Satışın Temel Performans Göstergeleri

Patronlar firmalarında işlerin nasıl gittiğine dair yöneticilerinden ve çalışanlardan raporlar talep eder. Yöneticiler de sorumlu oldukları bölümlerin performansına dair raporlar hazırlayıp hissedarlara, icra kuruluna veya ekibine sunar. Raporlar işe dair değerlendirme yapmak için önemli araçlardır. Raporlar bilgi, veri, fikir, istatistik, grafik, yorum, analiz ve benzeri içeriklere sahiptir. Raporlar sayesinde kararlar alınır, faaliyetlere yön verilir. Rapor kültürü gelişmiş firmalar daha kurumsaldır ve daha başarılıdırlar.

Firmalar için en önemli raporlar KPI’lardır. KPI, anahtar performans göstergesi anlamına gelen İngilizce Key Performance Indicator kelimelerinin baş harflerinde oluşmuştur. Ben KPI’ı Türkçeye Temel Performans Göstergesi olarak çevirmeyi uygun görüyorum ve TPG olarak kısaltıyorum.

Firmalar pek çok alanda TPG hazırlar. TPG’ler gidişatı göstermekle birlikte geçmişe göre ve hedeflere göre kıyaslamalar yapabilmemizi de sağlar. Bir anlamda karar almaya yarayan sayısal verilerin istatistiksel bir şekilde düzenlenmesidir. Hemen hemen her firmada bulunan ERP programından kolayca alınabilen sayısal veriler genelde Excel programında tablolara ve grafiklere dönüştürülüp Power Point veya Word programlarında raporlaştırılır ve ilgililere sunulur. Bazı firmalar TPG’leri direkt Excel dosyasından takip eder. (Benim tercihim de bu yöndedir.)

Firmalarda hemen hemen her departmanın standart TPG’leri vardır. Çalışanlar yöneticilerine TPG’ler sunar, yöneticiler de üst yönetime TPG’ler sunar. Üst yönetim bu TPG’leri periyordik olarak inceler ve sonuçlara göre kararlar alırlar. TPG’ler olmadan sağlıklı olarak ne basit kararlar alınabilir, ne taktik kararlar, ne de stratejik kararlar.

TPG’ler sayesinde “ölçerek yönetme” sağlanır.  TPG’lerin sunduğu sayısal veriler, insanların objektif karar vermelerini sağlar ve sübjektif sezgilerini kalibre eder. Böylece toplantılarda masaya dayanarak değil, veriye dayanarak değerlendirme yapılmış olur.

Satış alanındaki TPG’ler en önemli raporlardandır. Satışların gidişatını görmek, önceki seneler ve aylarla karşılaştırmak, hedefle kıyaslamak için öncelikle hangi tip TPG’lere ihtiyaç olduğu belirlenir, ardından her TPG Excel dosyasında doğru kriterlerle tablolaştırılır. Sonra da bu performans takip tablolarına aylık gerçekleşmeler girilir. Yöneticiler ve hissedarlar bu tabloları inceleyerek yorumlar.

(TPG’leri doğru yorumlamak için yıla girmeden önce yıllık hedef belirlenmelidir. Bu çalışma genelde Aralık ayında yapılır. Yıllık hedef belirlerken son 2-3 yılın aylık gerçekleşmeleri ile yeni yıldan beklentiler baz alınmalıdır. Yeni yılda ekonominin ve sektörünüzün nasıl olacağını araştırma verileriyle öngörmelisiniz. Ayrıca yeni yılda satış ve pazarlama adına yapacağınız yatırımları ve faaliyetleri de göz önüne alarak yıllık hedefi belirlemelisiniz. Yıllık hedef tutar ve miktar bazında belirlenmelidir. Sonra bu hedef aylara dağıtılmalıdır. Markalar, ürün grupları, ürünler, müşteri grupları, satıcılar ve iller bazında aylık hedeflerinizin alt kırılımları da olmalıdır.)

Satış için gerekli olan TPG’ler firmadan firmaya değişmekle birlikte, genellikle firmalar aylık satışlarını ve tahsilatlarını takip etmekle yetinirler. Detaylı TPG’leri düzenleyen firma sayısı azdır.

Satış departmanlarında düzenli olarak hazırlanması ve takip edilmesi gerektiğini düşündüğüm ve önerdiğim TPG’ler şunlardır.  

·         TPG 1: Satıcılar bazında satışların 12 aylık bir tablo ile raporlanması. (Eğer her bölgeye ayrı satıcı bakıyorsa bu TPG aynı zamanda bölgelerin de performans takibi anlamına gelir.) Bu raporda ayrıca aşağıdaki bilgiler de yer almalıdır.

o   Önceki senenin aylık satış gerçekleşmeleri (tutar ve miktar olarak)

o   Bu senenin aylık satış hedefleri (tutar ve miktar olarak aylık kotalar)

o   Kota başarı oranı

o   Aylık iskonto tutarları ve oranları (Liste fiyatlarından ne kadar indirim yapıldığı)

o   Ay ay yapılan tahsilatlar (toplam tahsilat tutarı, normal tahsilat tutarı ve gecikmiş tahsilat tutarı)

o   Ay ay tahsilat yaşlandırması (tahsil edilen tutarların ortalama vadesi)

o   Ay ay kalan bakiyeler (toplam bakiye tutarı, normal bakiye tutarı ve gecikmiş bakiye tutarı)

o   Ay ay bakiye yaşlandırması (ortalama kaç gündür tahsil edilemiyor)

o   Ay ay müşterilerden alınan iadeler

o   Ay ay müşterilerden alınan fiyat farkı faturaları

·         TPG 2: Marka ve ürün grupları bazında aylık satışlar (tutar, miktar ve pay olarak)

o   Satıcılar alt kırılımı ile

·         TPG 3: Müşteri grupları bazında aylık satışlar (tutar, miktar ve pay olarak)

o   Satıcılar alt kırılımı

o   Ürünler alt kırılımı

·         TPG 4: İller bazında ayık satışlar (tutar, miktar ve pay olarak)

·         TPG 5: Satıcılar bazında müşteri hareketleri

o   Ziyaret edilen mevcut müşteri sayısı

o   Ziyaret edilen müşteri adayı sayısı

o   Kazanılan yeni müşteri sayısı

o   Sorumlu olunan müşteri sayısı (cari sayısı)

o   Fatura (satış) hareketi görülen müşteri sayısı (aktif cari sayısı)

o   Fatura (satış) hareketi görülmeyen müşteri sayısı (pasif cari sayısı)

o   Müşteri başına ciro ortalaması

Yukarıda sıraladığım TPG’ler bir satış departmanının performansını değerlendirmek için temel kriterlerdir. Bu TPG’ler aylık olarak hazırlanır ve ele alınırsa satışa dair sorunlar daha kolay görülür ve çözülür. Satıcılar da satışın ne kadar çok boyutlu olduğunu ve detayların yönetimin açısından ne kadar önemli olduğunu anlamış olurlar. Bu TPG’ler satıcıların satış mesleğine daha profesyonel gözle bakmalarını da sağlayacaktır. Bu TPG’ler sayesinde satış ekibine saatlerce dil dökmeden satışta nelere önem verdiğinizi anlatabilir, onlardan ne beklediğinizi çok net ifade edebilirsiniz.

Satışa dair TPG’ler her ayın ilk haftasında güncellenmeli ve aylık satış toplantısında ele alınmalıdır. Böylece satıcılar kendi performanslarını ve arkadaşlarının performanslarını aylık olarak görüp nerede başarılı nerede başarısız olduklarını daha kolay anlarlar ve yeni aya kendilerinden ne beklendiğini bilerek girerler.

Satıcılar, kendi performanslarının bu TPG’ler ile takip edildiğini görünce, kendilerine ait skorları (verileri, rakamları) iyileştirmek için ekstra çaba sarf edeceklerdir. Eğer bu TPG’ler listelediğim detaylarda takip edilmezse satıcılar detayları iyileştirmeye önem vermeyeceklerdir.

Satışa dair performansını detaylı ölçen ve bu ölçümleri düzenli bir şekilde takip edip analiz eden şirketler başarıyı daha kolay yakalar.

Not: Danışmanlığını yaptığım firmalarda ilk iş olarak satışa dair TPG’leri talep etmek ve bunlar istediğim düzeyde ve formatta değilse, bu makalede belirttiğim TPG’leri hazırlamak oluyor. Patronlar,  satış müdürleri ve satıcılar yeni TPG’leri çok işe yarar buluyorlar. Yeni TPG’ler sayesinde her satıcının performansı daha adil ve net bir şekilde görülebiliyor. Hatta bir müşterimde satış şampiyonu olan bir satıcının aslında verdiği iskontolar, yaptığı uzun vadeli tahsilatlar ve gecikmiş bakiyelerinin büyüklüğü yüzünden dolayı şirkete zarar verdiğini görmüş olduk. Öte yandan düşük ciro yapan bir satıcının ise az iskonto vererek, zamanında kısa vadeli tahsilat yaparak ve gecikmiş bakiye bırakmayarak şirkete iyi kar getirdiğini gördük.  

Web sitem: www.muratsaylan.com

Markalama Stratejisi ve Marka Mimarisi

15 marka danışmanın farklı konuları ele aldığı Markanı Ateşle kitabı Eylül ayında yayınlandı. Marka danışmanları ve yöneticileri derneği Marka Konseyi’nin bir projesi olan Markanı Ateşle, dernek üyelerinden Nükhet Vardar’ın editörlüğünde hazırlandı ve MediaCat tarafından yayınlandı.

Bu kitapta benim de bir yazım var ve başlığı Markalama Stratejisi ve Marka Mimarisi. Bloğumu takip edenler bu konu hakkında geçmişte aşağıdaki makaleleri ürettiğimi hatırlayacaklardır.

·         http://muratsaylan.blogspot.com.tr/2014/10/alt-markalamada-isimlendirme-teknikleri.html

·         http://muratsaylan.blogspot.com.tr/2014/09/marka-mimarisi-turleri.html

·         http://muratsaylan.blogspot.com.tr/2004/03/marka-mimarisi.html

·         http://muratsaylan.blogspot.com.tr/2009/01/alt-marka-yaratmal-m.html

·         http://muratsaylan.blogspot.com.tr/2006/05/bir-markaya-isim-vermek.html

Kitapta her yazara sınırlı sayıda kelime içeren yazı yazma hakkı tanındığı için değinmek istediğim bazı konulardan feragat etmiştim. Feragat ettiğim bölümlere bu yazımda yer vermek istiyorum. Markanı Ateşle kitabını alanlar ve Markalama Stratejisi ve Marka Mimarisi başlıklı yazımı okuyanlar bu makalemi de okursalar konuya daha vakıf olacaklardır.

Marka mimarisi sadece modern iş hayatının konusu değildir. İnsanoğlunun sınıflandırma yapmaya ve bu sınıflandırmaları isimlendirmesiyle başlamıştır. Bunun en basit örneği günlerin ve ayların isimlendirilmesidir.

İnsanoğlu 7 günden ibaret olan haftayı icat (!) ettikten sonra haftanın her bir gününü isimlendirmiştir. Bu isimlendirmeyi yaparken de her kültür farklı bir mantık yürütmüştür.

Örneğin Romalılar haftanın günlerine gökyüzünde (uzayda) görebildikleri ve isimlendirdikleri cisimlerin adlarını vermeyi uygun bulmuşlardır. Astronominin de astrolojinin de çok önemli olduğu antik çağda isimlendirmenin böyle yapılması gayet tutarlı gözükmektedir. Latincenin resmi dil olduğu Roma İmparatorluğunda günlerin adları aşağıdaki gibidir.

Öte yandan Farslılar haftanın günlerini numaralandırarak isimlendirmeyi uygun bulmuşlardır. İslamiyet’i kabul ettikten sonra bu markalamada bir istisna yapmışlar ve Şeşşenbe olarak telaffuz ettikleri altıncı günlerine Arapça’nın etkisiyle Cuma demişlerdir. Farslılar hafta için de yedi (7) anlamına gelen Heft’i kullanırlar.  Aşağıdaki tabloda da görüldüğü gibi Farslılar haftanın günlerini oldukça tutarlı markalamışlardır.

Sürekli kitlesel göç ve fetihler gerçekleştiren Türkler ise göçtükleri/fethettikleri toprakların yerel dillerindeki gün isimlerini kullanmışlardır. Bu yüzden günlere verdiğimiz isimlerin hiçbiri Türkçe kökenli değildir. Öyle ki; kullandığımız hafta bile Farsça’daki Heft’ten gelmedir. Haftanın günlerini isimlendirmede tutarlılık yoktur, kaotik markalama söz konusudur. 

İngilizlerde durum pek farklı değildir. Onlar 7 günden 3’üne yıldız (Güneş), gezegen (Satürn) ve uydu (Ay) ismi verirken, geri kalan 4 günü de tarihte sürekli savaş halinde oldukları Vikinglerden almışlardır. Vikinglerden gelen gün isimleri antik İskandinav tanrılarına ithaf edilmiş isimlerdir. Ama bu tanrı isimlerin kökeni de gökseldir. Tanrı Tyr’ın ismi Mars’la, tanrı Wodan’ın ismi Merkür’le, tanrı Thor’un ismi Jüpiter’le, tanrı Freya’nın ismi Venüs ile ilintilidir. Yarı İngilizce, yarı İskandinav dillerinde olsa da İngilizler hafta günlerini isimlendirirken tutarlı davranmışlardır.  

Gördüğünüz gibi haftanın günlerini isimlendirmek de bir markalama problemidir. Bu alanda marka mimarisi mantıklı ve tutarlı olanlar olduğu gibi, eklektik olanlar da vardır. 

Bu durum aylar için de geçerlidir. İngilizcedeki ay isimleri Latince’den geçmedir. Bir zamanlar Roma İmparatorluğunun hükümranlığı altına yaşadıkları için böyle olması da normaldir. Romalılar ilk zamanlarda ayları numarayla isimlendirmişlerdir. Baharın başlangıcı olan Mart’a Birinci Ay demişler ve sonraki ayları sırasıyla bu şekilde isimlendirmişlerdir. Yalnız zamanla tanrılarını ve tanrıçalarını onurlandırmak için ilgili ayların adlarını tanrı ve tanrıçalarına ithaf etmişlerdir. 6 tane ayın ismi böyle değiştirilmiştir. 2 tane ayın ismi ise kudretli iki imparatora ithaf edilmiştir. Geriye kalan 4 ayın numaralı olan isimleri değiştirilemeden Roma İmparatorluğu çökmüştür. 

	Latince	Anlamı	İngilizce
1. Ay	Januarius	İki yüzlü tanrı Janus’a ithafen (eskiden Unodecember, yani Onbirinci Ay idi)	January
2. Ay	Februarius	Arınma anlamına gelen tanrı Februa’dan (eskiden Duodecember, yani Onikinici Ay idi.)	February
3. Ay	Martius	Savaş tanrısı Martiusâ (Mars’a) ithafen (eskiden Unosber, yani Birinci Ay idi)	March
4. Ay	Aprilis	Aşk tanrıçası Aphrodite’e ithafen (eskiden Duober, yani İkinci Ay idi)	April
5. Ay	Maius	Bereket tanrıçası Maia’ya ithafen (eskiden Tresber, yani Üçüncü Ay idi)	May
6. Ay	Junius	Tanrıça Juno’ya ithafen (eskiden Quatturober, yani Dördüncü Ay idi.)	June
7. Ay	Julius	İmparator Julius Caesar’a ithafen (eskiden Quinqueber, yani Beşinci Ay idi.)	July
8. Ay	Augustus	İmparator Augustus Caesar’a ithafen (eskiden Sexber , yani Altıncı Ay idi)	August
9. Ay	September	Yedinci ay	September
10. Ay	October	Sekizinci ay	October
11. Ay	November	Dokuzuncu ay	November
12. Ay	December	Onuncu ay	December

Türkçe’de ay isimlerinin çoğu başka dillerden alınmıştır. Yalnız 3 tanesi Türkçe kökenlidir.

Türkçe	Kökeni / Anlamı
Ocak	Türkçe
Şubat	Süryanice Şobat'tan geliyor, anlamı bilinmiyor.
Mart	Latinceden dilimize girmiş ve söylenişi farklılaşmış
Nisan	Süryanice: Dördüncü Ay (Nisannus)
Mayıs	Latinceden dilimize girmiş ve söylenişi farklılaşmış
Haziran	Süryanice: Sıcak (Hazuran)
Temmuz	Süryanice: bereket tanrıçası Tamuza'ya ithafen
Ağustos	Latinceden dilimize girmiş ve söylenişi farklılaşmış
Eylül	Süryanice: Üzüm (Aylul)
Ekim	Türkçe
Kasım	Arapça: Bölen/Ayıran (Arapça'dan)
Aralık	Türkçe

Gördüğünüz gibi yılı (dünyanın güneş etrafında döndüğü süreyi) 12 aya böldükten sonra, ortaya çıkan ayları isimlendirme de bir markalama problemidir.

Daha başka örnekler de verebiliriz: Askeriyede kullanılan rütbelerde marka mimarisi açısından isimlendirilmiştir: Asteğmen, Teğmen, Üsteğmen, Yüzbaşı, Binbaşı, Yarbay, Albay, Tuğgeneral, Tümgeneral, Korgeneral, Orgeneral. Hiyerarşik olan bu sıralamanın mantıklı ve tutarlı bir markalama olduğunu sözlüğe bakarsanız anlayabilirsiniz. Yani burada da marka mimarisi yaklaşımı görüyoruz.

Bir başka örnek de araç plakalarıdır. Araç plakaları için illere verilen sıra numaraları da bir markalama işidir. Zamanında “plakaların başında illerin alfabetik sıra numarası mı olsun, yoksa illerin 3 harfli kısaltması mı olsun” tartışmasını numaralandırma kazanmıştır ve 1962 yılında il isimlerinin alfabetik olarak sıralanmasıyla meydana getirilmiş numaralar ile plakalar düzenlenmiştir. Örneğin 01 Adana iken, 34 İstanbul, 67 Zonguldak’tır. Yalnız ilk başlarda mantıklı ve tutarlı gözüken bu markalama sonradan bazı ilçelerin il yapılması yüzünden karmaşıklaşmıştır. Örneğin Aksaray ilinin plaka numarası 68, Kırıkkale’nin 71, Düzce’nin 81 olmuştur. Oysa ki en başta üç harfli kısaltma önerisi (Adana için ADN, Afyon için AFY…vb) kabul edilseydi, bugün karşımıza plaka tutarsızlığı çıkmayacaktı.

Tutarlılık deyince, bazı ebeveynlerin çocuklarının isimlerini birbirleriyle kafiyeli (tutarlı) yapmalarına değinmeden olmaz. Söz konusu aileler çocuklarının baş harflerini veya ilk hecelerini veya son harflerini veya son hecelerini ortak yapmaya çalışırlar. Yani çocuklarının isimlerinde uyum ararlar. Ör;

·         Bora - Dora

·         Eda - Seda - Ferda

·         İlker - Caner - Taner - Soner - Güler

·         Binnur - İlknur - Öznur

·         Sercan - Sergen - Seren

·         Vedat - Volkan - Vatan

Çocuklara uyumlu/kafiyeli isim vermek de marka mimarisine bir örnektir. Film üçlemeleri, kitap üçlemeleri ve daha pek çok alanda marka mimarisi mantığını görebiliriz.

Marka mimarisi oluşturma yaklaşımı çok eskilere dayansa da bir iş terimi olmasından dolayı yeni bir kavram olarak düşünülür. Üstelik bu alanda ilk yazıları üretenler de yabancı marka gurularıdır. Yalnız onların teorileştirdiği marka mimarisi modellerinin isimlendirme açısından karmaşık ve eklektik olduğunu görürüz. Modellere verdikleri isimler tam karşılığını bulamadığı gibi, anlaşılması da zordur. Bkz: Monolithic,  Pluralistic, Branded House, House of Brands, Blended House, Endorsed Brands, Sub-Brands, Hybrid Brands, Not Connected Brands, Free-Standing Brands, Umbrella Brand, Masterbarand, Superbrand, Sourcebrand, Parent Prands, Individual Brands, Product Brand…vb

İş dünyasına daha mantıklı, daha tutarlı daha derli toplu markalama önerisi (bakış açısı) getirmesi gereken marka mimarisi yaklaşımının sahip olduğu model isimlerinin anlaşılmasının ve akılda kalıcılığının zor olması “terzi kendi söküğünü dikememiş” türünden bir durumdur.

Haliyle bu durum beni ziyadesiyle rahatsız etmişti. Bundan yaklaşık bir yıl önce bu duruma bir çözüm buldum ve Markanı Ateşle kitabındaki yazımda da bu konuyu ele aldım.

Marka mimarisi modellerinin isimlerini işin (teorinin) kendisine yakışır bir hal alması için aşağıdaki isimlendirmeleri önermiştim.  

Bu markalama modellerinin birbirinden farkını da aşağıdaki gibi açıklamıştım.  

Bağımsız Markalama: Ana Markadan Bağımsız Alt Markalar (House of Brands). Ana markanın ortalıklarda gözükmediği, alt markalardan rol çalmaya çalışmadığı marka mimarisi türüdür. Alt markaların iletişiminde ana markaya ihtiyaç yoktur. Günü geldiğinde alt markaları başka firmalara satmak kolay ve karlıdır. Her alt marka için ayrı iletişim bütçesi gerekir. Ana marka için iletişim yatırımı yapma zorunluluğu yoktur. Yeni markalar ortaya çıkarmak zordur.

Bağımlı Markalama: Ana Markanın Gölgesindeki Alt Markalar (Branded House).Bu marka mimarisinin temel özelliği ana markanın isminin tüm alt markalarda baskın olarak kullanılması ve alt marka ismine çok vurgu yapılmamasıdır.  Bu tip markalamada ürünlere isim bulmak kolaydır çünkü ana markanın yanına sadece kategori ismini veya ürün özelliği veya ürün çağrışımını koymak yeterlidir. Ana markaya yapılacak iletişim yatırımları tüm alt markalara yarar. Günü geldiğinde alt markalarınızı başka firmalara karlı satamazsınız. Alt markalardan birinin yaşayacağı krizden diğerleri de etkilenir. Yeni markalar ortaya çıkarmak kolaydır.

Destekli Markalama: Ana Markanın Desteğindeki Alt Markalar (Subbrands). Bu marka mimarisinin temel özelliği her bir alt markaya önem gösterilip, bilinirliği ve değeri artırılmaya çalışırken ana markadan kuvvet alması ve/veya ana markanın da nasiplenmesidir.  Alt markalar ana markadan güç alır, ama tam bağımlı değildir, özerk bir yanları vardır. Yeni markalar ortaya çıkarmak kolaydır. Bir alt markaya yapılan iletişim yatırımı diğer alt markalara da yarayacaktır.

Kodlu Markalama: Ana Markanın İzini Taşıyan Alt Markalar (Endorsed Brands). Ana markayla alt marka arasında benzer parçaların olduğu, böylece akrabalık ilişkisinin belirtildiği marka mimarisi modelidir. Destekli markalama ile aynı avantaj ve dezavantajlara sahiptir. Tek farkı; ana marka aleni şekilde değil de, şifreli olarak alt marka ile ilişkilendirilmiştir.

Adaletsiz Markalama: Ana Markanın Da Aralarında Bulunduğu Alt Markalar (Hybrid Branding). Bu marka mimarisi modeli biraz zorunluluktan, biraz öngörüsüzlükten, biraz da tutarsızlıktan ortaya çıkmıştır. Tüm iletişim yatırımları ana markayla adaş olan alt markaya yapılır. İşletme körlüğüne neden olabilir.

Kaotik Markalama: Alt Markalarını İlkesizce İsimlendiren Ana Markalar (Not Connected Brands). Firmanın altındaki markaları herhangi bir kurala gerek duymadan isimlendirmesidir. Bu modelde marka mimarisi kaygısı gütmenize gerek yoktur.

(Türkiye’deki marka profesyonelleri marka mimarisi alanında benim isimlendirmelerimi kullanırlar mı bilemem. Sanırım onlar karmaşık da olsa yabancı guruların isimlendirmelerini kullanacaklardır, ne de olsa İngilizcedir!)

Marka mimarisini oluştururken hangi düzeyde isimlendirme yapacağımız da önemlidir. Holding ve altındaki şirketleri mi isimlendiriyoruz, şirket ve altındaki markaları mı isimlendiriyoruz, marka ve altındaki modelleri (çeşitleri) mi isimlendiriyoruz, model ve altındaki versiyonları mı isimlendiriyoruz, versiyon ve altındaki nihai ürünleri mi isimlendiriyoruz? 

·         Holdinglere firmaları için isimlendirme yaparken Bağımsız Markalama modelinden faydalanmalarını öneririm.

·         Otomobil firmalarına alt modelleri için Bağımlı Markalama modelinden faydalanmalarını öneririm.

·         Yerli FMCG firmalarına alt markaları için Destekli Markalama modelinden faydalanmalarını öneririm.

·         Teknoloji firmalarına alt ürünlerini markalarken Kodlu Markalama modelinden faydalanmalarını öneririm.

·         Adaletsiz Markalama ve Kaotik Markalama’yı kimseye önermem. Hele hele kaotik markalaması olanların tez zamanda marka mimarilerini revize etmelerini öneririm. 

Küçük girişimciler iş kurarken satacakları ürüne odaklanırlar ve ona isim bulurlar. Sıra firma kurmaya gelince aynı ismi kullanırlar. Tek bir isimle hem firmalarını hem de ürünlerini ifade ederler.  KOBİ dünyasında en çok karşılaştığımız bu markalama yöntemine ben Tekil Markalama diyorum.

Tekil Markalama ile yola çıkan girişimcilerin aklında marka mimarisi diye bir kavram yoktur. Girişimcilik hayatlarının başındaki bu patronların ileride farklı isimler altında yeni ürünler sunmak hiç akıllarına gelmez. Yeni markalara ihtiyaç duyduklarında ise zorunluluktan Adaletsiz Markalama veya Kaotik Markalama yöntemi ile ilerlerler. Tek Firma - Tek Ürün kalacaksanız tekil markalama ile ilerlemenin bir sakıncası da yoktur. İş dünyamızda Tekil Markalama ile ilerleyen firmaların sayısı da çoğunluktadır.

Sadece bir iş “şeyine” isim verecek olsanız da, yukarıda bahsettiğim konularda farkındalığınız yüksekse, büyük bir ihtimalle yıllara meydan okuyan ve geleceğin marka mimarisiyle çelişmeyen bir marka bulacaksınızdır.

Bol şans…

Web sitem: www.muratsaylan.com

Twitter Hesabım: https://twitter.com/RekabetGucunuz

Bayilik Teşkilatı Nasıl Kurulur?

 

Üretici, ithalatçı veya global bir markanın ülke temsilcisi olan firmaların hemen hepsinin aklından bir gün “bayilik teşkilatı kursak mı?” sorusu geçer. Geçmelidir de. Zira ürününüz ne kadar iyi olursa olsun, tüketicinin ulaşabileceği yerlerde bulunmuyorsa satılmaz. Satış, bulunurlukla doğru orantılıdır.

 

Bayi, Arapça kökenli olup “satıcı” manasına gelir. Yani bayi sizin alt satıcınızdır. Toptancı bayiniz olabileceği gibi perakendeci bayiniz de olabilir. Sizden ara sıra mal alan esnaf bayiniz değildir, o sizin kurumsal müşterinizdir. Bayi dediğimiz esnaf; dükkanında ürünlerinize yer açan, sizden düzenli olarak mal alan ve bölgesinde sizi temsil eden alt satıcıdır.

 

Filli Boya, Milangaz, Petlas, Baymak, Erikli, Castrol, Mutlu Akü, Empera Halı, May Tohum ve benzeri pek çok marka bugünkü büyüklüğüne bayilik teşkilatı sayesinde ulaşmıştır. Hepsi yola çıkarken birkaç ilde 5-10 bayi bulabilmiş, zamanla bayi sayılarını artırmış, bulunurluklarını yaygınlaştırmış, sonra da mevcut bayileriyle ticaretlerini derinleştirmişlerdir.

 

Bayilik teşkilatı kurmak, firmaya yeni bir ürün eklemek gibi basit bir iş değildir. Yeni bir satış kanalı kurmaktır. Yeni bir iş kurmak gibidir. Sabır, emek, sermaye ve en önemlisi ilke ister. Pek çok firma bu işe hazırlıksız girdiği için ilk 20 bayisinde tökezler, bir kısmını kaybeder ve “bizim sektörde bayilik tutmuyor” diyerek geri çekilir. Halbuki tutmayan bayilik değil, hazırlıksız çıkılan yoldur.

 

Bu makalemde bayilik teşkilatı kurmayı düşünen firmalara, masa başındaki ilk sorudan sahadaki ilk sözleşmeye ve teşkilatı ayakta tutmaya kadar tüm yolculuğu 5 bölüm ve 21 aşama halinde anlatmaya çalışacağım. Yazdıklarım hem üretici KOBİ’ler, hem ithalatçılar, hem de butik/projeli üretim yapıp standart ürünlerle bayileşmek isteyen firmalar için yol gösterici olacaktır.

 

Dikkatli ve keyifli okumalar dilerim.

 

BİRİNCİ BÖLÜM: KARAR VE KURGU

Bu bölümdeki aşamaların tamamı masa başında yapılır. Hiç para harcamadan, sadece kafa yorarak ve hesap yaparak. Firmaların en çok atladığı ve en çok pişman olduğu bölüm de burasıdır. Acele edip doğrudan bayi aramaya çıkanlar, birkaç ay sonra “ne verecektik, kaça verecektik, kime verecektik” sorularının cevabını bayinin karşısında ararlar.

 

1. Aşama: Hazır mısınız? (Dürüst özdeğerlendirme)

Bayilik vermeden önce aynanın karşısına geçip aşağıdaki sorulara dürüstçe cevap verin.

·         Ürün gamınız bir esnafın dükkanında yer açmasına değecek genişlikte mi?

·         Talep gelirse üretiminiz veya tedariğiniz buna cevap verebilir mi?

·         Bayiye kazandıracak bir kar marjı bırakabiliyor musunuz?

·         Siparişi alacak, hazırlayacak, sevk edecek ve tahsilatı takip edecek kadronuz var mı?

·         Bayiye satıp parasını 45-60 gün sonra tahsil edecek nakit gücünüz var mı?

·         Satış sonrası hizmet (yedek parça, servis, değişim) verebilecek misiniz?

·         En az 3 yıl sabredebilecek misiniz?

 

Bu sorulardan üç ve daha fazlasına “hayır” diyorsanız, bayileşmeden önce evinizin içini toparlayın. Yoksa kazandığınız bayiyi kaybetmekle kalmaz, o bayinin ağzından bölgedeki tüm esnafa kötü referans olursunuz. Bir bölgede itibarınızı bir kere kaybederseniz, ikinci kez o bölgeye girmeniz üç kat zor olur.

 

Not: Bayilik teşkilatı, zayıf ürünü kurtaran bir sistem değildir. Tam tersine, zayıf ürünü daha hızlı ifşa eden bir sistemdir. Ürününüz iyi değilse önce ürününüzü düzeltin.

 

2. Aşama: Serbest Düşünme Devresi

Karar vermeden önce patronlar, satış müdürü ve varsa danışmanla birlikte bir atölye çalışması yapın. Bu çalışmanın amacı karar vermek değil, kafadaki ham fikri olgunlaştırmaktır. Beyin fırtınası ile ufuk turu arasında bir çalışmadır.

 

Şu soruları enine boyuna konuşun: Kimlere bayilik vereceğiz? Kaç tip bayiliğimiz olacak? Franchise verecek miyiz? Bayimiz sadece bizim ürünlerimizi mi satacak? Bayilerimiz hangi ürünleri satacak? Bölge koruması verecek miyiz? Kaç yılda kaç bayiye ulaşmak istiyoruz? Rakiplerimizin bayilik sistemi nasıl işliyor?

 

Bu çalışmadan çıkan en kıymetli şey karar değil, yapılacaklar listesidir.

 

3. Aşama: Pazar Araştırması ve İl Potansiyelleri

Her firma zaman içinde 81 ilde bayisi olsun ister, potansiyeli yüksek illerde de birden fazla bayisi olsun ister. Ama önce şunu bilmelisiniz: Hangi ilde ne kadar satabilirsiniz?

 

Maalesef ülkemizde alt sektörlerin pazar büyüklüğüne dair veri bulmak zordur, hatta ana sektörlerinkini bulmak bile zordur. Böyle olunca iş başa düşer. Doğru verileri doğru referans noktalarıyla buluşturursanız hemen hemen her alt sektörün büyüklüğünü artı eksi %10 hata payıyla bulabilirsiniz.

 

Nereden bakacaksınız?

·         Sektör derneklerinin yayınladığı raporlar,

·         TÜİK verileri (hane sayısı, hane halkı tüketim harcamaları, yapı ruhsatları, araç sayısı, işyeri sayısı gibi),

·         Üniversitelerin lisansüstü tezleri,

·         Sektör temsilcilerinin internete düşmüş röportajları,

·         Halka açık rakiplerinizin faaliyet raporları,

·         İthalat-ihracat istatistikleri (TÜİK, TİM).

 

Bu verilerden yola çıkarak önce Türkiye pazarınızın bugünkü büyüklüğünü, sonra da önümüzdeki 5-10 yıllık büyüklüğünü kestirin. Ardından bu potansiyeli 81 ile dağıtın. Hepsini Excel’de tablolaştırın.

 

Bu çalışmanın size üç faydası olacak: Hangi illerde önce bayileşeceğinizi bileceksiniz, bayiye vereceğiniz hedefi masaya dayanarak değil veriye dayanarak vereceksiniz ve bayi adayına “senin ilinde şu kadarlık bir potansiyel var” diyebileceksiniz. Üçüncüsü hepsinden kıymetlidir. Zira bayi adayını ikna eden şey sizin heyecanınız değil, onun kendi kazancını görmesidir.

 

4. Aşama: Bölgelere Ayırma

Bayi yayılma stratejiniz öncelikle bölgesel olmalıdır. Türkiye’yi işinize ve satış hedeflerinize uygun şekilde bölgelere ayırın. Okulda öğretilen 7 coğrafi bölgeyi temel alabileceğiniz gibi, ziyaret kolaylığı bakımından farklı bir bölgeleme de yapabilirsiniz.

 

Bölgeleri belirledikten sonra hepsine birden saldırmayın. Potansiyeli yüksek ve size en yakın bir veya iki bölge seçin, önce oralarda bayileşin. Bir bölgede iş modelinizin oturduğunu gördükten sonra diğerlerine geçin. İlk bölgede yaptığınız hataların bedeli ucuzdur, 81 ilde yaptığınız hataların bedeli ağırdır.

 

Not: Bazı firmalar potansiyelinden dolayı İstanbul’u tek başına bir bölge, hatta “Anadolu Yakası” ve “Avrupa Yakası” olarak iki bölge kabul edip her birine ayrı saha satıcısı atarlar.

 

5. Aşama: Bayilik Türlerini Tanımlamak

Kime, hangi şartlarla bayilik vereceğinizi önceden planlamanız gerekir. “Kim isterse ona veririz” yaklaşımı teşkilat değil, kalabalık üretir.

 

Bayilikleri; sergileme alanına, sergilenecek ürün adedine, alım taahhüdüne ve bağlılık derecesine göre sınıflandırın. Örneğin şöyle bir sınıflandırma yapılabilir:

·         Katalog (Elçi) Bayi: Mağazası olmayabilir. Katalog üzerinden satış yapar. Mimar, müteahhit, uygulamacı, serbest çalışan profesyonel olabilir.

·         Corner Bayi: Mağazasının bir köşesinde ürünlerinizden en az 3 tanesini sergiler, katalogdaki tüm ürünleri satar.

·         Duvar (Wall) Bayi: Mağazasının bir duvarını size ayırır, en az 10 ürün sergiler.

·         Özel (Exclusive) Bayi: Bir duvar ve orta teşhir alanının bir kısmını size ayırır, en az 20 ürün sergiler.

·         Franchise Bayi: Sadece sizin ürünlerinizi satar, mağazasını sizin belirlediğiniz gibi dekore eder, tabelası sizin markanızdır. Metrekaresine göre mini, midi, maxi diye de ayrılabilir.

 

Bir bayi size ne kadar dedike (bağlı) ise o kadar stratejik ortağınız, ne kadar az dedike ise o kadar kurumsal müşteriniz haline gelir.

 

Her bayilik türü için şu soruların cevabını yazılı olarak verin: Hangi ürünleri satabilecek? Kaç metrekare ayıracak? Kaç ürün sergileyecek? Teşhir ürünlerini hangi iskontoyla alacak? Ortalama alım iskontosu ne olacak? Bölge koruması kaç kilometre olacak? Minimum alım taahhüdü var mı, ilk yıl ne kadar, ikinci yıl ne kadar? Ciro primi olacak mı? Depozito veya teminat alınacak mı? Marka kullanım bedeli (royalty) olacak mı?

 

Bu soruların cevabını bayinin karşısında değil, kendi masanızda verin.

 

6. Aşama: Ürün Gamı ve Kodlama

Bayiler kolay satabilecekleri, talep gören markaların ürünlerini sergilemek isterler. Tatmin edici bir ürün gamınız yoksa girişimci sizden bayilik almaz.

 

Tatmin edici ürün gamından kastım; hedef kitleye satılabilecek geniş bir fiyat aralığında ürünler bulunmasıdır. Bayinize gelen müşteri de, web sitenize gelen müşteri de hem ekonomik hem premium bir seçenek bulabilmelidir. Zira bayinin mağazasına yüksek gelirli de, düşük gelirli de müşteri gelecektir.

 

Ürün gamınız aynı zamanda dinamik olmalıdır. Bayinize 3 ayda bir uğrayan müşteri mutlaka yeni bir şeyler görebilmelidir. Öyleyse üç ayda bir gamınıza yeni ürünler girerken, altı ayda bir bazı ürünleri gamdan çıkarmalısınız.

 

Ürünlerinizi kategorilere ayırın, her kategoride kaç model olacağına, her modelde kaç ebat ve kaç renk olacağına karar verin. Ardından her ürüne stok kodu, ürün kodu ve barkod atayın. Stok kodu kısa ve konuşurken söylenebilir olsun (örneğin ilk iki hanesi kategoriyi belirten 5 haneli bir numara). Böylece bayiniz telefonda veya B2B’de sadece kodu söyleyerek hatasız sipariş verebilir. Ürün kodu ise uzun olabilir ve ürünün tüm özelliklerini şifreleyebilir; bu kod imalatın işine yarar.

 

7. Aşama: Maliyet ve Fizibilite

Fiyat vermeden önce maliyet bilmek gerekir. Her ürünün ürün ağacını çıkarın; yani hangi malzemeden ne kadar kullanıldığını tek tek yazın. Excel’de bir “malzemeler” sekmesi, bir de “ürün ağacı” sekmesi açın. Malzemenin birim fiyatını değiştirdiğinizde tüm ürünlerin maliyeti otomatik değişsin. Malzeme maliyetinin üzerine işçilik, ambalaj, stoklama ve nakliye maliyetlerini de ekleyin.

 

Not: Üretiminizde ithal girdi ağırlıklıysa maliyetlerinizi TL değil, döviz bazında hesaplayın. Kur oynadığında fiyatınızı revize etmeniz mi gerektiğini anında görürsünüz.

 

Maliyeti bulduktan sonra sıra fizibiliteye gelir. Fizibilite, bir iş fikrinin gerçekleştirilebilirliğini ve karlılığını değerlendiren çalışmadır. Veriye ve öngörüye dayanır.

 

İyi bir fizibilite simülasyon mantığında hazırlanır; parametreleri değiştirdiğinizde sonucun nasıl değiştiğini görebilmelisiniz. İyi, vasat ve kötü senaryoları ayrı ayrı çalıştırın.

 

Fizibilitenize şunları girin: bayi türü bazında satış adeti beklentileri, toptan liste fiyatları, bayi iskontoları, perakende liste fiyatları, tüketici indirimleri, firmanın genel giderleri, bayinin genel giderleri (kira, personel, işletme), hedeflenen brüt kar tutarları.

 

Fizibiliteniz sadece sizin karlılığınızı değil, bayinizin karlılığını da göstermelidir. Bunu kendiniz kurgulamalısınız. Bayiniz kazanmıyorsa siz de kazanamazsınız.

 

Tüm senaryolarda kabul edilebilir sonuçlar çıkıyorsa yola devam edin. Çıkmıyorsa ya iş modelinizi revize edin ya da bayilik teşkilatı fikrini bir süre rafa kaldırın. Fizibilitesi tutmayan işi azimle kurtaramazsınız, sadece daha büyük zararla batırırsınız.

 

8. Aşama: Fiyatlama ve Ardışık İskonto

Bana göre sektöründe lider olmak isteyen her üretici, tavsiye edilen perakende satış fiyatlarını kendisi belirlemeli ve web sitesinden ilan etmelidir. Hatta tek fiyat listeniz bu olsun; tüketiciye satarken “indirim”, bayiye satarken “iskonto” yapın. Bu size yalınlık kazandırır, fiyat değişikliklerinde iş yükünü yarıya indirir, ERP tanımlarını azaltır.

 

Elbette kanunen alt satıcınıza satış fiyatını dikte edemezsiniz. Ama tavsiye edilen perakende fiyatınızı deklare ederek piyasada fiyat istikrarı oluşturabilir, tüketicinin fahiş fiyata ürün almasını engelleyebilirsiniz. Buna hakkınız var ve bu markanıza duyulan güveni artırır.

 

Fiyat listenizde ürün kodu, barkod, ürün adı, KDV’siz toptan fiyat, KDV’li tavsiye edilen perakende fiyat ve kar marjı oranı bulunmalıdır.

 

Satış kanalınızda katman varsa iskontolarınız ardışık olmalıdır. Örneğin:

·         Perakendeci bayiye liste fiyatından %30 iskonto,

·         Perakendeciye mal satan alt toptancıya %40 iskonto,

·         Alt toptancıya mal satan üst toptancıya %48 iskonto,

·         Üst toptancıya mal satan bölge distribütörüne %54 iskonto,

·         Yurt dışı distribütörüne %55 iskonto.

(Oranlar sektöre göre değişir, önemli olan ardışık olmasıdır.) Böylece her katman kendi çapında kar eder ve katmanları birbirine rakip etmemiş olursunuz.

 

Bayilerin genel beklentisi %50 ila %30 arasında brüt marjdır. Otomobil, beyaz eşya, bilgisayar, altın gibi pahada ağır ürünlerde marjlar %15’in altındadır. Gıda ve hızlı tüketimde %30 ila %15 arasındadır. Hazır giyim, kırtasiye, mobilya gibi alanlarda %50 ila %30 arasındadır. Rakiplerinizin verdiği marjları da göz önünde bulundurarak kurgulayın.

 

9. Aşama: Vade, İskonto Tablosu ve Ticaret İlkeleri

Toptan liste fiyatlarınızı, kabul edebileceğiniz en uzun vadeye göre belirleyin; daha erken ödeyene kademeli iskonto verin. 4 ay vadeyle çalışan bir firmanın tablosu şöyle olabilir:

Ödeme Şekli	İskonto
120 gün (4 ay) vadeli çek / kredi kartına 8 taksit	%0
90 gün (3 ay) vadeli çek / kredi kartına 6 taksit	%3
60 gün (2 ay) vadeli çek / kredi kartına 4 taksit	%7
30 gün (1 ay) vadeli çek / kredi kartına 2 taksit	%12
Teslimat sırasında nakit / kredi kartına tek çekim	%18
Sipariş sırasında nakit	%20

 

Böyle bir tablo, firmanın önceliğinin nakit satış olduğunu gösterir. Bayiniz hangi vadeyle çalışacağını baştan size bildirsin, faturasında da o vadenin iskontosunu görsün.

 

Not: Çekin akıbeti belli olmaz. Bayinizin ticari kredi kartı varsa taksitli tahsilat çekten çok daha garantilidir. Çek vadesinde karşılıksız çıkabilir, ama kredi kartında taksit gününde banka ödemeyi mutlaka yapar. Hatta bankaya cüzi bir komisyon bırakarak tutarın tamamını peşin nakde çevirebilirsiniz.

 

Tüm bu kuralları; iskonto politikanızı, ciro primi uygulamanızı, tahsilat şeklinizi, sevkiyat sisteminizi ve bölge korumanızı anlatan bir “Ticaret İlkeleri” dokümanı hazırlayın. Özellikle her bayisiyle sözleşme imzalama politikası olmayan firmalar için bu doküman, teşkilatta güven yaratmanın en güçlü aracıdır.

 

Firmalar bayileri arasında sadece alım miktarına ve ödeme vadesine göre ayrım yapmalı, bunun dışında hiçbir bayisine ayrıcalık tanımamalıdır. Yükümlülüğünü yerine getirmeyen bayiye gösterilen her müsamaha, düzgün ticaret yapan bayinin hakkını yemektir.

 

İKİNCİ BÖLÜM: CEPHANELİĞİNİZİ HAZIRLAYIN

Kurguyu bitirdiniz. Şimdi sahaya çıkarken elinizde ne olacağını hazırlama zamanı. Bayi adayının karşısına elinizde katalogla, fiyat listesiyle ve sunumla çıkacaksınız; laf kalabalığıyla değil.

 

10. Aşama: Marka Kimliği ve Tesciller

Bayilik verilen ürünün markası olmalıdır. Marka; isim, logo, renk, tipografi ve konumlandırmadan oluşur.

 

Önce konumlandırmanızı yazılı hale getirin: Faaliyet alanınız nedir? Konumlandırmanız nedir? Hedef kitleniz kimdir? Sloganınız nedir? Bunları yazmadan ajansa veya grafikere brief veremezsiniz.

 

İsme karar verdiğiniz gün tüm tescillerini alın. Yerin kulağı vardır, hızlı davranın:

·         TÜRKPATENT marka tescili (ilgili tüm sınıflarda),

·         .com ve .com.tr alan adları (mümkünse yakın yazımlar da),

·         Kurumsal e-posta,

·         Instagram, YouTube, LinkedIn, Facebook, Pinterest, X hesapları.

 

Markanızı duyurduktan sonra bu adresleri almaya kalkarsanız geç kalabilirsiniz. Sonradan adınızı taklit ederek piyasaya çıkacak kötü niyetli rakiplerin önünü baştan tıkamış olun.

 

Logodan sonra kartvizit, antetli kağıt, personel kıyafeti, promosyon malzemeleri, ambalaj ve bayi tabelası tasarımlarını da yaptırın. Tabela tasarımı olmayan firma bayisine kimlik veremez.

 

11. Aşama: Ürün Görselleri

Ürünü sattıran şey fotoğrafıdır. Katalogda, ilanda, web sitesinde, sosyal medyada aynı görselleri kullanacaksınız.

 

İki yol var: Profesyonel fotoğraf çekimi veya 3D görselleştirme. Fotoğraf çekimi için her ürünü üretmeniz, stoklamanız, fotoğrafçıya göndermeniz, sonra renk ve kadrajla uğraşmanız gerekir; bütçesi ve süresi yüksektir. İyi bir 3D tasarımcıyla çalışmak çoğu zaman daha hızlı, daha ucuz ve istediğiniz açı ile ışığı verebildiği için daha etkilidir.

 

Hangisini seçerseniz seçin, ucuza kaçmayın. Kötü görsel, iyi ürünü öldürür.

 

12. Aşama: Web Sitesi ve B2B

Web siteniz markanızın en önemli tanıtım aracı olacak. Estetik olduğu kadar kullanıcı dostu, doyurucu bilgiye sahip ve içeriğini kendinizin güncelleyebileceği bir site olmalı.

 

Sitenizde şunlar mutlaka bulunsun:

·         Ürün gamınız ve tavsiye edilen perakende satış fiyatları,

·         Bayi listeniz ve bayilerinizin erişim bilgileri (bu bayinizi mutlu eder, ona müşteri gönderir),

·         “Bayimiz olmak ister misiniz?” başlığı altında bayilik başvuru formu,

·         Referanslar, teknik dokümanlar, garanti ve servis bilgileri.

 

En kıymetlisi de B2B modülüdür. Bayiniz şifresiyle girip tıpkı bir e-ticaret sitesinde alışveriş yapar gibi siparişini oluşturabilmeli, kendi alım istatistiklerini görebilmeli, bakiyesini takip edebilmeli, hatta kredi kartıyla ödeme yapabilmelidir. Sipariş asla sözlü alınmamalıdır; sözlü sipariş, hatanın ve tartışmanın anasıdır.

 

13. Aşama: Katalog ve Fiyat Listesi

Katalog en önemli satış aracıdır. Özellikle hacimli ürünlerde bayi tüm gamı sergileyemeyeceği için, satışı katalog yapar.

 

Kataloğunuzu bayiye değil, son kullanıcıya yönelik hazırlayın. Bayi kataloğu müşterisinin önünde açacak. Kataloğunuzda ürün görselinin yanında ebat, renk, malzeme, teknik özellikler, stok kodu ve mümkünse tavsiye edilen perakende fiyat bulunsun. Fiyatın katalogda görünmesi müşteride fiyat güveni oluşturur.

 

Katalog hem basılı hem dijital (PDF) olmalıdır. Tasarımcıya iş vermeden önce hangi sayfada ne olacağını Excel’de sayfa sayfa planlayın; hem tasarımcının işini kolaylaştırır hem süreyi yarıya indirir.

 

Katalogdan ayrı bir doküman olarak da güncel fiyat listeniz olmalıdır. Çoğu firma yılda en az bir katalog çıkarır; hazır giyim gibi sezonlu sektörlerde yılda iki katalog gerekir.

 

14. Aşama: Bayilik Sunumu ve Kazanç Fizibilitesi

Bayi adayına anlatacaklarınızı bir sunum haline getirin. Bu sunum şunları içermelidir:

·         Firma ve marka bilgisi,

·         Ürün gamı ve fiyat bilgisi,

·         Pazar büyüklüğü ve adayın kendi ilinin potansiyeli,

·         Marka tanıtımı için yapacağınız faaliyetler,

·         Bayileşme politikanız ve bölge koruması,

·         Bayilik türleri ve aralarındaki farklar,

·         Her bayilik türünün kazanç fizibilitesi,

·         Bayi olmanın gereklilikleri ve atılacak adımlar.

 

Bu sunumun en kritik sayfası, adayın “ben bu işten ayda ne kazanırım” sorusunun cevabını gösteren sayfadır. İyi, vasat ve kötü senaryolarda aylık ve yıllık brüt karını gösterin. Franchise adayına ayrıca yatırım tutarını ve yatırımın geri dönüş süresini (ROI) gösterin.

 

15. Aşama: Bayilik Sözleşmeleri

Her bayilik türü için ayrı sözleşme hazırlayın. Bir master sözleşme yazıp bayilik türüne göre modifiye etmek en pratik yoldur.

 

Sözleşmede mutlaka bulunması gerekenler:

·         Tarafların tanımı ve yetki belgeleri,

·         Bayilik türü ve statüsü,

·         Bölge koruması (kilometre veya idari sınır olarak net biçimde),

·         Minimum alım taahhüdü ve yıllara göre artışı,

·         İskonto ve ödeme koşulları, teminat,

·         Sergileme ve teşhir yükümlülükleri,

·         Marka ve logo kullanım kuralları,

·         Fiyat ve tanıtım kuralları,

·         Satış sonrası hizmet yükümlülükleri,

·         Denetim hakkı,

·         Rekabet yasağı ve sır saklama,

·         Sözleşmenin feshi ve bayiliğin sonlandırılması koşulları,

·         Stok geri alımı ve teşhir malzemelerinin akıbeti,

·         Uyuşmazlık halinde yetkili mahkeme.

 

Bayiliği sonlandırmak, bayilik vermek kadar önemli bir alandır ve mutlaka sözleşmede tanımlanmalıdır. Sözleşmenizi mutlaka bir hukukçuya okutun. Ama sözleşmeyi hukukçunun yazmasını beklemeyin; ticari maddeleri siz yazın, hukukçu düzeltsin.

 

16. Aşama: Şovrum (Örnek Mağaza)

Bayi adayını ağırlayacağınız bir şovrumunuz olsun. İster fabrikanızın bir bölümünde, ister işlek bir caddede küçük bir yerde.

 

Şovrumun üç işlevi vardır: Bayi adayına ürünlerinizi canlı gösterirsiniz, teşhir standartlarınızı bizzat uygularsınız (yani “böyle sergileyeceksin” demek yerine gösterirsiniz) ve ileride franchise verecekseniz örnek mağazanız olur.

 

Ayrıca her bayilik türü için ürünlerin nasıl sergileneceğine dair AutoCAD yerleşim planları ve 3D taslak görseller hazırlayın. Bayi adayı kendi mağazasında sizin ürünlerinizin nasıl duracağını gözüyle görsün.

 

17. Aşama: Üretim, Lojistik ve Yönetim Altyapısı

Buraya kadar sistemi kurguladınız. Peki üretiminiz gelecek talebe cevap verebilir mi? Kadronuz hazır mı? Muhasebe programınız yeterli mi, yoksa ERP mi almalısınız?

 

Bayilik teşkilatı kurmadan önce şu altyapıları tamamlayın:

·         Stok: Fiyat listenizde olan ürün deponuzda da olmalı. Bayi teşkilatı zayıf firmaların ortak özelliği, listede olup depoda olmayan üründür. Bayi rafına ürün koyamayınca müşterisini eli boş gönderir ve para kaybeder.

·         Sipariş ve sevkiyat: Siparişi alan, hazırlayan ve sevk eden ekipleri iyi seçin ve iyi denetleyin. Pek çok firma lojistiğini yönetemediği için bayisini rakibine kaptırmıştır.

·         Teslim süresi: Bayi sipariş verdikten sonra en geç 3 gün içinde malı dükkanında görmeli.

·         Nakliye: Bayinizi nakliye için yormayın, fiyatlarınız kapıya teslim olsun. O satmaya odaklansın.

·         Satış sonrası: Yedek parça stoğunuz ve SSH ekibiniz olsun. Ayıplı malı sorgusuz sualsiz ve hızlıca değiştirin. Bayinizi müşterisine karşı asla mahcup etmeyin.

·         Kalite belgeleri: Sektörünüz gerektiriyorsa CE, ISO 9001 ve benzeri belgeleri alın. Bu belgeler hem bayi adayına hem kurumsal alıcıya güven verir.

·         ERP/muhasebe: Bayi bazlı cari takibi, iskonto tanımları, hedef-gerçekleşme raporları ve bakiye takibi yapabilen bir program şart.

 

Not: Bu aşama çoğu firmada 6-12 ay sürer. Uzun görünse de atlamayın. Sistemi kurup talep yarattıktan sonra siparişe cevap verememek, hiç bayileşmemekten daha büyük zarardır.

 

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM: SAHAYA ÇIKIŞ VE BAYİ KAZANMA

Artık hazırsınız. Şimdi bayi bulma zamanı.

 

18. Aşama: Saha Satıcısını İstihdam Etmek ve Ofis Ödevi

Seçtiğiniz her bölge için bir bölge satış temsilcisi istihdam edin (veya bölgenin önemli bir şehrinde bölge müdürlüğü kurun). Ucuza kaçmayın; “yolu gözlenen, sözü özlenen” satıcılar istihdam edin. Bayiye bakan satıcı satışta deneyimli, kültürlü, sorun çözmede ve çatışma gidermede maharetli olmalıdır.

 

Satıcınızdan sahaya çıkmadan önce bir “ofis ödevi” isteyin: Bölgedeki bayi adaylarının ayrıntılı listesi. Bu listede her adayın erişim bilgileri, yetkilinin adı soyadı, mağaza metrekaresi, hangi tip ürünler sattığı, rakiplerinizden kimleri sattığı ve sizin ürün gamınızda tahmini yıllık satış miktarı yer almalıdır.

 

Bu listeyi şuralardan çıkarabilirsiniz:

·         Rakiplerinizin web sitelerindeki bayi listeleri,

·         Tamamlayıcı ürünler satan firmaların bayileri,

·         Google’a sektör + il yazarak yapılan aramalar (örneğin “bebek giyim Kastamonu”),

·         Google Haritalar ve işletme kayıtları,

·         Sektörel odalar, dernekler ve sanayi/ticaret odası üye listeleri,

·         Sosyal medya ve pazaryeri satıcı profilleri,

·         Saha satıcınızın bölgede yapacağı tarama gezileri.

 

Ardından adayların yerlerini bir harita üzerinde işaretleyin, hangi ilçede kimi bayi yapacağınızı yedeğiyle birlikte belirleyin.

 

Not: Ürününüz hızlı tüketim malı değilse, çok bayi edinmek adına birbirine yakın esnaflara bayilik vermeyin. Hem bayileri birbirine kırdırırsınız, hem markanız zarar görür, hem de tüketicinin güvenini kaybedersiniz. Bayileriniz arasında makul bir mesafe olursa onlar da kazanır, siz de.

 

19. Aşama: İlk Temas - Doğrudan Postalama

Saha satıcınız kapıyı çalmadan önce bayi adayına bir mektup gönderin. Mektupta pazarda olduğunuzu, ürünlerinizin özelliklerini ve bayilik teşkilatı kurmayı amaçladığınızı anlatın. Zarfa kataloğunuzu, fiyat listenizi ve ticaret ilkelerinizi de koyun.

 

Bu gönderim adayda farkındalık yaratır. Bazıları hemen geri dönüp sizinle tanışmak isteyecektir, bazıları hiç dönmeyecektir. Dönüş oranları genelde %3 ila %30 arasında değişir. Ama asıl fayda dönüş oranı değildir; satıcınız kapıdan girdiğinde artık “yabancı” değildir.

 

Mektubu e-posta veya WhatsApp’la desteklemek de mümkündür, ama fiziki gönderinin kıymeti hâlâ yüksektir. Herkesin gelen kutusu dolu, kimsenin posta kutusu dolu değil.

 

20. Aşama: İlk Ziyaret ve Görüşme

Satıcıların amacı bayiye bir şey satmak olduğu ve bunu kör göze parmak batırırcasına yaptıkları için, bayiler yeni satıcıları iyi gözle karşılamazlar. Pek çok satıcı “yeni tedarikçi istemiyoruz” sözüyle kapıdan çevrilmiştir.

 

Bu yüzden ilk temasta sesleniş farklı olmalıdır: “Merhaba, ben X markasının üreticisi falanca şirketten Ad Soyad. Sizinle tanışmaya geldim. Hatırlarsanız geçen ay size bir mektup göndermiştik. Müsaitseniz bir çayınızı içmek isterim.”

 

Birinci amacınız kendinizi içeri davet ettirmektir. İçeri girdikten sonra bir iki samimi iltifat karşı tarafın önyargısını yıkar: “Mağazanızın yerleşimi çok güzel olmuş, her esnaf kasasını sizin gibi doğru noktaya koymuyor.”

 

Ziyaret sebebi olarak da “Biz zaman zaman bölgelerdeki iyi esnaflara nezaket ziyareti yaparak piyasayı onların engin tecrübelerinden öğrenmek istiyoruz” diyebilirsiniz. Fark ettiğiniz gibi bayilik teklif etmiyorsunuz; pazar araştırması havası yaratıyorsunuz. Böylece aday kendisinden bir talepte bulunulmayacağını hissettiği için görüşmeye açık olur. Bu yaklaşım hem merak uyandırır hem de sizi “tok satıcı” gösterir.

 

Görüşmenin ideali, sürenin yarısında satıcının, yarısında alıcının konuşmasıdır. Daha çok siz konuştuysanız satmanız zorlaşır, bayi kazanmanız neredeyse imkânsızlaşır. Karşı tarafı konuşturmak için de soru sormak gerekir. Cevabı bir kelime değil, bir paragraf olacak açık uçlu sorular sorun:

·         Müşteriler bu üründe neye önem veriyorlar?

·         Raflarınızdaki markalardan ne tür hizmetler alıyorsunuz?

·         Tedarikçilerinizin size yaşattığı sorunlar neler oluyor?

·         İmkânınız ve zamanınız olsa mağazanızda ne tür değişiklikler yapmak isterdiniz?

·         Bu işi kurmak nereden aklınıza geldi? Ne kadar zamandır bu işi yapıyorsunuz?

·         Piyasa nasıl sizce? Önümüzdeki aylarda neler bekliyorsunuz?

·         Cironuzun yüzde kaçı bu kategoriden geliyor? Aylık ne kadarlık alım yapıyorsunuz?

·         Yeni bir markayı mağazanıza sokmaya nasıl karar veriyorsunuz?

·         Yeni bir markadan beklentileriniz ne olurdu?

 

Aldığınız cevaplarla adaya hangi yönden yaklaşacağınızı da göreceksiniz. Kimi ürün kalitesine, kimi fiyata, kimi bulunurluğa, kimi kar marjına, kimi vadeye, kimi de markaya yapılacak reklam yatırımına değer verir.

 

Ardından kapalı uçlu sorulara geçin: Ürünlerimizi daha önce görmüş müydünüz? Web sitemize girmiş miydiniz? Gönderdiğimiz kataloğu nasıl buldunuz? Fiyatlarımız sizce nasıl? Ticaret ilkelerimiz uygun mudur?

 

Nihayet finale gelin: “Görüyorum ki siz bizim için ideal bir bayi adayısınız. Açıkçası ben sizin gibi değerli bir esnafa kazandırmak isterim. Ürünlerimize olan talebe kanımca en iyi sizin mağazanızda cevap verilebilir. İzin verirseniz satış müdürüme de burayı önereceğim. Bayimiz olmayı düşünür müydünüz?”

 

Olumluya yakın bir cevap aldıysanız şu sorulara geçin: Bayilik koşullarını görüşmek üzere merkezimize gelmeniz mümkün mü? Sizce bayimiz olduktan sonra yıllık alım miktarınız ne olur? En çok hangi ürünlerimizi satabilirsiniz? Hangi bankalarla çalışıyorsunuz? Cari hesabınızı açabilmemiz için fatura bilgilerinizi alabilir miyim?

 

Aday mesafeli davranıyorsa ısrar etmeyin. Sizi ağırladığı için teşekkür edin, referans bayilerinizden 2-3 tanesinin bilgisini bırakın ve firmanızı araştırmasını rica edin. Acele etmeyin, aç satıcı olmayın. Bugün “hayır” diyen aday, sizin performansınızı gördükten sonra üç ay sonra kendisi arayabilir. Bir “hayır” karşısında pes etmek yok; temasa devam.

 

Not: Bir bölgede tek adayla görüşüp anlaşmayın. Listenizdeki tüm adaylarla görüşün. Seçeneğiniz çoksa pazarlık gücünüz artar. Ayrıca en doğru (potansiyeli en büyük) bayi adayını da tespit etmeye çalışın. Bir aday, başkalarının da markanızla ilgilendiğini hissederse kurallarınıza daha çok uyar. Saha satıcıları çoğu zaman kolaya kaçıp bölgede gördükleri ilk esnafı bayi yaparlar; ofis ödevi bu hatayı önler.

 

21. Aşama: Mali İstihbarat ve Sözleşme

Bir esnafa bayilik vermeden önce mutlaka mali istihbarat yapın. Bankanız aracılığıyla adayın çekinin yazılıp yazılmadığını, senedinin protesto edilip edilmediğini öğrenebilirsiniz. Çalıştığı diğer tedarikçilerle görüşerek itibarını ve potansiyelini öğrenebilirsiniz.

 

Bu araştırmadan sonra sözleşme aşamasına geçin. Teminat mektubu, ipotek veya depozito talep edebilirsiniz. DBS (Doğrudan Borçlandırma Sistemi) ile çalışarak her faturanızı otomatik tahsil edebilirsiniz.

 

Sözleşmeyi imzaladıktan sonra ilk sevkiyat, ilk teşhir ve açılış desteğini iyi yönetin. Bayinin ilk ayı, sizinle olan ilişkisinin geri kalanını belirler.

 

Bayi bulmanın diğer yolları

Saha ziyaretinin yanı sıra şunları da yapın:

·         Sektörünüzün fuarında stant açmak,

·         Bayim Olur musun? Franchising ve Markalı Bayilik Fuarı’nda stant açmak,

·         Sektörel dergilere ve gazetelere bayilik ilanı vermek,

·         Web sitenize bayilik başvuru formu koymak ve Google reklamlarıyla bu sayfaya trafik çekmek,

·         Franchise ve bayilik portallarında yer almak,

·         LinkedIn ve sektörel WhatsApp/Telegram gruplarında duyuru yapmak.

 

Bu faaliyetlerle epey aday bulabilirsiniz. Başlarda ayda 4-5 bayi edinirken, marka bilinirliğiniz arttıkça bu sayılara haftada erişirsiniz.

 

DÖRDÜNCÜ BÖLÜM: TEŞKİLATI AYAKTA TUTMAK

Bayi kazanmak zordur ama bayiyi elde tutmak daha zordur. Bayilik teşkilatı kurmak bir proje, yönetmek ise bir meslektir.

 

Bayiler kurumsal müşterileriniz ve nihai müşterinize hizmet veren ortaklarınızdır. Müşteri nasıl veli nimetse, bayi de veli nimettir. Müşteri kralsa bayi de kraldır. Maalesef bazı firmaların bayilerini kral değil köle gibi gördüklerine şahit oluyorum. Güçlü bayilik teşkilatı olan firmaların en büyük handikabı, bayiye kazandırdıklarını bildikleri için ona emrivaki muamele etmeleridir. Böyle durumda bayiler alternatif bir markanın çıkmasını aportta beklerler.

 

Teşkilatı ayakta tutmanın esasları şunlardır:

·         Düzenli ziyaret ve denetim. Bölge satış temsilcisi bayiyi düzenli ziyaret etmeli, denetlemeli, eğitmeli ve onunla güçlü bir ilişki kurmalıdır. Bayinin firmaya ve markaya aidiyet duyması, sosyal bağ kurması aradaki ticareti güçlendirir.

·         Stok ve teşhir takibi. Bazı bayiler dağınık çalışır ve stoğuna hakim değildir. Sizin satıcınız bayinin teşhir alanına ve deposuna hakim olmalı, eksikleri bayiye bildirip sipariş almalı, yetersiz teşhir yapan bayiyi uyarıp yöneticisine raporlamalıdır.

·         Eğitim. Bayinizde doğru alanda yeter miktarda ürün sergilemek iyidir; ama daha iyisi, bayinizin tezgâhtarlarını ürünleriniz hakkında eğitmek ve teşvik etmektir. Onlar ürünü tüketiciye daha iyi anlatır ve tavsiye eder.

·         Talep yaratmak. Hepsinden iyisi, reklam ve tanıtım faaliyetleriyle bayinize müşteri çekmektir. Ürünlerinizi satmakta zorlanmayan bayi, markanıza daha özenli yaklaşır ve daha sadık hale gelir.

·         Hedef ve taahhüt takibi. Bayinin alışlarını, taahhüdüyle ve verdiği sıralı çeklerle uyumunu düzenli denetleyin. Bir bayiniz öngördüğünüz tempoda alım yapmıyorsa rakibinizden alıyor olabilir. Hemen ziyaret edin ve gerçeği öğrenin.

·         Tahsilat disiplini. Bayinizin size aşırı borçlanmasına asla izin vermeyin. Bayi malı eline aldıktan sonra en geç 15 gün içinde ödemesini yapmış olmalı. Bakiyesini kapatmayana ödeme almadan yeni sevkiyat yapmayın. Müsamaha gösterirseniz daha fazlasını isteyecek ve batmasına imkân tanımış olacaksınız. O batınca siz de sendelersiniz.

·         Yıllık bayi toplantısı. Her yıl bayilerinizi bir araya getirin. Yeni ürünleri ve yeni hedefleri açıklayın, onlara keyifli anlar yaşatın, başarılı bayilerinizi ödüllendirin. Bu toplantı hem sadakat üretir hem de sıralı çeklerinizi toplamanızı sağlar.

·         Şikayetleri dinlemek. Şikayeti ve talebi kulak arkası edilen bayi, tedarikçinin ürünlerine kayıtsız kalır ve gün geçtikçe siparişini azaltır.

·         Vedalaşmayı bilmek. Tüm müdahalelerinize rağmen bölgesinin potansiyeline uygun alım yapmayan bayiyle vedalaşmaktan çekinmeyin. Ama vedalaşmadan önce o bölgeden gelen bayilik taleplerini inceleyin, içlerinde doğru bir aday varsa eskisiyle vedalaşın. Başka girişimcilerle flörtleşmeniz bayilerinizi kızdırmaz; tam tersine sizi kaybetmemek için taahhütlerini aşmaya çalışırlar.

 

BEŞİNCİ BÖLÜM: SÜRDÜRÜLEBİLİR BÜYÜME PLANI

Lansmandan sonraki ilk 2-3 ayda bayilerden ve tüketicilerden gelen geri bildirimlerle fizibilitenizin gerçeklerle ne kadar örtüştüğünü göreceksiniz. Gerekiyorsa, ki gerekecektir, bayilik sisteminizde, ürünlerinizde, fiyatlarınızda ve organizasyonunuzda revizyon yapacaksınız.

 

Ardından 10 yılı kapsayan bir Sürdürülebilir Büyüme Planı hazırlayın. Bu planda şu soruların cevabı olsun:

·         Kendi yağımızla mı kavrulacağız, dış finansman mı kullanacağız?

·         Ürün gamımızı nasıl zenginleştireceğiz ve evrimleştireceğiz?

·         Bayi sayımızı artırmak için Türkiye’de ve dünyada neler yapmalıyız?

·         Bayilerimizin bizimle ticaret yapmaktan duyduğu memnuniyeti nasıl artıracağız?

·         Bayilerimizi zaman içinde bir üst statüye (corner’dan duvara, duvardan franchise’a) nasıl taşıyacağız?

·         Organizasyon şemamız ve kadromuz büyümeye hazır mı?

 

Bu aşama en uzun aşamadır ve asla bitmez.

 

Son sözler

Bayilik teşkilatı kurmak; ürün, fiyat, marka, altyapı ve insan konularının hepsini aynı anda çözmeyi gerektiren bir iştir. Küçükten başlayarak sağlam bir teşkilata ulaşmak zaman, emek ve sabır ister. Ama 15-20 bayiye ulaştıktan sonra gelen düzenli siparişlerle büyüdüğünüzü ve çok daha büyüyeceğinizi hissedersiniz.

 

Bir bayilik teşkilatı, kazandır-kazan felsefesine oturduğu sürece ayakta kalır. Bayiniz kazanmıyorsa, ne kadar iyi sözleşme yaparsanız yapın, o bayi sizden kopacaktır. Bu yüzden fizibilitenizi kurarken kendi kârınızı hesapladığınız kadar bayinizin kârını da hesaplayın.

 

Ve unutmayın: İyi bakarsan bayi, iyi bakmazsan zayi olur.

 

Bayi sayınızı ve bayi memnuniyetinizi artırmanız dileğiyle…

 

Bu konudaki diğer makalelerim:

·         https://muratsaylan.blogspot.com/2013/05/bayi-kazanmak.html

·         https://muratsaylan.blogspot.com/2013/06/bayi-yonetimi.html

·         https://muratsaylan.blogspot.com/2013/10/sehirlerimizin-tuketimi.html

·         https://muratsaylan.blogspot.com/2014/02/sats-ve-tahsilat-kalitesi.html

·         https://muratsaylan.blogspot.com/2015/12/bakarsan-bayi-bakmazsan-zayi-olur.html