1 Aralık 1999 Çarşamba

Doğrudan Pazarlama



Sürekli değişim yaşanan iş dünyasının gereksinimlerinin doğal sonucu olarak, pazarlamanın öğeleri de sürekli yenilik ve değişiklik göstermektedir. İşte bu dinamizmin sonucu olarak çağdaş pazarlama yöntemleri arasına Doğrudan Pazarlama da girmiştir.

Gittikçe yoğunlaşan rekabet şartlarında, tüketiciye markayı kitlesel iletişim araçlarıyla göstermenin, duyurmanın yanında; markayı birebir tanıtmaya ve son satış noktasında aldırmaya karar verdirmenin avantajları işletmeler ve araştırmacılar tarafından farkedilmiştir.

Kitlesel iletişimle paraları ve mesajı geniş bir alana saçmaktansa, doğrudan pazarlama uygulamaları ile nokta atışı yapmanın daha verimli kazanımlar getirdiği iş dünyasında konuşulur olmuştur. Günümüzde yaşanan medya enflasyonu, mecra pahalılığı, mesaj kirliliği ve yeni medyanın etkinliği firmaları daha etkili tanıtım stratejileri oluşturmaya itiyor. Bu durum Doğrudan Pazarlama’nın yıldızının parlamasına yol açıyor. 

Türkiye’de önemi yeni kavranan bir araç olan  Doğrudan Pazarlama için bazen Direct Marketing, Birebir Pazarlama, Veritabanı Pazarlaması, Relationship Marketing, Kişiye Tanıtım, Nama Satış gibi kavramlar da kullanılmaktadır.

Temel olarak hedef  kitleye tek tek ulaşma çabası olarak bakılabilir Doğrudan Pazarlama’ya. Aynı zamanda tüketiciden geri bildirim sağlama olanağı da yaratan iki taraflı bir iletişim biçimidir. Doğrudan Pazarlama, müşterileri bir bütün olarak değil tek tek algılar ve ona göre mesajlarını kodlar. Müşteriyle yakından temas sağladığı için ilişkiseldir.

Halk arasında ve iş dünyasında Doğrudan Pazarlama denince ilk akla gelen kapı kapı dolaşan satıcılar ve ev hanımlarına yönelik satış örgütlenmeleridir. Doğrudan Pazarlama hizmeti veren birçok “uzman” kuruluş da instore ya da outdoor tanıtım/tattırma/numune ve broşür dağıtmanın Doğrudan Pazarlama’nın ta kendisi olduğunu düşünür.

Yaygın kullanılan Doğrudan Pazarlama şirketlerinin hizmetleri arasında; doğrudan postalama, telefonla bilgilendirme ve teklif, tüketiciyi yaşadığı yerde ziyaret etme veya gezdiği yerde bulma, satış noktasında aktivite yapma, son satış noktasında ürününüzü farkedilir kılma, ürünü denetme, elden promosyon ve broşür dağıtma... gibi aktiviteleri görüyoruz.

Aslında Doğrudan Pazarlama’nın en eski ve bilinen tanıtım modeli olduğunu söylememiz yanlış olmaz. Müşterilerle yapılan toplantıların, görüşmelerin, sunumların birer Doğrudan Pazarlama aktivitesi olduğu kuşku götürmez. Bu açıdan bakıldığında şirketlerin en çok bütçe ayırdığı pazarlama kalemlerinden birinin Doğrudan Pazarlama olduğu görülür.

Doğrudan Pazarlama kavramı daha iyi anlamak için ilk önce pazarlama karmasını hatırlamalıyız. Ne karması bu? Literatüre baktığımız zaman pazarlamanın 4P’si olduğunu görüyoruz: product, price, place, promotion. Bazıları buna people (hedef kitle anlamında), pace (hız), presantation ve bir sürü başka P’ler daha ekliyor.

Promotion’ın Türkçe karşılığı olarak genelde Pazarlama İletişimi deniyor. Tanıtım, tutundurma, promosyon gibi adlar verenler de var. Pazarlama İletişimi’nin de bir karması var.; reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme ve kişisel satış. Doğrudan Pazarlama (direct marketing), kişisel satışın bir taktiğidir. Yani satış ekiplerine yardımcı olan bir uygulamadır.

Kitlesel iletişimle edilgen konumundaki müşterinin, doğrudan pazarlama ile birebir iletilen mesaja tepki vermesi daha hızlıdır. Bu nedenle satışlara ivme kazandırır. Satış ekibinin önündeki engelleri temizler. Satıcıların satış yapmasını, tüketicilerin karar vermesini kolaylaştırır. Pazarlama uzmanları kimi zaman Kişisel Satış yerine Doğrudan Pazarlama tabiri de kullanmaktadır. Çünkü Doğrudan Pazarlama, Pazarlama İletişimi etkinliklerinin önemli bir dalı olarak görülmektedir.

Doğrudan pazarlamanın özelliklerini şöyle sıralamak mümkün
-          Birebirdir. Kişiye/kuruma özel bir tanıtım şeklidir. Yüzyüze görüşmeler veya nama mesajlarla yürütülür. İlişkileri güçlendirir.
-          İkna edicidir. Tutumları değiştirmek ve duyguları etkilemek açısından idealdir.
-          Etkileşimlidir. Geribildirim olanağı sağlar. Müşterinin görüşlerini direkt alabilirsiniz.
-          Ölçülebilirdir. Aktivite sayısal olarak raporlanabilir ve takip edilebilir.
-          Bilgilendiricidir. Pazarı ve müşterileri analiz etmek için önemli veriler sunar.
-          Satış değildir. Tanıtımdır. Tüketicinin karar vermesini kolaylaştırır. Satış ekibinin önündeki engelleri temizler.
-          Tüketici sadakati oluşturur. Kendisi ile özel iletişime geçilen tüketici bundan memnun kalacaktır. Bu fiyat rekabetinden markayı da koruyacaktır.
-          Bazı uygulamaları müşteri veri tabanına ihtiyaç duyar. Yeni yeni duyduğumuz CRM yazılımları, bu veri tabanlarını oluşturmak için üretilmiş çözümlerdir. Bu veri tabanları sayesinde tanımlanmış hedef kitleye özelleştirilmiş tanıtım ve teklif yapılabilmektedir.

Bu özelliklerinden de anlaşılabileceği gibi Doğrudan Pazarlama, sadece yeni müşteriler bulmak için değil, mevcut müşterilerin memnuniyetini ve satın almalarını artırmak için de kullanılmaktadır.

Doğrudan pazarlamaya yapılan yatırımın geri dönüşünün verimliliğini gören işletmeler ya bu konuda uzman kuruluşlar ile çalışmaktadırlar ya da kendi doğrudan pazarlama ekiplerini kurmaktadırlar. Bu ekipler, satış ekiplerinden farklı olarak, (üzerlerinde satış baskısı olmadan) ürünü aracılara ve nihai tüketiciye birebir tanıtırlar. Kimi durumlarda satış ekibi aracıyı ve perakendeciyi ürünü rafa koyması için ikna ederken, doğrudan pazarlamacı da raftan ürünü satın alması için nihai tüketiciyi ikna etmeye çalışır.

Öyle görülüyorki “Doğrudan Pazarlama” iş dünyamızca giderek daha çok kullanılacak. Bizler de her geçen gün daha fazla ve daha farklı doğrudan pazarlama uygulamaları göreceğiz.


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com

1 Haziran 1999 Salı

Reklamcılığımızın rotası



Reklam, reklamcılar ve reklam sektörü... içinde olmayanların gıptayla baktığı, parçası olmak için can attığı bu küme, ortaya koyduğu vizyonuyla iş dünyamıza hep ışık tuttu. Peki yeni binyıla girerken reklamcılığımız bu işlevini yerine getirmeye devam edebilecek mi?

90’lı yılların başlarında özel kanalların kurulmasıyla TRT tekelinin kırılması medya alanındaki tüm sektörlere yeni fırsatlar ve canlılık getirdi. Ekonomik konjonktürün de katkılarıyla reklamveren sayısı ve reklam yatırımları pastasının az da olsa büyümesi; reklamajanslarının sayısını çoğaltırken, kalitenin de uluslararası standartlara yaklaşmasını sağladı.

Pazarlamanın öneminin geç de olsa kavranması, yeni mecraların çıkması, network aracılığıyla dünyanın en büyük gruplarıyla girilen ortaklıklar, stratejik planlama departmanlarının kurulmaya başlanması, literatürün, kavram tartışmalarının, eğitimli ve kaliteli insan kaynaklarının çoğalması, derneğin etkinliği... vb gibi bir çok etken reklamcılık sektörümüzü bugünkü seviyeye getirdi.

Açıkhavanın etkinliğinin keşfedilmesi ve yoğun olarak kullanılması (her ne kadar çevreyi kirlettikleri gibi bir görüşe neden olsalar da), internet’in yeni ve fırsatlar barındıran bir mecra olması, sponsorluğun etkinliği, özel radyolar, sektörel dergilerin çeşitlenerek artması, küçük reklemverenlerin ve akabinde underground reklam ajanslarının mantar gibi çoğalmaları son yılların sık gözlenen  reklam olaylarıydı.

Reklamverenin reklamlarıyla etkilemeye çalıştığı zümre (marka tüketebilecek) topu topu 12 milyondur. Onlar da A, B ve C1 sosyo ekonomik statüde yaşayan insanlardır. Alt gelirlerdeki insanlar hem kırsal kesimde yaşamaktadır, hem pazarlardan alışveriş yapmaktadır hem de “no name” ve açık ürünleri tercih etmektedir. Bu yüzden Türkiye’de reklama yatırım yapan işletme sayısı azdır.

Dağıtım kanallarının gelişmesi, sektörel yayınların çıkması, yeni mecraların oluşması ve en önemlisi pazarlama mantığının yeni ve eğitimli yöneticilerce sahiplenilmesi reklam yatırımlarını ve reklamverenlerin sayısını her geçen gün artırmaktadır. Ekonominin enflasyondan sıyrılıp, büyümeye başlaması ve GSMH’nın artmasıyla bu alanda tam bir patlama yaşanabilir. Ama bu patlamayı bizim nesil görebilir mi, bilemiyorum!

Sırasıyla, bankalar, mobilya üreticileri, otomotiv şirketleri, temizlik malzemesi üreticileri, beyaz ve kahverengi eşya firmaları, şekerleme ve gıda firmaları, tekstil firmaları, bilişim firmaları, kozmetik firmaları, içecek firmaları... vb. gibi reklamverenler reklam sektörümüzünün gelişmesinde, beslenmesinde katalizör olmuşlardır.

Reklamverenler yoğun olarak basın ve televizyonu tercih etmektedir (reklam harcamalarında bu ikisinin payı % 80 dir). Ardından açıkhava (% 11),  radyo ve sinemanın geldiğini görüyoruz.

Ekonominin gelişmesi, ürünlerin çeşitlenmesi, dolayısıyla reklamverenin artması, büyük ajanslardan kopmaları ve kopanların kimi müşterileri de beraberinde götürerek yeni ajanslarını kurmaları ve bunların gürültüleri sektörün (son 10 yılındaki) dikkat çeken gelişmelerinden biriydi.

Kimileri, sektörde bu kadar ajansa yer olmadığını ve kaliteyi düşürdüklerini savunurken, kimileri ise büyük ajansların tekel oluşturduklarını ve tekdüze işler çıkardıklarını söylüyor. Reklamverene kaliteli hizmet sunma vaadiyle kurulan ama azami standartları bile sağlayamayan ajansların varlığı aşikardır. Ben, gelişmenin arz-talep dengesinde ilerlediğini ve sektöre en iyi “çeki düzeni” pazarın vereceğini düşünüyorum. İnsan kaynaklarına, eğitime, altyapıya ve uluslararası gelişmelere önem veren ajansların doğal olarak sivrileceklerini, eksiklerini kapatamayanların ise yerinde sayacaklarını ya da yok olacaklarını hep birlikte gözlemleyeceğiz.

Peki, bu gelişmeleri herkes yakından takip edebiliyor mu ? Hayır. Gelişmelere kayıtsız kalanların, alaydan gelen bilgi ve tecrübeyle “işi kotarmaya” çalışanların da var olduğunu görüyoruz. Bilgi çağında orjinal ve iş görecek fikirleri yakalamak kolay gibi gelebilir, ama öyle değil. Bu sektörde “oldum demek, bittim demektir”. Yaratıcı, etkin, stratejik fikirler için  tüketiciyi, rakipleri ve pazarı yakından tanımak, bilgilerinizi sürekli güncelleştirmek şart.

Özellikle işin mutfağında olanlar için sistemli bir eğitim programı şart. Reklamı sadece sanat veya eğlendirme aracı olarak gören reklamcılar var. Pazarlamanın, müşteri odaklılığının bir aracı olan reklam, bu alandaki farklı uzmanlarca reklamcılara anlatılmalı. Ajanslar, sık sık  eleman değiştireceklerine mevcut elemanlarının yaratıcılıklarını geliştirecek yöntemler keşfetmeli. Bunların başında da eğitim geliyor. İş dünyasına modern yaklaşımları pazarlayan reklamcılarımız, biraz da iş dünyasının insan kaynakları stratejisini kendine örnek alsa iyi olur.

Şimdilerde yeni bir moda var, ajanslar olduğundan yetenekli görünmek istiyor, kapasitelerinin üzerinde vaatler veriyor. Halbuki, uzmanlaşma ve mecraların çeşitlenmesi ile birlikte “tam hizmet ajansı” olmayı ya da “entegre pazarlama iletişimi” çözümleri sunmayı iddia etmek artık imkansız. Reklamcılar yeni dönemde diğer pazarlama iletişimi kuruluşları ile işbirliğine giderek reklamverenine “entegre” hizmet üretmeye kendilerini alıştırmalıdır. Reklam sektörünü geliştirecek yöntem, bu tip işbirliklerinde aranmalıdır.

Ajanslar önümüzdeki yıllarda kar paylarının düşeceğine kendilerini hazırlamalıdır. Strateji üretmenin, farklılık yaratmanın önemli bir gelir kapısı olacağını öngörmeli ve buna göre yapılanmalıdırlar.

Bir de, yığınlar algı kirliliğine yol açtığımızı fark ettiler. Yakında bunun önlemleri alınır. Yeni binyılda reklam alanlarının kısıtlanacağını düşünüyorum. Bu da mecranın pahalılaşacağını gösterir.

Kısacası yeni dönemde ajanslara büyük bir görev düşüyor. Pastadan pay kapma savaşlarından ara sıra sıyrılıp sektörün tüm oyuncularıyla, pastayı büyütecek formüller üretmeye çalışmaları gelecek için daha hayırlı olacaktır.


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com