Mahalle Marketleri Üç Harflilere Karşı Nasıl Başarılı Olur?

Bu makalemde neler bulacağınıza dair kısa bir video oluşturdum. Videoyu izledikten sonra okumayı tercih edebilirsiniz.

Gençliğimde bakkallar süpermarketlerden şikayetçiydi. Pek çok bakkal “market” açarak rekabet etmeye çalıştı. Daha sonra indirim marketleri piyasaya (mahallelere) girmeye başladı. Bu sefer hem bakkallar hem de mahalle marketlerinin sahibi olan girişimciler isyan halinde: “Biz bunlarla nasıl rekabet edeceğiz? Bizim aldığımız fiyata satıyorlar.”

 

Bu cümleyi kuran esnafın haklı olduğu bir taraf var. Ama bu cümle bir strateji değil. Şikâyet strateji değildir. Şikâyet, stratejiye başlamadan önce insanın içini rahatlatan bir moladır sadece. Şikayeti bırakın, oyunun kurallarını değiştirin.

 

Bu yazıyı, mahallesinde tek şubeyle veya şehrinde 2-3 şubeyle market işleten girişimciler için yazıyorum. Yani 100 ile 400 metrekare arasında satış alanı olan, kendi parasını kendi işine koymuş, sabah dükkânı kendi açan insanlar için. (Bakkalların da okumasında fayda var.)

 

Baştan söyleyeyim: Üç harflilerle (BİM, A101, ŞOK…vb) onların oyununu oynayarak rekabet edemezsiniz. Onların oyunu ölçek oyunudur. Sizin oyununuz başka bir oyun olmak zorunda.

 

Önce şunu kabul edin: Onlar sizinle aynı işi yapmıyor

Rekabette en tehlikeli hata, rakibi kendinizin büyütülmüş hali sanmaktır. Değil. İndirim marketi bir "market" değil, bir maliyet düşürme makinesidir. İş modelinin tamamı şu beş sütunun üzerine kuruludur:

·         Sınırlı sayıda ürün kalemi tutmak (siz 2.000 çeşit tutarken onlar 1000 çeşit tutar)

·         Ürünlerin büyük kısmını kendi markasıyla ürettirmek

·         Az personelle çalışmak

·         Gösterişsiz, ucuz mağaza tertibatı kullanmak

·         Yüksek hacimle düşük marjı telafi etmek

 

Bu modelde sizin sahip olduğunuz hiçbir esneklik yoktur. Bir zincirin mağaza müdürü, rafına yerel bir üreticinin peynirini koyamaz. Müşterisinin istediği ürünü sipariş edemez. Fiyat inisiyatifi kullanamaz. Kasada bir müşteriye “sen sonra verirsin” diyemez.

 

Sizin bunların hepsini yapabilme yetkiniz var. Bu yetkiyi kullanmıyorsanız, zincirin kötü bir kopyasısınız demektir. Kopya olan taraf her zaman kaybeder.

 

İkinci gerçek: Onlar aslında sandığınız kadar ucuz değil

Bu, esnafın en çok şaşırdığı konudur. Türkiye'de indirim marketi müşterileri üzerine yapılmış akademik bir saha araştırması var. 1.291 kişiye "bu marketi neden tercih ediyorsun?" diye açık uçlu soruluyor. Yani şık sunulmuyor, insan aklına ne geliyorsa onu söylüyor. Sonuçlar şöyle:

·         Fiyat: %42,84

·         Yakınlık: %36,87

·         Kalite: %14,87

 

Bu tabloyu şöyle de okuyabilirsiniz: Katılımcıların %57'si fiyatı ağzına bile almadı. 1.291 kişinin 738'i, indirim marketine gitme sebebini anlatırken fiyattan hiç söz etmedi; yakınlık dedi, kalite dedi, çeşit dedi, alışkanlık dedi. Mahalle marketinin hedef kitlesi işte bu %57'dir.

 

Asıl ilginç olan, marketler tek tek incelendiğinde çıkıyor. Üç büyük zincirden birinde fiyatı sebep gösterenlerin oranı %61 iken, diğer ikisinde %32 ve %22'ye düşüyor. O iki markette birinci sebep fiyat değil, “yakınlık”.

 

Peki bu üç zincir arasında gerçekten böyle bir fiyat farkı var mı? Yok. Karşılaştırılabilir ürünlerde (mesela kendi markalı bir litrelik sütte) fiyatlar birbirine neredeyse yapışık.

 

Yani insanların "ucuz" dediği şey, çoğu zaman fiyatın kendisi değil, fiyat algısıdır.

 

Aynı konuda yapılmış bir başka çalışma bunu doğruluyor. Tüketicilerin zihninde üç büyük indirim marketinin çağrışım haritası çıkarıldığında, “ucuzluk” ve “indirim günleri” çağrışımları üç markanın da ortak malı çıkıyor. Yani ucuzluk, bir markanın değil, kategorinin malı. Tüketici “indirim marketi” dediği anda zihninde ucuzluk lambası yanıyor; o mağazanın etiketlerine bakmadan.

 

Bunu anladığınızda savaşın nerede olduğunu da anlarsınız. Savaş rafta değil, zihinde.

 

İndirim marketleriyle başa çıkabilmeniz için size 11 ipucu vereceğim. Önce nerede rekabet edeceğinizi, sonra mağazayı nasıl işleteceğinizi, en son da parayı nasıl yöneteceğinizi anlatacağım. Bu önerilerime kulak verirseniz ayakta kalmaya devam edersiniz.

 

1)      Fiyatla değil, fiyat algısıyla savaşın

Zincirle her üründe fiyat yarışına giremezsiniz. Girerseniz batarsınız. Ama girmenize de gerek yok.

 

Çünkü müşteri sizin 3.000 ürününüzün fiyatını bilmiyor. Ortalama bir tüketicinin ezberinde 40 ila 80 arasında ürün fiyatı vardır. Perakende literatüründe bunlara “bilinen değerli ürünler” denir. Ekmek, süt, yumurta, çay, şeker, ayçiçek yağı, makarna, pirinç, deterjan, tuvalet kağıdı, sigara, su, kola, yoğurt...

 

Müşteri sizin pahalı mı ucuz mu olduğunuza bu 40-80 ürüne bakarak karar verir. Diğer 2.900 ürünün fiyatı hakkında hiçbir fikri yoktur.

 

Yapmanız gereken şudur:

1.       Kendi satış verilerinizden en çok satan 60-80 ürünü çıkarın.

2.       Bu listeyi ayda bir kere zincirlerle karşılaştırın. Bizzat gidin, fotoğraflayın, tabloya işleyin. Bunu personelinize haftalık görev yapın.

3.       Bu listedeki ürünlerde ya zincirle aynı fiyatı verin ya da bir tık altına inin. Bu ürünlerde marj beklemeyin. Bunlar “algı ürünleri”dir, kâr ürünleri değil.

4.       Kâr marjınızı; şarküteri, manav, fırın, kuruyemiş, baharat, temizlik, kırtasiye, hazır yemek gibi müşterinin fiyat ezberi olmayan kategorilerden çıkarın.

 

Bu bir hile değil, kategori yönetiminin ta kendisidir. Zincirler zaten aynısını yapıyor.

 

Bir de şunu ekleyin: Bu 60-80 ürünün rafına büyük ve okunaklı fiyat etiketi koyun. Müşteriye “ben pahalı değilim” demenin en ucuz yolu, ucuz olduğunuz yerde bunu göstermektir. Türkiye'de mahalle marketlerinin en büyük problemi pahalı olmaları değil, pahalı sanılmalarıdır.

 

Not: Üç harfli marketler de şeker, yağ benzeri Fiyat Algısı Yüksek Ürünlerde çok fazla kar etmezler, hatta maliyetine bile satıyor olabilirler. Müşteriyi bu tip ürünlerle içeri çekip plastik leğenden, atıştırmalıklardan ve benzeri ürünlerden kar ederler.  

 

2)      Yakınlık savaşını kazanın

Yukarıdaki araştırmanın en kıymetli bulgusu şu: Tercih sebebi olarak yakınlığı gösterenlerin oranı, eğitim ve gelir düzeyi yükseldikçe artıyor. Lisans mezunlarında %46, lisansüstünde %50, yüksek gelir grubunda %55.

 

Yani zaman parası olan insan için mesele fiyat değil, mesafedir.

 

Zincirin yakınlığı sabittir; şubesi neredeyse orada. Sizin yakınlığınız ise esnetilebilir bir yakınlıktır. Bunu kullanın:

·         WhatsApp sipariş hattı kurun. Numaranızı kasaya, poşete, faturaya, kapıya yazın. Mahalledeki her apartmanın grubuna girmeye çalışın.

·         Teslimat sözü verin ve tutun. “20 dakika içinde kapınızda.” Motorlu ya da yaya, fark etmez. Zincir bunu yapamaz; yapması için merkezden karar çıkması gerekir.

·         Sabit müşterilerinizin standart siparişini kaydedin. “Her cumartesi 2 ekmek, 1 süt, 1 yoğurt” diyen müşteriye siz hatırlatın.

·         Yaşlılara ve hareket kısıtı olanlara ayrı davranın. Mahallede yalnız yaşayan yaşlıların market işini üstlenen esnaf, o mahallede rakipsizdir. Bu hem doğru bir iştir hem de kârlı bir iştir.

 

Yakınlık, sadece coğrafi bir şey değildir. Ulaşılabilirliktir.

 

Bir ulaşılabilirlik avantajı daha: Mahalle marketinin en ucuz ve en etkili silahı, zincirin kapalı olduğu saatte açık olmak olabilir. Zincirler tipik olarak 09:00–21:00 çalışır. Yeterli elemanınız varsa siz 07:00'de açıp 23:00'te kapatabilirsiniz. Sabah ekmek-süt, gece son dakika ihtiyaçlarını karşılayabilirsiniz.

 

3)      Amiral gemisi taze grup olsun

Zincirin en zayıf karnı burasıdır ve bu yapısaldır, geçici değildir. Taze ürün merkezî tedarik zinciriyle iyi yönetilemez. Fire yüksektir, standardı tutturmak zordur, günlük karar gerektirir. Zincir bu yüzden manavda ve şarküteride hep vasat kalır.

 

Müşteri en iyi domatesi, en iyi beyaz peyniri, en taze ekmeği sizde bulacağını bilirse, kuru gıdasını da sizden alır. Perakendede buna “müşteri çekici kategori” denir. Sizin çekiciniz tazedir.

 

Bunun için:

·         Manavı mağazanın giriş bölümüne koyun. Müşteri içeri girer girmez tazeliği görsün.

·         Manavda günde iki kez eleme yapın. Çürüğü, ezileni, solmuşu anında çıkarın. Tek bir çürük domates, bütün reyona olan güveni öldürür.

·         Şarküteriyi görünür ve göze çarpar bir yere koyun. İstek uyandırsın.

·         Şarküteride tattırın. Yeni gelen peyniri, zeytini müşteriye bir parça verin. Bu maliyet değil, yatırımdır. Zincirde her şey paketlidir; 500 gramlık peynir, 1 kiloluk zeytin. Sizde ise müşterinin istediği kadar alma özgürlüğü olmalı. "Bana 150 gram ezine, 20 liralık da siyah zeytin ver" diyen öğrenciyi, tek yaşayan emekliyi veya küçük aileleri zincir marketler kucağınıza iter.

·         Mümkünse fırın kurun ya da günde iki kez sıcak ekmek getirin. Sıcak ekmek kokusu, dünyanın en ucuz reklamıdır.

·         Zincirin satmadığı şeyleri satın: köy yumurtası, günlük süt, ev yapımı turşu, yöresel peynir, tereyağı, bal, salça, tarhana.

·         Kendi aktüel gününüzü yaratın. Haftanın bir gününü seçin, o gün tek bir kategoriden çarpıcı bir fiyat verin ve bunu WhatsApp grubundan duyurun. Zincirin salısı varsa sizin perşembeniz olsun.

 

Yıllar önce Adana’dan bir mahalle marketi esnafı benden akıl istemişti. Marketi 400 metrekareydi. Marketin önüne koyduğu meyve sebze reyonuna en iyi meyve ve sebzeleri almasını ve Migros ve Carrefour ile karşılaştırıp %5 veya daha fazla ucuza satmasını söyledim. Evet çok daha az kar elde edecekti ama müşterisini de kendisine aşık edecekti. Tüketiciler ev halkına da, komşulara da aldıkları meyve ve sebzenin ne kadar iyi olduğunu anlatmaya bayılırlar (biliyorum, çünkü ben de öyleyim). Manav kalitesindeki malı hesaplı almak da insanı iyi hissettirir.

 

Peki ne oldu? Öncelikle daha öncesine göre meyve ve sebze reyonundan daha fazla kar ürettiler. Evet karlılık oranı düşüktü ama sürümü arttığı için miktarsal olarak karı büyüdü. Daha da iyisi, meyve sebze reyonu markete yeni müşteriler çekti. Meyve sebze reyonu resmen efsaneleşmişti. Bu ürünler için gelenler elbette ev için gereken diğer ürünleri de alıyorlardı (one stop shopping). Sadece bu taktikle marketin satışları 6 ay içinde iki katına çıktı. Alım miktarı artan market elbette tedarikçilerinden de daha iyi indirimler de almayı başarmıştı.

 

Not: Bir kategori hem kâr merkeziniz hem müşteri çekiciniz olamaz. Birini seçeceksiniz. Ama şunu unutmayın; süpermarketin %5 altında olmak, indirim marketinin %5 altında olmak demek değildir. Manavda kıyas edeceğiniz rakip zincir indirim marketi değil, süpermarkettir. Orada hem ucuz görünüp hem para kazanabilirsiniz.

 

Meyve reyonunda kaliteli ürünü iyi fiyata veremiyorsanız veya bunu yapmanıza rağmen rekabet avantajı sağlayamıyorsanız, et reyonunda bu taktiği deneyin. İyi eti hesaplı almak da tüketicilerin çok hoşuna gider ve sizi efsaneleştirirler.

 

Ez cümle; en az bir ürün grubunda efsaneleşmeye çalışın. 

 

4)      Zincirin yapamadığı hizmeti satın

Zincirde personel sayısı m² başına hesaplanır ve müşterilere markette kimse yokmuş hissi verecek kadar azdır. O yüzden zincirde hizmet yoktur, sadece satış vardır.

 

Sizin ise hizmet verecek insanınız var. Bunu ücretsiz bir rekabet silahı olarak kullanın:

·         Eti müşterinin istediği gibi kesin, kıyın, ayıklayın.

·         Peyniri, zeytini, kaşarı istediği gramajda tartın.

·         Karpuzu kesip gösterin.

·         Ağır poşeti arabaya kadar taşıyın.

·         “Bizde yok ama yarın getirtirim” deyin ve gerçekten getirtin. Bu cümle, bir müşteriyi 10 yıl elinizde tutar.

·         Ismarlama iş yapın: Düğün, mevlit, taziye, iftar için toptan sipariş alın. Mahalledeki her organizasyondan ciro çıkarmalısınız.

 

5)      Sepeti büyütün

Kapıdan içeri giren müşteri ne kadar çok alışveriş yaparsa, yani sepetini ne kadar doldursa sizin için o kadar çok iyidir. Öncelikle müşteri alışverişini kolayca yapabilsin diye mutlaka sepet veya araba verin (küçük mağazada el sepeti, 300 m² üstünde araba). Böylece içine daha çok şey koyma fırsatı tanımış olursunuz.

 

Zincirler müşteriyi daha çok harcatmak için onlarca yöntem kullanır. Bunların bir kısmı manipülasyondur, bir kısmı ise iyi mağazacılıktır. İkisini ayırt edin; ikincisini uygulayın:

·         Temel ihtiyaç maddelerini arkaya koyun. Ekmek, süt, yumurta mağazanın dip tarafında olsun ki müşteri bütün mağazayı gezsin.

·         Çapraz teşhir yapın. Makarnanın yanına salça ve sos, cipsin yanına içecek, çayın yanına kesme şeker ve bisküvi.

·         Kasa önünü boş bırakmayın. Sakız, çikolata, pil, çakmak, ıslak mendil.

·         Göz hizasına marjı yüksek ürünü koyun. Alt ve üst raflara marjı düşük olanları.

·         Yok satmayın. Rafların boşalmadığından emin olun. Rafta azalan ürünleri stoktan rafa hızlıca yerleştirin.

·         Mevsimi öne çıkarın. Okul zamanı kırtasiye, kış girerken çorba ve turşu malzemesi, yaz başında mangal ve dondurma.

 

Ama şunu da söyleyeyim: Müşteriyi kandırmayın. Etiketle rafı tutmayan fiyat, son kullanma tarihi geçmiş ürün, “indirim” diye asılan sahte tabela... Bunlar marketinizin namını batırır ve bir daha kaldırmaz. Zincirin müşterisi anonimdir, sizinki komşunuzdur. Komşuyu bir kere kandırırsınız.

 

6)      His ile değil, rakamla yönetin

Esnaf işi hakkında fazla istatistik tutmaz. Cirosunu bilir karını bilmez. Bu yüzden batanlar işlerin kötü olduğunu 2 yıl sonra anlar.

 

Oysa bir marketin patronunun her ay bakması gereken beş rakam vardır:

1.       Kategori kârlılığı. Hangi reyon ne kadar kâr getiriyor? Manav mı taşıyor, sigara mı batırıyor?

2.       Stok devir hızı. Paranız rafta kaç gün yatıyor? 45 günün üzerindeki her ürün sizin nakdinizi yiyor.

3.       Fire oranı. Özellikle manav ve şarküteride. Cironun %5'ini geçtiyse kârınız erimiş demektir. Kuru gıdada %1’in üstü felakettir. Fire oranlarını kategori bazında ayrı ayrı ölçün; mutlak rakamdan çok kendi geçmiş ayınızla kıyaslamanız önemlidir."

4.       m² başına ciro. Alanınız sınırlı. Satmayan ürünü rafta tutmak kira ödemektir.

5.       Sepet ortalaması. Müşteri başına ne kadar satıyorsunuz? Gün be gün fiş ortalamanızı takip edin. Bunu artırmak yeni müşteri bulmaktan daha ucuzdur.

 

Bunları takip edebilmek için düzgün bir POS/market otomasyon programına ihtiyacınız var. Bu bir masraf değil, bir görme organıdır. Ölçemediğinizi yönetemezsiniz.

 

7)      Yalnız satın almayı bırakın

Küçük perakendecinin en büyük dezavantajı satın alma gücüdür. Zincir 10 bin şubesine mal alırken siz tek dükkana alıyorsunuz. Aradaki fark, kapanmayacak kadar büyüktür.

 

Ama tek başına alma zorunluluğunuz yok. Türkiye'de yerel marketlerin bir araya gelerek kurduğu satın alma birlikleri ve gönüllü zincir yapıları var. 10 market bir araya gelip tek bir sipariş verdiğinde, tedarikçinin masasında bambaşka bir müşteri olursunuz. Ayrıca ortak bir markayla ortak özel markalı ürün çıkarabilir, ortak broşür bastırabilir, ortak depo kullanabilirsiniz.

 

Bu, esnafın en çok direndiği maddedir. “Benim işime kimse karışmasın” der. Anlıyorum ama söyleyeyim: Tek başına kalan esnafın tek başına kalma özgürlüğü, kapanınca biter.

 

Bulunduğunuz ilçedeki 8-10 market sahibiyle bir akşam yemeği ayarlayın. Konu bu olsun.

 

8)      Yerel üreticiyi rafınıza alın

Zincirin merkezî yapısı, yerel üreticiyi rafına almasına izin vermez. Bu boşluk sizindir. İlçenizde peynir yapan, bal üreten, salça kuran, ekmek pişiren, turşu kuran, zeytin işleyen kim varsa bulun. Rafınızda onlara özel bir bölüm açın. Üreticinin fotoğrafını, köyün adını yazın.

 

Bu üç şeyi birden yapar: Marjınızı yükseltir (yerel ürün fiyat ezberi olmayan bir kategoridir), sizi farklılaştırır, ve mahallede “yerli malı satan market” itibarı kazandırır.

 

Bugün tüketici, üreticisini bildiği ürüne para vermeye hazır. Zincir bu hikâyeyi anlatamaz. Siz anlatabilirsiniz.

 

9)      Dijitalleşin

Mahalle marketinin dijitalleşmesi, uygulama yaptırmak değildir. Dört şey yeterlidir:

·         Google İşletme Profili. Ücretsiz. Fotoğraflarınızı, saatlerinizi, telefonunuzu girin. “Yakınımdaki market” diye arayan herkes sizi görsün.

·         WhatsApp Business. Katalog özelliğini kullanın, haftalık ürünlerinizi yayınlayın.

·         Bir Instagram hesabı. Günlük gelen taze ürünün fotoğrafı yeterli. Süslü içerik gerekmiyor.

·         Hızlı teslimat platformlarına üyelik. Şartları hesabınıza uyuyorsa, uymuyorsa girmeyin. Komisyon marjınızı yiyorsa faydası zarardan az olur.

 

Dijital bir öneri: Bizim kültürümüzde bakkal ile müşteri arasındaki en güçlü bağ "güven" üzerine kuruluydu; bunun da somut karşılığı veresiye defteriydi. Zincir marketlerin asla sunamayacağı bu esnekliği tamamen terk etmek yerine modernize edin. Defteri kapatın ama güveni dijitalleştirin. Örneğin maaşlı çalışan müşterilerinize Veresiye Kart verebilirsiniz. Alışverişini tamamlayan müşteri veresiye kartını kasiyere verir, barkod okuyucuyla veresiye kart okunur ve fiş hem müşterinin hesabına işlenir, hem de müşterinin cep telefonuna Whatsapp üzerinden görsel olarak gönderilir. Ay sonunda da ödemenizi alırsınız. “Ay sonu öde” esnekliği sunmak ya da harcadıkça küçük indirim puanları biriktirmelerini sağlamak, zincirlerin devasa bütçeli sadakat programlarından çok daha samimi ve bağlayıcıdır. Müşteri bilmeli ki; cüzdanını evde unuttuğunda ya da maaş gününe iki gün kala dükkanınıza girdiğinde darda kalmaz.

·         Limit disiplini şart. Kart verilecek müşteri seçilmeli, limit gelire göre konmalı ve limit aşımında sistem otomatik uyarmalı. Aksi halde veresiye, iyi niyetle başlayıp işletmeyi batıran bir alacak yığınına dönüşür. Bakkallık tarihinin en bilinen batış sebebi budur.

·         Nakit akışı hesabı. Ay sonu tahsilat, tedarikçi vadesiyle uyumlu olmalı. Müşteriden 30 günde alıp tedarikçiye 15 günde ödüyorsanız, kendi paranızla müşterinizi finanse ediyorsunuz demektir.

 

10)  Personeliniz sizin en büyük farkınızdır

Zincirde personel devir hızı çok yüksektir. Müşteri her ay başka bir yüz görür. Sizin kasanızdaki insan üç yıldır aynı insansa, müşterinin adını biliyorsa, çocuğunu tanıyorsa, bu zincirin hiçbir bütçeyle satın alamayacağı bir varlıktır.

 

O yüzden personelinize piyasanın biraz üstünde ödeyin. Sigortasını tam yatırın. Sattırdığı yüksek marjlı kategorilerden küçük bir prim verin. Bir insanı elinizde tutmanın maliyeti, her altı ayda bir yenisini yetiştirmenin maliyetinden düşüktür.

 

Ve bir şey daha: Dükkanın başında durun. Marketini gezmeyen, rafına dokunmayan, kasasına oturmayan patronun marketi ilk üç yılda ortalamaya düşer.

 

11)  Mali disiplin şart

Kasanıza giren para sizin değildir, bir kısmı sizindir, önemli bir kısmı tedarikçilerinizindir. Tedarikçilerinizin payını harcamayın, ayırın. Kalan kısmın da hepsini harcamayın, çünkü önemli bir kısmı işletme giderlerine gidecek.

 

Marketin arkasında büyük bir deponuz varsa eninde sonunda orası ağzına kadar stok dolar. Stok da aslında paradır. Üstelik sizin cebinizde olması gereken paradır. Deponuz küçük olsun, hatta hiç olmasın. Öyle bir tedarik düzeniniz olsun ki raftaki ürünleriniz bitmeye yakın tedarikçileriniz mal getirsin.

 

Satışlarınızın bir kısmı, nakit, bir kısmı kredi kartı, bir kısmı da veresiye olacak. Sattığınız mallar da ortalama 30 gün market raflarında misafir olacak. Bu durumda tedarikçilerinizle ortalama 45 gün vadeli çalışmanızı öneririm. Elbette ürün kategorilerinin sirkülasyon hızına göre bu vade süresi değişkenlik gösterecektir.

 

Marketin mülkü size aitse kira derdiniz olmaz ve daha rekabetçi olabilirsiniz. Ama kiradaysanız, mülk sahibiyle uzun dönemli kira sözleşmesi yapın. Sermayeniz arttıkça tasarruf edin ve ilk fırsatta marketinizin mülkünü satın alın (veya mülkü size ait bir yere marketinizi taşıyın).

 

………………………..

 

Buraya kadar yazdıklarım esnafın kendi elindeki işlerdi. Ama bu meselenin bir de düzenleme tarafı var ve orada büyük bir boşluk duruyor.

 

Türkiye'de indirim marketlerinin sayısı 30 bini aştı. Nüfusa oranla dünyadaki en yoğun indirim marketi ağlarından birine sahibiz. Buna rağmen sektörü metrekare bazında, nüfus bazında, bölge bazında düzenleyen bir mevzuatımız yok. Bir mahallenin 200 metrelik sokağına dört tane zincir market açılabiliyor ve buna "rekabet" diyoruz.

 

Somut ve uygulanabilir bir öneri sunuyorum: Belirli bir şube sayısının üzerindeki market zincirleri (indirim marketleri ve süpermarketler) pazar günleri kapalı olsun. Mahalle marketleri, bakkallar, manavlar, fırınlar ve tek şubeli işletmeler bu düzenlemenin dışında tutulsun.

 

Gerekçelerimi sıralayayım:

·         Birincisi, hafta tatili çalışan insanın hakkıdır. Bu zincirlerde on binlerce insan çalışıyor. Çoğu asgari ücretle, dönüşümlü vardiyayla, yılın 365 günü açık olan mağazalarda. Bu insanların ailesiyle birlikte olabileceği, dinlenebileceği, çocuğunu parka götürebileceği ortak bir gün yok. Hafta içi izin, ailenin geri kalanı işte ve okuldayken verilen izindir; sosyal olarak izin sayılmaz. Bir toplumun herkesin aynı anda dinlendiği ortak bir güne ihtiyacı vardır. Almanya, Avusturya, Norveç, Polonya gibi ülkelerde pazar günü perakende kısıtlaması vardır ve bu ülkelerde ne ticaret durmuştur ne insanlar aç kalmıştır.

·         İkincisi, rekabet dengesidir. Küçük esnafın zincire karşı tek yapısal avantajı, sahibinin işin başında olmasıdır. Ama sahip aynı zamanda insandır; 7 gün 14 saat çalışamaz. Zincir ise vardiyayla süreklilik satın alabilir. Pazar tatili, bu asimetriyi kısmen düzeltir ve küçük işletmeye nefes alma imkânı verir.

·         Üçüncüsü, pazar günü küçük esnafın günüdür. Bakkalın, manavın, fırının ciro yaptığı gün pazardır. Zincir o gün de açık olduğu sürece, küçük işletmenin haftanın hiçbir gününde savunulabilir bir alanı kalmıyor.

·         Dördüncüsü, semt pazarlarının korunmasıdır. Türkiye'de semt pazarları binlerce üretici ve pazarcı esnafını ayakta tutan bir yapıdır. Zincir mağazasının pazar günü manav reyonuyla açık olması, bu geleneksel kanalı doğrudan zayıflatıyor.

·         Beşincisi, toplumsal maliyetlerdir. Pazar günü kapalı bir perakende, daha az trafik, daha az enerji tüketimi ve daha çok aile zamanı demektir. Bunlar ölçülmesi zor ama değeri yüksek kazanımlardır.

·         Altıncısı, küçük işletmenin rekabet edebileceği tek boyut zamandır. Sermayede, ölçekte, satın alma gücünde, reklam bütçesinde zincirle yarışamaz. Ama "zincirin olmadığı saatte ben varım" diyebilir. Bu son alan da elinden alınırsa, geriye yarışacak hiçbir boyut kalmaz.

 

Bu öneriye itiraz edenler olacaktır: “Tüketici mağdur olur”, “serbest piyasaya müdahale olur” denecektir. Bu itirazlar ciddiye alınmalıdır. Ancak tüketici tarafında mağduriyet iddiası, tatil günü açık olan mahalle marketleri ve bakkallar sayesinde büyük ölçüde karşılıksız kalır. Zaten önerimin özü de budur: pazar günü alışverişi tümüyle yasaklamak değil, o günü küçük işletmeye bırakmaktır. Serbest piyasa itirazına gelince: Zaten çalışma saatleri, asgari ücret, hafta tatili gibi düzenlemeler var. Mesele piyasaya müdahale edip etmemek değil, hangi dengeyi gözeterek müdahale ettiğimizdir.

 

Şunu da açıkça söyleyeyim: Bu düzenleme yarın çıkmayacak. Belki hiç çıkmayacak. O yüzden hiçbir esnaf bunu bekleyerek vakit kaybetmesin. Bu bir talep, bir çözüm değil. Çözüm yukarıdaki onbir maddede.

 

Uzun yazdım. Kısaltayım:

1.       En çok satan 60-80 ürünün listesini çıkarın ve zincirle fiyat karşılaştırması yapın. Bu ürünlerde fiyatı eşitleyin.

2.       Kâr merkezinizi taze gruba ve fiyat ezberi olmayan kategorilere kaydırın.

3.       Manav reyonunu marketin girişine alın, günde iki kez eleyin.

4.       WhatsApp sipariş hattı kurun ve teslimat sözü verin.

5.       POS programınızdan kategori kârlılığı ve stok devir hızı raporu almaya başlayın.

6.       İlçenizdeki market sahipleriyle satın alma birliği için ilk toplantıyı yapın.

7.       Yerel üreticiler için bir raf açın.

8.       Google İşletme Profilinizi doldurun.

9.       Personelinizin ücretini gözden geçirin, prim sistemi kurun.

10.   Haftada en az 30 saat dükkanın içinde olun.

11.   Parayı yönetmekten anlayın.

 

Üç harflilerle savaşmayacaksınız. Onların savaşmadığı yerde kazanacaksınız.

 

Zincir ucuzluk satar. Siz güven, tazelik, yakınlık ve tanıdıklık satın. Bunların hiçbirinin merkez ofisten sipariş edilebilir bir karşılığı yok.

 

Sevgiyle kalın, hoşça kalın.

 

Kaynaklar:

·         Yılmaz, Aykaç, Özkaynar, Yolcu (2021), "İndirim Marketlerini Kimler, Neden Tercih Eder?" Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi

·         Başfırıncı, Çilingir Ük, Gültekin (2019), "Türkiye'deki İndirim Marketlerinin Marka İmajlarının Sosyal Ağ Analizi Yöntemiyle İncelenmesi", Uluslararası Ekonomi ve Yenilik Dergisi

 

 

Market Markası Tehdidiyle Yaşamak

 

En büyük müşteriniz, aynı zamanda en büyük rakibiniz olduğunda ne yapacaksınız?

 

Bir gıda üreticisinin fabrikasında oturuyorduk. Patron bana kendi markasının yeni ambalajını gururla gösterdi. Sonra aynı hattan çıkan başka bir ürünü uzattı. Aynı reçete, aynı tesis, aynı işçi, aynı gün üretilmiş. Üzerinde bir zincir marketin markası vardı ve rafta %35 daha ucuza satılıyordu.

 

“Bunu neden yapıyorsunuz?” diye sordum.

“Kapasitem boş kalmasın diye” dedi.

“Yani kendi rakibini üretiyorsun?” dedim.

Sessizlik oldu. Sonra şunu söyledi: “Ben yapmasam başkası yapacak.”

 

Bu cümleyi Türkiye'de yüzlerce fabrikada duyabilirsiniz. Ve doğrudur. Sorun cümlenin yanlış olması değil; sorun, bu cümlenin bir strateji sanılmasıdır.

 

Nasıl buraya geldik?

Market markası (private label) Türkiye'ye 1995'te geldi. BİM kurulduğunda Almanya'daki Aldi modelini getirdi ve o güne kadar Türkiye'de kimsenin yapmadığı bir şeyi yaptı: rafındaki ürünün üzerine kendi belirlediği bir isim koydu.

 

25 yılda ne oldu? Nielsen verilerine göre yüzde birler seviyesindeki market markası payı önce %16'lara tırmandı, sonra enflasyonun ve alım gücü kaybının etkisiyle iyice hızlandı. Pazar 2019'da 60 milyar TL iken 2021'de muhtemelen 100 milyar TL sınırını aşacak. Yer gök 3 harfli indirim marketleriyle dolu, toplam sayıları 30 bine ulaştı. Her mahallede, her ilçede varlar. NielsenIQ'nun tespiti daha da çarpıcı: Türkiye'nin market markası ciro payı artık dünya ortalamasının üzerinde.

 

Bu satırları yazdığım günlerde kur ve enflasyon tüketicinin alım gücünü hızla eritiyor. Alım gücü her düştüğünde tüketici aynı refleksi verir: markadan vazgeçmez, markanın ucuzuna geçer. Ve bir kez geçtikten sonra çoğu geri dönmez. Önümüzdeki dönem market markasının en hızlı büyüyeceği dönem olacak.

 

Bir de şu var: BİM, A101 ve ŞOK üçlüsü indirim marketi pazarının yaklaşık %60'ını elinde tutuyor. BİM Migros ve Carrefour ile yarışması için FİLE adlı süpermarketleri açtı. Bunların sayısı da oldukça artacaktır. FİLE başarılı olursa A101 ve ŞOK da kendi süpermarket zincirlerini açacaktır (veya süpermarket zincirlerini alacaktır.) Yani hem raf sizden uzaklaşıyor, hem de o rafın sahibi sayısı azalıyor.

 

25 yıl önce rafa ürün koymak için bakkalla anlaşıyordunuz. On binlerce bakkal ve yerel market vardı. Bugün üç kişiyle anlaşmak zorundasınız ve o üç kişinin her biri aynı zamanda sizin rakibiniz.

 

Market markası neden bu kadar güçlü?

Çoğu üretici bunu “onlar daha verimli çalışıyor” diye açıklar. Yanlış. Verimlilikle ilgisi yok. Yapısal bir asimetri var ve beş kalemden oluşuyor:

1.       Reklam bütçesi sıfırdır. Siz markanızı tanıtmak için milyonlar harcarsınız. Zincirin reklamı rafın kendisidir. Müşteri zaten mağazanın içindedir; ürünü tanıtmasına gerek yoktur, göstermesi yeterlidir.

2.       Dağıtım maliyeti sıfırdır. Sizin bayi ağınız, satış ekibiniz, aracınız, deponuz var. Onun ürünü zaten deposundan mağazasına gidiyor.

3.       Raf kararını kendisi verir. Bu rekabette hakem, aynı zamanda oyuncudur. Hangi ürünün göz hizasında duracağına, hangisinin en alt rafa ineceğine, hangi kampanyaya gireceğine karar veren kişi, sizin rakibinizin ürün müdürüdür.

4.       Talebi sizden iyi bilir. Kasadan geçen her ürünün verisi ondadır. Hangi kategoride, hangi fiyat aralığında, hangi saatte ne satıldığını görür. Siz bu veriyi satın almak zorundasınız; o bedavaya üretiyor.

5.       Riski size devreder. Stok, üretim yatırımı, hammadde dalgalanması, işçilik ve diğerleri, hepsi sizin sırtınızda. O sadece sipariş verir. Talep düşerse siparişi keser, fabrika sizde kalır.

 

Bu beş kalem yan yana geldiğinde market markası aynı ürünü %20-40 ucuza satabilir. Bu ucuzluk bir başarı değil, bir maliyet transferidir. Ve transfer edilen maliyetin adresi sizsiniz.

 

Artık “ucuz marka” değil, gerçek marka

Yıllarca market markasına karşı tek bir savunma cümlesi kullandık: “Ucuzdur ama kalitesizdir.” Bu cümlenin ömrü doldu.

 

Bakın zincirler ne yapıyor:

·         BİM, ürünlerini Dost, Efsane, Aknaz, Şafak, Buono gibi birbirinden bağımsız isimlerle rafa koyuyor. Hiçbirinin üzerinde “BİM” yazmıyor.

·         ŞOK, Mis, Piyale, Mintax gibi Türkiye'nin belleğine kazınmış eski markaları bünyesine alıp yeniden konumlandırıyor.

·         Migros, M Life etiketiyle organik ve sağlıklı yaşam segmentine giriyor.

·         FİLE’nin market markası Harras da çok beğeni topluyor. Çünkü kaliteye, lezzete ve ambalaja çok önem veriyorlar. Yani market markasını ucuz tarafa değil, pahalı tarafa konumlandırıyor.

 

Bunun ne anlama geldiğini marka mimarisi diliyle söyleyeyim: zincirler Bağımlı Markalama'dan Bağımsız Markalama'ya geçiyorlar. Yani “Marketin markası” olmaktan çıkıp “marka” oluyorlar. (“Marka Mimarisi Türleri” makalemde bu modelleri uzun uzun anlatmıştım.)

 

Bu bilinçli ve akıllı bir karardır. Çünkü ürünün üzerinde market adı yazarsa müşteri ona “ucuz olduğu için alıyorum” der. Market adı yazmazsa müşteri ona “bu markayı seviyorum” der. Aradaki fark, fiyat primidir.

 

Yani artık karşınızda etiket yok. Karşınızda, sizin bütün silahlarınıza sahip olan ve sizin sahip olmadığınız rafa da sahip olan bir rakip var.

 

Üç yol var, dördüncüsü yok

Bu tabloyla karşılaşan her üreticinin önünde üç yol vardır. Hangisini seçtiğinizi bilerek seçin; çünkü çoğu firma bunu seçmeden, sürüklenerek yapıyor.

 

	A. Sadece fasonculuk	B. Sadece kendi markası	C. İkisi birden
Kapasite	Tam dolu	Dalgalı	Dolu
Marj	Düşük ve sabit	Yüksek ama riskli	Ortalama
Pazarlık gücü	Yok	Var	Zamanla erir
Marka değeri	Sıfıra yakın	Yüksek	Baskı altında
FAVÖK çarpanı	Düşük	Yüksek	Orta
Firmayı satarken	Makine değeri	Marka değeri	Karışık
En büyük riski	Müşteri kaybı	Raf kaybı	Kendi kendini yemek

 

A yolu utanılacak bir şey değildir. Bilinçli seçilirse gayet kârlı bir iş modelidir. Pek çok üretici kendi markası ile pazarda rekabet etmek yerine, marketlerin Private Label markasına fason üretim yapma yarışında. Ama o zaman markalaşma iddianızı bırakın ve şunu kabul edin: firmanızı sattığınız gün markanız için beş kuruş almayacaksınız. Fason üreticinin firma değerinde markasının rolü %0 ile %10 arasındadır. Daha fazla değil. Marka sahibi bir firmanın değerinde ise markasının rolü %30’ların üzerindedir. Yani biri fiziksel varlıklarının (arazi, bina, makine parkı…vb) üzerine en fazla %10 koyabilirken, diğeri en az %30 koyabilir.

 

B yolu en değerli ama en zor yoldur. Rafın %60'ını üç kişinin tuttuğu bir ülkede “ben market markası üretmem” demek, o üç kişiyle her yıl kavga etmeyi göze almak demektir.

 

C yolu en yaygın, en rahat ve en tehlikeli olanıdır. Çünkü sürüklenerek girilir.

 

Peki A yolundan B yoluna geçmek mümkün müdür? Mümkündür, ama karar gerektirir.

 

Uzun yıllar danışmanlığını yaptığım Monster'ın sahibi işe toplama bilgisayar satarak başlamıştı. Toplama bilgisayar, markasızlığın en saf halidir: parçalar başkasının, katma değer montajda, fiyatı da müşteri belirler. Sonra dizüstü bilgisayarlara teknik servis vermeye başladılar ve iyi hizmet verdikleri için o alanda ciddi bir talep oluştu. Monster markasını kurmuşlardı ama üzerine fazla eğilmemişlerdi.

 

Beni çağırdıklarında planları teknik servis işini büyütüp ülkeye yaymaktı. Yaptığım fizibiliteden çıkan sonuç şuydu: ne toplama bilgisayarda ne de teknik serviste ciddi bir büyüme fırsatı vardı; ama Monster markasıyla devleşebilirlerdi. Raporuma inandılar ve direksiyonu kendi markalarından yana kırdılar. Gerisini biliyorsunuz: bugün hem Türkiye'nin en büyük oyuncu bilgisayarı markası, hem de Avrupa'da satılan bir Türk markası.

 

Buradaki kritik nokta hangi işin daha kolay olduğu değil, hangi işin sonunda elinizde bir marka kalacağı. Servis işi bugün para kazandırır, marka on yıl sonra firma değeri yaratır.

 

C yolunun tuzağı: kendi kendini yiyen üretici

Kimse bir sabah kalkıp “kendi markamı öldüreceğim” demez. Süreç şöyle işler:

·         Birinci yıl. Kapasitenizin %20'si boş. Zincir kapınızı çalar. Marjı düşük ama sabit gideri karşılıyor. Kabul edersiniz. Doğru karardır.

·         Üçüncü yıl. Zincirin siparişi büyümüştür, cironuzun %30'una çıkmıştır. Artık onun siparişine göre üretim planı yapıyorsunuzdur.

·         Beşinci yıl. Zincir fiyat indirimi ister. Reddedemezsiniz, çünkü o hacmi kaybederseniz fabrikanız yarı boş kalır. Ve şu cümleyi duyarsınız: “Biz sizin maliyetinizi biliyoruz.” Bilir, çünkü beş yıldır siz gösterdiniz.

·         Yedinci yıl. Kendi markanızın raf payı düşmüştür. Çünkü kendi ürettiğiniz ucuz ürün, kendi markanızın yanında durmakta ve müşteriniz aradaki farkın sadece ambalaj olduğunu keşfetmiş bulunmaktadır.

·         Onuncu yıl. Zincir tedarikçi değiştirir. Elinizde marka da kalmamıştır, müşteri de.

 

Bu hikâyeyi çok gördüm. Kırılma noktası her seferinde aynı yerdedir: bağımlılık eşiği.

 

Bu konuda dünyanın en meşhur örneği Walmart'tır. Amerika'nın bu perakende devi, tedarikçilerinden her yıl daha ucuza mal ister ve isteyebilir; çünkü karşısındaki üretici için Walmart rafı, hayat memat meselesidir.

 

Turşu üreticisi Vlasic'in başına geleni anlatayım. Walmart, Vlasic'ten dev boy bir kavanoz turşuyu üç dolara satmasını istedi. Ürün patladı, haftada yüz binlerce kavanoz satıldı. Vlasic sevindi mi? Hayır. Çünkü o kavanozdan kazandığı para neredeyse yoktu ve daha kötüsü, insanlar artık küçük boy turşu almıyordu, yani Vlasic'in kârlı olan ürünleri raftan siliniyordu. Vlasic anlaşmayı bitirmek istedi, Walmart kabul etmedi. Firma bir süre sonra iflas korumasına başvurdu.

 

Hikâyenin özeti şudur: Vlasic hiç zarar eden bir ürün satmadı; sadece kâr eden ürünlerini satamaz hale geldi. Ve bunu yapan, en büyük müşterisiydi.

 

Walmart'ın tedarikçilerine uyguladığı yöntemler bugün Türkiye'de zincirlerin uyguladıklarıyla birebir aynıdır: iskonto talebi, raf bedeli, yeni şube açılış payı, uzayan vadeler ve en önemlisi üreticinin maliyet yapısına hâkim olup oradan fiyat baskısı kurmak. Bizim üreticimiz de aynı refleksi veriyor: kârlılıktan vazgeçip sürümden kazanmaya çalışıyor. Vazgeçilen kârın geri geldiği görülmemiştir.

 

Yıllar önce bir konferansta duymuştum; ABD vergi dairesi (maliye bakanlığı da olabilir) eskisi gibi kar edemeyen, dolayısıyla az vergi veren firmaları incelemeye alır ve araştırma yapar. Görür ki Walmart’a mal veren markaların karlılıkları düşmüştür, en çok da fason üretim yapan, yani Walmart’a private label ürün üretenlerin karlılığı düşmüştür.  

 

İki rakamı fabrikanızın duvarına yazın:

·         Tek müşteriye ciro bağımlılığınız %25'i geçmesin.

·         Market markası üretimi toplam kapasitenizin %40'ını geçmesin.

 

Bu eşiklerin bilimsel bir dayanağı yok; sahadan gelen bir tecrübe. Ama şunu biliyorum: bu iki oranı aşan hiçbir üreticinin pazarlık masasında sözü geçmiyor.

 

Sekiz savunma hattı

Peki ne yapacaksınız? Market markası yok olmayacak, hatta pazar payları artacak. Onunla yaşamayı öğreneceksiniz. İşte sekiz mücadele yöntemi:

1.       Fiyat priminizi ölçün ve savunun. Rakip market markasından yüzde kaç pahalıya satabiliyorsunuz? Bu tek rakam, markanızın sağlık göstergesidir. Her ay ölçün. Prim daralıyorsa markanız eriyor demektir, cironuz artıyor olsa bile!

2.       Yenilik hızınızı silah yapın. Zincir taklit eder, ama taklit etmesi 12-18 ay sürer. Çünkü önce sizin satışınızı görmesi, sonra tedarikçi bulması, sonra reçete geliştirmesi gerekir. Siz o pencerede yaşayacaksınız. Yılda en az iki yeni ürün (veya üründe yenilik) çıkaramıyorsanız market markasına yem olursunuz. Fason üretimden gelen nakdi "kurtarıcı" olarak görmeyin, kendi kendinize koyduğunuz bir vergi olarak kurgulayın. Fason cironuzun sabit bir yüzdesini (örneğin %5-7) her ay dokunulmaz bir Marka ve İnovasyon Havuzu'na aktarın. Böylece kendi markanızın yeniliklerini, sizi tehdit eden müşterinizin parasıyla finanse edersiniz. Bu havuza dokunulduğu gün fasonculuk sizi yutmaya başlamış demektir.

3.       Kategori değil, “an” sahiplenin. Market markası bir kategoriyi kopyalar; bir anı kopyalayamaz. “Zeytinyağı” kopyalanır, “kahvaltı sofrasının vazgeçilmezi” kopyalanmaz. Konumlandırma makalelerimde yıllardır anlattığım şey burada hayat kurtarır. Konumlandırmadan ve marka yönetiminden anlarsanız, market markalarıyla baş edebilirsiniz.

4.       Kopyalanması pahalı olan yere yatırım yapın. Ambalaj mühendisliği, koku, doku, kapak mekanizması, porsiyonlama, raf ömrü. Zincir bu maliyetlere girmez, girerse ucuzluk avantajını kaybeder. Onun giremediği maliyet, sizin siperinizdir.

5.       Kanalınızı çeşitlendirin. Zincir dışı her kanal sizin pazarlık gücünüzdür: HORECA, kurumsal satış, kendi e-ticaretiniz, bayi ağı, ihracat. Cironuzun kanal dağılımını çıkarın; tek kanala yaslanmışsanız fiyatınızı siz belirlemiyorsunuz demektir. D2C (üreticiden doğrudan tüketiciye satış) ve Pazaryeri (Trendyol, Hepsiburada, Amazon) modelleri, üreticinin "zincir market rafına bağımlılığını" kıran en büyük kalkandır.

6.       Gerekiyorsa savaşçı marka çıkarın. (Aşağıda detaylarına gireceğim)

7.       İhracata yönelin. En gerçekçi kaçış budur. TURQUALITY kapsamındaki firmaların kilogram başına ihraç fiyatı 4-5 dolar seviyesindeyken, markasız ihracatta bu rakam 1,5 dolar bandında. Aradaki fark, marka farkıdır. Yurt içinde rafı kaybediyorsanız, yurt dışında raf kurun.

8.       Marka değerinizi her yıl hesaplayın. Market markasına kaydıkça marka değeriniz erir ama bilançonuzda bu erimeyi göremezsiniz, çünkü ciro düşmez, hatta artar. Erimeyi görmenin tek yolu marka değerini ölçmektir. Nasıl ölçüleceğini “Marka Değeri” başlıklı makalemde adım adım yazdım. Bkz: https://muratsaylan.blogspot.com/2010/07/firma-degeri-marka-degeri-nedir-bunun.html

 

Not: Kanalı çeşitlendirmeye dair bir örnek vermek istiyorum. Yıllar önce bir ofis mobilyaları üreticisi bana geldiğinde satışlarının %80'ini Devlet Malzeme Ofisi'ne (DMO) yapıyordu. Yani tek müşterisi devletti. DMO maliyet analizinde ve pazarlıkta ustalaşmış bir kurumdur; dayattığı fiyatlar son derece düşüktü. Firmanın kârlılığı erimiş, çevirmekte zorlandığı yüklü bir kredi borcu birikmişti. Maliyet düşürmenin sınırına gelmişlerdi; yapılacak tek şey kârlı satış yapmaktı. Kârlı satışın adresi de özel sektördü. Kaliteli, işlevsel ve estetik ofis mobilyalarına odaklandık. Satış ekibini özel sektöre göre yeniden eğittik ve satıcıları uzmanlık alanlarına ayırdık: ofis mobilyaları, okul mobilyaları, otel ve hastane mobilyaları. Birinci yılın sonunda ciro %60 büyümüş, özel sektörün ciro içindeki payı %45'i geçmişti. Üçüncü yılda DMO'nun payı %20'ye inmişti. Firma hem büyüdü hem kredi borcundan kurtuldu.

 

Dikkat edin: DMO'ya satışları azalmadı. Sadece diğer kanallar büyüdüğü için DMO'nun oranı düştü. Bağımlılıktan kurtulmanın yolu müşteriyi kaybetmek değil, yeni müşteri kazanmaktır.

 

Savaşçı marka: yararlı ama tehlikeli silah

Ekonomik segmenti market markasına tamamen bırakmak istemiyorsanız, oraya ikinci bir marka koyabilirsiniz. Buna literatürde fighter brand, benim dilimde savaşçı marka veya ekonomik marka diyelim.

 

Mantığı basittir: ana markanız fiyat kırmaz, savaşçı markanız kırar. Ana markanızın konumu ve primi korunur, hacim savaşı aşağıda verilir.

 

Ama burada marka mimarisi kuralına uymazsanız kendinizi vurursunuz. Kural şu: Savaşçı marka mutlaka Bağımsız Markalama modeliyle kurulmalıdır.

 

Yani ana markanızın adını, hecesini, logosunu, renk paletini, hiçbir izini taşımamalıdır. Bağımlı ya da Kodlu Markalama yaparsanız, yani ana markanızın adını ya da kodunu ucuz ürüne bulaştırırsanız, ucuzluk algısı yukarı doğru tırmanır ve asıl markanızın primini yer. Bir tanesini kurtarayım derken ikisini birden kaybedersiniz.

 

İkinci kural: savaşçı markanın kendi bütçesi ve kendi hedefi olsun. Ana markanın havuzundan beslenirse iki markayı da yarım beslersiniz. Kotler'in yıllardır tekrarladığım sözünü unutmayın: “Markaların gücü sahip oldukları farklı ürün çeşidiyle ters orantılıdır.”

 

Türkiye’den en net örnek Hayat Kimya’dır. Temizlik kâğıdı pazarında ana markası Papia ile üst segmentte fiyat primini savunurken, orta segmentte Familia ile hacim toplar. Market markalarının ve ucuz fiyatlı rakiplerin dipte yarattığı dalgayı emmek için ise Teno markasını sahaya sürmüştür. Teno’nun logosunda veya ambalajında Papia’ya dair en ufak bir iz göremezsiniz. Teno aşağıda ucuzluk savaşı verip raftaki fiyata baraj kurarken, Papia yukarıda lekesiz imajıyla kârlılığını korur.

 

Ülker, atıştırmalık pazarında yıllarca ana markası altındaki “kodlu markalama” riskini gördüğü için ekonomik segmentte tamamen farklı isimlerle hareket etti. BİM veya A101 raflarındaki ucuz fason ürünlerle mücadele ederken Alpella markasını bağımsız bir kalkan olarak kullandı. Ülker logosunu ucuz fiyat etiketleriyle yan yana getirmeyip, Alpella ile hem genç ve fiyat duyarlı kitleye hitap etti hem de ana markasının premium algısını alt segmentin fiyat baskısından korudu.

 

Savaşçı marka mantığı sadece hızlı tüketimde değil, dayanıklı tüketimden hizmete kadar her sektörde geçerlidir. Görevi tektir: alttan gelenin önünü kesmek. Alttan gelenin önünü kesmezseniz, o alttan gelen bir gün karşınıza rakip olarak dikilir.

 

En iyi örneği perakendenin kendi içinden vereyim, çünkü tam da bu makalenin konusu olan zincirlerin hikâyesidir. Migros yıllarca BİM'i küçümsedi. Rakip görmedi, marketçiliğini beğenmedi. BİM ise kimsenin girmek istemediği ekonomik kanalda büyüdü; önce ciroda, sonra kârlılıkta Migros'u geçti. Migros 2000'li yılların başında patır patır açılan BİM şubelerini doğru okusaydı o zaman refleks gösterebilirdi. Refleksi geç geldi: ŞOK'u kurdu ama üzerine yeterince eğilmedi ve sonunda satmak zorunda kaldı. Bugün BİM, Migros'un alanına FİLE ile giriyor.

 

Yani hikâye şöyle bitti: Migros, ekonomik segmenti savunmadığı için önce o segmenti kaybetti, sonra kendi segmentinde saldırıya uğradı. Savaşçı markayı zamanında çıkarmamanın bedeli budur.

 

Peki Yıldız Holding ŞOK'u almakla doğru mu etti? Kesinlikle evet. Bir hızlı tüketim üreticisinin ürünlerini tüketiciyle buluşturacağı kendi kanalına sahip olması, bu makalede anlattığım bütün asimetriyi tersine çevirir. Rafın sahibi olamıyorsanız, hiç değilse bir rafın ortağı olun.

 

Oyunu marka sahibi kurar.

Yıllar önce Kosova'da bir dağıtım firmasına danışmanlık yaptım. Priştine merkezliydiler, dünyaca ünlü hızlı tüketim (FMCG) markalarının Kosova ve çevre ülke dağıtımını yapıyorlardı. Daha önce aynı işi Balkanlar genelinde yapıyorlardı; ta ki dağıttıkları markaların sahipleri o ülkelerde kendi ofislerini açıp alt toptancılarla çalışma kararı alana kadar. Firma o pazarı kaybetmiş, merkezini Priştine'ye taşımıştı.

 

Bana strateji sormaya geldiklerinde söylediğim şuydu: “Balkanlar'da başınıza geleni burada da yaşayacaksınız. Er ya da geç. Çünkü sizin elinizde dağıtım gücü var, tedarikçileriniz bu güçle pazara penetre oluyorlar, pazarda büyüdükten sonra kendileri gelip dağıtacaklar. Marka kimdeyse karar da ondadır. Sizin kaderiniz onların kararına bağlıdır.”

 

Önerim netti: ellerindeki dağıtım gücü hâlâ dururken kendi markalarını yaratmalıydılar. İlla üretici olmalarına da gerek yoktu, kendi markalarını fason ürettirebilirlerdi. İki üç yıl içinde altı kategoride altı ana marka yarattık ve altlarına da ürünlerden oluşan alt markalar yerleştirdik. Üretimin çoğunu Türkiye'deki üreticilere yaptırdık. Bu firma şimdi cirosunun %40’ını ve karlılığının %80’ini kendi markalarından elde ediyor. O markalar bugün sadece Kosova'da değil, kaybettikleri Balkan pazarlarında da satılıyor.

 

Bu hikâyeyi şunun için anlatıyorum: market markası mantığı zincirlere özgü değildir. Tedarik zincirinin neresinde durursanız durun, markayı kuran kazanır. İndirim marketleri zincirleri bunu keşfetti ve üreticinin işine girdi. Dağıtımcı da keşfedebilir. Üretici olarak sizin sorunuz şu olmalı: bu oyunda marka kuran taraf ben miyim, yoksa benim üzerimden marka kuran başkası mı?

 

Peki fasonculuk gerçekten kötü mü?

Hayır. Bu makaleyi fasonculuğa sövmek için yazmadım. Türkiye'de binlerce firma fason üretimle ayakta duruyor, insan çalıştırıyor, döviz kazandırıyor. Bunun küçümsenecek bir yanı yok. Benim itirazım fasonculuğa değil, fasonculuğu yaparken kendini markalı üretici sanmaya.

 

Şunu netleştirin: fason üretim bir iş modelidir, markalaşma bir başka iş modelidir. İkisi aynı çatı altında yürüyebilir, ama ancak sınırları çizilmişse. Sınır çizilmemişse fason iş modeli, markalı iş modelini yer. Çünkü fason siparişi bugün gelir, marka değeri on yılda oluşur. Patron her zaman bugüne bakar.

 

O yüzden kararınızı yazılı verin. Yönetim kurulunuzda şu üç rakam karara bağlansın:

·         Market markası üretiminin kapasitedeki azami payı

·         Tek müşteriye azami ciro bağımlılığı

·         Kendi markanızın koruyacağı asgari fiyat primi

 

Bu üç rakamı belirlemeyen firma, bir gün kendi fabrikasında kendi markasının cenazesini kaldırır.

 

Son söz

Market markası bir felaket değil, bir gerçek. 25 yıl önce yoktu, bugün var, yarın daha çok olacak. Onunla savaşmak diye bir seçenek yok; onunla birlikte yaşamayı kurgulamak var.

 

Ve kurgunun özü tek cümlede toplanıyor: market markasının yapabildiği her şeyi yapmayı bırakın, yapamadığı şeyi yapın.

 

O ucuzlatabilir, siz farklılaştırın. O kopyalayabilir, siz hızlanın. O rafa hükmedebilir, siz zihne hükmedin. Yıllardır söylediğim şeyi bir kez daha söyleyeyim: marka olmak, algılarda önde olmaktır. Rafta önde olmak zincirin işi; zihinde önde olmak sizin işiniz. İkincisini kaybederseniz birincisi de zaten sizin olmaz.

 

Kolay gelsin.

 

 

Not 1: Bu makaleyi okuyup “bizde durum o kadar kötü değil” diyorsanız şu hesabı yapın: toplam cironuzun yüzde kaçı market markası üretiminden geliyor, bu oran beş yıl önce neydi? İki rakam arasındaki fark, size kaç yılınız kaldığını söyler.

 

Not 2: Market markası üretmeyi kabul ederken sözleşmeye mutlaka şu maddeleri koydurun: asgari sipariş taahhüdü, fiyat revizyon formülü (hammadde endeksine bağlı), sözleşme feshinde ihbar süresi ve reçete/formül mülkiyetinin sizde kalması. Bu dört madde yoksa üretim yapmıyorsunuz, sadece kapasite kiralıyorsunuz.

 

Not 3: Zincirlerin market markası isimlendirmesini incelemenizi tavsiye ederim. Kendi kategorinizdeki market markalarının isimlerini, ambalajlarını ve konumlandırmalarını bir tabloya dökün. Karşınızdakinin ne kadar profesyonel çalıştığını görünce, kendi markanıza ayırdığınız bütçeyi gözden geçirme isteği duyacaksınız.