Strateji etiketine sahip kayıtlar gösteriliyor. Tüm kayıtları göster
Strateji etiketine sahip kayıtlar gösteriliyor. Tüm kayıtları göster

1 Eylül 2010 Çarşamba

Strateji Kampı


Şirketlerimizin yatırım, iş geliştirme, yeni ürün, yeni marka, yeni satış kanalları, yeni departman, yeni bina, yeni iş kolları, yeni organizasyon şeması, büyüme ve benzeri girişimlerde çoğunlukla patron aklıyla ilerlediğini görüyoruz. Patron aklıyla ilerleyen şirketlerin “anlık kararlarla” manevralar yaptıklarını, yıllık plan ve bütçelere sahip olmadıklarını görüyoruz. Veriye dayanarak değil masaya dayanarak karar alan bu
patronların şirketleri için uzun, orta ve kısa vadeli hedefler belirlemediklerini görüyoruz. Vizyon, misyon hak getire. Segmentasyon ve konumlandırma ise zaten mafiş.

Anlayacağınız bazı şirketlerimizin başarısı patronlarının aklıyla sınırlı. Bazılarınızın “bundan daha doğal ne olabilir” dediğini duyar gibiyim. 

Hayır, bugünkü rekabet dünyasında şirketinizi ayakta tutacaksanız sadece kendi aklınıza güvenemezsiniz. “Sadece kendi aklını kullanan akıllıdır, başkalarının aklını da kullanan zekidir” derler. Patronlar çalışanlarının sadece etinden sütünden yararlanmayı düşünmeyi bırakmalı, onların aklından da yararlanmaya başlamalıdır. Hatta daha da ileri giderek, kendi akıllarını hiç kullanmamalarını dahi tavsiye ederim. Nasıl mı? İşte bu ayki yazımın konusu da bu.

Çalışanlarına, yöneticilerine danışmayan, onların fikirlerinden nasıl yararlanabileceğini bilmeyen patronların çok çalıştıklarını, çok strese girdiklerini, şirketlerini rakipleri kadar büyütemediklerini, kaliteli insan kaynaklarına sahip olamadıklarını ve kişisel servetlerini geliştiremediklerini görüyorum. 

Bunun tam tersine çalışanlarına danışan, yöneticilerinin aklını kullanan patronların ise daha mutlu bir iş yaşamı sürdüklerini ve şirketlerini sürdürülebilir karlılıkla büyütebildiklerini görüyorum.

Eğer siz de çalışanlarını aklını kullanamayan, başkalarına danışamayan bir patronsanız ve bu huyunuzu terk etmek istiyorsanız, bu yazımdaki tavsiyeleri iyi dinlemenizi ve uygulamanızı öneririm.

Öncelikle şunu bilmelisiniz ki; çalışanlarınızdan şirketinize sadece emek (bedenen hizmet etmek ve işleri doğru yapmak) değil, değer (inovatif öneriler ve doğru işler) de katmalarını beklemelisiniz. Ve emin olun ki, aslında onlar da önerilerinin, projelerinin ve planlarının dinlenmesini istiyorlar. Eğer siz çalışanlarınızı söz sahibi yapmıyorsanız, fikirlerine değer vermiyorsanız, şirketinizi büyütecek kararlara onları ortak etmiyorsanız, bir süre sonra aklını çalıştırmayan, kendisini otomatiğe bağlamış insan kaynaklarına sahip olursunuz. Dolayısıyla bu tip çalışanlar işlerinin üzerine çok düşünmezler, planlı çalışmazlar, sadece kendilerine verilen görevi yaparak günü kurtarmaya odaklanırlar. Onlar akıl yürütmeyi durdurdukları için çok çalışan, her şeyi planlayan ve strese giren de siz olursunuz.

Peki ne yapacaksınız?
Bırakın şirketinizin hangi yönde ilerlemesi ve büyümesi gerektiğini, nasıl daha karlı olacağını yöneticileriniz düşünsün ve planlasın. Siz onların öneri ve planları üzerinden düşünün ve karar verin. Göreceksiniz, sizin hiç aklınıza gelmeyecek çözüm önerileri ve planlarla gelecekler. Daha kılı kırk yaran, daha detaylı verilerle karşınıza çıkacaklar. Günümüze dair daha iyi analizlerle gelecekler. Geleceği fethedecek çok iyi stratejiler üretecekler.  

Çalışanlarınızın fikirlerini almak çok zor değildir.
·        İkili görüşmeler
·        Beyin fırtınaları
·        Ufuk turu toplantıları
·        Arama toplantıları
·        Fokus grup çalışmaları

Yukarıdaki yöntemleri kullanıp da, çalışanlarının söyledikleri bir kulağından giren, diğer kulağından çıkan çok patron gördüm. Kendi bildiğini okuyan patronlara Allah akıl-fikir versin diyorum, çünkü onlara ne çalışanları ne de danışmanları akıl-fikir verebiliyor.

Eğer siz bu tip bir patron olmaktan vaz geçtiyseniz, nasıl danışan patron olmaya başlayacağınızı bilmiyorsanız size önerim “Strateji Kampı”dır.

Üst, orta ve bazı alt düzey yöneticilerinizi bir otelde bir hafta sonu (Cumartesi-Pazar) sürecek Strateji Kampı’na götürün. Tabii bu kampa gelmeden bir ay önce de her yöneticiye ödev verin. Onlardan spesifik alanlarda rapor veya sunum isteyin. Mesela;
·        Muhasebe müdürünüzden “şirketinizin geçmiş performansına ve gelecekte olması gereken performansına dair sunum veya rapor” isteyin.
·        Finans müdürünüzden “daha karlı bir şirket olmanız için atmanız gereken adımların neler olması gerektiğine dair bir sunum veya plan” isteyin.
·        Satış müdürünüzden “rakipleri geçmek için nasıl bir satış stratejiniz olması gerektiğine dair bir sunum veya plan” isteyin.
·        Pazarlama müdürünüzden “4P adına neler yapmanız gerektiğine dair bir sunum veya plan” isteyin.
·        Üretim müdürünüzden “daha verimli ve daha az maliyetli üretmek için neler yapılması gerektiğine dair bir sunum veya plan” isteyin.
·        Ar-Ge yöneticinizden “sektörünüzün ve ürün grubunuzun gelecekte nasıl şekil alacağına dair bir sunum veya rapor” isteyin.
·        Satın alma yöneticinizden “tedarikçi ve dış kaynak kullanımında rakiplerinizin neler yaptığına ve dünyada neler yapıldığına dair bir sunum veya rapor” isteyin.
·        İnsan Kaynakları yöneticinizden “çalışanlarınızın bilgi, beceri ve motivasyonlarını artırmak için neler yapılması gerektiğine dair bir sunum veya plan” isteyin.
·        İdari işler yöneticinizden “iş süreçlerinin hızlanması ve çalışma koşullarının iyileşmesi için sunum veya rapor” isteyin.

Ödev verdiğiniz yöneticilere sunumları üzerine tartışılacağını da söyleyin. Veriye dayalı, çok iyi düşünülmüş, etkileyici raporlar beklediğinizi söyleyin. Sunumların mutlaka görsellerle ve grafiklerle destekli olmasını isteyin. Sunumların Power Point’te hazırlanması gerektiğini, ayakta sunulacağını ve sunumun çıktılarının sunum başında diğer yöneticilere dağıtılacağını da söylemeyi unutmayın.

Strateji Kampı’nın ilk gününde (Cumartesi) otelin toplantı odasında tüm yöneticiler  sırayla sunumlarını yapsınlar. Sunumlar sırasında sunan yöneticiye sorular yöneltilsin ama sunumdaki fikir ve öneriler eleştirilmesin. Herkes kendisine dağıtılan sunum çıktısının üzerine notlarını alsın. Herkesin şirketin geleceğine dair düşünce dünyası zenginleşsin. Patron olarak siz asla sunum yapmamalısınız. Sunum yapanlara teşekkür etmeyi ve çok faydalandığınızı söylemeyi unutmamalısınız. Bırakın tüm yöneticileriniz tüm gün serbestçe düşünsün ve düşündükleri üzerine bir gece uyusunlar. Ertesi gün (Pazar) öğleden önceyi Cumartesi günkü sunumlardaki veriler ve fikirler üzerine panel yaparak geçirin. Her sunumu teker teker masaya yatırın ve tüm yöneticilerinizin fikir beyan etmesini sağlayın. Bu panelin moderatörlüğünü patron yamalıdır. Öğleden sonrayı da “sürdürülebilir büyüme ve karlılık için neler yapmalıyız” adlı bir “Beyin Fırtınası” ile değerlendirin. Bu beyin fırtınasında şirketinizi geleceğe nasıl hazırlamanız gerektiğine dair çok iyi fikirler çıkacaktır. Tm bu iki gün boyunca dikkat etmeniz gereken konu, katılımcıların beğenmedikleri fikirleri çürütmek yerine beğendikleri fikirleri köpürtmek üzere söz almalarını sağlamanızdır.  

Strateji Kampı sayesinde tüm yöneticileriniz, kendilerini daha önemli ve yetkili hissedeceklerdir. Şirketin kaderine etki edebilme ihtimalinin verdiği keyfiyle sorumluluk bilinçleri artacaktır. İşleri doğru yapmanın ötesine geçerek, doğru işler de yapmaya yöneleceklerdir. Şirketlerine ve patronlarına bağlılıkları artacaktır.

Ve tabii hepsinden daha önemlisi, siz yöneticilerinizden aldığınız değerli veri, bilgi ve fikirlerle daha iyi kararlar verebileceksiniz.

Strateji Kamp’ını Ekim veya Kasım aylarında yapmanızı öneririm. Eğer yıllık plan ve bütçelerle çalışan bir firma iseniz, Aralık ayında karara bağlanması gereken yıllık plana da çok katkısı olacaktır Strateji Kamp’ının.  


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com

1 Aralık 2006 Cuma

Çek bi “inovasyon”, şaşırtıcı olsun!



Ortalık “inovasyon”dan geçilmiyor. Hani bir şeyi 40 kere söylersen gerçekleşirmiş ya, ülkece o kadar çok inovasyondan bahsettik ki, çok inovatif bir ülke olmamız yakındır.

İnovasyon, iş dünyasının şimdiye kadar ürettiği tüm kavramları içine alan bir kavram olarak karşımızda. Yaratıcılık, farklılaşma, iyileştirme, yenilik, değişim, yeniden yapılanma, benchmark, outsourcing ve nicelerini yutan bir kavramla karşı karşıyayız.  

Korkum, diğer kavramları anlayamadan, hakkını veremeden gündemimizden çıkardığımız gibi inovasyonu da harcamamızdır. İnovasyon gündemden düşmeden, harcanmadan, üzerine bir de ben klavye oynatayım dedim.

Sözlüğe bakarsak “innovation”ın karşılığı olarak “yenilik, icat, yeni fikirler, onarma” karşılıklarını buluruz. İş dünyasındaki literatürlerde ise “para kazandıran, rekabette öne çıkaran yenilikler” olarak tanımlanıyor. Bu yenilik üründe olabilir, üretim süreçlerinde olabilir, dağıtım kanalında olabilir, velhasıl işi etkileyen herhangi bir alanda olabilir.

Literatürdeki başka bir tanıma göre: “Yeni veya önemli ölçüde değiştirilmiş ürün (mal veya hizmet), veya sürecin; yeni bir pazarlama yönteminin; ya da iş uygulamalarında, işyeri organizasyonunda veya dış ilişkilerde yeni bir organizasyonel yöntemin uygulanmasıdır.

Yabancı bir atasözü “aynı şeyleri yaparak farklı sonuçlar elde edemezsiniz” der. İnovasyonun mantığı da budur. Sonuçları daha başarılı kılmak için iş yapış şeklinizin her aşamasını tekrar gözden geçirin, eleştirin, uygun olanları yenileyin, değiştirin, iyileştirin.

Çalış, çalış nereye kadar!
Biliyorum, yaptığınız inovasyon bir gün gelecek konvansiyonel kalacak. Rakipleriniz bir süre sonra inovasyonunuzu taklit edecek. O zaman ne gerek inovasyon yapmaya, şimdiye kadar böyle iş yaptık ve kazandık, eski köye yeni âdete gerek yok, diyebilirsiniz. Siz yapmazsanız rakipleriniz inovasyon yapar. O zaman da zorunlu olarak siz taklit eden olursunuz. Takipçilik ise yorucudur. Markalar çöplüğü taklit ederek rekabet edebileceklerini düşünenlerle doludur.

İnovasyon yapmaktan bıkmayacaksınız. Rakiplerinizden hızlı davranıp siz yeni inovasyonlar yapacaksınız. Böylece sürekli rakiplerinizden önde olacaksınız, rakiplerinizden farklılaşacaksınız. Rakiplerinizi yoracak ve sizin inovasyonlarınıza ayak uyduracak sermayeyi ve enerjiyi biriktirememelerini sağlayacaksınız.

Kabaca genelleyecek olursak bir sektörde 7’den fazla marka varsa o sektör karlı değildir. O sektörde ne kadar inovasyon olursa, zayıf olanlar elenir ve sektörden çekilir. Fiyatları ve kaliteyi düşüren zayıf rakiplerdir. Onları silkelerseniz, sektörünüz daha sağlıklı ve karlı olur. Yani inovasyon yapmak sektörünüzün konsolide olmasını da sağlar.

Peki, hangi inovatif fikrinizi hayata geçirmelisiniz? Nasıl inovasyonlar yapmalısınız?

Küçük iyileştirmeler, değişimler işinizi geliştirir ve ilerletir. Bunları yapmaya devam, ama devrimci inovasyonlar peşinde de olmalısınız. Öyle inovasyonlar gerçekleştirmelisiniz ki, rakipleriniz sizi çok çabuk kopyalayamamalı. Yarattığınız farklılıklar, inovasyonlarınız zor taklit edilebilmeli. Rakiplerinizin sizi taklit edesiye kadar geçen süre ne kadar uzun olursa, fiyat ve algı rekabetinden o kadar uzak olursunuz. Rakiplerinizi o derecede yorarsınız. O derecede ters köşeye yatırırsınız. Devrimci inovasyonlar en zor taklit edilen inovasyonlardır.

Devrimci inovasyonlar için radikal düşüncelerden, önerilerden korkmayın. Fizibilitesini yapmadan onları elemeyin. Sizin elediğiniz devrimci inovasyonları bir gün, bir rakibiniz mutlaka uygular. “Bunu biz de düşünmüştük” dediğinizde, rakibiniz sizden çok daha ilerilere gitmiş olabilir.

İşiniz, ürününüz, marka mimariniz, iş süreçleriniz hakkında daha radikal düşünme zamanı geldi. Devrimci inovasyonlarınızı bekliyoruz. Şaşırtın bizi.


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com

1 Temmuz 2006 Cumartesi

Çirkin Ördek Yavrusu; Stratejik Planlama


Her ajansta olmasa da en az 30-40 ajansımızda “stratejik planlama” birimi var ve bu birimlerde çok zeki insanlar çalışıyor. Yeterli kaynaklardan beslenebilirlerse markalar için müthiş tahliller, öneriler ve planlar yapabiliyorlar. Pazarlama zekaları çok yüksek. Sektörleri, markaları çok iyi takip ediyorlar. İletişim adına üretilenlere de çok hakimler. Onlarca markaya hizmet vermiş olmanın “know-how”ıyla çok değerli stratejiler üretebiliyorlar. Ama reklamverenlerimiz ve yaratıcılarımız bu stratejilerin değerini görebildiklerini, hakkını verebildiklerini söyleyemem.

Reklamverenler, reklam ajanslarındaki “stratejik planlama” birimlerinden yeterince faydalanabiliyorlar mı? Bir soru daha: Peki ya yaratıcı ekipler stratejik planlamadan memnun mu? Uçuşa serbest bölgenin çapını daraltan stratejistlerden yeterince faydalanabiliyorlar mı?

İyi bir stratejiye reklamverenin de yaratıcı grubun da ihtiyacı var. Ama iyi stratejiyi hazırlayacak stratejik planlamaya hiç kimse yeterince değer vermiyor.

Stratejik Planlama biriminin görevi; bir ürün/hizmetin markalaşması ve satışlarının artması için, pazarlama ve iletişim adına yapması gerekenleri belirlemek için “araştırma”, “analiz”, “öneri” ve “planlama” yaparak “Pazarlama İletişimi Stratejisi Dosyası” ve “Yaratıcı Brif” hazırlamaktır.

“Pazarlama İletişimi Stratejisi Dosyası” reklamveren için önemli bir rehberdir. Kısa, orta ve uzun vadede neler yapılması gerektiğini gösterir. Bu dosya Türkiye verilerini, tüketici verilerini, sektör verilerini, rakip verilerini içerir. Bu dosyada tespitler yapılmıştır, segmentasyon tanımlanmıştır, konumlandırma belirlenmiştir. Satışa ve pazarlamaya dair öneriler vardır. İletişimde ay ay, hafta hafta neler yapılması gerektiğini ve ne kadarlık bütçe harcanması gerektiğini gösterir. En az 2 yıl kullanılacak bir rehberdir bu.

Yaratıcı Brif”ini ise yaratıcı grup için rehberdir. Yaratıcı Brif kısa dönemde yapılacak bir kampanya için hazırlanır. Bu kampanyada reklamın ne söylemesi gerektiğini gösterir. Reklamveren, marka, tüketici, rakipler ve sektör hakkında öz bilgiler içerir. Yapılacak reklamın hedefini gösterir. Uygulama zorunluluklarını belirtir.  

Stratejik planlamacılar “Pazarlama İletişimi Stratejisi Dosyası” ve “Yaratıcı Brif” hazırlamak için aşağıdaki kaynaklardan beslenirler.
  • Reklamverenin iş ve pazarlama alanındaki hedefleri ve stratejileri
  • Tüketici araştırmaları
  • Rakip araştırmaları
  • Sektör araştırmaları

Stratejik planlamacının görevini iyi yapabilmesi için öncelikle reklamverenden yeterli brif alabilmesi gerekir. Oysaki reklamverenden brif alma işi genellikle sadece Müşteri Temsilcisi’nin işidir. İş yoğunluğundan müşteriden iyi brif alamayan Müşteri Temsilcisi, dikkat dağınıklığı yüzünden de Stratejik Planlama birimine yeterli brifi veremez. Stratejik planlamacı, müşterinin reklam hedeflerini tam anlamıyla kavraması için müşteriyle doğrudan ilişki kurmalıdır.

Reklamveren ise zaten tüketicilere yönelik henüz bir araştırma yaptırtmamıştır. (Yaptırdıysa bile bunu reklam ajansıyla paylaşmakta tereddüt eder.) Tüketici araştırması yaptırtmak isteyen stratejik planlamacıyı ilk önce reklam ajansı başkanı engeller.
  • “N’apıyorsun, araştırmaya ayrılan bütçe reklamdan kesilir. Bu araştırma önerisini kaldır.”
  • “Ama efendim 1 milyon dolarlık reklam bütçesinden 10 bin doları araştırmaya ayırırsak daha etkili reklamlar yapabiliriz” 
  • “Stratejik Planlamacı tüketici nabzını otomatikman bilir. Seni boşuna mı aldık. Araştırma yaptırıp öğrenebileceksek, stratejik planlama birimine ne ihtiyaç var”

Ajans patronu araştırmaya inansa bile, bu sefer reklamveren “biz tüketicimizi yeterince tanıyoruz. Araştırmaya gerek yok” diyecektir.

Tüketici araştırması yaptırtamayan stratejik planlamacı bu sefer rakiplerin reklam çalışmalarını, reklam yatırımlarını ve medya kullanımlarını görmek için Bileşim Medya’dan veri alınmasını talep eder. Tahmin edebileceğiniz gibi, türlü sebeplerle, bu talep ya ajans patronuna takılır ya da reklamverene.  

Veri toplama kaynakları iyice daralan stratejik planlamacı sektörel dergilere, dünya gazetesi eklerine, dernek yayınlarına ve internete hücum eder. Vakti ve enerjisi varsa sahaya çıkar, market gezer, mağaza gezer, fabrika gezer veri toplar. Oralarda ne bulabilirse bilgiye çevirir.

Toplayabildiği veriler ışığında analizini yapmıştır. Yumurta döllenmiştir. Bir bebeğin anne karnında büyümesine benzer bir süreç başlar. Önce tespit ve önerileri şekillenir. Pazarlama ve iletişime dair stratejisi yavaş yavaş kafasında belirir. Segmentasyon ve konumlandırma ortaya çıkmıştır. Artık markanın ne söylemesi gerektiğini bilmektedir.

Uzun araştırmaların ve işçiliklerin sonucunda reklamvereni ikna edecek, yaratıcı gruba yön verecek strateji, plan ve taktikleri belirleyen stratejik planlamacıyı kimse yeterince dikkate almaz.
  • Stratejik planlamacının önerileri reklamverenler için çok akademik gelir. Güzel ama uygulanamaz bir çaba olarak görürler. Stratejik planlamacıların anlattıklarını bir masal gibi dinlerler. Dosyada tozlanmak üzere rafa kaldırılır.
  • Stratejik planlamacının yapacağı çalışmanın ışığında çalışmayı beklemek ve/veya o çalışmayı kullanmak yaratıcı çalışanlar için eziyettir.

Zaten çoğu ajansta stratejik planlamacının görevi yaratıcı grubun bulduğu fikre, yaptığı reklama rasyonel yazmaktır. Stratejik planlamacının şansı varsa yaratıcı işlerin sunumundan önce reklamverene rasyonel sunumu yapar. Rasyonel hazırlamak stratejik planlamanın görevlerinden/katkılarından sadece biridir.

Tabi bu durumun düzelmesi için en temel görev ajans sahiplerine düşüyor. Neden stratejik planlama birimi kurduklarını düşünmeliler. Önemsenmiş ve iyi işleyen stratejik planlama biriminin reklamverenlerine de yaratıcı gruba da çok yararlı olacağa inanmalılar. Laf olsun diye “stratejik planlama” yapmaktan, görüntü olsun diye “stratejik planlama birimi” kurmaktan, bulunsun diye “çaylak stratejik planlamacılar” istihdam etmekten vazgeçmeliler.

Başarılı markaların arkasında çok güçlü stratejiler vardır. O stratejiler tesadüfi bulunmamıştır. Araştıran, veri toplayan, gözlemleyen birileri tarafından ortaya konmuştur. İyi stratejinin meyvesini hem reklamveren hem reklam ajansı birlikte yer.


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com

1 Aralık 2005 Perşembe

Strateji Belirlemek



Rekabetten galip çıkmanın tek yolu var: Rakiplerden daha iyi stratejiye sahip olmak. Dikkat edin daha iyi olanaklara sahip olmak demiyorum. İyi bir stratejiyle elinizdeki mevcut kaynaklarınızdan kat be katına sahip rakiplerinizi yenebilirsiniz.

Strateji belirlemeyi biliyor musunuz? Kısa, orta ve uzun vadeli stratejileriniz var mı? Yoksa günübirlik mi yakalıyorsunuz. Veya rakiplerinizin hamlelerine göre mi strateji belirliyorsunuz?

Öncelikle stratejinin ansiklopedik anlamına bakalım; Strateji, latince yol, çizgi veya nehir yatağı anlamına gelen “stratum” kelimesinden türemiştir. İngilizcedeki “street” ile akrabadır.

Başka bir tanıma göre de antik yunanda kullanılan “stratos” (ordu) ve “ago” (yönetmek, yön vermek) kelimelerinden türemiştir.  “ordu yönetmek” ve “yönetilecek ordu” anlamlarına gelen askeri kökenli bir kelimedir.

Tarihte savaş ve politika terimi olarak kullanılmıştır. Zafer için izlenecek yolu ve/veya yöntemi ifade eder.

Strateji kazanmak ile ilgilidir; sınırlı kaynakları etkin kullanarak daha iyi bir pozisyona geçmeyi ifade eder. Kuvvetli bir strateji, başarının temel anahtarıdır.

Strateji, sürekli değişen dış çevrenin fırsatları ve tehlikeleri çerçevesinde amaca nasıl ulaşılacağına ilişkin düzen ve tasarı ile ilgili düşünsel bir işlemdir. Kaynakları fark yaratacak eylemlere yöneltmeyi içerir. “Bu oyunu uzun vadede nasıl kazanırız” sorusunun cevabıdır.

Strateji, bulunduğunuz yerden gideceğiniz yere ulaşmak için neler yapacağınızla ilgilidir. 

  • Durum: O anki durum değerlendirmesi ve nasıl geliştiğinin değerlendirilmesi
  • Hedef: Amaçları ve/veya objektifleri tanımlamak (bazen ideal durum olarak adlandırılır)
  • Yol: Mümkün amaç/objektiflere ulaşmak için bir rota oluşturmak

Strateji oluşturuken;
  • Mevcut durumu araştır ve tanımla
    • Neredesiniz? Kaynaklarınız ne yapmaya yeter? Rakipleriniz ve sektör ne durumda? Tüketiciler ne yapıyor?
  • Hedefi belirle
    • Nereye varılması gerektiğini bul. Hedef rakamlı, ulaşılabilir, anlaşılabilir olsun.
  • Vizyonu ve misyonu oluştur
    • Vizyonu tanımla ve amaç hiyerarşisi ile bir misyon bildirisi hazırla
  • S.W.O.T. analizi yap
    • Arzulanan amaçlara bağlı olarak bir analiz yap
  • Fikirler üretmeye başla
    • Hedeflere ulaşmak için neler yapılabilir? Bol bol fikir üret. Fikirleri ele, birleştir, zenginleştir.
  • Planla
    • Uygulanması gerekenlere karar ver. Tarih sırasına koy. Görev dağılımı yap. Bütçelendir.

Strateji belirlemeden önce zihninizi boşaltın ve önyargılardan uzaklaşın. Bildiklerinizi unutun, yeni öğrendiklerinizle düşünmeye başlayın.

Strateji belirlemeye başlamadan önce yapmanız gerekenleri teker teker anlatalım.

Strateji masaya dayanarak değil, veriye dayanarak hazırlanır. O zaman veriler nerede?
  • Araştırma şirketlerinde
  • Hizmet verdiğiniz firmada/markada
  • İnternette
  • Gazete ve dergilerde
  • Sektörel yayınlarda
  • Sahada
  • Ekonomide

Araştırma şirketlerinden ne tip araştırmalar isteyebilirsiniz?
  • Bilinirlik araştırmaları
    • Nereden aldınız, nereye götüreceksiniz?
  • Tüketicilerin markayı algılamalarına yönelik araştırmalar
    • Tüketiciler marka/ürün hakkında ne düşünüyorlar?
  • Tüketicinin tutum, davranış ve trendlerine yönelik davranışları
    • Hedef kitleyi tanıyın.


Strateji hazırlarken

·       Odaklanın: Enerjinizi ve parasal kaynaklarınızı hedeflerinize odaklayın. Rakibiniz sizden büyükse, onun zayıf yanını bulmaya çalışın. Eğer rakibiniz sizden küçük ve bu yüzden daha kıvraksa, onun elini kolunu bağlamaya çalışın ki bir daha ayağa kalkamasın.
·       Hazırlıklı olun: Rakibin hamlelerine vereceğiniz tepkiyi önceden hazırlayın. İhtimaller üzerine senaryolar oluşturun. Rakiplerinizin olası ataklarını kafanızda ve raporlarınızda simüle edin. Stratejinizde kriz olasılıklarına da yer verin. 
·       Farklılaşın: Rakiplerle aynı şeyleri, aynı biçimde yapmaktan kaçının. Başarıda birbirine yapışanlar, batarken de beraber olacaktır. Sürüden ayrılmak için farklılaşın. Eğer farkınız varsa tüketiciler sizi fark edecektir. 
·       Cesur olun: Farklı bir fikri hayata geçirmekten korkmayın. İlk olmaktan çekinmeyin. eski köye yeni adet getiren siz olun. Yenilikleri tüketiciler sever.


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com

1 Ağustos 2005 Pazartesi

Rekabette tatminkar pozisyonlar



Bolluk çağında yaşıyoruz. Her yer ürün dolu. Markalar vahşi bir rekabet içerisinde. Bazıları rakiplerini batırmak için zararına satışlara bile katlanıyor. Bu karsızlık ortamında şirketlerin büyümesi de, devletin vergi toplamsı da zor.

Markaların elinde neredeyse tek silah var; fiyat, indirim, promosyon.

Fiyat kırmadan, kardan taviz vermeden (hatta karı artırarak) rekabet edilebilir mi?

Bu yazımda sürdürülebilir karlılık ve büyüme için maliyetleri düşürmenin dışında neler yapılabiliri anlatmaya çalışacağım.

Hangi alanlarda tatminkar pozisyonlar var?

Tatminkar Pozisyon 1 : Hedef Kitle Farklılaşması

Tüm markalar sanki sadece zenginleri hedefliyor. Halbuki zengin sınıf, halkın yüzde 2’sini oluşturuyor. (ki bu kesime reklamcılar da giriyor) Eğer gerçekten farklılaşmak istiyorsanız ürünleri ve reklamları bu kesime göre hazırlamak yerine daha kalabalık olan orta kesime, hatta kendilerine yönelik neredeyse hiç marka bulunmayan ve toplumun en kalabalık sınıfını oluşturan alt kesimlere odaklanın. Onların ihtiyaçlarına uygun kalite ve basitlikte ürünler geliştirin ve reklamlar yapın.

En doğrusu; üst tabaka, orta tabaka ve alt tabaka için ayrı ayrı markalar yaratın. Mevcut iştigal alanlarında ikinci ve farklı konumlandırılmış bir marka yaratmak en avantajlı rekabet stratejilerinden biridir. Bir alanda üç tip marka tüketiciler tarafından benimsenir.
·         Üst sınıf tüketiciler için Lüks Marka
·         Orta sınıf tüketiciler için Popüler Marka
·         Alt sınıf tüketiciler için Ekonomik Marka

Özellikle lider firmalara, tüm segmentlerde marka yaratarak kendi kendileri ile rekabet etmelerini tavsiye ediyorum. Bu strateji sayesinde sizin temel segmentiniz dışında faaliyet gösteren firmaların palazlanmasını önlemiş olursunuz. Eğer böyle yapmazsanız, sizden farklı segmentte palazlanan markalar, sizin segmentinize de göz koyacaklardır.

Sektörünüzde siz bu farklı markaları yaratmazsanız zaten başkaları yaratacak. Diyelim ki lüks kesime yönelik bir markanız var, emin olun ileride alt kesime yönelik marka yaratan bir firma güçlenecek ve yarattığı lüks marka ile size rakip olacak. Ya da orta ve alt kesime yönelik markanız var, lüks kesime yönelik başka bir marka sizin sahanıza yönelik bir markayı illaki yaratacaktır.

Bu stratejiye örnekler : Audi-Volkswagen-Skoda, Ariel-Alo-ACE, JVC-Vestel-Regal, Ülker-Halk, Renault-Dacia,

Tüm kesimlere hitap eden markalar gittikçe kan ve popularite kaybedecekler, karlılıkları azalacak. Tüm topluma hitab eden marka ve ürünler yerine segmentlere (daha küçük gruplara) odaklanan markalar karlı çalışacaklar. Örnek mi? Golf severlere yönelik ürün ve markalar. Golf ürünleri markalarının, Nike ve Adidas’tan daha karlı olduğunu biliyor muydunuz? Başka bir örnek grup ise; eşcinseller. Eşcinsellerin hesapsızca harcama yaptıklarını ve pahalı ürünleri sevdiklerini biliyor musunuz? Eşcinsellere yönelik ürünler üretin, iyi kar edin ve markalaşın.

Bebekler, çocuklar, gençler, orta yaşlılar, yaşlılar, ihtiyarlar, hatta bu gruplar kendi aralarında cinsiyete, huya ve gelirlerine göre de bölünüp hedeflenebilirler.

75 milyona rakiplerinizle birlikte saldırıp, savaştan karsızlıkla çıkmaktansa, bir de rakiplerinizin görmediği 75 binlik bir kitleye odaklanın. Bu küçük grup size daha çok kazandıracaktır.

İşte size bir ödev; 2020 yılında Türkiye’de 50 yaş üzeri insan sayısı toplam nüfusun yarısından fazla olacak. 15 yıl sonra yaşlılara ne satacağınızı şimdiden planlamalısınız.

Tatminkar Pozisyon 2 : Bulunurluk Farklılaşması

Ürününüzü, markanızı nereye satıyorsunuz, nerelerde satılıyor?

İlla süpermarkette veya bakkalda mı satılmalı ürününüz? Veya kendi mağazanızda mı satılmalı? İnternette satmaya ne dersiniz? Veya çiçekçilerde? Veya spor salonlarında?

Markanızı toptancılar aracılığıyla büyüttünüz diyelim. Şimdi toptancıları by-pass edip direkt perakendecilere mi satmalı? 

Perakendecilere satarak büyüdünüz diyelim. Şimdi kendi mağazalarınızı mı açmalı? Veya internetten de mi satmalı?

Bakkallardan çıkıp, sadece süpermarketlerde mi olmalı?

Yurtiçini bırakıp, sadece yurtdışına mı odaklanmalı?

İşte cevabım: Seni besleyip büyüten satış kanalından asla çıkma! Senin çıktığın satış kanalını rakiplerin doldurur. Büyümek için, karlılık için illa diğer satış kanallarına girmen gerekiyorsa, onlar için farklı ürün/marka geliştir. 

Önerime şöyle bak. Sadece toptancılar aracılığıyla satış yapıyorsun ve direkt perakendecilere satan rakibin daha çok kazanıyor. Gökten para geldi ve rakibini satın aldın. Satın aldığın markayı öldürüp, toptancıya verdiğin markanın adını mı koyarsın? Hiç sanmıyorum. Hem toptancıya yönelik hem de perakendeciye yönelik iki markan olurdu. Ve iyi de olurdu. Yumurtaları aynı sepete koymadığın için riskin de azalırdı.

Diyelim ki, bebek giyim ürünleri üretiyorsunuz. İki tane markanız var. Birincisini  toptancıya, ikincisini perakendeciye veriyorsunuz. Birincisi bebeklerin ev içi giyecekleri giysiler, ikincisi bebekleri ev dışında giyecekleri giysileri sunuyor. Birincisi ekonomik marka, ikincisi populer marka. Gün geliyor, bebek giyim üzerine mağaza açmak ve franchising modeli ile yaygınlaşmak istiyorsunuz. Stratejiniz ne olur? Mağaza markanızın adı ne olur? Mağazanız hangi SES grubuna hitap eder?

İşte cevabım; mağaza markanızın adı mevcut markalarınızla alakasız olmalıdır. Bu mağazada her iki markanız da satılmalıdır. Hatta rakiplerinizin markaları da satılmalıdır. Hatta bebeklere dair ne varsa satılmalıdır. Orta SES grubundaki annelere seslenmelidir ama üst ve alt SES gruplarından da müşteri çekebilmeyi başarmalıdır.

Neden? Mağazamızda sadece kendi markalarımızı satmıyoruz? Çünkü her marka kendi karlılığından sorumludur. Mağaza zinciri kendi kendini döndürebilmesi ve büyütebilmesi için kar etmelidir. Bunun için uzman olduğu alanda daha çok çeşidi ve markayı satabilir.

Böylece elinizde 4 marka olacaktır. Biri kurum (firma) markası, İkisi ürün markası, biri mağaza markası.

Kurum markası hariç, diğer üç markadan istediğinizi istediğiniz zaman başka bir firmaya satabilirsiniz. Veya çocuklarınız arasında paylaştırabilirsiniz. Veya her birinin başına bir çocuğunuz geçer. Hepsi tek bir marka adı altında olsaydı, eliniz kolunuz bağlanırdı.

Toptancılarınız sayesinde birinci markanızı tüm Türkiye’deki bebek giyim noktalarına ulaşırken, içlerinden seçkin olan perakendecilere ikinci markanızı satabilirsiniz. Üçüncü markanızla da doğru noktalarda doğru satış noktaları açarak hem tüketicileri daha yakından tanıyabilir hem de sektöre daha hakim olabilirsiniz.

İşte size bir ödev; sektörünüzde hangi satış kanalları var? Bunların hangisinde varsınız? Olmadığınız kanallarda nasıl olacaksınız?


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com

1 Ekim 2004 Cuma

Bir fincan stratejiniz var mı?



Strateji kelimesini oldum olası çok fiyakalı bulurum. Bu kelimeyi kullananları daha bir dikkatle dinlerim. İçinde strateji kelimesi geçen fikirleri daha çabuk kabullenirim. Anlayacağınız stratejik bir önyargım var.

A- Bu önerdiğiniz proje stratejik mi?
B- Kesinlikle...
A- Öyleyse alıyorum.

Şaka bir yana, strateji kelimesi iş dünyasının yerli yersiz en fazla kullandığı kavram oldu. Böyle olunca da, “strateji”yi ele almamız ve mıncıklamamız farz oldu.

Öncelikle stratejinin ansiklopedik anlamına bakalım; Strateji, latince yol, çizgi veya yatak anlamına gelen “strate” kelimesinden türemiştir. İngilizcedeki “street” ile akrabadır. Tarihte savaş ve politika terimi olarak kullanılmıştır. Zafer için izlenecek yolu ve/veya yöntemi ifade eder.

Günümüzdeki anlamı, özellikle iş dünyasındaki anlamı biraz daha zenginleşmiştir. Şirketler için strateji; belirlenen vizyona daha erken, daha sağlıklı ve rekabetten sıyrılmış olarak ulaşmak için, şirket politikası ve misyonu çerçevesinde belirlenen eylem planı ve şirket kaynaklarını yönlendirme programıdır.

Strateji, hedefe rakiplerden daha önce ulaşmak için geçilmesi planlanan yoldur.

Strateji, hedefe rakiplerden daha etkili atış yapmak için seçilen silahtır.

Strateji, yeni olanı, farklı olanı denemekle ilgilidir. Sürpriz yapmakla, şaşırtmakla ilgilidir. Unutulmuş olanı kullanmakla ilgilidir. Stratejiyi strateji yapan, içinde barındırdığı yeniliklerdir, sıradışı çözümlerdir, denenmemiş uygulamalardır.

Strateji, taklit ile değil, orijinallikle ilgilidir.

Strateji kimi rakip seçeceğini bilmektir. Rakipleri tek tek geçerek, emin adımlarla liderliğe ilerlemektir.

Strateji, rekabetteki eşitliği bozmaktır. Avantaj yakalamaktır. Strateji centilmenlik içermez. Strateji rakibinizi rahatsız etmiyorsa strateji değildir.

Stratejinin karşıtı konvansiyoneldir. Geleneksel veya bildik uygulamalardır. Rutinliktir.  İş dünyasında “strateji” kelimesi rutinleşmiş uygulamlara hareket getirmek için kullanılmaktadır. Dikkat ederseniz, iş dünyamızda;
·         Planlama var, bir de Stratejik Planlama var.
·         Yönetim var, bir de Stratejik Yönetim var.
·         Pazarlama var, bir de Stratejik Pazarlama var.
·         İletişim var, bir de Stratejik İletişim var.

Eyleme ve veya kavrama “stratejik” kelimesinin eklenmesi, sorumlu kişiye gaz vermekten başka bir şey değildir. Çünkü her şirketin, her adımı zaten stratejik olmak zorundadır.

(Ara bilgi: Yukarıda açıkladığım sebeplerden dolayı reklam ajansları Stratejik Planlamacı değil, İletişim Stratejisti aramalıdır.)

Strateji kelimesini süs olarak kullanmaktan vazgeçip, her eylemimizde gerçekten kullanmalıyız.

Şirketlerimiz strateji yoksuludurlar. Laf olsun torba dolsun niyetine vizyon, misyon, politika belirlerler. Strateji diye, yaratıcı fikir içermeyen rakipleri şaşırtmayan, suya sabuna dokunmayan, rutini tekrarlayan yıllık planlama yaparlar.

Tarihte savaş meydanına kılıçla gitmişiz, rakip karşımıza tüfekle gelince “tüfek icad olundu mertlik bozuldu” demişiz. Savaş alanına topla gitmişiz, tepemize uçaklarla bomba atılmış (ki tarihte ilk hava bombardımanı bize karşı düzenlenmiştir) düşmanı namertlikle suçlamışız. Osmanlının son dönemlerinde konvansiyonel silahları kullanan hep biz olmuşuz, stratejik silahları keşfedip kullananlar da hep düşmanlarımız olmuş.

Devletimiz 1940’lı yıllardan beri 5 yıllık planlar yapar ama 1960’da kurtarmaya gittiğimizde kişi başı geliri 200 $ olan Güney Kore’nin bugünkü seviyesine bizi çıkaramaz. Çünkü planlamaların hepsi geçmiş ihtiyaçları karşılamakla ilgilidir, gelecekteki ihtiyaçları karşılamakla değil. Planlamacı bürokratlarımızın hepsi konvansiyonel düşünce yapısına sahiptir, bu yüzden stratejik planlamalar yapma ihtiyacı duymamışlardır.

Geleneklerimizde, kültürümüzde stratejiye uzak olabiliriz, ama bugünün vahşi rekabet ortamında stratejiye uzak olamayız. Markalarımız için de, ülkemiz için de liderliğe oynayan, farklılık yaratacak, bizleri zenginleştirecek stratejilere ihtiyacımız var.

Nasıl strateji oluşturacağız?

Her insanın, firmanın, markanın, ülkenin vizyonu, hedeflerinin niteliği ve niceliği ile orantılıdır. Strateji, hedefe ulaşmak için seçilen yöntemdir. Ekonomik konjonktüre, rakiplere, tüketicilere, kaynaklara, kapasiteye, trendlere, tedarikçilere, aracılara ....vb parametrelere göre strateji belirlenir. Strateji oluşturmak için iyi bir araştırmacı ve veri toplayıcı olmak gerekir?

Strateji, çok boyutlu analizler ışığında kısa, orta ve uzun vadeli olarak belirlenmelidir. Vizyon, uzun vadede ulaşılmak istenen konumdur. Strateji bu konuma ulaşmak için hangi silahları kullanacağınızı, hangi yolları kat edeceğinizi belirlemektir. Ya da yepyeni yollar keşfetmektir.

“...ya bir yol bulacağız, ya da yeni bir yol açacağız”
Büyük İskender

İşletmelerin vizyonsuzlukları veya zamanla vizyonlarından uzaklaşması, onları atalet duygusuna yönlendirmektedir. Halbuki vahşi rekabet ortamında iş dünyasının her gün yeni ve farklı silahlara ihtiyacı var. Stratejik silahlara...

Koyduğunuz vizyona ulaşmak için stratejinizi değişen koşullara göre sürekli revize edebiliyorsanız ve stratejik silahlarla kaynaklarınızı güçlendirebiliyorsanız, başarıyı yakalarsınız.

Eğer stratejiniz gerçekten stratejikse, ne mutlu size.


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com

1 Aralık 2002 Pazar

Stratejik planlamacılara tavsiyeler



Reklamlar yaratıcıların sezgileriyle yapılıyor diye şikayet ediyorduk. Stratejik planlama departmanları kuruldu ama onlar da sezgileriyle strateji hazırlıyor. Yani 1+1 hala eşittir 1. Stratejik planlamanın hakkını vermek için çok çalışmak gerekiyor. Bir gün içinde hazırlanan stratejik planlamadan kimseye hayır gelmez.

İşte benden stratejik planlamacılara tavsiyeler.

Hedefleri biliyor musunuz?
Reklamverenin işe ve pazarlamaya dair hedefleri vardır. Bu hedefler ışığında pazarlama iletişimi hedefleri de olmalıdır.

Bazı reklamverenlerin tanımlı, net hedefleri olmayabilir. Bu durumlarda hedef belirlemek de stratejik planlamaya düşer.

Hedef, şirketin yönünü, standartlarını ve motivasyonunu sağlayacak olan, karlılık, büyüklük, rekabet, müşteri memnuniyeti, iletişim ve sosyal sorumluluk gibi alanlarda organizasyonun başarıyı yakalayabilmesi için ulaşılması gereken noktaları tanımlar.

Ürünü iyi tanıyın.
Hangi ihtiyacı karşılıyor? Fiziksel ve duygusal özellikleri neler. Kullanımı/tüketimi nasıl? Rakip ürünlerle benzerlikleri ve farklılıkları neler? Reklamverenleriniziden ürünü isteyin, ürünü kullanın. Fabrika gezmekten de kaçınmayın.

“Çalışmaya başlamadan önce ürününüzü iyice tanıyın. Sonra bu bilginizi tüketici ihtiyaçlarıyla ilişkilendirin."
Bill Bernbach’tan Stratejistlere

 “P” Analizleri yapın.
Meşhur “pazarlama karmasını” ele alın. İyice inceleyin. Doğru sorular sizi doğru yola sevk edecektir.
  • People – Hedef kitle tanımı doğru mu?
  • Product – Ürün daha da geliştirilebilir mi?
  • Price – Doğru fiyattan satılıyor mu?
  • Place – Bulunurluğu yeterli mi, etkili mi?
  • Promotion – Tanıtım faaliyetleri yeterli mi?
  • Package – Amabalaj ve etiketi fonksiyonel ve albenili mi?


Konumlandırma yapın.
Pazardan pay almaktan daha önemli şey, zihinlerden pay almaktır. Güçlü konumlandırması olan markalar zihinlere daha kolay yerleşir ve daha zor unutulur. Konumlandırma, bir markanın her şey değil, bir şey olmasıdır. Rakiplerinden farklılaşmasıdır. Kolay hatırlanmasını sağlayacak hikayeye sahip olmasıdır. Konumlandırma, tüketicinin aklında bir pencere açmak, burada bir adres belirlemek ve markanın oradan çağrılmasını kolaylaştırmaktır.

Stratejisini hazırladığınız markanın konumlandırmasını belirleyin. Marka bir şey söylesin. Örneğin: “Volvo sağlam otomobildir”


Hedef kitleniz net olsun.
Herkese satma devri bitti. (Zaten bir iki marka dışında hiç kimse herkese satamıyordu?) Hedef kitleyi iyi belirleyin ve sonra hedef kitlenizi iyi tanıyın. Onlar hakkında araştırma yaptırın. Mümkünse bizzat gözlemleyin.

Marka için tanımlı bir insan grubu oluşturun.
  • SES’ini belirleyin.
  • Yaş aralığını belirleyin.
  • Cinsiyetini belirleyin.
  • Kişilik tanımını yapın.


Siz de yaratıcısınız. Fikir üretmekten korkmayın.
İnsan bildikleriyle düşünür. Düşünce kalitesine göre iyi stratejiler belirler ve kararlar alır. Bilmeniz gerekenleri araştırdınız ve buldunuz. Şimdi sıra fikir üretmekte.
  • Marka iletişimi için neler yapılabilir?
  • İletişimde rakiplerden nasıl farklılaşılabilir? 
  • Satış ve pazarlamaya dair yeni neler yapılabilir?
  • Hedef kitle kim olmalı?
  • Hedef kitlenin dikkati nasıl çekilebilir?
  • Çekirdek mesaj ne olmalı?
  • Ürünün/markanın hangi özelliği vurgulanmalı?
  • Konumlandırma ne olmalı?
  • Aşağıdakiler için yeni ve farklı neler yapılabilir?
    • Branding
    • Promosyon
    • Reklam
    • Coverage
    • Etkinlik
    • Sponsorluk
    • Sosyal Sorumluluk Projeleri
    • Web sitesi
    • İnteraktif platformlar
    • Birebir tanıtım
    • Kurum içi ve sosyal paydaşlarla iletişim
    • Mecra

Yukarıdaki iş akış planını takip etmeyen stratejik planlamacıların ortaya koyacakları strateji veriye değil masaya dayanarak yapılmış demektir. Yaratıcılara doğru yön veremeyecekleri gibi, markanın yok olmasına bile sebep olabilirler.

Strateji ile uğraşmak ciddi bir iştir. Hakkını vermek için araştırmacı ve sentezci bir ruhunuz olmalı.

Büyüklerimiz ne demiş; "Bilgi sahibi olmadan fikir sahibi olunmaz." Stratejistler bu lafı çalışma odalarına asmalılar.

İşte altın formül: Verileri topla, bilgiye çevir, fikir üret. Hadi kolay gelsin!


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com