Bizim zamanımızda üniversitelerde pazarlama dersi, ekonomi
ve işletme fakultelerinde, biraz da iletişim fakültelerinin reklamcılık ve
halkla ilişkiler bölümlerinde okutulurdu. Ben, o zamanlar, pazarlama için ayrı
bir fakulte açılması gerektiğine inanırdım. Aynı inancımı hala koruyorum.
Pazarlama, bir ülke için de, bir şirket için de çok önemli
bir kavram ve aktivitedir. Derinlikli ve geniş bir konudur. Bu alanda
yetiştirilecek kaliteli insan kaynakları, ülke stratejisi ve ekonomisi için çok
önemlidir.
Üniversite yıllarımızda, çoğu pratikten (iş dünyasından)
kopuk profesörlerimiz, dünya literatüründen öğrendikleri pazarlama ile bize
pazarlama bilgisi sundular. Zaten dünyadaki akademik literatürü geriden takip
eden akademisyenlerimiz, iş dünyasının tozunu yutmadıkları için, teorileri
aktarmada da yetersiz kaldılar. 1980’li yıllarda üniversitelerde okutulmak
üzere basılan pazarlama kitaplarını incelerseniz, bana hak verirsiniz.
Üniversite yıllarımızda bize öğretilen pazarlama anlayışının
geride kaldığını, pratik hayatta tecrübe ediyoruz. Bu böyle de olmaya devam
edecek. Çünkü pazarlama dinamik bir alan. Sürekli kendini geliştiriyor ve
yeniliyor. Literatürdeki pazarlamayı kafamızdan çıkarıp, tüketicinin ve iş
dünyasının gerçekleriyle değişime uğramış pazarlamaya kafa yormalıyız.
Pazarlamanın yeni kurallarına, parametrelerine ayak
uydurmanın pazarda varolmak ve rekabetten sıyrılmak için ne kadar önemli
olduğunu ülkemizi ziyaret eden Guru’lardan sık sık dinliyorsunuz.
Bakın Philip Kotler, bu konuda ne diyor; “Pazarlamanın performansı oldukça hayal
kırıcı, bu yüzden bütünsel, teknoloji üzerine kurulu ve stratejik bir yeni
pazarlama anlayışına ihtiyaç var. Televizyon reklamlarının etkisi azalıyor,
satış promosyonu etkinliklerinin %85’i şirkete kar getirmiyor, doğrudan
pazarlamanın cevap alma oranı çok düşük, yeni ürünlerin %80’i başarısızlıkla
sonuçlanıyor. Herkes birbirini taklit ediyor ve pazarlama çok kısa vadeli bir
anlayışla yürütülüyor. Reklamın tek başına marka yaratmada da satışları artırmada
da etkin olmadığı herkes tarafından dillendiriliyor ve bu yüzden reklam
bütçeleri kısılıyor, reklamcılar eleştiriliyor. Büyük perakendeciler düşük
fiyatlarıyla büyük markaları zor durumda bırakıyorlar. Kısacası işler kötü
gidiyor.”
Philip Kotler, eski pazarlama anlayışından çıkmayan
kuruluşların bir zaman sonra küçülüp yok olacaklarını savunuyor. Şirketleri,
bugünü planlayanlar ve geleceğe yönelik çalışanlar olarak ikiye ayırıyor.
Pazarlamadaki değişimi Peter Fisk şöyle yorumluyor; “Piyasalar
artık eskisinden daha fazla mücadele gerektiriyor. Görsel ve yazılı global
medya, herşeyin, her zaman ve her yerde gözlemlenebildiği bir dünya yaratıyor.
Rekabet son derece yoğun, avantajlar ise o derece geçici. Gizlilik ve
mahremiyet gibi konular ile ilgili mevzuatın artıyor olması dolayısıyla, eski
tür pazarlama fırsatları kısıtlanıyor.
Müşteriler de oldukça farklılaştı. Artık daha fazla
çeşitlilik gösteriyorlar. Onlara ulaşmak ve dikkatlerini çekmek iyice
zorlaştı.Yüksek beklentileri var ve onları elde tutmak zorlaşıyor. Hiç
olmadıkları kadar güçlendiler. Piyasaya sürülen mal miktarının talep edileni
aşması sebebiyle, piyasaya egemen oldular.
Pazarlama Profesyonelleri, değişen piyasada ayakta
kalabilmek için değişmek zorundalar. Kuruluşların şu anda Pazarlama
Profesyonelleria eskisinden daha çok ihtiyaçları var.
Bugünün iş dünyasındaki en büyük fırsatlar, yapılmakta
olan işin verimililiğini arttırmak yoluyla değil, dış dünyadaki değişimi
benimsemek suretiyle değerlendirilebilir.
Pazarlama Profesyonelleri bu değişime karşılık
verebilmelidirler: oynanmakta olan yada yeni gelişen oyunun kurallarını
kavramalı, geçmiş yüzyıla uygun olarak tasarlanmış olan koşullardan kurtulmalı,
piyasa ve borsa beklentilerini aşmalı ve yeni yöntemler kullanarak müşteriler ile
şirket ortakları açısından müstesna bir değer yaratmalıdırlar.”
İki uzmanın da önemle vurguladıkları, pazarlamanın sürekli
geliştiği, değiştiği, zenginleştiği.
Peki, pazarlamaya nasıla ayak uyduracağız?
Pazarlamayı, sadece pazarlama profesyonellerine bırakmayarak.
Kuruluşların tüm çalışanları iş yapış yöntemlerine pazarlama perspektifinden
bakmalı. Bunun için de her çalışanın, pazarlamanın temel prensiplerini bilmesi
ve pazarlama zekasına sahip olması gerekir.
“Pazarlama
Zekası sadece pazarlama profesyonellerinde aranması gereken bir özellik
değildir. Her düzeyde çalışanın pazarlama konusunda bilgi sahibi olması ve
pazarlamaya dikkat etmesi gerekir.”
Sergio Zyman
Pazarlama Zekası, stratejik, yaratıcı ve ticari düşünmeyi
gerektirir. Pazarlama zekanızı nasıl besleyeceksiniz. Okuyarak, meraklanarak,
gözlemleyerek. Çünkü pazarlama, değişimlerin peşindedir. Değişimleri sürekli
gözler, araştırır. Değişime ayak uydurmak için stratejiler ve taktikler
geliştirir.
Bir işletmede pazarlamanın alanına giren her konu, her yeni
gelişme arama toplantıları ve beyin fırtınaları ile tüm çalışanlarla
paylaşılmalıdır. Veriden bilgiye, bilgiden fikre, fikirden plana, plandan
uygulamaya, uygulamadan kara ulaşılmalıdır.
Web sitem: www.muratsaylan.com