marka etiketine sahip kayıtlar gösteriliyor. Tüm kayıtları göster
marka etiketine sahip kayıtlar gösteriliyor. Tüm kayıtları göster

1 Nisan 2009 Çarşamba

Karlılaşmak için markalaş



Bütün işletmelerin tek ortak noktası vardır; o da kar üretmektir. Oysa günümüzde bir çok firma karsız çalışıyor, bir çok marka karsız satılıyor. İşletmeler ya krediyle ya da el değiştirerek yaşamaya devam ediyor.

Böyle giderse yakında dünya kar üretmeyen markalar çöplüğüne dönecek. Kar üretemeyen şirketler ne yatırım ne de vergi üretebiliyor, borçlarını dahi ödeyemiyorlar. Yaşadığımız küresel krizin ana etkenlerinden biri de karsızlıktır. Yani karsızlık sorunu sadece şirketleri değil devletleri de ilgilendiriyor.

Peki neden karsızlık yaşanıyor ve bu kar erimesi nasıl durdurulacak?

Küreselleşmenin, ürün bolluğunun ve vahşi rekabetin yol açtığı “indirim savaşları” karları eritti. Yanlış fiyat politikaları, savurganlık ve “ölçüsüz” yönetim anlayışları da karsızlığın tuzu biberi oldu.

Halbuki kar etmek çok önemli. Kar yeni yatırımları, yeni istihdamları, sürdürülebilir büyümeyi getirir.

Tarihsel gelişimlerine baktığımız zaman, 40 yıllık aralarla işletmelerin gündemine giren satış ve pazarlama departmanlarının ve faaliyetlerinin amacı kabaca satışları artırmaktır. Satışları artırma isteğinin altında pazarı fethetme, hammadde maliyetlerini düşürme ve verimlilikten faydalanma gibi nedenler vardır. Bu nedenler, ister istemez firmaları fiyat rekabetine sokmuş ve esas amaç olan kar üretmekten uzaklaştırmıştır.

Zamanında tatmin edici karlar elde eden bir çok firma karlılık nedenlerini iyi görememiş, kurumsallaşmasına ve markalaşmasına zamanında doğru yatırımlar yapamamış ve karsız dönemlere her açıdan hazırlıksız yakalanmışdır.

Her işletmenin sürdürülebilir büyümeyi yakalayabilmesi için tatmin edici karlara ihtiyacı vardır. Peki karların minimalize olduğu bu dönemde tatmin edici karlılığa nasıl ulaşılacak?

Bir ürünün tatmin edici karla satılması için özetle iki şık var: ya maliyetlerinizi düşüreceksiniz ya da fiyatınızı artıracaksınız.

Maliyetleri düşürmeyi bir kenara koyuyorum ve rakiplerinize rağmen fiyatları artırmanın (en azından indirmemenin) nasıl mümkün olabileceğini bu yazımda ele almak istiyorum.

Aslında formül basit; karlılığa giden yol markalaşmadan geçiyor. Marka yöneticilerinin aynı zamanda karlılıktan sorumlu yöneticiler olması gerektiğini düşünüyorum.

İş adamları ve yöneticilerin markalaşmak istemelerinin tek bir sebebi olmalıdır; o da daha karlı fiyatlandırma yapabilmek.  Diyeceksiniz ki, markalaşmanın maliyeti zaten karları eritiyor. Ben de diyorum ki, marka yönetiminin, markalaşma çabalarının odak noktası olması gereken “karlılığı maksimize etme” hedefinden şaşıldığı için markalaşma çalışmaları maliyet kalemi olmaktan öte geçemiyor.

Paraları basarak markalaşılamadığını gösteren bir çok örnek dururken, hala üzerinde iyi düşünülmemiş, marka yönetimi perspektifinden bakılmadan pazara sürülmüş, bir atımlık stratejilerle yönetilmeye çalışılan markalar var. Bu markalar için sahipleri tarafından yapılan harcamalar maalesef maliyet kalemi oluyor, yatırım kalemi değil. Bol para saçarak markalaşılamıyor.

Doğru bir marka yönetimi planı ortaya koyar, tutarlı ve istikrarlı bir çizgi yakalarsanız, hele bir de pahalı olmayan yaratıcı uygulamalara ağırlık verirseniz geçmişte harcadığınız paralardan çok daha azına markalaşabilirsiniz.  

Marka yönetiminin üzerine daha fazla kafa yormalısınız. Reklamla markalaşacağınızı aklınızdan çıkarmalısınız. Markalaşmanın uzun dönemli bir stratejinin sonucunda geleceğini kabul etmelisiniz. Markalaşmak için 4 şeye çok önem vermelisiniz.

1.      Markanızın bilinirliğini artırın. En iyi bilinirlik yaratma yöntemleri reklam ve halkla ilişkiler faaliyetleridir. Bunun için de yüksek izlenme oranları olan mecraları kullanmanın yanı sıra ağızdan ağza pazarlama gibi alternatif tanıtım kanallarını da kullanmalısınız. Bilinirliği artırmanın yolu frekanstan değil yaratıcılıktan geçer. Zaten frekansla bilinirlik yakalamaya çalışmak maliyetlerinizi artıracak, dolayısıyla karlılık yakalamak için yaptığınız faaliyet karsızlığa yol açacaktır. Bilinirliğinizi artırmak fazladan kar marjı koymanıza yarayacaktır.

2.      Markanızın itibarını artırın. Tüketicilerin markanıza güven ve saygı duymaları için kurumsal iletişim, sosyal sorumluluk projeleri ve sponsorluk etkinlikleri yürütün. Sosyal paydaşlarınıza moral verin. Hoyrat olmayın, kibar olun. Sürekli konuşan değil, dinlemesini de bilen marka olun. Çizginizi ve tarafınızı belirtmekten çekinmeyin. Cesur olun. Kendine güveni olmayan markanın itibarı da olmaz. Markanıza kazandırdığınız prestij size fazladan kar marjı kazandıracaktır.

3.      Markanızı rakiplerinizden farklılaştırın. Markanızın konumlandırmasını yeniden ele alın. Rakiplerinizle karıştırılmayacak ve rakiplerinizden daha güçlü vaadi olan bir konumlandırma seçin. Bu konumlandırma ışığında gerekiyorsa logonuzu değiştirin, tasarımınızı yenileyin ve/veya ürününüze yeni özellikler katın. Farklılaşmak için farklı olmayın. Gerçek farklılığı, dişe dokunur, dimağa kazınır bir farklılığı yakaladığınızda değişime başlayın. Mevcut konumunuzdan (veya konumsuzluğunuzdan) hedeflediğiniz konuma yumuşak geçiş yapın. Sert geçiş samimi bulunmayabilir. Sözde değil, eylemde farklılaşın. Farklılaşan marka heyecan yaratır ve tüketicilerin beklentilerini yukarı çeker. Bu da fazladan kar marjı demektir.

4.      Markanıza bir öykü katın. Tüketicilerin duygularını harekete geçirecek, içgörüleriyle örtüşecek bir öykü katın markanıza. Hatta bu öyküyü tüketicilerinizle birlikte yazmaya çalışın. Herkese hitap eden, her duyguyu taşıyan bir öykü olmasın. Size özgü bir öykü olsun. Öykü markanıza duygusal değer katacaktır, bu da size fazladan kar marjı kazandıracaktır.

Yukarıda saydığımız hamleler markalaşmanızı sağlarken maliyetlerinizde de bir artışa neden olacaktır. Tabiî ki attığınız taş ürküttüğünüz kurbağaya değmelidir. Yani yukarıdaki hamleler, ürün fiyatınızda 1 TL artışa neden oluyorsa siz 1 TL’den daha fazla zam yapabilmelisiniz ve buna rağmen hiç müşteri kaybetmemelisiniz. Yada rakipleriniz indirim yaparken siz hiç indirim yapma gereği duymamalısınız.  Yazımın başlığında belirttiğim gibi karlılaşmak için markalaşmak gerekir. Yani markalaşmak bir hesap kitap işidir.

Talep daralmasından dolayı fiyat indirimlerinin en kamikazelerinin yaşandığı bu günlerde size fiyatlarınız artırmanızı tavsiye etmem garibinize gitmesin. Tahminlerinizin aksine ve bir iki vakanın dışında tüketiciler fiyatlarınızı sıkı sıkıya takip etmez. Tüketiciler fiyatlarınızdan daha çok imajınızı takip eder. Talep ettiğiniz paraya değip değmediğinizi sorgular. Bu yüzden zamlarınızı algılamazlar. Onların algıladıkları pahalı olup olmadığınızdır. Pahalılık ise fiyat ve algılanan değer arasındaki orantıdır.

Markalaşma çabalarının sebebi algılanan değeri yükselterek fiyatınıza karşı tüketicinin yaklaşımını olumluya çevirmektir.

Kapalı kapılar ardında ve satış baskısı altında aklınıza gelen ilk çözüm fiyat indirmek olmamalıdır. Tüketicilerin daha düşük fiyatlı ürün aradığı safsatasını kafanızdan atın, onlar değerli şeyler satın alma peşindeler, marka tüketme peşindeler. 


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com

1 Eylül 2007 Cumartesi

Markalaşmanın ABC'si

Markalaşmaya dair onlarca yazı yazmışım. İşin özetini çıkarmakta fayda var. Yeni başlayanlara hediyem olsun.

Markalaşmak nedir?
·         Hedef kitledeki bilinirliğinizin yüksek olmasıdır.
·         Marka imajınızın ve itibarınızın müşteriler gözünde yüksek olmasıdır.
·         Fiyatlarınızın rakiplerinize göre yüksek olmasıdır.
·         Satıcılarınızın satmakta zorlanmamasıdır. (Hatta satış sırasında ellerine bir miktar kibirli davranabilme kozu verebilmektir)
·         Sektörünüzdeki kalifiye insan kaynaklarının sizle çalışmaya can atmasıdır.
·         Rakip patronların size ve markanıza gıptayla bakmasıdır.

Markalaşmanın faydaları
·         İhtiyaç halinde ilk akla gelen markalardan biri olursunuz. Rafın önünde gözler sizi arar veya Google’a ilk sizin adınız yazılır.
·         Siz müşteriyi değil, müşteri sizi bulur. Yeni müşteri edinme maliyetiniz azalır.
·         En değerli müşteriler sizinle çalışmak ister.
·         Satış görüşmeleriniz kolaylaşır. Hedef kitlenizi ziyaret ettiğinizde markanızı çok anlatmanıza ve firmanızı ispat etmenize gerek yoktur.
·         Mevcut müşterileriniz sizinle çalışmaktan gurur duyar.
·         Fiyatlarınıza karşı eleştiriler azalır.  Dolayısıyla daha karlı fiyatlar belirleyebilirsiniz.
·         Bankalar nezdinde kredibiliteniz artar.
·         Firmanıza yatırım yapmak isteyecek yatırımcıları çok daha kolay bulursunuz.  (Yabancı bir fonun şirketinize talip olma olasılığı artar. Borsaya açılırsanız hisseleriniz yüksek talep görür.)
·         Çalışanlarınızı rakipleriniz zor çalar.

Markalaştıysanız
·         Dikkatler üzerinizdedir. Övgünün de yerginin de en şiddetlilerine maruz kalırsınız. 
·         Müşterileriniz daima sizden iyi hizmet ve iyi ürün beklentisi içindedir.
·         Yenilikleri sizin icat etmeniz ve getirmeniz beklenir.
·         Sürekli iletişim halinde olmanız önemsenir. Sessiz kalırsanız garipsenir.
·         Web siteniz, kurumsal sosyal sorumluluk projeleriniz, sponsorluklarınız rakiplerinizden daha dikkat çekici olmalıdır.
·         Tedarikçileriniz sizinle çalışmak pahasına size daha çok avantajlar sunar.
·         Çalışanlarınız firmanızdan ayrılmamak için daha verimli çalışırlar. Kişisel gelişimlerine daha fazla yatırım yaparlar.

Markalaşmak İçin Yapılacaklar
·         Konumlandırma ve hedef kitle belirlemek
·         Kısa, orta ve uzun vadeli sürdürülebilir büyüme hedefi koymak
·         Konumlandırmaya uygun slogan bulmak
·         4P’yi konumlandırmaya uygun şekilde yeniden yapılandırmak
·         İletişim stratejisi ve planı hazırlamak
·         Marka iletişimi için yapılacakları belirlemek
·         Kurumsal iletişim için yapılacakları belirlemek
·         Satışın (satıcıların) markalaşmada alacağı rolü belirlemek ve benimsetmek.
·         Müşteri ilişkileri yönetiminde mükemmelleşmek
·         Markalaşmak adına yapılanları gözden geçirmek ve yapılacakları bunun ışığında revize etmek

Konumlandırmanın Önemi
·       Konumlandırma; markanızı hangi kesimlerin nasıl algılamasını istediğinize verdiğiniz cevaptır. Konumlandırma müşteriye verilen vaattir. Konumlandırma en önemli özelliğinize vurgu yapmalıdır. Konumlandırma rakiplerinizden farlı ve/veya daha iyi yanınızı ifade etmelidir. Konumlandırma net ve kısa bir tanım olmalıdır.
·         Pazarlama yönetiminin en temel ve en kritik noktası konumlandırmadır. Konumlandırma bir ürüne isim vermeden önce yapılmalıdır. Konumlandırmaya göre isim ve logo belirlenmelidir.  Marka sloganı konumlandırmadan çıkar. Yani pazarlamanın ilk ayağı konumlandırmadır.
·         Ürün fabrikalarda, marka zihinlerde yaratılır. Bu gerçekten yola çıkmayan markalar kaybetmeye mahkûmdur. Doğru hedef kitleye kilitlenmiş, doğru pazar dilimine hedeflenmiş, doğru karakterize edilmiş, rakiplerinden farklılaştırılmış, iyi konumlandırılmış markaların markalaşma şansları daha yüksektir. Üstelik hedeflerine daha kısa sürede ulaşabilirler.

·         Etkili konumlandırmaya ve doğru uygulamaya örnek: Volvo’nun konumlandırması yıllardır «güvenlikli otomobiller» üzerinedir. Sloganı (hayat için) konumlandırmasını vurgular. İlk emniyet kemeri, ilk yan koruma barları ve ilk hava yastığı Volvo otomobillerinde kullanılmıştır. Volvo çarpışma testlerinden yıllarca hep birinci çıkmıştır. Yani Volvo konumlandırmasını gerçek özelliklerine dayandırmıştır.  

Markalaşma ve marka yönetimi üzerine sunum hazırlayacakların kullanabileceği formatta hap bilgiler oldu. Kopyala/Yapıştır yaparak sunumlarınızda kullanabilirsiniz. Problem yapmam.

1 Aralık 2003 Pazartesi

Bana markanı söyle, sana kim olduğunu söyleyeyim



Marka, teori ve iş dünyasında iki farklı anlamda kullanılmaktadır; işaret ve değer olarak.

Markanın işaret anlamı nedir? Marka, ürünlerini satışa sunan kişilerin, söz konusu bu ürünleri tanımlamak ve piyasadaki diğer emsallerinden ayırabilmek için kullandıkları isim, kavram, sembol, tasarım veya bunların çeşitli kombinasyonlarıdır.

Markanın değer anlamı nedir?  Marka, insanın sahip olmak (tüketmek) için, benzerlerinden (rakiplerinden, ikamelerinden) daha çok arzuladığı (para, efor, zaman harcadığı), sahip olduğu anda da tatmin duygusunu zirvede yaşadığı üründür. Ürüne, marjinal faydasından daha fazla değer vermemizi sağlayan duyguların toplamıdır.

Markanın bu iki anlamının birbirinden en büyük farkı, işaretin üretici tarafından verilmesi, değerin ise tüketici tarafından verilmesidir.

Evet, marka (değer olarak) tüketicinin zihninde inşaa edilir. Bu inşaa interaktif bir süreçtir. Siz markanıza, ürünsel/hizmetsel özelliklerinden yola çıkarak, bir kimlik ve kişilik belirlersiniz. Bu kimlik ve kişiliğin tüketici tarafından algılanması için iletişim faaliyetlerinde bulunursunuz. Tüketici de, kendi kimliği ve kişiliği paralelinde, bu iletişim faaliyetlerine reaksiyon verir ve markanıza, zihninde bir “imaj penceresi” açar. Zihinde açılan bu imaj penceresi, her zaman markanın arzuladığı yerde olmayabilir. Hatta, marka bazı tüketicilerin zihninde hiç pencere açamayabilir.

İnsanların zihninde imaj penceresi açmak çok zordur. Ya açılmış klişe pencereleri (lider, güvenilir, kaliteli, lüks..vb) ele geçirirsiniz, yada özgün pencereler (yenilikçi, farklı, özgün, cesur...vb) açarsınız. Her insan kendi kimliği ve kişiliği ile örtüşen veya pozitif katkıda bulunacak markalara zihninde pencere açar. Yani zihinlerde yer almak için önce marka kimliği ve kişiliği oluşturulmalıdır.

Marka işaretleri, markanın kimliğini oluşturur. Kimliği olan markaya imaj kazandırmak için ona kişilik vermek gerekir. Sinemada veya tiyatroda bir karaktere, oyuncu nasıl kişilik kazandırmaya çalışıyorsa markaya da böyle kişilik kazandırılmalıdır.

Değer yaratabilmiş (zihinde pencere açabilmiş) markayla müşterisi arasında duygusal bir bağ vardır. Markanın o kişiye özel anlamı ve vaadi vardır. Müşteri artık markayı bir kişi gibi görmeye başlar.

İnsanlar ne tür kişilerle birlikte olur? Hangi kişilerin peşinden gider. Hangi insanları merak eder? Kimlere hayran olur? Kimleri örnek edinir? Kimleri niçin arkadaş edinir? Kime sırrını verir? Kime sırtını döner?

İnsan kişilikleri nasılsa, marka kişilikleri de öyledir. İçedönük, dışadönük, enerjik, sakin, iddialı, olgun, uyumlu...vs. Marka’nıız kişiliğini, insan kişiliği gibi ele almalısınız.

Marka kişilikleri insan kişiliklerinin daha idealize edilmiş, keskinleştirilmiş halleridir.”
Ali Atıf Bir, Hürriyet

Yaratacağınız markaya roll-model, idol veya arketip gözüyle bakmaya çalışın. Markanızın dramaturjisini yapın. Nerden geldiğini, nerede yetiştiğini, nereye gittiğini, tarzını, olaylar karşısındaki tutumunu markanızı yaratmadan önce belirleyin.

Marka kişiliği, bir markaya hayat veren karakter özellikleridir. Markanın nasıl konuşacağına ve kendini nasıl tanıtacağına yol gösterirler. Marka kişiliği, insan kişiliği özelliklerinin (ciddiyet, samimiyet, neşe, vb.) farklılık yaratabilmek amacıyla markaya atfedilmesidir.

Unutmayın, markalar da insandırlar.
Alex Kroll, Young & Rubicam Inc.

İnsanlar kişilerin peşinden gitmeyi sever. Her alanda kendilerine idol yaratmayı, yarattığı idolü taktir etmeyi sever. Alanında lider ve/veya popüler insanlar yaratmak toplumsal bir ihtiyaçtır.

İdolün etrafındaki öyküyü, duyguyu, efsaneyi, aurayı biraz idol, çokça da toplum yaratır. Çünkü insan beyni tamamlayıcıdır. Kafasındaki idolü (idolün gerçek özelliklerine rağmen) görür. Bkz. Platonik Aşk.

Markalar için de aynı şeyler geçerlidir. Her sektörde, kategoride tüketicilerin markalara atfetmek istedikleri roller vardır. İdolleştirmek istedikleri markalar vardır. Bu rolleri marka biraz kendiliğinden biraz da müşterileri yüzünden üstlenir. Olması gereken de budur.

Bir anlamda Marka Yönetimi, hedef kitlenizin görünmeyen ama talep ettiği marka kişiliğini bulmak ve ürününüze giydirmektir.

İnsanlar bir markayı tercih ederken aynı zamanda kendilerini nasıl ifade etmek istediklerini, ailedeki rollerini nasıl görmek istediklerini de seçiyorlar.”
Carolyn Carter, Grey Worldwide Avrupa Başkanı

Araştırma şirketi AkadeMetre’nin sahibi, Halil Zeytin’in, arketipleşen, jenerikleşen kişiliklere göre markaları eşleştiren ve sınıflandıran aşağıdaki tablosu, size marka kişilikleri üzerine önemli bir bilgi verecektir.

Kişilik / Karakter
Özelliği
Örnek marka
Yaratıcı
Yeni birşey yaratma
Lego, Apple
Anaç
Diğerleriyle ilgilenme
Sana, Pınar
Hükümdar
Kontrol sağlama
Microsoft, CNN
Animatör
İyi vakit geçirme, eğlenme
Pepsi, MTV
İçimizden biri
Kendini olduğu gibi iyi hissetme
Fanta, Bizim
Aşık
Aşkı bulma ve sunma
Magnum, Impulse
Kahraman
Cesurca hareket etme
Nike, Johny Walker
Asi
Kuralları bozma
Harley-Davidson
Sihirbaz
Dönüşümü gerçekleştirme
Axe, Red Bull
Masum
İnancı koruma veya yenileme
Coca-Cola, Dove
Kaşif
Bağımsızlığı koruma
Levi’s, Hazır Kart
Bilge
Dünyalarını anlama
Discovery Channel

Halil Zeytin, arketipleşmiş (idolleşmiş) marka kişilikleri ile örtüşen markaları yan yana getirdiği bu çalışması, insan zihinlerinde hangi imaj pencerelerinin var olduğunu ve bu pencereleri hangi markaların işgal ettiğini gösteriyor.

Markanız için, ya konvansiyonel imaj pencerelerini zaptetmeye çalışacaksınız, yada yepyeni imaj pencereleri oluşturacaksınız. Her ikisi de zor ama gerçekleştirilemez değil.


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com