1 Eylül 2004 Çarşamba

Pazarlama Zekası



Bizim zamanımızda üniversitelerde pazarlama dersi, ekonomi ve işletme fakultelerinde, biraz da iletişim fakültelerinin reklamcılık ve halkla ilişkiler bölümlerinde okutulurdu. Ben, o zamanlar, pazarlama için ayrı bir fakulte açılması gerektiğine inanırdım. Aynı inancımı hala koruyorum.

Pazarlama, bir ülke için de, bir şirket için de çok önemli bir kavram ve aktivitedir. Derinlikli ve geniş bir konudur. Bu alanda yetiştirilecek kaliteli insan kaynakları, ülke stratejisi ve ekonomisi için çok önemlidir.

Üniversite yıllarımızda, çoğu pratikten (iş dünyasından) kopuk profesörlerimiz, dünya literatüründen öğrendikleri pazarlama ile bize pazarlama bilgisi sundular. Zaten dünyadaki akademik literatürü geriden takip eden akademisyenlerimiz, iş dünyasının tozunu yutmadıkları için, teorileri aktarmada da yetersiz kaldılar. 1980’li yıllarda üniversitelerde okutulmak üzere basılan pazarlama kitaplarını incelerseniz, bana hak verirsiniz.

Üniversite yıllarımızda bize öğretilen pazarlama anlayışının geride kaldığını, pratik hayatta tecrübe ediyoruz. Bu böyle de olmaya devam edecek. Çünkü pazarlama dinamik bir alan. Sürekli kendini geliştiriyor ve yeniliyor. Literatürdeki pazarlamayı kafamızdan çıkarıp, tüketicinin ve iş dünyasının gerçekleriyle değişime uğramış pazarlamaya kafa yormalıyız.

Pazarlamanın yeni kurallarına, parametrelerine ayak uydurmanın pazarda varolmak ve rekabetten sıyrılmak için ne kadar önemli olduğunu ülkemizi ziyaret eden Guru’lardan sık sık dinliyorsunuz.

Bakın Philip Kotler, bu konuda ne diyor;  “Pazarlamanın performansı oldukça hayal kırıcı, bu yüzden bütünsel, teknoloji üzerine kurulu ve stratejik bir yeni pazarlama anlayışına ihtiyaç var. Televizyon reklamlarının etkisi azalıyor, satış promosyonu etkinliklerinin %85’i şirkete kar getirmiyor, doğrudan pazarlamanın cevap alma oranı çok düşük, yeni ürünlerin %80’i başarısızlıkla sonuçlanıyor. Herkes birbirini taklit ediyor ve pazarlama çok kısa vadeli bir anlayışla yürütülüyor. Reklamın tek başına marka yaratmada da satışları artırmada da etkin olmadığı herkes tarafından dillendiriliyor ve bu yüzden reklam bütçeleri kısılıyor, reklamcılar eleştiriliyor. Büyük perakendeciler düşük fiyatlarıyla büyük markaları zor durumda bırakıyorlar. Kısacası işler kötü gidiyor.”

Philip Kotler, eski pazarlama anlayışından çıkmayan kuruluşların bir zaman sonra küçülüp yok olacaklarını savunuyor. Şirketleri, bugünü planlayanlar ve geleceğe yönelik çalışanlar olarak ikiye ayırıyor.

Pazarlamadaki değişimi Peter Fisk şöyle yorumluyor; “Piyasalar artık eskisinden daha fazla mücadele gerektiriyor. Görsel ve yazılı global medya, herşeyin, her zaman ve her yerde gözlemlenebildiği bir dünya yaratıyor. Rekabet son derece yoğun, avantajlar ise o derece geçici. Gizlilik ve mahremiyet gibi konular ile ilgili mevzuatın artıyor olması dolayısıyla, eski tür pazarlama fırsatları kısıtlanıyor.

Müşteriler de oldukça farklılaştı. Artık daha fazla çeşitlilik gösteriyorlar. Onlara ulaşmak ve dikkatlerini çekmek iyice zorlaştı.Yüksek beklentileri var ve onları elde tutmak zorlaşıyor. Hiç olmadıkları kadar güçlendiler. Piyasaya sürülen mal miktarının talep edileni aşması sebebiyle, piyasaya egemen oldular.

Pazarlama Profesyonelleri, değişen piyasada ayakta kalabilmek için değişmek zorundalar. Kuruluşların şu anda Pazarlama Profesyonelleria eskisinden daha çok ihtiyaçları var.
Bugünün iş dünyasındaki en büyük fırsatlar, yapılmakta olan işin verimililiğini arttırmak yoluyla değil, dış dünyadaki değişimi benimsemek suretiyle değerlendirilebilir.

Pazarlama Profesyonelleri bu değişime karşılık verebilmelidirler: oynanmakta olan yada yeni gelişen oyunun kurallarını kavramalı, geçmiş yüzyıla uygun olarak tasarlanmış olan koşullardan kurtulmalı, piyasa ve borsa beklentilerini aşmalı ve yeni yöntemler kullanarak müşteriler ile şirket ortakları açısından müstesna bir değer yaratmalıdırlar.”

İki uzmanın da önemle vurguladıkları, pazarlamanın sürekli geliştiği, değiştiği, zenginleştiği.

Peki, pazarlamaya nasıla ayak uyduracağız?

Pazarlamayı, sadece pazarlama profesyonellerine bırakmayarak. Kuruluşların tüm çalışanları iş yapış yöntemlerine pazarlama perspektifinden bakmalı. Bunun için de her çalışanın, pazarlamanın temel prensiplerini bilmesi ve pazarlama zekasına sahip olması gerekir.

Pazarlama Zekası sadece pazarlama profesyonellerinde aranması gereken bir özellik değildir. Her düzeyde çalışanın pazarlama konusunda bilgi sahibi olması ve pazarlamaya dikkat etmesi gerekir.
Sergio Zyman

Pazarlama Zekası, stratejik, yaratıcı ve ticari düşünmeyi gerektirir. Pazarlama zekanızı nasıl besleyeceksiniz. Okuyarak, meraklanarak, gözlemleyerek. Çünkü pazarlama, değişimlerin peşindedir. Değişimleri sürekli gözler, araştırır. Değişime ayak uydurmak için stratejiler ve taktikler geliştirir.

Bir işletmede pazarlamanın alanına giren her konu, her yeni gelişme arama toplantıları ve beyin fırtınaları ile tüm çalışanlarla paylaşılmalıdır. Veriden bilgiye, bilgiden fikre, fikirden plana, plandan uygulamaya, uygulamadan kara ulaşılmalıdır.


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com