1 Mart 2006 Çarşamba

Reklam Ajansları Da Pazarlama Yapmalı



Pazarlamanın en önemli faaliyetlerinden biri reklamdır. Reklamın kahramanları da reklamcılardır. Gelgelelim reklamcılar kendi reklamlarını yapmaktan hoşlanmazlar. Hatta müşteri bulmak veya mevcut müşterilerden daha fazla gelir elde etmek için bir pazarlama planı dahi hazırlamazlar. Bu pazarlamayı bilmediklerinden veya pazarlamaya inanmadıklarından değildir. Terzi kendi söküğünü dikemez misali, müşterilerin pazarlama sorunlarına eğilirken, kendi pazarlama sorunlarına eğilmeye vakit bulamamalarından kaynaklanır.

Ama artık bu devir bitti. O kadar çok ajans piyasaya girdi ki, artık müşteriler aslanın midesinde. Ajanslar pazarlama zekâlarını şimdi kendileri için kullanması gerekiyor.

Yeni müşteriler bulmak genelde ajanslarda patronların işidir. İkili ilişkilerle, gece gezmeleriyle, eski okul arkadaşlarıyla, sosyal kulüp üyelikleriyle yeni müşteriler bir yere kadar bulunur. Sonrası için profesyonel pazarlama faaliyetlerine gerek vardır. (Müşteri temsilcileri ne güne duruyor demeyin. Onlar mevcut müşterilere hizmet üretmek için varlar ve bu iş onları yeterince meşgul ediyor.)

Bir zamanlar duayen bir reklamcımız “reklam ajansı için en iyi ve etkili pazarlama müşterileri için etkili ve dikkat çekici reklamlar yapmaktır” demişti. Katılmamak elde değil. Ürününüz kaliteliyse tüketici sizi bulacak ve müşteriniz olacaktır. O zaman, reklamcılar kendilerine gelen müşterilere “reklamı ve pazarlamayı boş ver, ürününü kaliteli hale getir yeter” demeli, değil mi?..

Bu perspektiften bakacak olursak sadece çok yaratıcı ajanslar ekmek yemeli, diğerleri kepenkleri kapamalıdır. Ama gelgelelim herhangi bir ülkede çok yaratıcı diyebileceğimiz ajans sayısı iki elin parmaklarını geçmez. Ama her ülkede mecraya çıkan reklamları hazırlayan reklam ajansı sayısı yüzlercedir.

Demek ki, kalite saplantısına takılmamak gerekir, azami standartları tutturan her ürün tüketilmeyi hak ediyordur. Bir başka deyişle tasarımda estetik düzeyi az çok yakalamış, satış artırıcı fikirler/mesajlar yumurtlayabilen her ajansın reklamveren bulma ve hatta reklamcılık sektöründe zirvelerde yer edinebilme şansı vardır. Bir başka deyişle çok yaratıcı olması yeter şart değildir. Önemli olan doğru müşterileri bulabilmesidir.

Her şeyi üretebilirsin, her zaman daha kalitelisini üretebilirsin ama önemli olan satın alacak birilerini bulmaktır.  Müşteri bulmakta zorlanmayan ajans daima başarılıdır. O ajanstan çıkan işin başarısı ise sadece reklamverenin satış departmanından gelen verilerle ölçülebilir. Bu sebeple ajansın işlerini yaratıcılık açısından eleştiriye tabii tutmak laf ebeliğinden başka bir şey değildir.

Ajanslar bu vahşi rekabet ortamından sıyrılmak, ayakta kalmak ve büyümek için daha yaratıcı olmayı değil, daha fazla yeni müşteri görüşmesi yapmayı hedeflemelidirler. (İtirazları ve homurdanmaları duyar gibiyim)

Piyasaya yeni giren reklam ajanslarının hemen hemen hepsi yaratıcı gruptan reklamcıların kurduğu ajanslardır. Bu arkadaşlar bir reklam ajansında çalışırken bir yandan da freelance işler yapmışlar ve reklam ajansı kurma konusunda cesaretlenmişlerdir. Yaratıcılıklarına, reklama bakış açılarına fena halde güvenirler. Bir yazar, bir çizer, belki bir müşteri temsilcisi ve bir de stratejik planlamacı bir araya gelerek ajans kurduklarında ajansın kendiliğinden müşterilerle dolup taşacağını düşünürler. Onlarla bir çalışan reklamveren bir daha onlardan ayrılmayacaktır, diye düşünürler.

Bu tip genç ajansların sorunu da yaratıcılık değildir. Sorun yeterli büyüklükte ve sayıda müşteri bulamamalarıdır. Yapmaları gereken pazarlamadır.

Pazarlama faaliyetlerine sıkı yatırım yaparsa, yaratıcılık seviyesi ortalama bir ajans bile pek ala sektör lideri bile olabilir. (Zaten öyle değil mi?)

O zaman, reklamcılarımızın müşteri bulmak için yapabilecekleri pazarlama faaliyetleri neler olabilir, ona bakalım.

·         Postalama
o   Mektup
o   E-Mail

·         Tele Marketing

·         Web sitesi (henüz web sitesi açmamış, veya “under construction” seviyesini geçememiş ajansları görmek tek kelimeyle rezalet)

·         Blog (ajansınızdan daha fazla ve daha eğlenceli haberler yaysanız fena mı olur)

·         Tanıtım Materyalleri
o   Kartvizit (Evet. Kartvizitler de tanıtım aracıdır. İtirazı olan?)
o   Kağıt Broşür
o   Dijital Broşür (CD)
o   Tanıtım Filmi

·         Birebir Görüşmeler
o   Ajans içinde müşteri adaylarını ağırlama
o   Müşteri adaylarını mekanlarında ziyaret
o   Sosyal mekanlardan müşteri araklama

·         Etkileyici Sunumlar (Müşteriyi yaptığınız işle veya indirimli fiyatlarınızla tavlayacağınızı düşünüyorsanız yanılıyorsunuz. Teatral ve dinamik bir sunum hepsinden daha etkilidir. İnanmıyorsanız reklamcılığımızın duayenlerine sorun.)

·         Coverage
o   Haber ve ropörtaj (ajans ve sahipleri hakkında ne kadar haber çıkarsa o kadar iyidir)
o   Basın bültenleri (Aranıza katılan reklamcıları, kazandığınız konkurları ve müşterileri, sorumlu olduğunuz markaların başarılarını medya aracılığıyla paylaşmanız iyidir)
o   Reklam künyesi (Medyada yayınlanan reklamlarınızın kahramanlarını bir künye hilinde sektör dergilerine göndermenizde fayda var)

·         Sponsorluk (Sektöre ve reklamverenlere sık sık kendinizi hatırlatmanızda fayda var)
o   Kristal Elma’ya
o   Effie’ye
o   Kırmızı ödüllerine
o   Marketingİst Fuarı’na
o   Guruların ağırlandığı konferanslara

·         Reklam
o   Sektör dergilerine (MediaCat ve/veya Marketing Türkiye) ilan vermek
o   Ekonomi dergilerine (Capital, Platin, Ekonomist, Para…) ilan vermek

·         Etkinlik
o   Yaza Merhaba/Elveda Partileri

·         Yarışmalar (Yerli ve yabancı yarışmalara işlerinizle katılmak, törenlere bedeninizle katılmak da bir pazarlama faaliyetidir. Bakarsınız dereceye girersiniz, kaymaklı ekmek kadayıfı tadında tanıtım olur)

·         Etkileyici Lokasyon ve Ofis (Farklı dekorasyonu, atmosferi ve yerleşimi olan bir ajans müşteri adaylarını (reklamverenleri) etkiler. Ajans dekorasyonunuza para harcamaktan, mimarla çalışmaktan kaçınmayın. Unutmayın müşteriler sizi farklı düşünen, satış artırıcı sihirbaz zannediyor. Sıradan bir ofis ile müşterinin bu hayallerini yıkmayın. Ajans olarak tuttuğunuz ofisin ulaşımı kolay olmalı, park sorunu olmamalı.)

Bu pazarlama faaliyetlerinde hemfikirsek ve bir reklam ajansı için pazarlama adına yapılması gereken bu kadar çok şey varsa, neden ajansınıza bir pazarlama yöneticisi almıyorsunuz?

Reklamverenlerin nasıl pazarlama departmanları ve çalışanları varsa, reklam ajanslarının da olmalıdır. Bu departman 1 kişiden de ibaret olabilir. Önemli olan ajansın markalaşması, bilinirliğinin artması, potansiyel müşterilere sunum fırsatları bulabilmesi için yapılması gereken pazarlama faaliyetlerinin planlı olarak yürütülmesidir.

Bir reklam ajansındaki pazarlama yöneticisinin hedefleri ajansın hedefleri ile aynı olacaktır:
·         Mevcut müşterilere daha fazla reklam harcaması yaptırmak
·         Reklamla birlikte satılabilecek ürünler/hizmetler geliştirmek
·         Daha karlı ücretlendirme yapmak
·         Daha çok müşteri bulmak
·         Daha bütçeli müşteriler bulmak (Çok kazandıran müşteriler bulurken az kazandıran müşterilerden kurtulmak)
·         Her geçen yıl ajansın karlılığını artırmak
·         Her geçen yıl ajansın büyümesini artırmak
·         Her geçen yıl ajansın bilinirliğini ve itibarını artırmak
·         Ajans ortamını estetikleştirmek
·         Ajansın patronları devrede değilken bile tıkır tıkır işleyen ve kazanan bir organizasyon oluşturmak
·         En iyi reklam profesyonellerinden iş başvurusu almak

Bu hedeflerin hepsine birden itiraz edecek bir reklam ajansı olduğunu sanmıyorum. Bu hedefleri gerçekleştirmek için ajansta bir pazarlama yöneticisinin olması gerekir mi, gerekmez mi, artık siz karar verin.

Son söz; her reklam ajansı bir PR ajansı tutmalıdır.
Her markaya mutlaka bir reklam ajansı ile çalışmalısınız diyen reklamcılar acaba niye kendileri için bir halkla ilişkiler ajansı tutmayı akıl etmezler?


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com