1 Mart 2009 Pazar

Markanızı Mağazalaştırmalı Mısınız?


                                                  
Son on yıldır alışveriş ve perakendecilik kültürümüzde müthiş bir değişim yaşanıyor. Birbiri ardına AVM’ler açılıyor. Eskiden esnafın rafında gördüğümüz veya hiç tanımadığımız markalar birer birer kendi mağazalar zincirini oluşturuyor.

Çoğumuz bu markalarla ilk defa AVM’lerde karşılaşıyoruz. Işıklı tabelaları, görkemli vitrinleri ve şıkır şıkır mağaza atmosferiyle ilgimizi çekiyorlar. Bir bakıyoruz daha hakkında konuşmadığımız, medyada haberini ve reklamını görmediğimiz, henüz hiç kimse tarafından tavsiye edilmemiş markadan satın alıvermişiz. Hele markanın adı kulağa, logosu göze hoş geliyor, mağaza personeli ilgili davranıyor ve alınan ürün verilen paraya değiyorsa bu markanın sadık tüketicisi, gönüllü avukatı ve ayaklı reklamcısı oluveriyoruz.

Bu mümkün mü? Yani adını duymadığımız, reklamını görmediğimiz, haberini okumadığımız, kritiğini yapmadığımız, kullanım deneyimini yaşamadığımız bir marka sadece 5-6 AVM’de karşımıza mağazasıyla çıktı diye zihnimizde güçlü bir yer edinebilir mi? Markalaşabilir mi?

Hafızanızı yoklarsanız birçok markayla ilk deneyiminizin mağazada başladığını fark edeceksiniz. Mağazalar zincirine sahip bir markanın zihninizde daha kolay markalaştığını fark edeceksiniz.

Markasını esnaflar aracılığıyla tüketicilere ulaştıran firmaların aklında kendi mağazalar zincirini oluşturmak vardır. Hele rakipleri mağazalaşmaya başladıysa “bunda bir hayır vardır” diyerek daha da cesaretlenirler. Yalnız, veriye dayalı fizibilite çalışması yapmayı bilmedikleri için, içgüdüye ve kulaktan dolma bilgilere dayalı değerlendirme yaparlar. Sonuç; ya vazgeçiştir ya da hüsran.

Her marka mağazalaşamaz veya mağazalaşmaya cesaret edemez. En önemli sebep bir mağazayı dolduracak ve o mağazaya gelen tüketiciyi tatmin edecek çeşide sahip olmamalarıdır. İkincisi markalarını toptancı ve perakendeci bayilerle tüketiciye ulaştırmak yeterlidir ve memnun edicidir. Üçüncüsü markalarını büyüten toptancı ve perakendeci bayilerinin tepkisini çekmekten ve onları kaybetmekten korkarlar. Dördüncüsü mağaza zinciri oluşturmak sermaye ister. Beşincisi mağazalar zinciri oluşturmak perakendecilik know-how’ı gerektirir.  

Markası için mağazalar zinciri oluşturmak kimi firma için yeni bir satış kanalı yaratmaktır, kimi firmalar içinse toptancı ve perakendeci bayilerden yavaş yavaş kurtulmanın bir planıdır.

Mağazalaşmanın avantajları nelerdir?

Daha fazla sergileme alanı.  Mevcut perakendeci bayiniz markanıza mağazasında %10 yer ayırırken, kendi mağazanızda tüm raflar markanıza aittir.

Sipariş garantisi. Kendi mağazalar zinciriniz sayesinde her ay ne kadar satacağınızı daha isabetli tahmin eder ve üretiminizi buna göre ayarlarsınız. Stoksuz çalışmakla yok satmak arasındaki ince çizgiyi çok iyi görebilirsiniz.

Sadakat. Toptancı ve perakendeci bayiler kaprislidir. Kızdırırsanız veya daha iyi teklifler alırlarsa rakip markalara meyledebilirler. Ama sizin mağazalarınız sizin markanızı satacaktır. 

Daha fazla tanınırlık. Markalı mağaza açıkhava reklamlarından da etkilidir. Tüketiciler alışveriş için gezerken markalı mağazanız sayesinde markanıza aşina olur ve güven duymaya başlar.

Daya yüksek reklam geri dönüşü. Reklamlarınızdan etkilenen tüketici nereye gideceğini bilir. Medyadaki reklamlarınızın satışa dönmesi hızlanır. Daha kapsamlı kampanyalar yürütebilirsiniz.

Tüketicilerinizi daha iyi tanırsınız. Mağazaya gelen tüketicilerin ürünleriniz hakkındaki tepkileri ve tercihlerini çok hızlı ve ayrıntılı öğrenebilirsiniz. Böylece üretiminize ve marka yönetiminize daha sağlıklı yön verebilirsiniz.

Nakit akışınız düzene girer. Toptancı ve perakendeci bayileriniz sizden vadeli mal alışı yaparken, kendi mağazalarınızdan nakit para akışı gelir. Bu da işletmenin dönmesi için hayati olan nakit akışını destekler.

Tahsilat kolaylığı. Toptancı ve perakendeci bayilerinizden binbir güçlükle tahsilat yaparken, firma ve franchise mağazalarınızdan kolay tahsilat yaparsınız. Hatta sıralı çekler alırsınız.

Daha yüksek kar marjı. Kendi mağaalar zincirinizi oluşturduğunuzda toptancı ve perakendecilere bıraktığınız kar marjları size kalır. Ayrıca bayilerinizden aldığınız daha ucuz ürün veya daha düşük fiyat baskısına göğüs germeniz kolaylaşır.

Markanıza daha iyi sahip çıkarsınız. Toptancı veya perakendeci bayinize markanızı teslim ettikten sonra gerisi onların insafına kalmıştır. Oysa siz zincir mağazalarınızda markanızı tüketiciye satarken ve sattıktan sonra da markanızı takip ederek daha mükemmel bir marka yönetimi sergileyebilirsiniz.


Mağazalaşmanın dezavantajları nelerdir?

Geleneksel satış kanalınızı rahatsız edersiniz. Markanızı satan toptancı ve perakendeci bayiler açtığınız ilk mağaza ile birlikte eleştiriye başlarlar. Sizin markalı mağazanızdan onların yanına açacağınızı ve mağazalarınızın sayısını çoğaltarak önce kendilerine rakip olacağınızı ardından da markayı onlara satmaktan vazgeçeceğinizi düşünürler. Haklıdırlar da, çünkü süreç genelde böyle işlemiştir. Yanı başlarında şık bir mağazanın açılması ve şimdiye kadar kendi mağazalarında satarak para kazandıkları markanın o mağazada daha güzel bir atmosferde ve tüm çeşitleriyle satılmaya başlanması tabiî ki onları rahatsız edecektir.

Perakendecilik zordur. Perakendecilik binlerce detaydan oluşur ve üretimden daha zordur. Genelde perakendeciliği öğrenesiye kadar (ki bu en az 2-3 yılı alır) firmalar mağazalaşma operasyonlarından zarar ederler.

Gelişmiş ülkelerde organize perakendecilik çok yaygınlaşmıştır ve esnaf tipi (bağımsız/geleneksel) mağazaların oranı çok azdır. Gelişmekte olan Türkiye’de de organize perakendecilik hızla büyüyor. Bundan 10 yıl önce perde %90 oranında esnafın işlettiği mefruşat mağazalarından alınırken, şimdi % 60-70 oranında Taç gibi, BrillantHome gibi markalı mağaza zincirlerinden alınıyor.

Zincirleşme hemen hemen tüm mağaza kategorilerinde yaşanıyor. Karma ürün ve markaların satıldığı esnaf mağazaları gün geçtikçe kapanıyor. Yerlerini markalı mağazalar alıyor. Bu zincir mağazaların bir kısmını markanın sahibi firma açıyor, bir kısmını ise esnaf franchising alarak açıyor.

Hızlı tüketim markaları hariç, diğer markalar kendi mağazalarını açmalı mı? Tabiî ki ne alışveriş merkezleri ne de alışveriş caddeleri bu kadar mağazayı kaldıramaz.

Ama benim bir tavsiyem var. Hedef kitlesi ve ürün kategorisi birbirine yakın markalar bir araya gelerek mağazalar zinciri oluşturabilirler. Böylece hem tüketiciye geniş bir seçenek sunmuş olurlar hem de mağazalaşma maliyetlerini ve risklerini paylaşmış olurlar. Belli bir bilinirliğe ulaşmış, itibarlı markaların bir araya gelerek açacağı mağazanın adı yepyeni bir ad olmalı ama bu markaların logoları dış cephede görünür de olmalıdır.

İşte bir araya gelip mağaza zinciri oluşturabilecek markalar.

  • BlueHouse – Auer – Emsan
  • Hamile giyim markası – Bebek giyim markası – Bebek gereçleri markası – Bebek oyuncakları markası


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com