1 Kasım 2000 Çarşamba

Entegre Pazarlama İletişimi



Reklamcıların, iletişimcilerin, marka yöneticilerinin ağızlarından düşmeyen yeni bir terim var: “Entegre Pazarlama İletişimi”. Reklamcı bir arkadaşım, çalıştığı ajansın sahibi bu terimi ilk duyduğunda “Ne entegresi ya, et kesim işletmesi miyiz biz?, Reklamın entegresi mi olurmuş!” diye karşılık vermiş. Hakikaten, nedir bu entegrasyon meselesi?

Biliyorsunuz, yabancıların “Promotion” dedikleri dördüncü P’ye, camiamız ağız birliğiyle Pazarlama İletişimi diyor (Ör: MediaCat/Aylık Pazarlama İletişimi Dergisi). Bazen bu dördüncü P için “tanıtım”, “tutundurma” gibi isimler de telaffuz ediliyor. Yine bildiğimiz gibi Pazarlama İletişimi’ni de oluşturan 4 ayak var : Satış Geliştirme, Birebir Tanıtım/Satış, Halkla İlişkiler ve Reklam.   

Pazarlama İletişimi’nin bu ayaklarını tek bir konsept (konumlandırma) ışığında kurgulamaya, senkronize etmeye, sinerji yaratmaya ve uygulamaya da Entegre Pazarlama İletişimi deniyor. Biraz daha açmak gerekirse: vizyonunuz ve hedefleriniz doğrultusunda bir pazarlama planı kurguluyorsunuz, sonra da pazarlama planınıza uygun bir tema ışığında satış/imaj geliştirecek bir yöntem buluyorsunuz, birebir tanıtım ve satış ekibiniz buna göre donatılıyor, reklam ve halkla ilişkiler ajanslarınıza da bu yönde brief veriyorsunuz. İşte size Entegre Pazarlama İletişimi.

Peki pazarlama iletişiminin ayaklarını entegre etmek kimin işi?
Ajansların stratejik planlama departmanları, reklamverenin pazarlama planı ışığında Entegre Pazarlama İletişimi projeleri tasarlayabilir. Ama ajans, bunların hepsini layıkıyla üretebileceğini iddia edemez. Oysa sektörde sadece reklam hizmeti verip, malesef  bütünleşik, kompakt, entegre, tam hizmet....vb gibi pazarlama iletişimi çözümleri ürettiğini iddia eden ajanslar var.

Halbuki Pazarlama İletişim’nin her bir dalı ayrı bir uzmanlık gerektiriyor. Hiçbir ajansın böyle bir yapılanması yok. Ya da kardeş kuruluşları yok. Zaten bu da çok zor bir iş. Çünkü bir reklamverenin pazarlama iletişim aktivitelerini “outsource” yaptığı kuruluşlar: reklamajansı, medya ajansı, halkla ilişkiler ajansı, doğrudan pazarlama ajansı, araştırma şirketi, promosyon şirketi, dijital tasarım şirketi, marka/pazarlama danışmanlık şirketi... vb şirketlerdir. Her biri ayrı uzmanlık ve önemli bir yatırım gerektiren bu tür şirketlerin hepsine (veya bir kısmına) sahip olan bir Pazarlama İletişimi şirketi, benim bildiğim kadar Türkiye’de yok. Ne tek başına bir reklam ajansı, ne de PR ajansı bu entegrasyon işini layıkıyla yerine getirebilir. Bu durumda da herhangi bir ajansın Entegre Pazarlama İletişimi hizmeti üretiyorum diye de ortaya çıkması da abes görünüyor. Zaten bu entegrasyonu sağlaması gereken de reklamverendir, marka yöneticisidir.

Reklamveren ev ödevini iyi yapmadığı için ajanslarımız hızlı davranıp entegre projeler üretmektedir. Ama ürettiği projelerin layıkıyla yürütülmesi için reklamvereninin diğer ajanslarıyla (PR ajansı, doğrudan pazarlama ajansı... vs) bir eşgüdüme gitmekten de kaçınmaktadır. Zaten aynı geminin farklı bölümlerinde çalışan bu denizcilerin birbirlerinden kopukluğu Pazarlama İletişimi sektörünün yeni ufuklara yelken açmasını da engellemektedir.

Bu kopuklukta, reklamverenin de suçu vardır. Pazarlama planlarını geliştirirken tüm ajanslarına danışmayan, onları bir araya getirerek ortak fikir havuzu oluşturmayan reklamveren,  tanıtım bütçesinden de beklediği verimi alamamaktadır.

Pazarlama iletişiminin entegrasyon problemlerini sizlere şikayet ettikten sonra son günlerdeki başarılı bir kampanyanın entegre analiziyle yazıyı bitireyim.

Bu, Vestelnet’in abone sayısını artırmak için yaptığı “dört dörtlük” Entegre Pazarlama İletişimi kampanyası. Vizyon olarak kendilerine “her evin internete bağlanmasını” seçen, hedef olarak da 1 yılda 30 bin yeni üye kazanmayı hedefleyen Vestelnet’in Veezy markasıyla yürttüğü kampanyanın entegre edilen ayaklarına göz atalım.
-          Satış Geliştirme Yöntemi : internet aboneliği karşılığında bedava bilgisayar ve kredi kartı vermek.
-          Doğrudan Pazarlama Yöntemi : Denizbank müşterilerine doğrudan postalama, Denizbank şubelerinde ve alışveriş merkezlerinde stand açmak. Danışma hattı.
-          Reklam Uygulamaları : Karmaşık satın alma sistemini basitçe özetleyen televizyon ve basın ilanları. Esprili ve genç bir tarz. Yoğun frekans. Ana bayileri ve alt bayileri kampanyaya göre giydirme ve zengin POS malzemeleri ile donatma.
-          Halkla İlişkiler Uygulamaları: Kampanyayı anlatan basın toplantısı, gazeteci ziyaretleri, basın bültenleri, TV program konuklukları...

Batı ülkelerindeki İSS’cılarının uyguladığı satış geliştirme yönteminin bir benzerini uygulayan Vestelnet’in yıllık 30 bin abone hedefini bir ayda yakalayabilmesinin en önemli sebebi, pazarlama iletişiminin tüm ayaklarını mükemmelce senkronize etmesinden kaynaklanıyor. 

Üstelik tüketiciye teklif ettiği paketteki her ürünü (internet, bilgisayar ve kredi kartı) hem kardeş şirketlerinden sağlamış, hem de birbiriyle entegre haline getirmeyi başarabilmiştir.

Darısı diğer reklamverenlerin başına...


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com