bayi yönetimi etiketine sahip kayıtlar gösteriliyor. Tüm kayıtları göster
bayi yönetimi etiketine sahip kayıtlar gösteriliyor. Tüm kayıtları göster

1 Şubat 2014 Cumartesi

Tahsilat Kalitesine Dikkat

Firmalar borcu yüzünden batmaz, nakit akışı yüzünden batar. Birçok firma kestiği çeki zamanında ödeyemediği için protesto yer ve bankalar nezdindeki kredibilitesini kaybeder. Hâlbuki piyasadan alacakları ödeyemediği çekin kat be kat üstündedir. Alacaklarıyla borçlarını pek ala ödeyebilecekken kötü tahsilat performansı yüzünden önce çalışanlarının maaşlarını geç ödemeye başlamıştır, sonra da pahalı krediler almak zorunda kalmıştır, en sonunda da bir çekini gününde ödeyemeyip güç duruma düşmüştür. Bir iki çeki dönen firmaya da başta bankalar olmak üzere tüm alacaklıları çöker.

Firmalarda tahsilat kalitesi en az sorgulanan performans alanıdır. Genelde firmalar “tahsilat olsun da isterse çamurdan olsun” diye düşünür. Tahsilatın ne zaman yapıldığı, ödemenin hangi vadede olduğu pek umurlarında olmaz.

Tahsilatını düzenli yapamadığı için nakit akışını düzenleyemeyen firmalarda önce maaşlarını düzenli alamayan çalışanlar istifa eder. Kalifiye elemanlarını bir bir kaybetmeye başlayan firmada müşterilere sunulan ürün/hizmet kalitesinde düşme başlar. Üstelik sürekli daha uzun vadeli çek teklif etmek zorunda kaldığı tedarikçileri de o firmaya iskonto yapmayarak maliyetlerinin şişmesine neden olur. Krediyle dönme çabaları da ek finansman maliyetleri yaratır. Sonunda giderleri artan ve satışları azalan firma zarar üretmeye ve bir kısır döngüye girer. Bu durum ödenemeyen çeklerle birlikte iflasa kadar devam eder. Oysaki sıkı bir tahsilat politikası firmanın sadece nakit akışına düzen getirmez, karlılığını da artırır.

Bu durumda firmaların tahsilat kalitesine önem vermesi gerektiği gün gibi ortadadır. Birçok firma tahsilatlarının kalitesiz olduğunun bile farkında değildir. Sonuçta batağı veya takipte olan alacağı yoksa tahsilat kalitesizliğinden dolayı oluşan gizli zararının farkına bile varmaz. Ta ki bir çekini ödeyemediği zaman ayılır ama iş işten geçmiştir artık.

Özellikle kurumlara satış yapan, yerel marketlere ürün veren, toptancı ve esnaf gibi alt bayileri olan firmaların tahsilat kalitesi çok bozuktur. Tahsilat işine gerektiği gibi önem vermedikleri için sık sık nakit akışı kaynaklı kriz yaşarlar.

Eminim bu yazıyı okuyanlar arasında tahsilatın da kalitelisi mi olurmuş diye düşünenler vardır. Özellikle satış müdürlerini ve satıcıları tahsilat kalitesi konusunda bilinçlendirebilirseniz işlerinizi biraz daha yoluna koyabilirsiniz.

En kaliteli tahsilat mal/fatura göndermeden önce alınan para havalesidir. Yani “para bu tarafa, mal bu tarafa” yöntemidir. Bundan daha kalitelisi önce parayı nakit almak sonra ürünü üretip teslim etmektir, ki bu durum pek az firmaya nasip olur. Bu iki kaliteli tahsilat tipinden sonra sırasıyla diğer kaliteli tahsilatlar aşağıdaki gibidir.
·         Bağlantı çekleri almak ve her aya özel kesilmiş çek tutarı kadar malı ilgili ay içinde göndermek.
·         Mal ve fatura tesliminde nakit, havale, kredi kartı ödemesi veya çek/senet almak
·         Mal ve fatura tesliminden sonraki bir hafta içerisinde nakit, havale, kredi kartı ödemesi veya çek/senet almak
·         Mal ve fatura teslim edilen ayın sonunda nakit, havale, kredi kartı ödemesi veya çek/senet almak
·         Müşteri ile anlaştığınız vadeye göre mal/fatura teslim tarihinden sonra vadesinde havale almak

Yukarıdaki ödeme tiplerinde çek, senet ve vadesinde havale riskli tahsilat yöntemlerindendir. Üçünün de vadesinde ödenmeme ihtimali vardır. Elinizde karşı tarafın 8 gün içinde itiraz etmediği faturalarınız olduğu için dava açıp kazanma ihtimaliniz vardır ama bu sefer de alıcıya ulaşmanız mümkün olmayabilir. Hatta iflas ertelemeye gittiyse şüpheli alacağınızı tahsil etmek epey uzun zaman alabilir.

Çek, senet ve vadesinde havale üzerine anlaştığınız müşterilerde risk yaşamamak için onlardan teminat mektubu alabilirsiniz. Tabi bu durumda da bu müşterinizin size verdiği ve henüz vadesi gelmemiş çeklerin, senetlerin, vadesinde havale taahhütlerinin toplamı teminat miktarını aşmamalıdır. Bu müşteri battığında veya kaçtığında nakde çeviremediğiniz çek, senet, vadesinde havale taahhütlerini bankadan tahsil edebilirsiniz. 

Bankaların sunduğu DBS (doğrudan borçlandırma sistemi) ile tahsilatlarınızı garantiye de alabilirsiniz. Tabi bu durumda müşterilerinizin de o bankayla anlaşması ve bankanın şartlarını yerine getirmesi gerekir.

Kötü senaryoları pek aklına getirmeyen veya getirmek istemeyen firmalar eşeğini sağlam kazığa bağlamak yerine maceraya atılmayı ve risk taşımayı yeğlerler. Bu yüzden ticaretleri sözleşmeye değil karşılıklı güvene dayanır. Kazık yemeyeceğine dair iyimser inançları tahsilatta iyice gevşemelerine yol açar.

Genelde firmalar önce bayilerinin/müşterilerinin talep ettiği (sipariş verdiği) ürünü gönderir veya hizmeti üretir, ardından tahsilatı yapmaya çalışır. Aslında böyle bir durumda bile tahsilat bir hafta içerisinde yapılmalıdır ama genelde müşteri “vericez abi, kaçmıyoruz ya” diyerek ödemeyi geciktirir. Bu gecikme yüzünden siz de tedarikçilerinize ve çalışanlarınıza “vericez abi, kaçmıyoruz ya” formatında ezilerek, büzülerek cevaplar üretirsiniz. Zaten 4-5 aylık vadeli çekler ile ödeme alan bir firmaysanız tahsilattaki gecikmeler gözünüzde büyümez. Malı verdikten 2 ay sonra zar zor tahsilatı yaptığınızda alacağınız çek 2-3 ay vadeli olmalıyken, sanki fatura tarihinden sonra değil de “ödeme gününden sonra vade başlar” demişsiniz gibi müşteriniz 4-5 aylık çek yazmıştır veya elindeki 4-5 aylık müşteri çeklerini vermiştir. Sonuçta ürün verdiğiniz müşteriniz büyük bir ihtimalle ürünü sizden aldıktan sonra 2-3 ay içinde satmıştır ama size daha geç ödeme yaparak size ait parayı işletmektedir. (keşke işletse, siz ve sizin gibi tahsilatını yakından takip etmeyen tedarikçiler yüzünden bayiler genelde satıştan gelen bütün parayı kâr zannederek harcar ve sonra da tedarikçilerine ödeme yapmakta zorlanırlar. Yani siz tahsilatta işi sıkı tutmazsanız bayinizi bile zıvanadan çıkarabilirsiniz) 

En doğrusu bayilerinize/müşterilerinize ürünü gönderdikten 1 hafta sonra ödemeyi çekle veya kredi kartıyla veya havale ile almanızdır (bunların kombinasyonu da olabilir). Alacağınız çekler asla piyasanızın genel kabul görmüş vadelerinden uzun olmamalıdır. Hele hele daha fazla iskonto karşılığında daha kısa vadeli çek alma konusunda anlaşıp fatura kestiyseniz mutlaka ödeme sırasında aldığınız çekin anlaşmanıza uygun vadede olduğundan emin olmalısınız. Aranızdaki tahsilat anlaşmasını bir kere delebilen müşteri/bayi bundan sonra sürekli delecek demektir.

Bazı uyanık bayiler/müşteriler “çeke ne gerek var abi, çek defterimde yaprak bitti, gel ben sana vade gününde havale yapayım” diyebilir ki bunlara asla olur vermeyin. Çünkü ne olacağını bilemezsiniz, karşı taraf pılını pırtısını toplayıp kaçabilir. Ayrıca müşterinizden alacağınız çeki bir tedarikçinize cirolayıp borcunuzu ödeyebilecekken neden uzun süre bekleyesiniz ki? Kaldı ki, havale günü geldiğinde müşteriniz büyük bir ihtimalle size müşteri çeki verecektir. Siz de tahsilata ihtiyacınız olduğu ve yıldığınız için bu vadeli çekleri kabul edersiniz.

Kaliteli tahsilat fatura tarihinden kısa bir süre sonra anlaşılan vadede ödeme almaktır. Araştırmalara göre tahsilatlarını gününde yapamayanlar ve ödemeleri sözleşilen vadelere göre alamayanlar net karlılıklarından 2-3 puan feragat ediyorlar. Yani tahsilat kalitesi kötü bir firma yılsonunda %5 net kar elde ettiyse aslında %8 kar etmeyi kaçırmış demektir. Başka bir örnekle; 100 milyon TL cirosu olan bir firmanın 2-3 milyon TL’si tahsilat kalitesizliği yüzünden buharlaşmaktadır. Bu veriyi kendi net karlılıklarınıza uygularsanız tahsilatınızı kötü yönetmenin neye mal olduğunu anlarsınız.

Kaliteli tahsilat yöntemi olarak lanse ettiğim “bağlantı çekleri” (alım taahhüdünün arşılığı olarak verilen toplu ön ödeme) konusunda basiretsiz firmaları uyarmak istiyorum. Müşteriniz her hangi bir ayda, o ay için kestiği bağlantı çekinden daha fazla sipariş verirse, fazlalık olan siparişi asla göndermeyin. Çünkü bu fazlalık olan siparişin ödemesini büyük bir ihtimalle alamazsınız. Çünkü müşteri “ne ödemesi istiyorsun kardeşim, sende bir sürü bağlantı çekim var, asıl sen bana borçlusun” diyecektir. Siz de ona “ek siparişin için ek ödeme yapmayacaksan, ek siparişini önümüzdeki ay göndereceğim” deyin. Eğer siz bağlantı çeki veren müşterilere çek dağılımına orantılı olarak mal satmaz da, bağlantı çeklerinin toplamı kadar olan malı erkenden müşteriye yığarsanız ona büyük bir vade avantajı sağlamış olursunuz ki, bunu müşteriniz mutlaka olumsuz şekilde değerlendirecektir.

Öte yandan müşterilerinizden bağlantı çekleri alıp, daha üretmediğiniz ve sevk etmediğiniz malların paralarını kötü değerlendirme olasılığınız da var. Ben bağlantı çeki alıp da gelen çekleri doğru kullanabilen ve bağlantı çeki aldığı müşterilerine doğru ve dengeli miktarda mal gönderebilen firmaya henüz rastlamadım. Mali ve tahsilat disiplini olmayan firmalar için bağlantı çekleri bir tuzaktır diyebilirim.

Bu durumda en iyi tahsilat mal/fatura tesliminden sonra 1 hafta içerisinde havale ve kredi kartıyla alınan ödemedir diyebilirim. Bunlar mümkün değilse makul vadeli çektir. (Tabi birbirinden farklı bu ödemeleri önceden öğrenip müşterinize ona göre iskonto uygulamış olmalısınız.)

Bir firma satışlarındaki tahsilat vadesi kadar tedarikçilerine vadeli ödeme yapmalıdır. Ne daha fazla ne de daha az. Kendi tahsilat vadesinden daha kısa sürede vadeyle ürün alıyorsa ve çok karlı değilse mutlaka nakit akışında tökezler. Kendi tahsilat vadesinden daha uzun vadede ürün alıyorsa bu sefer de elinde bulunan parayı iyi değerlendirememe riski taşır ki, bu da batmaya neden olur.

Yerel veya ulusal maket zincirlerine mal veren bir firma iseniz normal olarak en fazla iki ay vadeli ödeme karşılığında satış yapmalısınız. Marketlerde kredi kartına taksit olmadığı için kredi kartlı satışlarını en fazla 40 gün içinde nakde çevirebilmektedirler. Hal böyleyken 2 aydan daha vadeli ödemeler (çek, senet veya vadesinde havale) yapan marketlerden korkun. Çünkü onlar büyük bir ihtimalle yanlış yatırımlar yaparak, verimli çalışmayarak veya hissedarlarının hovardalığı yüzünden nakit akışlarını bozmuştur. Bu yüzden de uzun vadeli ödemelere yönelmişlerdir. Hele hele vadeleri her yıl artan marketlerle çalışıyorsanız o marketlerin batacağından emin olabilirsiniz.

Tedarikçilerinize verdiğiniz ödemelerin vadesinden daha uzun vadede ödemeler almamaya bakın. Hatta müşterilerinizden her geçen yıl daha kısa vadede ödemeler almaya çalışın. Karlılığın sırrı sadece satınalmada, verimlilikte, marka olmada ve yüksek brüt marjlarda yatmıyor. Tahsilat kalitenizi iyileştirirseniz karlılığınızı da artırabilirsiniz.

Peki tahsilat kalitenizi nasıl iyileştireceksiniz?

·         Öncelikle tahsilat kalitesini, kalitelisinin faydalarını ve kalitesizinin zararlarını satış departmanınıza ve satıcılarınıza iyice anlatmalısınız. Kaliteli tahsilatın önemini çok iyi anlamlıdırlar. Sonuçta tahsilat satışla başlar. Satıcılarınız hem yeni buldukları müşterilere, hem de mevcut müşterilere tahsilat politikanızı iyi anlatmalı ve doğru tahsilat maddeleri bulunan sözleşmeleri mutlaka müşterilere imzalatmalıdır. Satıcılar tahsilatları yakından takip etmelidir. Zaten tahsilat öncelikle satışın görevidir. Yani satıcılar sorumlu oldukları müşterilerden tahsilat da yapmalıdır. Tabi satış yapmak için büründüğü rol, tahsilat yaparken satıcıyı zorlayabilir ve bu yüzden tahsilat kalitesinde bozulma olabilir. Satıcıların tahsilat konusunda müşterilere taviz vermemesi ve müşterileri sözleşilen tarih ve vadelerde ödeme yapmaya ikna etmeleri için eğitmelisiniz. Satıcılarınızın tahsilatta bir basamak ilerlemesi, sizin tahsilat kalitesinde iki basamak ilerlemeniz anlamına gelecektir.
·         Tahsilat kalitesinde iyileşme sağlamak için satıcılarınıza vereceğiniz primlerin bir kısmı tahsilat kriterleri üzerinden olmalıdır. Zamanında ödeme almak, sözleşilen vadede tahsilat yapmak ödüllendirilmeli, gecikmeler cezalandırılmalıdır.
·         Finans departmanınızda tahsilatla ilgilenen, tahsilat kalitesini ölçen bir uzman olmalıdır. Firmanın belirleyeceği tahsilat kriterleri bazında müşterilerin ve satıcıların tahsilat politikanıza uyup uymadığını denetlemelidir. Tahsilatta standartların dışına çıkan müşteri ve satıcıları ilgili yöneticilere raporlamalıdır. Ayrıca satıcıların tahsilat primlerini de o hesaplamalıdır.
·         Her bir müşterinizin ortalama ödeme süresini ve ortalama ödeme vadesini bilmelisiniz. Yani X müşteriniz size genelde mal/fatura tesliminden 23 gün sonra ödeme yapıyor ve ortalama 127 günlük çek veriyor olabilir. Bu tespiti yaptıktan sonra bu müşteriden sorumlu satıcıya X müşterisinden 15 gün içinde ödeme alma ve tahsil edilen çeklerde 90 günlük vadeye inme hedefi verebilirsiniz. 
·         Her bir satıcınızın ortalama tahsilat süresini ve ortalama tahsilat vadesini bilmelisiniz. Örneğin Ahmet adındaki satıcınız sorumlu olduğu bölgedeki müşterilerden mal/fatura tesliminden sonra 34. günde tahsilat yapıyor ve ortalama 115 günlük çek topluyor olabilir. Bu satıcının tahsilat kalitesini öğrendiğinize göre şimdi ondan daha hızlı (örneğin mal/fatura tesliminden sonraki 20 gün içerisinde) tahsilat yapmasını ve topladığı çeklerin ortalama vadesini de 90 güne çekmesini isteyebilirsiniz.
·         Satıcılarınıza sorumlu oldukları müşterileriyle ilgili tahsilat raporları verin. Bu raporda;
o   Müşterinin son 12 aydaki cirosu
o   Müşterinin toplam ödemesi
o   Müşterinin toplam borcu (açık hesabı)
o   Müşterinin açık hesap oranı (borcunun son 12 aydaki cirosuna oranı. %8’den fazla olmamalıdır)
o   Müşteri ile anlaşılan ödeme süresi
o   Müşterinin ortalama ödeme süresi
o   Müşteri ile anlaşılan ortalama ödeme vadesi
o   Müşterinin ortalama ödeme vadesi
o   Müşterinin borcu (açık hesap) için yapacağı ödemenin vade tarihi
o   Eğer satıcınızın elinde yukarıdaki veriler varsa müşterisinden ödeme alırken pazarlık gücü yükselir. Örneğin daha önceki ödemelerinin vadesinin uzunluğunu belirterek bu sefer daha kısa vadeli ödeme talep edebilir.
·         Erken ödeme yapan müşterilerinizi ödüllendirin. Örneğin liste fiyatlarınız 90 gün vadeli fiyatlarınız olabilir. Nakit ödeyene mutlaka en yüksek iskontoyu verin. 90 günlük ödeme yapana ise hiç iskonto vermeyin. 90 günden fazla ödeme yapana gecikme faizi faturası kesin. 90 günlük ödeme taahhüdü verip de tahsilat günü 90 günden daha kısa vadeli çek veren müşteriden sizin hesaplayıp belirteceğiniz miktarda fiyat farkı faturası talep edin. Bu uygulamaları disiplinli bir şekilde uygularsanız (ticaret ilkelerinizde belirterek tabi) müşterilerinizi tahsilat konusunda disipline edebilirsiniz.

Evet, tahsilat kalitesini takip etmek zordur. Çünkü çok parametresi vardır. Zamanında ödeme almak, vadesinde ödeme almak, erken ödeme almak, geç ödeme almak, bağlantı çeki almak, avans havalesi almak, kredi kartına tek çekim veya taksitli ödeme almak, çek almak, senet almak, vadesinde havale almak ve daha pek çok ödeme kriteri olumlu veya olumsuz olarak sınıflandırılmalı olumlular puan kazandırırken, olumsuzlar puan kaybettirmelidir. Sonunda bu artı ve eksi puanlar toplanarak satıcıya prim verilmeli ve bayinin tahsilat politikasına uygunluğu raporlanmalıdır.

(Aslında tahsilat kalitesine dair ERP programları mutlaka tatmin edici modüller eklemelidir. Finans departmanındaki ilgili çalışan ERP programına tahsilat girişini yaparken tahsilatın niteliklerini işaretlerse ERP programı müşteri ve satıcı bazında oldukça kolay tahsilat kalitesi analizi yapar. Tabi ERP firmasının tahsilatın mantığına ve çeşitlerine çok iyi hakim olması ve ondan sonra bu modülü yazmaya başlaması gerekir.)

Onlarca kriter üzerinden tahsilat kalitesi takip edilebileceği gibi daha az kriterle de tahsilat kalitesi elbette takip edilebilir. Tahsilatta iyileşme karlılıkta 2-3 puan oynama yapabiliyorsa tahsilat kalitesi basit veya komplike metotlarla mutlaka takip edilmeli ve ölçülmelidir. Her firma tahsilatlarında iyileştirme sağlamalıdır. Ayrıca her sene tahsilat kalitesi yeni detaylar/kriterler eklenerek takip edilmeye ve iyileştirilmeye çalışılmalıdır.  

Tahsilat kalitesinin yönetim tarafından “sağlam kriterler” bazında “yakından” takip edildiğinin satıcılar ve satış yöneticileri tarafından bilinmesi tahsilatta önemli iyileşmeler sağlayacaktır. Bu yüzden tahsilat kalitesini tüm detaylarıyla takip etmek “satış yöneticilerinin” ve “mali işlerin” hedefleri arasında olmalıdır.  

Son Söz: Ağlamayana ödeme yapmazlar, tavır koymayana anlaşılan vadede çek vermezler.


İyi tahsilatlar.

1 Ekim 2013 Salı

Şehirlerimizin Tüketimi

Firmalarımızın birinci hedefi satışları artırmak ve pazar payını yükseltmek. Satışları nerede nasıl artıracakları ise neredeyse günün getirdiklerine bağlı. İstenen artış yurt dışı pazarlarından da gelebilir, bavul ticaretinden de, e-ticaret sitelerinden de, bayilerden de, zincir mağazalardan da, kendi mağazalarından da, spot piyasadan da, büyük şehirlerden de, süper marketlerden de… Satışlar hedeflendiği seviyeye çıktığı sürece nereden (hangi kanaldan) geldiği pek de önemli değil. Nasıl olsa günümüzde ticaret kanalları bolca var. Biride tıkanırsa diğeri açılır. Bu yüzden hiçbir kanalda derinleşmeden ilerlenir. Bu yüzeysel satış anlayışı elbet sık sık çıkmazlara girer. Oysaki her kanal için ayrı ve detaylı bir hedefleme, her kanalda sistematik bir derinleşme sağlanmalıdır. İş, hedefler ve piyasa şansa (hatta ekonominin gidişatına ve rakiplerin hamlelerine) bırakılmamalıdır.

Satış kanallarında derinleşmeye önce şehirlerden başlamak gerekiyor. Firmalarımız için ilk ve en önemli Pazar Türkiye çünkü. Ciro getiren kanal sayısı çok olduğu için birçok firmanın Türkiye çapında bulunur ve satılır olmak gibi dertleri yok. Firmaların her şehir için bir satış hedefi olması gerekir. Her şehirdeki satışlarını ayı ayına takip etmeleri gerekir. 81 ilin hangisinde ne kadar sattıklarını, şehirlerde yıl yıl nasıl büyüdüklerini görmeleri gerekir. Bu zor bir iş değildir. Muhasebenize bu görevi verseniz size bu raporu bir gün içinde hazırlayabilirler. Kendi mağazaları veya bayilik sistemleri olanlar bunu kolayca görebilir. Toptancıyla çalışan firmalar da aslında bu bilgileri toptancı bayilerinden alabilirler.

Her bir şehirde ne kadar sattığınızı biliyor ve takip ediyor olmanız, önceki senelerle kıyaslama yapabilmeniz yeni hedefler ve stratejiler belirlerken yeterli olmayacaktır.  Doğru penetrasyon (bulunurluk) kararları alabilmeniz için şehirlerde sizin ürün grubunuzun ne kadar tüketildiğini de bilmeniz gerekir.

Genelde firmalar kendi alanlarında hangi şehirde ne kadar tüketim olduğunu bilmedikleri için bir şehirden elde etmek istedikleri ciroyu bir önceki sene elde ettikleri ciroya bakarak belirlerler. Uzun zamandır bulunmadıkları, satıcılarının gitmekten hoşlanmadıkları, firma merkezine uzak olan şehirleri genelde rakiplerine bırakırlar. (AVM’lerde gördüğünüz, reklamlarda boy göstermeye başlayan, “ulusal marka olduk” diyen pek çok firmamızın bulunurluğu inanın 40 şehri geçmez.) Rakiplerine bıraktıkları şehirlerin çoğu küçük olmakla birlikte, bazıları da ekonomisi ve nüfusu büyük şehirlerdir. Yani bazı firmalar satışlarından (cirolarından) tatmin oldukları için göz göre göre bazı pazarları (şehirleri) rakiplerine bırakırlar. Aslında küçük şehirleri aynı sektördeki büyük firmaların hepsi gözden çıkardığı için, bu küçük şehirlerde ufak firmalar rekabet olmadan satış yapmakta ve ileride sektörünün önemli oyuncusu olabilmektedir.

Yıllık hedeflerine ulaşan ve düzenli büyüyen firmalar genelde satış noktası (bayi) olmayan illerle hemen hemen hiç ilgilenmezler.  Hedeflerine ulaşamayan veya büyüyemeyen firmalar ise satış noktaları olmayan illere girerek büyümeye çalışırlar. Sonuçta yeni pazarlar oralardadır.

Aslında bir satış departmanı her ili teker teker değerlendirmeli ve il bazında (buna ilin merkezi ve ilçeleri de dahildir) bulunurluğunu ve pazar payını artırmaya çalışmalıdır. Bunu yapabilmek için de şehirlerin pazar büyüklüğünü bilmeleri gerekir. Firmalar genelde, dernekleri veya TÜİK aracılığıyla yurtiçi pazarlarının büyüklüklerini bilirler ve kendi satışlarını da bildiklerinden ülke genelindeki pazar paylarını kolayca hesaplayabilirler.  Ama şehirlerin tüketimlerini bilmedikleri için şehirlerdeki pazar paylarını bilemezler.

Bu yazımda firmaların şehirlerdeki pazar büyüklüğünü ve şehirlerdeki pazar paylarını görebilmeleri için onlara çok faydalı bir hesaplama yöntemi ve tablosu vereceğim. Yalnız vereceğim bu yöntemin şehirlerin tüketimini (pazar büyüklüğünü) artı eksi %10 yanılma payıyla doğru gösterdiğini peşinen söylemeliyim. Ama bu “yaklaşık değer” dahi sizin şehirlerdeki satışlarınızın hangi düzeyde olduğunu ve hangi şehirleri öncelikli pazar olarak seçmenizin gerektiğini gösterecektir.

Şirket sahibi veya satış müdürü olarak şehirlerden ne kadar performans çıkarabildiğinizi görmek sanırım sizleri hem motive edecektir, hem de satış stratejilerinizi daha sağlıklı kurgulamanızı sağlayacaktır. Öyle değil mi?

Hemen hemen her sektörün perakende fiyatlardan yurtiçindeki büyüklüğü (tüketimi) ya sektörün derneği veya uzmanları tarafından verilmektedir, ya da TÜİK gibi resmi kurumlarca yayınlanmaktadır, ya da araştırma şirketleri tarafından açıklanmaktadır.

Google’da sektörünüzle ilgili büyüklük araştırması yaparsanız epey farklı kaynaktan veri elde edebilirsiniz. Birbirine benzer rakamlara sahip olan bu verilerin yıllar bazında da tutarlı olduğunu görecek, kendi deneyiminizi de katarak yıllık tüketimi (pazar büyüklüğünü) tahmini olarak belirleyebileceksiniz.

Örneğin; internette yaptığım araştırmalarda 2012 yılında bazı sektörlerin nihai fiyatlar bazında yurtiçi büyüklüklerini aşağıdaki gibi saptamış bulunuyorum.

·         Piliç Tüketimi: 9,8 milyar TL
·         Ev Tekstili Tüketimi: 2,7 milyar TL
·         Bebek Giyim Tüketimi: 0,9 milyar TL
·         Lastik Yenileme Pazarı: 12 milyon Adet
·         Bilgisayar Satışları: 3,8 milyon Adet

İnternette araştırma yapsanız eminim bu sektörlerin 2012 büyüklüğünü siz de aşağı yukarı benim gibi bulursunuz.

O zaman her hangi bir sektörün ülkemizdeki pazarını bulabiliyorsak bir takım hesaplamalarla şehirlerdeki pazarını da bulabiliriz. Hesaplama yapabilmek için ihtiyacımız olan veri her bir şehrin tüketimden aldığı payı bulmak olmalıdır. Şehirlerin tüketimden aldığı payı biliyorsak, birçok sektörün aşağı yukarı şehirlerdeki pazarını (büyüklüğünü) bulabiliriz.

Şehirlerin tüketimden aldığı payı hesaplamak zor değildir. TÜİK her yılın başında bir önceki senenin şehir bazında nüfusunu ve kişi başı gelirini vermektedir.  Şehir nüfusunu şehrin kişi başı geliriyle çarptığımızda o şehirdeki yıllık gelir miktarını bulabiliriz. Bu rakam aynı zamanda o şehrin Gayri Safi Yurtiçi Hasılamıza katkısını göstermektedir. Şehrin GSYİH’ya katkısının oranı bize şehrin Tüketimden Aldığı Payı (TKP) verecektir.

Bu hesaplama modeline göre şehirlerimizin 2012 yılında tüketimden aldığı pay aşağıdaki gibi hesaplanmıştır. 

İller
Nüfus
Kişi başı
gelir (USD)
GSYİH
(USD)
Tüketimden
Aldığı Pay
(TKP)
Adana
        2.136.219  
             10.827   
        23.128.843.113  
2,89%
Adıyaman
           601.652  
                5.270  
           3.170.706.040  
0,40%
Afyon
           707.708  
                7.812  
           5.528.614.896  
0,69%
Ağrı
           562.700  
                2.873  
           1.616.637.100  
0,20%
Aksaray
           383.748  
                4.125  
           1.582.960.500  
0,20%
Amasya
           327.279  
                6.976  
           2.283.098.304  
0,29%
Ankara
        4.954.475  
             12.564  
        62.248.023.900  
7,79%
Antalya
        2.070.047  
             10.625  
        21.994.249.375  
2,75%
Ardahan
           108.852  
                7.383  
              803.654.316  
0,10%
Artvin
           168.557   
             14.175  
           2.389.295.475  
0,30%
Aydın
        1.012.152  
             11.011  
        11.144.805.672  
1,39%
Balıkesir
        1.169.320  
             10.135  
        11.851.058.200  
1,48%
Bartın
           189.726   
                4.146  
              786.603.996  
0,10%
Batman
           531.317  
                4.578  
           2.432.369.226  
0,30%
Bayburt
             77.721  
             10.463  
              813.194.823  
0,10%
Bilecik
           206.499  
             17.272  
           3.566.650.728  
0,45%
Bingöl
           265.672  
                3.052  
              810.830.944  
0,10%
Bitlis
           341.000  
                2.368  
              807.488.000  
0,10%
Bolu
           280.101  
             17.223  
           4.824.179.523  
0,60%
Burdur
           253.784  
                9.022  
           2.289.639.248  
0,29%
Bursa
        2.686.604  
             12.550  
        33.716.880.200  
4,22%
Çanakkale
           492.769  
             12.701  
           6.258.659.069  
0,78%
Çankırı
           179.515  
                8.695  
           1.560.882.925  
0,20%
Çorum
           541.528  
             10.179  
           5.512.213.512  
0,69%
Denizli
           954.528  
             13.368  
        12.760.130.304  
1,60%
Diyarbakır
        1.591.365  
                5.601  
           8.913.235.365  
1,11%
Düzce
           346.594  
                6.906  
           2.393.578.164  
0,30%
Edirne
           404.507  
             11.964  
           4.839.521.748  
0,61%
Elazığ
           565.817  
                7.044  
           3.985.614.948  
0,50%
Erzincan
           218.076  
                6.922  
           1.509.522.072  
0,19%
Erzurum
           790.998  
                5.061  
           4.003.240.878  
0,50%
Eskişehir
           791.403  
             14.255  
        11.281.449.765  
1,41%
Gaziantep
        1.776.393  
                6.867  
        12.198.490.731  
1,53%
Giresun
           424.951  
                9.285  
           3.945.670.035  
0,49%
Gümüşhane
           134.095  
                6.007  
              805.508.665  
0,10%
Hakkari
           275.703  
                3.098  
              854.127.894  
0,11%
Hatay
        1.493.388  
                8.413  
        12.563.873.244  
1,57%
Iğdır
           191.312  
                4.221  
              807.527.952  
0,10%
Isparta
           416.591  
                8.684  
           3.617.676.244  
0,45%
İstanbul
     13.801.355  
             12.628  
      174.283.510.940  
21,80%
İzmir
        4.016.780  
             14.984  
        60.187.431.520  
7,53%
K.maraş
        1.067.915  
                7.451  
           7.957.034.665  
1,00%
Karabük
           222.584  
             20.523  
           4.568.091.432  
0,57%
Karaman
           237.047  
             10.040  
           2.379.951.880  
0,30%
Kars
           309.730  
                5.159  
           1.597.897.070  
0,20%
Kastamonu
           364.436  
                8.621  
           3.141.802.756  
0,39%
Kayseri
        1.271.669  
                7.567  
           9.622.719.323  
1,20%
Kırıkkale
           278.567  
             14.071  
           3.919.716.257  
0,49%
Kırklareli
           344.622  
             18.715  
           6.449.600.730  
0,81%
Kırşehir
           223.888  
                7.018  
           1.571.245.984  
0,20%
Kilis
           126.070  
             12.644  
           1.594.029.080  
0,20%
Kocaeli
        1.622.542  
             23.454  
        38.055.100.068  
4,76%
Konya
        2.065.056  
                8.118  
        16.764.124.608  
2,10%
Kütahya
           571.599  
             10.547  
           6.028.654.653  
0,75%
Malatya
           767.783  
                8.409  
           6.456.287.247  
0,81%
Manisa
        1.357.495  
             15.238  
        20.685.508.810  
2,59%
Mardin
           773.965  
                5.228  
           4.046.289.020  
0,51%
Mersin
        1.689.622  
             12.756  
        21.552.818.232  
2,70%
Muğla
           849.222  
             14.285  
        12.131.136.270  
1,52%
Muş
           420.097  
                1.914  
              804.065.658  
0,10%
Nevşehir
           286.929  
             11.030  
           3.164.826.870  
0,40%
Niğde
           341.941  
                9.216  
           3.151.328.256  
0,39%
Ordu
           723.677  
                7.577  
           5.483.300.629  
0,69%
Osmaniye
           491.667  
                4.874  
           2.396.384.958  
0,30%
Rize
           327.211  
                9.743  
           3.188.016.773  
0,40%
Sakarya
           900.107  
                9.811  
           8.830.949.777  
1,10%
Samsun
        1.268.001  
                9.322  
        11.820.305.322  
1,48%
Siirt
           314.504  
                5.179  
           1.628.816.216  
0,20%
Sinop
           205.666  
                7.680  
           1.579.514.880  
0,20%
Sivas
           635.208  
                8.486  
           5.390.375.088  
0,67%
Şanlıurfa
        1.738.565  
                5.148  
           8.950.132.620  
1,12%
Şırnak
           463.951  
                1.810  
              839.751.310  
0,11%
Tekirdağ
           840.661  
             12.681  
        10.660.422.141  
1,33%
Tokat
           616.207  
                8.821  
           5.435.561.947  
0,68%
Trabzon
           767.199  
                9.174  
           7.038.283.626  
0,88%
Tunceli
             86.168  
             10.150  
              874.605.200  
0,11%
Uşak
           344.148  
                6.910  
           2.378.062.680  
0,30%
Van
        1.035.825  
                3.007  
           3.114.725.775  
0,39%
Yalova
           209.220  
             19.106  
           3.997.357.320  
0,50%
Yozgat
           471.750  
                6.541  
           3.085.716.750  
0,39%
Zonguldak
           620.367  
             11.307  
           7.014.489.669  
0,88%
TÜRKİYE
     75.695.682  
           750.664  
      799.420.651.104  
100,00%

Yukarıdaki rakamlar 2012 yılı için geçerlidir. TKP oranları takip eden yıllarda (2013 ve 2014) değişecektir ama büyük farklılıklar göstermeyecektir.

Kalabalık grupların tüketim alışkanlıklarının aşağı yukarı aynı olduğunu varsayarsak, şehirlerin elindeki geliri benzer oranlarda tüketeceğini söyleyebiliriz. Bu sav üzerinden gidersek TKP’nin bize fikir verebileceğini ve yol gösterici olacağını da kabul edebiliriz. (Elbette bu savımız bir genellemedir ve her sektör için geçerli değildir. Kentleşme oranı, hane halkı sayısı, konut sayısı, eğitim düzeyi, kültür farklılıkları, gelir düzeyi, iklim farklılıkları, turist potansiyelleri gibi etmenler bu savımızda sapmalar yaratacaktır. Bazı sektörler için tablodaki TKP’ler geçerli olmayacaktır. )

Sonuçta bir satış ve pazarlama danışmanı olarak müşterilerime satış hedefleri verirken şehir bazlı da hedef vermeye çalışıyorum. Şehir bazlı hedef verirken de firmanın geçmiş yıllardaki şehir cirolarına bakmam yetmiyor, şehirlerdeki pazar büyüklüğünü ve o pazarda elde edilmesi gereken payı da bilerek hedef belirlemek gerekiyor. Aynı zamanda hangi şehirlerde doygunluğa ulaşıldığını, hangi şehirleri yeni pazar olarak seçmemiz gerektiğini, hangi şehirlere yüklenmemiz gerektiğini, hangi şehirlerden çıkmamız gerektiğini bulmak için de bu bilgiye ihtiyacım oluyor. Ayrıca bayileri iteklemek veya değerlendirmek için de bu bilgiyi kullanabiliyoruz.

Dolayısıyla şehirlerin belli bir sektördeki pazar büyüklüğünü güvenilir bir kaynaktan bulamazsam, bahsettiğim hesaplamayla bulduğum TKP’leri referans almak zorunda kalıyorum. Tecrübelerime dayanarak bu TKP oranlarının birçok sektör için doğruya çok yakın pazar büyüklüğü verdiğini söyleyebilirim.

2012 TKP’lerini baz alarak bazı sektörlerin şehirlerdeki büyüklüklerinin aşağıdaki gibi hesaplamıştım. Eminim bu sektörlerde çalışan satış müdürleri rakamların gereceğe çok yakın olduğunu teyit edeceklerdir.

İller
Tüketimden
Aldığı Pay
Piliç Tüketimi
(TL)
Ev Tekstili
Tüketimi (TL)
Bebek Giyim Tüketimi (TL)
Lastik Yenileme Pazarı (Adet)
Bilgisayar
Tüketimi
(Adet)
Adana
2,89%
      283.533.659  
        78.116.416  
     26.038.805  
          347.184  
      109.942  
Adıyaman
0,40%
        38.869.298  
        10.708.888  
       3.569.629  
            47.595  
        15.072  
Afyon
0,69%
        67.774.614  
        18.672.598  
       6.224.199  
            82.989  
        26.280  
Ağrı
0,20%
        19.818.157  
          5.460.104  
       1.820.035  
            24.267  
          7.685  
Aksaray
0,20%
        19.405.319  
          5.346.363  
       1.782.121  
            23.762  
          7.525  
Amasya
0,29%
        27.988.223  
          7.711.041  
       2.570.347  
            34.271  
        10.853  
Ankara
7,79%
      763.090.913  
      210.239.333  
     70.079.778  
          934.397  
      295.892  
Antalya
2,75%
      269.624.813  
        74.284.387  
     24.761.462  
          330.153  
      104.548  
Ardahan
0,10%
          9.851.900  
          2.714.299  
          904.766  
            12.064  
          3.820  
Artvin
0,30%
        29.290.081  
          8.069.716  
       2.689.905  
            35.865  
        11.357  
Aydın
1,39%
      136.622.810  
        37.640.978  
     12.546.993  
          167.293  
        52.976  
Balıkesir
1,48%
      145.280.673  
        40.026.308  
     13.342.103  
          177.895  
        56.333  
Bartın
0,10%
          9.642.882  
          2.656.712  
          885.571  
            11.808  
          3.739  
Batman
0,30%
        29.818.117  
          8.215.195  
       2.738.398  
            36.512  
        11.562  
Bayburt
0,10%
          9.968.856  
          2.746.522  
          915.507  
            12.207  
          3.865  
Bilecik
0,45%
        43.723.135  
        12.046.170  
       4.015.390  
            53.539  
        16.954  
Bingöl
0,10%
          9.939.877  
          2.738.538  
          912.846  
            12.171  
          3.854  
Bitlis
0,10%
          9.898.897  
          2.727.247  
          909.082  
            12.121  
          3.838  
Bolu
0,60%
        59.139.027  
        16.293.405  
       5.431.135  
            72.415  
        22.931  
Burdur
0,29%
        28.068.408  
          7.733.133  
       2.577.711  
            34.369  
        10.884  
Bursa
4,22%
      413.331.111  
      113.876.939  
     37.958.980  
          506.120  
      160.271  
Çanakkale
0,78%
        76.724.136  
        21.138.282  
       7.046.094  
            93.948  
        29.750  
Çankırı
0,20%
        19.134.673  
          5.271.798  
       1.757.266  
            23.430  
          7.420  
Çorum
0,69%
        67.573.551  
        18.617.203  
       6.205.734  
            82.743  
        26.202  
Denizli
1,60%
      156.424.877  
        43.096.650  
     14.365.550  
          191.541  
        60.655  
Diyarbakır
1,11%
      109.266.262  
        30.103.970  
     10.034.657  
          133.795  
        42.369  
Düzce
0,30%
        29.342.582  
          8.084.181  
       2.694.727  
            35.930  
        11.378  
Edirne
0,61%
        59.327.105  
        16.345.223  
       5.448.408  
            72.645  
        23.004  
Elazığ
0,50%
        48.859.166  
        13.461.199  
       4.487.066  
            59.828  
        18.945  
Erzincan
0,19%
        18.505.046  
          5.098.329  
       1.699.443  
            22.659  
          7.175  
Erzurum
0,50%
        49.075.240  
        13.520.729  
       4.506.910  
            60.092  
        19.029  
Eskişehir
1,41%
      138.297.913  
        38.102.486  
     12.700.829  
          169.344  
        53.626  
Gaziantep
1,53%
      149.539.806  
        41.199.742  
     13.733.247  
          183.110  
        57.985  
Giresun
0,49%
        48.369.486  
        13.326.287  
       4.442.096  
            59.228  
        18.756  
Gümüşhane
0,10%
          9.874.632  
          2.720.562  
          906.854  
            12.091  
          3.829  
Hakkari
0,11%
        10.470.649  
          2.884.771  
          961.590  
            12.821  
          4.060  
Hatay
1,57%
      154.018.986  
        42.433.802  
     14.144.601  
          188.595  
        59.722  
Iğdır
0,10%
          9.899.386  
          2.727.382  
          909.127  
            12.122  
          3.839  
Isparta
0,45%
        44.348.651  
        12.218.506  
       4.072.835  
            54.304   
        17.196  
İstanbul
21,80%
   2.136.520.247  
      588.633.129  
   196.211.043  
       2.616.147  
      828.447  
İzmir
7,53%
      737.830.363  
      203.279.794  
     67.759.931  
          903.466  
      286.097  
K.maraş
1,00%
        97.544.315  
        26.874.454  
       8.958.151  
          119.442  
        37.823  
Karabük
0,57%
        55.999.674  
        15.428.482  
       5.142.827  
            68.571  
        21.714  
Karaman
0,30%
        29.175.539  
          8.038.159  
       2.679.386  
            35.725  
        11.313  
Kars
0,20%
        19.588.425  
          5.396.811  
       1.798.937  
            23.986  
          7.596  
Kastamonu
0,39%
        38.514.976  
        10.611.269  
       3.537.090  
            47.161  
        14.934  
Kayseri
1,20%
      117.963.739  
        32.500.214  
     10.833.405  
          144.445  
        45.741  
Kırıkkale
0,49%
        48.051.322  
        13.238.630  
       4.412.877  
            58.838  
        18.632  
Kırklareli
0,81%
        79.064.867  
        21.783.178  
       7.261.059  
            96.814  
        30.658  
Kırşehir
0,20%
        19.261.712  
          5.306.798  
       1.768.933   
            23.586  
          7.469  
Kilis
0,20%
        19.541.008  
          5.383.747  
       1.794.582  
            23.928  
          7.577  
Kocaeli
4,76%
      466.512.818  
      128.529.042  
     42.843.014  
          571.240   
      180.893  
Konya
2,10%
      205.509.353  
        56.619.924  
     18.873.308  
          251.644  
        79.687  
Kütahya
0,75%
        73.904.540  
        20.361.455  
       6.787.152  
            90.495  
        28.657  
Malatya
0,81%
        79.146.836  
        21.805.761  
       7.268.587  
            96.914  
        30.690  
Manisa
2,59%
      253.581.123  
        69.864.187  
     23.288.062  
          310.507  
        98.327  
Mardin
0,51%
        49.602.962  
        13.666.122  
       4.555.374  
            60.738  
        19.234  
Mersin
2,70%
      264.213.363  
        72.793.478  
     24.264.493  
          323.527  
      102.450  
Muğla
1,52%
      148.714.116  
        40.972.256  
     13.657.419  
          182.099  
        57.665  
Muş
0,10%
          9.856.943  
          2.715.688  
          905.229  
            12.070  
          3.822  
Nevşehir
0,40%
        38.797.226  
        10.689.032  
       3.563.011  
            47.507  
        15.044  
Niğde
0,39%
        38.631.748  
        10.643.441  
       3.547.814  
            47.304  
        14.980  
Ordu
0,69%
        67.219.112  
        18.519.551  
       6.173.184  
            82.309  
        26.065  
Osmaniye
0,30%
        29.376.990  
          8.093.661  
       2.697.887  
            35.972  
        11.391  
Rize
0,40%
        39.081.508  
        10.767.354  
       3.589.118  
            47.855  
        15.154  
Sakarya
1,10%
      108.257.533  
        29.826.055  
       9.942.018  
          132.560  
        41.977  
Samsun
1,48%
      144.903.677  
        39.922.442  
     13.307.481  
          177.433  
        56.187  
Siirt
0,20%
        19.967.459  
          5.501.239  
       1.833.746  
            24.450  
          7.742  
Sinop
0,20%
        19.363.080  
          5.334.726  
       1.778.242  
            23.710  
          7.508  
Sivas
0,67%
        66.079.949  
        18.205.700  
       6.068.567  
            80.914  
        25.623  
Şanlıurfa
1,12%
      109.718.581  
        30.228.589  
     10.076.196  
          134.349  
        42.544  
Şırnak
0,11%
        10.294.409  
          2.836.215   
          945.405  
            12.605  
          3.992  
Tekirdağ
1,33%
      130.684.811  
        36.004.999  
     12.001.666  
          160.022  
        50.674  
Tokat
0,68%
        66.633.889  
        18.358.316  
       6.119.439   
            81.593  
        25.838  
Trabzon
0,88%
        86.281.458  
        23.771.422  
       7.923.807  
          105.651  
        33.456  
Tunceli
0,11%
        10.721.678  
          2.953.932  
          984.644  
            13.129  
          4.157  
Uşak
0,30%
        29.152.380  
          8.031.778  
       2.677.259  
            35.697  
        11.304  
Van
0,39%
        38.183.042  
        10.519.818  
       3.506.606  
            46.755  
        14.806   
Yalova
0,50%
        49.003.115  
        13.500.858  
       4.500.286  
            60.004  
        19.001  
Yozgat
0,39%
        37.827.424  
        10.421.841  
       3.473.947  
            46.319  
        14.668  
Zonguldak
0,88%
        85.989.771  
        23.691.059  
       7.897.020  
          105.294  
        33.343  
TÜRKİYE
100,00%
   9.800.000.000  
   2.700.000.000  
   900.000.000  
     12.000.000  
   3.800.000  

Siz de kendi sektörünüzün nihai fiyatlar bazında yurtiçi büyüklüğünü biliyorsanız yukarıdaki TKP oranlarını kullanarak şehir şehir pazar büyüklüklerini bulabilirsiniz. Hele hele hangi şehirde ne kadarlık ürün sattığınızı biliyorsanız, şehirlerdeki pazar payınızı da bulmuş olacaksınız. Ne kadar değerli bilgi, değil mi?

Sektörünüzün büyüme potansiyelini biliyorsanız, 2014 yılında şehir nüfusunun ve kişibaşı gelirinin ne olabileceğini kestirebiliyorsanız, şehirlerin 2014 yılında sizin sektörünüz bazında tüketimini (pazarını) tahmin edebilirsiniz. Böylece şehirlerden 2014 yılında çıkarmanız gereken ciroyu (satış hedefinizi) belirlemeniz çok kolay olacaktır.


2014 yılı yurtiçi hedeflerinizi belirlerken lütfen ya şehir şehir hedefler belirleyip toplam hedefe ulaşın, ya da toplam hedef belirleyip hangi şehirden ne kadarını çıkarmanız gerektiğini saptayın.