marka ismi etiketine sahip kayıtlar gösteriliyor. Tüm kayıtları göster
marka ismi etiketine sahip kayıtlar gösteriliyor. Tüm kayıtları göster

1 Eylül 2014 Pazartesi

Marka Mimarisi Türleri

Her firma bir markadır. Firma ismi kurumsal markadır. Eskiden genelde firmalar ürettiği ürüne firma adını koyardı. Firmanın adının başka, ürünün adı başka olduğu örnekler azdı.  SÜTAŞ, YATAŞ, YÖRSAN, BİSAN, GÜLLÜOĞLU, YÖRÜKOĞLU gibi isme sahip tüketim markalarının olmasının sebebi de budur. Bu tip markalarda bulunan AŞ, SAN ve OĞLU gibi bölümlerden dolayı, bu ürün isimlerinin aynı zamanda şirket ismi olduğunu anlamak zor değildir. O zamanlar aile soyadını firmaya vermek veya resmi unvanlarında bulunan “Anonim Şirket” ve “Sanayi” ibarelerinin kısaltmalarıyla (AŞ veya SAN) biten isimleri kullanmak modaydı. 

Firma ismi veya tek bir marka ile yola çıkan şirketler zaman içinde rekabete cevap vermek veya fırsatları değerlendirmek için alt markalar, yan markalar veya üst markalar yaratmaya başlıyor. Bazen de satın almalarla yeni markalara sahip oluyorlar. Firmadaki markalar çoğalınca markaların birbiriyle alt-üst-yan ilişkisi ve isimlendirme politikası marka mimarisi olarak adlandırılıyor. Bazı firmalardaki marka mimarisi kendiliğinden (eklektik) oluşurken, bazı firmalarda ise bilinçli markalama stratejisiyle daha disiplinli (ilkeli) marka mimarisi oluşabiliyor.  

Eğer gelecekte doğacak iş alanlarını ve kurulacak/alınacak firmaları bugünden görebilirseniz yılar içinde isimleri ve logoları birbiriyle ilkeli bir şekilde bağlantılı marka mimarisi ortaya çıkarabilirsiniz. Eğer geleceği göremeden markalar yaratırsanız handikapları olan bir marka mimarisine sahip olabilirsiniz. Markalama kaosundan korunmanın yolu da marka mimarisi teorisine ve uygulamalarına hakim olmaktan geçiyor.

Yeni bir markaya sahip olmak her patron için ihtimal dahilindedir. Elinizdeki markaya ek olarak daha üst veya alt segmentlere yönelik bir marka yaratabilirsiniz. Ya da rakibinizin markasını satın alabilirsiniz. İşinizi yaparken uzmanlaştığınız bir alanı farklı marka altında satışa sunabilirsiniz. Yeni iş kollarına girip, hepsini kucaklayacak bir üst firma (holding) kurabilirsiniz. Her markanın birden alt markaya dönüşme veya her alt markanın kendi altında markalar oluşturarak ana markaya dönüşme ihtimali vardır. Markalar dünyamız alt markaya sahip olmayan ana markalarla ve hem alt marka hem de ana marka olabilen markalarla doludur. Bu ihtimaller ve daha pek çok kıstas göz önüne alınarak marka mimarisi oluşturulmalıdır. Aksi durumda elinizde birbiriyle, astlarıyla ve üstleriyle ilkeli ilişkiler geliştirememiş markalar bulunur.

Örneğin Hilton Worldwide. Hilton oteller zinciri zaman içinde öyle büyümüştür ki, konumlandırması ve hedef kitlesi farklı ve dolayısıyla ismi de farklı otel zincirleri kurduğu gibi, rakip oteller zincirlerini de almıştır. Bu eklektik büyüme sonucunda benim “markalama kaosu” dediğim, aşağıdaki gibi bir marka mimarisi ortaya çıkmıştır.




Bir başka örnek de YATAŞ’tır. YATAŞ sadece yatak üreticisi olacağını düşünerek yola çıkmış, yatak tekstiline ve ev mobilyası işine girince bir süre bunları da YATAŞ adıyla ve mağazalarıyla piyasaya sürmüş, daha sonra böyle bir markalamanın sorunlar yarattığını görüp, mobilya ürünlerine ENZA ismini vererek, YATAŞ ürünlerini ve ENZA markalarını ve mağazalarını birbirinden ayrıştırmıştır. Bu her iki tüketim markası da artık YATAŞ GRUP firmasına aittir. Yani eldeki her iki markayı alt markaya çevirip ana marka olarak YATAŞ GRUP’u yaratmışlardır. Teorik olarak ENZA markası ileride mutfak, kapı, ofis veya okul mobilyası işine girebilir. Bu durumda ENZA’nın altına veya yanına markalar açmaya ihtiyaç duyulacaktır. Veya YATAŞ GRUP enerji işine veya süt işine veya hazır giyim işine girecek olabilir ve bunlar için de markalar oluşturulması gerekecektir. Böyle yeni markalar yaratıldığında YATAŞ GRUP’un marka mimarisini ilkeli bir şekilde genişletebilmesi biraz zor olacaktır. YATAŞ örneğinde olduğu gibi ana marka isminin alt markalardan birinde de var olması “işi kurarken ve ikinci markaları yaratırken” marka mimarisi cephesinden bakmadıklarının bir ispatıdır.

Demek ki, firma isimlendirirken veya ürünleri isimlendirirken veya ürün altında çıkacak modelleri isimlendirirken çok dikkatli olunmalıdır. Ek firmaların, ek ürünlerin, ek modellerin hayata geçebileceği göz önüne alınmalıdır. Bu öngörüde bulunulmazsa “eklektik marka mimarisi” ortaya çıkar ki, bunu sonradan toparlamak hem zor olur, hem de pahalı.

(Bildiğiniz gibi bir markanın değerinin ölçülmesinde o markaya yıllar boyunca yapılan marka iletişimi yatırımlarının toplam değeri de esas alınır. Marka ismi koyarken marka mimarisine ve isimlendirme teorisine uygun olmayan bir isim seçmeniz durumunda, kaçınılmaz olarak günün birinde ismi yenileme ihtiyacı duyacaksınız. İsmi yenilediğiniz zaman yıllar boyunca oluşan marka değerini de sıfırlamış olacaksınız. Bu yüzden mutlaka ileride markalarınızın ismini değiştirmek zorunda bırakmayacak bir marka mimarisi stratejisi belirlemeli ve tüm yeni markalarınızı bu strateji ışığında isimlendirip, kurgulamalısınız.)

O zaman isimlendirme nasıl olmalıdır? Sizce nasıl bir marka mimarisi bugüne yük olmadan geleceği de taşıyabilir?

Marka mimarisinde gidilen ve gidilecek yöntemler bellidir. Belli başlı yerli ve yabancı firmaların marka mimarilerine baktığımızda 6 model ortaya çıkmaktadır. (Bu modellerin herkesçe anlaşılması için kendi icadım olan isimlerle/tanımlamalarla anlatmayı uygun gördüm.) Bu marka mimarisi modellerini aşağıda bulabilirsiniz. 

1) Ana Markadan Bağımsız Alt Markalar

Ana markanın ortalıklarda gözükmediği, alt markadan rol çalmaya çalışmadığı marka mimarisi türüdür. Tüm alt markalar pazarda kendi rüştünü ispat etmeye çalışır. Hepsinin kendine özgü konumlandırması ve hedef kitlesi olur. Hatta ana marka tüm segmentlere ulaşmak için aynı kategoride birden fazla alt marka yaratabilir ve birbirleriyle rekabete sokabilir. Ana marka daha çok kurum markasıdır. Holding ve alt şirketlerini markalamada da çok kullanılır. Alt markaların pazarlama iletişimi yatırımları sadece kendisine yarar. Birbirlerinden güç alamazlar. Ara sıra ana markanın kendisini hatırlatıcı iletişim kurması gerekir. Bu marka mimarisinde alt markaları öldürmek veya satmak daha kolaydır.

Bu marka mimarisine örnekler aşağıdaki gibidir:
o   Unilever: Sana, Lipton, Calve, Becel, Knorr, Algida, Yumoş, Cif, Domestos, Omo, Rinso, Axe, Clear, Dove, Elidor, Lux, Rexona, Signal, Vaseline, Toni&Guy
o   P&G: Ace, Alo, Ariel, Fairy, İpana, Prima, Orkid, Max Factor, Koleston,  Olay, Pantene, Rejoice, Head&Shoulders, Blendax, Braun, Duracell, Gilette,
o   Doğuş Yayın: NTV, Star, CNBC-e, Kral, e2
o   Doğan Medya: Hürriyet, Posta, Fanatik
o   İstanbul Doors Group: Da Mario, Anjelique, Kitchenette, Gina, Vogue, GiGi

2) Ana Markanın Gölgesindeki Alt Markalar

Bu marka mimarisinin temel özelliği ana markanın isminin tüm alt markalarda baskın olarak kullanılması ve alt marka ismine çok vurgu yapılmamasıdır. Ana markanın bilinirliği ve imajı daha değerli bulunduğu için bu markalama yöntemine gidilir. Ana markanın konumlandırmasından ve  iletişiminden tüm alt markalar yararlandırılmaya çalışılır. Bir alt marka iletişim yaptığında diğer markalar da bunun etkilerinden faydalanır. (Bir alt markanın gücünden faydalanarak oluşturulan yan markaya da uygulandığı örnekler vardır.)  

Bu marka mimarisine örnekler aşağıdaki gibidir:
o   Virgin: Virgin Atlantic, Virgin Mobile, Virgin Megastore, Virgin Books, Virgin Vines, Virgin Media, Virgin America, Virgin Healthcare
o   FedEx: FedEx Graund, FedEx Express, FedEx Freigt, FedEx SmartPost, FedEx Office
o   Mitsubishi: Mitsubishi Motors, Mitsubishi Electric, Mitsubishi Forklift Trucks, Mitsubishi Estate
o   Intel: Intel Core, Intel Pentium, Intel Celeron, Intel Itanium, Intel Xeon
o   Peugeot: Peugeot 208, Peugeot 301, Peugeot 308, Peugeot 508, Peugeot RCZ, Peugeot Tapee
o   Dove: Dove Men
o   Ariel: Ariel Professionel
o   Hürriyet: Hürriyet Daily News
o   Nescafe: Nescafe Classic, Nescafe Gold, Nescafe Green Blend, Nescafe Alta Rica, Nescafe Cap Colombie, Nescafe Espresso, Nescafe Cafe Parisien

3) Ana Markanın Desteğindeki Alt Markalar

Bu marka mimarisinin temel özelliği her bir alt markaya önem gösterilip, bilinirliği ve değeri artırılmaya çalışırken ana markadan kuvvet alması ve/veya ana markanın da nasiplenmesidir. Ana ve alt markaların ismi birbirinden farklıdır. Alt marka kendi ismiyle ayakta durmaya çalışır. Kendine özgün konumlandırması vardır. Ama baskın karakterli alt marka isimlerinin bir yerinde (önünde, üstünde, altında, sonunda) ana marka zayıf bir şekilde olsa da vurgulanır.

Bu marka mimarisine örnekler aşağıdaki gibidir:
o   Microsoft: Windows, Office, Skype, Xbox, Lumia, Bing, Surface, OneDrive
o   MS Office: Word, Excel, PowerPoint, Outlook, OneNote, Access, Publisher
o   Algida: Cornetto,  Magnum,  Max, Carte d’Or,  Fruttare, 
o   Volkswagen: Polo, Golf, Scirocco, The Beetle, Jetta, Passat, Tiguan,  Tuareg,
o   Samsung: Galaxy S5/S4/S3, Galaxy Grand 1/2/Neo , Galaxy Note 1/2/3,
o   Gilette: Mach 3 Regular, Mach 3 Sensitive, Mach 3 Turbo, Fusion ProGlide, Fusion ProGlide Power

4) Ana Markanın İzini Taşıyan Alt Markalar

Ana markayla alt marklara arasında benzer parçaların olduğu, böylece akrabalık ilişkisinin belirtildiği marka mimarisi modelidir. Sahipliği ve aidiyeti bazen şifreli bazen aleni bir şekilde anlatır. Alt markaların ismi hem ana markadan hem de birbirlerinden farklıdır. Ama bir özellikleriyle birbirleriyle benzerlikleri vardır. Bu benzerlik ortak logo veya maskot kullanımı olabileceği gibi, isimdeki ortak heceler veya kelimeler de olabilir. Her alt markanın kendine ait konumlandırması vardır.

Bu marka mimarisine örnekler aşağıdaki gibidir:
o   Apple: iMac, iPod, iPad, iPhone (hepsi “i” ile başlayan tüm alt markaların logosu Apple’ın ısırılmış elmasıdır.)
o   Nestle: Nescafe, Nesquik, Nestea, Nesfit, Nespresso
o   Sabancı Holding: Yünsa, Temsa, Akçansa, Çimsa, Teknosa, Brisa, Lassa, Kordsa, İklimsa, Avivasa, Carrefoursa
o   Garanti Bankası: Garanti Emeklilik, Garanti Leasing, Garanti Factoring, Garanti Yatırım, Garanti Mortgage

5) Ana Markanın Da Aralarında Bulunduğu Alt Markalar

Bu marka mimarisi modeli biraz zorunluluktan, biraz da öngörüsüzlükten çıkmıştır. Eldeki ilk marka o kadar güçlüdür ki, ana firmaya da adını vermiştir. Marka mimarisine sonradan eklenen markalar bağımsız isimleriyle yer alır. Günümüzde pek çok şirket bu marka mimarisine sahiptir. Bu marka mimarisinde ana markayla aynı ismi taşıyan alt markaya objektif yaklaşılmaz. Genellikle diğer alt markalar marka yatırımlarından daha az nasiplenir, kolay satılabilir ve kolay öldürülebilirler. Her markanın kendine ait konumlandırması vardır. 

Bu marka mimarisine örnekler aşağıdaki gibidir: 
o   Coca Cola Campany: Coca Cola, Sprite, Fanta, Burn
o   Volkswagen Group: Porsche, Audi, Volkswagen, Seat, Skoda,
o   Google: Gmail, AdWords, Blogger, YouTube, Android, Google Chrome, Google Plus, Google Translate, Google Drive, Google Play, Google Maps,
o   Boyner Grup: Altınyıldız, Altınyıldız Classics, Beymen, Beymen Business, Çarşı, Boyner, YKM, By, Network, Fabrika, Morhipo, Que, T-box,

6) Alt Markalarını İlkesizce İsimlendiren Ana Markalar

Benim markalama kaosu dediğim, Hilton Worldwide örneğinde olduğu gibi belli bir ilkeye dayanmayan isimlendirmelerle oluşturulan marka mimarisi türüdür.

Bu tip markalama tüketicilerin, çalışanların, tedarikçilerin, hissedarların ve müşterilerin kafasında karışıklık yaratır. Yapılan marka iletişimi yatırımlarından her marka eşit düzeyde nasiplenmez. 

Yukarıdaki 6 model de örneklerde görüldüğü gibi iş hayatında mevcuttur. Elbette her işin kendi ihtiyaçları ve rekabet stratejileri ışığında yukarıdaki 6 modelden biri seçilebilir.


Arap saçına dönmüş bir marka mimarisine sahipseniz ve işin içinden çıkamıyorsanız ve yukarıdaki marka mimarisi modelleri de sizi kesmiyorsa, size özel bir marka mimarisi türü yaratabilirsiniz. Yeter ki sürdürülebilir büyüme, yeni şirketler / markalar / alt markalar / üst markalar yaratma hedeflerinize ket vurmayacak bir  marka mimarisi olsun.

İşinize, hedeflerinize ve önünüzde duran fırsatlara uygun bir marka mimariniz yoksa eninde sonunda büyümede ve işlerinizi yönetmede sorunlar çekersiniz. Size ait şirketlerin ve markaların yapılanmasını doğru kurgulamazsanız; şirketlerinizdeki ve şirketleriniz arasındaki görev ve unvan paylaşımı, lokasyon seçimi, bütçe takibi ve karar alma süreçleri doğru olamaz. Deklare ettiğiniz vizyon ve misyonlar hikaye olur. Doğru, tutarlı ve ısrarlı bir marka mimarin yoksa akılda kalıcılığın ve marka değerin de azalır. Bu da sizin sürdürülebilir büyüme hedefinizi başarısızlığa uğratır. 

Doğru marka mimarisi şirket/marka topluluklarınıza verim ve huzur getirecektir. İşbirliğini ve iş yönetmeyi kolaylaştıracaktır. Çalışanların kendiliğinden kariyer planı yapmalarına yol açarak motive olmalarını sağlayacaktır.

Saldım çayıra, Mevla’m kayıra özensizliğiyle oluşturulacak marka mimarisi başarısızlığa mahkûmdur.  

Daha fazla bilgi için: 


Not: Merak edenler için; ecnebi markadaşlarımın (yabancı marka danışmanı meslektaşlarımın) marka mimarisi modellerini isimlendirme ve anlatma biçimleri aşağıdaki gibidir. 



1 Ocak 2011 Cumartesi

Marka İsmi Nasıl Olmalı?




(Gennaration dergisinin Ocak 2011 sayısında yayınlanan röportajımı aşağıda okuyabilirsiniz.)


Marka isminin önemi nedir?

Alabileceğiniz en önemli pazarlama kararı, bir ürüne ne ad vereceğinizdir” der Jack Trout. Buna ben de katılıyorum. Yalnız bu tezin yeterli şekilde pazarlama camiasında ve literatüründe tartışılıp desteklenmediğini de söylemeliyim.

İsim markanın ve markalaşmanın önemli bir öğesidir. Markanın tanımına bakarsak ismin önemini daha iyi anlarız. Marka, teori ve iş dünyasında iki farklı anlamda kullanılmaktadır; işaret ve değer olarak.

Markanın işaret anlamı nedir? Marka, ürünlerini satışa sunan kişilerin, söz konusu bu ürünleri tanımlamak ve piyasadaki diğer emsallerinden ayırabilmek için kullandıkları isim, kavram, sembol, tasarım veya bunların çeşitli kombinasyonlarıdır.

Markanın değer anlamı nedir?  Marka, insanın sahip olmak (tüketmek) için, benzerlerinden (rakiplerinden, ikamelerinden) daha çok arzuladığı (para, efor, zaman harcadığı), sahip olduğu anda da tatmin duygusunu zirvede yaşadığı üründür. Ürüne, marjinal faydasından daha fazla değer vermemizi sağlayan duyguların toplamıdır.

Her marka hayatına bir isim (işaret) olarak başlar ama zamanla markalaşma ihtiyacı duyar. Çünkü her sıradan markanın penetrasyonu (bulunurluk yaygınlığı) arttıkça, üzerindeki fiyat baskısı artar ve karlılığı düşer. Markalaşma karlılığı artırmak için uygulanan bir stratejidir. Rakiplerinize kıyasla ve ürününüzün marjinal ederine göre daha yüksek fiyattan satmak istiyorsanız markalaşmalısınız.

Başka bir deyişle büyüdükçe karlılığınız azalır, karlılığınızdaki düşüşü azaltmak veya karlılığınızı artırmak için markalaşmanız gerekir. Bu da bilinirliği ve itibarı artmış markanıza daha fazla kar marjı koyabilmeniz demektir.

Bir çok firma/marka markalaşmak için yatırımlar yapıyor. Bazı markalar daha az yatırımla markalaşırken, bazıları gani gani para harcamasına rağmen sittin sene istediği düzeyde markalaşamıyor.

Az bütçelerle kısa sürede markalaşabilenlerin bir sırrı da iyi bir marka ismine sahip olmalarıdır. Doğru marka ismi sizi rakipleriniz karşısında maça 1-0 önde başlamanızı sağlar. Daha az markalaşma yatırımıyla daha fazla geri dönüş almanızı sağlar. İyi marka ismi akılda kalıcı olmanızı, dolayısıyla tercih edilirliğinizi artırır. 


Al Ries, “uzun vadede bir marka, bir isimden başka bir şey değildir” diyor. Siz ne düşünüyorsunuz?

Her firma kar üretmek için çalışır. Bazı firmalar kar üretmek için birçok silahın yanı sıra markalaşma silahını da kullanmaya çalışır. Bazı firmalar ise marka ismine ve markalaşmaya önem vermeden dahi karlı çalışabilirler. Marka ismine ve markalaşmaya önem veren bazı firmalar ise batmıştır. Zaten tarih olmuş ve satılığa çıkmış birçok bilinir marka vardır.

Yani iyi marka ismi koymazsan ve markalaşmazsan kar edemezsin veya batarsın gibi bir iddia olamaz. Ama reklamcılık dünyasında böyle bir hava estiriliyor. Birçok tezinden bildiğiniz gibi Al Ries da reklamcıların hurafelerine savaş açmış bir guru.

Kötü yönetilen her şirket gibi markalaşmış markanın sahipleri firmalar da kötü yönetimden batabilir. İyi bir marka isminizin olması ve markalaşmış olmanız (itibarı, bilinirliği ve yaygın bulunurluğu olan) başarılı ve karlı bir firma olmanızı garantilemez. Sanırım Al Ries buna vurgu yapmak istiyor.


Bir marka, sadece ismiyle rakiplerine karşı bir fark yaratabilir mi?

Tabii ki hayır? Al Ries da bunu söylemeye çalışıyor. Rakipleri geçmekten öte başarılı ve karlı bir firma olmak için yüzlerce parametre var. İyi, doğru, avantajlı marka ismi bu parametrelerden sadece biridir. 


İyi bir marka ismi nasıl olmalıdır?

İyi bir marka isminin öncelikle telaffuzu kolay olmalıdır. Kulağa hoş gelmeli, kolay anlaşılır olmalı, yazılması kolay olmalıdır. Mümkünse sesli ve sessiz harflerin yan yana gelmesinden oluşmalıdır. Tüketiciler telaffuz edemeyecekleri markalardan uzak dururlar. Buna hak da vermek lazım; adını söylemekte ve yazmakta zorlanacağın bir markadan bahsetmek istemezsin, bahsedip düzeltilmek istemezsin. Firma/marka sahipleri telaffuzu zor marka ismi koymaktan kaçınmalıdır. Fast food zinciri Schlotzsky’s Deli daha kolay telaffuz edilsin diye önce isminden “Deli” kelimesini kaldırmıştır. İsmini tamamen değiştirmeyi gözüne kestiremediği için de “komik isim, ciddi sandviç” sloganı ile en baştaki isim seçimi hatasını telafi etmeye çalışmıştır. Lezzetli gıdalar sunmasına rağmen bu zincirin yaygınlaşamamasında isminin handikaplı olduğu iddia edilir ki, ben de buna katılırım.

Telaffuzu kolay marka ismi ilk şarttır ama yeter şart değildir;

Marka ismi bellekte kolaylıkla yer edinebilecek ilginçlikte olmalı, çarpıcı ve dikkat çekici olmalıdır. Aviva, Bonus, Google, Yahoo…gibi

Marka isminizin ürün kategoriniz ile ilgili olması, ürünün içeriğini ve/veya yararlarını çağrıştıran anlama sahip olması avantajlı olacaktır. Bu tüketicinin markanızı daha hızlı hatırlamasını sağlayabilir. Speedy Car Service, DieHard Akü, Energizer pilleri gibi.

Marka isminizin negatif çağrışımları olmamalıdır. Hiçbir dilde kötü ve ters anlam içermemelidir. İsim koymadan önce yabancı dillerdeki anlamlarını araştırmakta fayda var. Ford'un Pinto modeli Brezilya'da istenilen satış rakamlarına ulaşmamıştı. Çünkü Brezilya'da “pinto” kelimesi argo olarak "küçük erkek organı" anlamına geliyordu.

Marka isminiz nadir olmalıdır. Ne rakiplerin adlarına benzememelidir, ne de başka sektörden adlara…  Versace-Nursece, Sony-Sunny, Armani-Armine… komiklikleri yaşanmamalıdır.

Türkçe karakterler içermemesinde de fayda var. Yurtdışında kolay telaffuz için bu önemlidir. Çarşı’nın Boyner’e dönmesi, Arçelik’in Beko’yu yaratmasının altında bu neden vardır.

Ben şahsen az heceli markaların ve tek kelimeden oluşan markaların daha iyi tutunduklarına inanıyorum. Ama bunun tersi örnekleri de sayabilirim.

Tabii ki en son olarak marka tescili ve alan adı müsait olmalıdır. İsim alternatifleri ürettiğinizde en güzel isimler marka tescili ve alan adı taramasında takılıp düştüğünü göreceksiniz.

Günümüzde bir numaralı sorun, ticari varlığınız için kullanabileceğiniz bir adın var olup olmadığıdır. Yeryüzündeki şirket sayısı 200 milyon, tescilli marka sayısı 50 milyonun üzerindedir. Ve bu markaların alan adları da alınmış durumda. Sizin aklınıza gelen bir isimin başka bir girişimci tarafından kullanılıyor olması ihtimali çok yüksektir.

Standart bir sözlüğün sözcük sayısı yaklaşık 100 bindir. Türkçe, İngilizce, Fransızca, İtalyanca, İspanyolca, Latince, Mitoloji sözlüklerini üst üste koysanız size 1 milyon kelime ancak sunar. Ki bu sözlüklere sizden önce bakıp bu 1 milyon kelimeyi kullanan epey bir girişimci olduğunu çok rahatlıkla söyleyebilirim.



Firmalara, mağazalara, ürünlere sahibinin adının veya soyadının konduğunu görüyoruz. Bunda bir sakınca var mı?

Bu karmaşık bir konu. Ben tasarım markalarına ve bazı hizmet markalarına yaratıcısının isim ve soyadının koyulabileceğini düşünür ve sakınca görmem. Ama öte yandan hangi iş kolunda olduğuna bakılmaksızın, gelecekte markanızın hangi konumlara yükseleceğini öngörmeksizin (ki buna “vizyon” deniyor) marka sahipleri kendi adlarını veya soyadlarını verdiler mi, olmuyor.

Çarşı mağazaları, “ç ve ş” harfleri nedeniyle Boyner oldu. Çarşı çok güzel bir isimdi. Boyner de çok güzel bir isim. Yalnız Boyner ailesi şöyle bir hata yaptı; ileride markayı satmaya kalkarlarsa ne olacak? Başkası Boyner adını almak isteyebilir mi? Sonuç olarak mağazalarını satacak belki ama markasını satamayacak. Daha az paraya devir işlemi gerçekleşecek. Keşke başka bir isim koysalardı. (Bugün Coca Cola’nın yeryüzündeki mal varlığının 24 milyar dolar olduğu söyleniyor ama markasının değeri 70 milyar dolar. Yani bu marka tesislerini ve diğer görünür varlıklarını değil de sadece isim+logosunu 70 milyar dolara satabilir)

Komili ailesi sabun ve zeytinyağı işine girdiklerinde her ikisine de aile soyadlarını verdiler. Komili güzel bir isim, buna itirazım yok. Ama Komili ailesi sabun ve zeytinyağı markalarını ayrı ayrı şirketlere sattılar. Şimdi ortada iki Komili markası var ve ikisi de ayrı firmalara ait. 

Örneğin, yerel marketler; Anadolu’da bir sürü yerel market var ve herkes soyadını kullanıyor. Soy ismin şıksa ve okunması kolaysa buna bir şey demem ama Tellioğulları, Güdükoğulları, Bebişgiller gibi yazılması da okunması da zor ve komik bir soy ismin varsa bunu koyma kardeşim. İleride sayısı yüzleri geçen bir market zincirine dönüşebilecekleri, hatta daha da ileride bu market zincirini yurt dışına yayabilecekleri akıllarına bile gelmiyor. Vizyonsuzluk.


Başka hangi isimlendirme yöntemlerinde sakınca var?

Yine vizyon eksikliğinden hatalı konulan isimler var; Örneğin hayatına yatak üretmekle başlayan Yataş, ileride mobilya alanına girebileceğini görseydi, belki de adını Yataş koymazdı. Şimdi ne yapıyor mobilya ürünlerini Enzo markasıyla pazarlamaya başladı. Bu geç alınmış ama doğru bir karar. Yataş mobilyaya girmeye karar verdiği zaman Enzo’yu yaratmalıydı. Onları bekleyen başka bir hata da Yataş markasını öldürüp, yatak koleksiyonunu Enzo’nun içine katmak olacaktır. Yatak önemli ve uzmanlık gerektiren bir alan. Yataş ismi de “ş”’ye rağmen iyi. Yataklarını Yataş markasıyla pazarlamaya devam etmelidirler.

Vizyonsuzluktan kaynaklanan bir başka isimlendirme hatası da otobüs firmalarında yaşanıyor. İl ismini alan hiçbir otobüs seyahat firması fazla büyüyemez. Sadece ili ile üç büyük il arasında yolcu taşımaya mahkumdur. Adı Denizli Seyahat veya Erzurum Seyahat olan bir firma Anakara- İstanbul veya Trabzon-Diyarbakır seferi organize edemez. Ama adınız Ulusoy ise, Varan ise, Metro ise Türkiye’nin her yerinden her yerine yolcu taşırsınız.

Bir de yer ismi koymak meşhur. Sarıyer Marketleri, Mardin Marketleri vb. İsimden vizyon anlaşılıyor. Bu marketler kurulurken bulundukları bölgenin dışına çıkmayı akıllarından bile geçirmemiş. Doğal olarak da dar bir bölgenin marketi olarak kalıyorlar.


Marka ismi tasarlanırken öncelikle neleri göz önünde bulundurmak gerekir?

Her marka mevcut veya sanal bir marka mimarisinin parçası olmalıdır. Yani bulmaya çalıştığınız yeni marka ismini diğer markalarınızın isimlerinden, firmanızın isminden, holdinginizin isminden veya gelecekteki markalarınızdan bağımsız düşünmemelisiniz.

Markaya isim vermeden önce gelecekteki marka mimarinizin şemasını çıkarın. İleride hangi ürünleri üretebilirsiniz, hangi firmaları kurabilirsiniz? Onlara başka bir ad mı vereceksiniz? Alt ürünleriniz/modelleriniz olacak mı? Başka segmentler için de marka yaratacak mısınız? Gelecekte kuracağınız şirketlerin adları ne olabilir? Holdinginize ne ad verirdiniz? Tüm bu ve benzeri sorulara cevaplar üretmeden isim bulmaya kalkışmayın.

Marka mimarinize karar verdikten sonra yeni markanıza isim vermek için öncelikle yaratacağınız markanın konumlandırmasını belirlemiş olmalısınız.

Konumlandırma; markanızı hangi kesimlerin nasıl algılamasını istediğinize verdiğiniz cevaptır. Tabiî ki etkili bir konumlandırma için ürününüzün fiziksel ve duygusal özelliklerinden yola çıkmalısınız.

İsim de konumlandırmanın bir parçasıdır. İsim çalışmalarına başlayasıya kadar yapmanız gereken konumlandırma çalışmalarını sıralamak gerekirse;
  • Ürününüzün fiziksel ve duygusal özelliklerini ve faydalarını net bir şekilde ortaya koymalısınız,
  • Rakip markaların konumlandırmalarını belirlemelisiniz.
  • Ürününüzün tüketicilerini incelemeli, onları segmente etmeli ve hangi segmente satış yapmak istediğinizi belirlemelisiniz.
  • Seçtiğiniz segmentin demografik ve psikografik analizini yapmalısınız.
  • Konumlandırmanız ışığında ürünü geliştirmelisiniz.
  • Konumlandırmanız ışığında fiyatınızı belirlemelisiniz.
  • Konumlandırmanız ışığında isim belirlemelisiniz.


Marka ismini kim tasarlamalı?

Doğru ismi bulmak için, bilinçli firmalar şirket içinde çalışma grupları oluşturmaktadır. Reklam ve halkla ilişkiler ajanslarını çalıştırmaktadırlar. Interbrand, Landor gibi Branding (marka kimlik) ajanslarını tutmaktadırlar. Marka tescil firmalarından öneriler istemektedirler. Marka danışmanlarının görüşlerini almaktadırlar.

Bazı firmalar isim önerileri bulmak için çalışanların veya müşterilerin veya halkın katıldığı yarışmalar düzenlemektedir.

İsim önerileri getiren yazılımlar bile mevcuttur. Söz konusu yazılımlara gerekli bilgileri girdiğinizde bir tuşa basarak binlerce isim önerisi alabilmektesiniz. Bu tip yazılımlar marka tescil şirketlerinde mevcuttur.

Doğru marka ismi binlerce öneri sayesinde veya ilhamla değil, çok aşamalı ve yaratıcı çalışma süreci sonunda bulunabilir.


Kendisi isim bulmaya çalışan işadamlarına ve küçük girişimcilere isim bulma çalışmasının süreçlerini anlatır mısınız?

İlk önce isim alternatifleri yaratma süreci yaşamalısınız. İsim alternatifleri üretirken sözlüklerden, internetten ve beyin fırtınalarından yararlanmalısınız. Yüzlerce öneri toplamalısınız. İsim türetmekten de kaçınmayın. Örneğin, Sony ve Kodak sözlüksel anlamları olmayan, türetilmiş isimlerdir ve gayet de şıktırlar.

Bulduğunuz isimleri alfabetik olarak sıralayın. İsimleri elemeden listeye başka hangi isimleri ekleyebileceğinizi son kez düşünün. Son eklemeler sonrasında artık isim önerilerini süzgeçlerden geçirebilirsiniz. Süzgeçler nelerdi? Telaffuz, anlam, globallik, vizyon, konumlandırma, marka mimarisi…

Bazen iyi ve farklı olan isimler bu süzgeçlere gereksiz yere takılır. İnovatif isimlerin bu süzgeçlerden geçmesini sağlamak da sizin yaratıcılığınıza kalmıştır.

Bu süzgeçlerden geçen isimleri de alan adları ve marka tescili süzgecine sokmalısınız.

Bine yakın isim üretmiş olsanız da tüm süzgeçler sonrasında elinizde bir veya iki isim kaldığını göreceksiniz. Elde kalan isimden memnun kalmaz iseniz, ki %99 ihtimalle kalmayacaksınız, tekrar isim alternatifleri üretmeye başlamalısınız.


Bazılarına göre, ürün marka isminden, diğerlerine göre ise marka ismi üründen daha önemlidir. Sizin bu konudaki düşünceniz nedir?

Pazarlama ve marka alanında yüksek lisans yapmış çok bilgili ve çalışkan bir arkadaşım iş bulmakta zorlanıyordu. CV gönderdiği yerlerden randevu koparamıyordu. Benden tavsiye istediğinde “Şaban” olan adı yerine “Emre Ş.” yazıp CV’sini göndermesini söyledim. Bir hafta içerisinde Pazarlama Müdürü olarak işe başladı.

Bu örneğe bakarak marka isminin ürünü denetme açısından önemli olduğunu söyleyebiliriz. Zaten bolluk çağının problemi de bu budur. Denenmek. Bir marka kendisini bir defa denettikten sora tekrar aldıramıyorsa problem üründe demektir. Ürün iyi ama az kişi tarafından deneniyorsa marka ismi, ambalajı, bulunurluğu ve bilinirliği gibi alanlarda hata yapıyor demektir.


Bir marka, ismini uzmanlaştığı alandan farklı bir alanda faaliyet göstermek için kullanabilir mi? Bunu yapması, markaya kazandırır mı yoksa kayıp mı ettirir?

Bir markanın kaldırabileceği ürün gamı sınırlıdır. Hatta hitap edeceği segment bile sınırlıdır. Markanız orta sınıfa hitap ediyor ve artık zenginleri de hedefliyorsanız, zenginler için yeni bir marka yaratın derim. Çikolata alanında bilinirlik ve itibar edinmiş markanız var ve bisküvi alanına girmek istiyorsanız, bisküvi için ayrı marka yaratın derim.


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com


1 Mart 2008 Cumartesi

İsim Bulmak

Yazılarımı okuyan bir çok girişimci kuracağı firma, açacağı mağaza veya piyasaya süreceği yeni bir ürün hakkında benden isim önerisi istiyor.

İsim bulma çalışması emek isteyen bir çalışma. Boya küpüne fırçayı daldırıp duvarı boyamaya benzemiyor. Detaylı bir çalışma yapmanız gerekiyor ve bir-iki hafta sürebiliyor. Dolayısıyla isim önerisi talep edenlere bu işi bir bütçe dahilinde yapabileceğimizi söylüyorum ve genellikle film burada kopuyor. Açacağı ofiste toplantı odasına koyacağı masayı bedava alamayacağını gayet iyi bilen girişimci adayı firmasına/markasına koyacağı ismi nedense bedavaya alabileceğini düşünüyor. Her halde ofisindeki masanın marka isminden daha değerli olduğunu düşünmesinden böyle kaynaklanıyordur. Belki de çocuğuna isim koyarken hiç zorlanmadığını hatırlıyordur ve doğacak çocuğuna isim önerisinde bulunan eş-dost para istemediği için marka ismi bulmaya para ödemeyi içine sindiremiyordur.

Tabi bazı girişimci adayları da hakikaten üç parayla yola çıktıkları için isim bulmaya bütçe ayıramayacaklarını söylüyor. Onları da anlıyorum ama onlar da beni anlamalılar; zira isim bulmak için yapılacak çalışma zahmetli. Bu taleplere ücretsiz cevap verirsem evime ekmek götüremem.

Ayrıca, bir markaya isim beğenmek çok göreceli bir iştir. Genelde markanın sahipleri başkalarının önerdiği veya beğendiği isimleri markalarına koymak istemezler. İsim bulma çalışmasını nasıl yapacaklarını da bilmediklerinden paralize olurlar. Bu yüzden işi bize verirler. Bize isim çalışması yaptırtmasına rağmen markasına soyadını veya kızının/oğlunun adını veren girişimciler olmuştur. Bu yüzden bazı girişimcilerin isim bulma çalışmasını bizzat kendisinin yapması daha hayırlı olacaktır.

En iyisi; cimri girişimcilere de, bütçesiz girişimcilere de, isim babası olmak isteyen girişimcilere bir kıyak yapıp, isim bulma yöntemimi açıklamak olacak sanırım. Böylece benim kullandığım yöntemle isim bulma çalışması yaparak daha doğru marka isimleri bulabilirler. (Eeee ne demiş atalarımız; balık verme, balık tutmayı öğret)

Şimdi marka ismi bulmak için yapacağınız işlemleri adım adım sizlere açıklıyorum. Bu adımları atarak çalışırsanız çok iyi marka isimleri bulacağınızı garanti ederim.

1.      Hangi sektörde faaliyet gösterecekseniz o sektörün anahtar kelimelerini Google’a girin ve rakiplerinizin koyduğu isimleri bulun ve bir kenara (Excel tablosuna) yazın. Böylece alanınızda var olan bir ismi markanıza koymamayı garanti altına almış olursunuz. 

2.      Yukarıdaki inceleme ve araştırma tamamlandıktan sonra isim üretmeye başlayın. Bu isimler yerli ve yabancı dillerde veya türetme olabilir. En az 100 isim bulasıya kadar devam edin.
a.      Bulacağınız isimler sözlükte anlamı olan kelimeler olabileceği gibi, iki kelimenin hecelerini birleştirerek türetebileceğiniz bir isim de olabilir. Hatta hiç anlamı olmayan bir kelime de türetebilirsiniz. Burası sizin zekanıza ve yaratıcılığınıza kalmış.
b.      Bulduğumuz isimlerde Türkçeye özel olan harfler (ç, ş, ü, ö, ğ, ı) bulunmaması daha iyi olur. Böylece isminizi yabancılar da kolayca telaffuz edebilir ve isminizi internetin alan adı bölümüne olduğu gibi yazabilirsiniz.  
c.       Bulduğunuz isimleri Excel tablosunda alt alta yazın ve alfabetik sıraya sokun.

3.      Bulduğunuz isimleri sırayla aşağıdaki elemelerden geçirin.  Aşağıdaki elemelerden geçen isimler başınıza hukuki, maddi ve manevi sorunlar açmayacaktır.
a.      Birinci Eleme: Türkiye’deki marka tescil durumlarını inceleyin. Türk Patent Enstitüsü’nün sitesine girip ismi yazarsanız, o ismin başkaları tarafından tescil ettirilip ettirilmediğini görebilirsiniz.
b.      İkinci Eleme: Birinci elemeyi geçen isimlerin alan adlarının kullanımda olup olmadığı araştırın. “.com” uzantısı müsait olanlar elemeyi geçsin. Bu araştırmayı yapmak için internete grip alan adı bölümüne www.bulduğunuzisim.com yazmanız yeterlidir.
c.       Üçüncü Eleme: İkinci elemeyi geçen isimler Google’da araştırılmalıdır. Benzer kullanımlarının var olup olmadığı, ne anlamlarda ve kimler tarafından kullanıldığı sorgulanmalıdır. Google sorgulamasından olumsuz puan alanlar elenmelidir.   
d.      Dördüncü Eleme: Üçüncü elemeyi geçen isimlerin farklı dillerdeki (İngilizce, İtalyanca, Fransızca, İspanyolca, Almanca dillerinde) kötü anlamı olup olmadığı incelemelisiniz. Bunun için de Google’ın çeviri programını kullanabilirsiniz.

4.      Yukarıdaki elemeleri geçen isimleri (ki dörtte üçü dökülecektir) aşağıdaki özelliklere sahiplik derecelerine göre puanlayın.  
a.      Söylemesi kolay olan
b.      Kulağa hoş gelen
c.       Okunuşu kolay olan
d.      Yazımı kolay olan
e.      Hatırda kolay kalabilen
f.        Yanlış anlamaya müsait olmayan
g.      Sektörünüze ve faaliyet kolunuza uygun olan
h.      Rakiplerine benzemeyen

5.      Yukarıdaki değerlendirmeden en yüksek puanı alan 3-5 isimden birini rahatlıkla markanıza koyabilirsiniz.

Bu aşamada hangi ismi seçeceğinize hala karar veremiyorsanız elemeyi geçen isimleri yakın çevrenize sunarak mini bir anket yapmanızı öneririm.   

İşte bu kadar basit. Markanıza isim bulmak için rakiplerinizin adını bilmeniz, bol bol isim bulmanız, bulduğunuz isimlerin uygunluğunu araştırmanız ve tüm elemelerden geçen isimlerden birini seçmeniz gerekiyor. Eğer son adımda elinizde hala güzel isimler olmadığına inanıyorsanız ikinci aşamaya geri dönüp yeni isimler bulmaya devam edebilirsiniz.


Kolay gelsin.

1 Ekim 2006 Pazar

Marka ismi kökenleri ve türleri

Gün içinde hiç fark etmeden binlerce marka ile karşı karşıya kalıyoruz. Birlerce isim karşımıza çıkıyor. Kimileri aklımıza kolayca giriyor, kimilerini hatırlamakta zorlanıyoruz, kimilerini ise fark etmiyoruz bile…

Kötü de olsa iyi de olsa marka isimlerinin kökenlerini ve konuluş hikayelerini hep merak etmişimdir. Bu isimleri kim koyar, isim nereden aklına gelmiştir, kimlere danışmıştır, hangi isimleri elemiştir, öğrenmeye çalışırım. Zaman zaman elime geçen bu hikayelerin en ilginç olanlarını aşağıda okuyabilirsiniz.

  • Vakko: Vitali ve Alber Hakko kardeşlerin isimlerinin baş harfleri ve Hakko soyadının 'kko' kısmının birleştirmesiyle oluşan bir marka.

  • DYO: DYO adı, Durmuş Yaşar ve Oğulları Boya ve Vernik Fabrikaları A.Ş.'nin kısaltılmışıdır. 1954 yılında kurulan DYO, Yaşar Holding Boya Grubu'nun ilk boya fabrikası.

  • KVK: K.V.K, Mehmet Emin Karamehmet, Murat Vargı ve Osman Kavala'nın soyadlarının baş harflerinin bir araya gelmesiyle oluştu.

  • YUMATU: Yusuf, Mahmut ve Tuncer kardeşlerin isimlerinin ilk hecelerinin bir araya getirilerek oluşturuldu.

  • Rodi: Ramazanoğulları Dikimevi

  • Akbank: Sabancı ailesinin geçmişi, Hacı Sabancı'nın memleketi Kayseri'ye uzanıyor. Aile iş dünyasındaki başarıyıysa Adana'da yakaladı. Adana ve Kayseri'nin baş harfleri birleştirilerek 1959'da Akbank kuruldu.

  • ENKA: Enişte ve kayınbirader unvanlarının ilk heceleri birleştirilerek oluşturulmuş. Enişte Şarık Tara, kayınbirader de Sadi Gülçelik.

  • Beymen: Boyner Grubu'na ait Beymen, Türkçedeki 'bey' ile küresel bir kimlik kazanmak için İngilizcede 'adamlar' anlamına gelen 'men' kelimelerinin birleştirmesiyle oluşturulmuş.

  • Mercedes: 1897 yılında Fransa'nın Nice kentinde yaşayan Avusturyalı tüccar ve Avusturya Nice Başkonsolosu Emil Jellinek, Daimler fabrikasını ziyaret ederek bir otomobil satın aldı. Uluslararası finans dünyası ve aristokrasi ile iyi ilişkiler içinde olan Jellinek, Daimler otomobili ile Fransız Riviera'sında büyük ilgi topladı. Daha sonra Jelinek 1899'da 23 beygir gücünde motorla donatılmış bir Daimler yarış otomobiline büyük kızı Mercedes 'in adını vererek bu araçla Nice'de bir yarışa katıldı ve birinci oldu. Bu başandan sonra Jelinek, Daimler fabrikasına 36 otomobil sipariş verdi ve bu araçların "Mercedes" adını taşımalarını şart koştu. (Mercedes İspanyolca konuşulan ülkelerde kullanılan bir kadın ismidir. İspanyolca anlamı ise mars gezegenidir.)


Gördüğünüz gibi markalar isimlerini çok farklı çıkış noktalarından alabiliyor. Tam da bu noktada beni bir merak sarıyor; Kaç tür isim koyma alternatifimiz var? Ticari varlıklara (kurum, ürün, hizmet, model) verilen isimleri sınıflandırabilir miyiz?

Söyleniş, yazılış ve anlam açısından hapsi de birbirinden farklı olan isimlerin birbirine benzer yanları da vardır. Benzerlikleri ve farklılıkları kullanarak marka isimlerini sınıflandırmamız mümkündür.

Bu alanda yaptığım araştırmalar sonucunda kapsamlı bir sınıflandırma bulamadım. Bunun üzerine ben kendi sınıflandırmamı yaptım. Umarım size mantıklı ve doyurucu gelir.

1.      Kurucunun veya kurucuların “Adı ve/veya Soyadı”nı tamamen veya kısmen taşıyan markalar. Ör: Adil Işık, Yves Saint Lourent, Tomy Hilfiger, Kenzo, Forbes, Boyner, Sabancı Holding, Harley-Devidson, P&G (Procter%Gambling), Levi’s, McDonald’s,

2.      İnsan isimlerini kullanan markalar. Ör: Elif Cafe, İdil Bebe, Zeynep, Nergis Holding, Yeşim Tekstil, Mercedes, Colin’s,

3.      Canlı veya cansız nesnelerin adlarını kullanan markalar. Ör: Diesel, Puma, Camel, Apple, Gold, Pardus, Zebra, Kristal Kola, Çilek Mobilya, Falcon Projesi,

4.      Kavramları, sıfatları isim olarak kullanan markalar. Ör: Capital, Kırmızı (Dergi), Mavi Jeans, Referans Noktası, İyi Matbaa, Fark Yeri, Ören Bayan, Filli Boya, Hayal Kahvesi, Kristal Elma Ödülleri, Altın Portakal Film Yarışması

5.      İçeriği anlatan, vurgulayan markalar. Ör: Coca Cola, Internet Explorer,

6.      Mesajları, vaatleri isim olarak kullanan markalar. Ör: Bonus, Advantage, Speedy, ACL, Energizer, Die Hard (Akü), Pathfinder (Nissan), Akıllı Posta

7.      Uydurulmuş (anlamsız) isimler kullanan markalar. Ör:, Kodak, Exxon, Sony, Aventis

8.      İki kelimenin bileşiminden türetilmiş markalar. Ör: Avea (Area ve Aycell), Novartis (Nova ; yeni + artes ; bilgi birikimi, başarma gücü), Swatch (Swizerland + Watch), Duracell (Durabale + cell), Eveready (Everytime + Ready), Linspire (Linux + Inspire), Veezy (Vestel + Eazy), Banvit (Bandırma Vitaminli Yem Sanayi), Promat (“Profesyonel matbaacılık” sloganından türetilmiştir), Fenerium, Aviva

9.      Kelime kökünden türetilmiş markalar. Ör: “Excellent” kelimesinden türetilenler: Excellect, Excellerate, Excellex, Excellion. “Select” kelimesinden türetilenler: Selligence, Selexity, Selectria, Selectium.

10.  İki kelimenin kombinasyonundan oluşan markalar. Ör: Demirdöküm, MediaCat, PowerBook, ProfitVision, SmartRent, HairPalace

11.  Kısaltma (baş harfleri) kullanan markalar. Ör: IBM (Internetional Business Machines), BMW (Bayerische Motoren Werke), HP (Hewlett-Peckard), P&G (Procter&Gamble), HSBC (Hongkong and Shanghai Banking Corporation), CA (Computer Assosiation), HBB (Has Bilgi Birikim), TÜBİTAK (Türkiye Bilim Teknik Araştırma Kurumu), PO (Petrol Ofisi)

12.  Lokasyonların isimlerini kullanan markalar. Ör: Saturn (otomobil), Uludağ Gazozları, Avrupa-Amerika Holding, Trakya Peynirleri, Denizli Seyahat, Pamukkale Şarapları, Sultanahmet Köftecisi, Koska,

13.  Ülke/ırk isimlerini kullanan markalar. Ör: British Airways, French Connection, Cola Turka, Digitürk, Turkcell, AOL, BP, JTI, THY

14.  Sayıları isim olarak kullanan markalar. Ör: 3M, 121, 212, 404 , U2, C4, 4.Kat, Levi’s 501, BMW 330ci, Peugeot 206, TV8, Radyo 5, Chanel 5, CK One, Migros 3M

15.  Resmi ünvanlarını adında kullanan markalar. Ör: Borusan, Otosan, Emsan, Bisan, Yataş, Sütaş, Mepaş

16.  Celebrity isimleri kullanan markalar. Ör: Nicole Kidman (Chanel), Air Jordan (Nike), Radyo Tatlıses, Intimately Beckham (David Beckham Perfume), Tarkan pafüm/deodorant/jöle (Temsu Kozmetik), Jlo (tekstil), Ken (tekstil)

17.  Yazımıyla başkalaştırılmış markalar. Ör: Neremy (“Neremi” kelimesinin İngilizce’ymiş gibi yazımı), Deppo (Depo’nun farklı yazımı), Geay&Shmar (“Giy ve Şımar” demenin bir başka yolu)

18.  Satış noktasının adını kullanan markalar (private label). Ör: Tansaş, Migros markalı ürünler (un, deterjan, zeytinyağı vb)

19.  Taklit isimler kullanan markalar. Ör: Sunny (Sony), Armine (Armani), Nursage (Versage), Casper,

20.  Ek verilerek oluşturulmuş alt markalar: Mevcut ürüne/hizmete ek olarak piyasaya sürülecek yeni versiyon mevcuttan farklıysa ekler kullanılır. Ör: Bonus Plus, Pepsi Max, Pentium 3, Pentium 4. Diğer popüler ekler: Premium, Gold, Platinium, XL, Min, Eko, Pro, Standart, Professional…

Gördüğünüz gibi 20 farklı isim türü sınıfı oluşturdum. Belki atladıklarım veya yanıldıklarım vardır. Ama bu sınıflandırma çalışması isim bulma çalışması yapanlara ışık tutacaktır diye düşünüyorum.

Başka sınıflandırmalar da yapılabilirdi. Mesela isimleri hece sayısına göre de sınıflandırmak mümkün.
·         Tek heceli markalar. Ör: PO, Lux, Gold, Zen
·         Çift heceli markalar. Ör: Sony, Omo, Alo, Casper, Migros, Carrefour, Google, Yahoo,
·         Üç heceli markalar. Ör: Ariel, Elidor, Pegasus, Benetton, Teknosa,
·         Çok heceli markalar. Ör: Electrolux, Güllüoğlu, Accessories,
·         İki kelimeden oluşan markalar. Ör: Head&Shoulders, White Westinghouse, Eyüp Sabri Tuncer

İsimleri markanın karakteri hakkında ipucu verenler ve vermeyenler diye iki sınıfa da ayırabiliriz.

Marka isminin ürünle ilintili olması gerektiğini savunanlar, marka isminin en önemli unsur olduğunu, ürünün markalaşma sürecinde belirleyici bir rolü olduğunu söylerler ve marka isminin, potansiyel müşterilere satın almadan önce ne aldıkları hakkında bir fikir vermesi gerektiğini ve satın alma kararlarını daha kolay yapmalarını sağlaması gerektiğini öne sürerler.

Diğer görüş ise Coca-Cola, Pepsi, Google, Starbucks ve Yahoo gibi büyük markaların isimlerinin, markanın karakteri hakkında hiçbir ipucu vermediğini, tüm anlamı marka kişiliğinin yarattığını iddia ediyor. Markaya herhangi bir ismi verebileceğinizi söylüyor.

Mevcut isimlerin çıkış noktalarını anlamak ve türlerini belirlemek bizlere isim bulma çalışmalarımızda kolaylıklar sağlayacaktır. Sizlerin de sınıflandırmaları varsa, dinlemek isterim.