reklam etiketine sahip kayıtlar gösteriliyor. Tüm kayıtları göster
reklam etiketine sahip kayıtlar gösteriliyor. Tüm kayıtları göster

1 Ekim 2012 Pazartesi

Süper Ajans


1996 ile 2004 yılları arasında yaklaşık 8 yıl reklam ajanslarında çalıştım. Reklam yazarı, müşteri temsilcisi, stratejist, yaratıcı yönetmen oldum. Son 9 yıldır da reklamverenlere danışmanlık yapıyorum. Onlara pazarlama, satış, perakendecilik, marka yönetimi, marka iletişimi ve benzeri alanlarda yol gösteriyorum. Yani masanın her iki tarafında da yeterince bulundum. Danışmanlık dönemimde birçok ajansa katıldıkları konkurlar için stratejiler hazırladım, reklam veren müşterilerimin ajanslarına brifler verdim. Anlayacağınız 16 yıldır reklamcılık sektörünü, reklamcıları, ajansları, reklamları ve markaları yakından takip ediyorum. Artık reklamverenlerin reklam ajanslarından ne beklediğini pek çok reklamcıdan ve marka yöneticisinden daha iyi bildiğimi söyleyebilirim.


(Bu konuyla ilgili bir başka yazımı http://muratsaylan.blogspot.com/2009/12/marka-sahibi-reklam-ajansndan-ne-ister.html linkine tıklayarak okuyabilirsiniz)


Reklamverenlerin reklam ajansından beklentileri arttı. Reklam ajansları kendilerini “reklam” ile sınırlamamaları gerekiyor. En basitinden tabela, mağaza dekorasyonu, mağaza materyalleri, ambalaj tasarımı, web ve sosyal medya yönetimi konusunda fikri ve önerisi olmayan ajansa artık ekmek yok iddiasında bulunabiliriz. 

Örneğin; Türkiye’de AVM’leşme ve mağazalaşma furyası var ve birçok yerli perakende markası ortaya çıktı. Ama Levent ve çevresindeki büyük ajanslar bu perakende ajansların satış noktasındaki imajını ve mesajlarını çözecek hizmetler sunamadılar, onların tasarım ihtiyaçlarını anlayamadılar. Bu yüzden birçok moda markası ya Merter’de konuşlanmış ve perakende noktası iletişiminden çok iyi anlayan ajanslar ile çalışmak zorunda kaldı ya da kendi grafik atölyelerini kurdular.

Büyük reklam ajanslarımızın çoğu kendini “tam hizmet ajansı” olarak adlandırıyor ve ben “reklam amaçlı strateji ve fikir üretir, tasarım yaparım. Sonra da bunlar için fotoğraf veya film prodüksüyonunu üstlenirim, medyada yayınlanması için plan ve aracılık da yaparım, hatta basılı işler için matbaa bulma ve baskı takibi de yaparım ama bunun dışındaki işlere karışmam” diyor. Reklam ajansından tüm tasarım ve marka iletişim ihtiyaçlarını alamayan reklamveren; branding ajansı, grafik atölye, web ajansı, sosyal medya ve benzeri ajanslarla anlaşmak ve onlara da zaman ayırmak zorunda kalıyor. Ya da pes edip bünyesinde bir grafik departmanı (in-house ajans) kuruyor. Yani reklamverenler tasarruf amacıyla in-house ajans kurmuyor, mevcut ajansı kendini anlamadığı, ihtiyaçlarını gideremediği için bünyesinde in-house ajans (veya grafik atölyesi) kuruyor.

Reklamcılığa başlarken başarılı marka iletişimi için yetenekli ajanstan daha çok bilinçli reklamverene ihtiyaç olduğunu düşünüyordum, hala böyle düşünüyorum. Henüz, ünlü bir reklamcının “her reklamveren layık olduğu reklamı alır” vecizesinin yanlışlandığını görmedim. Yalnız bilinçli reklamverenin reklam ajansından daha çok hizmet beklentisi içinde olduğunu biliyorum.

Bilinçli reklamveren, yani pazarlamadan ve marka yönetiminden anlayan, ortalama yeteneklere sahip bir ajanstan gayet yaratıcı ve etkili işler alabilir. Ama söylediğim gibi, reklamverenlerin ihtiyacı sadece yaratıcı reklamlar değil. Reklamverenler günümüzde fikir ve tasarım partnerinden daha farklı ve fazla hizmetler bekliyor. Tek noktadan (tedarikçiden) tüm tasarım işlerini ve daha fazla iletişim çözümleri almak istiyor. Entegre hizmet bekliyor. Süper ajan James Bond gibi iş bitirici olmasını istiyor. Süper Ajans ile çalışmak istiyor.

Artık sadece broşür, araç giydirme, gazete ilanı, açıkhava reklamı, tv reklamı, radyo spotu çalışıp getiren ajans istemiyor reklamverenler. Sosyal medyada (facebook, twitter, bloglar…vb) markasını nasıl var etmesi gerektiğini söyleyen, bu alanda öneriler getiren ajans istiyor. Web sitesini sürekli güncel tutacak, arama motorlarında ilk sıraya çıkarak reklam ajansı istiyor. Mağazalarını dolaşacak görselliğe dair öneriler ve tasarımlar getirecek reklam ajansı istiyor. Satış noktalarını dolaşacak ve doğru yerlere doğru ebatlarda POP tanıtım malzemeleri önerecek ajans istiyor. Hatta firma ofisine dair dekorasyon önerileri dahi bekliyor ajansından. Şişe, ürün kutusu, ürün ambalajı konusunda ajansından 3 boyutlu, hatta maketli işler bekliyorlar. Yeni markalar yaratma, alt modeller sunma ihtiyacındaki reklamveren sürekliliği olan bu işleri “marka kimlik ajansıyla” veya “çizgi altı tasarım atölyesiyle” çözmek istemiyor. Basın bülteni gibi hazırlaması ve gönderimi gibi basit bir iş için halkla ilişkiler ajansı tutmak istemiyor. Reklam kadar önemli bulduğu bu işler için farklı farklı yerlere brif vererek zaman kaybetmek istemiyor. Bu yüzden tek bir ajansa brif verip, olabildiğince daha fazla tasarım ve marka iletişim hizmeti almak istiyorlar. Kısaca on parmağınızda on marifetiniz olsun istiyor reklamverenler. Gördüğüm ve anladığım kadarıyla da tüm bunları yapabilecek ajansa iyi para vermeye de razılar.

Bu istekler karşısında ajansınızı yeniden yapılandırmanız kaçınılmaz. Daha yetenekli, daha yaratıcı, daha bilen ve daha çok yapabilen ajans olmanız gerekiyor.

Süper Ajans olmanız için ajanstaki ekip karmasını yeniden düzenlemeniz gerekecek. Müşteri temsilcisi, reklam yazarı, art direktör ve uygulamacı grafikerden oluşan dörtgeni çokgene çevirmelisiniz. En fazla 3 büyük reklamverene hizmet verecek bu ekipte klasik dörtlünün yanı sıra olması gerektiğini düşündüğüm kişiler ve alacağı görevler şunlar;

·         Stratejist: Reklamverenin tüketici ve müşteri içgörülerine dair yaptırdığı araştırmaları inceleyerek yorumlayacak, markanın konumlandırmasını belirleyecek, marka iletişim planını ve bütçesini hazırlayacak, yaratım grubuna brif verecek, reklamverenin diğer ajanslarıyla işbirliğini yönetecek, medya satınalma şirketinden gelecek plana kefil olacak, reklamverene pazarlama fikirleri önerecek uzman.
·         Marka ve Rekabet Takipçisi: Reklamverenin markasının bulunduğu yerleri gezen, gizli müşteri gibi markayı deneyimleyip raporlayan, rakiplerin ne yaptığını yerinde ziyaret ederek gören, rakiplerin her adımını inceleyerek raporlar hazırlayan, medya takip şirketlerinden gelen raporları inceleyen, marka ve rakipler hakkında internetteki haberleri araştıran, ilgili kişileri (müşteri temsilcisini, stratejisti, yaratım grubunu ve müşteriyi) marka ve rekabet hakkında bilgilendiren uzman.
·         Web ve Sosyal Medya Yöneticisi: Reklamverenin web sitesini tasarlayacak ve kodlayacak, web sitesini sürekli güncel tutacak, üyelere e-mail gönderecek, reklamverenin markalarını sosyal medyalarda var edecek ve yönetecek, internette interaktif etkinlikler düzenleyecek, markanın internetteki varlığını raporlayacak uzman
·         Endüstriyel Tasarımcı: Ambalajdan tutun da mağaza dekorasyonuna kadar elle tutulur ve derinliği olan her şeyi 3 boyutlu olarak tasarlayacak ve yeri geldiğinde maketleyecek uzman.  

Görüldüğü gibi yukarıdaki ekip reklamverenin tanıtıma ve pazarlamaya dair birçok işini çözeceği için reklamveren, reklam ajansının sadık ve sorunsuz müşterisi haline gelecektir. Bence günümüzde reklamverenleri tatmin edecek ajans hizmeti ancak yukarıdaki gibi bir ekiple verilebilir. (Yurtdışında da eğilim bu yöndedir. Reklam ajanslarıyla dijital ajanslar birleşmektedir) Yoksa reklamverenler sürekli ajans değiştirmeye ve çalıştıkları hiçbir ajansla mutlu olmamaya devam edeceklerdir. Ajansınızı büyük reklamverenlere hazırlamak için şimdiden böyle bir ekip kurmaya başlamanızda yarar var.


Bir sözüm de reklamverene; reklam ajansınızın Süper Ajans olmasını istiyorsanız ve size yukarıdaki gibi bir ekip atamasını bekliyorsanız kesenin ağzını açmalısınız. Yukarıdaki gibi bir ekibin reklam ajansına brüt maliyeti en az 40 bin TL’dir. Bu ekip 3 reklamverene hizmet verecekse her bir reklamveren ajansa en az 30 bin TL aylık ödeme yapmayı kabul etmelidir ki ajans süper hizmetler üretebilsin. Eğer ajansınıza aylık 30 bin TL ve üzeri aylık ücret ödüyorsanız, yukarıdaki gibi bir ekip istemeniz de en doğal hakkınızdır. 

Web sitem: www.muratsaylan.com

22 Ocak 2012 Pazar

Bir konkurun kronolojisi

(Bu makale 2012 yılının Ocak ayında yazılmıştır)

Reklamcılık terminolojisine hakim olmayanlar için yazıma konkur tanımını açıklamakla başlayayım. Konkur; reklamveren tarafından düzenlenen reklam ajansı belirleme yarışmasıdır. Özellikle büyük reklamverenler konkur düzenleyerek reklam ajanslarını seçerler. Buradaki temel amaç objektif kriterlere göre reklam ajansını belirlemektir.

Ajans seçimini konkurla belirlemek pek yaygın bir uygulama değildir Türkiye’de. Öyle ki 10 yaşında olup da hiç konkura davet edilemeyen ajanslar dahi var.  Reklamverenler genelde tavsiye veya araştırma ile reklam ajansı seçerler.

Konkurların nasıl düzenlendiği ve nasıl bir süreçle yürütüldüğü hep merak edilen bir konudur.

Pazarlama danışmanlığı hizmeti verdiğim Monster markası için 2011’in son çeyreğinde başlayan ve dün sonuçlanan bir konkur sürecini yönettim. Reklamcılara, reklamverenlere ve reklamcılık eğitimi alan gençlere örnek olacağını düşündüğüm bir konkur düzenlendi.

Bu yazımda içinde bulunduğum bu konkur deneyimini sizlerle paylaşmak istiyorum. 

30 Haziran 2011, Çarşamba
Monster markasının sahibi Fokus Bilgisayar’ın kurucusu İlhan Yılmaz’dan bir mail aldım. Geçmişte (4 yıl önce) Casper’a vermiş olduğum pazarlama danışmanlığı hizmetimi öğrendikten sonra bloğumda yer alan bilgisayar sektörüne ait yazılarımı okumuşlar ve benimle tanışmak istemişler. Sitelerini inceledim. Yüksek performanslı dizüstü bilgisayar markası Monster, ilginç ve gelecek vaad eden bir marka.

1 Temmuz 2011, Cuma
Tanıştık. Satışlarını artırmak için pazarlama planı istiyorlar. Firma, marka, geçmiş satış performansları ve hedeflerine dair sorular sordum. Cevaplar doyurucu ve netti. Alıcının kendi konfigüre edebildiği çok performanslı bileşenlerden oluşan pahalı dizüstü bilgisayarlar üretip, satıyorlar.  Öyle ki 30 bin dolara kadar fiyatı olan bilgisayarlar satıyorlar. Aylık satış ortalamaları 60-70 civarında. İlhan Bey’in vizyonu; sadece satış-pazarlamada değil tüm kurumda yeniden yapılanmaya açık. Bu markayı büyütebiliriz. Teklif geçeceğimi söyledim ve ayrıldım.

4 Temmuz 2011, Pazartesi
Teklifimi geçtim.

6 Temmuz 2011, Çarşamba
Teklifimin üzerinde görüşmek üzere bir araya geldik. Al takke ver külah anlaştık. Pazarlama planı hazırlayabilmem için talep ettiğim bilgilerin listesini verdim. İnceleme amaçlı ziyaretlerimin ve kadrolarla yapacağım toplantıların tarihlerini belirledik. 7 Temmuz’da başlayacağım ve 17 Ağustos’ta pazarlama planını sunacağım.

17 Ağustos 2011, Çarşamba
40 gündür Monster üzerinde çalışıyorum. Yaklaşık 10 tam gün ziyaret ve 7 toplantı ile firma ve markayı yakından tanıdım. Bilgisayar sektörünü ve Monster’ın segmentini araştırdım. Sağ olsun İlhan Bey bana epey işime yarayacak çok faydalı veriler ve bilgiler verdi. Monster’ı daha yakından tanıyınca ve pazarındaki potansiyeli görünce bu markayı büyütebileceğime olan inancım da daha fazla arttı. 47 slaytlık sunumumu 6 saatte anlattım. İnteraktif bir sunumdu. Onlara 2011 son çeyrek ve 2012 yılı için ayrıntılı bir pazarlama planı sundum. Ayrıca 2015’e kadar daha neler yapmamız gerektiğini de detaylandırmadan anlattım. Pazarlama planımı beğendiler, harfiyen uygulayacağız. Planda bir reklam ajansıyla da çalışmak var.   

6 Eylül 2011, Salı
Çalışacağımız ajansı nasıl belirleyeceğimizi projelendirdim ve sundum. Kabul gördü. Konkur düzenleyeceğiz. Konkur’a ajansları ilanla davet edeceğiz. İlanı Marketing Türkiye ve MediaCat’in 1 Kasım sayılarına vereceğiz. İlanda kazanan ajansa ne kadar aylık ücret ödeyeceğimiz, 2012 yılında marka iletişimine ne kadarlık bir bütçe ayıracağımızı, konkura katılıp da kazanamayan ajanslara ne kadarlık bir ödeme yapacağımızı açık seçik belirteceğiz. Belki ufak bir firmayız ama reklamın markaya katacağı değeri öngörebilen, reklamcılara saygıyla yaklaşan bir reklamveren olmayı hedefliyoruz. Bu duruşumuzun bize en uygun ajansı getireceğine inanıyoruz.  

22 Eylül 2011, Perşembe
İlanı kime hazırlatacağız? Başka bir müşterime hizmet üreten Gerilla Reklam Ajansı’nın kurucusu Ramazan Bey’den ilanı hazırlamalarını rica ettim. Düz bir ilan olmalıydı ve bir reklam ajansı hazırlamış gibi gözükmemeliydi. Gerilla bu reklamı hazırlamayı ve adımıza Marketing Türkiye ve MediaCat’ten rezervasyon almayı kabul etti. Metni yazdım ve olması gereken görseli de gönderdim.

13 Ekim 2011, Perşembe
Gerilla reklamı hazırladı. Tam istediğimiz gibi oldu. Aşağıda görebilirsiniz. Marketing Türkiye ve MediaCat’ten yayın rezervasyonu da alındı. Şimdi sabırsızlıkla 1 Kasım’ı bekliyoruz.




1 Kasım 2011, Salı
Dergiler çıktı. Bakalım kimler konkurumuza katılmak isteyecek?

21 Aralık 2011, Pazartesi
1 Kasım’da yayınlanan ilan üzere konkura katılmak için 11 ajans tanıtım amaçlı Power Point sunumlarını gönderdi. Bu ajansların sunumlarını ve web sitelerini inceleyerek içlerinden 5 tanesini davet etmeye karar verdik. Ön görüşme veya ajansları yerinde ziyaret yapmadan 5 ajansı seçmek istememizin nedeni; kendisini sunumla ve web sitesiyle iyi anlatamayan bir ajansın Monster markasını da iyi tanıtamayacağı mantığına dayanıyordu.

Ajans tanıtım sunumları ve web siteleri üzerinden yaptığımız değerlendirme ile Clever Mad, Friends, Gerilla, Mentor ve Movida Plus  ajansları öne çıktı. Ayrıca bu ajansların konkura davet edilmesinde başka etkenler de vardı; 
  • Mentor, tasarım ve içerik açısından etkileyici sunumuyla tüm ajanslardan daha fazla öne çıkmıştı.
  • CleverMad, tek slaytla kendisini çok iyi ifade ettiği için diğer ajanslardan farklılaşmıştı. Ardından fikirlerle dolu bir sunum daha gönderdiler. Konkura davet edilmeden bize fikir sunmaları bizi etkilemişti.
  • 1 Kasım’daki ilandan sonra ilk sunumu gönderen Movida Plus Map oldu. Ayrıca ajans başkanı Oğuzhan Akay, Monster markası hakkındaki fikirlerini karşılıksız olarak e-mail ile bizimle paylaşmaya başlamıştı. Bu samimi tavırlar Movida Plus Map’i davet etmemizde önemli etkendi. .
  • Friends ise çok güzel bir jest yaparak Marketing Türkiye dergisine ilan vererek konkura katılmak istediğini belirtti ve gönlümüzü kazandı.
  • Gerilla’nın sunumu ve web sitesi iyiydi ama konkura davet ilanımızı koşulsuz hazırlama inceliğini gösterdikleri için davet edilmeyi hak ediyorlardı.

22 Aralık 2011, Salı
Konkura davet ettiğimiz ajansları basın bülteni ile medyaya duyurduk. Basın bültenimize özellikle internet sitelerinde epey yer verildi.

29 Aralık 2011, Perşembe
Konkur brifi vermek üzere ajanslardan ikişer temsilciyi Monster’ın Kadıköy’deki merkezine davet ettik. Tüm ajanslara aynı anda, bir arada brif verdik. Amacımız her ajansa aynı mesafede olduğumuzu göstermek ve hepsinin aynı düzeyde brif almasını sağlamaktı. Tarafımdan hazırlanan 36 slaytlık brif interaktif bir sunum ile 3 saatte ajanslara anlatıldı. Ajanslara kreatif sunumlarında neleri görmek istediklerimizi anlattık. Konkura davet ilanımızda da belirttiğimiz çalışma şartlarımız da ayrıntılı olarak anlatıldı. Ajansları 12 Ocak’ta ziyaret edeceğimizi belirttik. Kreatif sunumları da 16 Ocak’tan itibaren her gün bir ajansı kabul ederek göreceğimizi deklare ettik. Sıralama alfabetik olacaktı ve ilk sunumu Clever Mad yapacaktı. 

6 Ocak 2012, Cuma
Gerilla, konkur brifi sonrasında yeni kazandığı müşterileri gerekçe göstererek konkurdan çekildiğini belirtti. Clever Mad’in sunum tarihi Gerilla’nınki ile değiştirildi.

12 Ocak 2012, Perşembe
Konkura katılacak ajansları İlhan Bey ile ziyaret ettik. Önce MovidaPlusMap’i, ardından Friends’i, sonra CleverMad’i, en son da Mentor’u ziyaret ettik. Ziyaretlerimizdeki amaç yarışan ajansların çalışma ortamlarını ve olanaklarını görmek, ekiplerini tanımaktı.

Konkura davet ettiğimiz ajanslarla yaşadığımız her deneyimi İlhan Bey ile sırlamaya koyuyorduk. Ajans ziyaretlerini de tamamladıktan sonra sıralama tablosu aşağıdaki gibi oluşmuştu.

Sıralama
Ajans
Tanıtım
Sunumları
Web Siteleri
Brif
Toplantısındaki
Performans
Ajans Ortamlarının
Yarattığı Etki
1
Mentor
Gerilla
Mentor
Friends
2
CleverMad
Friends
CleverMad
MovidaPlusMap
3
MovidaPlus
MovidaPlusMap
Friends
Mentor
4
Friends
CleverMad
MovidaPlusMap
CleverMad
5
Gerilla
Mentor
Gerilla


Yukarıdaki tablo İlhan Bey ile aramızda hazırladığımız bir tabloydu ve ajanslarla elbette paylaşmamıştık. Bu tablo bize bir fikir veriyordu ama Monster’a hizmet verecek ajansı belirleyici değildi. Sunumdaki yaratıcı ve sattırıcı fikirlerin ajans belirlemek için en önemli kriter olduğunu biliyorduk ve zaten ajanslara da brif toplantısında bunu belirtmiştik.

17 Ocak 2012, Salı
Friends ajansı sunum yaptı. Tek kelimeyle “olağanüstü” bir sunumdu. Konumlandırma ve segmentasyonumuza uygun, çok güçlü bir fikir ile geldiler. Kampanya önerisi tasarımından metnine dört dörtlüktü. Fikrin bütünlüğü ve tutarlılığı çok etkileyiciydi. Sosyal medyadaki marka iletişimi fikirleri de çok başarılıydı. Henüz 3 yaşında olmasına rağmen 40 yıllık reklamcılık deneyimine sahip ajansların bile hazırlayamayacağı profesyonellikte bir sunumla gelmeleri Friends’in ileride adından en çok bahsedilecek ajanslardan olacağını gösteriyordu. Mecra bütçesini kullanımları ve sözleşmedeki bazı maddeleri bizim açımızdan soru işaretleri oluşturmasına rağmen Sunum sonrasında “elde var 1” dedik ve Friends’i davet etmemizin ne kadar doğru olduğunu düşündük.

18 Ocak 2012, Çarşamba
Clever Mad ajansı sunum yaptı. Konkura davet ettiğimiz ajanslar içinde en genç kadroya CleverMad sahipti. Çok hevesli ve çok çalışkan olacaklarını tahmin ediyorduk. Nitekim sunumları dolu doluydu. Brifimizi kavrayışlarının doğru olduğu sunumdaki rasyonelden hemen anlaşılıyordu. Ne yazık ki kreatif işleri hedef konumlandırmamıza uymuyordu. Yalnız PR alanında yapabilecekleriyle bizi çok etkilediklerini itiraf etmeliyim.

19 Ocak 2012, Perşembe
Mentor ajansı sunum yaptı. Konkura davet ettiğimiz ajanslar arasında bilişim ve bilgisayar dünyasına en yakın ekip Mentor’daydı. Sunumları öncesindeki görüşleriyle Monster’ın sektörünü çok iyi bilmeleri bizi oldukça memnun etmişti. Sunumlarındaki rasyonel de brifimize uygundu. Bilgisayar sektörünü çok iyi bildiklerini daha da iyi ispat etmiş oldular. Yalnız sunumlarındaki fikir önerileri diğer ajanslara göre daha azdı. Kreatif çözümleri tasarım açısından gayet güzel olmasına rağmen Monster için yaratmak istediğimiz etkiyi bulamadık.

20 Ocak 2012, Cuma
MovidaPlusMap ajansı sunumunu yaptı. Sunumu reklamcılığımızın duayenlerinden Oğuzhan Akay yaptı. Yazılardan oluşan ve farklılaşma üzerine ders veren nitelikteki slaytlar, ardından gelecek fikre bizleri çok güzel hazırladı. Brifimize çok uygun bir konumlandırma ve kreatif çözümlerle geldiler. Dolu dolu bir sunumdu. Özellikle buldukları sloganın hedef konumlandırmaya uygun olması ve yaratıcılık açısından doğurgan olması etkileyiciydi. Sosyal medya için önerdikleri fikirler de çok iyiydi. Sunum sonrasında “elde var 2” dedik.

20 Ocak 2012, Cuma, Öğleden Sonra
MovidaPlusMap ayrıldıktan sonra İlhan Bey ve tüm konkur süreci boyunca bizimle birlikte olan Monster’ın finans danışmanı Kaan Eran ile birlikte sunumların üzerinden puanlama yaparak geçtik. Puanlama sonrasında Friends ve MovidaPlusMap finale kalmıştı. Her iki ajansın sunumlarını tekrar inceleyerek kreatif yaklaşımlarının SWOT’unu çıkardık. Her iki ajansın da artı ve eksi yönlerini olabildiğince görmeye çalıştık. Sadece reklam önerilerini değil, sosyal medya, PR, web ve medya kullanımı önerilerini de değerlendirdik. Sözleşmeleri de kıyasladık.

Uzun yıllar reklam ajanslarında yazar, stratejist ve kreatif direktör olarak çalıştım, son 8 yıldır da pazarlama üzerine reklamverenlere danışmanlık yapıyorum. İlk defa kararsız kaldım ve objektif yorumlarım sonrasında kararı İlhan Bey ile Kaan Bey’e bıraktım.

MovidaPlusMap öne çıktı. Aklımızdaki birkaç soruyu da netleştirmek için sıcağı sıcağına 16:15’de Oğuzhan Akay’ı aradık. Çekincelerimiz giderilirse kendileriyle çalışmak istediğimizi belirttik. Karşılıklı e-postalaşmalarda bu ufak pürüzlerin bizim istediğimiz gibi revize edilebileceği belirtilince saat 19:08 itibariyle MovidaPlusMap, Monster’ın ajansı oldu.

21 Ocak 2012, Cumartesi
Çok güzel yaşandığını düşündüğüm bu konkurun hikayesini yılbaşı akşamı yazmaya karar vermiştim. Konkur süresince tuttuğum notlarla bu yazı (bir konkurun kronolojisi) oluştu. Bu sabah bu yazıyı sonlandırıyorum.

Konkur düzenleme ve konkur mekanizması önerimi kabul eden İlhan Bey’e teşekkür ediyorum. Konkura çok güzel hazırlanan ajansları tebrik ediyorum. Konkuru kazanan MovidaPlusMap’i tebrik ediyorum. Çok küçük bir farkla ikinci gelen Friends’e ayrıca teşekkür ediyorum. 

Bu yazıyı okuyan birçok reklamcının ve reklamverenin keşke konkur brifini ve konkura katılan ajansların sunumunu da görebilsek dediğini duyar gibi oluyorum.

MediaCat, Marketing Türkiye veya Campaign dergilerinden biri kabul ederse, konkur brifini ve konkur sunumlarını içeren “Bir Konkurun Anatomisi” adlı bir kitapçık hazırlamayı ve dergiyle birlikte okurlara dağıtılmasını teklif edeceğim. Tabii konkura katılan ajansların da izniyle…


Web sitem: www.muratsaylan.com
Diğer blog’larım: http://sektorlernedurumda.blogspot.com    http://baksumarkalara.blogspot.com   

1 Mayıs 2002 Çarşamba

Reklamın iyisi kötüsü olur!


(Bu yazının sonunda, lütfen sadece yarası olanlar gocunsun)

Televole ve benzeri programlar sayesinde Andy Warhol’un “bir gün herkes 15 dakikalığına meşhur olacak” dediği günleri yaşıyoruz. Böyle bir ortamda gündeme gelmek, hangi içerikle gündemde olduğunuzdan daha önemli. Bu yaklaşımı “entertainment” dünyasında destekleyen ünlü bir söz var; “Reklamın iyisi kötüsü olmaz”. Yani gündeme nasıl gelirsen gel, ama mutlaka gel.  

Populer kültürün bir parçası olan bu “vur patlasın, çal oynasın” olayının peşine takılan yığınlara bir itirazım yok. Çünkü bu bir moda, gelip geçer. Daha doğrusu insanların hepsinden yüksek bilinç düzeyinde olmasını beklemek hayal olur. Bu şekilde yaşamayı tercih eden çoğunluk hep olacaktır. Sayıları da artacaktır. Yeter ki, toplum içindeki yüzdeleri artmasın.

Veri (information) çağının fırsatçıları, yığınların bu “boş hoş”luğa ilgisini keşfettiler ve çoğunlukla algılarımızı kirletmekten başka bir işe yaramayan mesajlar ürettiler. Buraya kadar da anlıyışla karşılıyoruz. Arz da var, talep de.

Peki ya biz iletişimcilere ne oluyor? Bizlerin bu dejenerasyon bombardımanına karşı, ürettiklerimizle bir set çekmemiz, denge oluşturmamız gerekmez mi? Soruyorum:

- Komik reklam için illa şiveli konuşan karakterlere mi ihtiyacımız var?

- Kadın vücudunu, çocuk masumiyetini yerli yersiz kullanmamız mı gerekiyor!

- Her ürünün alıcısı dışadönük insanlar mı? Ürünümüzü yüceltmek için içe dönük insanları aşşağılamak zorunda mıyız?

- Reklamlardaki oyunculara abartılı oyunculuk/aşırı mimik yaptırmazsak tüketiciler ürünleri almaz mı?

- Celebrity’siz reklam bizi niye kesmiyor?

- Polemik yaratarak gündeme gelmeye çalışan “starlar” gibi mi davranmalıyız?

- Bizlerin sadece veri’den değil, bilgi (knowladge)’den de etkilenmesi gerekmez mi? Bilgi sahibi olmadan fikir sahibi olmak niye?

- Herkes gibi bizler de mi rahata kaçmalıyız! Zekadan, araştırmadan, emekten, samimiyetten yoksun işler mi çıkarmalıyız!

- Hep populer mi olmalıyız? Sürü psikolojisiyle mi hareket etmeliyiz? Elimizdeki markalar, televole kitlesine mi hitap ediyor? Bütün markaların hedef kitlesi aynı mı? Segmentasyon yok mu? Farklılık yok mu. Konumlama yok mu?

- Toplumun beğeni değerlerini artırmadan, sorumlu olduğumuz markaların değerini artırabileceğimizi mi düşünüyoruz?


Hangi dalgaya kapıldık. Nerelerde sörf yapıyoruz, arkadaşlar?

Bütün bunlar,  reklamcılarımız, markanın değil kendi reklamlarının peşine düştükleri için olabilir mi? Bill Bernbach, en iyi reklamın ağızdan ağıza yapıldığını söyler. Ama kastettiği markanın konuşulmasıdır, reklamcısının değil.

Bazı reklamcılar kendisini pazarlamasını bilir, sorumlu olduğu markayı değil. Bu tip reklamcılar tüketiciyi değil, reklamvereni kral görür. Yaptıkları işlerle de çoğunlukla çaktırmadan kendi reklamlarını yaparlar, markanın değil.

Ajanslar kafalarını iki elinin arasına alıp düşünmeli; “Yaptığımız işler satışa hizmet ediyor mu? Marka değeri yaratıyor mu? Yoksa bir kuru gürültüden mi ibaret?”

“Yeterli frekans girilseydi satışlar da artardı, marka değeri de yükselirdi” demeyelim. Tamam algılatacak kadar çarpıcı reklamlara ihtiyacımız var ama sattıracak kadar etkili de olmaları gerekmez mi?.

Sözün kısası “reklamın iyisi kötüsü olur”. İyisi; markayı da, reklamcılığı da, ekonomiyi de yukarı taşır, kötüsü; hepsini aşağıya iter.


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com

1 Haziran 1999 Salı

Reklamcılığımızın rotası



Reklam, reklamcılar ve reklam sektörü... içinde olmayanların gıptayla baktığı, parçası olmak için can attığı bu küme, ortaya koyduğu vizyonuyla iş dünyamıza hep ışık tuttu. Peki yeni binyıla girerken reklamcılığımız bu işlevini yerine getirmeye devam edebilecek mi?

90’lı yılların başlarında özel kanalların kurulmasıyla TRT tekelinin kırılması medya alanındaki tüm sektörlere yeni fırsatlar ve canlılık getirdi. Ekonomik konjonktürün de katkılarıyla reklamveren sayısı ve reklam yatırımları pastasının az da olsa büyümesi; reklamajanslarının sayısını çoğaltırken, kalitenin de uluslararası standartlara yaklaşmasını sağladı.

Pazarlamanın öneminin geç de olsa kavranması, yeni mecraların çıkması, network aracılığıyla dünyanın en büyük gruplarıyla girilen ortaklıklar, stratejik planlama departmanlarının kurulmaya başlanması, literatürün, kavram tartışmalarının, eğitimli ve kaliteli insan kaynaklarının çoğalması, derneğin etkinliği... vb gibi bir çok etken reklamcılık sektörümüzü bugünkü seviyeye getirdi.

Açıkhavanın etkinliğinin keşfedilmesi ve yoğun olarak kullanılması (her ne kadar çevreyi kirlettikleri gibi bir görüşe neden olsalar da), internet’in yeni ve fırsatlar barındıran bir mecra olması, sponsorluğun etkinliği, özel radyolar, sektörel dergilerin çeşitlenerek artması, küçük reklemverenlerin ve akabinde underground reklam ajanslarının mantar gibi çoğalmaları son yılların sık gözlenen  reklam olaylarıydı.

Reklamverenin reklamlarıyla etkilemeye çalıştığı zümre (marka tüketebilecek) topu topu 12 milyondur. Onlar da A, B ve C1 sosyo ekonomik statüde yaşayan insanlardır. Alt gelirlerdeki insanlar hem kırsal kesimde yaşamaktadır, hem pazarlardan alışveriş yapmaktadır hem de “no name” ve açık ürünleri tercih etmektedir. Bu yüzden Türkiye’de reklama yatırım yapan işletme sayısı azdır.

Dağıtım kanallarının gelişmesi, sektörel yayınların çıkması, yeni mecraların oluşması ve en önemlisi pazarlama mantığının yeni ve eğitimli yöneticilerce sahiplenilmesi reklam yatırımlarını ve reklamverenlerin sayısını her geçen gün artırmaktadır. Ekonominin enflasyondan sıyrılıp, büyümeye başlaması ve GSMH’nın artmasıyla bu alanda tam bir patlama yaşanabilir. Ama bu patlamayı bizim nesil görebilir mi, bilemiyorum!

Sırasıyla, bankalar, mobilya üreticileri, otomotiv şirketleri, temizlik malzemesi üreticileri, beyaz ve kahverengi eşya firmaları, şekerleme ve gıda firmaları, tekstil firmaları, bilişim firmaları, kozmetik firmaları, içecek firmaları... vb. gibi reklamverenler reklam sektörümüzünün gelişmesinde, beslenmesinde katalizör olmuşlardır.

Reklamverenler yoğun olarak basın ve televizyonu tercih etmektedir (reklam harcamalarında bu ikisinin payı % 80 dir). Ardından açıkhava (% 11),  radyo ve sinemanın geldiğini görüyoruz.

Ekonominin gelişmesi, ürünlerin çeşitlenmesi, dolayısıyla reklamverenin artması, büyük ajanslardan kopmaları ve kopanların kimi müşterileri de beraberinde götürerek yeni ajanslarını kurmaları ve bunların gürültüleri sektörün (son 10 yılındaki) dikkat çeken gelişmelerinden biriydi.

Kimileri, sektörde bu kadar ajansa yer olmadığını ve kaliteyi düşürdüklerini savunurken, kimileri ise büyük ajansların tekel oluşturduklarını ve tekdüze işler çıkardıklarını söylüyor. Reklamverene kaliteli hizmet sunma vaadiyle kurulan ama azami standartları bile sağlayamayan ajansların varlığı aşikardır. Ben, gelişmenin arz-talep dengesinde ilerlediğini ve sektöre en iyi “çeki düzeni” pazarın vereceğini düşünüyorum. İnsan kaynaklarına, eğitime, altyapıya ve uluslararası gelişmelere önem veren ajansların doğal olarak sivrileceklerini, eksiklerini kapatamayanların ise yerinde sayacaklarını ya da yok olacaklarını hep birlikte gözlemleyeceğiz.

Peki, bu gelişmeleri herkes yakından takip edebiliyor mu ? Hayır. Gelişmelere kayıtsız kalanların, alaydan gelen bilgi ve tecrübeyle “işi kotarmaya” çalışanların da var olduğunu görüyoruz. Bilgi çağında orjinal ve iş görecek fikirleri yakalamak kolay gibi gelebilir, ama öyle değil. Bu sektörde “oldum demek, bittim demektir”. Yaratıcı, etkin, stratejik fikirler için  tüketiciyi, rakipleri ve pazarı yakından tanımak, bilgilerinizi sürekli güncelleştirmek şart.

Özellikle işin mutfağında olanlar için sistemli bir eğitim programı şart. Reklamı sadece sanat veya eğlendirme aracı olarak gören reklamcılar var. Pazarlamanın, müşteri odaklılığının bir aracı olan reklam, bu alandaki farklı uzmanlarca reklamcılara anlatılmalı. Ajanslar, sık sık  eleman değiştireceklerine mevcut elemanlarının yaratıcılıklarını geliştirecek yöntemler keşfetmeli. Bunların başında da eğitim geliyor. İş dünyasına modern yaklaşımları pazarlayan reklamcılarımız, biraz da iş dünyasının insan kaynakları stratejisini kendine örnek alsa iyi olur.

Şimdilerde yeni bir moda var, ajanslar olduğundan yetenekli görünmek istiyor, kapasitelerinin üzerinde vaatler veriyor. Halbuki, uzmanlaşma ve mecraların çeşitlenmesi ile birlikte “tam hizmet ajansı” olmayı ya da “entegre pazarlama iletişimi” çözümleri sunmayı iddia etmek artık imkansız. Reklamcılar yeni dönemde diğer pazarlama iletişimi kuruluşları ile işbirliğine giderek reklamverenine “entegre” hizmet üretmeye kendilerini alıştırmalıdır. Reklam sektörünü geliştirecek yöntem, bu tip işbirliklerinde aranmalıdır.

Ajanslar önümüzdeki yıllarda kar paylarının düşeceğine kendilerini hazırlamalıdır. Strateji üretmenin, farklılık yaratmanın önemli bir gelir kapısı olacağını öngörmeli ve buna göre yapılanmalıdırlar.

Bir de, yığınlar algı kirliliğine yol açtığımızı fark ettiler. Yakında bunun önlemleri alınır. Yeni binyılda reklam alanlarının kısıtlanacağını düşünüyorum. Bu da mecranın pahalılaşacağını gösterir.

Kısacası yeni dönemde ajanslara büyük bir görev düşüyor. Pastadan pay kapma savaşlarından ara sıra sıyrılıp sektörün tüm oyuncularıyla, pastayı büyütecek formüller üretmeye çalışmaları gelecek için daha hayırlı olacaktır.


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com