merchandising etiketine sahip kayıtlar gösteriliyor. Tüm kayıtları göster
merchandising etiketine sahip kayıtlar gösteriliyor. Tüm kayıtları göster

1 Şubat 2003 Cumartesi

P.O.P. Malzemeleri


Birçok firma ürününü toptancıya, bayiye ve esnafa satmakla işinin bittiğini sanıyor. Çekleri de topladıysa artık ürün kendisinin değil, ticaret yaptığı adamındır, ona göre. Alan tüccar nasıl satarsa satsın diye düşünür. “Saldım çayıra Mevlam kayıra” anlayışıyla, “verdim markete, verdim bayiye onlar sata” diyemezsiniz. Ürünlerinizi rafta başıboş bırakamazsınız. Raftan çekilmesi için de faaliyetlerde bulunmalısınız. Pazarlama departmanınızın bir görevi de budur zaten. Satış departmanınız ürünlerinizi istediğiniz bölgelerde, istediğiniz satış kanallarında bulunur kılarken, pazarlama departmanınız da bu satış noktalarından ürünlerinizin satın alınması için faaliyetlerde bulunması gerekir. Reklam ve halkla ilişkiler faaliyetleri bu tür satın aldırtma faaliyetidir. Satış noktası (point of purchase) malzemeleri de satın aldırtmada en etkili yöntemlerden biridir.

Ürünler ve markalar, marketlerdeki ve mağazalardaki raflarda birbirlerinden rol çalarak tüketicileri etkilemeye çalışır. Bunu önce görünüşleriyle, ambalajlarıyla yaparlar. Bu yüzden estetik bir görünüme sahip ürününüzün olması ve bunun şık bir ambalajla sunuluyor olması çok önemlidir. Ürününüzün logosu ve ambalaj tasarımı tüketiciye “albeni” demelidir.  Tabi artık firmalar uyandı ve herkes albenisi yüksek ürün piyasaya sunuyor. Ama hala ambalaj konusunda epey yol almamız gerektiği bir gerçek.

Peki firma olarak rafta rakipleriyle savaşan ürününüze nasıl destek verebilirsiniz? Tabii ki, P.O.P. malzemeleriyle, yani satış noktasındaki ve ürünlerinizin bulunduğu raftaki görünürlüğünüzü fark edilir kılarak. Özellikle hızlı tüketim malları (FMCG) üreten firmalar market raflarında markalarını yalnız bırakmamaya çalışıyor. Marketleri marka mesajlarıyla donatmaya çalışarak ürünlerinin raftan çekiliş hızını artırmaya çalışıyorlar.

En sık kullanılan P.O.P malzemeleri nelerdir?
·         Afiş
·         Dönkart
·         El ilanları, broşür ve broşürlük
·         Raf alınlığı
·         Özel raf standı
·         Mobil ürün standı
·         Yer çıkartması
·         Market arabası reklamı
·         Vitrin camına marka çıkartması
·         Mağaza içi mini tabela

Firmalar satış noktasındaki varlığını etkin kılmak için tanzim-teşhir (merchandise) ekipleri kurmaktadır. Bu ekipler satış noktasını ziyaret ederek markaya ayrılan yerin sözleşmedeki gibi olmasını sağlarlar, rafta eksik ürün olmamasını sağlarlar, rafı ve satış noktasını P.O.P. malzemeleriyle donatırlar, ürüne yaklaşan tüketicilere ürünü tanıtır ve teklif ederler.

Bildiğiniz gibi son 10 yıldır bu hizmetleri veren ajanslar var. Bunlara doğrudan pazarlama ajansı deniyor. Birçok firma bu ajanslara P.O.P. malzemelerini veriyor. Onlar da ekiplerini market market, mağaza mağaza dolaştırarak P.O.P. malzemelerini yerleştiriyorlar.

T,cari müşterilerinizden daha çok sipariş almak istiyorsanız ürününüzün satış noktasında öksüz bırakmayın.


1 Temmuz 2001 Pazar

Merchandising



Merchandising, pazarlamacıların çok sık kullandığı bir terimdir. Ama teorik anlamı ile iş hayatında tezhürü standart değildir. Farklı farklı uygulamalara Merchandising denmektedir.

Merchandising’in kelime anlamı “satış geliştirme yöntemi”dir. Ama Türkiye’de, nedense perakende noktalarında yapılan aktivitelerin bir kısmı olarak sınırlandırılmıştır. Bense, tanımın çok geniş bir alanı kapsadığını düşünüyorum.
 Satış alanları içinde ürünlerin sergilenmesi; “doğru ürün seçimi, doğru yerlerde, doğru satış trendine göre raf payı” markaların ve perakendecinin sihirli kuralı haline gelmiştir. Perakendeciler aracılığıyla tüketiciye ulaşan markaların, son yıllarda üstünde durduğu en önemli konulardan birisi, alan yönetimidir. Pazarlamacılar buna merchandising demektedir.


Bu tanımı muteber aldığımızda; Merchandising, üretici-perakendeci-tüketici arasındaki zincirin halkalarının oluşmasında en önemli etkendir. Marka’nın perakende noktasında olumlu bir imaj sergilemesi için önemli bir araçtır.

Merchandising’in amacı markalara satış noktalarında hizmet desteği vermek ve raf satış hızını artırmaktır.  Bu kapsamda market, süpermarket, hipermarket, zincir mağazalar, showroom ve bayiler gibi toplu alışveriş merkezlerinde raf düzenleme (tanzim/teşhir), raf ve ürünlerin temizliği, “face” sayısını kontrol, stok ve raftaki ürünlerin sayısını kontrol, rakipler hakkında bilgi toplama ve tüketicilerin ürüne yönelik davranışlarını gözlemleme gibi etkinlikler merchandising elemanları tarafından yürütülür.

Market raflarına çıkmak için büyük miktarda raf kirası ödeyen firmalar, market market gezen merchandising elemanları sayesinde raflardaki bulunurluğunu düzenlemekte ve marketteki stoklarını daha kısa zamanda öğrenebilmektedir.

Size ayrılan rafta ürünlerinizin dağınık durması, eksik olması ya da (kısa bir süreliğinede olsa)  hiç ürün bulunmaması hem markaya hem de perakendeciye büyük zararlar vermektedir. Kusursuz bir merchandising servisinin satışları % 30-40 civarında artırdığı gözlenmiştir.  

Merchandising uygulamaları ile üretici, dağıtıcı ve tüketiciye sağlanan avantajları şöyle sıralayabiliriz.

-          Firma – piyasa iletişiminin tek noktada toplanması
-          Ürün satış hızını artması
-          Raflarda en etkin sergileme
-          Satış noktası depolarındaki ürünlerin uygun koşullarda tanzimi ve kontrolü,
-          Bozuk ve hasarlı ürünlerin takibi ve temizlenmesiyle tüketiciye temiz ve düzgün ürünlerin sunumu
-          Rakip ürünlerin raf paylarının, fiyat ayarlamalarının ve promosyonlarının izlenmesi
-          POP malzemelerinin kontrolunün sağlanması ve etkinliğinin artırılması
-          Perakendeciye artı hizmet sunulduğu için brand loyalty yaratır. Bu sayede fiyat rekabetinden etkilenme azalır.

Perakende noktasındaki ambiansı (iç ve dış dekorasyon, vitrın ve raf düzenleme) yönetmek, karma mağazalarda bulunan ürünlerinizin fark edilmesi için özel standlar tasarlamak, mağazayı POP malzemelerinizle süslemek birer satış geliştirme, yani “merchandising”  taktiğidir.  

Son zamanlarda Avrupa’da ve yeni yeni Türkiye’de, merchandising kelimesi, spor kulüplerinin ek gelir getirmek amacıyla “kendi renkleri ve markası bulunan objeleri pazarlamasını ifade etmek” için de kullanılmaktadır. Özellikle futbol kulüpleri sadık müşterilerinden (taraftarlarından) daha çok gelir elde etmek için “gizli aktiflerini” keşfetmiş, bazen fason bazen de lisans vererek, kulübe özel hediyelikler, aksesuarlar, giysiler vb...şeyler üreterek, gerek kendi mağazalarında, gerekse karma mağazalarda satışa sunmuşlardır.

İmajına ve itibarına güvenen bazı markalar da, kendi üretmedikleri ve uzmanı olmadıkları ürünlere markalarını vererek Merchandising yapmaktadırlar. Bkz: Harley Devidson

Yazının başında da belirttiğim gibi Merchandising’in kelime anlamı “satış geliştirme”dir. Buradan hareketle düşünecek olursak şirketlerin uyguladığı diğer Merchandising taktikleri de şunlardır:

         Kredi kartı geçerliliği
         Vade, taksit
         İstonto, subvansiyon, indirim, peşin/toptan indirimi
         Sürüm/tekrar indirimleri
         Hediye / Eşantiyon / Bundle
         Kupon verme
         Çekilişe katılma hakkı
         Ödül / Puan verme
         Geri ödeme / iade
         Garanti
         Deneme süresi
         Satış sonrası servis olanakları
         Prim / komisyon

Eminim şimdi yukarıdaki taktiklerin birer satış geliştirme taktiği olup olmadığını sorguluyorsunuz. Buna cevap bulabilmek için “satış”ın ne olduğunu hatırlayalım. Satış, bir malı, para ile değiştirmektir. Yani satış dediğimiz olay, ilan edilen fiyat üzerinden nakit olarak yapılır. Bu alışverişi cazip kılmaya yönelik her ekstra girişim “satış geliştirme”dir.

Hatta, bugün Doğrudan Pazarlama altında yapılan bir çok uygulamanın Satış Geliştirme taktiği olduğunu söyleyebiliriz. Bunlar perakende noktasındaki tanıtım, tattırma, denetme, sample verme gibi uygulamalardır.

Bu örneklerden de anlaşılıyor ki, Merchandising, pazarlama iletişimi karmalarından biri olan “Satış Geliştirme”nin yerine kullanılabilir. Ve bu alanda uzmanlaşacak şirketler kurulabilir.

Genellikle “satış geliştirme” sorumluluğu belirli bir kişiye/departmana/ajansa verilmeyip herkesin vazifesi olarak görülmektedir. Elbette, bir markanın yaratıcıları olan: marka yöneticileri, pazarlama müdürleri, satış müdürleri, reklamcılar, halkla ilişkilerciler, doğrudan pazarlamacılar, stratejistler, danışmanlar ve daha birçok kişiden, satış üzerine fikir geliştirmeleri beklenir.

Ben satış geliştirmenin bir uzmanlık alanı olduğunu düşünüyorum. Nasıl ki, Pazarlama İletişimi karmasının diğer kalemlerinin (reklam, halkla ilişkiler ve birebir tanıtım/satış) departmanları ve ajansları varsa, satış geliştirmenin de bir departmanı, hatta ajansı olmalıdır. Çünkü bu uzmanlık ve yaratıcılık gerektiren bir iştir. Satış Geliştirme (Merchandising) ajansları sadece fikir üretip, stratejik planlar yapmakla kalmayıp bu alanda uygulamalar da geliştirebilirler.

Kısacası Merchandising’i dar anlamıyla algılayıp hizmet üretmektense, geniş anlamıyla (Satış Geliştirme) kavranması daha doğru olur.

Son söz olarak Satış Geliştirme alanında hizmet üretmek için kurulacak şirketlerin de önemli bir gelir elde edeceğini düşünüyorum.


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com