin kökenlerini ve konuluş hikayelerini hep merak etmişimdir. Bu isimleri kim koyar, isim nereden aklına gelmiştir, kimlere danışmıştır, hangi isimleri elemiştir, öğrenmeye çalışırım. Zaman zaman elime geçen bu hikayelerin en ilginç olanlarını aşağıda okuyabilirsiniz.

• Vakko: Vitali ve Alber Hakko kardeşlerin isimlerinin baş harfleri ve Hakko soyadının 'kko' kısmının birleştirmesiyle oluşan bir marka.

• DYO: DYO adı, Durmuş Yaşar ve Oğulları Boya ve Vernik Fabrikaları A.Ş.'nin kısaltılmışıdır. 1954 yılında kurulan DYO, Yaşar Holding Boya Grubu'nun ilk boya fabrikası.

• KVK: K.V.K, Mehmet Emin Karamehmet, Murat Vargı ve Osman Kavala'nın soyadlarının baş harflerinin bir araya gelmesiyle oluştu.

• YUMATU: Yusuf, Mahmut ve Tuncer kardeşlerin isimlerinin ilk hecelerinin bir araya getirilerek oluşturuldu.

• Rodi: Ramazanoğulları Dikimevi

• Akbank: Sabancı ailesinin geçmişi, Hacı Sabancı'nın memleketi Kayseri'ye uzanıyor. Aile iş dünyasındaki başarıyıysa Adana'da yakaladı. Adana ve Kayseri'nin baş harfleri birleştirilerek 1959'da Akbank kuruldu.

• ENKA: Enişte ve kayınbirader unvanlarının ilk heceleri birleştirilerek oluşturulmuş. Enişte Şarık Tara, kayınbirader de Sadi Gülçelik.

• Beymen: Boyner Grubu'na ait Beymen, Türkçedeki 'bey' ile küresel bir kimlik kazanmak için İngilizcede 'adamlar' anlamına gelen 'men' kelimelerinin birleştirmesiyle oluşturulmuş.

• Mercedes: 1897 yılında Fransa'nın Nice kentinde yaşayan Avusturyalı tüccar ve Avusturya Nice Başkonsolosu Emil Jellinek, Daimler fabrikasını ziyaret ederek bir otomobil satın aldı. Uluslararası finans dünyası ve aristokrasi ile iyi ilişkiler içinde olan Jellinek, Daimler otomobili ile Fransız Riviera'sında büyük ilgi topladı. Daha sonra Jelinek 1899'da 23 beygir gücünde motorla donatılmış bir Daimler yarış otomobiline büyük kızı Mercedes 'in adını vererek bu araçla Nice'de bir yarışa katıldı ve birinci oldu. Bu başandan sonra Jelinek, Daimler fabrikasına 36 otomobil sipariş verdi ve bu araçların "Mercedes" adını taşımalarını şart koştu. (Mercedes İspanyolca konuşulan ülkelerde kullanılan bir kadın ismidir. İspanyolca anlamı ise mars gezegenidir.)

Gördüğünüz gibi markalar isimlerini çok farklı çıkış noktalarından alabiliyor. Tam da bu noktada beni bir merak sarıyor; Kaç tür isim koyma alternatifimiz var? Ticari varlıklara (kurum, ürün, hizmet, model) verilen isimleri sınıflandırabilir miyiz?

Söyleniş, yazılış ve anlam açısından hapsi de birbirinden farklı olan isimlerin birbirine benzer yanları da vardır. Benzerlikleri ve farklılıkları kullanarak marka isimlerini sınıflandırmamız mümkündür.

Bu alanda yaptığım araştırmalar sonucunda kapsamlı bir sınıflandırma bulamadım. Bunun üzerine ben kendi sınıflandırmamı yaptım. Umarım size mantıklı ve doyurucu gelir.

1.      Kurucunun veya kurucuların “Adı ve/veya Soyadı”nı tamamen veya kısmen taşıyan markalar. Ör: Adil Işık, Yves Saint Lourent, Tomy Hilfiger, Kenzo, Forbes, Boyner, Sabancı Holding, Harley-Devidson, P&G (Procter%Gambling), Levi’s, McDonald’s,

2.      İnsan isimlerini kullanan markalar. Ör: Elif Cafe, İdil Bebe, Zeynep, Nergis Holding, Yeşim Tekstil, Mercedes, Colin’s,

3.      Canlı veya cansız nesnelerin adlarını kullanan markalar. Ör: Diesel, Puma, Camel, Apple, Gold, Pardus, Zebra, Kristal Kola, Çilek Mobilya, Falcon Projesi,

4.      Kavramları, sıfatları isim olarak kullanan markalar. Ör: Capital, Kırmızı (Dergi), Mavi Jeans, Referans Noktası, İyi Matbaa, Fark Yeri, Ören Bayan, Filli Boya, Hayal Kahvesi, Kristal Elma Ödülleri, Altın Portakal Film Yarışması

5.      İçeriği anlatan, vurgulayan markalar. Ör: Coca Cola, Internet Explorer,

6.      Mesajları, vaatleri isim olarak kullanan markalar. Ör: Bonus, Advantage, Speedy, ACL, Energizer, Die Hard (Akü), Pathfinder (Nissan), Akıllı Posta

7.      Uydurulmuş (anlamsız) isimler kullanan markalar. Ör:, Kodak, Exxon, Sony, Aventis

8.      İki kelimenin bileşiminden türetilmiş markalar. Ör: Avea (Area ve Aycell), Novartis (Nova ; yeni + artes ; bilgi birikimi, başarma gücü), Swatch (Swizerland + Watch), Duracell (Durabale + cell), Eveready (Everytime + Ready), Linspire (Linux + Inspire), Veezy (Vestel + Eazy), Banvit (Bandırma Vitaminli Yem Sanayi), Promat (“Profesyonel matbaacılık” sloganından türetilmiştir), Fenerium, Aviva

9.      Kelime kökünden türetilmiş markalar. Ör: “Excellent” kelimesinden türetilenler: Excellect, Excellerate, Excellex, Excellion. “Select” kelimesinden türetilenler: Selligence, Selexity, Selectria, Selectium.

10.  İki kelimenin kombinasyonundan oluşan markalar. Ör: Demirdöküm, MediaCat, PowerBook, ProfitVision, SmartRent, HairPalace

11.  Kısaltma (baş harfleri) kullanan markalar. Ör: IBM (Internetional Business Machines), BMW (Bayerische Motoren Werke), HP (Hewlett-Peckard), P&G (Procter&Gamble), HSBC (Hongkong and Shanghai Banking Corporation), CA (Computer Assosiation), HBB (Has Bilgi Birikim), TÜBİTAK (Türkiye Bilim Teknik Araştırma Kurumu), PO (Petrol Ofisi)

12.  Lokasyonların isimlerini kullanan markalar. Ör: Saturn (otomobil), Uludağ Gazozları, Avrupa-Amerika Holding, Trakya Peynirleri, Denizli Seyahat, Pamukkale Şarapları, Sultanahmet Köftecisi, Koska,

13.  Ülke/ırk isimlerini kullanan markalar. Ör: British Airways, French Connection, Cola Turka, Digitürk, Turkcell, AOL, BP, JTI, THY

14.  Sayıları isim olarak kullanan markalar. Ör: 3M, 121, 212, 404 , U2, C4, 4.Kat, Levi’s 501, BMW 330ci, Peugeot 206, TV8, Radyo 5, Chanel 5, CK One, Migros 3M

15.  Resmi ünvanlarını adında kullanan markalar. Ör: Borusan, Otosan, Emsan, Bisan, Yataş, Sütaş, Mepaş

16.  Celebrity isimleri kullanan markalar. Ör: Nicole Kidman (Chanel), Air Jordan (Nike), Radyo Tatlıses, Intimately Beckham (David Beckham Perfume), Tarkan pafüm/deodorant/jöle (Temsu Kozmetik), Jlo (tekstil), Ken (tekstil)

17.  Yazımıyla başkalaştırılmış markalar. Ör: Neremy (“Neremi” kelimesinin İngilizce’ymiş gibi yazımı), Deppo (Depo’nun farklı yazımı), Geay&Shmar (“Giy ve Şımar” demenin bir başka yolu)

18.  Satış noktasının adını kullanan markalar (private label). Ör: Tansaş, Migros markalı ürünler (un, deterjan, zeytinyağı vb)

19.  Taklit isimler kullanan markalar. Ör: Sunny (Sony), Armine (Armani), Nursage (Versage), Casper,

20.  Ek verilerek oluşturulmuş alt markalar: Mevcut ürüne/hizmete ek olarak piyasaya sürülecek yeni versiyon mevcuttan farklıysa ekler kullanılır. Ör: Bonus Plus, Pepsi Max, Pentium 3, Pentium 4. Diğer popüler ekler: Premium, Gold, Platinium, XL, Min, Eko, Pro, Standart, Professional…

Gördüğünüz gibi 20 farklı isim türü sınıfı oluşturdum. Belki atladıklarım veya yanıldıklarım vardır. Ama bu sınıflandırma çalışması isim bulma çalışması yapanlara ışık tutacaktır diye düşünüyorum.

Başka sınıflandırmalar da yapılabilirdi. Mesela isimleri hece sayısına göre de sınıflandırmak mümkün.

·         Tek heceli markalar. Ör: PO, Lux, Gold, Zen

·         Çift heceli markalar. Ör: Sony, Omo, Alo, Casper, Migros, Carrefour, Google, Yahoo,

·         Üç heceli markalar. Ör: Ariel, Elidor, Pegasus, Benetton, Teknosa,

·         Çok heceli markalar. Ör: Electrolux, Güllüoğlu, Accessories,

·         İki kelimeden oluşan markalar. Ör: Head&Shoulders, White Westinghouse, Eyüp Sabri Tuncer

İsimleri markanın karakteri hakkında ipucu verenler ve vermeyenler diye iki sınıfa da ayırabiliriz.

Marka isminin ürünle ilintili olması gerektiğini savunanlar, marka isminin en önemli unsur olduğunu, ürünün markalaşma sürecinde belirleyici bir rolü olduğunu söylerler ve marka isminin, potansiyel müşterilere satın almadan önce ne aldıkları hakkında bir fikir vermesi gerektiğini ve satın alma kararlarını daha kolay yapmalarını sağlaması gerektiğini öne sürerler.

Diğer görüş ise Coca-Cola, Pepsi, Google, Starbucks ve Yahoo gibi büyük markaların isimlerinin, markanın karakteri hakkında hiçbir ipucu vermediğini, tüm anlamı marka kişiliğinin yarattığını iddia ediyor. Markaya herhangi bir ismi verebileceğinizi söylüyor.

Mevcut isimlerin çıkış noktalarını anlamak ve türlerini belirlemek bizlere isim bulma çalışmalarımızda kolaylıklar sağlayacaktır. Sizlerin de sınıflandırmaları varsa, dinlemek isterim.

Web sitem: www.muratsaylan.com