1 Ekim 2012 Pazartesi

Süper Ajans


1996 ile 2004 yılları arasında yaklaşık 8 yıl reklam ajanslarında çalıştım. Reklam yazarı, müşteri temsilcisi, stratejist, yaratıcı yönetmen oldum. Son 9 yıldır da reklamverenlere danışmanlık yapıyorum. Onlara pazarlama, satış, perakendecilik, marka yönetimi, marka iletişimi ve benzeri alanlarda yol gösteriyorum. Yani masanın her iki tarafında da yeterince bulundum. Danışmanlık dönemimde birçok ajansa katıldıkları konkurlar için stratejiler hazırladım, reklam veren müşterilerimin ajanslarına brifler verdim. Anlayacağınız 16 yıldır reklamcılık sektörünü, reklamcıları, ajansları, reklamları ve markaları yakından takip ediyorum. Artık reklamverenlerin reklam ajanslarından ne beklediğini pek çok reklamcıdan ve marka yöneticisinden daha iyi bildiğimi söyleyebilirim.


(Bu konuyla ilgili bir başka yazımı http://muratsaylan.blogspot.com/2009/12/marka-sahibi-reklam-ajansndan-ne-ister.html linkine tıklayarak okuyabilirsiniz)


Reklamverenlerin reklam ajansından beklentileri arttı. Reklam ajansları kendilerini “reklam” ile sınırlamamaları gerekiyor. En basitinden tabela, mağaza dekorasyonu, mağaza materyalleri, ambalaj tasarımı, web ve sosyal medya yönetimi konusunda fikri ve önerisi olmayan ajansa artık ekmek yok iddiasında bulunabiliriz. 

Örneğin; Türkiye’de AVM’leşme ve mağazalaşma furyası var ve birçok yerli perakende markası ortaya çıktı. Ama Levent ve çevresindeki büyük ajanslar bu perakende ajansların satış noktasındaki imajını ve mesajlarını çözecek hizmetler sunamadılar, onların tasarım ihtiyaçlarını anlayamadılar. Bu yüzden birçok moda markası ya Merter’de konuşlanmış ve perakende noktası iletişiminden çok iyi anlayan ajanslar ile çalışmak zorunda kaldı ya da kendi grafik atölyelerini kurdular.

Büyük reklam ajanslarımızın çoğu kendini “tam hizmet ajansı” olarak adlandırıyor ve ben “reklam amaçlı strateji ve fikir üretir, tasarım yaparım. Sonra da bunlar için fotoğraf veya film prodüksüyonunu üstlenirim, medyada yayınlanması için plan ve aracılık da yaparım, hatta basılı işler için matbaa bulma ve baskı takibi de yaparım ama bunun dışındaki işlere karışmam” diyor. Reklam ajansından tüm tasarım ve marka iletişim ihtiyaçlarını alamayan reklamveren; branding ajansı, grafik atölye, web ajansı, sosyal medya ve benzeri ajanslarla anlaşmak ve onlara da zaman ayırmak zorunda kalıyor. Ya da pes edip bünyesinde bir grafik departmanı (in-house ajans) kuruyor. Yani reklamverenler tasarruf amacıyla in-house ajans kurmuyor, mevcut ajansı kendini anlamadığı, ihtiyaçlarını gideremediği için bünyesinde in-house ajans (veya grafik atölyesi) kuruyor.

Reklamcılığa başlarken başarılı marka iletişimi için yetenekli ajanstan daha çok bilinçli reklamverene ihtiyaç olduğunu düşünüyordum, hala böyle düşünüyorum. Henüz, ünlü bir reklamcının “her reklamveren layık olduğu reklamı alır” vecizesinin yanlışlandığını görmedim. Yalnız bilinçli reklamverenin reklam ajansından daha çok hizmet beklentisi içinde olduğunu biliyorum.

Bilinçli reklamveren, yani pazarlamadan ve marka yönetiminden anlayan, ortalama yeteneklere sahip bir ajanstan gayet yaratıcı ve etkili işler alabilir. Ama söylediğim gibi, reklamverenlerin ihtiyacı sadece yaratıcı reklamlar değil. Reklamverenler günümüzde fikir ve tasarım partnerinden daha farklı ve fazla hizmetler bekliyor. Tek noktadan (tedarikçiden) tüm tasarım işlerini ve daha fazla iletişim çözümleri almak istiyor. Entegre hizmet bekliyor. Süper ajan James Bond gibi iş bitirici olmasını istiyor. Süper Ajans ile çalışmak istiyor.

Artık sadece broşür, araç giydirme, gazete ilanı, açıkhava reklamı, tv reklamı, radyo spotu çalışıp getiren ajans istemiyor reklamverenler. Sosyal medyada (facebook, twitter, bloglar…vb) markasını nasıl var etmesi gerektiğini söyleyen, bu alanda öneriler getiren ajans istiyor. Web sitesini sürekli güncel tutacak, arama motorlarında ilk sıraya çıkarak reklam ajansı istiyor. Mağazalarını dolaşacak görselliğe dair öneriler ve tasarımlar getirecek reklam ajansı istiyor. Satış noktalarını dolaşacak ve doğru yerlere doğru ebatlarda POP tanıtım malzemeleri önerecek ajans istiyor. Hatta firma ofisine dair dekorasyon önerileri dahi bekliyor ajansından. Şişe, ürün kutusu, ürün ambalajı konusunda ajansından 3 boyutlu, hatta maketli işler bekliyorlar. Yeni markalar yaratma, alt modeller sunma ihtiyacındaki reklamveren sürekliliği olan bu işleri “marka kimlik ajansıyla” veya “çizgi altı tasarım atölyesiyle” çözmek istemiyor. Basın bülteni gibi hazırlaması ve gönderimi gibi basit bir iş için halkla ilişkiler ajansı tutmak istemiyor. Reklam kadar önemli bulduğu bu işler için farklı farklı yerlere brif vererek zaman kaybetmek istemiyor. Bu yüzden tek bir ajansa brif verip, olabildiğince daha fazla tasarım ve marka iletişim hizmeti almak istiyorlar. Kısaca on parmağınızda on marifetiniz olsun istiyor reklamverenler. Gördüğüm ve anladığım kadarıyla da tüm bunları yapabilecek ajansa iyi para vermeye de razılar.

Bu istekler karşısında ajansınızı yeniden yapılandırmanız kaçınılmaz. Daha yetenekli, daha yaratıcı, daha bilen ve daha çok yapabilen ajans olmanız gerekiyor.

Süper Ajans olmanız için ajanstaki ekip karmasını yeniden düzenlemeniz gerekecek. Müşteri temsilcisi, reklam yazarı, art direktör ve uygulamacı grafikerden oluşan dörtgeni çokgene çevirmelisiniz. En fazla 3 büyük reklamverene hizmet verecek bu ekipte klasik dörtlünün yanı sıra olması gerektiğini düşündüğüm kişiler ve alacağı görevler şunlar;

·         Stratejist: Reklamverenin tüketici ve müşteri içgörülerine dair yaptırdığı araştırmaları inceleyerek yorumlayacak, markanın konumlandırmasını belirleyecek, marka iletişim planını ve bütçesini hazırlayacak, yaratım grubuna brif verecek, reklamverenin diğer ajanslarıyla işbirliğini yönetecek, medya satınalma şirketinden gelecek plana kefil olacak, reklamverene pazarlama fikirleri önerecek uzman.
·         Marka ve Rekabet Takipçisi: Reklamverenin markasının bulunduğu yerleri gezen, gizli müşteri gibi markayı deneyimleyip raporlayan, rakiplerin ne yaptığını yerinde ziyaret ederek gören, rakiplerin her adımını inceleyerek raporlar hazırlayan, medya takip şirketlerinden gelen raporları inceleyen, marka ve rakipler hakkında internetteki haberleri araştıran, ilgili kişileri (müşteri temsilcisini, stratejisti, yaratım grubunu ve müşteriyi) marka ve rekabet hakkında bilgilendiren uzman.
·         Web ve Sosyal Medya Yöneticisi: Reklamverenin web sitesini tasarlayacak ve kodlayacak, web sitesini sürekli güncel tutacak, üyelere e-mail gönderecek, reklamverenin markalarını sosyal medyalarda var edecek ve yönetecek, internette interaktif etkinlikler düzenleyecek, markanın internetteki varlığını raporlayacak uzman
·         Endüstriyel Tasarımcı: Ambalajdan tutun da mağaza dekorasyonuna kadar elle tutulur ve derinliği olan her şeyi 3 boyutlu olarak tasarlayacak ve yeri geldiğinde maketleyecek uzman.  

Görüldüğü gibi yukarıdaki ekip reklamverenin tanıtıma ve pazarlamaya dair birçok işini çözeceği için reklamveren, reklam ajansının sadık ve sorunsuz müşterisi haline gelecektir. Bence günümüzde reklamverenleri tatmin edecek ajans hizmeti ancak yukarıdaki gibi bir ekiple verilebilir. (Yurtdışında da eğilim bu yöndedir. Reklam ajanslarıyla dijital ajanslar birleşmektedir) Yoksa reklamverenler sürekli ajans değiştirmeye ve çalıştıkları hiçbir ajansla mutlu olmamaya devam edeceklerdir. Ajansınızı büyük reklamverenlere hazırlamak için şimdiden böyle bir ekip kurmaya başlamanızda yarar var.


Bir sözüm de reklamverene; reklam ajansınızın Süper Ajans olmasını istiyorsanız ve size yukarıdaki gibi bir ekip atamasını bekliyorsanız kesenin ağzını açmalısınız. Yukarıdaki gibi bir ekibin reklam ajansına brüt maliyeti en az 40 bin TL’dir. Bu ekip 3 reklamverene hizmet verecekse her bir reklamveren ajansa en az 30 bin TL aylık ödeme yapmayı kabul etmelidir ki ajans süper hizmetler üretebilsin. Eğer ajansınıza aylık 30 bin TL ve üzeri aylık ücret ödüyorsanız, yukarıdaki gibi bir ekip istemeniz de en doğal hakkınızdır. 

Web sitem: www.muratsaylan.com