1 Aralık 2010 Çarşamba

Rakipleri takip etmek

İçinde bulunduğunuz pazar sadece nihai müşterilerden ve bayilerden oluşmuyor. Sizi sürekli zora sokan bir de rakipleriniz var. Fiyat kıran, daha iyi ticari koşullar sunan, yeni model çıkaran, yeni mağaza açan, bayilerinizi kapan, satıcılarınızı kaçıran, sizin yeni ürün ve/veya hizmetlerinizi kısa sürede taklit eden, reklam kampanyasına başlayan, dur durak bilmeden hamle yapan rakiplerinizle sürekli mücadele etmek zorundasınız. Onların hamlelerine çok zekice karşılık veremezseniz rekabette geri kalırsınız. Pazarda önemli bir oyuncu olabilmeniz rakiplerinizin ataklarına ne kadar kısa sürede karşılık verdiğinizle de doğru orantılıdır. Rakiplerinizden farklı bir şey sunabilmek için de onları sürekli takip etmeniz gerekir.

Bu yazımda rakiplerinizi takip etmenini önemini ve faydalarını size anlatmak istiyorum.

Şirketler aldıkları kararlar ışığında büyür/küçülür veya yerinde sayar. Bir şirketin sağlıklı ve stratejik kararlar alabilmesi için pazara olduğu kadar rakiplere de derinden bakması gerekir. Maalesef bazı firmalar kafasını kuma gömen devekuşu misali çalışmakta ve etrafında şekillenen rekabeti görmeden kararlar almaktadır.

Rakiplerinizin fiyat politikası, iskonto ve vade uygulamaları sizin satışlarınızı düşürebilir. Rakiplerinizin bayilere veya nihai tüketiciye sunduğu kampanyalar sizin satışlarınızı düşürebilir. Rakiplerinizin güçlü satış teşkilatı ve avantajlı satış politikaları sizin satışlarınızı düşürebilir. Rakiplerinizin penetrasyon (satış noktalarına yayılma) hızı sizin satışlarınızı düşürebilir. Rakiplerinizin reklam kampanyaları sizin satışlarınızı düşürebilir. Rakiplerinizin alternatif ve yeni tanıtım araçlarını başarılı kullanması sizin satışlarınızı düşürebilir. Rakiplerinizin piyasaya sunduğu yeni ürünler sizin satışlarınızı düşürebilir. Rakiplerinizin kurumsallaşması, verimlilikte ve kalitede iyileşme sağlaması sizin satışlarınızı düşürebilir.

Satışlarınızı düşürme riski olan her şeyi takip etmek ve önlem almak işinizin önemli bir parçası olmalıdır.

Rakipleriniz hakkında neleri bilmelisiniz?
Rakiplerinizin güçlü ve zayıf yanlarını bulmalısınız. Sizinle aynı ve farklı olan yönleri tespit etmelisiniz. Aşağıdaki sorulara sağlıklı cevaplar bulursanız rakiplerinizi iyi analiz edebilirsiniz.

·         Pazardaki mevcut rakip firmalar kimler?
·         Rakiplerinizin sahipleri kim?
·         Rakiplerinizin üretim ve yönetim yerleri nerede? Büyüklükleri ve özellikleri ne?
·         Rakiplerin üretim, yönetim ve dağıtım kapasiteleri neler?
·         Rakiplerinizin satış kanalları ne? Hangi kanaldan ne kadar ciro çıkarıyorlar?
·         Rakip firmaların ürünleri nerelerde nasıl satılıyor?
·         Rakipleriniz hangi toptancılarla, hangi bayilerle çalışıyor?
·         Rakiplerinizin kendilerine ait kaç şubesi/mağazası/satış noktası var? Neredeler?
·         Rakiplerinizin kaç bayisi/franchisee’si var? Neredeler?
·         Rakiplerin ciroları ve büyüklük sıralaması nedir? Pazar payları nelerdir?
·         Rakiplerin brüt karı / brüt karlılığı nedir? (Tahmininiz)
·         Rakiplerin net karı / net karlılığı nedir (Tahmininiz)
·         Rakibinizin büyüme ve yatırım planları neler olabilir?
·         Rakipler hangi hizmet ve/veya ürünlere sahip?
·         Rakiplerin ürünlerinin temel özellikleri neler?
·         Rakiplerin fark yaratan yöntemleri ne?
·         Rakiplerin fark yaratan departmanları hangisi?
·         Rakiplerin fark yaratan çalışanları kimler?
·         Hangi rakipler sizin bayilerinize saldırıyor?
·         Rakipler müşteri ilgisini çekmek için hangi aktivite ve satış tekniklerini kullanıyorlar?
·         Rakiplerin reklam yatırımları ne kadar?
·         Satış öncesi müşteriye sundukları cazip özellikler neler?
·         Satış sonrasında müşteriye sundukları cazip özellikler neler?
·         Rakipleri seçen müşterilerin seçme nedenleri ve memnuniyet düzeyleri nedir?

Yukarıdaki soruların cevapları ışığında iş ve pazarlama stratejilerinizi belirlerseniz rakipleri geçme şansı yakalayabilirsiniz.

Rakipler hakkında ayrıntılı bilgiye sahipseniz onların iyi yaptığı şeyleri örnek alıp, daha farklı neler yapabileceğinizi düşünebilirsiniz. Bayilerinize ve tüketicilere daha iyi ürün ve hizmet sunmak için neler yapmanız gerektiğini daha iyi görebilirsiniz.

Bazen işinizi daha iyi idare etmek için sadece rakiplerinizi taklit etmek bile yeterli olabilir. Ama unutmayın bu durumda takip ettiğiniz rakibiniz uçuruma doğru gidiyorsa siz de onunla birlikte uçurumdan düşebilirsiniz. Özellikle fiyat rekabeti rakipleri taklit etmekten doğmaktadır. Rakiplerinizi körü körüne taklit etmeyin. Takip ve analiz ettikten sonra doğru karara ulaşmaya çalışın. Bir önceki yazımda (Şirketiniz neden zararda) karar alırken nelere dikkat etmeniz gerektiğini ayrıntılı olarak açıklamıştım. Bu yöntemi kullanmanızı öneririm.

Bazı firmalar satışa, pazarlamaya, bayilerine, mağazalarına o kadar çok odaklanmışlar ki, rakiplerinin ne yaptığını çok geriden takip ederler. Rakipleri takip etmek de bir beceri ve disiplin gerektirir. Mutlaka rakipleriniz hakkında düzenli bilgi toplamaya yönelik bir mekanizma kurmalısınız.

Rakipler hakkında istihbarat toplamak
·         Rakiplerinizin ürünlerini satan bayileri ve mağazaları ziyaret edip raftaki ürünleri inceleyin, hatta satın almanız daha doğru olur.
·         Sahadaki satıcılarınız size rakipler hakkında düzenli bilgi taşımalıdır. En iyisi onlarla ayda bir rakipler üzerine toplantı yapmaktır. (Satıcılarınızdan sadece sözel veri değil, fotoğraflarla belgelenmiş veriler isteyin. Bazı satıcılar bire bin katarak rakiplerinizi değerlendirecektir, hemen manipüle olmayın)
·         Bayileriniz, rakipleriniz hakkında oldukça iyi bilgilere sahip olduğu gibi, onları geçmeniz için önerilere de sahiptirler. Bayilerinizle sadece rakipleri değerlendirmek üzere de görüşmelisiniz. Rekabete nasıl cevap vermeniz gerektiği konusunda bayilerinizden güzel öneriler gelebilir.
·         Rakiplerinizin broşür, katalog, fiyat listesi, kurumsal dergi, faaliyet raporu gibi dokümanlarını toplamaya çalışın.
·         Sektörünüze ait derneğe üye olun ve yönetim kurullarında yer almaya çalışın. Burada karşılaştığınız rakiplerinizden öğreneceğiniz çok şey olacak.
·         Rakiplerinizin web sitelerini her hafta düzenli olarak ziyaret edin. Onlar zaten kendileri ve yaptıkları faaliyetler hakkında çok iyi bilgiler sunacaktır.
·         Düzenli aralıklarla rakiplerinizin sahip ve yöneticilerinin ad/soyadlarını Google’a girin. Medyaya verdikleri demeçlerden çok faydalı bilgiler edinebilirsiniz.
·         Medya takip siteleri aracılığıyla rakipleriniz hakkında medyada çıkan haberleri sıcağı sıcağına takip edebilirsiniz. Onlarla çalışırsanız yazılı ve görsel basında çıkacak tüm haber ve reklamlar ertesi gün masanızda olabilir. Rakiplerinizin verdiği reklamları çıkar çıkmaz görmeniz gerekir.
·         GoogleAlerts sayesinde internete yansıyan haberleri de anında öğrenebilirsiniz. Google’ın bu ücretsiz hizmetinden yararlanmak için sadece rakiplerinizin adlarını girmeniz yeterli olacaktır. Sonrasında onlar hakkında internette çıkan her haber anında sizin posta kutunuza da gelecektir.
·         Eleman arayışlarınızda rakiplerinizin çalışanları başvurduysa onlarla muhakkak görüşme yapın. Bu görüşmeler rakiplerinizin işleyişi hakkında çok fikir verecektir. (Bazı boşboğazlar da işe girmek adına çok değerli bilgiler vereceklerdir.)

Rakipler hakkında bilgi toplamak öncelikle satış ve pazarlama departmanlarının görevidir. Her iki departmanınızdan da rakipler hakkında her aybaşında rapor isteyin. Rekabete nasıl cevap vermeniz gerektiği konusunda öneriler de içermelidir bu raporlar.


Rekabeti ensesinde hissetmeyen firmalar atalet duygusuna kapılır ve geriden gelen rakiplerine geçilir. Umarım bu yazı sonrasında rakiplerinize farklı bir gözle ve dikkatle bakarsınız.

1 Kasım 2010 Pazartesi

Şirketiniz neden zararda?

Birçok şirket gibi sizin şirketiniz de mi yıllardır krediyle ayakta? Bir türlü iki yakanızı bir araya getiremiyor ve büyüme yatırımlarını yapabilecek birikimi elde edemiyor musunuz? Zararın nereden kaynaklandığını bulamıyor musunuz? Aldığınız önlemler zarar etmenizi önleyemiyor mu?

Son yıllarda sürekli zarar etmek moralinizi iyice düşürmüştür. Ama yalnız olduğunuzu düşünmeyin. Kronikleşmiş zarar sadece KOBİ’lere ait bir sorun değil, büyük firmalar da bu sorunla boğuşuyor.

Eminim bu makus talihi kıracak ve karlı günlere yelken açacaksınız. Yeter ki neden zarar ettiğinizi bulun, kar ettirecek önlemleri ve projeleri devreye sokun. (Belki bu yazım size ilham verebilir. )

Şirketinizin neden zararda olduğunun bende çok basit bir cevabı var aslında: “Şirketiniz zararda çünkü giderleriniz gelirlerinizden fazla”.  Çok mu basit bir cevap oldu? Hayır. İddia ediyorum ki; bu cevabı kabullenmek, özümsemek ve önemsemek, şirketinizi kara geçirecek çözümleri üretmeye başlamanızın ilk adımı olacaktır.  Bakış açınızı buradan inşaa etmeye başlamalısınız.

Bu basit cevap üzerinden mantık yürütmeye devam ettiğimizde şirketinizi kara geçirmek için 3 seçeneğiniz olduğunu görüyoruz;
  • Ya gelirlerinizi artıracaksınız ve giderlerinizin üzerine çıkaracaksınız.
  • Ya giderlerinizi azaltacak ve gelirlerinizin altına çekeceksiniz.
  • Ya da gelirlerinizi artırırken giderlerinizi azaltmaya çalışacaksınız.

Farkındaysanız iş dünyasına ait her yeni metod, akım, fikir, inovasyon ya gelirleri artırmaya ya da giderleri düşürmeye yöneliktir.  Yalnız o kadar allanıp pullanmışlardır ki, gerçekte hangisine öncelikle ihtiyacınız olduğunu kestiremezsiniz.

Tüm şirketlerin temel amacı kar olduğuna (olması gerektiğine) göre tüm patronların ve genel müdürlerin odaklanması gereken tek ve başlıca konu da gelirleri artırmak ve giderleri azaltmak üzerine olmalıdır. Ana gündemleri daima bu olmalıdır. Tüm sorunlara, fırsatlara, yeniliklere, faaliyetlere, projelere bu perspektiften bakmalıdırlar.

Zarar eden şirketlerde patron veya genel müdürlerin odağında gelirleri artırmak veya giderleri düşürmek değil başka konuların var olduğunu gözlemliyorum.  Değer veya öncelik barındırmayan sorunlarla ve çözümlerle uğraşıyorlar. Detaylarda boğuluyorlar. İşgüzarlık yapıp alt yöneticilerin çözecekleri işlere bulaşıyorlar. Modern yönetim tekniklerinin farkında değiller veya nasıl uygulayacaklarını bilmediklerinden işleri idare etmekten öteye geçemiyorlar. Şirketlerini değil, kendilerini işletiyorlar.

Şirketi zararda olan patronların ve genel müdürlerin eksiklikleri ve dertleri aynı. Şirketi zararda olan bir patronsanız, durun tahmin edeyim;
  • Şirket performansını görmek için gelenekselleşmiş ölçüm kriterleriniz yok. (Dolayısıyla bu ayki performansınızı geçen yılın aynı ayıyla karşılaştıramıyorsunuz.)
  • Şirketinizin kısa, orta ve uzun vadeli hedefleri yok. (Dolayısıyla bu ayın cirosundaki artışın büyüme hedeflerine hizmet edip etmediğini bilmiyorsunuz.)
  • Şirketinizi yılın başında kararlaştırılmış plan ve bütçe ile yönetmiyorsunuz.  (Dolayısıyla sabah aklınıza gelen fikirleri, aklınıza yatan bütçelerle gerçekleştiriyorsunuz, bir çok projeyi de yarım bırakıyorsunuz.)
  • Şirketinizde organizasyon şeması yok ve çalışanlarınız görev tanımlarını tam bilmiyor. (Dolayısıyla herkes her şeyin ustası olmasına rağmen hiçbiri tek başına bir işin üstesinden gelemiyor.)
  • Çalışanlarınız arasında iletişimsizlik ve gerginlik var. (Dolayısıyla hiç kimse başkasına yardımcı olmuyor.)
  • Çalışanlarınız inisiyatif almak istemiyor, verimsizler, motive değiller ve mutsuzlar.  (Dolayısıyla müşteri şikayetleri epey artmış olmalı.)
  • Şirketinizdeki çalışanlardan şikâyetçisiniz ama yerine daha iyilerini alma kararlılığınız ve takatiniz yok. (Dolayısıyla gergin ve aşırı otoriter patron rolü oynamak zorundasınız.)
  • Şirketinizdeki sorunlar üzerine şirket içinde etkili toplantılar yapılamıyor.  (Dolayısıyla herkes birbirinden habersiz.)
  • Şirketinizin para akışını bir türlü iyi yönetemiyorsunuz. Piyasada tonlarca alacağınız var ama sürekli nakite sıkışıyorsunuz. (Dolayısıyla para bulmaya çalışmaktan şirketinizi yönetmeye vakit kalmıyor.
  • Şirketinizde düzeltmeniz gereken dağ gibi birikmiş sorunlar var ama önce hangisinden başlamanız gerektiğini bilmiyorsunuz.  (Dolayısıyla sizin de moraliniz çok bozuk.)

Nasıl, tahminlerim doğru mu?

Şirketinizde kötü giden daha yüzlerce şey tahmin edebilirim. Çünkü hemen hemen zararda olan tüm şirketler birbirinin karbon kopyası hatalar yapıyorlar.

Peki, yüzlerce hataya cevap bulmakla şirketinizi kara geçirebilir misiniz? Cevabım hayır. Çünkü zarara yol açan temel sorun bu hatalar değil, bu hataların oluşmasına neden olan bakış açınız. Evet. İşe bakış açınızı değiştirmelisiniz.

Şirketler temel olarak sorunlar üreten mekanizmalardır. Sürekli iyileştirmeler yaparak sorunların üstesinden gelmeli ve şirketi karlı kılmanız gerekir. Eğer patron olarak işe doğru bir bakış açınız yoksa sorunlara geçici, geç, zayıf veya etkisiz çözümler üretecek, dolayısıyla biriken sorunlarınız size zarar olarak geri dönecektir.

Sorunları ele alırken ve bunlara çözümler kurgularken, gelir-gider penceresinden bakarak değerlendirme ve analizler yapmalısınız.  

Örneğin elinizdeki tüm sorunları “gelir azaltan” ve “gider çoğaltan” sıralamasına sokun. Elinizdeki tüm çözümleri de “gelir artıran” ve “gider azaltan” sıralamasına sokun.  Böylece hangi sorundan ve çözümden başlamanız gerektiğini daha iyi göreceksiniz.

Sorun ve çözümlerinizi sıraya soktuktan sonra, benim “gelir-gider penceresi” diye adlandırdığım (aşağıdaki) tabloya sorunlarınızı ve çözüm alternatiflerinizi yerleştirin.


Sorunlarınıza numara verip yukarıdaki tabloya yerleştirdiyseniz şimdi sorunlarınızı ele alalım. Eğer kırmızı noktalara yakın sorunlarınız varsa önce onları çözmeye çalışmalısınız. Diğer bölgelerdeki sorunlar faso fisodur ve çözmesi gerekenler siz değil, alt yöneticilerinizdir. Ama kırmızı noktalara yakın sorunları mutlaka patronlar veya genel müdürler ele almalı ve takipçisi olmalıdır. Peki kırmızı noktalara yakın sorunlardan hangisi önce çözülmelidir. Tabii ki önce 4, sonra 7, sonra 3, sonra 10, sonra 2, sonra 6 numaralı sorunlar çözülmelidir. Bu sıralamadan da anlaşılacağı gibi gelir azaltan sorunlara öncelik vermeniz gerekir.

Peki çözümler nasıl olmalıdır. Bir defa, bir sorun için tek çözüm alternatifiniz varsa elinizde çözüm yok demektir. Bir sorun için diklemesine ve enlemesine en az 3 çözüm alternatifiniz olmalıdır. Çünkü hiçbir sorun tek bir nedenden kaynaklanmıyordur.

Örneğin müşterinizle tartışan ve haksız olduğunu bildiğiniz satışçınızla ilgili alabileceğiniz çözüm kararları birden fazladır.
  • Satışçıyı işten çıkarmak.
  • Satışçının ve müdürünün müşteriden özür dilemesi
  • Satışçıyı başka bir bölgeye atamak
  • Tüm satışçılarınızı müşteri memnuniyeti eğitiminden geçirmek
  • Satışçıya gereksiz stres yükleyen satış müdürünüzü işten çıkarmak veya uyarmak
  • Stresli satışçılar işe alan insan kaynakları yöneticinizi işten çıkarmak

Görüldüğü gibi bir sorunun çözüm seçenekleri veya çözüm yolları birden fazla olabilir.

Yine tablomuza dönecek olursak; 4 numaralı sorununuz için ürettiğiniz çözümler yeşil noktalara yakınsa bunları uygulayabilirsiniz. Yeşil noktalara yakın olmayan çözümleri aman sakın uygulamayın. Boşuna zaman, emek ve para harcarsınız. Hangi çözümden mi başlamanız gerekir? Tabii ki 11 numaralı olandan başlayın. Sonra sırasıyla 12, 8, 13, 5 ve 9 numaralı çözümleri devreye sokun. Bu sıralamadan da anlaşılacağı gibi gider azaltan çözümlere öncelik verin.

Yani tüm sorunlarınıza gelir perspektifinden, tüm çözümlerinize de gider perspektifinden bakmanızı öneriyorum. Bir patron veya genel müdür olarak tüm kararlarınızda referans noktanız “gelir-gider penceresi” analizi olmalıdır. Böylece şirketinizi zarardan kurtaracak ve artıya geçirecek kararları daha sağlıklı aldığınızı göreceksiniz.

Tabii gelir gider penceresinden bakarak analiz yapabilmeniz için şirketinizin temel performans kayıtlarını da oluşturmuş olmanız ve bütçeli çalışıyor olmanız da önemlidir. Gider merkezleri belirlemeniz ve önceki yıla ait tüm giderleri sınıflandırıp ilgili gider merkezlerinin altına yazmalısınız. Böylece 2011 yılında gelirlerinizin yüzde kaçını nereye harcadığınızı net bir şekilde görebilirsiniz. Bütçe planı da bu yıl elde etmek istediğiniz geliri hangi gider merkezlerine hangi tutar ve oranda harcayacağınızı gösterecektir. Örnek hedef bütçe tablosu aşağıdadır. 

ANA GİDER KALEMLERİ
Bütçe
Pay
Satılan Malın Maliyeti
26.100.000,00 TL
58,0%
Mali ve İdari İşler Bütçesi
2.700.000,00 TL
6,0%
Üretim Bütçesi
4.500.000,00 TL
10,0%
Satış-Pazarlama Bütçesi
4.050.000,00 TL
9,0%
Net Kar (Vergi Öncesi)
7.650.000,00 TL
17,0%
TOPLAM
45.000.000,00 TL
100,0%

Bu hedef bütçe tablosunun her bir satırını aylara göre ve harcama kalemlerine göre ayrıca detaylandırmanız gerekir. Bunun da örneği aşağıda verilmiştir.



Bu yıl oluşan giderleri de aynı gider merkezlerine girerek geçen yıla göre farklılıkları takip edebilir ve şirketinizi hedef bütçeye göre yönetebilirsiniz. (Bu konuya başka bir yazımda daha ayrıntılı değineceğim)

Eğer şirketinizi yukarıda bahsedilen şekilde ölçebilirseniz doğru yönetebilirsiniz. Böylece önünüze gelen her probleme daha doğru ve kalıcı çözümler üretebilirsiniz.    

Her sene satışları artan ve tatmin edici kar eden, ettiği karla yenileme ve büyüme yatırımları yapabilen bir şirkete sahip olmayı hangi patron istemez ki? Hele hele genel müdürü çok yormuyor ve hissedarlara kallavi kar payları dağıtıyorsa…

Siz de karlı bir şirketi hak ediyorsunuz.

Şirketinizi kara geçirmek için zararın neresinden dönülse kardır. Şirketinizin makus talihini döndürmek için bu makalemdeki tavsiyelerimi dinleyin.


Tüyo 1: Gelirler nasıl artar?
Ya satışlarınızı artıracaksınız ya da ürününüzün fiyatını artıracaksınız. 
a)      Satışlarınızı artırmak için elbette ekstra masraflarınız olacak ama bu masraflarınız giderlerinizi çok artırmamalı ve artan satışlarınızla birlikte gelir-gider dengeniz kar vermelidir. Satışları artıracak fikirlerden hangilerini kullanacağınızı gelir-gider penceresi analiziyle değerlendirip devreye sokun.
b)      Satış adetlerini artırmak yerine ürününüze zam yapmaya karar verdiğinizde ise yaptığınız zamla birlikte satış adeti düşüşünüz olacaktır. Satış adeti düşüşü elbette giderlerinizde de azalma yaratacaktır. Ama kar marjınızdaki artışla toplam gelirlerinizi toplam giderlerinizin üstüne çıkarabilirsiniz. Buradaki kritik nokta satış adetlerinizdeki düşüşün çok fazla olmamasını sağlamanızdır.   

Tüyo 2: Giderleriniz nasıl düşer?
a)      Giderlerinizin önemli bir bölümü ürününüzün üretim maliyeti ve satış masraflarını içerir. Sattığınız her ürün için bu gideri yapmak zorundasınızdır. Burada yapabileceğiniz tek şey üretim ve satışta verimlilik projeleri uygulayarak maliyetlerinizi düşürmek olabilir.  Burada verimlilik projeleri geliştirin ve her geliştirdiğiniz projeyi gelir-gider penceresi analiziyle değerlendirip devreye sokun.
b)      Giderlerinizin diğer bölümü ise mali ve idari işler ile yeni projelerde oluşur. Özellikle bu alanlarda yapılan harcamalar yukarıda bahsettiğim gelir-gider penceresi analizinden geçirilmeyince, önemli kaynaklarınız; üretime ve satışa etkisi zayıf olan (hatta olmayan) projelere ve maliyet düşüşü yaratmayacak uygulamalara ayrılır. 


Karlı bir yıl geçirmeniz dileğiyle… Mutlu Yıllar.

1 Ekim 2010 Cuma

Dolaşan kurt avlanır


İş kuranların aklında bir ön yargı vardır. Müşteri adaylarının ayağına gitmektense müşterinin kendilerine ulaşmalarını beklerler, yeğlerler. İşe yani başlayan satıcıların en büyük korkusu da çoğundan red cevabı alacağını bile bile müşteri adaylarını ziyaret etmektir. Bunun nedeni aile ve toplumsal kültürümüzden kaynaklanmaktadır. Bizler ısrarcı insanları sevmeyiz. Fikrini veya malını satmaya çalışan insanlara kuşkuyla bakarız. “Satıcı herif” diye aşağılama cümleleri kura kura, apartman kapılarımıza astığımız “satıcılar ve pazarlamacılar” giremez yazılarımızla içimizdeki girişken satıcıyı öldürmüşüzdür. “İsteyenin bir yüzü kara vermeyenin iki yüzü” gibi iş adamlarımıza (ve satıcılarımıza) örnek olacak atasözlerimiz de mevcuttur ama ona rağmen yeni iş kuranların satış ve pazarlamada çekingen olduklarını ve bu yüzden kaybettiklerini görüyorum. Çok ciddi bir şekilde “yırtık” olamama sorunumuz var.

Unutmayın müşterilerin sizi bulmasını beklerseniz, daha çok beklersiniz. Çünkü müşteri, ihtiyacını gidermek için çok fazla arayış içine girmez; en fazla 3 tedarikçi bulur ve karşılaştırma yaparak alır. Eğer sektörünüzde sadece 3 firma yoksa ve siz o 3 firmadan biri değilseniz müşteri adayının size ulaşması ihtimali çok çok düşüktür. (Google’daki aramalarda ilk sayfada çıkmak da bunun için önemlidir. Ama konumuz bu değil)

Oysaki birçok yerde dediğim gibi “dolaşan kurt avlanır” veya Çinlilerin dediği gibi “ısrarcı köpek beslenir”.

Söz konusu olan ekmek parasıysa, ekmek değil aslanın ağzında midesinde olsa bile pes etmemeli ve malınızı/hizmetinizi tanıtmak ve kabul ettirmek için ısrarcı olmalısınız. Israrcılıktan kastım karşı tarafı taciz etmek değil, ilk “hayır”da pes etmeden ama karşı tarafı rahatsız da etmeden doğru argümanlarla ikna etmeye çalışmanızdır. Görüşmeleriniz satışla sonuçlanmasa da (ki işin doğası gereği çoğu satışla sonuçlanmayacaktır) yılmamalı, satacak kişi bulma konusundaki kararlılığınız ve iyimserliğiniz devam etmelidir.

Satış reddedilmekten korkanlara uygun bir meslek değildir.  Telefonla arama yaparak randevu koparmaya veya satış yapmaya çalışanlar, tele-marketingciler, rast gele ziyaret yaparak daha önce hiç alışverişi olmadığı müşteri adaylarına satış yapmaya çalışanlar, bayileri ziyaret ederek sipariş toplayan satıcılar satış yapamamayı, sipariş alamamayı, yani reddedilmeyi işin doğası kabul etmelidirler. Bu tip satıcılar bir kapıdan kovulsalar dahi diğer kapıdan ekmek çıkaracaklarına inanmalı ve olumlu düşünmelidirler. Kesinlikle girişimci olmaları (amiyane tabirle “yırtık” olmaları) gerekir. 

Diyelim ki; bir reklam ajansınız var. Gözünüze kestirdiğiniz sektörleri tek tek incelemeli ve bir sektördeki reklamverenlere düzenli olarak ulaşmaya çalışarak randevu koparmalısınız. O reklamverenin reklam ajansı olup olmadığı veya çok iyi bir reklam ajansıyla çalışıp çalışmadığı önemli değildir. Önemli olan ne edip yapıp o reklamverenden randevu koparabilmektir. Akıllı her patron kendisinden bir şekilde randevu koparan reklamcının malını da tüketicilere bir şekilde satın aldırmanın yolunu bulacağını düşünür. Yani randevu koparabilirseniz o reklamvereni müşteri yapma ihtimaliniz de var demektir. Ekmek parası için denemeye (ısrarcı olmaya) değer.

Aklımızdaki “acaba karşı tarafı taciz mi ediyoruz”, “bu kadar ısrarcılık arsızlık olarak algılanmasın” gibi düşünceler beynimizdeki ön yargı bölgemizin bize kurduğu tuzaklardır. Eğer yaratıcı ve inovatif bir reklamcıysanız zaten reklamverenden randevu koparmanın güzel bir yolunu mutlaka bulacaksınızdır. Gerisi görüşmedeki sunumunuza kalmıştır. Unutmayın; büyük ikramiyeyi kazanma ihtimalinizin olması için önce bilet almanız gerekir.

Diyelim ki; bir şarap firması için satıcı olarak işe girdiniz. Göreviniz de; müşteri adaylarına tele-marketing yaparak ve randevu koparmaya çalışmak, görüşmede tadım yaptırarak ve sunum yaparak şarap satmak olacaktır. (Saha satıcılarına yönelik en zor işlerden biri de kesinlikle bu tip şarap satıcılığıdır. Bu işte başarılı olursanız ileride kesin büyük bir firmanın satış müdürü veya iş adamı olursunuz.) Bu satış içinde ilk deneyimiz ise işi ilk aldığınız akşam kara kara düşüneceğinizden eminim. Nereden başlamalısınız? Öncelikle alkol-sever tüm tanıdıklarınızın bir listesini yapın. İlk önce onları arayın. Onlara şarap satmaya çalışmayın. İşinizi anlatın ve onlardan müşteri adayı olabilecek tanıdıklarının ad-soyad ve telefon bilgilerini isteyin. Tabi bu bilgileri telefonda almak zordur. En doğrusu telefon görüşmesinden sonra mail atmak ve bahsettiğiniz listeyi istemek olmalıdır. (Aslında ziyaret etmeniz güzel bir liste almanız için daha etkili olacaktır.) Merak etmeyin eğer gerçekten dostunuzsa başarılı olmanız için size en az 5 kişilik liste verecektir. (Hatta bazıları siz pazarlama yapmamanıza rağmen sizden şarap alarak ilk müşterilerinizden olacaktır.) 20 dostunuzdan liste alabilseniz 100 kişi yapar. Şimdi hiç sıkılmadan, utanmadan bu insanları çat kapı (çat telefon demek daha doğru olabilir) aramanızdır. Karşı tarafa telefon numarasını kimden aldığınız açıklayarak, doğru bir giriş ve anlatım yaparsanız kesinlikle bu 100 kişiden en az 10’undan randevu koparabilirsiniz. Bu 10 randevudan da en az 3’üne satış yapacağınızdan da eminim.

Pareto kuralına (80/20) benzer bir şekilde, doğru belirlenmiş hedef kitlelerin hemen hemen %10’u zaten sizin pazarlamaya çalıştığınız ürünü satın almayı son zamanlarda düşünen insanlardan çıkacaktır. %3’ü de zaten satın almaya karar vermiştir ama henüz tedarikçi arayışına girmemiştir veya alışverişe çıkmamıştır. Bu istatistik ev satıcıları için de, otomobil satıcıları için de, lastik satıcıları için de geçerlidir.

Diyelim ki; bilgisayar firmasısınız ve bilgisayarı yenileme süresi ülkenizde 3 yıl. 36 ay önce bilgisayar sattığınız insanları aradığınızda onlara yeni bilgisayar satma oranınız %3’ten fazla olacaktır. Çünkü onlar ürünlerinizi denemiş ve iyi kötü bir intibaya sahip olmuşlardır. Hele hele eski müşteri oldukları için bir de avantaj sunarsanız satış/arama oranınızı daha da yükseltebilirsiniz.

Diyelim ki; kapı kapı dolaşarak satış yapan tencere satıcısısınız. Aynı istatistik aşağı yukarı sizin için de geçerli olacaktır. Zilini çaldığınız 100 kapıdan 90’ı kısa sürede yüzünüze kapanacaktır. %10’u ise sizi ilgiyle dinleyecektir. %3’ü de sizden satın alacaktır.

Bu oran normal bir insan için çok düşük olabilir. Bir başka deyişle her 100 girişimden 90’ında reddedilmek moral bozucu olabilir. Ama bir firma için %10’luk ilgi ve %3’lük satış oranları çok başarılıdır. Dolayısıyla satıcı için de başarılıdır.

Ayrıca %90’lık bir kesime de birebir tanıtım yapılmıştır. Firma, marka ve ürün hakkında (müşteri adayı yüzünden yarım yamalak da olsa) bilgi verilmiştir. Farkındalık yaratılmıştır. Bu da bir kazançtır.

Satış yapılamayan %90’ın bir kısmından ümit kesilmemelidir. İlk temas sonrasında bu %90’ın içinde mutlaka “acaba alsa mıydım” diyenler olacaktır. Bazıları söz konusu ihtiyacını bir süre sonra (örneğin 3 ay sonra) gidermeyi planlamış olabilir. Bu yüzden iş yoğunluğunun da etkisiyle sizi açıklama yapmadan reddetmiş olabilir. Bazıları da rakiplerinize ve onların ürünlerine karşı aşırı sadakat ve sevgi besliyor olabilir. Bir kısmı da elbette yanlışlıkla hedef kitlenize dahil edilmiş olabilir. Yine de %90’ın içindeki %60’lık dilim kolayca kenara atılmamalıdır. 

Reddedilmeyi kişisel almayan, ,ihtiyacın henüz açığa çıkmamasından dolayı reddedildiğini bilen satıcılar, kendilerini reddeden müşterileri sınıflara ayırır ve kazanılabilecek sınıftakileri düzenli aralıklarla tekrar tekrar arar veya ziyaret eder. Çünkü bilir ki, o müşteri adayı sattığı ürünü tüketen bir kurum/insandır. Dolayısıyla tüketim zamanını kollayarak müşterinin karşısına tekrar çıkmayı planlar.

Sonuç olarak ister ticari olsun ister nihai tüketici olsun, müşteri adaylarının peşinden koşulmayacaksa satış ekibine de ihtiyaç olmamalıdır. Zira müşteri adayları akın akın sizin ürününüzü arıyor veya almaya geliyordur(!) ve bu yüzden sizin yeni müşterilere ihtiyacınız yoktur (?). Gelgelelim sadece 3 oyuncunun bulunduğu GSM sektöründe bile firmalar yeni müşteriler edinmek ve rakiplerinin müşterilerini kapmak için sürekli faaliyet içindedirler. Bu faaliyetlerin en önemlisi de bahsettiğim satıcılar aracılığıyla yapılan pazarlama faaliyetleridir. Bu milyar dolarlık firmalar bile müşteri peşinde bu kadar koşturuyorsa, sizin yeni kurduğunuz firmanız ve işe aldığınız satıcılarınız iki misli daha fazla müşterilerin peşinde olmalıdır.

İyi avlar.

Not: Firmanızı arayan bir müşteri adayına veya mağazanıza/ofisinize gelen müşteriye satış yapma oranınız elbette daha fazla olacaktır. Çünkü onlar zaten ihtiyacı açığa çıkmış ve tedarikçi alternatifleri arasına sizi de koşmuş müşterilerdir. Büyük bir ihtimalle ürünlerinizi incelemiş ve onlar hakkında bilgilenmişlerdir. Bu tip müşterilerden %50’sine satış yapmak bile marifet değildir, en azından %70’ine satış yapmanız başarı kabul edilmelidir. Eee, dolaşmayan kurt da ayağına kadar gelen ceylanı kolayca avlasın, değil mi? 

1 Eylül 2010 Çarşamba

Strateji Kampı


Şirketlerimizin yatırım, iş geliştirme, yeni ürün, yeni marka, yeni satış kanalları, yeni departman, yeni bina, yeni iş kolları, yeni organizasyon şeması, büyüme ve benzeri girişimlerde çoğunlukla patron aklıyla ilerlediğini görüyoruz. Patron aklıyla ilerleyen şirketlerin “anlık kararlarla” manevralar yaptıklarını, yıllık plan ve bütçelere sahip olmadıklarını görüyoruz. Veriye dayanarak değil masaya dayanarak karar alan bu
patronların şirketleri için uzun, orta ve kısa vadeli hedefler belirlemediklerini görüyoruz. Vizyon, misyon hak getire. Segmentasyon ve konumlandırma ise zaten mafiş.

Anlayacağınız bazı şirketlerimizin başarısı patronlarının aklıyla sınırlı. Bazılarınızın “bundan daha doğal ne olabilir” dediğini duyar gibiyim. 

Hayır, bugünkü rekabet dünyasında şirketinizi ayakta tutacaksanız sadece kendi aklınıza güvenemezsiniz. “Sadece kendi aklını kullanan akıllıdır, başkalarının aklını da kullanan zekidir” derler. Patronlar çalışanlarının sadece etinden sütünden yararlanmayı düşünmeyi bırakmalı, onların aklından da yararlanmaya başlamalıdır. Hatta daha da ileri giderek, kendi akıllarını hiç kullanmamalarını dahi tavsiye ederim. Nasıl mı? İşte bu ayki yazımın konusu da bu.

Çalışanlarına, yöneticilerine danışmayan, onların fikirlerinden nasıl yararlanabileceğini bilmeyen patronların çok çalıştıklarını, çok strese girdiklerini, şirketlerini rakipleri kadar büyütemediklerini, kaliteli insan kaynaklarına sahip olamadıklarını ve kişisel servetlerini geliştiremediklerini görüyorum. 

Bunun tam tersine çalışanlarına danışan, yöneticilerinin aklını kullanan patronların ise daha mutlu bir iş yaşamı sürdüklerini ve şirketlerini sürdürülebilir karlılıkla büyütebildiklerini görüyorum.

Eğer siz de çalışanlarını aklını kullanamayan, başkalarına danışamayan bir patronsanız ve bu huyunuzu terk etmek istiyorsanız, bu yazımdaki tavsiyeleri iyi dinlemenizi ve uygulamanızı öneririm.

Öncelikle şunu bilmelisiniz ki; çalışanlarınızdan şirketinize sadece emek (bedenen hizmet etmek ve işleri doğru yapmak) değil, değer (inovatif öneriler ve doğru işler) de katmalarını beklemelisiniz. Ve emin olun ki, aslında onlar da önerilerinin, projelerinin ve planlarının dinlenmesini istiyorlar. Eğer siz çalışanlarınızı söz sahibi yapmıyorsanız, fikirlerine değer vermiyorsanız, şirketinizi büyütecek kararlara onları ortak etmiyorsanız, bir süre sonra aklını çalıştırmayan, kendisini otomatiğe bağlamış insan kaynaklarına sahip olursunuz. Dolayısıyla bu tip çalışanlar işlerinin üzerine çok düşünmezler, planlı çalışmazlar, sadece kendilerine verilen görevi yaparak günü kurtarmaya odaklanırlar. Onlar akıl yürütmeyi durdurdukları için çok çalışan, her şeyi planlayan ve strese giren de siz olursunuz.

Peki ne yapacaksınız?
Bırakın şirketinizin hangi yönde ilerlemesi ve büyümesi gerektiğini, nasıl daha karlı olacağını yöneticileriniz düşünsün ve planlasın. Siz onların öneri ve planları üzerinden düşünün ve karar verin. Göreceksiniz, sizin hiç aklınıza gelmeyecek çözüm önerileri ve planlarla gelecekler. Daha kılı kırk yaran, daha detaylı verilerle karşınıza çıkacaklar. Günümüze dair daha iyi analizlerle gelecekler. Geleceği fethedecek çok iyi stratejiler üretecekler.  

Çalışanlarınızın fikirlerini almak çok zor değildir.
·        İkili görüşmeler
·        Beyin fırtınaları
·        Ufuk turu toplantıları
·        Arama toplantıları
·        Fokus grup çalışmaları

Yukarıdaki yöntemleri kullanıp da, çalışanlarının söyledikleri bir kulağından giren, diğer kulağından çıkan çok patron gördüm. Kendi bildiğini okuyan patronlara Allah akıl-fikir versin diyorum, çünkü onlara ne çalışanları ne de danışmanları akıl-fikir verebiliyor.

Eğer siz bu tip bir patron olmaktan vaz geçtiyseniz, nasıl danışan patron olmaya başlayacağınızı bilmiyorsanız size önerim “Strateji Kampı”dır.

Üst, orta ve bazı alt düzey yöneticilerinizi bir otelde bir hafta sonu (Cumartesi-Pazar) sürecek Strateji Kampı’na götürün. Tabii bu kampa gelmeden bir ay önce de her yöneticiye ödev verin. Onlardan spesifik alanlarda rapor veya sunum isteyin. Mesela;
·        Muhasebe müdürünüzden “şirketinizin geçmiş performansına ve gelecekte olması gereken performansına dair sunum veya rapor” isteyin.
·        Finans müdürünüzden “daha karlı bir şirket olmanız için atmanız gereken adımların neler olması gerektiğine dair bir sunum veya plan” isteyin.
·        Satış müdürünüzden “rakipleri geçmek için nasıl bir satış stratejiniz olması gerektiğine dair bir sunum veya plan” isteyin.
·        Pazarlama müdürünüzden “4P adına neler yapmanız gerektiğine dair bir sunum veya plan” isteyin.
·        Üretim müdürünüzden “daha verimli ve daha az maliyetli üretmek için neler yapılması gerektiğine dair bir sunum veya plan” isteyin.
·        Ar-Ge yöneticinizden “sektörünüzün ve ürün grubunuzun gelecekte nasıl şekil alacağına dair bir sunum veya rapor” isteyin.
·        Satın alma yöneticinizden “tedarikçi ve dış kaynak kullanımında rakiplerinizin neler yaptığına ve dünyada neler yapıldığına dair bir sunum veya rapor” isteyin.
·        İnsan Kaynakları yöneticinizden “çalışanlarınızın bilgi, beceri ve motivasyonlarını artırmak için neler yapılması gerektiğine dair bir sunum veya plan” isteyin.
·        İdari işler yöneticinizden “iş süreçlerinin hızlanması ve çalışma koşullarının iyileşmesi için sunum veya rapor” isteyin.

Ödev verdiğiniz yöneticilere sunumları üzerine tartışılacağını da söyleyin. Veriye dayalı, çok iyi düşünülmüş, etkileyici raporlar beklediğinizi söyleyin. Sunumların mutlaka görsellerle ve grafiklerle destekli olmasını isteyin. Sunumların Power Point’te hazırlanması gerektiğini, ayakta sunulacağını ve sunumun çıktılarının sunum başında diğer yöneticilere dağıtılacağını da söylemeyi unutmayın.

Strateji Kampı’nın ilk gününde (Cumartesi) otelin toplantı odasında tüm yöneticiler  sırayla sunumlarını yapsınlar. Sunumlar sırasında sunan yöneticiye sorular yöneltilsin ama sunumdaki fikir ve öneriler eleştirilmesin. Herkes kendisine dağıtılan sunum çıktısının üzerine notlarını alsın. Herkesin şirketin geleceğine dair düşünce dünyası zenginleşsin. Patron olarak siz asla sunum yapmamalısınız. Sunum yapanlara teşekkür etmeyi ve çok faydalandığınızı söylemeyi unutmamalısınız. Bırakın tüm yöneticileriniz tüm gün serbestçe düşünsün ve düşündükleri üzerine bir gece uyusunlar. Ertesi gün (Pazar) öğleden önceyi Cumartesi günkü sunumlardaki veriler ve fikirler üzerine panel yaparak geçirin. Her sunumu teker teker masaya yatırın ve tüm yöneticilerinizin fikir beyan etmesini sağlayın. Bu panelin moderatörlüğünü patron yamalıdır. Öğleden sonrayı da “sürdürülebilir büyüme ve karlılık için neler yapmalıyız” adlı bir “Beyin Fırtınası” ile değerlendirin. Bu beyin fırtınasında şirketinizi geleceğe nasıl hazırlamanız gerektiğine dair çok iyi fikirler çıkacaktır. Tm bu iki gün boyunca dikkat etmeniz gereken konu, katılımcıların beğenmedikleri fikirleri çürütmek yerine beğendikleri fikirleri köpürtmek üzere söz almalarını sağlamanızdır.  

Strateji Kampı sayesinde tüm yöneticileriniz, kendilerini daha önemli ve yetkili hissedeceklerdir. Şirketin kaderine etki edebilme ihtimalinin verdiği keyfiyle sorumluluk bilinçleri artacaktır. İşleri doğru yapmanın ötesine geçerek, doğru işler de yapmaya yöneleceklerdir. Şirketlerine ve patronlarına bağlılıkları artacaktır.

Ve tabii hepsinden daha önemlisi, siz yöneticilerinizden aldığınız değerli veri, bilgi ve fikirlerle daha iyi kararlar verebileceksiniz.

Strateji Kamp’ını Ekim veya Kasım aylarında yapmanızı öneririm. Eğer yıllık plan ve bütçelerle çalışan bir firma iseniz, Aralık ayında karara bağlanması gereken yıllık plana da çok katkısı olacaktır Strateji Kamp’ının.  


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com

1 Ağustos 2010 Pazar

Var mı satışları artıracak olan?

Gerek danışmanlık yaptığım firmalardan gerekse blogumu ziyaret eden okuyuculardan sık gelen taleplerden biri de pazarlama ve/veya satış departmanlarında istihdam edilecek yönetici bir tanıdığım olup olmadığı oluyor. Uygun biri yoksa, akabinde insan kaynakları ilanına ne yazmaları gerektiği ve nasıl birisini istihdam etmeleri gerektiğini soruyorlar.

Tüm bu sorulara cevap verecek bir makale yazmanın zamanı geldi de geçiyor.

İyi bir satış veya pazarlama müdürünü ağınıza düşürecek ilan hazırlayabilmeniz için “aranan nitelikler” listesi hazırladım. Ayrıca iş görüşmesinde müdür adayına yöneltebileceğiniz soruları da her niteliğin altında belirttim.  

Pazarlama müdürü ve satış müdürü için ayrı ayrı hazırladığım “aranan nitelikler” listelerini kendi işinize göre kolayca uyarlayabileceğinizi düşünüyorum. Umarım bu makale iş görüşmelerinizde size rehberlik eder ve aradığınız müdürü bulursunuz.

Pazarlama Müdüründe Aranması Gereken Nitelikler

         Pazarlama teorisine hakim olmak
         Pazarlama karması nedir diye sorun.
         Hangi pazarlama gurularının hangi kitaplarından etkilendiğini sorun.
         Bildiğiniz pazarlama kavramlarından birini sorun. (Ör: izinli pazarlama, doğrudan pazarlama, çapraz satış, ağırlıklı dağıtım…vb)
         İdeal bir pazarlama departmanının hangi bölümlerden oluşması gerektiğini sorun.
         Pazarlama planında neler olması gerektiğini sorun.
         Pazarlama alanında en az … yıl yöneticilik yapmış olmak.
         Pazarlama yöneticiliği yaptığı firmalardaki temel görevlerinin neler olduğunu sorun.
         Altında kaç kişilik ekipler olduğunu sorun.
         Hangi tedarikçilerle (çözüm ortaklarıyla) çalıştığını sorun. (reklam ajansı, araştırma şirketi, halkla ilişkiler şirketi, web ajansı, matbaa, eşantiyon şirketi, araştırma şirketi…vb)
         Çalıştığı firmaların pazarlama stratejilerini sorun.
         Rakiplerden farklılaşmak ve daha iyi olmak için süreç iyileştirme ve inovasyon adına neler yaptığını sorun.
         İnovatif sayılabilecek hangi pazarlama uygulamalarını hayata geçirdiğini sorun.
         Müşteri memnuniyetini artırmak için ne tip projeler yürüttüğünü sorun.
         Hesap verebilirlik adına üst yönetime ne tür raporlar sunduğunu sorun.
         Üst yönetimin kararlarını etkilemek ve ikna etmek adına ne tip sunumlar hazırladığını sorun.
         Kurumsal tanımları (vizyon, misyon, hedef, segmentasyon, konumlandırma) hazırlama yeteneğine sahip olmak
         Hangi kurumun vizyon ve misyon belirleme çalışmalarında bulunduğunu sorun.
         Kısa, orta ve uzun vadeli şirket hedeflerini belirleme çalışmalarına katılıp katılmadığını sorun.
         Kurum, marka ve ürünlere dair hedef belirlerken nelere dikkat edilmesi gerektiğini sorun. 
         Kurum, marka ve ürünlere dair yaptığı konumlandırma (içerik, imaj ve algı bütünü) çalışmalarını sorun.
         Hedef kitle belirleme ve hedef kitleleri bölümlere ayırma çalışmaları ve tanımlamaları yapma tecrübesi olup olmadığını sorun.
         Kurum, marka ve ürünlerimizin pazarda rekabet edebilmesi ve şirket hedeflerimiz doğrultusunda büyüyebilmesi için gereken stratejileri belirleme becerisine sahip olmak.
         Kısa, orta ve uzun vadeli pazarlama stratejileri hazırlarken hangi verilerden yola çıktığını sorun.
         Kurum, marka ve ürünlere dair bölge ve müşteri grubu bazında satış hedefleri belirleme tecrübelerini sorun.
         Satış kanalları belirlemede ve bu kanalları birbirinden farklılaştırmadaki tecrübelerini sorun.
         Yıllık pazarlama planları ve bütçeleri hazırlama tecrübelerini sorun.
         Pazarlama ve satışa dair temel performans göstergelerini (KPI) belirleme becerisine sahip olmak
         Satış performansını düzenli olarak ölçmek adına ne tip temel performans göstergeleri kullandığını sorun.
         Bu ölçümleri hangi aralıklarla üst ve eş düzey yöneticilerine raporladığını ve raporlar üzerinde toplantı yapıp yapamadıklarını sorun.  
         Bu raporların strateji belirlemede ve karar vermede ne gibi etkileri olduğunu sorun.
         Pazar, rakipler, rekabet ortamı ve hedef müşteri grupları hakkında araştırma ve analizlere dayalı raporlar/sunumlar hazırlayıp, bunu alt ekibi ve üst yöneticileriyle paylaşabilme becerisine sahip olmak.
         Çalıştığı firmaların içinde bulunduğu sektörlerin durumuna dair raporları hangi kaynaklardan yararlanarak hazırladığını sorun.
         Düzenli olarak pazar büyüklüğünü ve pazardan aldıkları payı takip edip etmediğini sorun.
         Rakipleri hangi kaynaklardan ve ne tür kriterlerle takip ettiğini sorun.
         Üst yöneticilerini bilgilendirmek için ne tür raporlar hazırlayabildiğini sorun.
         Alt ekibini bilgilendirmek için ne tür sunumlar hazırlayabildiğini sorun.
         İkinci görüşmede hazırladığı raporlardan ve sunumlardan örnekler görmek istediğinizi söyleyin.
         Pazarlama departmanını yönetmeye dair liderlik becerisine sahip olmak
         Pazarlama departmanına ait bölümleri sevk, motive ve kontrol edecek yöntemlerin neler olabileceğini sorun.
         Ekibinden ne tip raporlar talep ettiğini sorun.
         Departmanında ne tip ve ne sıklıkta toplantılar organize ettiğini sorun.
         Departmandaki bölümleri ve kişileri nasıl denetlediğini sorun.
         Pazarlama departmanındaki bölümlerde çalışacak insanlarda aradığı kriterleri sorun.
         Pazarlama departmanına getirebileceği başarılı insanların olup olmadığını sorun.
         Pazarlama departmanında çalışacak kişileri işe alma görüşmeleri yapmak isteyip istemediğini sorun.
         Pazarlama departmanında çalışacak kişilerin tek tek görev ve yetkilerini tanımlayıp, kişilere deklare etmesinin ne kadar süreceğini sorun.
         Pazarlama departmanındaki çalışanların bilgi ve becerilerini artırmak adına hangi eğitimleri verebileceğini ve ne tip projeler yürüteceğini sorun.
         Pazarlama departmanında performans değerlendirme sistemi kurup kuramayacağını sorun.
         Pazarlama departmanında nasıl bir ücretlendirme sistemi olması gerektiğini sorun.
         Pazarlama departmanında nasıl bir primlendirme sistemi olması gerektiğini sorun.
         Performansı düşük kişileri kısa sürede belirleyip, işten çıkarma görüşmelerini yapıp yapamayacağını sorun.
         Tüketici ve/veya bayi araştırmaları yaptırmada ve yorumlamada deneyim sahibi olmak.
         Ne tür tüketici veya bayi araştırmaları yaptırdığını sorun.
         Hangi araştırma şirketleriyle çalıştığını sorun.
         Araştırma brifi yazıp yazamadığını sorun.
         Araştırmalardan nasıl faydalandıklarını sorun.
         Ürün geliştirme amaçlı çalışmalarda Ar-Ge departmanıyla çalışmış olmak.
         Hangi ürünlerin geliştirilmesi çalışmalarında bulunmuş?
         Ürün geliştirme amaçlı Ar-Ge’ye brif vermeyi biliyor mu?
         Ürün geliştirme çalışmalarına pazarlama departmanının nasıl katkıda bulunacağını sorun.
         Fiyatlama tekniklerine hakim olmak.
         Fiyatlamada ve fiyat politikalarını belirlemede yetkin olduğuna dair örnekler isteyin.
         Alım miktarına ve ödeme vadesine göre iskonto yüzdeleri belirleme çalışması yapıp yapmadığını sorun.
         Satışlar üzerinden karlılığı nasıl takip ettiğini sorun.
         Fiyatlama ve karlılık konusunda üst yönetime nasıl raporlar sunduğunu sorun.
         Satış geliştirme tekniklerine hakim olmak
         Satış geliştirme araçları olarak neleri bildiğini sorun.
         Geçmiş iş deneyimlerinde hem satış artırıcı hem de karlılık getirici tutundurma faaliyetleri olarak neler yaptığını sorun.
         Tanıtım faaliyetleri organize etme becerisine sahip olmak
         Kurumsal iletişim ve marka iletişimi alanlarındaki bilgisini ve tecrübelerini sorun.
         Markalaşmak için ne yapılması gerektiğini sorun.
         Kurumsal kimlik, satış noktası materyalleri, internet sitesi ve tanıtım broşürleri yaptırmadaki deneyimlerini sorun.
         Ürün kataloğu yaptırma alanındaki tecrübelerini sorun.
         Ürün fotoğrafları ve imaj fotoğrafları çektirme alanındaki tecrübeleri sorun.
         Hangi reklam faaliyetlerini yürüttüğünü sorun.
         Reklam filmi çektirme alanındaki tecrübelerini sorun.
         Medya planlama ve mecra satınalma alanındaki tecrübelerini sorun.
         Fuar organizasyonlarına katılma tecrübesini sorun.
         Hangi sponsorluk, kurumsal sosyal sorumluluk ve etkinlik projelerine imza attığını sorun.  
         Alternatif mecralarda ne tip inovatif tanıtım etkinlikleri yaptığını sorun.
         Tanıtım etkinlikleri satın aldığınız tedarikçilerle (ajanslarla) çalışma ve onlardan verim alma prensiplerini sorun.  
         İnternette ve diğer elektronik ortamlarda pazarlama yapabilme becerisine sahip olmak.
         Hangi web sitelerini yaptırttığını sorun.
         Ticari (perakende veya toptan) web sitesi tecrübesi olup olmadığını sorun.
         Kurumsal ve ticari web sitesi yaptırmada önemli noktaların neler olduğunu sorun.
         Hangi dijital ortamlarda ne tip dijital aktiviteleri başlatıp yürüttüğünü sorun.
         Satış alanında deneyim sahibi olmak.
         Hangi firmaların satış departmanlarında, hangi görevlerde çalışmış olduğunu sorun.
         Sıcak satış (sahaya çıkarak yapılan satış) deneyimi olup olmadığını sorun.
         Bayi ağı ve/veya mağazalar zinciri yönetmede deneyimi olup olmadığını sorun.
         Satış departmanlarının nasıl yapılanması gerektiğini sorun.
         Pazarlama müdürüyle satış departmanı arasında nasıl bir ilişki olması gerektiğini sorun.
         Pazarlama müdürünün satış müdürüyle, pazarlama departmanının satış departmanıyla işbirliği hangi alanlarda ve ne düzeyde olması gerektiğini sorun.
         Sözleşme ve protokol hazırlama tekniklerine hakim olmak
         Pazarlama departmanının çözüm ortaklarıyla (tedarikçilerle) yapılan sözleşmeleri hazırlamada tecrübesi var mı?
         Bayilerle yapılan sözleşmeleri hazırlamada tecrübesi var mı?
         Franchising sözleşmeleri hazırlamada tecrübesi var mı?
         Bilgisayar kullanma bilgisi ve becerisi zengin olan.
         Outlook’u (e-posta) kullanma düzeyinin nasıl olduğunu sorun.
         Excel’i kullanma düzeyinin nasıl olduğunu sorun.
         Power Point’i kullanma düzeyinin nasıl olduğunu sorun.
         Word’ü kullanma düzeyinin nasıl olduğunu sorun.
         Kullandığı ve bildiği ERP (kurumsal kaynak planlama) programı var mı, sorun.
         Kullandığı ve bildiği CRM (müşteri ilişkileri yönetimi) programı var mı, sorun.
         Kullandığı ve bildiği diğer programların neler olduğunu sorun.
         Yurtiçi ve yurtdışı seyahat engeli olmayan
         Yurt içinde hangi illeri henüz gezmediğini sorun
         Yurt dışında hangi ülkelere, ne amaçlı gittiğini ve ne kadar kaldığını sorun.
         Son bir yıldaki iş amaçlı seyahatlerini sorun.
         Sahaya inmeyi, ticari ve nihai müşteriler ile diyalog kurmayı sevip sevmediğini sorun.
         Şubeleri dolaşmayı, denetlemeyi ve dinlemeyi ne kadar önemsediğini sorun.
         Üniversitelerin işletme, iktisat veya benzeri bölümlerinden mezun olmak
         Üniversite yıllarında en sevdiği dersleri sorun.
         Üniversite yıllarındaki sosyal aktivitelerini sorun.
         Üniversite yıllarındaki stajlarını sorun.
         İyi derecede İngilizce okuma, yazma ve konuşma becerisine sahip olmak.
         İngilizce’yi nerede öğrendiğini sorun.
         İngilizce yazışma yapıp yapamayacağını sorun.
         İşle ilgili teknik metinleri İngilizceye çevirip çeviremeyeceğini sorun.
         Yabancı müşteriler ve tedarikçilerle iletişim kurup kuramayacağını sorun.
         Askerliğini yapmış olmak
         Nerede, kaç ay ve hangi rütbede askerlik yaptığını sorun.
         …. yaşından gün almamış olmak.

Satış Müdüründe Aranması Gereken Nitelikler

         Satış teorisine hakim olmak.
         Satış yönetiminin temel parçaları nelerdir diye sorun.
         Hangi satış gurularının hangi kitaplarından etkilendiğini sorun.
         Bildiğiniz satış kavramlarından birini sorun. (Ör: sıcak satış, çapraz satış, dip iskonto, …vb)
         İdeal bir satış departmanının hangi bölümlerden oluşması gerektiğini sorun.
         Yıllık satış planında neler olması gerektiğini sorun.
         Satış görüşmesinde dikkat edilmesi gereken önemli noktaların neler olduğunu sorun.
         Satış alanında en az … yıl yöneticilik yapmış olmak.
         Satış yöneticiliği yaptığı firmalardaki temel görevlerinin neler olduğunu sorun.
         Altında kaç kişilik ekipler olduğunu sorun.
         Çalıştığı firmaların satış tekniklerini ve taktiklerini sorun.
         Fiyat listesi hazırlama tecrübesinin olup olmadığını sorun.
         Fiyatlamada ve fiyat politikalarını belirlemede yetkin olduğuna dair örnekler isteyin.
         Alım miktarına ve ödeme vadesine göre iskonto yüzdeleri belirleme tecrübesi olup olmadığını sorun.
         Satışlar üzerinden karlılığı nasıl takip ettiğini sorun.
         Hangi satış kanalları üzerinde tecrübesi olduğunu sorun.
         Sıcak satış (sahaya çıkarak yapılan satış) deneyimi olup olmadığını sorun.
         Mağaza içi satış danışmanlığı (tezgahtarlık) tecrübesi olup olmadığını sorun.
         Kapıdan kapıya satışçılık tecrübesinin olup olmadığını sorun.
         Bayi ağı ve/veya mağazalar zinciri yönetmede deneyimi olup olmadığını sorun.
         Satış departmanlarının nasıl yapılanması gerektiğini sorun.
         Rakip satışçıları ve rakip firmaların satış tekniklerini nasıl takip ettiğini sorun.
         Sahaya inmeyi, ticari ve nihai müşteriler ile diyalog kurmayı sevip sevmediğini sorun.
         Satış müdürüyle pazarlama departmanı arasında nasıl bir ilişki olması gerektiğini sorun.
         Satış müdürünün pazarlama müdürüyle, satış departmanının pazarlama departmanıyla işbirliği hangi alanlarda ve ne düzeyde olması gerektiğini sorun.
         Rakip satışçılardan farklılaşmak ve daha iyi olmak için sürekli süreç iyileştirme ve inovasyon adına neler yaptığını sorun.
         İnovatif sayılabilecek hangi satış uygulamalarını hayata geçirdiğini sorun.
         Müşteri memnuniyetini artırmak için ne tip iyileştirme projeleri yürüttüğünü sorun.
         Hesap verebilirlik adına üst yönetime ne tür raporlar sunduğunu sorun.
         Üst yönetimin kararlarını etkilemek ve ikna etmek adına ne tip sunumlar hazırladığını sorun.
         Satış departmanını yönetmeye dair liderlik becerisine sahip olmak
         Satış departmanına ait bölümleri sevk, motive ve kontrol edecek yöntemlerin neler olabileceğini sorun.
         Ekibinden ne tip raporlar talep ettiğini sorun.
         Departmanında ne tip ve ne sıklıkta toplantılar organize ettiğini sorun.
         Departmandaki bölümleri ve kişileri nasıl denetlediğini sorun.
         Satış departmanındaki bölümlerde çalışacak insanlarda aradığı kriterleri sorun.
         Satış departmanına getirebileceği başarılı insanların olup olmadığını sorun.
         Satış departmanında çalışacak kişileri işe alma görüşmeleri yapmak isteyip istemediğini sorun.
         Yeni satışçıları oryantasyona tabi tutmak için neler yapacağını, ilk defa satış işine giren bir çalışanını nasıl ve ne kadarlık bir sürede iyi bir satışçı haline getireceğini sorun.
         Satış departmanında çalışacak kişilerin tek tek görev ve yetkilerini tanımlayıp, kişilere deklare etmesinin ne kadar süreceğini sorun.
         Satış departmanındaki çalışanların bilgi ve becerilerini artırmak adına hangi eğitimleri verebileceğini ve ne tip projeler yürüteceğini sorun.
         Satış departmanında performans değerlendirme sistemi kurup kuramayacağını sorun.
         Satış departmanında nasıl bir ücretlendirme sistemi olması gerektiğini sorun.
         Satış ekiplerinden en çok verim aldıran prim sisteminin ne olduğunu sorun.
         Performansı düşük kişileri kısa sürede belirleyip, işten çıkarma görüşmelerini yapıp yapamayacağını sorun.
         Satış yönetimi tekniklerine hakim olmak
         Satış kanallarına, satış bölgelerine, satışçılara, markalara ve ürün gruplarına göre ayrı ayrı satış hedefleri belirlemede deneyiminin olup olmadığını sorun.
         İl ve/veya bölge bazında hedef belirlemenin önemine inanıp inanmadığını sorun.
         Müşteri grupları bazında hedef belirlemenin önemine inanıp inanmadığını sorun.
         Temel performans göstergelerini (KPI) hangi yöntemlerle takip ettiğini sorun.
         Satışçılar ile performans takip, durum değerlendirme, problem çözme ve sinerji yaratma amaçlı toplantıları ne kadar sıklıkla yaptığını sorun.
         Satıcıların satış amaçlı faaliyetlerini takip ve kontrol etmek için hangi yöntemlerden yararlandığını sorun.
         Satışçıların müşteri ziyaret verimliliğini nasıl takip ettiğini ve araştırdığını sorun.
         Satış giderlerinin kontrolünü ve ekonomikliğini nasıl sağladığını sorun.
         Satış artırıcı ne tip uygulamalar bildiğini ve uyguladığını sorun.
         Satış tekniklerine hakim olmak
         Satış teknikleri eğitimi alıp almadığını sorun.
         Satışçıların satış görüşmelerinde en çok düştüğü hataların neler olduğunu sorun.
         Satış ekibine beceri artırıcı eğitimler verip veremeyeceğini sorun.
         Satış hedeflerini başaramayan satışçılara nasıl koçluk yaptığını sorun.
         Satışçıların problemlerini çözmede hevesli olmak.
         Satışçıların problemlerini dinlemekten hoşlanıp hoşlanmadığını sorun.
         Satışçılara teklif hazırlamada danışmanlık yapmaktan hoşlanıp hoşlanmadığını sorun.
         Kar marjı düşürülmesi gereken tekliflerde karar merci olmak ve insiyatif almak isteyip istemediğini sorun.
         Satışçılarla müşteri ziyareti yapmaktan hoşlanıp hoşlanmadığını sorun.
         Satışçıdan talep geldiğinde yeni müşteri adayı veya zor müşteri görüşmesine giderse satış başarısını nasıl etkileyeceğini sorun.
         Sözleşme ve protokol hazırlama tekniklerine hakim olmak
         Bayilerle yapılan sözleşmeleri hazırlamada tecrübesi var mı?
         Franchising sözleşmeleri hazırlamada tecrübesi var mı?
         Bilgisayar kullanma bilgisi ve becerisi geniş olan.
         Outlook’u (e-posta) kullanma düzeyinin nasıl olduğunu sorun.
         Excel’i kullanma düzeyinin nasıl olduğunu sorun.
         Word’ü kullanma düzeyinin nasıl olduğunu sorun.
         Power Point’i kullanma düzeyinin nasıl olduğunu sorun.
         Kullandığı ve bildiği ERP (kurumsal kaynak planlama) programı var mı, sorun.
         Kullandığı ve bildiği CRM (müşteri ilişkileri yönetimi) programı var mı, sorun.
         Kullandığı ve bildiği diğer programların neler olduğunu sorun.
         Yurtiçi ve yurtdışı seyahat engeli olmayan
         Yurt içinde hangi illeri henüz gezmediğini sorun
         Yurt dışında hangi ülkelere, ne amaçlı gittiğini ve ne kadar kaldığını sorun.
         Son bir yıldaki iş amaçlı seyahatlerini sorun.
         Sahaya inmeyi, ticari ve nihai müşteriler ile diyalog kurmayı sevip sevmediğini sorun.
         Şubeleri dolaşmayı, denetlemeyi ve dinlemeyi ne kadar önemsediğini sorun.
         Üniversitelerin işletme, iktisat veya benzeri bölümlerinden mezun olmak
         Üniversite yıllarında en sevdiği dersleri sorun.
         Üniversite yıllarındaki sosyal aktivitelerini sorun.
         İyi derecede İngilizce okuma, yazma ve konuşma becerisine sahip olmak.
         İngilizce’yi nerede öğrendiğini sorun.
         Yurt dışı deneyimlerini sorun.
         Askerliğini yapmış olmak
         Nerede, kaç ay ve hangi rütbede askerlik yaptığını sorun.
         …. yaşından gün almamış olmak.

Görüldüğü gibi bir pazarlama müdürü veya satış müdürü alacaksanız, öncelikle bu pozisyondaki insanların diğer firmalarda neler yaptığını ve sizin firmanızda neler yapması gerektiğini iyi bilmeniz gerekiyor. Bu insanların neler yapması gerektiğini bilmeden iş görüşmesine girerseniz büyük bir ihtimalle başarılı bir sorgulama yapamayacak ve kendini olduğundan bilgili ve becerili gösterebilen birisini işe alacaksınız. Yüksek maaş, prim ve jestiyonla işe aldığınız bu kişilerden beklediğiniz verimi alamayınca hayal kırıklığınız da büyük olacaktır.

En iyisi mi siz, pazarlama ve satış üzerine daha fazla bilgilenmeye başlayın. Bu alanda kitaplar, makaleler okumak, eğitim ve konferanslara gitmek, danışmanlar tutmak sizi külyutmaz bir işadamı haline getirebilir ve doğru müdürü işe alarak satışlarınızı, karlılığınızı ve marka değerinizi artırabilirsiniz. Doğru müdürü işe alarak kurumsallaşma adına da büyük bir adım atmış olacaksınız.

Dip Not 1: Yakarıda görüldüğü gibi pazarlama ve satış adına yapılacak iş yığınladır. Lütfen birbirinden çok farkı olan bu iki pozisyonu birleştirip “Pazarlama ve Satış Müdürü” almaya kalkışmayın.

Dip Not 2: Doğru müdürü bulduğunuzda kesenin ağzını açmayı unutmayın. O size kazandırdıkça, sizin de ona kazandıracağınız bir ücretlendirme sistemi ile işe alın.


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com