1 Mart 2000 Çarşamba

Durgunluk dönemlerinde pazarlama



Ekonomide “duraklama” nedir ? Talebin azalmasıdır. Talep niçin azalır ? Tüketicinin gelirinde meydana gelen düşüşten, ya da beklentilerden. Nihai tüketiciler ile başlayan alışveriş sıklıklarının azalması, harcamaları erteleme, paraları yastık altına ya da tasarruf araçlarına yönlendirme talep azalmasına neden olur. Bu eğilim endüstriyel tüketicilere kadar yansır.

Sonuçta, tüm sektörlere sirayet eden bir talep yetersizliği ve satış hacimlerinde tahminlerin/normallerin altına düşme, üretim kapasitesinin çok çok altına inmeler ve işten çıkarmalar ile devam eder.

Bu zincirleme bir reaksiyondur. Alışverişin azalması, stokların elde kalmasına; likit akışının azalması ise uzun vadeli alışverişlere, vadesi gelen ödemelerin yapılabilmesi için yüksek maliyetli kredinin peşine düşülmesine ve tabi ki “reklam bütçelerinin” kısılmasına yol açar.

Tıkırında bir ekonomide arz-talep dengesi olduğundan stok oranları minimumdur, kapasite kullanım oranları sağlıklı düzeylerdedir. Büyük dalgalanmalara ender rastlanır. Bu denge sayesinde enflasyon da düşüktür. Türkiye gibi gelişmekte olan ülkelerde bu denge yoktur ve fiyatları arz-talep dengesizliği belirler. Zaten bu yüzden de istikrarsız bir ülkedir.

Türkiye uzun yıllardır enflasyon canavarı ile yaşıyor (dikkat ederseniz savaşıyor demedim, çünkü öyle bir niyet yok). Her mahalleden –haklı/haksız- bir zengin çıkana kadar (sermaye birikimi tamamlanıncaya kadar) bu devam edecek. Doğru ya da yanlış, 40 yıldır güdülen ekonomi politikasının bu olduğu bir gerçek.

Şuraya gelmek istiyorum, Türkiye gibi kendine has bir ülkede -durgunluk dönemleri - diğer ülkeler ile farklılaşıyor. Avrupa’da durgunluk dönemlerinde pazar paylarını korumak kar marjlarını korumaktan daha önemlidir. Ancak, Türkiye’de kar marjını korumak için, pazar payını koruyacak/artıracak reklam bütçeleri kısılıverir.

Literatür ve pratik; durgunluklarda ürünün tüketiciye karşı marjinal faydasını artırın der (yani, reel fiyatta oynama yapmadan, ambalajını yenileyin geliştirin, ürünün kalitesini artırın, raf ömrünü uzatın, taksit/garanti/puan ve benzeri ek faydalar sunun  ...vs.). Sürümden kazanmayı tercih edin der. Yaratıcı ve agresif pazarlama stratejileri uygulayın der. Operasyonel süreçleri iyileştirerek maliyetleri düşürün der. Fiyatları kısmaya alternatif olarak başka marka adı altında ekonomik ürün dizisi çıkarın der.  Müşteri ilişkilerini geliştirin der. Satış geliştirme promosyonları yapın der. Reklam yapın der...

Türkiye’de yukarıdaki taktikleri uygulamak kendi başına pek bir şey ifade etmez. Pazarlama mantığını oturtamamış bir şirkette (ekonomide) bu taktikler yamalı bohça gibi durur. İşe yaramaz. İç pazara göbekten bağlı kuruluşların hep risk taşıdığını görmek zorundayız.

Türkiye ekonomisi koca bir satıcılar pazarı olduğu için satış anlayışından kurtulamadı. Bu da pazarlama birimlerinin “moda departmanlar” olmaktan ileri gidememesine yol açıyor. Bu sebeple de firmalar ağır darbeler yiyor.

Örneğin pazarlamada da risk yönetimi vardır. Rusya krizinde çoğunlukla Rusya’ya ürün satan ayakkabı sektörümüz sarsıldı. Halbuki yeryüzünün diğer köşelerinde de pazar bulabilecek şekilde yapılansalardı, krizden bu kadar etkilenmezlerdi. Keza tekstilde de öyle; “fason” üretim anlayışından sıyrılıp “marka”laşabilselerdi krizden bu türlü etkilenmezlerdi.

Kısacası Türkiye’de firmalar durgunluktan azami derecede etkilenmek, hatta durgunluğu avantaja çevirmek istiyorlarsa, ilk önce pazarlama mantığını özümsemeleri gerekiyor. Kabul edelim; enflasyon, durgunluk ve istikrarsızlık rekabette geri düşmektir. Üretmeyen, ranttan geçinenlerin ortamıdır. Türkiye ve firmalar, içinde yaşadığı serbest ekonominin olmazsa olmazlarından “rekabet”te ayakta kalmak istiyorsa, oyunu kurallarına göre oynamalı, tüketiciyi kral, pazarlamayı da inanç kabul etmelidir.

Durgunluktan ve ekonomimizin risklerinden korunmak isteyen işletmelerimize, dünya pazarlarına adam akıllı açılmalarını tavsiye ediyorum. İhracatla avunmamalı, “uluslararası pazarlama” anlayışına geçmeliler. Aradaki fark ne mi! İhracatta fosonculuk, uluslararası pazarlamada ise “dünya markası” vardır. İhracatta buradan oraya gönderirsin, uluslararası pazarlamada gidip oraya konuşlanırsın.

Pazarlama değişimdir. Değişim de girişimcilerin işidir. Türkiye ekonomisini düzlüğe çıkaracak durgunluğu yenecek olanlar da; yeni pazarlar bulan, tüketicinin gönlünü feth eden, kaliteli ürünler üreten, markalar yaratan, pazarlama mantığına sahip yeni girişimcilerdir.

Durgunluk, boyun eğerek değil, baş kaldırarak atlatılır.


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com