1 Şubat 2011 Salı

Fiyat Savaşlarının Galibi Olmaz

Firmaların karları gitgide azalıyor. Bunun sebeplerinden biri gider kalemlerinin artmasıdır, ama diğeri ve en önemlisi ise tüketicilerden ve perakendecilerden gelen fiyat baskısıdır.

Pazardan gelen bu fiyat baskısı altında firmalar tabiri caizse inim inim inlemektedir. Fiyatını zorunlu olarak düşüren veya enflasyon oranında zam yapamayan firmalar önce ürünlerinin kalitelerini sonra da firmalarının kalitelerini azaltarak karlı kalmaya çalışmaktadırlar.

Fiyat indirimine fiyat indirimiyle karşılık vermekten başka ticari zekası olmayan firmalar hem karsızlık girdabına yakalanmakta hem de kalitesizleşen ürün ve hizmetleri yüzünden müşterilerini rakiplere kaptırmaktadırlar. Sonrasında da kaçınılmaz olarak ya iflas etmektedirler ya da rakiplerine satılmaktadırlar.

Fiyatları indirmek yerine artırmayı ve böylece daha fazla kar yapmayı planlayan firmalar ise inovasyona ve markalaşmaya önem göstermektedirler. Ama maalesef bu firmaların bazılarını da bir süre sonra fiyat indirimi olimpiyatlarında görebiliyoruz.

Fiyat rekabeti tüm ekonomilerin katilidir. Hem firmaları öldürür, hem de zarar eden şirketler yüzünden vergi toplayamayan devletleri öldürür.

Üreticilere en büyük fiyat baskısı da perakendecilerden gelmektedir. Özellikle tüketiciye “en ucuz fiyat garantisi” sunabilmeyi marifet edinen hipermarketler raflarındaki markaların üreticisi firmaları karsızlığa mahkum etmektedirler.

Fiyat rekabeti büyük-küçük tüm marketlerin gözünü o kadar kör etmiştir ki, kendi karlarını da yok etmek pahasına rekabet etmektedirler. Bu yüzden ülkemizde ve dünyada hipermarket ve süpermarket zincirleri sık sık iflas eder veya el değiştirir.

Wallmart dünyanın en büyük hipermarket zinciridir. 400 milyar doları aşan yıllık cirosuyla bir çok ülkenin gayri safi milli hasılasını geçebilmektedir. ABD’de yapılan bir araştırmaya göre Wallmart’a ürün veren firmaların çoğunun karlı çalışamadıkları ve devlete vergi veremedikleri saptanmıştır. Wallmart’la çalışmadan önce kar ve vergi üreten bu firmaların perakendecilerden gelen fiyat baskısına boyun eğerek fiyatları geri çekmeleri sonucunda bugünkü karsız ve keyifsiz duruma geldikleri saptanmıştır.

Küçük-büyük marketlerin, bakkalların ve esnafların topluma faydası, tüketicilerin ihtiyaç duyduğu ürünleri tüketicinin yakınına getirmesidir. Tüketiciye doğru atmosfer ve iyi hizmet sunması yeterli olmalıdır. Fiyat rekabetine girmesine gerek kalmamalıdır. Rekabeti çeşitte, hizmette ve lokasyonda sunduğu farklılık ve inovasyonlarla yürütmelidir.

Eğer fiyat rekabetine odaklanmış firmaların kamikaze kararlılığına dur denmez ve inovatif çözümler üretilemez ise dünya karsızlığın kavurucu etkisiyle kaosa sürüklenecektir.

Vergi toplayamadığı için giderlerini karşılayamayan devletler içeride vatandaşına huzur veremeyecek, dışarıda da başka ülkelerin kaynaklarını eline geçirmek için savaş veya fitne çıkaracaklardır. (Vergi toplama sistemi gayet sağlıklı işleyen ABD’nin kaynak emperyalisti olmasının nedeni ise devlet giderlerinin vergi toplamayla karşılanamayacak kadar büyük olmasıdır. Yani ayağını yorganına göre uzatmayı tercih etmeyen ABD, bu zihniyetini değiştirmediği sürece başka ülkelerin kaynaklarını sömürmek için savaş ve fitne çıkarıcı olmaya devam edecektir.)

Kar etmek her insanın ve kurumun kutsal görevi olmalıdır.

Artı değer “kar”; ya işi büyütmeye yarar, ya yeni girişimlere sebep olur, ya mülk aldırır ya da tüketim malları. Hepsi dünya ekonomisinin büyümesine dolayısıyla daha fazla insana iş ve aş olarak geri dönmesine yarar.

Dünya nüfusu 7 milyarı geçmiştir. Çalışabilir nüfusun %30’u işsiz güçsüzdür ki bu da 2 milyar insanı etkilemektedir. Bu insanlara iş ve aş bulabilmemiz için tek gerçekçi ve kalıcı çare dünyadaki kurumların karlı çalışması ve elde ettikleri karla yatırım ve tüketimlerini artırmalarıdır. Bu yatırım ve tüketim döngüsü istihdamı artıracaktır.

Devletlerin ekonomi uzmanları şirketlerin karlı çalışabilmesine daha fazla odaklanması gerekmektedir. Nasıl üç yıl üst üste zarar eden bir firmayı devletin kapama yetkisi varsa, devletten firmaların karlı çalışmalarına katkıda bulunacak uygulamaları hayata geçirmesi de beklenmelidir.  

Devlet, firmaların giderlerini azaltıcı önlemler alarak işe başlayabilir. Bugün belediyeler, noterler, resmi kurumlar, dernekler ve benzeri kurumlar harç, hizmet bedeli, hak ediş, komisyon vb isimler altında şirketlerden önemli miktarda ödeme talep etmektedir. Bunları ödeyen şirketlerin kar etmesi imkansızdır, çünkü rakipleri ödemediği için pazara daha düşük fiyatlı ürün sunabilmektedirler.

Tatmin edici karlılığı önemli bir ölçüde azaltan bir etken de vergilerdir. Gelir vergisinin %40’lardan %20’lere düşmesi yeterli değildir. Gelir vergisi %5’lere çekilirse bugünkünden daha fazla vergi toplanacağı iddiasındayım. Stopaj ve KDV’de de önemli düşüşler olmalıdır. Bu düzenlemeler sayesinde ekonomi yüzde yüze yakın kayıt altına da alınabilir. Kayıt altında olmayan, yani vergi üretmeyen ekonominin büyüklüğü kayıtlı ekonominin en az 3 katı olduğu iddiasındayım.

Devlet tarafından alınacak kararlardan biri de üretilen her ürünün üstüne perakende satış fiyatının yazılmasıdır.

Nasıl artık firmaların web sitesi kurma ve bilançolarını burada kamuoyuna deklare etme zorunluluğu geliyorsa, üretici firmaların ürünlerinin perakende satış fiyatlarını da web sitelerinde yayınlama zorunluluğu olmalıdır.  

Uygulama bununla da kalmamalı her firma her ürününe hem barkod hem de fiyat basmalıdır. Yani ürünün son (perakende) fiyatını üretici ürünün üzerinde deklare edebilmelidir.

Genelde üreticiler “tavsiye edilen satış fiyatı”nı belirlemektedirler. Serbest piyasa ekonomisi ve rekabet kuralları gereğince alt satıcılarına satış fiyatı dikte edememektedirler.

Öte yandan Türk Ticaret Kanunlarına göre satış noktasında sergilenen her malın fiyatı belirgin bir şekilde müşterilere deklare edilmelidir. Bunun için raflarda veya ürünlerin üzerinde fiyat etiketleri zaten vardır. Ama buradaki fiyatlar üreticinin değil, satıcıların belirlediği fiyatlardır.


Pazarda (avm’lerde, marketlerde, bakkallarda, esnaf dükkanlarında, zincir mağazalarda…vb yerlerde) satılan ürünlerin yaklaşık %10’unda etiketlerin/ambalajların üzerinde üreticinin koyduğu orijinal fiyat vardır. %90’ında satış noktasının koyduğu fiyat vardır.

Fiyatı kendi belirleyen satış noktaları yüzünden bir ürünün fiyatı her yerde farklı farklıdır. Aslında bu tam bir kaosa ve kafa karışıklığına sebep olmaktadır. Tüketiciler üzerinde fiyatı olmayan ürünü doğru fiyattan aldığına emin olamadığı için daima kazıklandığı şüphesiyle yaşamaktadır. Ayrıca üzerinde orijinal fiyatı olmayan ürün için doğal olarak müşteriler pazarlık yapma eğilimindedirler.

Aslında son satış noktaları da ürünün üzerinde üretici tarafından konmuş perakende satış fiyatı görmek istememektedir. Son fiyatı kendilerinin belirlemesinin lehlerine olduğunu düşünürler. Fakat bu hiç de lehlerine olmaz. Fiyat rekabetinin dayanılmaz kışkırtıcılığıyla fiyatları düşürdükçe düşürürler ve böylece hem kendileri, hem firmaları, hem de ürünü aldıkları üst satıcıyı batırırlar.

Perakende satış fiyatının üretici tarafından ürün üzerine konması önerim serbest piyasa ekonomisine uyumludur. Çünkü bu uygulamayı önerirken perakendecilerin ürünün üzerindeki fiyattan satma zorunluluğu olsun demiyorum. Benim önerimde; son satış noktası ürünü satarken istediği “indirimi” veya “bindirimi” uygulamakta yine özgürdür. Tek farkı tüketici ürünün orijinal fiyatını bilecektir ve satış noktasının ne kadar “indirim” veya “bindirim” yaptığını görebilecektir.

Üreticiler ürünlerine tam da arz ve talebe göre, markalarının konumlandırmasına göre, hedef kitlelerinin alım gücüne göre, alt satıcılarının gelir beklentisine göre uygun bir fiyat vermeyi zamanla öğrenecektir. 

“İndirimleri” keyifle karşılayan tüketiciler de zamanla, “bindirimleri” keyifsizce karşılamamayı öğreneceklerdir. Zaten “bindirim” çok az yerde (havalanı ve sinema kafelerinde, barlarda, restoranlarda) göze çarpacaktır. Şu andaki durumdan tek farkı ürünün üzerinde gerçek fiyat yazması ve tüketicinin “bindirimi” anında hesaplıyor olması olacaktır.

Ürünün üzerinde üreticinin koyduğu perakende satış fiyatının olması aşağıdaki faydaları da beraberinde getirecektir.
  • Nihai tüketiciler ve son alıcılar ürünün gerçek değerini bileceklerdir.
  • Perakendecilerden, son satış noktalarından, nihai tüketicilerden ve son kullanıcılardan üst satıcılara ve nihayetinde üretici firmaya gelen fiyat baskısı azalmış olacaktır.
  • Perakendeci ve son satıcıların çoğu ürünü üreticisinin belirlediği fiyatın üzerinde satmaktan çekineceği için tüketiciler ve son kullanıcılar korunmuş olacaktır.
  • Üreticilerin ve alt satıcıların zam yapma süreleri uzayacaktır. Bu da enflasyonu dizginlemeye yarayacaktır. 
  • Perakendeci ve son satıcı ürünün üzerindeki fiyattan indirim yapmaya daha az istekli olacaktır.
  • İndirim yapmayan satıcı indirim yapan satıcı yüzünden tüketicilere açıklama yapmakta daha kolay argümanlar bulacaktır.
  • Satış noktaları fiyat rekabeti yerine hizmette rekabete odaklanacaktır.
  • Çılgın indirim kampanyaları azalacağından çılgın tüketim de azalacaktır.
  • İndirim kampanyaları azalacağından son satıcılar, üst satıcılar ve üretici firma daha karlı çalışacaklardır.
  • Firmalar sürümden kazanmaya değil, kaliteden ve farklılıktan kazanmaya odaklanacaklardır.
  • Ürün üzerinde fiyat olduğu için fiyat etiketleme işi tarih olacak. Bu da önemli bir emek tasarrufu getirecektir.
  • İndirim veren perakendeciler ve son satıcılar müşterilerine ne kadarlık bir indirim avantajı sunduklarını daha kolay hesap edeceklerdir.
  • Ürünleri indirimli fiyattan satmayı düşünen perakendeci ve son satıcılar indirimi kasada yapacaklardır.
  • Perakendeciler “en ucuzu biziz” gibi sübjektif iddialarla reklam yapmak yerine “orijinal etiket fiyatları üzerinden %20 indirim” gibi daha net satış artırma kampanyaları düzenleyebilecekler.
  • İndirim veren perakendecileri ve son satıcıları nihai tüketiciler ve son alıcılar daha kolay değerlendirebileceklerdir.
  • Devlet indirim kampanyaları ile ne kadar vergi kaybı olduğunu daha kolay hesaplayacaktır.
  • Üreticiden kullanıcıya kadar ürünü alıp-satan tüm aracılar ne kadar indirim aldıklarını, ne kadar kazandıklarını ve ne kadar kazandıracaklarını çok daha kolay hesaplayabileceklerdir.

Ürünlerinin üzerine fiyat basan üreticilerin daha başarılı olduğunu, toptancılarına ve perakendeci daha fazla kazandırdıklarını gözlemlemiş bir danışman olarak, firmalara önerim; devlet bu uygulamayı zorunlu hale getirmese de, sizler ürünlerinizin üzerine fiyat basın.

Göreceksiniz daha çok kazanacaksınız.


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com