1 Aralık 2003 Pazartesi

Bana markanı söyle, sana kim olduğunu söyleyeyim



Marka, teori ve iş dünyasında iki farklı anlamda kullanılmaktadır; işaret ve değer olarak.

Markanın işaret anlamı nedir? Marka, ürünlerini satışa sunan kişilerin, söz konusu bu ürünleri tanımlamak ve piyasadaki diğer emsallerinden ayırabilmek için kullandıkları isim, kavram, sembol, tasarım veya bunların çeşitli kombinasyonlarıdır.

Markanın değer anlamı nedir?  Marka, insanın sahip olmak (tüketmek) için, benzerlerinden (rakiplerinden, ikamelerinden) daha çok arzuladığı (para, efor, zaman harcadığı), sahip olduğu anda da tatmin duygusunu zirvede yaşadığı üründür. Ürüne, marjinal faydasından daha fazla değer vermemizi sağlayan duyguların toplamıdır.

Markanın bu iki anlamının birbirinden en büyük farkı, işaretin üretici tarafından verilmesi, değerin ise tüketici tarafından verilmesidir.

Evet, marka (değer olarak) tüketicinin zihninde inşaa edilir. Bu inşaa interaktif bir süreçtir. Siz markanıza, ürünsel/hizmetsel özelliklerinden yola çıkarak, bir kimlik ve kişilik belirlersiniz. Bu kimlik ve kişiliğin tüketici tarafından algılanması için iletişim faaliyetlerinde bulunursunuz. Tüketici de, kendi kimliği ve kişiliği paralelinde, bu iletişim faaliyetlerine reaksiyon verir ve markanıza, zihninde bir “imaj penceresi” açar. Zihinde açılan bu imaj penceresi, her zaman markanın arzuladığı yerde olmayabilir. Hatta, marka bazı tüketicilerin zihninde hiç pencere açamayabilir.

İnsanların zihninde imaj penceresi açmak çok zordur. Ya açılmış klişe pencereleri (lider, güvenilir, kaliteli, lüks..vb) ele geçirirsiniz, yada özgün pencereler (yenilikçi, farklı, özgün, cesur...vb) açarsınız. Her insan kendi kimliği ve kişiliği ile örtüşen veya pozitif katkıda bulunacak markalara zihninde pencere açar. Yani zihinlerde yer almak için önce marka kimliği ve kişiliği oluşturulmalıdır.

Marka işaretleri, markanın kimliğini oluşturur. Kimliği olan markaya imaj kazandırmak için ona kişilik vermek gerekir. Sinemada veya tiyatroda bir karaktere, oyuncu nasıl kişilik kazandırmaya çalışıyorsa markaya da böyle kişilik kazandırılmalıdır.

Değer yaratabilmiş (zihinde pencere açabilmiş) markayla müşterisi arasında duygusal bir bağ vardır. Markanın o kişiye özel anlamı ve vaadi vardır. Müşteri artık markayı bir kişi gibi görmeye başlar.

İnsanlar ne tür kişilerle birlikte olur? Hangi kişilerin peşinden gider. Hangi insanları merak eder? Kimlere hayran olur? Kimleri örnek edinir? Kimleri niçin arkadaş edinir? Kime sırrını verir? Kime sırtını döner?

İnsan kişilikleri nasılsa, marka kişilikleri de öyledir. İçedönük, dışadönük, enerjik, sakin, iddialı, olgun, uyumlu...vs. Marka’nıız kişiliğini, insan kişiliği gibi ele almalısınız.

Marka kişilikleri insan kişiliklerinin daha idealize edilmiş, keskinleştirilmiş halleridir.”
Ali Atıf Bir, Hürriyet

Yaratacağınız markaya roll-model, idol veya arketip gözüyle bakmaya çalışın. Markanızın dramaturjisini yapın. Nerden geldiğini, nerede yetiştiğini, nereye gittiğini, tarzını, olaylar karşısındaki tutumunu markanızı yaratmadan önce belirleyin.

Marka kişiliği, bir markaya hayat veren karakter özellikleridir. Markanın nasıl konuşacağına ve kendini nasıl tanıtacağına yol gösterirler. Marka kişiliği, insan kişiliği özelliklerinin (ciddiyet, samimiyet, neşe, vb.) farklılık yaratabilmek amacıyla markaya atfedilmesidir.

Unutmayın, markalar da insandırlar.
Alex Kroll, Young & Rubicam Inc.

İnsanlar kişilerin peşinden gitmeyi sever. Her alanda kendilerine idol yaratmayı, yarattığı idolü taktir etmeyi sever. Alanında lider ve/veya popüler insanlar yaratmak toplumsal bir ihtiyaçtır.

İdolün etrafındaki öyküyü, duyguyu, efsaneyi, aurayı biraz idol, çokça da toplum yaratır. Çünkü insan beyni tamamlayıcıdır. Kafasındaki idolü (idolün gerçek özelliklerine rağmen) görür. Bkz. Platonik Aşk.

Markalar için de aynı şeyler geçerlidir. Her sektörde, kategoride tüketicilerin markalara atfetmek istedikleri roller vardır. İdolleştirmek istedikleri markalar vardır. Bu rolleri marka biraz kendiliğinden biraz da müşterileri yüzünden üstlenir. Olması gereken de budur.

Bir anlamda Marka Yönetimi, hedef kitlenizin görünmeyen ama talep ettiği marka kişiliğini bulmak ve ürününüze giydirmektir.

İnsanlar bir markayı tercih ederken aynı zamanda kendilerini nasıl ifade etmek istediklerini, ailedeki rollerini nasıl görmek istediklerini de seçiyorlar.”
Carolyn Carter, Grey Worldwide Avrupa Başkanı

Araştırma şirketi AkadeMetre’nin sahibi, Halil Zeytin’in, arketipleşen, jenerikleşen kişiliklere göre markaları eşleştiren ve sınıflandıran aşağıdaki tablosu, size marka kişilikleri üzerine önemli bir bilgi verecektir.

Kişilik / Karakter
Özelliği
Örnek marka
Yaratıcı
Yeni birşey yaratma
Lego, Apple
Anaç
Diğerleriyle ilgilenme
Sana, Pınar
Hükümdar
Kontrol sağlama
Microsoft, CNN
Animatör
İyi vakit geçirme, eğlenme
Pepsi, MTV
İçimizden biri
Kendini olduğu gibi iyi hissetme
Fanta, Bizim
Aşık
Aşkı bulma ve sunma
Magnum, Impulse
Kahraman
Cesurca hareket etme
Nike, Johny Walker
Asi
Kuralları bozma
Harley-Davidson
Sihirbaz
Dönüşümü gerçekleştirme
Axe, Red Bull
Masum
İnancı koruma veya yenileme
Coca-Cola, Dove
Kaşif
Bağımsızlığı koruma
Levi’s, Hazır Kart
Bilge
Dünyalarını anlama
Discovery Channel

Halil Zeytin, arketipleşmiş (idolleşmiş) marka kişilikleri ile örtüşen markaları yan yana getirdiği bu çalışması, insan zihinlerinde hangi imaj pencerelerinin var olduğunu ve bu pencereleri hangi markaların işgal ettiğini gösteriyor.

Markanız için, ya konvansiyonel imaj pencerelerini zaptetmeye çalışacaksınız, yada yepyeni imaj pencereleri oluşturacaksınız. Her ikisi de zor ama gerçekleştirilemez değil.


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com

1 Kasım 2003 Cumartesi

Üvey evlat: Sponsorluk



Pazarlama İletişimi’nin son donemlerde sıkça kullanılan enstrümanlarından Sponsorluk, başkalarının eylemlerine/organizasyonlarına verilen maddi ve/veya ayni destek olarak biliniyor.

Sponsorluk, aslında bize çok tanıdık bir uygulama. Mesela Kırkpınar Yağlı Güreşleri’nin düzenlenebilmesi ve ödüllerin verilebilmesi için, en çok parayı veren kişi Kırkpınar Ağası ilan edilir ve bu ünvanını bir yıl sonraki Kırkpınar’a kadar korur. Bu kişisel sponsorluktur ve geleneklerimizde vardır.

Yıllardır İstanbul Film Festivali’ne Turkcell, İstanbul Müzik Festivali’ne Efes, İstanbul Caz Faestivali’ne sponsor olur. Geçtiğimiz senelerde Ruffles, Basketbol Ligi’ne sponsor olmuştu. Temizlik markası Cif, tarihi eserlerimizi temizlemek isteyen bir grup ünizersiteli gence sponsor olmuştu. Herkesin severek izlediği Asmalı Konak dizisine de Siemens sponsor.

2000’li yıllarda, markaların sponsorluk yatırımları inanılmaz artış gösterdi. Sponsorluk, pazarlama iletişiminin stratejik bir silahı haline geldi. Firmalar, düzenli bütçe ayırdıkları temel tanıtım kalemlerine (satış geliştirme promosyonu, reklam, PR ve doğrudan pazarlama) sponsorluğu da eklediler.

Firmalar ne tip eylem ve organizasyonlara sponsor oluyorlar?
  • Sivil Toplum Kuruluşları
  • Festivaller
  • Konserler
  • Müze ve sergiler
  • Sanat aktiviteleri ve sanatçılar
  • Spor turnuvaları ve sporcular
  • TV programları/dizileri
  • Filmler
  • Arkeolojik kazılar
  • Tarihi eser restorasyonu

2002 yılında firmaların, yukarıdaki alanlara, 30 milyar dolarlık sponsorluk yatırımı yaptıkları tahmin edilmektedir. (Toplumsal Sorumluluk Projeleri’ne ve hayır etkinliklerine verilen destekler, sponsorluk değil, bağış kapsamına girmektedir. Bunların tutarı sponsorluk harcamalarını da aşmaktadır.)

Pazarlama İletişimi’nde sponsorluğun önemi git gide artarken, Akademik çevrede sponsorluğa verilen değere bir bakmakta fayda var. 

Literatürde sponsorluk, PR’ın bir uygulaması olarak gösterilir. Bir çok uygulama PR’ın içine hapsedilir ve PR’cılar tarafından yürütülür. Sponsorluk, halkla ilişkiler faaliyetlerinin içine sıkışıp kalmamalı diye düşünüyorum. Medya Planlama departmanları nasıl ki, reklamajanslarının içinden kopup ayrı bir uzmanlık dalı olageldiyse, Sponsorluk da Halkla İlişkiler’den kopup ayrı bir uzmanlık dalı haline gelmelidir. Akademisyenler de Pazarlama İletişimi karmasına sponsorluğu da eklemelidirler. Dünyada rüştünü ispat eden bu tanıtım modeli, reklam ve PR’a eş bir Pazarlama İletişimi kavramı olarak ele alınmalı, ayrı bir iş kolu olarak örgütlenmelidir.

Zaten, sponsorluğu üvey evlatlıktan çıkarıp, sadece sponsorluk konularında faaliyet gösteren firmalar da kurulmaya başlamıştır. Arya Sponsorluk, Sportsnet, Sponsorluk Bankası....

Araştırmalara göre, insanlar, beğendikleri organizasyonlara, sevdikleri şeylere destek olan markalarla duygusal bağ kuruyorlar. Sponsor markalara karşı sempati besliyorlar.

Markaları için tanıtım yatırımı yapan firmalar, reklam ve PR’a verdikleri önemi sponsorluğa da vermeye başlamalılar. Sponsorluk, faaliyetini PR ajansıyla değil, sadece sponsorluk konusunda uzmanlaşmış kuruluşlarla yürütmeliler.


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com

1 Ekim 2003 Çarşamba

Satıyorum, satıyorum, sat...tım!



Herkes birşeyler satarak yaşar. Mal, fikir, duygu... hepsi satılıktır. Karşılığı, bazısının para, bazısının fikir, bazısının tepkidir. Hepsinde ortak yan, tarafların “win-win” esasındaki paylaşımlarıdır. İki taraf da alışverişten tatmin olmuştur. Arz-talep, tatmin açısından dengededir.

Bir işletmenin üç temel aktivitesi vardır;
  • Hammaddeyi almak
  • Ürün üretmek
  • Satmak

Satmak, tarih boyunca ekonomik gelişmenin en önemli unsuru olmuştur. Ama hak ettiği değeri bir türlü alamamıştır. Satmak, akademi çavrelerinde dahi ihmal edilen ve çok önemsenmeyen bir kavram olagelmiştir. Mesela, hala Satış Fakültesi veya Pazarlama Fakültesi yoktur. Siyasiler, hatta din adamları üretmenin önemi ve kutsallığı üzerine hep vurgu yapmışlardır, ama satış üzerine neredeyse hiç değinmemiştir.

Satışın, insanlık tarihindeki önemini anlatmak için, öncelikle insanların ve şirketlerin ürettiklerini satma konusunda günümüze kadar yaşadıkları tarihsel aşamaları özetlemek isterim. Bu 20 bin yıllık özet, bize insanoğlunun satışa dair yaşadıklarını hatırlatacaktır;
          Kendi kendine yetecek üretimi (avcılık, tarım ve hayvancılık) yapan insanlar, aileler, aşiretler,
          Tüketeceklerinden daha fazla ürettikleri malları değiş-tokuş yapan insanlar, aileler, aşiretler,
          Değiş-tokuşu ve dayanışmayı kolaylaştırmak için köyleşmeler,
          Değiş-tokuş için belirli gün ve yerde (pazarda) bir araya gelen insanlar,
          Pazara sahip köylerin büyümesi, kasaba ve kente dönüşmesi,
          Sadece değiş-tokuş ile uğraşan tüccarların ortaya çıkması,
          Zenginleşen tüccarların paralı korumalar tutmaya başlaması,
          Değiş-tokuş için tüccarların ve malların daha uzun yol katetmeye başlaması,
          Zengin interlandından dolayı büyük hacimli değiş-tokuşlar olan bölgelerde, tüccarların organize toplumlara (krallıklara) ihtiyaç duyması,
          Ticareti korumak ve geliştirmek için kurumlara (krallık, devlet, brokrasi, ordu), kurumları beslemek için vergilere, vergi gelirlerini artırabilmek için daha fazla kaynak ve insan gücüne ihtiyaç duyulmaya başlanması,
          Ticaretin krallıklar arasında da yapılmaya başlanması,
          Ticaretin deniz aşırı da yapılmaya başlanması,
          Sadece mal değişimi ile değil, değerli maden değişimi ile de değiş-tokuşun yapılmaya başlanması. Yani alışverişin ortaya çıkışı,
          Krallıklar kendi geleceklerini devam ettirebilmek için tüccarlarının ve toplumlarının ihtiyaçlarını görmeyi, bu ihtiyaçları karşılamak için plan yapmayı, bu planları gerçekleştirmek için de organize olmayı gerekli görmeleri (İnsanlığa ilk ekonomi bakış açısını kazandıran bu aşamadır),
          Alışverişi kolaylaştıran ve yaygınlaşan “madeni para”nın keşfi, tüm toplulukları daha çok üretim yapmaya ve daha organize olmaya itmiştir,
          Satın alınabilecek malları ve satacak kentleri bulmak için tüccarlar dünyaya yayılmaya başlamışlardır,
          Kaynakların önemini ve kıtlığını anlayan krallar çıkardıkları savaşlar ile başka toplumları katletmişler, asimile etmişler, sömürmüşler veya köleleştirmişlerdir. Sonuç olarak küçük kent krallıklarının yerini büyük krallıklar almaya başlamıştır,
          Krallıklar daha komplike kurumlar oluşturmuşlardır. Yeni kaynaklar yaratıcak keşifleri ve mevcut kaynakları daha verimli kullandıracak buluşları subvanse etmişlerdir. Böylece daha çok vergi toplayabilecek ve zenginleşebileceklerdir,
          Tüm hakimiyetlerine ve kutsallıklarına rağmen sadece tüketmeyi bilen krallıklar, vergileri iyi değerlendiremediği için ülkeyi iyi yönetememiş ve tüccarlardan borç almak zorunda kalmışlardır. Tüccarlar da bu borçlar karşılığında imtiyaz elde etmeye başlamışlardır,
          Krallıklar arasındaki ticareti imtiyazlı tüccarlar yürütmüş ve krallıklar arası siyasete de etki etmeye başlamışlardır,
          Değerli maden taşımanın riski artınca ve kıtlığı yaşanınca, değerli maden yerine geçen kağıt parayı (banknote, senet) keşfetmişlerdir. Bu keşif, banka, kredi ve para transferine yol açmıştır,
          Banknote’ların (banka belgelerinin) mal almaya yaramsı ile birlikte ticaret daha da gelişmeye başlamıştır,
          Tüccarlar paralı talebin olduğu bölgelere ulaşmak için dünya çapında bağlantılar kurmaya başlamışlardır,
          Üreticiler, tüccarlardan gelen talebi karşılamak için atölyelerini fabrikaya çevirmişlerdir,
          Belli bir süre sonra üreticiler tüccar kimliğini de kazanıp daha karlı gelirler elde etmişlerdir,
          1930 yılına kadar üreticiler, ürettiklerini sıkıntısız olarak satmaya devam etmişlerdir. Bu karlı süreç “Büyük Buhran” ile sona ermiştir.

1930’lara kadar, satış kendiliğinden gerçekleşen doğal bir iş eylemi gibi görünürken,
Büyük Buhran’dan sonra firmalar, satışlarını artırmak için, satış ekipleri oluşturmuşlar, ürünlerinin kalitesini artırmışlar, tanıtım faaliyetlerine girmişler, satın aldırmaya odaklanmışlar ve marka değeri yaratmaya çalışmışlardır.

Kuşkusuz ki, günümüzde modern bir firma, 1930’dan sonra satışa dair geliştirilen bütün modelleri içiçe kullanmaktadır.

Satış, bir şirketin en önemli ve hayati eylemlerinden biridir. Bir satışçının ikna ve etkileme gücü yüksek olmalıdır. Ama satış, sadece satış elemanlarının edinmesi gereken bir yetenek değildir. Çalışan herkesin satış konusunda bilgi ve becerilerini artırması gerekir.

Pazarlamacılar ve tanıtımcılar satış konusunda bilgi edinmek gibi ekstra bir istek duymazlar. Halbuki reklam, halkla ilişkiler, promosyon vb aktivitelerin amacı satışı artırmaktır. Reklamcı da satış ekibinin bir üyesidir. Ama reklamcılar kendilerini satıştan sorumlu tutmazlar. Çoğu mesleklerine sanatsal açıdan yaklaşırlar, reklemlarda hedef kitleyi eğlendirmek onlar için kâfidir. Satın aldırmayı beceremeyen reklamlar, mikro ve makro düzeyde ekonomiye zarar vermektedir.

Satmak, her geçen gün zorlaşmaktadır. Artık, satın alacak insanı bulmak, üretim becerisini edinmekten daha önemlidir. Bolluk çağını yaşadığımız günümüzde, önünde birçok alternatif bulunan alıcıları ikna etmek çok zorlaşmıştır. Bu zorluk biz Türkler için iki kat daha fazladır.

Satmak fiili dilimizde kötü yan anlamlara sahiptir. Arkadaşını satmak, ülkeyi satmak, satışa getirmek... gibi deyimler, Türklerin kabiliyet genlerinden satışçılığı çıkarmıştır. Satma eyleminin kazanç getirmesi atalarımızı kültüründe ayıplanırmış. Belki de bu yüzden fason üretim aşamasından marka ürün satışına geçememişizdir.

Sadede gelmem gerekirse, tüccar kesimini zaten palazlandıramamış, satış aşamasını içine sindirememiş Türk İş Dünyası, pazarlamanın hangi enstrümanlarını kullanırsa kullansın dış ticaret dengesini lehine geliştiremeyecektir, dünya markaları yaratamayacaktır.


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com

1 Eylül 2003 Pazartesi

Yaratıcı doğulmaz, olunur!



Gazetelerde okuyoruz, TV’de izliliyoruz; hergün yeni bir şeyler keşfediliyor, daha iyi bir ürün piyasaya sunuluyor, farklı bir şarkı hit oluyor, ters bir fikir çözüm getiriyor. İlgimizi çeken bu şeylerin ortak özellikleri “özgün, faydalı ve başarılı” olmaları. Peki bu ilginç şeylerin arkasında kimler var? Yaratıcı insanlar.

Yaratıcı insanların ortak özellikleri ne? Neyle beslenirler? Neden daha farklı ve daha iyi olanın peşindeler? Genleri mi farklı? Tanrı onlara yaratıcılık mı, bahşetmiş?

Eminim bir çoğunuz bu tip soruları sormuşsunuzdur? Eğer sorduysanız, yaratıcılıkla aranıza mesafe koymuşsunuz demektir. Yaratıcılığın, üstün insanlara ait olduğu önyargısına sahipsiniz demektir. Bu sadece sizin önyargınız değildir. Halk arasında “sanatçı olunmaz, doğulur” gibi güçlü bir önyargı vardır.

İnsanın gücüne ve aklına güvenmeyen bu “doğuştan / tanrıdan torpillilik” tezlerine hiç prim vermedim, vermem de. Kendi kabiliyetlerini fetişleştirmek için bazı uyanıkların uydurduğu bu sözlere asla inanmamışımdır. Sizlerin de, bu önyargıdan kurtulmanızı tavsiye ederim.

Yaratıcılık biz kullara mahsustur, Allah vergisi değildir. Yaratıcılık geliştirilir. Herkesin yaratıcı bir yanı vardır. Minicik de olsa, potansiyel de olsa, gizli kalmış da olsa, insanın içinde bir cevher vardır. Onu günyüzüne çıkarmasını, kullanmasını, geliştirmesini ve coşturmasını bilirse, herkes yaratıcılığını gösterebilir.

Yaratıcılık sadece sanatla veya edebiyatla da ilgili değildir. Mucitlerin de tekelinde değildir. En sıradan bildiğimiz mesleklerde de yaratıcılık vardır. Mesela, girişimcilerin hepsi yaratıcı insanlardır. Öyle veya böyle bir şirket yaratırlar. Yoktan varederler.

Yaratıcılık, hayatın her alanında vardır. Yaratıcılık; işini daha iyi yapmakla, sevgini daha farklı göstermekle, fikirlerini daha yeni yöntemlerle anlatmaya çalışmakla ilgilidir. Başka türlü düşünmekle ilgilidir. Başka yolları denemekle ilgilidir.

Yaratıcılık, yeteneğin bir üst aşamasıdır. Yaratıcılık başkalarından önce fikir geliştirmektir? Farklı düşünmek, farklı uygulamak ve farklı sonuçlar elde etmekle ilgilidir. Özgün hareket etmektir. Cesaret ve ısrar gerektirir. Sezgi gerektirir.

Yaratıcılığın formülü var mıdır? İçimizdeki yaratıcıyı ortaya çıkarabilir miyiz? Daha yaratıcı olabilir miyiz?

Yaratıcılık da, yetenek gibi geliştirilebilinir. Hemen hemen herkesin en az bir yeteneği vardır. Genellikle de o yetenekleri üzerine de mesleklerini ve/veya hobilerini icra ederler. El ve bilgi becerisine, deneyimini ve konsantrasyonunu koyabilen herkes herhangi bir alandaki yeteneğini gösterebilir. Yaratıcılık ise yeteneğini yeni ve farklı yöntemlerle zorlamaktır.

İnsan bildikleriyle düşünür. Hayalgücünün potansiyeli bilgiye dayanır. Bilgi hayalgücümüzün sınırlarını genişletir. Özgürlükçü düşünce yapısına sahip insanlar, edindikleri bilgilerle hayal güçlerini tetiklerler ve farklı olanı, yeni olanı, daha iyi olanı, sezgileriyle bulup, çıkarırlar.

Yaratıcılık = bilgi x hayalgücü x sezgi

Herşeyin daha iyi yapılabilmesinin bir yolu vardır. Yaratıcı insanlar bunu bilir. Verilenle yetinmezler. Daha iyi sonuçlar için farklı uygulamalar geliştirirler. Zira, aynı şeyleri sürekli tekrar ederek farklı sonuçlara ulaşmayı beklemek deliliktir.

Yaratıcı insanların şevklerini kıran tutucu insanlar hep olmuştur. Tutucular, konformistler, statükocular “icat çıkarmayı” sevmezler. “Böyle gelmiş, böyle gider”cidirler. Yeni fikirleri duyduklarında, geliştirmeyi değil, çürütmeyi tercih ederler. Albert Einstain, boşuna “Bir ön yargıyı parçalamak, atomu parçalamaktan daha zor” dememiştir.

Ama unutmayın, tutucuları aşmak da ayrı bir yaratıcılık gerektirir. Yaratıcılığınızı, yaratıcı fikirlerinize set koyanlar için de kullanmayı unutmayın derim.

İş dünyamız, yaratıcılığa pek prim vermez. Onun için global büyüklükte kurumlarımız yoktur. (Tüm bankalarımızın toplam büyüklüğü Almanya’nın dokuzuncu büyük bankasına eşdeğerdir) Şirketlerimiz büyüdükçe yaratıcılıklarını neden kaybederler? Küçük şirketler neden büyüklerine göre daha yaratıcıdır?

Büyük şirketler paralarını kullanarak farklılaşırlar, küçük şirketler zekalarını kullanarak. Çünkü büyük şirketlerde sermaye birikmiştir. Rekabeti ve rakiplerini enselerinde hissetmedikleri için zekalarını konuşturmayı gerek görmezler. Zeki olmadıklarından değil, zekalarını ortaya koymaları gereken “chalange” modunu hissedemediklerinden. Küçük şirketler ise sermaye kıtlığı çektikleri için kafalarında bin tilki dolaşır ve hiçbirinin kuyruğu birbirine değmez. Yani, şartlar onları zekalarını kullanmaya zorlar. Zeki oldukları için değil.

Büyük şirketler konformisttir. Bulundukları pozisyonu korumak, onlar için daha önemlidir. Küçük şirketler esnektir, yenilikçidir, cesurdur. Çünkü kaybedecek şeyleri azdır. Hep büyükleri geçmeyi hayal ederler.

Büyük şirketler, mezuniyet dereceleri çok yüksek kişileri işe almalarına rağmen, küçük şirketler okulunu bile doğru dürüst bitirememiş, hep hayatla problemleri olan, tatminsiz insanlarla çalışırlar. Bu insanlar hep arayış içerisindedir. Değişmekten ve değiştirmekten korkmazlar. Yaratıcı cesaretleri güçlü, yaratıcı zekaları parlaktır.

Çalışanlarınızı yaratıcı insanlarla değiştirin, demiyorum. Çalışanlarınızdaki yaratıcılığı ortaya çıkarın, diyorum. Çünkü yaratıcılık için muhtaç olunan kudret herkesin içinde var. Evet, içindeki yaratıcıyı keşfeden ve kullanan insanların sayısı azdır. Yeni fikirler de son derece az ve narindir.  Her ikisi de bulundukları anda korumaya alınmaları gerekir. Yaratıcı insanları ve yeni fikirleri sakın es geçmeyin. Onları cesaretlendirin. Onları diğer çalışanlarınız takip edeceklerdir.

Asla unutmayın “yaratıcı doğulmaz, olunur”.


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com

1 Temmuz 2003 Salı

Spor spesifik tanıtım



Bebeklere mama yedirmenin ne kadar zor olduğunu bilirsiniz. İlgileri hep başka taraftadır ve kafalarını da sürekli oynatırlar. Üstelik, ya ağızlarını açmazlar ya da dilleriyle mamayı iteklerler. Daha da kötüsü yedirdiğinizi düşündüğünüz mamayı ansızın geri çıkarırlar.

Bugün, hedef kitlenize mesajınızı geçirmek, bebeklere mama yedirmekten daha beterdir. Hedef kitleleri yakalamak, algı eşiklerinden mesajımızı boşaltmak her geçen gün zorlaşmaktadır. Çünkü, insanlar, algı çokluğuna (mesaj bombardımanına) karşı savunma mekanizmaları geliştirmişlerdir. Algılarını kapalı tutarlar, zapping yaparlar...vs...vs...

Bir bebeğin ilgisini yakalarsanız, kendinize odaklayabilirseniz mamayı yedirme şansınız artar. Hedef kitle için de aynı durum söz konusudur. Peki hedef kitlenin ilgisini nasıl yakalayacaksınız? (Daha yaratıcı mesajlarla ve mecralarla mı?) Onlar sizin türlü türlü oyunlarınıza, şirinliklerinize, maymunluklarınıza kanmayacaklardır. Çünkü artık bebek değiller. Reklamlarınızda şapkadan tavşan çıkarsanız bile, size olan ilgileri artmayacaktır. Ama ilgilerini yoğunlaştırdıkları bir alan var. Algılarını sonuna kadar açtıkları bir yer; Spor.

Farkettiniz mi? Hedef kitlemiz tribünde ya da ekran başında pür dikkat maç seyrediyor. Kendilerini taraftar veya sporsever olarak tanımlıyorlar. Markanızı ve mesajınızı sporun içine yedirirdek, onlara daha kolay ulaşabilirsiniz. Böylece sizi daha kolay ve içten kabullenebilirler.

Spor, markalara çok çeşitli ve etkili iletişim fırsatları sunuyor. Hedef kitleyi yakalamayı sağlıyor. Bugün spor platformunda yer alarak, klasik mecra yatırımından daha fazla geri dönüş alan bir çok marka var. Sporu bir iletişim platformu olarak kullanmak Türkiye için belki yeni, ama dünya markaları için yeni bir strateji değil.Özellikle Coca Cola ve Nike’ın spor spesifik tanıtıma yoğun yatırım yapmasıyla, spor, diğer markalar için de iletişim platformu olmaya başladı. Olimpiyatlara, atletlere, takımlara sponsor olan markalar, marka değerlerinin ve satışlarının beklentilerin de ötesinde arttığını gördüler. İleride markalar spora, sporcuya ve takımlara daha çok destek olacaklar. Çünkü insanlar sporu seviyor.

Futbol, basketbol, amerikan futbolu, beyzbol, atletizm, tenis, Formula 1, olimpiyatlar ve daha bir çok sportif müsabaka milyarlarca insanı hem tribünlere hem de ekran başına çekiyor. Medya, her geçen gün spor haberlerine daha çok sayfa ve süre ayırıyor.

Sporseverler, özellikle de taraftarlar takımları ile ilgili haberleri yakından takip ediyor. Sevdikleri ve model aldıkları sporcular hakkında daha çok şey öğrenmek istiyorlar.  Peki, kim bu sporseverler ve taraftarlar? Hedef kitlemizin ta kendisi olabilirler mi? Nasıl davranışlar sergilerler? Ortak yanları nelerdir? Spora, sporcuya nasıl bakarlar? Bu soruların cevapları pazarlama iletişimcilerini yakından ilgilendiriyor.

Taraftarlık
Taraftar yanlıdır. Tuttuğu klübü bırakmaz. İnsanoğlu, doğasındaki rekabeti, çekişmeyi ve çatışmayı taraftar olarak yaşıyor ve tatmin ediyor. Aidiyet hissi, ona psikolojik güven ve güç sağlıyor. Doğal olarak kendisine mutluluk ve hüzün hormonları aşılatan, heyecanlatan, coşturan takımına tutkuyla bağlanıyor. Bu tutkulu taraftarların gönlünü almak için markalar reklamları ile sahaya iniyor, sponsorlukları ile takımları ve sporcuları destekliyorlar. Dolayısıyla taraftarlar takımlarının yanında yer alan markaları da seviyorlar.

Sporseverlik
Bir de sporcuları “roll model” seçen, hatta idolleştiren sporseverler var. Performansının yanında kişiliği (bazen de seksapeli) ile de öne çıkan sporcuların takipçisi olmaya bayılıyorlar. Dolayısıyla onların sponsorlarına da sempati ile yaklaşıyorlar.

İnsanların markanıza daha çabuk ilgi göstermesini istiyorsanız, onları sporla yakalayın. Tutkuyla izledikleri (Capture Audience = yakalanmış seyirci) sportif olaylara markanızı, ürününüzü veya mesajınızı yerleştirerek onların hem bilinçaltlarına yerleşin hem de kalplerinin derinliklerine.

Yatırım yapmanız gereken branş illa futbol olması da gerekmiyor. Vestel, Süreyya Ayhan’a yatırım yaparak atletizme bir heyecan getirdi. İnsanlar da, bu heyecanı kazandırdığı için Vestel’e sempati duydu. Onu vizyoner gördü. Vestel alarak teşekkür etti.

Sporun markalara sunduğu fırsat iletişimle de bitmiyor. Bir de işin Spor Spesifik Ticaret boyutu var: Taraftar, aynı zamanda sadık müşteridir. Tabii ki takımının müşterisi. Onlar, sadece bilet alıp maça gelmez. takımın renklerini ve amblemini taşıyan bir çok şey satın alır. Öyleyse şu anda ürettiğiniz ürünü de bu tip taraftarlara satabilirsiniz. Yapmanız gereken tek şey, kulüpten lisans almak ve ürününüzü takımların kimliğine büründürmek.

Zeynep Bebe, Zeyland markası ile bebek giysileri satıyordu. Satışlarını artırmak için Beşiktaş ve Galatasaray’dan lisans aldı. Klasik üretimlerinin yanında, bu klüplerin renklerinde bebek giysileri de ürettiler. Yepyeni, tutkulu ve sadık müşteriler edindiler. Şimdi sektöründe liderliğe oynuyorlar.

Sporun her branşı, her yıl daha fazla insanın ilgisini çekiyor. Sporseverlerin ve taraftarların sayısı sürekli artıyor. Spor, markalara müthiş fırsatlar sunuyor. Spor platformunu hem iletişim hem de ticari amaçlı kullanmanın yollarını arayın. Geç kalmayın.

Not: Erken kalkan, çok yol alır.


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com

1 Haziran 2003 Pazar

Arayan olursa, halkla ilişkilerde dersiniz


İşletme okuyanların mesleklerini büyüklerine açıklamada zorlandıkları zaman yapıştırdıkları çok hoş bir espri vardır.
A-    Eee, mezun olunca ne yapacaksın?
B-    Halkı işleteceğim!

Aynı enstanteneler Halkla İlişkiler öğrencileri için de geçerlidir.
C-    Eee, mezun olunca ne yapacaksın?
D-    Halkın arasına karışıp, muhabbet edeceğim! 

İşletme için değil ama, meslek olarak “Halkla İlişkiler” tanımı beni hep rahatsız etmiştir. Faaliyet alanını, net anlatamadığını düşünmüşümdür. Odaklı bir faaliyet olmasına rağmen, “halk” gibi genel bir ifadeyle tanımlanması bana doğru gelmemiştir.

Bu tip düşüncelere sadece ben sahip değilim. Halkla İlişkiler, “titr” olarak, son 10 yılda epey mevzi kaybetti.  

Hatırlarsanız1990’larda Halkla İlişkiler fakultelerinin adlarını İletişim Fakultesi olarak değiştirdiler. Bu değişiklikteki temel amaç Reklam ve Gazetecilik’in Halkla İlişkilerin bir alt kolu olmamasıydı. Zira bu iki branşın eğitimleri de bu fakültelerde veriliyordu. Yani değişiklik yerindedir.

Bir zamanların gözde titri; Halkla İlişkiler Müdürü/Müdüresi, şirket reklamveren niteliğini kazanınca, Reklam ve Halkla İlişkile Müdürü/Müdüresi oldu. Doğal olarak bu pozisyon için aranan niteliklerde reklam bilgisi ağırlık kazanmaya başladı. Daha sonra bazı şirketlerde  Reklam’ı ve Halkla İlişkiler’i ayırdılar. Ayrı müdürlükler oldular. Şirketlerin gözünde reklam, halkla ilişkiler’den daha önemli hale geldi.

Halkla İlişkiler terimi yerine, ingilizcesinin (Public Relations) kıslatılmiş hali daha çok kullanılmaya başlandı; PR. (Piar diye okunuyor). Halkla İlişkiler tanımını sektör çalışanları bile kullanmaz oldu. Çünkü PR, daha asortik ve daha kısa idi. Değişiklik bununla da kalmadı. Halkla İlişkiler alanında çalışanlar kendilerine İletişim Danışmanı, şirketlerine de İletişim Danışmanlığı Şirketi demeye başladılar.

Bu gidişle Halkla İlişkiler kavramı tamamen yok olacak. Yerini yeni kavramlar alacak. (Personel İşleri Departmanı’nin İnsan Kaynakları Departmanı olması gibi) Halkla İlişkiler de sanırım sadece politikacıların kullanacağı bir terim olacak.
A-    Sayın vekilim nereye gidiyorsunuz?
B-    Seçim dönemi yaklaşıyor. Biraz “halkla ilişkiler” yapayım.

“Halkla İlişkiler” titri erozyona uğrarken, mesleğin kendisi de yaralar alıyordu.

Alakasız kişiler Halkla İlişkiler şirketi kurmaya başladılar. Emekli gazeteciler, faal gazetecilerin akrabaları, tv ünlüleri... hepsinin ilk girişimcilik fikri Halkla İlişkiler şirketi kurmak oldu. Halkla İlişkiler şirketi enflasyonu, beraberinde haksız rekabeti ve kalitesizliği de getirdi. Bu sağlıksız klonlaşmanın doğal sonucu olarak Halkla İlişkiler şirketlerini “alaylı” çalışanlar doldurdu.  İşe yerleştirmede feodal ilişkilerin gözetilmesinden dolayı, Halkla İlişkiler mezunları meleklerini icra edemeden başka iş kollarında çalışmaya başladılar. İstanbul’daki PR şirketleri arasında yapılan araştırmanın sonuçları çok çarpıcı:


Halkla İlişkiler şirketleri uzmanlaşmaya da inanmadı. Her sektörden şirketlere, her tip Halkla İlişkiler hizmetini uygulamaya çalıştılar. Gelirlerini artırmak için, şirketlerin ihtiyaç duyduğu başka faaliyetlere de talip oldular. Doğal olarak ellerine yüzlerin bulaştırdılar. Hep birbirlerinin müşterilerine saldırdılar. Bu durumda, şirketler de Halkla İlişkiler ajansını daha sık değiştirmeye başladı.

Halkla İlişkiler’in kapsamında olan bir çok faaliyet de, ayrılarak kendi branşını oluşturdu. Mesela Sponsorluk Şirketleri, Lobi Şirketleri, Event Şirketleri...

Mazisi reklamcılıktan çok önceye dayanan Halkla İlişkiler’in derneği ve sektörel yayınları bile reklamcıların gerisinden geldi. Ayrılıkları ve küskünlükleri çok oldu. Kristal Elma gibi düzenli bir yarışmaları ise hiç olmadı.

Bir yandan kan kaybeden bir yandan da kan nakli yapılan Halkla İlişkiler, gelecekte daha tanımlı ve dar bir içerikle ve başka bir adla faaliyetlerine devam edecektir.

Peki, içinden yeni disiplinlerin çıkacağını, adını kaybedeceğini iddia ettiğimiz Halkla İlişkiler’in kapsamı ne? (Bu kadar spekülasyon yeter, biraz da bilgi verelim değil mi?)

Halkla ilişkiler “hedef kitle” kümesini de aşarak “halk” ile ilgilenen bir pazarlama iletişimi entsrumanıdır. Şirketler, halkın kendilerine karşı iyi niyet beslemesini, güzel duygular geliştirmesini ister. Bunun hem kurumsal gelecekleri hem de satışsal hedefleri için önemli olduğunu düşünürler.

Bir şirket kimlerle iyi ilişkiler kurmak ve/veya ilişkilerini geliştirmek ister?
         Müşterilerle
         Dağıtım kanalıyla (toptancılar, bayiler...vb)
         Çalışanlarla
         Yatırımcılarla
         Tedarikçilerle
         Medya ile
         Sektör ile (rakipler, dernek...vb)
         Resmi kurumlarla
         Siyasetçilerle
         Tüketicilerle

Şirketlerin bir halkla ilişkiler sorumlusundan ve şirketinden en büyük beklentisi, medyada kendisinden ve/veya markasından iyi anlamda bahsedilmesidir. Medyada haber, ropörtaj veya köşe yazarı konusu olarak sıkça yer almaktır. Buna Halkla İlişkiler terminolojisinde “Coverage” elde etmek deniyor. Bu yüzden Halkla İlişkiler şirketlerinin sahipleri genellikle eski medya çalışanlarıdır. Müşterilerine de en büyük vaadleri, (medya ile olan sıkı fıkı ilişkilerinden dolayı) yoğun “coverage”dır.

Şirketlerin ikinci beklentisi ise şirket etkinliklerinin (bayi toplantısı, kutlama yemekleri...vb) planlanması, hazırlanması ve uygulanmasıdır. Yani Halkla İlişkiler şirketinde “organizasyon” yeteneği ararlar.

Şirketlerin üçüncü beklentisi ise, kurumsallaşmalarına yardımcı olacak faaliyetlerin (iç bülten, misyon-vizyon yazımı, kurum kültürü rehberinin yazılması) yürütülmesidir. Yani kurumiçi iletişimdir.

İstanbul’daki Halkla İlişkiler şirketleri arasında yapılan bir araştırmanın sonucuna göre şirketlere verilen hizmetlerin ağırlığı şöyledir.

Pazarlama İletişimi’nin en önemli unsurlarından biri olan Halkla İlişkiler, reklamveren olsun, olmasın, şirketler için hayati önem taşımaktadır. Belli büyüklüğe ulaşmış her şirket, planlı, tutarlı ve istikrarlı bir şekilde Halkla İlişkiler faaliyetleri yürütmelidir.


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com


1 Mayıs 2003 Perşembe

Satış Geliştirme



Reklam ve halkla ilişkiler sektöründe çalışanlar mesleklerine dair kavramları ve teorileri iyi kötü kendi aralarında, konferanslarda ve sektör dergilerinde tartışıyorlar. 7 yıldır bu sektörün içindeyim, bir çok konunun tartışıldığını gördüm. Ama hiç tartışılmayan konular da var. Yeri geldiğince bu konulara ben girmeye çalışıyorum.

Mesela “Satış Geliştirme” kavramı yeterince tartışılmadı. Pazarlamanın hangi ayağı olduğu dahi konuşulmadı. Daha önceki yazılarımdan birinde “Satış Geliştirme” için şirketlerde departman açılması gerektiğini, hatta bu alanda hizmet üreten şirketlerin bile kurulması gerektiğini söylemiştim.

Literaüre göre; Pazarlamanın 4 elementi var: Ürün, fiyat, dağıtım ve tanıtım. Yabancıların promotion dediği “tanıtım”ın da 4 elementi var; Satış geliştirme, kişisel satış, reklam ve halkla ilişkiler. Reklam ve halkla ilişkiler herkes tarafından bilinen kavramlar. Nama satış ise birebir tanıtım, doğrudan pazarlama, doğrudan satış ve satış departmanı/temsilcileri ile açıklanan ama bir türlü netleştirilmeyen bir kavram. Hele hele “satış geliştirme”, hiç tartışılmayan bir kavram. Sanki etkisiz eleman.

Benim iddiam şu; satış geliştirmeye hakkını vermezsek, içini doldurmazsak pazarlamayı da anlayamayız.

Fiziksel ve fonksiyonel özellikleriyle ve sunduğu çekirdek faydayla ürünler sade birer emtiadır. Özellikle seri üretilen ve temel ihtiyaçları karşılayan her ürünün belli sayıda talibi vardır. Ürünler talebin büyüklüğüne göre üretici tarafından arz edilmektedir. Yani arz ve talep dengesi o ürünün sadece fiyatını değil, geleceğini de belirlemektedir.

Talebi artırmak için, üründe değişiklik yapmadan, üreticinin yapabileceği milyonlarca taktik ve strateji var. Bunların toplamının ben “satış geliştirme” diyorum. Eğer talebi artırmak için, müşteri beklentileri doğrultusunda üründe de değişiklik yapıyorsak, o zaman yaptığımız “pazarlama” oluyor.

Pazarlama satmaya değil, satın aldırmaya yönelik eylemler bütünüdür. Pazarlama, satışı gerçekleştirmek için fiyatı değil ürünü cazip kılmaya çalışır. Arz’dan hareket etmez, talepten hareket eder. Pazardan ve tüketiciden aldığı feedbacklerle hem üründe hem de satışta farklılaştırma ve geliştirme yapmaya çalışır.

Satış ise, satış ekiplerinin taleplerinden de anlaşılabileceği gibi, fiyatı ve ödemeyi cazip kılmaya çalışır.

Satış Geliştirme ise ürün ve fiyat aynıyken satışı gerçekleştirecek fikirler ve yöntemler bulmaya çalışır. Bulduğu çözümleri satış ekibine, reklamcısına ve halkla ilişkiler şirketine verir. Onlar da bu çözümü hedef kitleye aktarır.

Yani satış geliştirme, tanıtım ve tutundurma faaliyetlerinin kalbidir. Satın aldırmak için tüketiciye bir neden verilmelidir. Bu nedeni Satış Geliştirme bulur.

Satış Geliştirme, sadece kısa vadeli dönemsel satış hedeflerini gerçekleştirecek taktiklerden ibaret değildir. Uzun vadede satışları sürekli artıracak (veya stabil tıtacak) stratejik boyutta operasyonları da içerir.

Bu açıdan bakılırsa Satış Geliştirme yöntemleri nelerdir?
-          Marka değeri yaratmak
-          Kampanya vaadi/nedeni oluşturmak
-          Fuarlara katılmak
-          Sunumu ve ambiansı çekici kılmak
-          Garanti vermek
-          Satış sonrası hizmeti oluşturmak
-          Danışma hattı kurmak
-          Eşantiyon vermek
-          Çekiliş yapmak
-          Kapıya servis
-          Kredi kartı geçerliliği
-          Taksit
-          .............

Daha yazılabilecek yüzlerce satış geliştirme yöntemi var. Gerisini de siz tamamlayın. Benim konuyu getirmek istediğim nokta; Satış Geliştirme’nin ökzüs bırakılmasıdır.

Açayım; Kişisel Satış’tan sorumlu, şirket içinde “satış departmanı, satış ekibi, satış danışmanları”, şirket dışında “doğrudan pazarlama ajansları” var. Reklam için reklamajansları var. Halkla ilişkiler için halkla ilişkiler şirketleri var. Satış Geliştirme’den sorumlu ne şirket içinde bir departman, ne de bu alanda hizmet üreten bir şirket var.

Genelde bu görev anonim bir şekilde çözülüyor. Halbuki, yukarıda da açıklamaya çalıştığım gibi, Satış Geliştirme tüm tanıtım ve tutundurma faaliyetlerimizin kalbidir. Uzmanlık ve süreklilik gerektiren bir pazarlama enstrumanıdır.

Pazarlamay önem veren her şirket, içinde Satış Geliştirme departmanı kurmalıdır. Bu alanda uzmanlaşacak ve hizmet üretecek şirketlere de ihtiyaç olduğunu düşünüyorum. Şimdilik açığa çıkmamış bir ihtiyaç. 


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com

1 Nisan 2003 Salı

Araştırmıyoruz



“Veriden bilgiye, bilgiden fikre, fikirden projeye, projeden eyleme, eylemden faydaya, faydadan mutluluğa ulaşılır.  Araştırmayan toplumlar veri üretemez, veri üretemeyenler de mutluluk üretemez.”
Atilla İlhan

Ülke ve bireyleri olarak, araştırmaya uzak bir toplum olduğumuzu düşünüyorum. Karar alırken çoğunlukla hislerine dayanan insanlarız. Batı ile (veya uzak doğu ile) karşılaştırıldığında bilimsel araştırmaları az, araştırma sektörü cılız bir ülkeyiz. Ama benim başlıktaki “araştırmıyoruz” yargım, reklamverene ve reklamajanslarına yönelik. Yani sitemim sektörümüze.

Araştırmanın önemini, yazımın girişinde okuduğunuz gibi, Atilla İlhan çok güzel özetlemiş. Yine de ben bir şeyler söyleyeceğim. Reklamvereni tanıyan, reklamajanslarının içinden gelen biri olarak, araştırmanın neden önemli olduğunu kendi cümlelerimle açıklamak istiyorum.

İster kantitatif, ister kalitatif, ister saha araştırması, ister masabaşı araştırması olsun, kararınızın boyutu ne olursa olsun, mutlaka önce araştırın. Ansiklopedi mi kullanırsınız, internet mi, gazete-dergi mi karıştırırsınız, bir bilene mi sorarsınız, e-mail anketi mi yaparsınız, araştırma şirketine mi başvurursunuz bilemem, ama mutlaka araştırın. Hislerinizle değil, verilerinizle hareket edin.

İnsan bildikleriyle düşünür ve karar verir. Kararlarımızın kalitesi hem düşünce kalitemize hem de bilgi kapasitemize bağlıdır. Bilgi kapasitemizi ve düşünce kalitemizi de araştırma yaparak zenginleştirebilirz.

Araştırma, daha iyi kararlar ve daha doğru fikirler ortaya koymak için yapılan bir faaliyettir. Araştırma, kaynaklarımızı daha rasyonel kullanmak adına attığımız bir adımdır. Araştırma, bir anlamda eylemden önceki hazırlıktır, antrenmandır. Düşünceyi zenginleştirmeye, çoklu düşünmeye yarar. En doğru hamleyi bulmamıza yarar.

Herkes araştırmanın iyi birşey olduğu konusunda benimle hem fikir sanırım. Tamam da insanımız, devletimiz, şirketlerimiz neden araştırmaya bu kadar uzak?

Daha önceki bir yazımda da belirttiğim bir gözlemim var: insanlarımız kolaycı. Ekstra bir çaba, merak ve zaman gerektirdiği için araştırmadan kaçıyorlar. Doğal olarak araştırma yapma tekniklerinden de uzaklar. Çalışanlar, iş yaparken, bilgi edinirken, rapor hazırlarken, hatta teklif alırken bile araştırma yapmasını bilmiyor. Bir bilene sormuyor, ansiklopediye danışmıyor, internete dalmıyor, küçük de olsa anket düzenlemiyor. Araştırma şirketlerinden ise habersizler.

1 milyon dolarlık medya bütçesi yatırımı yapan reklamverenlerin, 10 bin dolarlık araştırma yatırımı yapmamasını hayretle karşılıyorum. Medya bütçesinden kaydırılacak küçük bir miktarla yapılacak araştırma, ek bir maliyet getirmez. Bir yılda medya kiralamaya 2 milyon USD ayıracağınıza, 1.9 milyon USD ayırın, 100 bin doları tüketici ve pazar araştırmalarına yatırın. Üstelik, araştırma verileri sayesinde daha nokta atışı yapılacağı için daha etkili reklamlar ve daha az medya harcaması ile hedefe ulaşmak da mümkün.

2003 yılında reklam sektörünün 800 milyon dolar civarında ciro yapması beklenirken, araştırma sektörünün 40 milyon dolar civarında ciro yapması için duaya çıkılıyor. Araştırmacılara iş sipariş edenlerin %98’inin, sadece reklamveren niteliğini kazanmış firmalar olduğu düşünülürse ortadaki tablonun ne kadar vahim olduğu hemen anlaşılır. 

Araştırma şirketleri veri toplamanın bir yoludur. Araştırma şirketleri ile elde edilen bilgiler elbette %100 doğruyu vermez. Ama araştırma sonucunda elde edilen bilgi doğruya en yakın bilgidir.  Sonuçta insanlarla yapılan görüşmelerin istatikleri belli bir anın fotoğrafıdır. Ve insan sürekli fikir değiştirir. Ama bu fotoğraf bir fikir verir, fikirlerimizi zenginleştirir.

Bir marka, pazar ve müşteri araştırmaları sonucunda oluşturulmalıdır. Konjonktur sürekli değiştiği için araştırmalar düzenli bir şekilde tekrar edilmeli ve yeni bulgulara göre de pazarlama planı “update” edilmelidir.

Her düzeydeki işletmelerin, farklı çaplarda araştırma yaptırabileceğini ve bunun maliyetlerini de kolaylıkla karşılayabileceklerini düşünüyorum. Ajanslara da şaşıyorum. Araştırma verilerine ihtiyaç duymadan nasıl reklam kampanyaları, PR projeleri, doğrudan pazarlama etkinlikleri, promosyonlar hazırlayabiliyor, anlamıyorum.

Ölçümlemeden hiç bahsetmiyorum. Tam bir “saldım çayıra mevlam kayıra” durumu. Hiç kimse yaptığı kampanyanın etkisini, getirisini ölçmüyor, ölçmek istemiyor. Hatta aklına dahi getirmiyor.

Reklamajanslarında çalıştığım için biliyorum. Patronundan kreatifine hiçbiri, araştırmadan hoşlanmıyor. Reklamcılar içgüdülerine ve tecrübelerine haddinden fazla güveniyor. Ayrıca reklamverenin reklam bütçesinden kesip başka bir alana yatırım yapmasından da hiç hazzetmiyorlar.

Doğal olarak reklamverene, “bütçenin bir kısmını araştırmaya ayır”, demiyorlar. Araştırma ile beslenmemiş beyin fırtınalarından çıkan (savrulan) reklamlar da satışa çok yardımcı olmuyor. Dolayısıyla da hem reklamveren büyüyemiyor, hem de bir sonraki yılın reklam bütçesi  büyümüyor.

Reklamcıların, reklamvereni araştırma yaptırmaya yönlendirmeyi geçtim, masabaşı araştırmasını dahi sevmediklerini biliyorum. Reklamajanslarındaki yaratıcılar ile stratejistler arasındaki gerilim bu iddiamın ispatıdır. Bir ajansta, üzerinde çalışılan iş için araştırma yapmak sadece stratejinin görevi de değildir. Reklamverenin işini, sektörünü, rakipleri ...vb araştırmak ve bilgiler toplamak tüm ekibin sorumluluğudur. Yine iddia ediyorum bir çok reklamcı önlerine gelen araştırma verilerini dahi okumuyorlar. Daha da kötüsü, veriyi yaratıcılıklarında nasıl kullanacaklarını da bilmiyorlar.

Hele hele reklamverenin fabrikasını, mağazasını, toptancısını gezmek, görmek gibi “popo inceltici” faaliyetler ise hak getire.

Reklamverenin ve reklam sektörünün araştırmacı-reklamcılar’a ihtiyacı var. Nasıl araştırmacı-reklamcı olabilirsiniz? Elbette ilk önce araştırma şirketleri ile çalışarak. Ama bireysel olarak da araştırma yapabilirsiniz. Bireysel araştırmada veri kaynakları sayısız;
  1. Saha incelemesi (market, mağaza gözlemleri)
  2. Halkın sinesi (İnsanlar)
  3. İnternet (web siteleri ve özellikle google)
  4. Kitaplar
  5. Kütüphaneler
  6. Arşivler
  7. İş ve sektör dernekleri
  8. Üniversiteler
  9. Süreli yayınlar (dergile, gazeteler)
  10. Araştırma şirketleri
  11. Danışmanlık şirketleri

Ben özellikle reklamcılara, Dünya gazetesini ve eklerini takip etmelerini öneririm. Türkiye iş dünyasına ait çok değerli verileri bu gazetede bulabilirsiniz.

Sadede gelirsem; Masaya dayanarak değil, veriye dayanarak konuşmak, sizi daima daha kolay hedefe ulaştırır. İçgüdülerinize ve tecrübelerinize güvenerek tesadüfi başarılar elde edersiniz. Veriye dayanarak noktasal, etkili ve kalıcı başarılar elde edersiniz.  Her insanın, ister düşünsel ister eylemsel aktivitelerde olsun, karar almak için, araştırma temel besin kaynağıdır. Araştırmak isteyenin de önünde engel yoktur.


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com

1 Mart 2003 Cumartesi

Müşteri veli nimetimizdir



Bugünkü modern pazarlama dünyasına, bizim topraklardan çok güzel bir katkı var: “Müşteri veli nimetimizdir”. Müşteriye verilmesi gereken önemin altını çizen bu geleneksel deyimimizden yola çıkarak, neden müşteriye önem vermemiz gerektiğine ve nasıl önem verebileceğimize değinmek istiyorum.

Esnaflık tarihi ve kültürümüzden gelme bu deyimi, modern işletme ve pazarlama yöneticilerimiz ve danışmanlarımız kullanmazken, ABD’den ithal ve benzer bir pazarlama deyimini kullanmayı tercih etmektedirler : “Tüketici kraldır”.

Bu ithal deyimdeki, tüketicinin krallığı, sadece tüketiciye verilmesi gereken önemin egzacere edilmesi (abartılması) amaçlıdır. Kralın her dediğini yaparız ya, tüketicinin de her dediğini yapmamız gerektiğini anlatmak için batı kültürünün yarattığı bir pazarlama deyimidir.

Öncelikle, mecazi anlamda da olsa bu ithal deyimdeki “kral” payesini sevmediğimi belirtmekle başlayayım. Sevmeyişimin sebebi sadece çekirdek anlamını diktatörce bulmam değil. Sıralayayım.
·         Birincisi; babadan oğula geçen yetkilendirmeyi sevmem,
·         İkincisi; bir ailenin diğer ailelerden daha kutsal olduğuna inanmam,
·         Üçüncüsü; bir ailenin ülkeye sahip olmasını kaldıramam,
·         Dördüncüsü; kralın olduğu yerde tebaa vardır,
·         Beşincisi; soytarı da vardır.

Tarih hiçkimseye kral payesini vermemeli artık. (Gol kralı bile olsa!) Bu yüzden müşterinin önemini anlatan bu yazımı, son yıllarda çok meşhur olan “Tüketici kraldır” deyiminden yola çıkarak yazmadım. Çok daha sağlıklı ve vurucu olduğunu düşündüğüm “Müşteri veli nimetimizdir”deyimini referans aldım.

Müşteri gerçekten de bir nimettir. Bizi geçindiren “karlılığımızın” kaynağı müşterilerdir. İşimizin devamlılığı ve gelişmesi için, önce onlara muhtacız. Ne hammaddeye, ne demirbaşa, ne de yöneticilere...

Talep olmadan arz anlamsızdır, gelişme imkansızdır. Talebi yaratan müşteri ise gelir kaynağımızdır. Onlar çalışarak para kazanır ve ihtiyaçlarını karşılamak ister. İnsanlar, doğaları gereği tüketim istekleri sonsuzdur. Sürekli bir şeyleri talep ederler. Ellerine para geçince de bu taleplerini tatmine yönelirler. Yani alışverişe gelirler.

Allah talepkarlardan razı olsun J

Peki müşterinin öneminin farkında mıyız? Onların, veli nimetimiz olduğuna gerçekten inanıyor muyuz? Onlara hak ettikleri değeri ve önemi veriyor muyuz?

Esnafların çoğunda, “Müşteri veli nimetimizdir” panosu duvara asılı durur. Ama malesef müşterilerine böyle yaklaştıklarını göremeyiz. Çünkü, 1990’lara kadar arz talepten azdı. Başka bir deyişle talep arzdan fazlaydı. Yer yer kıtlık ve karaborsa vardı. Satıcının eli güçlüydü. Bu yüzden taksiciler müşteri seçer, bakkal müşterisine gülümsemez, restorant sahibi “niye geldin” bakışı atardı. Oysa şimdi böyle değil. Bolluk çağını yaşıyoruz. Aynı alanda birden fazla marka var. Şimdi marka başına müşteri sayısı az.

Yine de özellikle esnaf ve KOBİ’lerimiz müşteri kapma rekabetinin farkında değiller. Müşteri sayısını bol/çok zannediyorlar. Eski alışkanlıklarından kurtulmuş değiller. Koca koca kurumlarımızda bile “müşterinin veli nimetliği” içselleştirilememiş. Neden?

Türk insanın geliştiremediği en önemli duygu bence empati, yani karşısındakinin ne düşünebileceğini, ne isteyebileceğini hissedememe durumu.

Müşteri dediğimiz kim? Etrafımızdakiler, ürünümüzü alanlar, biz, ben... Biz mağazada nasıl ağırlanmak, satış sonrasında nasıl muamele görmek istiyorsak, bizim müşterilerimiz de bizden aynısını istiyor. Fazlasını değil.

Biz nasıl bazı restoranların, bazı marketlerin müdavimi isek, bizim müşterilerimiz de belledikleri yerlerden alışveriş yapmak isterler. O yer neden bizim yerimiz olmasın?

Yeniden iş dünyamıza dönelim. Bizde, müşteriyle uzun soluklu ilişki kurmak esas değildir. Müşteriye “one shot” gözüyle bakarız. Tek seferde çok şey satıp, parasını tahsil etmeye bakarız. Müşterinin defalarca gelebileceğini hesaba katmaz, “ilk seferde ne koparırsam kardır” mantığıyla hareket ederiz. Bu sebepledir ki, satış sonrası servis, danışma hattı, garanti, CRM, tüketici hakları gibi uygulamalar bize geç gelmiştir.

Oysaki yeni müşteriler peşinde koşmak hem zahmetli, hem pahalıdır. İlk kez alışveriş yapmaya gelen müşteriyi sadık hale çevirdiğinizde, sürekli bir gelir kaynağı elde edersiniz. Sadık müşterilerinizle, satışlarınızdaki dalgalanmayı ve riski azaltırsınız. Bu yüzden, eldeki kuş, daldaki kuştan daha değerlidir. Habire yeni müşteriler peşinde koşmaktansa mevcut müşterilere daha çok, daha sık satış yapmanın yollarını bulmalıyız.

Esnaf tabiriyle, hedefimiz “maksat müşterinin ayağı alışsın” olmalı. Yanlış anlamayın. Alışsın, ama indirimle değil; sunumla, kaliteyle, ilgiyle, güvenle... Sadık müşteriler sizi çok daha hızlı ve sağlıklı büyütür.

Müşteri indirimden başka birşeyden anlamaz, demeyin. Bir defa, müşterinin gözünde herşey para değil, fiyat değil. Onların aradığı çok daha başka bir şey. Güven mi desem, farklılık mı desem, ilgi mi desem... Hepsi mi desem... Onu da siz bulacaksınız.

Veli nimetiniz olan müşterilerinizi, size sadık kılmak için onları çok iyi tanımalısınız. İsmen, psikolojikman, demografikman tanımalısınız. Onlar hakkında araştırma yaptırtın. Sadece görünür ihtiyaçlarına değil, görünmez ihtiyaçlarına da cevap verin. Sunumunuzu (ambalajıyla, ambiansıyla) güzel ve özel yapın. Müşterilerinizi güler yüzle karşılayın. Önerilerine, eleştirilerine, şikayetlerine önem verin. Onları dinleyin, onlarla satış sonrasında da iletişime geçin. Bayramlarını, doğum günlerini kutlayın. Özel avantajlar sunun.

Unutmayın artık satmak değil, satın aldırmak önemli. Güç satıcılarda değil, alıcılarda. Buradan yola çıkarak işinizi yeniden yapılandırın. Müşteriye bakışınızı değiştirin. Müşteri sadakatini geliştirmek için yatırım yapın.

Son söz : Müşteri daima haklıdır!


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com

1 Şubat 2003 Cumartesi

P.O.P. Malzemeleri


Birçok firma ürününü toptancıya, bayiye ve esnafa satmakla işinin bittiğini sanıyor. Çekleri de topladıysa artık ürün kendisinin değil, ticaret yaptığı adamındır, ona göre. Alan tüccar nasıl satarsa satsın diye düşünür. “Saldım çayıra Mevlam kayıra” anlayışıyla, “verdim markete, verdim bayiye onlar sata” diyemezsiniz. Ürünlerinizi rafta başıboş bırakamazsınız. Raftan çekilmesi için de faaliyetlerde bulunmalısınız. Pazarlama departmanınızın bir görevi de budur zaten. Satış departmanınız ürünlerinizi istediğiniz bölgelerde, istediğiniz satış kanallarında bulunur kılarken, pazarlama departmanınız da bu satış noktalarından ürünlerinizin satın alınması için faaliyetlerde bulunması gerekir. Reklam ve halkla ilişkiler faaliyetleri bu tür satın aldırtma faaliyetidir. Satış noktası (point of purchase) malzemeleri de satın aldırtmada en etkili yöntemlerden biridir.

Ürünler ve markalar, marketlerdeki ve mağazalardaki raflarda birbirlerinden rol çalarak tüketicileri etkilemeye çalışır. Bunu önce görünüşleriyle, ambalajlarıyla yaparlar. Bu yüzden estetik bir görünüme sahip ürününüzün olması ve bunun şık bir ambalajla sunuluyor olması çok önemlidir. Ürününüzün logosu ve ambalaj tasarımı tüketiciye “albeni” demelidir.  Tabi artık firmalar uyandı ve herkes albenisi yüksek ürün piyasaya sunuyor. Ama hala ambalaj konusunda epey yol almamız gerektiği bir gerçek.

Peki firma olarak rafta rakipleriyle savaşan ürününüze nasıl destek verebilirsiniz? Tabii ki, P.O.P. malzemeleriyle, yani satış noktasındaki ve ürünlerinizin bulunduğu raftaki görünürlüğünüzü fark edilir kılarak. Özellikle hızlı tüketim malları (FMCG) üreten firmalar market raflarında markalarını yalnız bırakmamaya çalışıyor. Marketleri marka mesajlarıyla donatmaya çalışarak ürünlerinin raftan çekiliş hızını artırmaya çalışıyorlar.

En sık kullanılan P.O.P malzemeleri nelerdir?
·         Afiş
·         Dönkart
·         El ilanları, broşür ve broşürlük
·         Raf alınlığı
·         Özel raf standı
·         Mobil ürün standı
·         Yer çıkartması
·         Market arabası reklamı
·         Vitrin camına marka çıkartması
·         Mağaza içi mini tabela

Firmalar satış noktasındaki varlığını etkin kılmak için tanzim-teşhir (merchandise) ekipleri kurmaktadır. Bu ekipler satış noktasını ziyaret ederek markaya ayrılan yerin sözleşmedeki gibi olmasını sağlarlar, rafta eksik ürün olmamasını sağlarlar, rafı ve satış noktasını P.O.P. malzemeleriyle donatırlar, ürüne yaklaşan tüketicilere ürünü tanıtır ve teklif ederler.

Bildiğiniz gibi son 10 yıldır bu hizmetleri veren ajanslar var. Bunlara doğrudan pazarlama ajansı deniyor. Birçok firma bu ajanslara P.O.P. malzemelerini veriyor. Onlar da ekiplerini market market, mağaza mağaza dolaştırarak P.O.P. malzemelerini yerleştiriyorlar.

T,cari müşterilerinizden daha çok sipariş almak istiyorsanız ürününüzün satış noktasında öksüz bırakmayın.