segmentasyon etiketine sahip kayıtlar gösteriliyor. Tüm kayıtları göster
segmentasyon etiketine sahip kayıtlar gösteriliyor. Tüm kayıtları göster

1 Temmuz 2004 Perşembe

Hedef kitlenizi seveyim!


Reklamcılarımızın garip bir tutumu var; “batı hayranlığı”. Yer yer gizli ırkçılığa varan, Anadolu insanını görmezden gelen, batıdan daha batıcı bir tutumdan bahsediyorum. Tabii ki bu eleştirim reklamcılarımızın yaşam biçimlerine değil, üretimlerine yönelik.

Reklam filmlerinde, ilanlarda kullanılan insanlar, atmosfer, efektler, (bence) bu ülkenin tüketicileriyle ve sözkonusu markaların hedef kitleleriyle hiç örtüşmüyor.  Avrupai yaşam biçimleri, buram buram yapay mutluluk vaad eden görseller, markayı züppeleştiren, tüketiciden uzaklaştıran sözler...vs. Görsellerde sarı saçlı, mavi gözlü, pembe yanaklı sahte Türkler... Eylemlerde sahte sevecenlikler, sahte mutluluk gösterileri, sahte jestler... Kültürümüzle alakası olmayan “cool”luklar... Türkiye gerçeğini, orjinalitesini kavrayamamış konseptler...

Elin ecnebi markaları bile “think global, act local” diyerek, reklamlarını yerelleştirirken (bkz:CocaCola ve Ramazan ayı) bizim reklamcılarımız neden hedef kitlelerine bu kadar yabancılaşıyorlar, anlamıyorum. Belki de yerli markalarımızın yabancı markalar karşısında çuvallamalarının en temel nedeni budur. Tüketici aslı (batılısı) varken, mış gibi yapanı neden alsın ki?

Peki neden reklamcılarımız Türkiye gerçeğinden, halktan bu kadar kopuk? (Shots izleyeceklerine, otobüste halkı izlesinler diyenleri duyar gibiyim.)

Bir kısım İstanbullu reklamcılar için tek bir hedef kitle vardır: Zenginler. Daha teorik ifadeyle, sosoyo ekonomik statüsü A seviyesinde olan insanlar.

Bu tip reklamcılarımıza göre, (ellerine düşen) tüm markalar A sınıfına yaranmalı, A sınıfı tarafından tüketilmelidir. Reklamlarını A sınıfının beğenmesi, anlaması onlar için yeterlidir. Onlara göre, B, C1, C2, D ve E sınıfındaki “azınlık” zaten A’ya özeneceği için, A’nın anlayacağı dili kullanmayı ve A’nın mecralarında bulunmayı seçerler.

Bir kısım dediğime bakmayın. Sayıları epey fazladır bu arkadaşların. Minibüse-otobüse binmeyen, semt pazarlarına uğramayan, yerli müzik dinlemeyen (evet yerli radyoları açarak bunları hemen tespit edebilirsiniz) bu kreatif çocuklar, Türkiye’yi A sınıfından  ibaret sanırlar. Önlerine hangi ürün, hangi marka gelirse gelsin, “cool”, “class” bir şeyler yapma peşindedirler. Onlar için reklam demek televizyona ve gazeteye çıkmak demektir. Dergi, radyo ve açıkhava kesmez bile onları. Hele alternatif mecralar, akıllarına dahi gelmez.

Sözün özü, reklamcılarımızın hedef kitleleri ile reklamverenlerimizin hedef kitleleri örtüşmemektedir.

Reklamcılarımız, yabancı görüntü bankalarından alınan akar ve akmaz görüntülerle, hedef kitleye “bu ürünü alırsan böyle olursun” diyor. Bu halk öyle olmak, kendisine yabancılaşmak istiyor mu sizce? Hiç sanmıyorum.

Bu tip reklamcıların şöyle bir argümanı var; “halkımız batı kültürüne ve yaşam tarzına öykünüyor. O zaman, batıya ait görüntüleri reklamlarımızda kullanırsak ürünümüze de öykünürler. Avrupai marka gibi algılanırız. Böylece de leblebi gibi satarız.” 

Halkın bilinçaltına seslenme formulünüz bu ise, yaratıcılığınızın köreleceğini, markanızın bir arpa boyu yol kat edemeyeceğini garanti edebilirim. (Keşke yanılsam da, dünya markalarımız olsa!)

Reklamcıların görevi reklamverenini büyütmektir. Reklamverenin parasıyla, görmek istediği Türkiye’nin resmini çizmek, değil. 

Reklamverenlerimiz de Türk tüketicisini iyi analiz etmemektedir. Segmentasyon yapmadan ürününü herkese satmaya çalışmaktadır. Segmantasyon olmadığı sürece de kalıcı başarı gelmemektedir.

Bütün ülkelerde kabaca üç gelir ve beğeni grubu vardır. Üst, orta ve alt gruplar. Reklamveren bu gruplara aynı marka ile gitmemelidir. Farklı markalarla, farklılaştırılmış ürünlerle ve farklı mesajlarla bu gruplara ulaşmalıdır.

Alt gruba yönelik üretim yaparak büyüdüyse bir firma, aynı markayla orta ve üst gruplara seslenmemelidir. Ayrı markalar yaratarak diğer gruplara ulaşmalıdır.

Son 2 yılda kişi başı milli gelir artmaktadır. Önümüzdeki yıllarda da artmaya devam edecektir. Marka tüketen ve reklamlara itibar eden A ve B sınıfının yanına, önümüzdeki yıllarda C1 ve C2 sınıfı daha yoğun katılacaktır. Unutmayın ki C1 ve D2’nin toplamı, A ve B’nin toplamından hane olarak dört kat, nüfus olarak 6 kat daha kalabalıktır. Sizce C1 ve C2 sınıfına sunulabilecek çapta yerel markalarımız var mı? 10 yıl sonra D sınıfımız da marka tüketir hale gelecektir. Onlara yönelik bir makamız var mı?

Bugün pazardan, işportadan, esnaftan alışveriş yapan bu orta kesim ileride Türkiye çapında yaygınlaşan, ama kendi beğenisine ve bütçesine hitab eden markaları tüketmeye başlayacaktır.

Gelin, önümüzdeki yıllarda markaların yeni ve gerçek hedef kitlesi olacak C1, C2 ve D’yi daha iyi tanıyalım. Yerel markalarımızı onların zihninde markalaştıralım. Ortadireğe yönelik markalar yaratalım. Marka yönetimimizi onların ihtiyaçlarına göre yapalım.

Marka tüketmeye başlayacak bu yeni yığınları da ıskalarsak, kesinlikle yabancı markalara kaptırırız. Böylece ne markalarımız büyüyecek, ne de reklam ajanslarımız. Marka üretemediğimiz için de ülke refahımız hiç düzelmeyecek. Zorunlu olarak da, reklam pastasını yerel reklam ajansları değil, uluslararası network ajansları yiyecek. (Benden söylemesi)

Türkiye gerçeğini ve Türk tüketicisini reklamcılarımızın ve reklamverenlerimizin daha çok araştırmasını tavsiye ediyorum. Segmentlere göre marka yaratmalarını, üretmelerini ve farklılaşmalarını öneriyorum. Ve insanımıza yabancılaşmamalarını tavsiye ediyorum.

Kendi insanına yabancılaşan reklamcılarla ve reklamverenlerle güçlü yerel markalar yaratamayız. Olsa olsa yabancı markalara hayran olan kitleler yaratırız ki, bu da yerel markalarımıza yapacağımız en büyük kötülük olur. (Sanırım bugünkü durum böyle) Güçlü yerel markalarımız olmadığı sürece de, dünya markası yaratma şansımız da yoktur.

Önce hedef kitlenizi seçin, sonra onları tanıyın ve sevin. Sevmediğiniz bir kitleye ne marka yaratabilirsiniz, ne de satabilirsiniz.


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com