1 Nisan 2009 Çarşamba

Karlılaşmak için markalaş



Bütün işletmelerin tek ortak noktası vardır; o da kar üretmektir. Oysa günümüzde bir çok firma karsız çalışıyor, bir çok marka karsız satılıyor. İşletmeler ya krediyle ya da el değiştirerek yaşamaya devam ediyor.

Böyle giderse yakında dünya kar üretmeyen markalar çöplüğüne dönecek. Kar üretemeyen şirketler ne yatırım ne de vergi üretebiliyor, borçlarını dahi ödeyemiyorlar. Yaşadığımız küresel krizin ana etkenlerinden biri de karsızlıktır. Yani karsızlık sorunu sadece şirketleri değil devletleri de ilgilendiriyor.

Peki neden karsızlık yaşanıyor ve bu kar erimesi nasıl durdurulacak?

Küreselleşmenin, ürün bolluğunun ve vahşi rekabetin yol açtığı “indirim savaşları” karları eritti. Yanlış fiyat politikaları, savurganlık ve “ölçüsüz” yönetim anlayışları da karsızlığın tuzu biberi oldu.

Halbuki kar etmek çok önemli. Kar yeni yatırımları, yeni istihdamları, sürdürülebilir büyümeyi getirir.

Tarihsel gelişimlerine baktığımız zaman, 40 yıllık aralarla işletmelerin gündemine giren satış ve pazarlama departmanlarının ve faaliyetlerinin amacı kabaca satışları artırmaktır. Satışları artırma isteğinin altında pazarı fethetme, hammadde maliyetlerini düşürme ve verimlilikten faydalanma gibi nedenler vardır. Bu nedenler, ister istemez firmaları fiyat rekabetine sokmuş ve esas amaç olan kar üretmekten uzaklaştırmıştır.

Zamanında tatmin edici karlar elde eden bir çok firma karlılık nedenlerini iyi görememiş, kurumsallaşmasına ve markalaşmasına zamanında doğru yatırımlar yapamamış ve karsız dönemlere her açıdan hazırlıksız yakalanmışdır.

Her işletmenin sürdürülebilir büyümeyi yakalayabilmesi için tatmin edici karlara ihtiyacı vardır. Peki karların minimalize olduğu bu dönemde tatmin edici karlılığa nasıl ulaşılacak?

Bir ürünün tatmin edici karla satılması için özetle iki şık var: ya maliyetlerinizi düşüreceksiniz ya da fiyatınızı artıracaksınız.

Maliyetleri düşürmeyi bir kenara koyuyorum ve rakiplerinize rağmen fiyatları artırmanın (en azından indirmemenin) nasıl mümkün olabileceğini bu yazımda ele almak istiyorum.

Aslında formül basit; karlılığa giden yol markalaşmadan geçiyor. Marka yöneticilerinin aynı zamanda karlılıktan sorumlu yöneticiler olması gerektiğini düşünüyorum.

İş adamları ve yöneticilerin markalaşmak istemelerinin tek bir sebebi olmalıdır; o da daha karlı fiyatlandırma yapabilmek.  Diyeceksiniz ki, markalaşmanın maliyeti zaten karları eritiyor. Ben de diyorum ki, marka yönetiminin, markalaşma çabalarının odak noktası olması gereken “karlılığı maksimize etme” hedefinden şaşıldığı için markalaşma çalışmaları maliyet kalemi olmaktan öte geçemiyor.

Paraları basarak markalaşılamadığını gösteren bir çok örnek dururken, hala üzerinde iyi düşünülmemiş, marka yönetimi perspektifinden bakılmadan pazara sürülmüş, bir atımlık stratejilerle yönetilmeye çalışılan markalar var. Bu markalar için sahipleri tarafından yapılan harcamalar maalesef maliyet kalemi oluyor, yatırım kalemi değil. Bol para saçarak markalaşılamıyor.

Doğru bir marka yönetimi planı ortaya koyar, tutarlı ve istikrarlı bir çizgi yakalarsanız, hele bir de pahalı olmayan yaratıcı uygulamalara ağırlık verirseniz geçmişte harcadığınız paralardan çok daha azına markalaşabilirsiniz.  

Marka yönetiminin üzerine daha fazla kafa yormalısınız. Reklamla markalaşacağınızı aklınızdan çıkarmalısınız. Markalaşmanın uzun dönemli bir stratejinin sonucunda geleceğini kabul etmelisiniz. Markalaşmak için 4 şeye çok önem vermelisiniz.

1.      Markanızın bilinirliğini artırın. En iyi bilinirlik yaratma yöntemleri reklam ve halkla ilişkiler faaliyetleridir. Bunun için de yüksek izlenme oranları olan mecraları kullanmanın yanı sıra ağızdan ağza pazarlama gibi alternatif tanıtım kanallarını da kullanmalısınız. Bilinirliği artırmanın yolu frekanstan değil yaratıcılıktan geçer. Zaten frekansla bilinirlik yakalamaya çalışmak maliyetlerinizi artıracak, dolayısıyla karlılık yakalamak için yaptığınız faaliyet karsızlığa yol açacaktır. Bilinirliğinizi artırmak fazladan kar marjı koymanıza yarayacaktır.

2.      Markanızın itibarını artırın. Tüketicilerin markanıza güven ve saygı duymaları için kurumsal iletişim, sosyal sorumluluk projeleri ve sponsorluk etkinlikleri yürütün. Sosyal paydaşlarınıza moral verin. Hoyrat olmayın, kibar olun. Sürekli konuşan değil, dinlemesini de bilen marka olun. Çizginizi ve tarafınızı belirtmekten çekinmeyin. Cesur olun. Kendine güveni olmayan markanın itibarı da olmaz. Markanıza kazandırdığınız prestij size fazladan kar marjı kazandıracaktır.

3.      Markanızı rakiplerinizden farklılaştırın. Markanızın konumlandırmasını yeniden ele alın. Rakiplerinizle karıştırılmayacak ve rakiplerinizden daha güçlü vaadi olan bir konumlandırma seçin. Bu konumlandırma ışığında gerekiyorsa logonuzu değiştirin, tasarımınızı yenileyin ve/veya ürününüze yeni özellikler katın. Farklılaşmak için farklı olmayın. Gerçek farklılığı, dişe dokunur, dimağa kazınır bir farklılığı yakaladığınızda değişime başlayın. Mevcut konumunuzdan (veya konumsuzluğunuzdan) hedeflediğiniz konuma yumuşak geçiş yapın. Sert geçiş samimi bulunmayabilir. Sözde değil, eylemde farklılaşın. Farklılaşan marka heyecan yaratır ve tüketicilerin beklentilerini yukarı çeker. Bu da fazladan kar marjı demektir.

4.      Markanıza bir öykü katın. Tüketicilerin duygularını harekete geçirecek, içgörüleriyle örtüşecek bir öykü katın markanıza. Hatta bu öyküyü tüketicilerinizle birlikte yazmaya çalışın. Herkese hitap eden, her duyguyu taşıyan bir öykü olmasın. Size özgü bir öykü olsun. Öykü markanıza duygusal değer katacaktır, bu da size fazladan kar marjı kazandıracaktır.

Yukarıda saydığımız hamleler markalaşmanızı sağlarken maliyetlerinizde de bir artışa neden olacaktır. Tabiî ki attığınız taş ürküttüğünüz kurbağaya değmelidir. Yani yukarıdaki hamleler, ürün fiyatınızda 1 TL artışa neden oluyorsa siz 1 TL’den daha fazla zam yapabilmelisiniz ve buna rağmen hiç müşteri kaybetmemelisiniz. Yada rakipleriniz indirim yaparken siz hiç indirim yapma gereği duymamalısınız.  Yazımın başlığında belirttiğim gibi karlılaşmak için markalaşmak gerekir. Yani markalaşmak bir hesap kitap işidir.

Talep daralmasından dolayı fiyat indirimlerinin en kamikazelerinin yaşandığı bu günlerde size fiyatlarınız artırmanızı tavsiye etmem garibinize gitmesin. Tahminlerinizin aksine ve bir iki vakanın dışında tüketiciler fiyatlarınızı sıkı sıkıya takip etmez. Tüketiciler fiyatlarınızdan daha çok imajınızı takip eder. Talep ettiğiniz paraya değip değmediğinizi sorgular. Bu yüzden zamlarınızı algılamazlar. Onların algıladıkları pahalı olup olmadığınızdır. Pahalılık ise fiyat ve algılanan değer arasındaki orantıdır.

Markalaşma çabalarının sebebi algılanan değeri yükselterek fiyatınıza karşı tüketicinin yaklaşımını olumluya çevirmektir.

Kapalı kapılar ardında ve satış baskısı altında aklınıza gelen ilk çözüm fiyat indirmek olmamalıdır. Tüketicilerin daha düşük fiyatlı ürün aradığı safsatasını kafanızdan atın, onlar değerli şeyler satın alma peşindeler, marka tüketme peşindeler. 


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com