karlılık etiketine sahip kayıtlar gösteriliyor. Tüm kayıtları göster
karlılık etiketine sahip kayıtlar gösteriliyor. Tüm kayıtları göster

1 Kasım 2010 Pazartesi

Şirketiniz neden zararda?

Birçok şirket gibi sizin şirketiniz de mi yıllardır krediyle ayakta? Bir türlü iki yakanızı bir araya getiremiyor ve büyüme yatırımlarını yapabilecek birikimi elde edemiyor musunuz? Zararın nereden kaynaklandığını bulamıyor musunuz? Aldığınız önlemler zarar etmenizi önleyemiyor mu?

Son yıllarda sürekli zarar etmek moralinizi iyice düşürmüştür. Ama yalnız olduğunuzu düşünmeyin. Kronikleşmiş zarar sadece KOBİ’lere ait bir sorun değil, büyük firmalar da bu sorunla boğuşuyor.

Eminim bu makus talihi kıracak ve karlı günlere yelken açacaksınız. Yeter ki neden zarar ettiğinizi bulun, kar ettirecek önlemleri ve projeleri devreye sokun. (Belki bu yazım size ilham verebilir. )

Şirketinizin neden zararda olduğunun bende çok basit bir cevabı var aslında: “Şirketiniz zararda çünkü giderleriniz gelirlerinizden fazla”.  Çok mu basit bir cevap oldu? Hayır. İddia ediyorum ki; bu cevabı kabullenmek, özümsemek ve önemsemek, şirketinizi kara geçirecek çözümleri üretmeye başlamanızın ilk adımı olacaktır.  Bakış açınızı buradan inşaa etmeye başlamalısınız.

Bu basit cevap üzerinden mantık yürütmeye devam ettiğimizde şirketinizi kara geçirmek için 3 seçeneğiniz olduğunu görüyoruz;
  • Ya gelirlerinizi artıracaksınız ve giderlerinizin üzerine çıkaracaksınız.
  • Ya giderlerinizi azaltacak ve gelirlerinizin altına çekeceksiniz.
  • Ya da gelirlerinizi artırırken giderlerinizi azaltmaya çalışacaksınız.

Farkındaysanız iş dünyasına ait her yeni metod, akım, fikir, inovasyon ya gelirleri artırmaya ya da giderleri düşürmeye yöneliktir.  Yalnız o kadar allanıp pullanmışlardır ki, gerçekte hangisine öncelikle ihtiyacınız olduğunu kestiremezsiniz.

Tüm şirketlerin temel amacı kar olduğuna (olması gerektiğine) göre tüm patronların ve genel müdürlerin odaklanması gereken tek ve başlıca konu da gelirleri artırmak ve giderleri azaltmak üzerine olmalıdır. Ana gündemleri daima bu olmalıdır. Tüm sorunlara, fırsatlara, yeniliklere, faaliyetlere, projelere bu perspektiften bakmalıdırlar.

Zarar eden şirketlerde patron veya genel müdürlerin odağında gelirleri artırmak veya giderleri düşürmek değil başka konuların var olduğunu gözlemliyorum.  Değer veya öncelik barındırmayan sorunlarla ve çözümlerle uğraşıyorlar. Detaylarda boğuluyorlar. İşgüzarlık yapıp alt yöneticilerin çözecekleri işlere bulaşıyorlar. Modern yönetim tekniklerinin farkında değiller veya nasıl uygulayacaklarını bilmediklerinden işleri idare etmekten öteye geçemiyorlar. Şirketlerini değil, kendilerini işletiyorlar.

Şirketi zararda olan patronların ve genel müdürlerin eksiklikleri ve dertleri aynı. Şirketi zararda olan bir patronsanız, durun tahmin edeyim;
  • Şirket performansını görmek için gelenekselleşmiş ölçüm kriterleriniz yok. (Dolayısıyla bu ayki performansınızı geçen yılın aynı ayıyla karşılaştıramıyorsunuz.)
  • Şirketinizin kısa, orta ve uzun vadeli hedefleri yok. (Dolayısıyla bu ayın cirosundaki artışın büyüme hedeflerine hizmet edip etmediğini bilmiyorsunuz.)
  • Şirketinizi yılın başında kararlaştırılmış plan ve bütçe ile yönetmiyorsunuz.  (Dolayısıyla sabah aklınıza gelen fikirleri, aklınıza yatan bütçelerle gerçekleştiriyorsunuz, bir çok projeyi de yarım bırakıyorsunuz.)
  • Şirketinizde organizasyon şeması yok ve çalışanlarınız görev tanımlarını tam bilmiyor. (Dolayısıyla herkes her şeyin ustası olmasına rağmen hiçbiri tek başına bir işin üstesinden gelemiyor.)
  • Çalışanlarınız arasında iletişimsizlik ve gerginlik var. (Dolayısıyla hiç kimse başkasına yardımcı olmuyor.)
  • Çalışanlarınız inisiyatif almak istemiyor, verimsizler, motive değiller ve mutsuzlar.  (Dolayısıyla müşteri şikayetleri epey artmış olmalı.)
  • Şirketinizdeki çalışanlardan şikâyetçisiniz ama yerine daha iyilerini alma kararlılığınız ve takatiniz yok. (Dolayısıyla gergin ve aşırı otoriter patron rolü oynamak zorundasınız.)
  • Şirketinizdeki sorunlar üzerine şirket içinde etkili toplantılar yapılamıyor.  (Dolayısıyla herkes birbirinden habersiz.)
  • Şirketinizin para akışını bir türlü iyi yönetemiyorsunuz. Piyasada tonlarca alacağınız var ama sürekli nakite sıkışıyorsunuz. (Dolayısıyla para bulmaya çalışmaktan şirketinizi yönetmeye vakit kalmıyor.
  • Şirketinizde düzeltmeniz gereken dağ gibi birikmiş sorunlar var ama önce hangisinden başlamanız gerektiğini bilmiyorsunuz.  (Dolayısıyla sizin de moraliniz çok bozuk.)

Nasıl, tahminlerim doğru mu?

Şirketinizde kötü giden daha yüzlerce şey tahmin edebilirim. Çünkü hemen hemen zararda olan tüm şirketler birbirinin karbon kopyası hatalar yapıyorlar.

Peki, yüzlerce hataya cevap bulmakla şirketinizi kara geçirebilir misiniz? Cevabım hayır. Çünkü zarara yol açan temel sorun bu hatalar değil, bu hataların oluşmasına neden olan bakış açınız. Evet. İşe bakış açınızı değiştirmelisiniz.

Şirketler temel olarak sorunlar üreten mekanizmalardır. Sürekli iyileştirmeler yaparak sorunların üstesinden gelmeli ve şirketi karlı kılmanız gerekir. Eğer patron olarak işe doğru bir bakış açınız yoksa sorunlara geçici, geç, zayıf veya etkisiz çözümler üretecek, dolayısıyla biriken sorunlarınız size zarar olarak geri dönecektir.

Sorunları ele alırken ve bunlara çözümler kurgularken, gelir-gider penceresinden bakarak değerlendirme ve analizler yapmalısınız.  

Örneğin elinizdeki tüm sorunları “gelir azaltan” ve “gider çoğaltan” sıralamasına sokun. Elinizdeki tüm çözümleri de “gelir artıran” ve “gider azaltan” sıralamasına sokun.  Böylece hangi sorundan ve çözümden başlamanız gerektiğini daha iyi göreceksiniz.

Sorun ve çözümlerinizi sıraya soktuktan sonra, benim “gelir-gider penceresi” diye adlandırdığım (aşağıdaki) tabloya sorunlarınızı ve çözüm alternatiflerinizi yerleştirin.


Sorunlarınıza numara verip yukarıdaki tabloya yerleştirdiyseniz şimdi sorunlarınızı ele alalım. Eğer kırmızı noktalara yakın sorunlarınız varsa önce onları çözmeye çalışmalısınız. Diğer bölgelerdeki sorunlar faso fisodur ve çözmesi gerekenler siz değil, alt yöneticilerinizdir. Ama kırmızı noktalara yakın sorunları mutlaka patronlar veya genel müdürler ele almalı ve takipçisi olmalıdır. Peki kırmızı noktalara yakın sorunlardan hangisi önce çözülmelidir. Tabii ki önce 4, sonra 7, sonra 3, sonra 10, sonra 2, sonra 6 numaralı sorunlar çözülmelidir. Bu sıralamadan da anlaşılacağı gibi gelir azaltan sorunlara öncelik vermeniz gerekir.

Peki çözümler nasıl olmalıdır. Bir defa, bir sorun için tek çözüm alternatifiniz varsa elinizde çözüm yok demektir. Bir sorun için diklemesine ve enlemesine en az 3 çözüm alternatifiniz olmalıdır. Çünkü hiçbir sorun tek bir nedenden kaynaklanmıyordur.

Örneğin müşterinizle tartışan ve haksız olduğunu bildiğiniz satışçınızla ilgili alabileceğiniz çözüm kararları birden fazladır.
  • Satışçıyı işten çıkarmak.
  • Satışçının ve müdürünün müşteriden özür dilemesi
  • Satışçıyı başka bir bölgeye atamak
  • Tüm satışçılarınızı müşteri memnuniyeti eğitiminden geçirmek
  • Satışçıya gereksiz stres yükleyen satış müdürünüzü işten çıkarmak veya uyarmak
  • Stresli satışçılar işe alan insan kaynakları yöneticinizi işten çıkarmak

Görüldüğü gibi bir sorunun çözüm seçenekleri veya çözüm yolları birden fazla olabilir.

Yine tablomuza dönecek olursak; 4 numaralı sorununuz için ürettiğiniz çözümler yeşil noktalara yakınsa bunları uygulayabilirsiniz. Yeşil noktalara yakın olmayan çözümleri aman sakın uygulamayın. Boşuna zaman, emek ve para harcarsınız. Hangi çözümden mi başlamanız gerekir? Tabii ki 11 numaralı olandan başlayın. Sonra sırasıyla 12, 8, 13, 5 ve 9 numaralı çözümleri devreye sokun. Bu sıralamadan da anlaşılacağı gibi gider azaltan çözümlere öncelik verin.

Yani tüm sorunlarınıza gelir perspektifinden, tüm çözümlerinize de gider perspektifinden bakmanızı öneriyorum. Bir patron veya genel müdür olarak tüm kararlarınızda referans noktanız “gelir-gider penceresi” analizi olmalıdır. Böylece şirketinizi zarardan kurtaracak ve artıya geçirecek kararları daha sağlıklı aldığınızı göreceksiniz.

Tabii gelir gider penceresinden bakarak analiz yapabilmeniz için şirketinizin temel performans kayıtlarını da oluşturmuş olmanız ve bütçeli çalışıyor olmanız da önemlidir. Gider merkezleri belirlemeniz ve önceki yıla ait tüm giderleri sınıflandırıp ilgili gider merkezlerinin altına yazmalısınız. Böylece 2011 yılında gelirlerinizin yüzde kaçını nereye harcadığınızı net bir şekilde görebilirsiniz. Bütçe planı da bu yıl elde etmek istediğiniz geliri hangi gider merkezlerine hangi tutar ve oranda harcayacağınızı gösterecektir. Örnek hedef bütçe tablosu aşağıdadır. 

ANA GİDER KALEMLERİ
Bütçe
Pay
Satılan Malın Maliyeti
26.100.000,00 TL
58,0%
Mali ve İdari İşler Bütçesi
2.700.000,00 TL
6,0%
Üretim Bütçesi
4.500.000,00 TL
10,0%
Satış-Pazarlama Bütçesi
4.050.000,00 TL
9,0%
Net Kar (Vergi Öncesi)
7.650.000,00 TL
17,0%
TOPLAM
45.000.000,00 TL
100,0%

Bu hedef bütçe tablosunun her bir satırını aylara göre ve harcama kalemlerine göre ayrıca detaylandırmanız gerekir. Bunun da örneği aşağıda verilmiştir.



Bu yıl oluşan giderleri de aynı gider merkezlerine girerek geçen yıla göre farklılıkları takip edebilir ve şirketinizi hedef bütçeye göre yönetebilirsiniz. (Bu konuya başka bir yazımda daha ayrıntılı değineceğim)

Eğer şirketinizi yukarıda bahsedilen şekilde ölçebilirseniz doğru yönetebilirsiniz. Böylece önünüze gelen her probleme daha doğru ve kalıcı çözümler üretebilirsiniz.    

Her sene satışları artan ve tatmin edici kar eden, ettiği karla yenileme ve büyüme yatırımları yapabilen bir şirkete sahip olmayı hangi patron istemez ki? Hele hele genel müdürü çok yormuyor ve hissedarlara kallavi kar payları dağıtıyorsa…

Siz de karlı bir şirketi hak ediyorsunuz.

Şirketinizi kara geçirmek için zararın neresinden dönülse kardır. Şirketinizin makus talihini döndürmek için bu makalemdeki tavsiyelerimi dinleyin.


Tüyo 1: Gelirler nasıl artar?
Ya satışlarınızı artıracaksınız ya da ürününüzün fiyatını artıracaksınız. 
a)      Satışlarınızı artırmak için elbette ekstra masraflarınız olacak ama bu masraflarınız giderlerinizi çok artırmamalı ve artan satışlarınızla birlikte gelir-gider dengeniz kar vermelidir. Satışları artıracak fikirlerden hangilerini kullanacağınızı gelir-gider penceresi analiziyle değerlendirip devreye sokun.
b)      Satış adetlerini artırmak yerine ürününüze zam yapmaya karar verdiğinizde ise yaptığınız zamla birlikte satış adeti düşüşünüz olacaktır. Satış adeti düşüşü elbette giderlerinizde de azalma yaratacaktır. Ama kar marjınızdaki artışla toplam gelirlerinizi toplam giderlerinizin üstüne çıkarabilirsiniz. Buradaki kritik nokta satış adetlerinizdeki düşüşün çok fazla olmamasını sağlamanızdır.   

Tüyo 2: Giderleriniz nasıl düşer?
a)      Giderlerinizin önemli bir bölümü ürününüzün üretim maliyeti ve satış masraflarını içerir. Sattığınız her ürün için bu gideri yapmak zorundasınızdır. Burada yapabileceğiniz tek şey üretim ve satışta verimlilik projeleri uygulayarak maliyetlerinizi düşürmek olabilir.  Burada verimlilik projeleri geliştirin ve her geliştirdiğiniz projeyi gelir-gider penceresi analiziyle değerlendirip devreye sokun.
b)      Giderlerinizin diğer bölümü ise mali ve idari işler ile yeni projelerde oluşur. Özellikle bu alanlarda yapılan harcamalar yukarıda bahsettiğim gelir-gider penceresi analizinden geçirilmeyince, önemli kaynaklarınız; üretime ve satışa etkisi zayıf olan (hatta olmayan) projelere ve maliyet düşüşü yaratmayacak uygulamalara ayrılır. 


Karlı bir yıl geçirmeniz dileğiyle… Mutlu Yıllar.

1 Nisan 2009 Çarşamba

Karlılaşmak için markalaş



Bütün işletmelerin tek ortak noktası vardır; o da kar üretmektir. Oysa günümüzde bir çok firma karsız çalışıyor, bir çok marka karsız satılıyor. İşletmeler ya krediyle ya da el değiştirerek yaşamaya devam ediyor.

Böyle giderse yakında dünya kar üretmeyen markalar çöplüğüne dönecek. Kar üretemeyen şirketler ne yatırım ne de vergi üretebiliyor, borçlarını dahi ödeyemiyorlar. Yaşadığımız küresel krizin ana etkenlerinden biri de karsızlıktır. Yani karsızlık sorunu sadece şirketleri değil devletleri de ilgilendiriyor.

Peki neden karsızlık yaşanıyor ve bu kar erimesi nasıl durdurulacak?

Küreselleşmenin, ürün bolluğunun ve vahşi rekabetin yol açtığı “indirim savaşları” karları eritti. Yanlış fiyat politikaları, savurganlık ve “ölçüsüz” yönetim anlayışları da karsızlığın tuzu biberi oldu.

Halbuki kar etmek çok önemli. Kar yeni yatırımları, yeni istihdamları, sürdürülebilir büyümeyi getirir.

Tarihsel gelişimlerine baktığımız zaman, 40 yıllık aralarla işletmelerin gündemine giren satış ve pazarlama departmanlarının ve faaliyetlerinin amacı kabaca satışları artırmaktır. Satışları artırma isteğinin altında pazarı fethetme, hammadde maliyetlerini düşürme ve verimlilikten faydalanma gibi nedenler vardır. Bu nedenler, ister istemez firmaları fiyat rekabetine sokmuş ve esas amaç olan kar üretmekten uzaklaştırmıştır.

Zamanında tatmin edici karlar elde eden bir çok firma karlılık nedenlerini iyi görememiş, kurumsallaşmasına ve markalaşmasına zamanında doğru yatırımlar yapamamış ve karsız dönemlere her açıdan hazırlıksız yakalanmışdır.

Her işletmenin sürdürülebilir büyümeyi yakalayabilmesi için tatmin edici karlara ihtiyacı vardır. Peki karların minimalize olduğu bu dönemde tatmin edici karlılığa nasıl ulaşılacak?

Bir ürünün tatmin edici karla satılması için özetle iki şık var: ya maliyetlerinizi düşüreceksiniz ya da fiyatınızı artıracaksınız.

Maliyetleri düşürmeyi bir kenara koyuyorum ve rakiplerinize rağmen fiyatları artırmanın (en azından indirmemenin) nasıl mümkün olabileceğini bu yazımda ele almak istiyorum.

Aslında formül basit; karlılığa giden yol markalaşmadan geçiyor. Marka yöneticilerinin aynı zamanda karlılıktan sorumlu yöneticiler olması gerektiğini düşünüyorum.

İş adamları ve yöneticilerin markalaşmak istemelerinin tek bir sebebi olmalıdır; o da daha karlı fiyatlandırma yapabilmek.  Diyeceksiniz ki, markalaşmanın maliyeti zaten karları eritiyor. Ben de diyorum ki, marka yönetiminin, markalaşma çabalarının odak noktası olması gereken “karlılığı maksimize etme” hedefinden şaşıldığı için markalaşma çalışmaları maliyet kalemi olmaktan öte geçemiyor.

Paraları basarak markalaşılamadığını gösteren bir çok örnek dururken, hala üzerinde iyi düşünülmemiş, marka yönetimi perspektifinden bakılmadan pazara sürülmüş, bir atımlık stratejilerle yönetilmeye çalışılan markalar var. Bu markalar için sahipleri tarafından yapılan harcamalar maalesef maliyet kalemi oluyor, yatırım kalemi değil. Bol para saçarak markalaşılamıyor.

Doğru bir marka yönetimi planı ortaya koyar, tutarlı ve istikrarlı bir çizgi yakalarsanız, hele bir de pahalı olmayan yaratıcı uygulamalara ağırlık verirseniz geçmişte harcadığınız paralardan çok daha azına markalaşabilirsiniz.  

Marka yönetiminin üzerine daha fazla kafa yormalısınız. Reklamla markalaşacağınızı aklınızdan çıkarmalısınız. Markalaşmanın uzun dönemli bir stratejinin sonucunda geleceğini kabul etmelisiniz. Markalaşmak için 4 şeye çok önem vermelisiniz.

1.      Markanızın bilinirliğini artırın. En iyi bilinirlik yaratma yöntemleri reklam ve halkla ilişkiler faaliyetleridir. Bunun için de yüksek izlenme oranları olan mecraları kullanmanın yanı sıra ağızdan ağza pazarlama gibi alternatif tanıtım kanallarını da kullanmalısınız. Bilinirliği artırmanın yolu frekanstan değil yaratıcılıktan geçer. Zaten frekansla bilinirlik yakalamaya çalışmak maliyetlerinizi artıracak, dolayısıyla karlılık yakalamak için yaptığınız faaliyet karsızlığa yol açacaktır. Bilinirliğinizi artırmak fazladan kar marjı koymanıza yarayacaktır.

2.      Markanızın itibarını artırın. Tüketicilerin markanıza güven ve saygı duymaları için kurumsal iletişim, sosyal sorumluluk projeleri ve sponsorluk etkinlikleri yürütün. Sosyal paydaşlarınıza moral verin. Hoyrat olmayın, kibar olun. Sürekli konuşan değil, dinlemesini de bilen marka olun. Çizginizi ve tarafınızı belirtmekten çekinmeyin. Cesur olun. Kendine güveni olmayan markanın itibarı da olmaz. Markanıza kazandırdığınız prestij size fazladan kar marjı kazandıracaktır.

3.      Markanızı rakiplerinizden farklılaştırın. Markanızın konumlandırmasını yeniden ele alın. Rakiplerinizle karıştırılmayacak ve rakiplerinizden daha güçlü vaadi olan bir konumlandırma seçin. Bu konumlandırma ışığında gerekiyorsa logonuzu değiştirin, tasarımınızı yenileyin ve/veya ürününüze yeni özellikler katın. Farklılaşmak için farklı olmayın. Gerçek farklılığı, dişe dokunur, dimağa kazınır bir farklılığı yakaladığınızda değişime başlayın. Mevcut konumunuzdan (veya konumsuzluğunuzdan) hedeflediğiniz konuma yumuşak geçiş yapın. Sert geçiş samimi bulunmayabilir. Sözde değil, eylemde farklılaşın. Farklılaşan marka heyecan yaratır ve tüketicilerin beklentilerini yukarı çeker. Bu da fazladan kar marjı demektir.

4.      Markanıza bir öykü katın. Tüketicilerin duygularını harekete geçirecek, içgörüleriyle örtüşecek bir öykü katın markanıza. Hatta bu öyküyü tüketicilerinizle birlikte yazmaya çalışın. Herkese hitap eden, her duyguyu taşıyan bir öykü olmasın. Size özgü bir öykü olsun. Öykü markanıza duygusal değer katacaktır, bu da size fazladan kar marjı kazandıracaktır.

Yukarıda saydığımız hamleler markalaşmanızı sağlarken maliyetlerinizde de bir artışa neden olacaktır. Tabiî ki attığınız taş ürküttüğünüz kurbağaya değmelidir. Yani yukarıdaki hamleler, ürün fiyatınızda 1 TL artışa neden oluyorsa siz 1 TL’den daha fazla zam yapabilmelisiniz ve buna rağmen hiç müşteri kaybetmemelisiniz. Yada rakipleriniz indirim yaparken siz hiç indirim yapma gereği duymamalısınız.  Yazımın başlığında belirttiğim gibi karlılaşmak için markalaşmak gerekir. Yani markalaşmak bir hesap kitap işidir.

Talep daralmasından dolayı fiyat indirimlerinin en kamikazelerinin yaşandığı bu günlerde size fiyatlarınız artırmanızı tavsiye etmem garibinize gitmesin. Tahminlerinizin aksine ve bir iki vakanın dışında tüketiciler fiyatlarınızı sıkı sıkıya takip etmez. Tüketiciler fiyatlarınızdan daha çok imajınızı takip eder. Talep ettiğiniz paraya değip değmediğinizi sorgular. Bu yüzden zamlarınızı algılamazlar. Onların algıladıkları pahalı olup olmadığınızdır. Pahalılık ise fiyat ve algılanan değer arasındaki orantıdır.

Markalaşma çabalarının sebebi algılanan değeri yükselterek fiyatınıza karşı tüketicinin yaklaşımını olumluya çevirmektir.

Kapalı kapılar ardında ve satış baskısı altında aklınıza gelen ilk çözüm fiyat indirmek olmamalıdır. Tüketicilerin daha düşük fiyatlı ürün aradığı safsatasını kafanızdan atın, onlar değerli şeyler satın alma peşindeler, marka tüketme peşindeler. 


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com

1 Aralık 2004 Çarşamba

İşletiliyoruz!



İşletmenin temel amacı kar etmektir. Kar etmek için işletmeye “girenlerin değeri” ile “çıkanların değeri” arasında pozitif bir fark oluşması gerekir. Şirketler karlılıklarını artırmak için verimliliklerini ve büyüklüklerini artırmak isterler. Bu sebeple iş akış süreçlerini sürekli iyileştirirler.

Acaba öyle mi? İşler ve işletmeler yukarıda idealize edildiği gibi toz pembe mi?

Her işletme yöneticiler tarafından idare edilir. Yöneticilerin çoğu statükocu ve uygulamacıdır. Murphy’den arakladıkları “işliyorsa dokunma” felsefesiyle işletmelerini yönetirler. Bu tip yöneticiler, yenilikleri önerecek veya yeniliklere ayak uyduracak takatlarının olmadığını düşünürler. Üniversiteden veya babadan kalma yöntemlerle işletmelerini yönetmeye çalışırlar. Kısacası bu tip yöneticiler, firmalarını değil, patronlarını ve/veya kendilerini işletirler.

 “Bugüne kadar böyle yönettim, bundan sonra da böyle yönetirim” anlayışı yöneticinin sonudur.

Organizasyonel yapılanmada; görev dağılımı ve uzmanlaşma esastır. Planlama yapmak şarttır. İşlerin düzenli yürüyebilmesi için, departmanlar üzerlerine düşen görevleri tanımlamak ve layıkıyla yerine getirmek zorundadırlar. Bu sebeple, gerekiyorsa yöneticiler de yeniden yapılandırılmalıdır,  gelişimleri için olanaklar yaratılmalıdır.

Bir kuruluşun hedeflerine ulaşmada dört önemli ayak; planlama, organize olma, yönetme ve kontroldür. Bunu gerçekleştirecek yöneticilerin teknik bilgilerinin yanı sıra, insani ilişkileri ve projeleri total olarak kavrama yeteneklerinin üst seviyede olması gerekir.

Başarılı bir yönetici; işi, müşterileri, çalışanları ve şirketin bilgi birikimini yönetmekle yükümlüdür. Yöneticilerimizden beklenenler şunlar olmalıdır;
  • Bilgi birikimini sürekli yenilemek
  • Vizyon ve strateji geliştirmek
  • Yönetim becerilerini geliştirmek
  • Krize karşı hazırlıklı olmak
  • Kurumsallık bilincini özümsemek ve yerleştirmek
  • Başarılı takım kurmak ve yönetmek

Yöneticilerin, iş akış süreçlerini sürekli iyileştirmeye ihtiyaçları vardır. Şartlara göre, işletmelerini yeniden yapılandırmaları şarttır. Aynı şeyleri yaparak farklı sonuçlara ulaşılamayacağına göre sonuçlar iyileştirilmek isteniyorsa, yetersiz sonucu sağlayan süreçleri iyileştirmek gerekir. Sürekli yapılan küçük küçük gelişmeler ve iyileştirmeler belirli bir süre sonra büyük bir kazanca dönüşür. Yani “damlaya damlaya göl olur”. Verimlilik olur. Öğrenen organisazyon olur. Kurumsallaşma olur.

Peki iyi bir yönetici, işletmesini hangi parametrelerle yeniden yapılandırmalıdır?

Yeniden yapılanma için konvansiyonel parametreler; verimlilik, teknoloji, kalite, hız, karlılık, hiyerarşi ..vb ölçütlerdir. Oysa ki, yeniden yapılanmada, temel alınması gereken parametre pazarlamadır. İşletmeler, pazarlama faaliyetlerini odak alarak yapılanmalıdırlar.

Bir yönetici, kurumsal ve/veya ürünsel markalarını sonuç olarak görmelidir. Markalarının satış ve değer performansları ile işletmesinin başarısını ölçümlemelidir.

Bir şirket, marka veya markalarını sürekli canlı tutmak zorundadır. Markayı canlı tutmak, vücuttaki kanı sürekli yenileyerek dolaştırmaya benzetilebilir. Bu bir döngüdür. Pazarlama bu döngüye hizmet eder.

Pazarlamanın görevi markayı canlı tutmak ve büyütmektir. Yani, bir işletmenin kalbi “pazarlama”, kanı “marka”dır.

İşletmesine pazarlama ve marka cephelerinden bakmayan her yönetici, işletmesini, üstünü ve kendisini işletiyor demektir.


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com 

1 Nisan 2004 Perşembe

Kar etmeyi bilmiyoruz



Bu iddiam kobiler ve yeni girişimciler için...

Kar etmek, geçinmek değildir. Yatırıma, gelişmeye, kaliteye, kısaca büyümeye para ayırabilmektir. Danışmanlığını yaptığımız kobilerdeki genel gözlemimiz bu. Hem büyümek istiyorlar hem de kar etmek için çaba ve cesaret göstermiyorlar. Kendilerini çaresiz görüyorlar. Stratejileri hep fiyat rekabetine ve önlerindekini takip etmek üzerine kurulu.

Çünkü araştırmıyorlar. Günlük işlerden kafalarını kaldırıp etrafa bakmıyorlar. Kıyaslama yapmayı bilmiyorlar. Müşteriyi gözlemlemiyorlar. Direkt ve endirekt rakipleri incelemiyorlar. Tek bildikleri üretmek ve satmak. Pazarlama bakış açıları hiç yok.

Kar nasıl elde edilir? Üç yöntemi var.
Bir, fiyat aynıyken satışları artırmak (sürümden kazanmak).
İki, yine fiyat aynıyken maliyetleri düşürmek (kar marjını çoğaltmak).
Üç, marka değerini artırıp zam yapmak

Bu üç yol üzerinde etraflıca düşünen, yaratıcı yöntemler geliştiren kobi sayısı o kadar az ki! Herkes sürümden kazanmaya odaklanmış. Müşteriyi fiyat fırsatçısı gördükleri için gözü kapalı fiyat rekabetine girişiyor. Toptancı ve  perakendeci de zaten üreticiye fiyat konusunda baskı yapıyor. Bu işin sonu nereye varır? İflasa.

Yıllık cirosu Türkiye’nin GSMH’sından fazla olan Wal-Mart’ı ABD ekonomistleri ve hükümeti bu sıralar çok eleştiriyor. ABD firmaları, Wal-Mart’ın fiyat baskısı karşısında hep fiyatlarını aşağıya çektiler ve karlılıklarından feragat ettiler. Gelinen en son nokta ise sadece ayakta kalmak. Kar üretmeyen firmalar yüzünden ABD ekonomisi kan kaybediyor. ABD de buna çare arıyor.

Özetle bir şirket kar ederek sermaye biriktirir, yatırım yapar, vergi öder. Bir ülke kar eden şirketleri sayesinde gelişir. Peki Türkiye kar etmeyi insanına öğretebilmiş mi?


DİE’nin 2003 istatistiklerine göre Türkiye’de 55 bin KOBİ var. Yani çalışan sayısı 10 ile 50 kişi arasında olan firma sayısı 55 bin. Çalışan sayısı 50 den fazla olan firma sayısı ise 10 bin.

Kabaca hesaplarsak; üniversitelerimiz de son 20 yılda 5 milyon mezun verdi. Bu mezunların %20’si kamu kuruluşlarında çalışıyor. Yani KOBİ ve BOBİ’lerde çeşitli düzeylerde yöneticilik yapan 4 milyon insan var.  

Bu mezunlara iş yapmayı, sistem içinde çalışmayı öğretiyoruz ama kar yapmayı öğretmiyoruz. Girişimciliği aşılamıyoruz. Hep başkaları için çalışmayı öğretiyoruz. İşi doğru yapan çok ama doğru işlere girişen yok. İşte bu yüzden 1950’de kişibaşı geliri bizim yarımız olan Güney Kore, bizi bu alanda 10’a katladı.

Karlılık en büyük motivasyondur. İnsanlar için de, şirketler için de, ülkeler için de. Peki nasıl karlı olacağız? Hem yüksek fiyat koyup, hem de düşük fiyat çeken rakiplerimizle nasıl rekabet edeceğiz? İşte asıl mesele bu?


Kar dediğimiz kavram basit anlamda gelirler ile giderler arasındaki “fark”tır. Bu farkın çoğalması için durmaksızın rakiplerinizden farklılaşmalısınız. Onlar hep sizi takip edeceklerdir. Sürekli markanıza dair birşeyleri yenileyeceksiniz. Bugünkü ürün faydalarınız yarın yeterli olmayacak, hep araştıracak ve geliştireceksiniz. Rakiplerinizden farklı konumlanacaksınız. Sunumunuz farklı olacak. Tüketicide farklı duygular uyandıracaksınız. Farkınızı tüketiciler farkedecek ve değerlendirecektir. Ödüllendirecektir. Sizi takip eden rakiplerinizi, tüketici taklitçi olarak görecektir. Hiç kimse aslı varken taklidine koşmaz.

Kişibaşı geliri düşük olan ülkelerde tüketiciler fiyat fırsatçısıdır. Herşeyin ucuzunu ararlar. Yüksek enflasyonu yenen, GSMH’sını artıran Türkiye’de tüketiciler belli bir süre daha ucuz olana prim vereceklerdir. Ama sonra öncü olana, farklı olana, marka değeri olana döneceklerdir.

Aynı şeyleri yaparak farklı sonuçlara ulaşamayız. Kobiler, rakiplerini takip edip, taklit edeceklerine daha cesur davranarak tüketiciyi takip etmeli ve onların ihtiyaçlarını karşılamak için denenmemişi denemeye çalışmalıdır. Bazı yollardan ilk geçen olmak hem cesaret ister hem de vizyon. Tüketici o yoldan ilk geçeni hatırlar, daha sonra geçenleri değil.

Karlılık için kalite şart mı?

Değil. Temel olarak üç farklı segment var. Alt, orta ve üst segment. Her segmentin kalite algısı ve ihtiyacı görecelidir. Her ürünün taliplisi olacak bir kesim mutlaka vardır. Ürünümüzü üst kesim kullanmıyorsa markalaşamazsınız diye birşey yok. Veya tanıtım yapmazsanız  markalaşamazsınız diye bir şey de yok. Elde edeceğiniz farklılık markalaşmayı da karlılığı da getirecektir. Bu yüzden kalite yerine farklılık peşinde koşun. Öncü olun, ilginç olun. Farkınızı ortaya koyun. Hemen, şimdi yeni yaratacağınız farklar peşine koyulun.


Son söz olarak : Farklılık karlılıktır.


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com

1 Nisan 2001 Pazar

N’olucak bu fiyat rekabetinin sonu?



Dünyada genel olarak satılan malların kar marjlarında istikrarlı bir düşüş var. Bu yeni teknolojilerin keşfinden, yeni uygulamaların devreye sokulmasından, üretimin kapasitesinin talep potansiyelini aşmasından, ürün çeşitliliğinin artmasından, rakiplerin çoğalmasından, küreselleşmeden ve bir dizi etkenden kaynaklanıyor.

Maliyetlerin belli oranda düşmesine karşın fiyatlar daha yüksek oranda düşüyor. Doğal olarak markaların ve şirketlerin kar marjları da düşmüş oluyor. Peki bu düşüş nereye kadar gidecek?

Bir malın fiyatı sadece hammadde, işleme ve operasyon maliyetlerinin üzerine kar koyarak belirlenmiyor. Pazarlama, tanıtım, İK eğitimi, sosyal sorumluluk, AR-GE, outsource kullanımı, yapılan yatırımlar... vb maliyetler de eklenerek fiyatlandırma yapılıyor. Bu da şu demek, satılan bir malın fiyatından/gelirinden ekmek yiyenler sadece birinci dereceden üreticiler değil, daha geniş bir kitle... Bu da istihdam demek, ekonomik büyüme ve canlılık demek.

İdeal ekonomik ortam nasıl tasfir edilebilir? Enflasyonun ve işsizliğin minimum olduğu, refahın ve GSMH’nın istikrarlı bir şekilde arttığı ortamlardır. Böyle bir ortamda üretim artar, çünkü yatırımlar da artmıştır. Yatırımların artması demek, ekonominin kendi artı değerini üretebildiğini gösterir. Unutmadan, bu ütopyamızda iç ve dış borçlarını sıfırlamış bir ülkeden bahsedildiğini hatırlatmak isterim. (Hoş, IMF ve benzeri kaynaklardan 100 milyar dolar borç alanlar, bu kaynağı namusluca ve beceriklice yönetselerdi, hiç zorlanmadan geri ödemelerini yapabilirdi.)

Fiyatları belirleyen kalemlerin sayısı artmasına rağmen çeşitli operasyonel verimlilik yöntemleri ile her geçen gün maliyetler düşüyor, üstelik kalite de artıyor. Maliyetler düşünce de herkesin aklına hemen fiyatları düşürmek geliyor. Aslında  maliyetlerin düşmesi fiyatın düşmesini gerektirmez. (Tabi bu karal her durumda geçerli değil) Böyle bir durumda fiyatı düşürmek yerine, kaliteyi artırmak ve ürüne yeni faydalar (tasarım, promosyon, garanti, etkinlik, bağış... vb) eklemek gerekir. Bu fiyatınızı değiştirmeden marka değerinizi yükseltmeniz demektir. Bu, farklı bir yatırım şeklidir.

Elbette sizin gibi düşünmeyen rakipleriniz olacaktır ve fiyatlarını düşüreceklerdir. Ama unutmayın fiyat rekabetinin sonu yoktur. (Western filmlerinde söylendiği gibi sizden daha hızlı silah çekecek biri mutlaka çıkacaktır.) Günümüzde bir çok işletme, fiyat rekabetinin peşine takılmış ve kaynağı belli/etik olmayan veya riskli fonlarla işletmesini ayakta tutmaya çalışmaktadır. Bu yaklaşımın yaygınlaşması makro ölçekte ülkenin ekonomisini de olumsuz etkileyecektir.

Hızlı tüketim markalarında, tüketiciler genellikle ucuz olana yöneliyorlar. Çünkü bu ürünlerde kaliteler birbirine çok yakın. Bir de bu ürünlerin marka yöneticileri bezmiş durumda. Promosyonun dışında fark yaratacak stratejiler üretemiyorlar, çünkü hemen taklit ediliyorlar. Sonuç: market markaları çoğalıyor! Çünkü raftaki markalı ürün ile market markası arasında, tüketici bir fark göremiyor. Aslında bu pes etmenin arkasında yaratıcılıktan yoksun marka yöneticileri var. (Neyse bu başka bir yazının konusu.) Bu öyle bir yılgınlık ki, market markalarını üretenler de markalı ürünlerin sahibi kuruluşlar.

Görüldüğü gibi fiyat rekabetinin sonucu fasonculuk. Fasonculuk da bir yere kadar karın doyurur. Katma değeri olan markalar yaratmak için çalışmalıyız. (Bu arada hızla büyüyen ve dünya ekonomisine çaktırmadan entegre olmaya çalışan Çin, inanılmaz bir fiyat rekabeti ile dünya ekonomisini allak bullak etmeye aday. Büyük bir ihtimalle fasonculukla dünya üretimini yönlendirecekler. Daha sonra bunun para getirmediğini, Çin’in refahını artırmadığını görüp kendi markalarını yaratacaklar. Bu aşamaya gelinceye kadar da bir kaç neslini karıntokluğuna çalıştıracak, sefalet içinde yaşatacak.)

Neyse biz asıl konumuza dönelim. Sosyal statü getiren ürünlerde ise tüketici kendisini farklılaştıracak ürünler için parasını hiç acımadan harcıyabiliyor. Artık en alt kademelerin üyeleri bile lüks diye tanımlanabilecek bir markaya sahip. Varoştaki gençlerin dolabında özel günler için alınmış bir Diesel veya Levis görebilirsiniz. Buna tüketimin demokratikleşmesi deniyor. Tüketiciye bu tip fayda sunan ürünlerde ise fiyat rekabeti anlamsızlığın daniskası.

Bu konuyu hayali bir örnekle inceleyelim. Ürün kaliteleri, hedef kitleleri, fiyatları, pazar payları ve diğer herşeyleri aynı olan iki marka düşünelim. Ve diyelim ki her ikisi de yeni çıkan bir makineyi aynı anda satın aldılar ve maliyetlerini düşürdüler. Her ikisinin karı (fiyatlarında değişiklik olmamasına rağmen) a’dan b’ye yükseldi. Sonra bu iki markadan X olanı fiyatını düşürdü, Y olanı ise buna karşılık (fiyatını düşürmek yerine) extra bir fayda sundu. Böylece her ikisinin de, ürün bazında karları tekrar a’ya geri döndü. Sizce yeni dönemde X ve Y’nin pazar payları nasıl değişiklik göstermiş olabilir?

Muhtemel cevaplar
-          X ve Y’nin sadık müşterileri alışveriş alışkanlıklarını değiştirmez. 
-          X ve Y’nin fırsatçı müşterileri ya düşük ücretli X’e, ya da extra fayda (hediye, taksit, üyelik...vb) veren Y’ye yönelirler. 
-          X ve Y birbirlerinden müşteri çalmazlar, diğer rakiplerinden çalarlar.

Y markasına daha çok yatırım yaptığından, marka değeri yükselecek, kaybettiği müşterilerinden daha fazla müşteri kazanacak ve büyümek için yatırım olanakları artacaktır (Ör: Diesel). X ise müşterilerinin geçici ilgisine mazhar olacak ve aşşağıdan gelen rakiplerle fiyat rekabetine girerek gittikçe küçülecektir. (Ör: Levis)

Sonuç olarak dünyaya açılmak isteyen istemeyen markalarımıza fiyat rekabeti yerine kalite rekabetini, farklılaşma rekabetini, marka değerini yükseltme rekabetini öneriyorum.


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com