1 Ekim 2008 Çarşamba

Seçim Kampanyası Planlamak

29 Mart 2009’da yerel seçimler yapılacak. Partiler ve belediye başkan adayları seçim kampanyaları için hazırlık içerisinde. Bu hazırlıklar için kendilerine reklam ajansları, halkla ilişkiler ajansları, imaj ve algı yöneticisi gibi danışmanlar tutacaklar. Ardından seçim kampanyaları başlayacak, algı yönetiminde daha iyi olan aday seçimi kazanacak.

Bir başkan adayı seçim kampanyasını ve iletişimini planlı programlı yürütürse seçimi kazanma ihtimali daha yüksektir. Biz de politikacılar günü yaşarlar, böyle iletişim planlamalarına inanmazlar. Çok azı batı ülkelerinde olduğu gibi seçime profesyonel danışmanların desteğinde girer ve bir iletişim planı çerçevesinde hareket eder.

ABD’de liberal partinin başkan adaylarına iletişim danışmanlığı yapan bir firmanın uzmanları 1999’daki yerel seçimler öncesinde Türkiye’de bir seminer vermişti. O zamanlar Liberal Demokrat Parti’nin üyesi olan patronum “git katıl” diye görev biçmişti bana. Siyaseti konuşmayı ve düşünmeyi pek sevmediğim o dönemlerde gittiğim bu seminer gerçekten ilgimi çekti ve pazarlama iletişimi dağarcığıma güzel fikirler enjekte etti.

O gün bugündür, seçim kampanyaları üzerine kafa yorarım, ama hiç kalem oynatmamıştım. Bu ayın konusuna nasip oldu.

  • Belediye başkan adayı ve seçim kampanyasını yürütecek danışmanlık firması arasındaki işbirliği nasıl olmalıdır?
  • Başkan adayı, danışman olarak bir kişiyle mi, ya da bir reklam ajansıyla mı, yoksa bir halkla ilişkiler ajansıyla mı çalışmalıdır?
  • Başkan adayına seçimleri kazanması için nasıl bir iletişim danışmanlığı verilmelidir?
  • Başkan adayına sunulacak danışmanlığın içeriği ne olmalıdır?
  • Seçim kampanyası stratejisi nasıl belirlenir?
  • Danışman başkan adayını nasıl yönlendirmelidir?
  • Başkan adayını diğer rakiplerden farklılaştırmak için neler yapmak gerekir?
  • Kitleleri etkilemek ve başkan adayınıza oy vermelerini sağlamak için ne tür mesajlar iletilmelidir?
  • Başkanlığa aday olan politikacının seçim kampanyası süresince yapması ve yapmaması gerekenler nelerdir?
  • Seçim kampanyası nasıl inşa edilir, parti, lider, proje ve fikir propagandası nasıl yapılır”

Yukarıdaki gibi sorulara pazarlama perspektifinden cevap üretmek için uzun zamandır gözlem yapıyor ve bilgi topluyordum. Edindiğim izlenimleri, topladığım bilgileri ve geliştirdiğim fikirleri, seçimler yaklaşırken burada paylaşmak istedim. Belki başkan adaylarına iletişim danışmanlığı yapacak birilerine faydamız dokunur.

Öncelikle parti örgütünün yapacağı propaganda çalışmalarına bu yazıda hiç değinmeyeceğimi bu alana dair önerilerde bulunmayacağımı bilmenizi isterim. Bu yazıda başkan adayının seçim kampanyasını şekillendirecek ve iletişim danışmanlığını yapacak profesyonel kişilere veya kurumlara yönelik önerileri bulacaksınız.

Bir başkan adayından seçim kampanyasını yürütmeniz ve iletişim danışmanlığını yapmanız için teklif geldi diyelim, ne yapacaksınız, nereden başlayacaksınız, nasıl devam edeceksiniz?

İlk şart: Adaya inanmak.
Adaya inanmıyorsanız işi almayın, ama işi aldıysanız artık adayın iyi bir belediye başkanı olacağına inanmak zorundasınız. Adayın ait olduğu parti ile görüşleriniz örtüşmüyorsa bile bunu asla seçim bitesiye kadar başka yerlerde dile getirmeyin, hatta kendinize bile söylemeyin. Seçimler bitesiye kadar duygularınızı bir kenara koyun ve işinizde başarılı olmak için mantığınızı ön plana çıkarın. Isınamadığınız bir adaya başarılı bir seçim kampanyası hazırlayamazsınız. 

İkinci şart: Beldeyi sevmek
Hizmet verdiğiniz başkan adayının seçime gireceği bölgeyi (ili/ilçeyi) gezin, insanlarla konuşun, tarihini inceleyin. Orayı geliştirmeyi siz de arzulayın. Orayı severseniz, oranın belediye başkanlığına aday olan müşterinize daha yaratıcı hizmet üretirsiniz.

Sonrasındaki görevleriniz
  • İl/İlçe hakkında araştırma yapmak
  • İl/İlçe’nin gelişme ihtiyaçlarının tespit etmek
  • İl/İlçe’nin markalaşması için konumlandırma belirlemek
  • İl/İlçe gelişimi ve markalaşması için projeler üretmek
  • Rakip adayları incelemek ve takip etmek
  • Rakip adayların ait olduğu partileri incelemek ve takip etmek
  • Başkan adayınızın hayatı hakkında araştırma yapmak. Olumlu ve olumsuz yanları tespit etmek.
  • Başkan adayınıza imaj, vücut dili, güzel konuşma ve topluluk önünde hitabet eğitimi vermek
  • Başkan adayınızın adını taşıyan web sitesi açmak ve içeriğini yönetmek
  • Başkan adayınız ile ilin/ilçenin ileri gelen kişi ve kurumları arasında olumlu ilişki gelişmesini sağlamak
  • Başkan adayınızın seçim kampanyası süresince yapacağı oy toplama ziyaretlerini planlamak
  • Başkan adayınız için söylemler bulmak
  • Başkan adayınız için miting konuşması ve basın toplantısı metinleri hazırlamak
  • Seçim kampanyası için slogan belirlemek
  • Başkan adayınızın tasarımlarda ve medyaya verilecek basın bültenlerinde kullanılacak fotoğraflarını çektirmek.
  • Seçim kampanyası için tasarımları hazırlamak, bunları bastırmak ve yayınlatmak
  • Başkan adayınızın medyayı nasıl kullanacağını planlamak
  • Başkan adayınız ile medyanın ileri gelenleri arasında olumlu ilişki gelişmesini sağlamak
  • Başkan adayınız hakkında propaganda amaçlı olumlu haberleri medyaya servis etmek
  • Başkan adayınız hakkında olumlu, rakipleriniz hakkında olumsuz gerçekleri hangi tekniklerle ve aracılarla oy verenlere ulaştıracağınızı planlamak
  • Seçim kampanyasının başından itibaren düzenli aralıklarla seçim anketi düzenlemek

İletişim danışmanı olarak belediye başkan adayına verdiğiniz hizmet gönüllü değil, paralı bir hizmettir. Bir profesyonel olarak ideolojik girdaplara dalmadan hizmet üretmeniz gerektiğini bilmelisiniz. Yaptığınız işin bir pazarlama faaliyeti olduğunu unutmayın. Seçim kampanyaları da, ürünler için yapılan satış veya imaj kampanyalarına benzer süreçlerle hazırlanır.

Ürün: Belediye başkan adayı
Özellikleri: Eğitimi, kariyeri, başarıları, ailesi
Farklılıkları: Başkan adayının projeleri
Faydaları: İlçeye kazandıracakları
Ürünü Üreten: Belediye başkan adayının partisi
Hedef Kitle: Belediye sınırları içerinde yaşayan ve oy kullanma hakkı olan vatandaşlar.

Adayın vatandaşlar tarafından algılanması seçime girdiği partinin algılanmasıyla etkileşir. Bir genelleme yapacak olursam Türkiye’deki vatandaşların yarısı yaşamları boyunca keskin bir politik görüş geliştirirler ve bu politik görüşe en uygun partinin belediye başkan adayına (adayı sorgulamaksızın) gözü kapalı oy verirler. Pazarlama diliyle biz bunlara sadık müşteriler diyebiliriz. Diğer yarısı ise keskin politik görüşe sahip değildir. Çevreden, medyadan, reklamlardan, imajdan, tecrübelerden ve fikirlerden etkilenerek oy kullanır. (Hatta bazıları o kadar apolitiktir ki, oy vermeye dahi gitmezler.) Bu kitleyi etkileyerek sadık oylarınızın üzerine önemli miktarda oy ekleyebilir ve seçimleri kazanabilirsiniz.

O zaman seçim kampanyası stratejisini nasıl belirlemek gerekiyor?

Sadık oy verenlerine değil, oyunu verecek aday arayanlara yönelmek en doğrusudur. Tabi bunu yaparken sadık oy verenlerinizi kızdırmamalı ve hayal kırıklığına uğratmamalısınız.

Öncelikle belediye başkan adayına bir konumlandırma belirlenmelidir. Konumlandırma seçmen tercihleri doğrultusunda belirlenmelidir. Bunun için de kamuoyu araştırması yapılmalıdır. Bu araştırmada başkan adayınızın partisine oy vereceklerin (yani sadık müşterilerin) görüşlerini bir kenara koymanızı tavsiye ederim. Diğer partilere oy vermeyi düşünenler ile henüz kime oy vereceğini bilmeyenlerin yeni belediye başkan adayından beklentilerini öğrenin ve konumlandırmanızı bu seçmen kitlesine göre belirleyin.  

Başkan adayınız kendi seçmen kitlesine nasıl sesleneceğini ve onları nasıl ikna edeceğini muhtemelen gayet iyi biliyordur. Bilmediği ise hedeflediği seçmenlere nasıl hitap etmesi gerektiği ve onları kendisine oy vermeye nasıl ikna etmesi gerektiğidir. Zaten büyük bir ihtimalle bunun farkına vardığı için bir iletişim danışmanı tutmuştur. Yani iletişim danışmanı adayın kendi partililerine hoş görünmesi için değil, adaya ve partisine sıcak bakmayanları etkilemek için tutulmuş olması gerekir.

Konumlandırma belirlenirken cesur ve yaratıcı olunmalı, rakiplerden ayırt edeci bir konumlandırma belirlenmelidir. Konumlandırma bir konuya odaklanmayı gerektirir. Seçilecek belediye başkanından çözmesi beklenen en önemli problemin ne olduğu konumlandırmanın çıkış noktasını gösterir. Diğer problemler hep bu ana problemin arkasında zikredilmelidir.
                                                                                                                                                      
Seçmenin kafasında net bir konumlandırmanız varsa size oy vermeyi düşünür. Sizin yüzlerce fikrinizi veya projenizi yarım yamalak anlaması değil, en önemli 3-5 fikrinizi veya projenizi tam anlamıyla anlaması konumlandırmanızı zihinlere yerleştirmek için yeterlidir.

Konumlandırmayı ifade edecek söylemler kolay anlaşılır olmalıdır. Öyle ki; 6 yaşındaki bir çocuk bile başkan adayınızın en önemli vaadini bir çırpıda söyleyebilmelidir.

Konumlandırmayı vurgularken bazı söylemlerinde başkan adayı, partisinin ideolojisine ve politikalarına biraz ters düşmesi de gerekse de bundan korkmamalıdır. Parti görüşlerine biraz ters söylemler hem kolayca kamufle edilebilir, hem de telaşlanacak kadar partiye zarar vermez. Ör: Seçim bölgesinin koşulları bir AKP’li belediye başkan adayını alkollü mekanları koruması altına alacağını söylemeye itebilir veya bir CHP’li belediye başkan adayının başörtülülere daha fazla özgürlük tanıyacağını söylemeye itebilir. Bu sözde partiye ters söylemler düzgün bir lisanla söylenirse ne sadık oy verenler ne de parti genel merkezi olumsuz tepki verecektir. Bu söylemler ikiyüzlülük değildir, seçimi kazanmak için gereken konumlandırmanın bir parçasıdır. Asıl, seçimi kazandıktan sonra, seçim öncesinde verilen bu sözler yerine getirilmez ise ikiyüzlülük başlar. Bu da başkan adayınızın sorunudur.

Konumlandırma ile birlikte başkan adayınızın giyim kuşamı, davranışları ve konuşmaları da konumlandırmaya uymalıdır. Hemen hemen her ilçe ve illerin büyük bir kısmı büyük şehirlere göç vermekte ve ekonomik canlılığını kaybetmektedir. Bu seçimlerde şehrini ekonomik anlamda geliştireceğini ve modernleştireceğini, böylece nüfusunun da artacağını vaat eden başkan adaylarının sayısı çok olacaktır. Onlara tavsiyem dinamik görünmeleridir. Giyimleriyle, davranışlarıyla, afişleriyle ve konuşmalarıyla etraflarına alttan alttan hep bir dinamizm yaymaları gerekir. Bunun nasıl olacağını iletişim danışmanları gayet iyi bilir.

Belediye başkan adayınızın kendisini iline/ilçesine vakfedeceğini, ilini/ilçesinin kaderini olumlu anlamda değiştireceğini, ilinin/ilçesinin kentsel dönüşümünü gerçekleştireceğini, ilindeki/ilçesindeki üretimi, ticareti ve istihdamı artıracağını, hemşerilerinin refahını artıracağını seçmene inandırıcı bir şekilde geçirmek için konumlandırma çok iyi vurgulanmalıdır.

Seçim kampanyasını asla rakiplerinize cevap verme veya saldırma eksenine oturtmayın. Elbette rakiplerinizin ithamlarına ve açıklarına seyirci kalmayın. Gerekli zamanlarda onların üzerine yüklenin. Ama unutmayın sık sık rakiplerinizden bahsederek kendinizi konumlandıramazsınız. İlinizden (veya ilçenizden), kendinizden ve yapacaklarınızdan bahsederek konumlandırmanızı kafalara nakşedebilirsiniz.

Mevcut belediye başkanını zayıflatmak istiyorsanız, önceki seçimlerdeki vaadlerini bulun ve yerine getirmediklerini seçmenlerle paylaşın. İlin/ilçenin gelişim istatistiklerinden olumsuz olanları ortaya koyarak rakibinize yüklenin. İldeki/ilçedeki olumsuzlukları belgeleriyle ve fotoğraflarıyla afişe edin. Rakipleriniz hakkında bazı açıklamaları başkan adayınız değil, yardımcıları veya medyanın yapması daha doğru olacaktır.

İli/ilçeyi bayrak, afiş ve billboardlarla donatmanın ötesine geçin. İnterneti ve cep telefonlarını mecra olarak kullanın. Doğrudan postalamayı deneyin. Yeni ve yaratıcı mecralar bulun.

Başkan adayı ile nasıl bir ücrette anlaşmalısınız?
İşte en merak edilen soru budur diye düşünüyorum. Çok kesin bir önerim var: Elinizi taşın altına koyduğunuzu belirten bir ücret ve ödeme sistemi sunun başkan adayınıza. Diyelim ki, seçimlerden 3 ay önce hizmet üretmeye başlayacaksınız, hizmetlerinizin karşılığı olarak da 100.000 YTL belirlediniz. Başkan adayına şöyle bir teklif sunun: “İşe başlarken ücretimizin %20’sini nakit alırız, otuzuncu günde %10’unu nakit alırız, ellinci günde %10’unu nakit alırız, yetmişinci günde %10’unu nakit alırız. Bakiyeyi, yani ücretimizin %50’sini seçimi kazanırsanız bir hafta içerisinde 30 günlük çek olarak alırız, seçimi kazanamazsanız bu bakiyeyi istemiyoruz.

Elinizi taşın altına sokacak bir ücretlendirme ve ödeme sistemi hem sizi daha çok motive edecektir, hem de başkan adayının size daha çok inanmasını sağlayacaktır. Bu arada kendisine başkanlığı kazandırmaya bu kadar iddialı olan bir danışmanın fiyatını başkan adayının daha az sorgulayacağını da belirtmeliyim.

Uyarı 1: Başkan adayına danışmanlık hizmeti veren kişi veya kurum olarak hiçbir şeyi veresiye yapmayın, kendi çekinizi veya aktiflerinizi kullanarak seçim kampanyasını geçici olarak finanse etmeye kalkmayın. Seçimi kazansa da kazanamasa da danışmanına vaat ettiği ödemeleri yapmayan politikacılar tanıyorum. Bu yüzden çalışanlarına ödeme yapamayan, hatta tedarikçilere (matbaaya, fotoğrafçıya ve başka bir çok yere) borcunu kendi kaynaklarından ödemek zorunda kalan danışmanlar tanıyorum.

Uyarı 2: Başkan adayı ile iletişim danışmanı arasında kapsamlı bir sözleşmenin yapılması her iki tarafın haklarını ve gizliliğini korumak adına önemlidir.

Bu yazı, seçim kampanyası yaratan ve yürüten iletişim danışmanlarının fikirlerine zenginlik katar umarım.

Sevgiyle kalın.


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com