1 Kasım 2006 Çarşamba

Pazar Araştırmasının Önemi

Birçok iş adamı ne üreteceğine veya hangi bölgelere gireceğine karar verirken veriye dayanmıyor, sezgilerine dayanıyor. Böyle olunca da ya istediği hedeflere ulaşamıyor ya da kepenk kapatıyor. Aslında tek yapması gereken pazar araştırmasıdır. Pazar araştırması da atla deve değildir, oldukça basittir. Para harcamadan bile pazar araştırması yapılabilir.

Pazar araştırması, ürününüzü sokmak istediğiniz bölgede, ürününüze ilginin nasıl ve ne kadar olabileceğini tahmin edebilmenize yarayacak araştırmadır. Talep tahmini yapabilmek için pazar araştırması elzemdir. Hele hele hedeflediğiniz bölgede üretim yatırımı yapacaksanız detaylı pazarlama araştırması şarttır.

Bir pazar araştırmasına, söz konusu bölgede kaç kişinin yaşadığı, kişi başı gelirin ne olduğu ve demografik özelliklerin neler olduğunu öğrenmekle başlanır.  Bu araştırma için istatistik kurumumuz TÜİK’in sitesini kullanabilirsiniz. TÜİK’te her ile dair bu veriler mevcuttur.

Ardından ürününüzü kullanabilecek hedef kitlelerin varlığı tespit edilmelidir. Üniversite öğrencilerine yönelik tüketim ürünü satıyorsanız bölgedeki üniversiteler ve öğrenci sayılarını bulmanız gerekir. (YÖK’ün web sitesinden bulabilirsiniz) Dikiş makinası satıyorsanız bölgedeki tekstil fabrikalarının, hazır giyim atölyelerinin ve terzilerin tespitini yapmanız gerekir. (Bölgeye ait sanayi odasında bu veriler mevcuttur)

Ardından ürününüzü satabilecek bayileri araştırmanız gerekir. Bayi bir esnaf olabileceği gibi, yerel zincir market veya toptancı da olabilir. Bunların varlığını ise bölgeye göndereceğiniz bir satış elemanıyla kolayca tespit edebilirsiniz. Bu bayileri gizli müşteri gibi ziyaret edebileceğiniz gibi araştırma yapmak için geldiğinizi de söyleyebilirsiniz. Bu bayilerle yapacağınız görüşmeler o bölgede nasıl bir performans gösterebileceğinize dair size önemli ipuçları verecektir.

Tabii en önemli pazar araştırması kaynaklarından biri de rakiplerinizin veya muadil ürün satan firmaların o bölgedeki bulunurlukları ve satış adetleridir. Bu tip bilgilere rakiplerinizin web sitesinde veya medyaya verdikleri demeçlerden ulaşabilirsiniz. Rakiplerinizin o bölgede üretim tesisleri var mı? Kaç tane satış noktaları var? Ürünleri kaç liradan satıyorlar? Marka bilinirlikleri ne? Bunları da öğrenmenizde fayda var.

Aslında internette inanılmaz pazar verileri mevcuttur. Sizin ürün grubunuzla ilgili üniversite hocalarının araştırmaları, sektör derneklerinin verileri, firma sahiplerinin demeçleri, tüketicilerin görüşleri ve daha nicesi size pazar hakkında engin bilgi verecektir. İnterneti kullanmayı bilmelisiniz.

Tabi sadece kendinizin yaptığı pazar araştırması objektif sonuçlar vermeyebilir. Bir araştırma şirketine de pazar araştırması yaptırmanızı tavsiye ederim. Bu araştırma şirketleri; fokus grup, anket veya derinlemesine görüşme gibi tekniklerle pazardan çok iyi bilgi toplayabilirler. Ürün grubunuzdaki marka bilinirliğini ölçebilirler. Satış noktalarını gezerek rakip ürünlerin kaç liradan satıldığını tespit edebilirler. Hem nihai tüketicilere hem de aracılara ürününüzü göstererek satın almayı veya satmayı isteyip istemeyeceklerini sorarak size gayet objektif bir rapor hazırlayabilirler. 

Bazı araştırma şirketleri düzenli olarak perakende sektörlerini ve hızlı tüketim mallarının performansını ölçmektedir. Üstelik her ürün grubunda pazarın tüketim performansını geriye doğru sizin önünüze koyabilirler. Böylece pazarın nasıl bir büyüme eğilimi içinde olduğunu da anlayabilirsiniz. Onlardan hazır veri alarak daha hızlı pazar araştırması yapabilirsiniz.

Yukarıda bahsedilen tüm yöntemleri kullanarak siz de o bölgede markanızı satıp satmayacağınıza ve ne kadarlık bir yatırım yaparak o bölgede var olmanız gerektiğine karar verebilirsiniz.

Türkiye, hazır çorba ile 1990’lı yılların başlarında tanıştı. Yeterince pazar araştırması yapmayan firmalar hazır çorba işine girdiler ve umduklarını bulamayarak pazardan çekildiler. Çünkü hazır çorba batı ülkelerinde üniversite gençliği, bekar çalışanlar, solo yaşayanlar ve annenin de çalıştığı aileler tarafından tüketilen bir üründü.  1990’lı yıllarda yukarıda bahsettiğim tüketici profili ülkemizde çok azdı ve geri kalan tüketiciler de kesinlikle el/ev yapımı çorbayı tercih ediyorlardı. Nitekim 2000’li yıllarda üniversite öğrencisi de, solo yaşayanlar da, çalışan anne sayısı da artınca hazır çorba talebi kendiliğinden arttı ve birden fazla markayı doyuracak bir pazar oluştu. 90’lı yıllarda büyük yatırımlar yaparak hazır çorba işine giren firmalar eğer işe başlamadan önce pazar araştırması yaptırmış olsalardı; küçük yatırımlarla işe başlamaları veya sadece ithalat ile bir pazar oluşturmaları veya 2000’li yılları beklemeleri gerektiğini görürlerdi.

1990’larda hayatımıza giren sallama çay da epey bir bocalamasına rağmen ancak 2000’li yıllardan sonra sağlıklı bir pazar oluşturabildi. Hala daha demleme çayın iktidarını kırabilmiş değil. Ama o günler de yakındır. 1990’lı yılların ikinci yarısında Lipton gibi sermayesi ve dağıtım ağı güçlü bir marka sallama çay pazarını oluştururken onunla rekabet etmeyi düşünen ama yeterince sallama çay severin olduğunu göremeyen birçok firma yeni milenyuma giremeden kepenk kapadı. Pazar oluştuktan sonra da pazara girmeyi akıllarına dahi getirmediler. (Ee, boşuna sütten dili yanan yoğurdu üfleyerek yer dememişler.) Neyse, Doğuş gibi firmalar ise sallama çay pazarının olgunlaşmasını bekleyerek pazara tam zamanında giriş yaptılar ve başarılı oldular.

Pazar araştırması bir ülke için yapılıyorsa yukarıdaki araştırmaların yanı sıra ülkenin iş yapma mevzuatına, teşviklerine, politik ortamına, ekonomik istikrarına, iş gücüne, lojistik altyapısına, kültürel yapısına, coğrafi ve iklimsel özelliklerine de bakılması gerekir.  Ayrıca marka adının yaptığı çağrışımı da dikkate almaları gerekir.

1990’lı yıllarda Türkiye pazarına girmeye çalışan Amstel birası defalarca pazar araştırması yapmış, tüm koşullar uygun olmasına rağmen, adındaki handikaptan dolayı pazara girmeye cesaret edememiştir. Yaptırdığı her fokus grup araştırmasında denekler biranın adıyla dalga geçmişlerdir. (Götzen de pazara girmeden önce benzer bir araştırmayı yaptırsaydı eminim ülkemizde farklı bir adla yapı market açardı ve hala pazarda var olmaya devam ederdi.)

Hiç unutmam, Çin’in uluslararası sermayeye geçit verdiği 1990’lı yıllarda eskinin ünlü sakız markası Baycan, 1 milyar ağızdan etkilenerek Çin’de sakız fabrikası kurmaya karar vermişti. Uzun yıllardır satmanın ve çiğnemenin yasak olduğu sakız da henüz yeni özgürlüğüne kavuşmuştu Çin’de. Baycan’ın sahipleri sezgilerine dayanarak, dolayısıyla hiç pazarlama araştırması yapmayarak, Çin’de fabrika kurmaya kalktılar. 1990’lı yıllara kadar Baycan sakız piyasamızın lideriydi. Öyle ki yabancı sakız markaları Türkiye pazarı ne tür sakızlardan hoşlanır diye uzun yıllardır araştırma yapıyor ve damla sakızdan başka bir şeyin çiğnenmediğini gördükleri için de Türkiye pazarına girmiyorlardı. Damla sakızın en güzelini ve en çok satılanını da Baycan üretiyordu. Baycan gözünü Çin’e diktiği sıralarda Türk insanının farklı sakızlara geçme zamanının geldiğini pazar araştırmalarıyla keşfeden yabancı firmalar Türkiye pazarına giriş yaptılar. Yani eller farklı ürünler ile Türkiye pazarına girerken, Baycan damla sakızıyla Çin’e girmeye çalışıyordu. Kapalı komünist ekonomisi yabancılara çok tereddütle baktıkları için fabrika yapımı ve izinler yıllar sürdü. Baycan,  Türkiye pazarında kazandığı her şeyi Çin’e yatırdı ve hatta banka kredisi kullanmaya başladı. Derken Çin’de üretim ve dağıtım başladı. Ama Çinliler sakız almıyorlardı. Çünkü sakız çiğneme kültürleri ve alışkanlıkları yoktu. Baycan en nihayetinde 5-6 yıllık Çin macerasını sona erdirdi. Ama firmanın ekonomisi bozulmuş ve iç piyasayı yerli ve yabancı rakiplere kaptırmıştı. Önce Ülker ile ortaklık yaptılar, ardından da tamamını Ülker’e sattılar. Duyduğuma göre Çin’liler artık çok sakız çiğniyormuş. Hem damla hem de farklı tatlara sahip draje sakızlar yok satıyormuş.

Baycan, bırakın Çin’i, zamanında kendi ülkesinde dahi pazar araştırması yaptırsaydı, belki de bugün dünyanın en büyük sakız üreticilerinden biri olabilirdi.

Kısacası pazar araştırması yapmazsanız tarih bile olabilirsiniz. 

İnternet Sitem: www.muratsaylan.com

Hiç yorum yok:

Yorum Gönder