1 Aralık 2009 Salı

Marka sahibi reklam ajansından ne ister?



Marka sahipleri reklam ajansının neyini beğenir, nesini beğenmez? Marka sahibi reklam ajansından nasıl bir katkı beklentisi içerisindedir? Reklam ajansları ile müşterileri arasında uyumsuzluk nerelerde yaşanmaktadır? Neden marka sahipleri sık sık ajans değiştirir?

Yukarıdaki soruların cevaplarını her ajans sürekli sorgulamalıdır. Ajansının kalitesini, müşteri sayısını, ününü ve itibarını artıracak ipuçları yukarıdaki soruların cevaplarında gizlidir.

Kabul ediyorum, reklam ajansından ne istediğini, ne istemesi gerektiğini bilmeyen bir çok marka sahibi (reklamveren) var. Reklam ajansına doğru düzgün brif veremeyen, verdiği brifin arkasında duramayan, ne iş ne de pazarlama stratejisi olan, reklamveren olmanın gereklerini bilmeyen marka sahiplerine, dergimizin Mayıs 2009 sayısındaki “Her reklamveren layık olduğu reklamı alır” başlıklı yazımda yol gösterici bazı tüyolar vermiştim. Şimdi de müşterisinin ihtiyaç ve beklentilerini iyi anlamayan reklam ajanslarına bazı tüyolar vermek istiyorum.

Öncelikle reklam ajanslarının yeni reklamveren olmuş marka sahibinin geçmiş marka iletişimi deneyimlerini iyi çözümleyemediklerini düşünüyorum.

Genelde marka sahipleri henüz bir reklam ajansıyla çalışmaya başlamadan önce tasarım işlerini matbaalar ile çözmektedirler. Bir ambalaj tasarımına mı ihtiyaçları var, veya kartvizitlerini mi tasarlatacaklar, baskıyı yaptıracakları matbaaya tasarım yaptırırlar. Matbaalar da müşteri adaylarının baskı işlerini almak için ücretsiz tasarım hizmeti vermeye dünden razıdır. Matbaa bünyesinde bulunan ve gelen işleri baskıya uygun hale getiren alaylı Mac Operatörleri birden tasarımcı olurlar ve matbaa müşterilerinin ambalaj, kurumsal kimlik, afiş, takvim, broşür, hatta ilanlarını dahi tasarlamaya başlarlar. Bu tasarım işi için genelde ücret ödenmediği için marka sahibi tasarım konusunda ortaya çıkanla yetinmek zorundadır. Ortaya çıkan işler ise son derece kötüdür. Genelde marka sahibi en başarılı rakiplerinin yaptığı tasarımları taklit eden brif verir ama matbaa grafikeri bunda bile başarısız olur. (Matbaaların bünyesinde tasarım yeteneği gelişmiş grafiker maalesef yoktur. Çünkü tasarım gözü biraz gelişen matbaa grafikeri zaten bir reklam ajansına çoktan kapak atmıştır.) Marka sahibi için sonuç; çok vasat marka iletişim tasarımı ve materyalleri değildir sadece. Her seferinde farklı matbaa ile çalışıldığı için birbiriyle hiç alakası olmayan tasarımlar vardır ortada. Yani yeni doğan markanın kimliği bunalımdadır.

Marka kimliğindeki ve iletişimindeki karmaşaya rağmen büyük beceriyle ve fedakârlıklarla büyüyen marka sahibinin kapısını önce “ajanscıklar” aşındırmaya başlar. Alaylı ya da akademi kökenli çocukların bir Mac, bir PC, bir de printer alarak kurdukları yapılardır ajanscıklar. Bu çocuklar, içinde “tasarım kültürü”, “kurumsal kimlik”, “marka iletişimi”, “markalaşma”, “pazarlama”, “bilinirlik” ve benzeri kelimeler geçen cümleler kurarlar. Böyle üç-beş ajansıcık’ın ziyaretinden sonra “bilinçlenen” marka sahibinin içinde “reklamveren” olmak için dayanılmaz bir istek doğar.

Artık bir reklam ajansıyla çalışılmalıdır. Ziyarete gelen ajanscık’lardan biriyle anlaşılır. Anlaşılan ücret de ajancık'ın vaad ettiği (ve üreteceği) hizmetin karşılığının altındadır. Muhtemelen ajnascık'ın müşteriye (ve paraya) ihtiyacı had safhadadır. Çok zor elde ettiği müşteriyi kaybetmek istemeyen ve şiddetle fatura kesmeye ihtiyacı olan ajanscık birden marka sahibinin güdümüne girer. Marka sahibinin markasının iletişimini yönetmektense, marka sahibinin isteklerini yerine getirmeyi uygun görür.

Daha dün matbaa grafikerine revizyon öneremeyen marka sahibi ise artık daha cesurdur. Pazarlama iletişimi ve marka yönetimi teorisine uzak olan, bu alanda ne bilmediğini dahi bilmeyen marka sahibi cahil cesaretiyle marka iletişimi için reklam ajansını yönlendirmeye başlar. Ne de olsa parayı veren düdüğü çalmalıdır. Tahmin edersiniz ki bu yönlendirme bir strateji veya plan dahilinde değildir. Marka sahibinin aklına gelen subjektif, taklitçi ve anlık fikirler ajanscık’ın fikirlerini ve tasarımlarını yönlendirmeye başlar. Bu tip reklamveren karşısında ajanscık “salla başı al maaşı” moduna geçer.  Ortaya çıkan sonuç yine hüsrandır. Marka sahibi hem ajansa ödediği ücreti fazla bulmaya başlar hem de ajanstan verim alamadığını düşünmeye…  

Bir heves iki kalasla reklamveren olan marka sahiplerinin ilk çalıştıkları ajanscıktan umduklarını bulamayınca tekrar kabuklarına çekildiklerini çok gördüm. (Yani tekrar matbaacılarına tasarım yaptırmaya geri dönerler) Bunların çoğu hala bir arpa boyu yol kat edemez. Fiyat rekabetine sıkışıp kalmışlardır. Ne kadar kan kaybetseler de kolay kolay ölemezler, çünkü piyasa onlara serum bağlamıştır. Serum da bittiğinde büyük zararlarla kapanırlar.

Matbaa ve ajanscık tecrübesi edinmiş (feleğin çemberinden geçmiş de diyebiliriz) ama her şeye rağmen reklam ajansı ile çalışması gerektiğine inanan marka sahibi artık daha bilinçlidir. (Abartmayalım “bilinçli reklamveren” olmanın “b”sindedir diye düzeltelim) Artık marka sahibi daha yetkin reklam ajansı arar, ajansa daha fazla ücret ödemeyi kabullenir ve marka iletişimine daha fazla bütçe ayırmanın hesapları içerisindedir. (Büyük reklam ajansları “ajanscıklar”dan nefret eder ama çelimsiz marka sahibini reklamveren olmaya ikna eden, marka yönetiminde tecrübelendiren ve büyük reklam ajanslarının ilgi alanına girecek kadar marka iletişimi yatırımı yaptırtan “ajanscıklar”dır.)

Yukarıdaki aşamaları geçen marka sahibi yeni reklam ajansından;
  • Kurumunu, ürünlerini, markasını incelemesini ve anlamasını ister.
  • Sektörünü hızla öğrenmesini, rakiplerinin marka iletişim faaliyetlerini anlatmasını ister.
  • Kurumun tüm mevcut tasarımlarını talep ve temin edip incelemesini bekler. Rakiplerinin marka kimlik tasarımları hakkında karşılaştırmalı yorum dinlemek ister. Sonrasında da marka kimliği hakkında yorum ve öneri getirmesini ister. Kartvizitten ambalaja, broşürden web sayfasına, tabeladan ilana kadar tasarım birliği (tutarlılığı) sağlayan öneriyi duymak görmek ister.
  • Öncelikle ambalaj tasarımını mükemmel çözmesini ister. (Çünkü en çetin rekabetin rafta yaşandığını öğrenmiştir.)
  • Güçlü ve fırsat barındıran bir marka konumlandırması belirlemesini ve sonrasındaki tüm marka iletişimi önerilerini bu konumlandırma ışığında yapmasını ister.
  • Önerdiği ilanın mesajının direkt olmasını ve satışlara mutlaka etki etmesini ister. Güzel tasarım ve yaratıcı fikre sahip olması onun için ikinci plandadır.
  • En az bütçeyle en fazla etkiyi getirecek çözümler (marka iletişimi faaliyetleri) önermesini bekler.
  • Marka bilinirliğini ve değerini artıracak öneriler ve uygulamalar bekler. (Böylece fiyat rekabetine yakalanmadan, ürünlerini karlı fiyatta satabilsin.)
  • Proaktif olmasını, kabak gibi gözüken tasarım ve iletişim eksikliklerini brif almadan önermesini bekler.
  • Talep ettiği işleri zamanında, hatta zamanından önce görmek ister.
  • Markasının sahiplenilmesini ister. 

Reklam ajanslarının “tedarikçi” değil de “iş ortağı” olarak anılmasının sebebi, vereceği hizmet için marka sahibinden daha fazla markayı sahiplenmesi beklendiği içindir. Bunu kavrayan marka sahibinin beklentisini anlamış olur. 


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com

1 Kasım 2009 Pazar

Banka Markalarımız

Bankacılığımızın ilk zamanlarında devlet eliyle kurulan bankaların isimleri hedef kitleleriyle ve konumlandırmalarıyla örtüşen anlama sahipmiş. İçlerinden bazıları kötü veya kötü niyetli yönetimlerden dolayı battılar veya kapandılar. Bu bankalardan ilk aklıma gelenler; Öğretmenler Bankası, Tütün Bank, Pamukbank, Emlak Bankası, Etibank, Sümerbank…

Artık belirli bir niş alana odaklanan ve sadece o alanda uzman kalmayı düşünen banka neredeyse kalmadı. Her banka tüm segmentlere odaklanıyor, tüm bankacılık ürünlerini sunuyor. 7 yıl önce tarih olan Osmanlı bankasının sloganı tüm bankalar için geçerli artık; “Yok aslında birbirimizden farkımız, ama biz Osmanlı bankasıyız”.

Bankacılar farklılaşmayı sadece reklamlarla yakalamaya çalışıyor. Türkiye’nin belli başlı yaratıcı ajanslarını kapan bankalar için sorun yok. Reklamcıları onları nasıl olsa zihinlerde farklılaştırabiliyor!

Bazı bankalar hem kurumlarına hem de ürünlerine yönelik müthiş marka iletişimi yatırımı yapıyorlar. İletişimde sürekliliğe inanıyorlar. Kadrolarında devasa marka iletişimi ekipleri var. Marka iletişimi adına yeni olan her şey ilk önce bu bankalar tarafından kullanılıyor.

Bazı bankalar ise marka iletişimi faaliyetlerini aralıklarla yapıyorlar. İletişimde süreklilik olmadığı gibi tutarlılık da yok.

Büyük reklamveren olsa da olmasa da bazı bankaların kendi vizyon ve misyonuyla örtüşen konumlandırma belirlemek yerine reklam ajansının kulağa hoş gelen konumlandırma önermesini yeğlediklerini görüyoruz.

Vizyon ve misyonlar laf olsun torba dolsun diye mi dolduruluyor? Değilse, neden reklam ajansları konumlandırma belirlerken ve iletişim mesajları oluştururken reklamverenin vizyon ve misyonları kaale almazlar?

(Sanırım bu kopukluk reklam ajansının ve halkla ilişkiler ajansının birbirine mental uzaklığından kaynaklanıyor. Vizyon ve misyonu öneren ve yazan genelde halkla ilişkiler ajansı oluyor, konumlandırmayı belirleyen ise reklam ajansı oluyor. Sonuç olarak birbiriyle kel alaka ve örtüşmeyen vizyon/misyon ve konumlandırma tanımları ortaya çıkıyor. İkili kişilik sendromu yaşatıyorlar markaya.)

Aktif büyüklük sıralamasında ilk dokuzda bulunan bankaların marka iletişimlerini ve konumlandırmalarını kendi deklare ettikleri vizyon ve misyonları ışığında değerlendirdiğimizde bu tezimin haklılığını göreceksiniz.

Ziraat Bankası
Vizyonu: Banka'nın sektördeki lider rolünü güçlendirerek rakiplerin örnek aldığı, Türkiye'de ve dünyada yaygın, güvenilir ve kaliteli hizmet sunan bir banka olmaktır.
Misyonu: Tarım sektörü başta olmak üzere reel kesime destek sağlamak, yaygın şube ağıyla geniş ürün yelpazesini en hızlı ve uygun maliyetle bireysel müşterilerine sunmak, sosyal sorumluluk anlayışı ve bankacılık etik kurallarına uygun hizmet vererek ekonomiye ve bankacılık sektörünün gelişimine katkıda bulunmaktır.
Yorumum: Buram buram bir devlet bankası. Türkiye’nin ilk bankalarından. Belli bir hedef kitleye (çiftçilere) odaklanarak kurulmuş. Bankanın hedef kitlesi ve misyonu adına nakşedilmiş. Odağını kaybetmemiş olması en büyük artısı bence. Ziraat Bankası için kırk yılda bir reklamlara çıkıyor desek abartmış olmayız. Kendisini anlatma ihtiyacı duymayan, anlattığı zaman da sadece böbürlenen mesajlar verdiğini görüyoruz. Vizyonlarında bahsettikleri rakiplerinin örnek alabileceği hangi özellikleri var bilemiyorum. Ziraat bankasının marka değerinin zayıf olduğunu ve olası bir özelleşme sonrasında isim değişikliğine uğrayacağını düşünüyorum.

İş Bankası
Vizyonu: Lider, öncü ve güvenilir banka konumunu sürdürerek, müşterilerin, hissedarların ve çalışanların, Türkiye’de en çok tercih ettikleri banka olmak.
Misyonu: Müşteri ihtiyaçlarını hızlı, etkin, kaliteli çözümlerle karşılamak,  hissedarlarımıza yarattığımız değeri istikrarlı bir biçimde artırmak,  çalışanlarımızı işlerinde en yüksek performansı gösterebilmeleri için teşvik etmek.
Yorumum: İsmi çok avantajlı ve yan anlamı kuvvetli bir logoları var. Vizyonlarına sıkı sıkıya bağlı marka konumlandırmaları ve iletişim mesajları var. Atatürk’ün kurdurduğu banka olmanın sorumluluğunu sık sık marka iletişimlerinde hissettirdiklerini görüyoruz. Liderliklerini pekiştirmek amacıyla yüksek perdeden konuşurken alttan gelen bankaların ataklarına karşılık veremediklerini düşünüyorum.

Garanti
Vizyonu: Avrupa'da en iyi banka olmak.
Misyonu: Etkinliğimiz, çevikliğimiz ve örgütsel verimliliğimizle; müşterilerimize, hissedarlarımıza, çalışanlarımıza, topluma ve çevreye kattığımız değeri sürekli ve belirgin bir biçimde artırmaktır.
Yorumum: Reklamlarının büyümesine çok etkisi olduğunu düşünüyorum. Vizyonları iddialı ama marka kişilikleri iddialı değil. Kurumun ve ajansın ayrı düştüğü nokta bu olsa gerek. Yenilikçi ve dinamik banka konumlandırmasına oynuyorlar sanki. Şubelerinin yüzünü eğlenceli bir tasarıma dönüştürmeleri bu konumlandırmalarına hizmet ediyor. Çıkardıkları yeni ürünleri reklamlarında çok iyi anlattıklarını düşünüyorum. Misyonlarına uygun marka iletişimi projelerine de imza atıyorlar.

Akbank
Vizyonu: Üstün nitelikli insan kaynağının sürekli olarak fark yaratan sonuçlar elde ettiği en beğenilen Türk şirketi olmaktır.
Misyonu: Türkiye'deki en mükemmel bankacılık deneyimini yaşatmak ve paydaşlarına büyük değer yaratmaktır.
Yorumum: Uzun süredir kırmızı fonda yaratıcı tekniklerle ilginç reklamlar yapıyorlar. Zeka kokan Avrupai hareketler bunlar… Vizyonlarını marka konumlandırmalarına taşımaya çalıştıklarını gözlemliyorum. Yaratıcı çözümler sunan banka konumlandırması için marka iletişiminin diğer araçlarını daha yoğun kullanmalılar bence.

Yapı Kredi
Vizyonu: İstikrarlı büyüme ve değer yaratımı ile finans sektörünün tartışmasız lideri haline gelmek, müşterilerin ve çalışanların ilk tercihi olmaktır.
Misyonu: Yapı Kredi faaliyetlerinde, ilişkide bulunulan tüm paydaşların çıkarını gözeterek toplumsal hayata maksimum katkı yapmayı amaçlar.
Yorumum: Marka değerinin olduğunu ispatladı. Koçbank tarafından alınmasına rağmen adını korudu. Adından dolayı “mortgage” konusunda öne çıkacak adımlar atar diye düşünmüştüm ama pek üstünde durmadılar. Eskiden iddialı ve yenilikçi bir marka konumlandırması vardı. Şimdiki marka konumlandırmasını anlayabilmiş değilim.

VakıfBank
Vizyonu: Türkiye’nin ilk üç bankası arasında yer almaktır.
Misyonu: İnsana ve bilgiye verdiği önemi en kuvvetli sermayesi kabul ederek yeni atılımlarla çağdaş bankacılığı ileriye taşımak, etkin ve verimli çalışarak menfaat sahiplerine kattığı değerleri sürekli artırmaktır.
Yorumum: Bir kamu bankasından beklenmeyecek şıklıkta marka kimliklerini yenilediler. Gerçekten yeni logo ve lansmanı güzel oldu. Üstelik samimi ve esprili mesajlar verebiliyorlar. Özel statüde bir banka olduğu için marka iletişimi daha kuvvetli. Bir de iletişimlerinde sürekliliği yakalayabilseler. Vizyonlarında ilk 3’e girmeyi hedeflemelerini gerçekçi ve doğru bulmuyorum. Hoş, vizyonları ve marka iletişimi faaliyetleriyle VakıfBank yabancı sermayeye gelin gitmeye hazır bir banka olduğu imajını da vermek istiyor olabilir.

Halk Bankası
Vizyonu: Evrensel bankacılığın tüm gereklerini yerine getiren, bireysel hizmetlerde güçlü, bölgenin lider KOBİ bankası olmak
Misyonu: Bölgemizde ve dünya bankacılığında saygın bir yer edinmek.
Yorumum: Adının ve odağının hakkını veremeyen markalardan biri daha. Reklamda sürekliliği olmadığı sürece bunu başaramayacak da. Vizyonundan yola çıkarsak KOBİ bankacılığına odaklanması ve bu alanda liderliği ele alması gerekir. İletişimlerini sadece bu alana kaydırmalarını beklerdim. Özel bankaların KOBİ dışındaki ürünleriyle rekabet etmeyi akıllarına getirmemeleri daha doğru olur.

Finansbank
Vizyonu: Örnek alınan lider banka olmak.
Misyonu: Müşterilerin beklentileri üzerinde hizmet sunan, hissedar ve çalışanlarının ortağı ve mensubu olmaktan gurur ve mutluluk duydukları, güvenilir, karlı, sosyal sorumluluğunun bilincinde bir banka olmak.
Yorumum: Bankacılığı iyi bilen, emin adımlarla ilerleyen, güvenilir banka imajını kısa sürede oturttular. Bulunduğu yere tırnaklarıyla geldiler diye düşünüyorum. Teknoloji marketlerinin büyük potansiyel taşıdığını görüp bu marketlere özel CardFinans uygulamaları başlatmaları tam bir kanattan saldırı örneğiydi. Örnek alınacak uygulamalara daha sık imza atarlarsa vizyonlarının hakkını verebilirler.

Denizbank
Vizyonu: Sürdürülebilir ve karlı büyümeyi sağlayarak Türkiye’de ilk beş banka arasında yer alıp uluslararası finansal ortamın bölgemizdeki en güçlü ortağı olmaktır.
Misyonu: Sektördeki pozisyonu, imajı ve kurumsal nitelikleri ile çalışanın, müşterisinin ve hissedarının memnuniyetini maksimize eden bir banka olmak.
Yorumum: Üst sıraları hedeflediklerini hissettirmeye başladılar. Erdal Özyağcılar ve Beyaz ile başlattıkları reklam serisine daha yaratıcı reklamlar ile devam etmeleri gerektiğini düşünüyorum. Sponsorluklar ve sosyal sorumluluk projeleri aracılığıyla daha fazla görünür olmaları da gerekir.


Bankalara kendi vizyon ve misyonlarıyla örtüşen reklamlar diliyorum. Ya da tam tersi; imajlarıyla (algılanan konumlandırmalarıyla) örtüşen vizyon ve misyon belirlemelerini öneriyorum. 

1 Ekim 2009 Perşembe

Franchising’e Fransız Kalmayın



Türkiye’deki alışveriş merkezi (AVM) sayısı 222’yi aşmış. Zincir mağazalar AVM’lerde şubeleşmeyi çok önemsiyorlar. Ortalama her bir AVM’de 100 mağaza olduğunu var saysak, zincir mağazaların AVM’lerde 22.200 şubesi olduğunu söyleyebiliriz. 

Tabi AVM’lerdeki her markalı mağazayı marka sahibi açmıyor. Marka sahipleri franchising denen sistem sayesinde zincir mağazalarına kolayca yeni halkalar ekleyebiliyorlar.

Franchising, başarısı kanıtlanmış bir markalı mağazanın kopyasının sözleşmeli olarak başka bir girişimci tarafından açılmasıdır. Kopyalananlar şunlardır.
  • Mağaza atmosferi: dış cephe ve iç dekorasyon
  • Satılacak ürün ve marka gamı
  • Ürün ve marka sergileme biçimi
  • Satılacak ürün ve markaların alınacağı yer
  • Fiyatlar, indirimler ve kampanyalar
  • Mağazayı işletme sistemi
  • Mağazanın fatura kesme, stok ve diğer muhasebesel işlemleri

(Bildiğiniz gibi Franchise yetkisini veren firmaya “Franchisor”, franchise yetkisi alan girişimciye “Franchisee” deniyor.)

ABD’de mağazaların %80’i mağaza zincirlerinin parçasıdır. (Mağaza zincirinden kastım en az 2 mağazası olan işletmedir.) Türkiye’de bu oran %40’lar civarındadır. Yani mağazaların %60’ı esnafa aittir. (Esnafımızın da yıllardır kendisini geçindiren mağazasının aynısından başka yerde açmak aklına gelmez.)

ABD’de mağaza zincirlerinin %90’ı franchisee’lere aittir. Yani markalı mağaza sahipleri yeni şubelerini kendisi açmaktansa, girişimciye açtırtmaktadır. Türkiye’de ise markalı mağazası olan firmalar yeni şubelerini kendileri açmayı yeğlemektedirler.

Neden franchising vermek varken kendileri yeni şube açmaktadırlar? Mağazalar zincirinize yeni bir halka eklemek için firma mağazası açmak mı daha doğru, yoksa franchise mağazası mı? Marka yönetimi açısından bu sorunun cevabını aramakta fayda var.

Genelde bir mağaza açmanın maliyeti metrekare başına 1000-1500 TL arasındadır. 200 metrekarelik bir mağaza için en az 200 bin TL’yi gözden çıkarmalısınız. Mağaza zincirinize yeni bir halkayı kendiniz eklerseniz bu maliyeti siz göğüslersiniz, franchising verirseniz bu maliyeti girişimci karşılar.

Eğer gerçekten markalaşmış bir mağazalar zinciriyseniz girişimciden franchising sistemine kabul etmeniz için “başlık parası” bile alabilirsiniz. Bu başlık parasının bazı uluslararası mağazalar zincirinde 300 bin dolarların üzerinde olduğunu duymuştum. (Marka değeri dedikleri de işte bu.)

Firma mağazanızı bir memur yönetirken, franchise mağazanızı girişimci yönetecektir. Girişimci memura göre daha motive ve çalışkan olacağından franchise mağazası firma mağazasından daha iyi ciro yapacaktır. Bunu ben söylemiyorum istatistikler söylüyor.

Mağaza zincirinizi franchising ile yaygınlaştırmak bu kadar avantajlıyken neden kalburüstü mağaza zincirlerimiz franchising’e yönelmezler? Veya neden firma mağazalarının sayısı franchising mağazalarından fazladır?

Sebep; franchising’in komplike bir sistem ve iyi planlama gerektiren bir iş olmasıdır. İş dünyasının en ürktüğü iki kavram “sistem kurmak” ve “planlama yapmak”tır.

Kurumsallaşmadan ve markalaşamadan mağazalar zinciri haline gelen firmalar franchising sistemi kurmak için akıl, zaman ve emek harcamaya kalkışmazlar.

Yapılması gereken; Mevcut mağazaların başarısının nereden kaynaklandığını bulmak. Mağaza konseptini tanımlamak. Dekorasyonu standart hale getirmek. Dekorasyon yapım aşamalarını yazılı hale getirmek. Marka ve ürün yerleşimini standartlaştırmak. Müşteriye hizmet şeklini ve içeriğini kurallara bağlamak. İşte sistem kurmak dediğimiz bu. Biraz ev ödevi yani. Ama deli gibi çalışmak veya çalışıyor gözükmek varken neden kağıdı kalemi ele alıp işleyişi yazılı hale getiresiniz ki?

Hoş toplam kalite belgesi (hani şu ISO 2000’ler) almayan firmamız kalmadı. Yani bütün firmalarımız “yapacaklarını planlıyor, planladıklarını da yapıyor” olsa gerek. (Sayın editörüm buraya gülme efekti koyabilir misiniz?)

Franchising, mağazacılıkta bildiğini ve yaptığını iş ortağına (girişimciye) öğretmektir. Bunu yapabilmek için öncelikle ne bildiğini gözden geçirmeli ve yazıya dökmelisin.

Mağazacılık ve perakendecilik anlayışınızı ve işleyişinizi yazılı hale getirmeniz demek franchising sistemi kurmak için yolu yarıladınız demektir.

Başarılı bir franchising sistemi için eksiksiz bir “franchising sözleşmesi” hazırlamak da gerekiyor. Franchising sözleşmeleri kapsamlı ve aydınlatıcı olmalıdır. Franchise mağazası açıldıktan sonra franchisor ve franchisee arasında çıkabilecek her görüş ayrılığına ve soruna bu sözleşme çözüm üretmiş olmalıdır. Bu linke (http://www.idilbaby.com/pdf/franchisingSozlesme.pdf) tıklayarak franchising sözleşmesi örneği okuyabilirsiniz.

Tabii iş bununla da kalmamalı franchise mağazalarınızın siparişlerini karşılayacak, franchise mağazalarını denetleyecek, franchise girişimcisine ve çalışanlarına eğitim verecek, franchisee’nin sadece mağazadaki müşterilere odaklanmasını sağlayacak bir ekip de kurmalısınız.

Franchising sisteminin olmazsa olmaz bir parçası da mağazacılık yazılımıdır. Mağaza müşterisine fatura keserken de mağazalara mal gönderirken de veri girişi yapacağınız ve böylece de istediğiniz an sağlıklı raporlar alabileceğiniz yazılıma ihtiyacınız olacak. Bu yazılımı almakla işiniz bitmiyor, depocunuzdan, muhasebecinize, mağaza müdürünüzden yöneticilerinize kadar herkes bu yazılımı iyi kullanmalı ve eksiksiz veri girişi yapmalıdır.

1 Eylül 2009 Salı

Reklamveren olmak


Reklamcılık dünyasında “her reklamveren layık olduğu reklamı alır” diye bir deyim vardır. Ben de bu lafa inanırım. Yazılarımı takip edenler bilir; geçtiğimiz Mayıs ayında bu söz üzerine reklamverenlere yönelik bir makalem yayınlandı.


Makalemi yeni okuyan bir dostum, bir ilanın yaratılış sürecini traji-komik bir şekilde anlatan Power Point bir sunumu gönderdi. Yetenekli İsviçre çakısı Vitrinox için yapılan bir ilanın tasarım sürecini konu alan bu sunumu yıllar önce de görmüş ve raklamcı arkadaşlarıma “forward” etmiştim. İbret olsun diye bu sunumu bloğumda da paylaşmaya karar verdim.

Brif aşamasından sonra ajansın yaratım grubu tarafından hazırlanan güzelim ilanın, reklamverenin müdahaleleriyle bambaşka bir ilana dönüşme sürecini anlatan bu PowerPoint sunum, Saatchi&Saatchi reklam ajansının Hong Kong ofisindeki reklamcılar tarafından hazırlanmış.

Bu ilanın hazırlanış öyküsünü aşağıda görebilirsiniz.

İlk ilan tasarımı:

Müşteri Temsilcisinin İlk Yorumu: Ayyy, çok etkileyici, ama biraz daha açıklayıcı olabilir miyiz? Vermek istediğimiz mesajı kaçıranlar olabilir... Ayrıca ürünü ve logomuzu biraz büyütsek...

Revizyonlu tasarım:

Müşteri Temsilcisinin Yorumu: Başlık güzel olmuş der müşteri, ancak biraz daha direk mesaj verebilir miyiz diye sorarlar. Espiriyi anlatan bir alt başlık koysak nasıl olur? Ha bir de World logosunu koyalım lütfen.

Revizyonlu tasarım:

Müşteri Temsilcisinin Yorumu: Çok ufak değişiklikler var. Başlığa ek olarak Victorinox’un lider konumuna vurgu yapalım. Ayrıca World Card’ın sadece logosu yeterli olmuyor, önemli olan peşin fiyatına 12 taksit olması. Ürün biraz büyüse, bir de alt başlık okunmuyor... Ha unutmadan, bir de ‘seçkin mağazalar’ lafını akleyelim pliiiz, satış ekibi istiyormuş. İnternet adresimizi de unutmayalım!”

Revizyonlu tasarım:

Müşteri Temsilcisinin Yorumu: Arkadaşlar, paslanmazlık bizim için önemli, lütfen ekleyelim. Ayrıca müşteri hizmetlerimizden bahsedelim, en azından logosunu koyalım. World Card aşağıda yeterince dikkat çekmiyor, daha görünür bir yere alalım. Bir de bölge müdürlüklerinin telefonları hayati, aman unutmayalım.

Revizyonlu tasarım:

Müşteri Temsilcisinin Yorumu: Çok iyi bir haberim var, genel kurulda ilan çok beğenilmiş. Sadece bir kaç küçük arzuları var: Zemin renginde espirinin yeterince patlamadığı düşünüyorlar, haksız da sayılmazlar. Aynı sorun ürün için de geçerli, nasıl biraz daha ön plana çıkarabiliriz? Bir de World taksit olayını ayrı bir bölüm olarak açsak. Hemen yapabiliriz değil mi bu değişiklikleri?”

Revizyonlu tasarım:

Müşteri Temsilcisinin Yorumu: Yine beeeen! Heeeey, ikiniz de pek yakışıklısınız bugün! İlanla ilgili ne diycem, şu alet kutusunu ile ürünü ayırsak, ürünü tek başına göstersek. Zira fiyatlar 50 ytl’nin altına düştü, mutlaka duyurmamız lazım. Ama espirimizi mutlaka tutalım.”

Revizyonlu tasarım:

Müşteri Temsilcisinin Yorumu: Ya çocuklar, çok canım sıkkın. Müşteri deli etti, illa ki ürünü açık görmek istiyor. Yoksa ne işe yaradığının anlaşılmayacağından korkuyorlar. Bu yüzden çakının kullanım alanlarını da biraz olsun görmek isterler. Bir de değişik renk alternatiflerimiz var ya onları koydurmak istiyor ilana.”

Revizyonlu tasarım:

Müşteri Temsilcisinin Yorumu: Arkadaşlar yüzdük yüzdük sonuna geldik! İlana biraz sıcaklık katmamız lazım. Kullanıcı göstermeye ne dersiniz? Aşağıdaki alet kutusunu da seviyorsunuz biliyorum ama artık pek de bir fonksiyonu kalmadı değil mi?”

Revizyonlu tasarım:

Müşteri Temsilcisinin Yorumu: Süper bir haber geldi. İlan okey! Hem de ürünler şimdi Mini Cooper hediyeliymiş! Hemen bunu ekleyelim ilana, Bir an önce de çıkalım. A unutmadan, iş uzadıkça babalar günü yaklaştı ya, World Card metnine Babalar Günü mesajını ekleyelim.”

Revizyonlu tasarım:

Müşteri Temsilcisinin Yorumu: Arkadaşlar, kriz var! İlanların yayını durduruldu, hemen eklemeler yapmamız lazım. Mini Cooper çekilişi olduğu için Milli Piyango resmi yazılarını eklememiz gerekiyor. Yarım saat içinde hazır oluruz di mi?”

Revizyonlu tasarım:

Müşteri Temsilcisinin Yorumu: Şimdi OK. Yarın ilanımız yayında.

Reklamverene sunulan ilk ilan tasarımından itibaren reklamverenin ve onun ajanstaki sözcüsü müşteri temsilcisinin müdahaleleriyle başkalaşım geçiren ilanının neye dönüştüğünü gözlerinizle gördünüz.

Şimdi bakalım ilan tasarımı nereden nereye gelmiş?

Sizce hangi ilan daha güzel ve daha güçlü? Biri imaj diğeri satış amaçlı olsa da, satış amaçlı olan ilan eklektik bir şekilde hazırlandığı için tüketicilerin okumaktan çekineceği bir hal almış durumda değil mi?

Tabi yukarıdaki ilanın yaratım sürecinde suçlu müşteri temsilcisi gibi duruyor ama değil. Müşteri temsilcisi burada “maşa” ya da "kiralık katil". Asıl suçlu reklamveren.  Yaratıcılıktan ve iletişimden anlamayan, vermek istediği ilandan nasıl bir geri dönüş beklediğine karar vermemiş, imaj ile satış amaçlı reklam arasındaki farkları okuyamayan, tek seferde hedef kitleye binlerce mesajı vermek isteyen, ana mesaj ve konumlandırma gibi konulardan bihaber olan reklamveren suçludur. Müşteri temsilcisi olsa olsa reklam verenin ne istediğini netleştiremediği için suçlu olabilir ki, bilinçsiz reklam veren karşısında onun bu hatasını (veya yetersizliğini) görmezden gelebiliriz.

Henüz reklamveren olmadıysanız veya reklam dünyasına uzaksanız yukarıdaki tasarım sürecinin bir espri olduğunu düşünebilirsiniz. Gülmek için hazırlanmış gibi duran bu sunumun espri olmadığına, gerçek bir hikayeden alındığına eminim. Çünkü aynı sıkıntıları (bitmek bilmeyen revizyonları) reklamcılık dönemimde ben de yaşadım. Reklamverenler ilk verdiği briften sonra hazırlanan ilan üzerinde defalarca ekleme ve revizyonlar yaptırırdı. Çünkü ne istediklerini düşünmeden, hadi ilana çıkalım diye başlar, göç yolda düzelir misali, ilana tasarım aşamasında evrim geçirtirlerdi.

Siz siz olun ne istediğini bilen reklam veren olun. Ne kadar iyi reklamveren olursanız o kadar iyi reklamlarınız olur.



1 Ağustos 2009 Cumartesi

Ölçemediğini Yönetemezsin



Başlıktaki iş deyimini ilk duyduğumda çok etkilenmiştim. Kimden duyduğumu hatırlamıyorum. Belki de bir guru’nun kitabında okumuşumdur. Çok mantıklı, anlamlı ve vurucu değil mi? Danışmanlık için gittiğim satış görüşmelerinde mutlaka kullanırım bu iş deyimini. Hatta eklemeler de yaparım; “ölçemediğini anlayamazsın”, “ölçemediğine hakim olamazsın”, “ölçemediğini büyütemezsin”, “ölçemediğini pazarlayamazsın”, “ölçemediğini markalaştırmazsın” gibi…

İş dünyamızın en büyük problemlerinden biri işini (firma ve markasının performansını) ölçme ihtiyacı duymamasıdır. Hoş, ölçmeye kalkanların da yıllık cirodan başka ölçüm kriteri aklına gelmemektedir.

Şirketinizin performansına dair yıl yıl ve ay ay kayıt altına almanız gereken temel kriterler çok fazla ve zor değildir: Cironuzun kaçının personel maaşlarına gittiği, kaçının hammadde alımına gittiği, kaçının lojistiğe, kaçının satış ve pazarlamaya, kaçının yatırıma, kaçının genel gidere, kaçının ortaklara ödendiğini tutar ve yüzde bazında kayıt altına almanız basit bir başlangıçtır. Tabi bu kayıtları bilgisayarınızın dehlizlerinde unutmayıp, kolay okunur tablolara, grafiklere döküp, karşılaştırma yapıyor ve yeni kararlarınıza ışık tutmasını sağlıyorsanız “ölçerek yönetiyorsunuz” demektir. Yani ölçüm bir karşılaştırma işidir. Çoğu yönetici sadece kontrol amaçlı ölçüme ihtiyaç duyar ve ölçüm sonuçlarını karar aşamalarında kullanmaz.  

Ölçümün bir de gelecek boyutu vardır. Yani geçmiş performanslara göre geleceğe dair hedefler koyarsınız ve gerçekleşmeleri bu hedeflerle kıyaslayarak başarı ölçümü yaparsınız. Geçmişi sağlıklı ölçmüyorsanız geleceğe dair sağlıklı hedefler de koyamazsınız.

İlk bakışta ölçüm işi muhasebenin alanıdır diye düşünülür. Oysaki çoğu muhasebe departmanının, firmasının performansına dair kayıt tutmak ve bunu bir rapor halinde düzenli aralıklarla yöneticilere sunmak gibi niyeti ve ufku yoktur. Muhasebeciler işlerini yetiştirmeye çalışmaktan ötesini düşünmez. Ayrıca şirketlerimizde satışların ve alışların büyük bir kısmı maalesef kayıt dışı olduğu için resmi muhasebeleri doğru ölçüm vermez. Gerçekleri barındıran gayri resmi hesaplar da genelde ajandalardadır ve bakkal defterinden daha kötü tutulduğu için geriye doğru ayrıntılı ölçüm almaya yaramaz.

Ölçüme en çok ihtiyaç duyması gereken pazarlama departmanları olduğu için bu görev de onlara düşüyor aslında. Pazarlama ve satış ölçüm gerektiren bir iştir. Hem geçmişe göre hem de hedeflere göre karşılaştırma isteyen bir iştir. Ama bizdeki pazarlama departmanlarının 4P’den sadece birine (pazarlama iletişimine) ağırlık vermesi “ölçerek yönetmeyi” ıskalamalarına neden oluyor.

Şirketin performansını ölçecek, nabzını tutacak, tarihi kayıtlarını oluşturacak ölçüm kriterlerini pazarlama departmanı belirlemelidir.

Pazarlama departmanlarının ihtiyaç duyması gereken temel ölçüm kriterleri ise şunlardır:
  • Üretimden kaç adet çıkıyor? (ürün bazında)
  • Kaç toptancı bayimiz, kaç perakendeci bayimiz, kaç satış noktamız, kaç nihai müşterimiz var? (dağıtım kanalı bazında)
  • Kaç müşteri ziyareti yapılmış, kaç teklif verilmiş, tekliflerin tutarı neymiş, tekliflerin kaçı onaylanmış, onaylanan tekliflerin tutarı neymiş,
  • Tekliflerin onaylanmama nedenlerinin yüzde kaçı fiyattan, kaçı terminden, kaçı iptalden, kaçı uyumsuzluktan.
  • Adet ve ciro olarak yurtiçine toptan satışlar (il bazında, bölge müdürlükleri bazında, satışçı bazında, ürün bazında…)
  • Adet ve ciro olarak yurtdışına toptan satışlar (ülke bazında, satışçı bazında, ürün bazında…)
  • Ne kadar tahsilat yapılmış, tahsilatların nakit ve çek yüzdesi
  • Pazarlama iletişimi yatırımlarının dağılımı
  • Pazarlama iletişimi yatırımlarının satışlara etkisi
  • Mecra mecra reklam yayın giderleri (alan ve ciro bazında)

Yukarıdaki ölçüm kriterleri hafta hafta, ay ay, yıl yıl kayıt altına alınmalıdır. MS Office’in Excel programı kayıt tutmanız zor olmayacaktır. Yeter ki birisi kayıtları düzenli ve doğru olarak girsin. Excel’i kullanmayı iyi biliyorsanız sunumlarınızda ve raporlarınızda kullanmak üzere özet tablolar yapmanız ve grafikler hazırlamanız da mümkün.

Aslında ölçüm ERP (kurumsal kaynak planlama yazılımı) gibi geniş kapsamlı otomasyon programları kullanarak çözülebilecek bir iştir. Tabii bu yazılımlara ne kadar giriş yaparsanız o kadar iyi raporlar alabilirsiniz. Bu yazılımların tüm departmanlara uzanan modülleri vardır. Muhasebe de, üretim planlama da, satın alma da, satış da satış noktası da, depo da bu programa giriş yapabilir ve raporlar alabilir. İlk etapta karmaşık gibi duran bu otomasyon programları aslında tüm fonksiyonlarıyla verimli kullanılabilirse “ölçerek yönetmenin” veri kaynağıdırlar. İyi bir otomasyon programınız varsa ve kayıtlar eksiksiz ise şirketinizi veya departmanınızı evden bile yönetebilirsiniz.

Ölçüm işi herkesin görevi olunca hiç kimse ilgilenmiyor. Aslında bu iş bir kişiye ait olmalı. Pazarlama, muhasebe veya bilgi-işlem departmanında konuşlandırılabilecek bu arkadaş şirketinizin otomasyon yazılımını kullanarak girdi ve çıktılara dair takip ve denetim yapmalı, yöneticiler için performans raporları hazırlamalıdır. Şirketinizdeki otomasyon programının verimli kullanılması için ilgili birimlere eğitim verebilmelidir.

İnsan bildikleriyle düşünür.
Bilgi kalitesi fikir kalitesini etkiler. Sevgili Hulusi Derici’nin sık sık söylediği gibi “masaya dayanarak değil veriye dayanarak” düşünmek ve kararlar almak gerekiyor.

Yöneticiliğin özü verileri incelemek, bu verilerden anlamlı bilgiler çıkarmak, bu bilgilere dayalı fikirler geliştirmek, bu fikirlerin ışığında strateji oluşturmak, stratejiye uygun plan hazırlamak ve en nihayetinde de planladığını uygulatmaktır. Yani veriden bilgiye, bilgiden fikre, fikirden stratejiye, stratejiden plana, plandan uygulamaya doğru bir akış vardır.

Bu akış yöneticinin isabetli kararlar almasını sağlar. Ama yöneticilerimizin ölçümle kaydedilmiş veri talep etmektense sezgileriyle hareket ettiklerini gözlemliyorum. Stratejileri de sezgilerine dayanıyor. Tam bir kumar yani. Bilgi sahibi olmadan fikir sahibi olmayı seven bir milletin yöneticileri de “veri sahibi olmadan strateji sahibi olmayı” göze alabiliyor. Üzücü.

Firmasının kaç abonesi olduğunu bilmeyen pazarlama müdürleriyle, önceki yıl ne kadar ciro yaptığını bilmeyen reklam müdürleriyle, kaç satış noktasında var olduklarını bilmeyen satış müdürleriyle, aylık hedefi olmayan satışçılarla karşılaştıkça Türkiye’den dünya markası çıkarmak için daha epey yol almamız gerektiğini görüyorum.

Her pazarlama yöneticisi “ölçemediğini yönetemezsin” deyimini kulağına küpe yapmalı ve gereğini yerine getirmelidir. Yoksa rekabet gereğini yerine getirir. 


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com

1 Haziran 2009 Pazartesi

Markanız ne kadar tutarlı?



Yaptıkları söylediklerine uyan, sözünde duran, savunduğu ilkelere göre yaşayan, olduğu gibi görünen göründüğü gibi olan, kişiliği giyimine, giyimi kişiliğine uygun, ruh hali sürekli ve aşırı değişmeyen, yıllardır çizgisini koruyan insanlara daha fazla güvenmez misiniz?

Ben tutarlı insanları severim, onları daha çabuk benimser ve hatırlarım, onlara daha yakın olmak isterim. Tutarlılığı markalarda da ararım. Konumlandırmasını net anlatan, kimliğini uzun yıllardır koruyan markalara daha fazla güvenirim.

Ama görüyorum ki markalar için tutarlılık o kadar da önemli değil. Firmalar aklına estikleri gibi markalarında değişiklik yapıyorlar. Her yeni gelen pazarlama müdürü markanın bir tarafını değiştiriyor. Bir konumlandırma standardına göre değişiklikler yapılmadığı için markanın kendine has kimliği ve kişiliği hiçbir zaman oluşmuyor.

Bir söylemi diğeriyle örtüşmeyen, ürünü ile marka renkleri birbiriyle kavgalı, logosu her uygulamada farklı, etiketinde sürekli arayışlar içerisinde olan, ambalajları birbiriyle alakalı olmayan, dinamizm adına sürekli evrim geçiren markalar ve daha ne tutarsızlıklar…

Tutarlılık bir markanın sahip olması gereken en temel özelliktir, lakin günümüzde çok nadir rastlanırdır.

Daha tüketicinin aklında bir değer (imaj) oluşturamadan kimlik değiştirmek, konumlandırma belirlemeden aklına gelen her cin fikirle tüketiciye mesaj iletmek marka yatırım bütçelerini çöpe atmak değil de, nedir?

Günümüzde pazardan pay kapmaktan daha önemli olan zihinlerden pay kapmaktır. Zihinlere girmek ise çok zor, hele hele girdikten sonra orada kalmak daha da zor.

  • Konumlandırmasını bir çırpıda söyleyemeyeceğiniz bir marka aklınıza geliyor mu?
  • Beş yılda bir logosunu değiştiren ve veya her yıl sloganını yenileyen bir marka aklınıza geliyor mu?
  • Sürekli ambalajını değiştiren bir marka aklınıza geliyor mu?
  • Birden maskot ortaya çıkaran sonra da maskottan vazgeçen bir marka aklınıza geliyor mu?
  • Son iki yılda çıkan ilanlarını yan yana koyduğunuzda ortak bir çizgi, tipografi, şablon, görsel ve veya söylem bulamadığınız bir marka aklınıza geliyor mu?
  • Her reklam filminde bir başka ünlüyü marka yüzü yapan bir marka aklınıza geliyor mu?
  • Mağazaları arasında dekorasyon farkı bulunan bir marka aklınıza geliyor mu?

Sürekli fikir, söylem ve görüntü değiştiren markalar aklınıza gelebiliyorsa iki nedendendir. Birincisi o marka tanıtıma o kadar para gömmüştür ki, beynimize sızmayı başarmıştır. İkincisi siz marka yönetimi alanında çalıştığınız için aklınızda marka tutma kapasiteniz sokaktaki insana göre daha fazladır.  

Tutarlılık gelişmemek, değişmemek, dönüşmemek, şaşırtmamak değildir. Tutarlılık aynı çizgide yürümektir, aşinalık yaratmaktır, söylediğinle yaptığının ahenkli olmasıdır.

Marka ısrardan doğar.
Belirlediğiniz konumlandırma ve kimlik üzerinde uzun yıllar ısrarla durmanız gerekir ki zihinlerde markanız adına tapulu yeriniz olsun.

“Paramız var bir de bunu deneyelim”, “tüketici logomuzdan sıkıldı, değiştirelim”, “bu sefer reklamda ünlü kullanalım”, “güldüren bir reklam yapalım”, “reklam fikrini de Sinan Çetin bulsun” yaklaşımlarıyla şan şöhret yaratılır ama marka yaratılamaz.

Konumlandırma yapmaya gerek duymayan, markasını kılıktan kılığa sokan firmaların her zaman daha fazla reklam bütçesi ayırması gerekir. Sık sık değişen marka görsellerini ve fikirleri tüketicinin aklına sokmak için her seferinde pahalı relansmanlar yapmak ve mesajlarınızı algılatmak için daha fazla frekansla yayınlamak zorundasınız.

Bir markayı bilinir ve değerli kılmak için müthiş bütçelerle tanıtım yapabilirsiniz ama bu karlılıktan taviz vermenize neden olur. Bunun yerine markanıza dair her şeyi baştan planlayarak ve iletişimde tutarlılığınızı koruyarak mütevazı bütçelerle markanızı bilinir ve değerli kılabilirsiniz, üstelik hedeflediğiniz karlardan da taviz vermeniz gerekmez.

Markanızı nasıl tutarlı hale getireceksiniz?
Her şeyden önce marka konumlandırmanızı ve iletişim stratejinizi belirlemelisiniz. Ardından markanın inşasına katkıda bulunacak herkes bu konumlandırma ve stratejiye uygun olarak hareket etmelidir. Hiç kimse aklına gelen kel alaka fikirlerini markaya uygulamaya çalışmamalıdır. Konumlandırmaya, marka kimliğine ve iletişim stratejisine uymayan hiçbir şey kabul görmemelidir. Markanın tutarlılık namusuna sahip çıkamazsanız, markalaşmanız da zordur.

Uzun yıllar tutarlı bir şekilde markanızı yönetirseniz yatırımlarınızın geri dönüşünü alırsınız. İnsanların zihninde iyi bir yer edindiğinizde artık bir mesaj için 10 frekans ile karşılarına çıkmanız gerekmez, 3 frekansta da mesajınızı aktarabilirsiniz.

Dünyanın başarılı markalarına bir bakın; logolarını en son ne zaman revize etmişler, ne zamandır aynı konumlandırmayı kullanıyorlar, ambalajları kaç yıldır aynı?

Tutarlı olmanın ilkeleri:
  • Uzun yıllar üzerinde durabileceğiniz bir konumlandırma belirleyin.
  • Konumlandırmanıza uygun bir isim seçin.
  • Markanızın görsel kimliği konumlandırmanız ile uyumlu olsun.
  • Marka görsel kimliği için matbaa veya reklam ajansıyla değil, görsel kimlik ajansı (branding agency) ile çalışın.
  • Logonuzu sık sık değiştirmeyin.
  • Ambalajınızı sık sık değiştirmeyin.
  • Ambalajlarınız arasında tasarım birliği olsun.
  • Sloganınızı sık sık değiştirmeyin.
  • Reklam mesajlarınızı sık sık değiştirmeyin.
  • İlan şablonunuzu uzun yıllar kullanın.
  • Web sitenizi sık sık değiştirmeyin.
  • Tüm mağazalarınız tek tip dekorasyona sahip olsun.
  • Reklam ajansınızı sık sık değiştirmeyin.
  • Marka için atacağınız her adımın önceki adımlarla ne kadar tutarlı olup olmadığını iyi sorgulayın.

Piyasada mevcut bir markaya sahipseniz yapmanız gereken markanın hangi değerleri temsil ettiğini bir araştırma şirketi aracılığıyla tüketicilere ve müşterilere sormanızdır. Araştırma sonucuna ve şirket hedeflerinize göre markanızı zihinlerde nasıl konumlandıracağınızı yeniden belirlemelisiniz. Marka görsel kimliğinizi ve iletişim stratejinizi yeni konumlandırmaya göre revize etmelisiniz. Sonrasında ise yukarıdaki reçeteyi uygulamalısınız.

Tutarlılığı sadece reklamverenin değil, o reklamverene hizmet veren iletişimcilerin de önemsemesi gerekir. Ama maalesef markanın tutarlılık namusuna da en çok tecavüz edenler iletişimcilerdir.

Sevdiğim markaların konkur haberleri beni hep kaygılandırır. “Yeni ajans güzelim konumlandırmayı mahvetmez umarım” derim ve çoğunlukla korktuğum başıma gelir. Genelde ajanslar kendilerini ispat adına asla değiştirilmesi teklif dahi edilememesi gereken konumlandırmaları değiştirmeye kalkışırlar. Halbuki yapmaları gereken konumlandırmayı daha da sağlamlaştırmak ve netleştirmektir. Yaratıcı beceri de buradadır.

Kreatif odaklı ajansların problemi de budur. Marka üzerine serbest atışların en keyiflisini uygulamaya kalkmanın reklamcılık olduğunu düşünmeleridir. Halbuki reklamcının uçuş bölgesi asla sonsuz olamaz, sadece konumlandırmanın sınırları dahilinde uçabilir.

Reklamverenlere de reklam ajanslarına da marka yönetim ve iletişim faaliyetlerinde tutarlılıklar diliyorum.


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com

1 Mayıs 2009 Cuma

Her reklamveren layık olduğu reklamı alır



Yaklaşık 10 yıl reklam ajanslarında çalıştım. Son 5 yıldır da hem reklamverenlere hem de reklam ajanslarına danışmanlık hizmeti veriyorum. Tanıdığım tüm ajansların müşterilerine daha iyi hizmet vermek için sürekli kendilerini geliştirmeye çalıştıklarını gözlemledim. Pazarlama, iletişim ve marka yönetimi alanındaki teorik ve pratik gelişmeleri dört gözle takip ettiklerini, reklamcılığa sürekli kafa patlattıklarını yakından biliyorum.

Reklam ajansları pazarlama alanında bilgili oldukları ve işlerinin doğası gereği “bencmark” yapabildikleri için müşterilerine (reklamverenlerine) pazarlama konusunda hakkıyla yol gösterebiliyorlar. Yüksek maaş alan kadrolar barındırmalarının ve de stratejik planlama departmanı bulundurmalarının sebebi de bu.

İyi hizmet vermek için ajansların sadece beyinlerinin güçlü olması maalesef yetmiyor. Hızlı ve kaliteli hizmete olanak sağlayan üretim teknolojilerine ve altyapılarına sahip olmaları da gerekiyor. Ayrıca yaratıcılığı körükleyen lokasyona da ihtiyaçları var.

Yukarıdaki düşünsel ve fiziksel yatırımları kendilerine yapmak için ajanslar kazandıklarını işlerine ve kendi gelişimlerine yatırırlar. Herkese lüks gibi görünen yaşam tarzları bile aslında kendi gelişimlerine yaptıkları bir yatırımdır.

Bir reklam ajansı yukarıda bahsettiğim yatırımları kendine yapabiliyorsa iyi işler çıkarır ve sürdürülebilir büyüme yakalar.

Tahmin ve gözlemlerime göre Türkiye’de mecrada işleri çıkan yaklaşık 300 reklam ajansı var ve bunlardan sadece ilk 30 tanesi karlı çalışıyor. Geriye kalanların hepsi ya günü kurtarıyordur ya da borçla dönüyordur. Yani zannettiğiniz gibi reklamcılık çok karlı bir iş değildir.

Reklam ajanslarının %90’ının karsız çalışmasının sebebi sadece kendileri değildir. Bunda önemli bir pay reklam ajansıyla nasıl çalışılacağını bilmeyen reklamverenindir. 

Daha düşük fiyata iş yaptırmak için ajansları birbirine kırdıran, bir ajansla en fazla 1 yıl çalışan, pazarlamadan anlamayan, pazarlama departmanı olmayan, pazarlama stratejisi ve planı olmayan, ajansın üzerinden yürümesi gereken işleri kendi üzerine alan, ajanstan ne istemesi gerektiğini bilmeyen, brif yazamayan, ajansın hak ettiği AHB’lere itiraz eden, ajansın kazancı gözüne batan, ödeme zamanlamasına uymayan reklamverenler yüzünden ajanslar karsız çalışmaktadır.

Her ajansın müşteri ve iş çıkarma kapasitesi vardır. 5 reklamverene ayda 100 iş çıkarabilecek kapasiteye sahip bir ajans müşterilerinden tatmin edici gelir elde edemediğinde yeni reklamverenlere yönelir ve daha fazla iş üretir. Bu durumda hem çıkardığı işlerin kalitesi bozulur hem de kendi gelişimine yatırım yapamaz. Bunun sorumlusu kimdir; reklam ajansı mı, reklamveren mi?

Reklam ajansına en değerli varlığını, yani markasını emanet eden reklamveren, sedece aldığı hizmeti değil, ajansın sürdürülebilir büyümesini de finanse etmesi gerektiğini bilmelidir.

Firmalar ve pazarlama müdürleri bilinçli reklamveren olma iddiasını “bak reklam ajansını ne kadar ucuza kapattım”a indirgememeli, bilinçli reklamveren olmanın gereklerini yerine getirerek bunu kanıtlamalıdır.

Bilinçli reklamveren olmanın gerekleri neler?

  • Pazarlama departmanınız yoksa sizin bilinçli bir reklamveren olmanız ve ajanstan verim almanız zor. Ajanslara eziyet etmeyin, free-lance (evden iş üreten) reklamcılarla çalışın.

  • Pazarlama departmanınıza pazarlama teorisinden anlayan, pazarlama zekasına sahip insanlar yerleştirin. Daha önce reklam ajanslarında müşteri temsilcisi veya stratejist olarak çalışmış birisini reklam ve halkla ilişkiler sorumlusu yapın.

  • Pazarlama stratejiniz ve yıllık pazarlama planınız olsun. Yoksa yıllar önce “reklama harcadığım bir doların yarısı boşa gidiyor ama hangi yarısı bilemiyorum” diyen şaşkının konumuna düşersiniz. Ne istediğinizi bilmezseniz size hiçbir ajans iyi iş çıkaramaz, çıkan işler de markalaşmanıza yardımcı olamaz.

  • Katılanlara ödeme yapmayacaksanız konkur düzenlemeyin. Şahsen konkurla ajans belirlemeyi hem sağlıklı hem de adil bulmuyorum. Konkur yerine, gözünüze kestirdiğiniz ajansları ziyaret edin, çıkardıkları işlere bakın, insan kaynaklarını inceleyin, ajansta size hizmet üreteceklerin özgeçmişlerini okuyun ve onlarla tanışın, pazarlama ve reklamcılık bilgilerini ölçün, ajansın web sitesini, tanıtım sunumunu ve broşürünü inceleyin, ajansın altyapısını ve olanaklarını öğrenin, ajansın mevcut ve geçmiş müşterilerini öğrenin ve bazıları ile görüşün. Ancak bu yöntemle sizin için en uygun ajansı seçebilirsiniz. (En ucuz teklifi veren ajansı hemen eleyin, size ondan hayır gelmez)

  • Reklam ajansıyla mutlaka sözleşmeli çalışın. Reklamcılar Derneği’nin web sitesinde örnek sözleşme mevcut.

  • Reklam ajansına oryantasyon eğitimi verin. Ajanstakiler firmanızı ve markanızı ne kadar çabuk ve iyi tanırsa size o kadar iyi hizmet üretir. Ofisinizi, fabrikanızı, mağazalarınızı reklamcınıza gösterin. Markanız için geçmişte yapılan reklam ve tanıtım faaliyetlerini paylaşın. Satış ve bayi toplantılarınıza ara sıra reklamcınızı da çağırın.

  • Reklam ajansından iyi iş almanız için onlara hedef kitleniz hakkında sağlıklı ve objektif bilgi sunmalısınız. Bunun için de bir araştırma şirketine düzenli araştırmalar yaptırtmalısınız. Araştırma raporlarını ajansınızla paylaşmalısınız.

  • Üç veya altı ayda bir marka bilinirliğinizi ölçtürün ki reklam yatırımınızın geri dönüşünü ve ajansınızı doğru değerlendirebilesiniz. (Böyle bir araştırmanın bedeli yaklaşık 1500 TL) Sonuçları ajansınızla da paylaşın.

  • Medya takip ajansına abone olun. Rakipleriniz hakkında medyada çıkan haberleri ve reklamları takip edin. Bu bilgileri reklam ajansınızla da paylaşın. (Bunun maliyeti aylık 400 TL civarındadır)

  • Reklam ajansınızla satış adetlerinizi ve cirolarınızı paylaşmaktan çekinmeyin. 3 aylık satış raporlarınızı ajansınızla da paylaşın ki, yaptıkları çalışmaların satışlara nasıl etkide bulunduğunu görsünler.

  • Reklam ajansını verimli çalıştırmak ve revizyonları azaltmak için eksiksiz brif verin. İşin sürekli revizyon için geri gitmesinin suçu ajansın olamaz.

  • Reklam ajansınızla fikir ve yaratıcılık yarışmasına girmeyin. Tasarımlara ve metinlere detay müdahalelerin dışında müdahalede bulunuyorsanız ajansınızda değil, sizde yanlışlık var demektir. İyi ajans seçer ve iyi brif verirseniz mutlaka doğru, yaratıcı ve etkili iş alırsınız.  

  • Reklamcınızın fikirleri size aykırı gelebilir. Unutmayın, sizden farklı düşünsün, farklı bakış açılarıyla ürününüze ve markanıza yaklaşsın, farklı söylemlerle müşterilerinizi ikna etsin diye bir ajansla çalışıyorsunuz.

  • Reklam ajanslarınızla diğer pazarlama iletişimi tedarikçilerinizi (web ajansı, medya planlama ajansı, PR ajansı, doğrudan pazarlama ajansı… vb) yılda en az bir defa bir araya getirin.

  • Reklam ajansınızın markanıza ve size hizmet üretmekten memnun olduğundan emin olun. Ajansınız ne kadar az reklamverene odaklanırsa o kadar yaratıcı ve verimli çalışır. Bunun şartı da; siz dahil tüm reklamverenlerinden tatmin edici ücret almasıdır.
İnternet Sitem: www.muratsaylan.com