KPI etiketine sahip kayıtlar gösteriliyor. Tüm kayıtları göster
KPI etiketine sahip kayıtlar gösteriliyor. Tüm kayıtları göster

1 Aralık 2016 Perşembe

Satışın Temel Performans Göstergeleri



Patronlar firmalarında işlerin nasıl gittiğine dair yöneticilerinden ve çalışanlardan raporlar talep eder. Yöneticiler de sorumlu oldukları bölümlerin performansına dair raporlar hazırlayıp hissedarlara, icra kuruluna veya ekibine sunar. Raporlar işe dair değerlendirme yapmak için önemli araçlardır. Raporlar bilgi, veri, fikir, istatistik, grafik, yorum, analiz ve benzeri içeriklere sahiptir. Raporlar sayesinde kararlar alınır, faaliyetlere yön verilir. Rapor kültürü gelişmiş firmalar daha kurumsaldır ve daha başarılıdırlar.

Firmalar için en önemli raporlar KPI’lardır. KPI, anahtar performans göstergesi anlamına gelen İngilizce Key Performance Indicator kelimelerinin baş harflerinde oluşmuştur. Ben KPI’ı Türkçeye Temel Performans Göstergesi olarak çevirmeyi uygun görüyorum ve TPG olarak kısaltıyorum.

Firmalar pek çok alanda TPG hazırlar. TPG’ler gidişatı göstermekle birlikte geçmişe göre ve hedeflere göre kıyaslamalar yapabilmemizi de sağlar. Bir anlamda karar almaya yarayan sayısal verilerin istatistiksel bir şekilde düzenlenmesidir. Hemen hemen her firmada bulunan ERP programından kolayca alınabilen sayısal veriler genelde Excel programında tablolara ve grafiklere dönüştürülüp Power Point veya Word programlarında raporlaştırılır ve ilgililere sunulur. Bazı firmalar TPG’leri direkt Excel dosyasından takip eder. (Benim tercihim de bu yöndedir.)

Firmalarda hemen hemen her departmanın standart TPG’leri vardır. Çalışanlar yöneticilerine TPG’ler sunar, yöneticiler de üst yönetime TPG’ler sunar. Üst yönetim bu TPG’leri periyordik olarak inceler ve sonuçlara göre kararlar alırlar. TPG’ler olmadan sağlıklı olarak ne basit kararlar alınabilir, ne taktik kararlar, ne de stratejik kararlar.

TPG’ler sayesinde “ölçerek yönetme” sağlanır.  TPG’lerin sunduğu sayısal veriler, insanların objektif karar vermelerini sağlar ve sübjektif sezgilerini kalibre eder. Böylece toplantılarda masaya dayanarak değil, veriye dayanarak değerlendirme yapılmış olur.

Satış alanındaki TPG’ler en önemli raporlardandır. Satışların gidişatını görmek, önceki seneler ve aylarla karşılaştırmak, hedefle kıyaslamak için öncelikle hangi tip TPG’lere ihtiyaç olduğu belirlenir, ardından her TPG Excel dosyasında doğru kriterlerle tablolaştırılır. Sonra da bu performans takip tablolarına aylık gerçekleşmeler girilir. Yöneticiler ve hissedarlar bu tabloları inceleyerek yorumlar.

(TPG’leri doğru yorumlamak için yıla girmeden önce yıllık hedef belirlenmelidir. Bu çalışma genelde Aralık ayında yapılır. Yıllık hedef belirlerken son 2-3 yılın aylık gerçekleşmeleri ile yeni yıldan beklentiler baz alınmalıdır. Yeni yılda ekonominin ve sektörünüzün nasıl olacağını araştırma verileriyle öngörmelisiniz. Ayrıca yeni yılda satış ve pazarlama adına yapacağınız yatırımları ve faaliyetleri de göz önüne alarak yıllık hedefi belirlemelisiniz. Yıllık hedef tutar ve miktar bazında belirlenmelidir. Sonra bu hedef aylara dağıtılmalıdır. Markalar, ürün grupları, ürünler, müşteri grupları, satıcılar ve iller bazında aylık hedeflerinizin alt kırılımları da olmalıdır.)

Satış için gerekli olan TPG’ler firmadan firmaya değişmekle birlikte, genellikle firmalar aylık satışlarını ve tahsilatlarını takip etmekle yetinirler. Detaylı TPG’leri düzenleyen firma sayısı azdır.

Satış departmanlarında düzenli olarak hazırlanması ve takip edilmesi gerektiğini düşündüğüm ve önerdiğim TPG’ler şunlardır.  

·         TPG 1: Satıcılar bazında satışların 12 aylık bir tablo ile raporlanması. (Eğer her bölgeye ayrı satıcı bakıyorsa bu TPG aynı zamanda bölgelerin de performans takibi anlamına gelir.) Bu raporda ayrıca aşağıdaki bilgiler de yer almalıdır.
o   Önceki senenin aylık satış gerçekleşmeleri (tutar ve miktar olarak)
o   Bu senenin aylık satış hedefleri (tutar ve miktar olarak aylık kotalar)
o   Kota başarı oranı
o   Aylık iskonto tutarları ve oranları (Liste fiyatlarından ne kadar indirim yapıldığı)
o   Ay ay yapılan tahsilatlar (toplam tahsilat tutarı, normal tahsilat tutarı ve gecikmiş tahsilat tutarı)
o   Ay ay tahsilat yaşlandırması (tahsil edilen tutarların ortalama vadesi)
o   Ay ay kalan bakiyeler (toplam bakiye tutarı, normal bakiye tutarı ve gecikmiş bakiye tutarı)
o   Ay ay bakiye yaşlandırması (ortalama kaç gündür tahsil edilemiyor)
o   Ay ay müşterilerden alınan iadeler
o   Ay ay müşterilerden alınan fiyat farkı faturaları

·         TPG 2: Marka ve ürün grupları bazında aylık satışlar (tutar, miktar ve pay olarak)
o   Satıcılar alt kırılımı ile

·         TPG 3: Müşteri grupları bazında aylık satışlar (tutar, miktar ve pay olarak)
o   Satıcılar alt kırılımı
o   Ürünler alt kırılımı

·         TPG 4: İller bazında ayık satışlar (tutar, miktar ve pay olarak)

·         TPG 5: Satıcılar bazında müşteri hareketleri
o   Ziyaret edilen mevcut müşteri sayısı
o   Ziyaret edilen müşteri adayı sayısı
o   Kazanılan yeni müşteri sayısı
o   Sorumlu olunan müşteri sayısı (cari sayısı)
o   Fatura (satış) hareketi görülen müşteri sayısı (aktif cari sayısı)
o   Fatura (satış) hareketi görülmeyen müşteri sayısı (pasif cari sayısı)
o   Müşteri başına ciro ortalaması

Yukarıda sıraladığım TPG’ler bir satış departmanının performansını değerlendirmek için temel kriterlerdir. Bu TPG’ler aylık olarak hazırlanır ve ele alınırsa satışa dair sorunlar daha kolay görülür ve çözülür. Satıcılar da satışın ne kadar çok boyutlu olduğunu ve detayların yönetimin açısından ne kadar önemli olduğunu anlamış olurlar. Bu TPG’ler satıcıların satış mesleğine daha profesyonel gözle bakmalarını da sağlayacaktır. Bu TPG’ler sayesinde satış ekibine saatlerce dil dökmeden satışta nelere önem verdiğinizi anlatabilir, onlardan ne beklediğinizi çok net ifade edebilirsiniz.

Satışa dair TPG’ler her ayın ilk haftasında güncellenmeli ve aylık satış toplantısında ele alınmalıdır. Böylece satıcılar kendi performanslarını ve arkadaşlarının performanslarını aylık olarak görüp nerede başarılı nerede başarısız olduklarını daha kolay anlarlar ve yeni aya kendilerinden ne beklendiğini bilerek girerler.

Satıcılar, kendi performanslarının bu TPG’ler ile takip edildiğini görünce, kendilerine ait skorları (verileri, rakamları) iyileştirmek için ekstra çaba sarf edeceklerdir. Eğer bu TPG’ler listelediğim detaylarda takip edilmezse satıcılar detayları iyileştirmeye önem vermeyeceklerdir.

Satışa dair performansını detaylı ölçen ve bu ölçümleri düzenli bir şekilde takip edip analiz eden şirketler başarıyı daha kolay yakalar.

Not: Danışmanlığını yaptığım firmalarda ilk iş olarak satışa dair TPG’leri talep etmek ve bunlar istediğim düzeyde ve formatta değilse, bu makalede belirttiğim TPG’leri hazırlamak oluyor. Patronlar,  satış müdürleri ve satıcılar yeni TPG’leri çok işe yarar buluyorlar. Yeni TPG’ler sayesinde her satıcının performansı daha adil ve net bir şekilde görülebiliyor. Hatta bir müşterimde satış şampiyonu olan bir satıcının aslında verdiği iskontolar, yaptığı uzun vadeli tahsilatlar ve gecikmiş bakiyelerinin büyüklüğü yüzünden dolayı şirkete zarar verdiğini görmüş olduk. Öte yandan düşük ciro yapan bir satıcının ise az iskonto vererek, zamanında kısa vadeli tahsilat yaparak ve gecikmiş bakiye bırakmayarak şirkete iyi kar getirdiğini gördük.  

1 Nisan 2012 Pazar

Perakende zincirinizin performansını nasıl ölçeceksiniz?

Perakendecilik çok karmaşık bir iştir. Girdisi, çıktısı, tedarikçisi, transferi çoktur. İster bir mağaza olsun, isterse mağazalar zinciri olsun perakendecilikte performans ölçümü ve mali takip çok zor ve karmaşıktır.  

Hemen hemen tüm mağazalar zincirleri ERP programları kullanmalarına rağmen doğru performans ölçümleri yapamamaktadır. Öyle ki birçok mağazalar zinciri mali durumunu bilememektedir. Dolayısıyla karlı mı, karsız mı olduklarının farkında değillerdir. Ancak nakit akışları tıkandığında ve tedarikçilere ödemeleri yapamamaya başladıklarında zarar ettiklerini anlayabilmektedirler ki, bu da zaten en az 1-2 yıl öncesinden karsızlık çekmeye (batmaya) başladıklarının işaretidir.

Aslında temel problem bir perakende zincirinin performansının nasıl ölçüleceğini belirlemekle ilgilidir. Patronlar ve yöneticiler bir perakende zincirini hangi kriterlerle takip ederek performans ölçümü yapmaları gerektiğini bilememektedir.

Her açılan mağaza perakende firmasına ve sahibine güç ve güven katar. Bu yanılsama perakende sahiplerini iyi yolda olduklarını düşündürtür. Bunun için detaylı hesaplara girmeden, fizibilite dahi yapmadan mağazalar açmaya devam ederler. Veriye dayanarak değil, masaya dayanarak karar almaya başladıkları için de mağazalar zincirlerinin karlılıklarını ölçemezler. Dolayısıyla da ölçemediklerini doğru yönetemezler.

Bu yazımda bir perakende zincirinin hangi kriterler ile takip edilmesi ve performansının nasıl ölçülmesi gerektiğine değineceğim.

Bir mağazalar zincirinin 4 temel performans takip kriteri olmalıdır.
1.      Yatırım giderlerini takip.
2.      Mağaza performansını takip.
3.      Satılan malın performansını takip.
4.      İstatistiki takipler.


Yatırım Giderlerini Takip

Bir mağazanın yatırım giderleri 2 kalemden oluşur: Dekorasyon maliyetleri ve stok maliyetleri.

Mağazaların dekorasyon masrafları oldukça önemli giderlerden biridir. Bu gider mağaza büyüklüğüne ve mağaza konseptine göre farklılık göstermekle birlikte, günümüzde 100 bin TL’nin altında dekorasyon masrafı öngörmek hayalcilik olur.

Belli başlı dekorasyon maliyetleri; tasarım, uygulama yönetimi ve pafta çizimlerini kapsayan mimar ücreti, ısıtma-soğutma-havalandırma-yangın tesisatı ve cihazlarını kapsayan mekanik işler maliyeti, kablolama, sigorta, priz, anahtar ve aydınlatma ünitelerini kapsayan elektrik maliyeti, alçıpan, demir karkas, asma tavan, bölme işlerini kapsayan biçimlendirme maliyeti, duvar kağıdı, boya, parke, vitrin doğraması-camı, giriş kapısı işlerini kapsayan ambiyans oluşturma maliyeti, ürün teşhir rafları-stantları- askıları ve kasa bankosunu kapsayan mobilya üniteleri maliyeti, bilgisayar, mağazacılık yazılımı, barkod okuyucu, fatura yazıcıyı, yazar kasayı kapsayan kasa sistemleri maliyeti, ürün alarmı, yangın detektörleri, kamera ve hırsızlık alarmını kapsayan güvenlik sistemleri maliyeti, yangın tüpü, sandalye, fiyat basma makinesi, kırtasiye aletleri, su sebili, temizlik seti, süpürge gibi aksesuar maliyetleri, tabela, afiş çerçeveleri, yönlendirme/bilgilendirme panoları, dönkart ve benzeri materyalleri kapsayan görsel kimlik maliyeti, kira sözleşmesi damga vergisi, depozito, teminat mektubu, vergi dairesi işlemleri ve benzeri ödemeleri kapsayan bürokratik maliyetler

Mağazaların dekorasyon maliyetleri farklı bir alanda tutulmalıdır. Her mağaza açılışında karşılaştırılmalıdır. Örnek bir tabloyu aşağıda görebilirsiniz.




Yatırım giderlerinden diğeri de stok maliyetidir. Bir mağazalar zinciri hem ana deposunu hem de mağazalarını dolu tutmak zorundadır. Ana depoda ve mağazalarda bulunan satılmamış malların net alış fiyatlarından toplam ederi stok maliyetini verir. (Stok maliyeti malın kdv ve iskonto dahil gerçekleşen alım fiyatı üzerinden hesaplanmalıdır.) Stok maliyeti farklı bir gider (yatırım gideri) olarak ele alınmalıdır.

Bir mağazanın stok maliyeti her zaman olacaktır, çünkü mağazanızın raflarını ve ana deponuzu boş tutamazsınız. Mağaza sayısı arttığı sürece bu stok maliyeti artacaktır. Bir mağazalar zinciri her ayın başında stok maliyetini hesaplamalıdır. Mağazalar zincirinin tedarikçilerine olan borcu stok maliyetinin üzerine çıkmamalıdır. Tedarikçilere olan borç stok maliyetinin üzerine çıktıysa perakende zinciri zarar ediyor demektir.  Tedarikçilere olan borç stok maliyetinin altındaysa ve git gide azalıyorsa perakende zinciri kar ediyor demektir. Ama sürekli (2-3 ayda bir) yeni mağazalar açıyorsanız stok maliyetiniz azalmaz, artar. Çünkü yeni mağazaları doldurmak için tedarikçilerden mal almak ve mağazayı da sürekli dolu tutmak zorundasınızdır.

Yatırım giderleri (dekorasyon maliyeti ve stok maliyeti) en az 2-3 yıl firmanın sermayesiyle finanse edilmelidir, edilecektir. Mağazalardan elde edilen net karla bu yatırım giderlerinin amorti edilmesi 4-5 yılı bulacaktır. Eğer mağazalar zinciri hızla yeni şubeler açıyorsa yatırım giderlerini karşılama süresi daha da artar. Hızlı büyümeyi planlayan perakende zincirleri ekonomik sıkıntıya girmemek için güçlü sermayeyle perakendeciliğe başlamalıdır veya sermayesini artırmak zorundadır.  

Yatırım giderleri mağazaların performans analizlerinde kullanılmamalıdır. Çünkü bir mağaza sattığı malın geliri üzerinden ölçülmelidir ve kalıcı olan yatırım kalemleri (dekor ve raflardaki ürünlerin maliyeti) hesaba katılmamalıdır. Yatırım kalemlerinin geri dönüşü elde edilen net kar üzerinden uzun vadeye yayılarak amorti edilecektir. Eğer böyle yapmazsanız perakende zincirinizin zararda olduğunu düşünür ve hatalı kararlar alırsınız.  


Mağaza Performansını Takip

Bir mağazada ay içinde satılan malın geliri (mağaza cirosu), satılan malın maliyetini ve mağazayı işler kılmak için gereken tüm giderleri karşılayıp, kar bırakabilmelidir.  

Her mağazanın kirası, aidatı, personel maaşı, personel primi, elektriği, suyu, doğalgazı, ikram, sarf malzemesi ve benzeri mağaza işletme giderleri vardır. Bir ayda satılan malın brüt geliri, mağazanın bu aylık mağaza işletme giderlerini karşılayabiliyorsa mağaza başabaş noktasındadır demektir. Satılan malın brüt geliri mağaza işletme giderlerinden daha fazlaysa mağaza kar ediyor demektir. Ki, arzulanan da bu net kardır. 

Net Kar = Brüt Kar – Mağaza İşletme Giderleri
Brüt Kar = Mağaza Cirosu – Satılan Malın Maliyeti

Bir mağazanın karlılığı satılan malın maliyeti ve geliri göz önüne alınarak hesaplanmalıdır. Bunun için mağazalarınızın performansı aşağıdakine benzer bir tablo ile takip edilmelidir.



Yukarıdaki örnek tabloda 10 tane mağazaya sahip bir perakendecilik firmasının ayda toplam 512.275 TL ciro yaptığını, bu satıştan 195.726 TL brüt kar elde ettiğini, mağazaların işletme maliyetlerini çıkardıktan sonra da 16.390 TL net kar elde ettiğini görüyoruz.

Mağazaların bıraktığı net kar perakendecilik firmasının merkez ve genel giderlerini karşılamalıdır. Yani tabloda belirtilen  16.390 TL’lik net kar aşağıdaki kalemlere harcanacaktır.

1.    Mağazalara hizmet veren merkezin maliyetini (kira, aidat, abonmanlıklar, maaşlar…vb) karşılamalıdır.
2.    Mağazalar ile merkez arasındaki nakliye giderlerini karşılamalıdır. 
3.    Mağazalar zincirinin markalaşması ve müşteri çekmesi için yapılacak pazarlama faaliyetlerini karşılamalıdır.
4.    Aylık ve yıllık oluşan vergi ve resmi ödemeleri karşılamalıdır.
5.    Yatırım giderlerinin (stok ve dekorasyon maliyeti) bir kısmını karşılayabilmelidir.
6.    Mağazalar zincirinin hissedarlarına kar bırakabilmelidir. 

Mağazaların aylık ürettiği net kar yukarıdakileri karşılayabilmelidir.  Karşılayamıyorsa mağazacılık firmanız zarar ediyor demektir.


Satılan Malın Performansını Takip

Mağazada satılan ürünlere barkod verilir. Her ürün grubunun kendine özgü tek bir barkodu vardır. Bu barkod üzerinden stok kartı açılır. Sattığınız ürünlerin performansı bu stok kartına işleyeceğiniz bilgiler üzerinden takip edilir.

Mağazada satılan ürünün başarılı performans çizebilmesi için şunlara dikkat edilmelidir.
1.      Ürünün brüt kar marjı
2.      Ürünün teşhir (rafa çıkış ve satış) süresi
3.      Ürünün sergileme alanıyla orantılı ciro performansı

Stok kartına ürünün kdv ve iskonto dahil alış fiyatını işlemelisiniz. Böylece satılacak malım maliyetini sisteme (ERP programına) girmiş olursunuz.  Ayrıca stok kartına ürünün kdv dahil perakende satış fiyatını da işlemelisiniz. Bu her iki fiyat arasındaki marj brüt karınızı oluşturacaktır. Brüt karınızla; hem mağaza işletme giderlerinizi ödeyeceğinizi, hem mağazalar zincirinizin ortak giderlerine katkıda bulunacağınızı, hem yatırım giderlerinizin bir kısmını çıkaracağınızı, hem de şirket hissedarlarına kar vereceğinizi unutmayın. Bu sebeple brüt kar oranınızı iyi hesaplamalı ve ürününüze doğru perakende satış fiyatı vermelisiniz.

Birçok firma mağazasında sergilediği üründen ne kadar brüt kar elde etmesi gerektiğini iyi hesaplayamadığı için zarar etmektedir.  

Brüt kar oranınız neden düşük olabilir?
1.      Malı tedarik fiyatınız yüksektir.
2.      Malı satış fiyatınız düşüktür.
3.      Aşırı kampanya uygulamalarınızdan dolayı yüksek iskontolar ile malı satıyorsunuzdur.

Tabii bir ürünü mağazada sergilemeye başladıktan sonra en kısa sürede satıp eritmeniz de önemlidir. Bunun için koyabileceğiniz örnek hedef; “aldığınız ürün için tedarikçinize verdiğiniz çekin vade tarihinden 1 ay önce ürünü mağazalarınızda eritmiş olmak” olabilir. Böylece malı satarak elde ettiğiniz gelirle, tedarikçiye verdiğiniz çekin karşılığını bankanıza yatırabilirsiniz.

Mağazalarınızda satmayı düşündüğünüz bir ürün için tedarikçinize vereceğiniz sipariş adetini, o ürünü, mağazanızda, ne kadarlık sürede, kaç adet satacağınıza ve bu satıştan ne kadarlık brüt gelir elde edeceğinize göre belirlemelisiniz. Bir ürünü sezon başında indirimsiz fiyattan, sezon ortasında kampanyalı fiyattan, sezon sonunda da dampingli fiyattan satıp eritmeyi planlıyorsanız, bu dönemlerin her birinde kaç liralık brüt gelir elde edeceğinizi de önceden hesaplamalı ve bu hesabınıza uygun gerçekleşmelerin olup olmadığını denetlemelisiniz. 

Mağaza performansı ölçümünde metrekare cirosu da önemlidir. Bir mağazanın ortalama aylık cirosunun metrekaresine bölünmesiyle metrekare cirosu ortaya çıkar.  Mağazanızda satmaya karar verdiğiniz mal, sergilediğiniz alanda, mağazanızın ortalama metrekare cirosundan daha iyi performans göstermiyorsa o malı satmaktan vaz geçmelisiniz. Örneğin 200 metrekarelik mağazanızda 80 bin TL aylık ortalama ciro yapıyorsanız metrekare cironuz aylık 400 TL demektir. (Bu arada bir metrekarenin bir kısmında mal diğer kısmında müşteri dolaşım alanı olduğunu da hatırlatmalıyım.) İki metrekarelik bir alanda (müşteri dolaşma alanları da bırakarak) sergilediğiniz maldan aylık 800 TL cironun üzerine çıkamıyorsanız, o malı mağazanızda satmayı bırakmanız daha doğru olacaktır.


İstatistiki Takipler

Mağazacılık dinamik bir iş koludur. Günden güne taktik kararlar almanız, hızlı manevralar yapmanız gerekir. Sağlıklı kararlar alabilmeniz için aşağıdaki verileri sürekli olarak takip etmeli, dönemsel olarak karşılaştırmalısınız. Bu veriler hem sizi karar almaya itecek hem de aldığınız kararların doğruluğu konusunda fikir verecektir.  
1.      Mağazalarınızı metrekare bazındaki cirolarını takip etmelisiniz.
2.      Mağazalarınızda satılan ürünlerin ortalama satış fiyatını takip etmelisiniz.
3.      Sepet (fatura) gelirinizi takip etmelisiniz. Müşterileriniz bir seferde ortalama kaç adet ve ne kadarlık mal alıyor sizden?
4.      Müşteri sayınızı takip etmelisiniz. Mağazalarınızdan içeri giren ziyaretçi sayısını takip etmelisiniz. Kaçı alışveriş yaparak çıktı bilmelisiniz. Yeni gelen müşteri sayınızla, tekrar gelen müşteri sayınızı bilmelisiniz. (Mağazaları ayakta tutan tekrar gelen müşterilerdir.)
5.      Mağazalarınızda uygulanan kampanyalardan doğan iskonto yüzdelerinizi detayda ve bütünde sıkı takip etmelisiniz. Yıllık iskonto oranınızın %14 veya %15 olması size önemsiz gibi gelebilir. Ama bu 1 puanlık fark aslında 600 bin TL’ye tekabül eden bir kayıp anlamına da gelebilir. Bu da 2 yeni mağaza açma fırsatınızı elinizden alacak kadar değerli bir puandır.
6.      Mağazalarınızdaki ürün gruplarını cirolarına ve karlılıklarına göre takip etmelisiniz. Ciro ve karlılıkta optimum verimi sağlayan ürünlerin devamlılığı çok önemlidir. Birçok mağaza çok sattığı için az karlı ürünlere gereğinden fazla yer ayırmakta, dolayısıyla iflasa davetiye çıkarmaktadır.
7.      Mağazalarınızın aylık cirolarını önceki yılın aynı ayına ve verdiğiniz aylık hedefe göre kıyaslama yaparak takip etmelisiniz. Mağazalar hem kendilerine verilen aylık hedefleri bilmeli, hem de geçen yılın aylık gerçekleşmelerini bilmelidirler. Böylece tüm taraflar sağlıklı kıyaslamalar yapabilir.  
8.      Bütçe denetimi yapmalısınız. Yıla girmeden önce yatırım giderlerine, mal tedarikine, mağaza işletme giderlerine, kategori gelir beklentilerinize, brüt kar hedeflerinize göre bütçe planı oluşturmalısınız. Yılı da bu bütçeye uygun geçirmeye çalışmalısınız.


Yukarıda ayrıntılarıyla açıklamaya çalıştığım 4 temel performans takip kriteri mağazalar zincirinizi sağlıklı yönetmenize çok yardımcı olacaktır. Aynı zamanda firmanızdaki herkes aynı kriterler üzerinden değerleme yapacağı için aynı dili konuşacak ve daha hızlı kararlar alabileceksiniz.

Bu 4 temel performans takip kriteri size mağazalar zincirinizi hangi hızla yaygınlaştırmanız gerektiğinizi de söyleyecektir. Birçok firma mağaza yatırım giderlerini karşılama süresinden daha kısa sürede mağazalar açarak finansal sıkışıklığa doğru sürüklenmektedir. Bu konuya bir sonraki yazımda değineceğim.

Bol satışlar, iyi cirolar…



1 Ağustos 2009 Cumartesi

Ölçemediğini Yönetemezsin



Başlıktaki iş deyimini ilk duyduğumda çok etkilenmiştim. Kimden duyduğumu hatırlamıyorum. Belki de bir guru’nun kitabında okumuşumdur. Çok mantıklı, anlamlı ve vurucu değil mi? Danışmanlık için gittiğim satış görüşmelerinde mutlaka kullanırım bu iş deyimini. Hatta eklemeler de yaparım; “ölçemediğini anlayamazsın”, “ölçemediğine hakim olamazsın”, “ölçemediğini büyütemezsin”, “ölçemediğini pazarlayamazsın”, “ölçemediğini markalaştırmazsın” gibi…

İş dünyamızın en büyük problemlerinden biri işini (firma ve markasının performansını) ölçme ihtiyacı duymamasıdır. Hoş, ölçmeye kalkanların da yıllık cirodan başka ölçüm kriteri aklına gelmemektedir.

Şirketinizin performansına dair yıl yıl ve ay ay kayıt altına almanız gereken temel kriterler çok fazla ve zor değildir: Cironuzun kaçının personel maaşlarına gittiği, kaçının hammadde alımına gittiği, kaçının lojistiğe, kaçının satış ve pazarlamaya, kaçının yatırıma, kaçının genel gidere, kaçının ortaklara ödendiğini tutar ve yüzde bazında kayıt altına almanız basit bir başlangıçtır. Tabi bu kayıtları bilgisayarınızın dehlizlerinde unutmayıp, kolay okunur tablolara, grafiklere döküp, karşılaştırma yapıyor ve yeni kararlarınıza ışık tutmasını sağlıyorsanız “ölçerek yönetiyorsunuz” demektir. Yani ölçüm bir karşılaştırma işidir. Çoğu yönetici sadece kontrol amaçlı ölçüme ihtiyaç duyar ve ölçüm sonuçlarını karar aşamalarında kullanmaz.  

Ölçümün bir de gelecek boyutu vardır. Yani geçmiş performanslara göre geleceğe dair hedefler koyarsınız ve gerçekleşmeleri bu hedeflerle kıyaslayarak başarı ölçümü yaparsınız. Geçmişi sağlıklı ölçmüyorsanız geleceğe dair sağlıklı hedefler de koyamazsınız.

İlk bakışta ölçüm işi muhasebenin alanıdır diye düşünülür. Oysaki çoğu muhasebe departmanının, firmasının performansına dair kayıt tutmak ve bunu bir rapor halinde düzenli aralıklarla yöneticilere sunmak gibi niyeti ve ufku yoktur. Muhasebeciler işlerini yetiştirmeye çalışmaktan ötesini düşünmez. Ayrıca şirketlerimizde satışların ve alışların büyük bir kısmı maalesef kayıt dışı olduğu için resmi muhasebeleri doğru ölçüm vermez. Gerçekleri barındıran gayri resmi hesaplar da genelde ajandalardadır ve bakkal defterinden daha kötü tutulduğu için geriye doğru ayrıntılı ölçüm almaya yaramaz.

Ölçüme en çok ihtiyaç duyması gereken pazarlama departmanları olduğu için bu görev de onlara düşüyor aslında. Pazarlama ve satış ölçüm gerektiren bir iştir. Hem geçmişe göre hem de hedeflere göre karşılaştırma isteyen bir iştir. Ama bizdeki pazarlama departmanlarının 4P’den sadece birine (pazarlama iletişimine) ağırlık vermesi “ölçerek yönetmeyi” ıskalamalarına neden oluyor.

Şirketin performansını ölçecek, nabzını tutacak, tarihi kayıtlarını oluşturacak ölçüm kriterlerini pazarlama departmanı belirlemelidir.

Pazarlama departmanlarının ihtiyaç duyması gereken temel ölçüm kriterleri ise şunlardır:
  • Üretimden kaç adet çıkıyor? (ürün bazında)
  • Kaç toptancı bayimiz, kaç perakendeci bayimiz, kaç satış noktamız, kaç nihai müşterimiz var? (dağıtım kanalı bazında)
  • Kaç müşteri ziyareti yapılmış, kaç teklif verilmiş, tekliflerin tutarı neymiş, tekliflerin kaçı onaylanmış, onaylanan tekliflerin tutarı neymiş,
  • Tekliflerin onaylanmama nedenlerinin yüzde kaçı fiyattan, kaçı terminden, kaçı iptalden, kaçı uyumsuzluktan.
  • Adet ve ciro olarak yurtiçine toptan satışlar (il bazında, bölge müdürlükleri bazında, satışçı bazında, ürün bazında…)
  • Adet ve ciro olarak yurtdışına toptan satışlar (ülke bazında, satışçı bazında, ürün bazında…)
  • Ne kadar tahsilat yapılmış, tahsilatların nakit ve çek yüzdesi
  • Pazarlama iletişimi yatırımlarının dağılımı
  • Pazarlama iletişimi yatırımlarının satışlara etkisi
  • Mecra mecra reklam yayın giderleri (alan ve ciro bazında)

Yukarıdaki ölçüm kriterleri hafta hafta, ay ay, yıl yıl kayıt altına alınmalıdır. MS Office’in Excel programı kayıt tutmanız zor olmayacaktır. Yeter ki birisi kayıtları düzenli ve doğru olarak girsin. Excel’i kullanmayı iyi biliyorsanız sunumlarınızda ve raporlarınızda kullanmak üzere özet tablolar yapmanız ve grafikler hazırlamanız da mümkün.

Aslında ölçüm ERP (kurumsal kaynak planlama yazılımı) gibi geniş kapsamlı otomasyon programları kullanarak çözülebilecek bir iştir. Tabii bu yazılımlara ne kadar giriş yaparsanız o kadar iyi raporlar alabilirsiniz. Bu yazılımların tüm departmanlara uzanan modülleri vardır. Muhasebe de, üretim planlama da, satın alma da, satış da satış noktası da, depo da bu programa giriş yapabilir ve raporlar alabilir. İlk etapta karmaşık gibi duran bu otomasyon programları aslında tüm fonksiyonlarıyla verimli kullanılabilirse “ölçerek yönetmenin” veri kaynağıdırlar. İyi bir otomasyon programınız varsa ve kayıtlar eksiksiz ise şirketinizi veya departmanınızı evden bile yönetebilirsiniz.

Ölçüm işi herkesin görevi olunca hiç kimse ilgilenmiyor. Aslında bu iş bir kişiye ait olmalı. Pazarlama, muhasebe veya bilgi-işlem departmanında konuşlandırılabilecek bu arkadaş şirketinizin otomasyon yazılımını kullanarak girdi ve çıktılara dair takip ve denetim yapmalı, yöneticiler için performans raporları hazırlamalıdır. Şirketinizdeki otomasyon programının verimli kullanılması için ilgili birimlere eğitim verebilmelidir.

İnsan bildikleriyle düşünür.
Bilgi kalitesi fikir kalitesini etkiler. Sevgili Hulusi Derici’nin sık sık söylediği gibi “masaya dayanarak değil veriye dayanarak” düşünmek ve kararlar almak gerekiyor.

Yöneticiliğin özü verileri incelemek, bu verilerden anlamlı bilgiler çıkarmak, bu bilgilere dayalı fikirler geliştirmek, bu fikirlerin ışığında strateji oluşturmak, stratejiye uygun plan hazırlamak ve en nihayetinde de planladığını uygulatmaktır. Yani veriden bilgiye, bilgiden fikre, fikirden stratejiye, stratejiden plana, plandan uygulamaya doğru bir akış vardır.

Bu akış yöneticinin isabetli kararlar almasını sağlar. Ama yöneticilerimizin ölçümle kaydedilmiş veri talep etmektense sezgileriyle hareket ettiklerini gözlemliyorum. Stratejileri de sezgilerine dayanıyor. Tam bir kumar yani. Bilgi sahibi olmadan fikir sahibi olmayı seven bir milletin yöneticileri de “veri sahibi olmadan strateji sahibi olmayı” göze alabiliyor. Üzücü.

Firmasının kaç abonesi olduğunu bilmeyen pazarlama müdürleriyle, önceki yıl ne kadar ciro yaptığını bilmeyen reklam müdürleriyle, kaç satış noktasında var olduklarını bilmeyen satış müdürleriyle, aylık hedefi olmayan satışçılarla karşılaştıkça Türkiye’den dünya markası çıkarmak için daha epey yol almamız gerektiğini görüyorum.

Her pazarlama yöneticisi “ölçemediğini yönetemezsin” deyimini kulağına küpe yapmalı ve gereğini yerine getirmelidir. Yoksa rekabet gereğini yerine getirir. 


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com