1 Şubat 2006 Çarşamba

Stratejik Planlamacı Kimdir?



Reklam sektörüne girmek isteyenlerden ve üniversite öğrencilerinden çok sık duyduğum bir soru var; “Stratejik Planlama’nın görevi nedir? Nasıl stratejik planlamacı olabilirim?

Bu sorulara bu yazımızda cevap vermeden önce stratejik planlama birimlerinin ajans yapılanmasına nasıl girdiğine bir bakalım.

İkinci dünya savaşı sonrasında batı ülkelerinde müthiş bir tüketim çılgınlığı başladı. Arz da talebe yetişmek için çeşitler ve yenilikler sürüyordu pazara. 1960’lı yıllara gelindiğinde reklamveren de ajans da kararlarını araştırmalara dayanarak almanın daha sağlıklı olacağını düşünerek, “Araştırma Şirketlerine” siparişler vermeye başladılar. Tüketicilerin tüketim alışkanlıklarını, içgörülerini ve medya tüketimlerini araştırıyorlardı. Target Group Index (TGI) araştırması da bu yıllarda başlamıştı. Tabii bu bir sorunu da beraberinde getirdi. Araştırma sonuçlarını kim analiz edecekti? Araştırmaların ışığında kim iş, pazarlama ve iletişim planlarını hazırlayacak (veya revize) edecekti?

İncelenmesi için ajanstaki herkese dağıtılan pazar araştırması verileri hiç kimse tarafından yeterince incelenmediği gözlemlenince 1960’larda, İngiltere’deki ajanslarda ilk stratejik planlama birimleri kuruldu. Görevi, tüketici araştırmaları sipariş etmek, tüketici araştırmalarından sonuçlar çıkarmak ve kreatif ekibi bilgilendirmekti.

Özetlersek reklam ajanslarında tüketici araştırmalarını yaptırtan ve/veya analiz eden bir birim olarak kuruldu “Stratejik Planlama” departmanları. Başlangıçta stratejik planlama daha çok sayısal verilere dayanıyordu. Reklam hedeflerini belirlemeye ve reklam yayınının etkisini artırmaya yönelikti.

Stratejik Planlama departmanında çalışanlar veri topluyor, uygun verileri bilgiye çeviriyor, tespitlerde bulunuyor, fikirler geliştiriyor, strateji oluşturuyor ve plana döküyordu. Tüm bunlar ajansın sorumlu olduğu markaların satışlarını ve bilinirliğini artırmak içindi.

Ajanslarda böyle bir birim kurulmadan önce de çarpıcı reklamlar yapıldı, ama stratejik planlama sayesinde reklamı bir kerede ve doğru olarak yapma şansı arttı.

Stratejik planlamayla birlikte stratejik planlamacıların da yıldızı parlamıştı. Aajanslarda araştırma sektöründe çalışmış, pazarlama teorisine hakim, sosyolojiden anlayan, yaratıcı zekaya sahip insanlar istihdam edilmeye başlanmıştı.

Günümüzde stratejik planlama departmanları sadece tüketici görülerini değil çok daha fazla kaynağı araştırarak stratejisini ve planını oluşturmaktadır.

Günümüzde stratejik planlamacının görevi ve tanımı;
  • Stratejik planlamacı, algılatacak kadar yaratıcı, sattıracak kadar etkili iletişim faaliyetleri oluşturmak için bilgi üreten ve bu bilgilerle reklam yapım paydaşlarını etkileyen/yönlendiren kişidir.
  • Stratejik planlamacı reklamverenlerin markaları için “pazarlama iletişimi stratejileri ve planları” hazırlar. Yaratıcı gruba verilmek üzere “creative brief” hazırlar.

  • Stratejik planlamacı bir hedefin nasıl başarılacağını planlayan kişidir: Daha iyi, daha etkili reklam ve tanıtım faaliyetleri. Burada mesele, sadece betimleyici olmak değil, harekete geçirici de olmaktır.
  • Stratejik planlamacı, kendi tasarladığı araştırmaları yaptırmayı, araştırma sonuçlarını çözümlemeyi, buralardan fikir üretmeyi bilir.
  • Stratejik planlamacı her projenin başlangıcında, reklamın nasıl etkili olacağı üzerine "sil baştan" düşünür. Ön yargılardan arınmış bir şekilde markaya, tüketicilere, rakiplere ve sektöre bakar.
  • Stratejik planlamacı stratejiyi uygulatabilmek için de yaratıcı bölümle yakın temas halinde olmalıdır.
  • İyi reklam bir bütündür. Doğruyu yakalamak sabır ve ekip çalışmasını gerektirir. Stratejik planlamacının konumu, yaratıcı grup ve müşteri ilişkileri bölümüne göre "bağımsız ama eşit" olmalıdır.
  • Stratejik planlamacının görevi önce strateji oluşturmak sonra planlama yapmaktır. Belki de bu yüzden kendisine “Strateji Planlamacı” veya “Stratejist” denmelidir. Rekabet çağında reklamverenlerin ve reklam ajanslarının (sorumlu oldukları markalar için) ihtiyaç duyduğu yegane şey “Strateji”. Onun için de bu işin ve birimin adı “Strateji Planlama” dahi olabilir.

Ajansların stratejik planlama departmanlarında çalışmayı düşünen gençlere tavsiyem, önce bir araştırma şirketinde çalışmalarıdır. Sonra da pazarlama teorilerini güçlendirmeleridir.

Tabiî ki araştırmacı ve sabırlı olanlardan iyi stratejist çıkacağını belirtmeliyim. Elinizdeki verilerle hiçbir zaman yetinmemek zorundasınız. Veri yığınlarını dikkatle ve sabırla taramak durumunda olacaksınız. Bu araştırma sırasında strateji kendiliğinden kafanızda belirmeye başlayacak.

Stratejik planlama zevkli bir iştir ama kolay bir iş değildir.


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com