reklamcılık etiketine sahip kayıtlar gösteriliyor. Tüm kayıtları göster
reklamcılık etiketine sahip kayıtlar gösteriliyor. Tüm kayıtları göster

22 Ocak 2012 Pazar

Bir konkurun kronolojisi

(Bu makale 2012 yılının Ocak ayında yazılmıştır)

Reklamcılık terminolojisine hakim olmayanlar için yazıma konkur tanımını açıklamakla başlayayım. Konkur; reklamveren tarafından düzenlenen reklam ajansı belirleme yarışmasıdır. Özellikle büyük reklamverenler konkur düzenleyerek reklam ajanslarını seçerler. Buradaki temel amaç objektif kriterlere göre reklam ajansını belirlemektir.

Ajans seçimini konkurla belirlemek pek yaygın bir uygulama değildir Türkiye’de. Öyle ki 10 yaşında olup da hiç konkura davet edilemeyen ajanslar dahi var.  Reklamverenler genelde tavsiye veya araştırma ile reklam ajansı seçerler.

Konkurların nasıl düzenlendiği ve nasıl bir süreçle yürütüldüğü hep merak edilen bir konudur.

Pazarlama danışmanlığı hizmeti verdiğim Monster markası için 2011’in son çeyreğinde başlayan ve dün sonuçlanan bir konkur sürecini yönettim. Reklamcılara, reklamverenlere ve reklamcılık eğitimi alan gençlere örnek olacağını düşündüğüm bir konkur düzenlendi.

Bu yazımda içinde bulunduğum bu konkur deneyimini sizlerle paylaşmak istiyorum. 

30 Haziran 2011, Çarşamba
Monster markasının sahibi Fokus Bilgisayar’ın kurucusu İlhan Yılmaz’dan bir mail aldım. Geçmişte (4 yıl önce) Casper’a vermiş olduğum pazarlama danışmanlığı hizmetimi öğrendikten sonra bloğumda yer alan bilgisayar sektörüne ait yazılarımı okumuşlar ve benimle tanışmak istemişler. Sitelerini inceledim. Yüksek performanslı dizüstü bilgisayar markası Monster, ilginç ve gelecek vaad eden bir marka.

1 Temmuz 2011, Cuma
Tanıştık. Satışlarını artırmak için pazarlama planı istiyorlar. Firma, marka, geçmiş satış performansları ve hedeflerine dair sorular sordum. Cevaplar doyurucu ve netti. Alıcının kendi konfigüre edebildiği çok performanslı bileşenlerden oluşan pahalı dizüstü bilgisayarlar üretip, satıyorlar.  Öyle ki 30 bin dolara kadar fiyatı olan bilgisayarlar satıyorlar. Aylık satış ortalamaları 60-70 civarında. İlhan Bey’in vizyonu; sadece satış-pazarlamada değil tüm kurumda yeniden yapılanmaya açık. Bu markayı büyütebiliriz. Teklif geçeceğimi söyledim ve ayrıldım.

4 Temmuz 2011, Pazartesi
Teklifimi geçtim.

6 Temmuz 2011, Çarşamba
Teklifimin üzerinde görüşmek üzere bir araya geldik. Al takke ver külah anlaştık. Pazarlama planı hazırlayabilmem için talep ettiğim bilgilerin listesini verdim. İnceleme amaçlı ziyaretlerimin ve kadrolarla yapacağım toplantıların tarihlerini belirledik. 7 Temmuz’da başlayacağım ve 17 Ağustos’ta pazarlama planını sunacağım.

17 Ağustos 2011, Çarşamba
40 gündür Monster üzerinde çalışıyorum. Yaklaşık 10 tam gün ziyaret ve 7 toplantı ile firma ve markayı yakından tanıdım. Bilgisayar sektörünü ve Monster’ın segmentini araştırdım. Sağ olsun İlhan Bey bana epey işime yarayacak çok faydalı veriler ve bilgiler verdi. Monster’ı daha yakından tanıyınca ve pazarındaki potansiyeli görünce bu markayı büyütebileceğime olan inancım da daha fazla arttı. 47 slaytlık sunumumu 6 saatte anlattım. İnteraktif bir sunumdu. Onlara 2011 son çeyrek ve 2012 yılı için ayrıntılı bir pazarlama planı sundum. Ayrıca 2015’e kadar daha neler yapmamız gerektiğini de detaylandırmadan anlattım. Pazarlama planımı beğendiler, harfiyen uygulayacağız. Planda bir reklam ajansıyla da çalışmak var.   

6 Eylül 2011, Salı
Çalışacağımız ajansı nasıl belirleyeceğimizi projelendirdim ve sundum. Kabul gördü. Konkur düzenleyeceğiz. Konkur’a ajansları ilanla davet edeceğiz. İlanı Marketing Türkiye ve MediaCat’in 1 Kasım sayılarına vereceğiz. İlanda kazanan ajansa ne kadar aylık ücret ödeyeceğimiz, 2012 yılında marka iletişimine ne kadarlık bir bütçe ayıracağımızı, konkura katılıp da kazanamayan ajanslara ne kadarlık bir ödeme yapacağımızı açık seçik belirteceğiz. Belki ufak bir firmayız ama reklamın markaya katacağı değeri öngörebilen, reklamcılara saygıyla yaklaşan bir reklamveren olmayı hedefliyoruz. Bu duruşumuzun bize en uygun ajansı getireceğine inanıyoruz.  

22 Eylül 2011, Perşembe
İlanı kime hazırlatacağız? Başka bir müşterime hizmet üreten Gerilla Reklam Ajansı’nın kurucusu Ramazan Bey’den ilanı hazırlamalarını rica ettim. Düz bir ilan olmalıydı ve bir reklam ajansı hazırlamış gibi gözükmemeliydi. Gerilla bu reklamı hazırlamayı ve adımıza Marketing Türkiye ve MediaCat’ten rezervasyon almayı kabul etti. Metni yazdım ve olması gereken görseli de gönderdim.

13 Ekim 2011, Perşembe
Gerilla reklamı hazırladı. Tam istediğimiz gibi oldu. Aşağıda görebilirsiniz. Marketing Türkiye ve MediaCat’ten yayın rezervasyonu da alındı. Şimdi sabırsızlıkla 1 Kasım’ı bekliyoruz.




1 Kasım 2011, Salı
Dergiler çıktı. Bakalım kimler konkurumuza katılmak isteyecek?

21 Aralık 2011, Pazartesi
1 Kasım’da yayınlanan ilan üzere konkura katılmak için 11 ajans tanıtım amaçlı Power Point sunumlarını gönderdi. Bu ajansların sunumlarını ve web sitelerini inceleyerek içlerinden 5 tanesini davet etmeye karar verdik. Ön görüşme veya ajansları yerinde ziyaret yapmadan 5 ajansı seçmek istememizin nedeni; kendisini sunumla ve web sitesiyle iyi anlatamayan bir ajansın Monster markasını da iyi tanıtamayacağı mantığına dayanıyordu.

Ajans tanıtım sunumları ve web siteleri üzerinden yaptığımız değerlendirme ile Clever Mad, Friends, Gerilla, Mentor ve Movida Plus  ajansları öne çıktı. Ayrıca bu ajansların konkura davet edilmesinde başka etkenler de vardı; 
  • Mentor, tasarım ve içerik açısından etkileyici sunumuyla tüm ajanslardan daha fazla öne çıkmıştı.
  • CleverMad, tek slaytla kendisini çok iyi ifade ettiği için diğer ajanslardan farklılaşmıştı. Ardından fikirlerle dolu bir sunum daha gönderdiler. Konkura davet edilmeden bize fikir sunmaları bizi etkilemişti.
  • 1 Kasım’daki ilandan sonra ilk sunumu gönderen Movida Plus Map oldu. Ayrıca ajans başkanı Oğuzhan Akay, Monster markası hakkındaki fikirlerini karşılıksız olarak e-mail ile bizimle paylaşmaya başlamıştı. Bu samimi tavırlar Movida Plus Map’i davet etmemizde önemli etkendi. .
  • Friends ise çok güzel bir jest yaparak Marketing Türkiye dergisine ilan vererek konkura katılmak istediğini belirtti ve gönlümüzü kazandı.
  • Gerilla’nın sunumu ve web sitesi iyiydi ama konkura davet ilanımızı koşulsuz hazırlama inceliğini gösterdikleri için davet edilmeyi hak ediyorlardı.

22 Aralık 2011, Salı
Konkura davet ettiğimiz ajansları basın bülteni ile medyaya duyurduk. Basın bültenimize özellikle internet sitelerinde epey yer verildi.

29 Aralık 2011, Perşembe
Konkur brifi vermek üzere ajanslardan ikişer temsilciyi Monster’ın Kadıköy’deki merkezine davet ettik. Tüm ajanslara aynı anda, bir arada brif verdik. Amacımız her ajansa aynı mesafede olduğumuzu göstermek ve hepsinin aynı düzeyde brif almasını sağlamaktı. Tarafımdan hazırlanan 36 slaytlık brif interaktif bir sunum ile 3 saatte ajanslara anlatıldı. Ajanslara kreatif sunumlarında neleri görmek istediklerimizi anlattık. Konkura davet ilanımızda da belirttiğimiz çalışma şartlarımız da ayrıntılı olarak anlatıldı. Ajansları 12 Ocak’ta ziyaret edeceğimizi belirttik. Kreatif sunumları da 16 Ocak’tan itibaren her gün bir ajansı kabul ederek göreceğimizi deklare ettik. Sıralama alfabetik olacaktı ve ilk sunumu Clever Mad yapacaktı. 

6 Ocak 2012, Cuma
Gerilla, konkur brifi sonrasında yeni kazandığı müşterileri gerekçe göstererek konkurdan çekildiğini belirtti. Clever Mad’in sunum tarihi Gerilla’nınki ile değiştirildi.

12 Ocak 2012, Perşembe
Konkura katılacak ajansları İlhan Bey ile ziyaret ettik. Önce MovidaPlusMap’i, ardından Friends’i, sonra CleverMad’i, en son da Mentor’u ziyaret ettik. Ziyaretlerimizdeki amaç yarışan ajansların çalışma ortamlarını ve olanaklarını görmek, ekiplerini tanımaktı.

Konkura davet ettiğimiz ajanslarla yaşadığımız her deneyimi İlhan Bey ile sırlamaya koyuyorduk. Ajans ziyaretlerini de tamamladıktan sonra sıralama tablosu aşağıdaki gibi oluşmuştu.

Sıralama
Ajans
Tanıtım
Sunumları
Web Siteleri
Brif
Toplantısındaki
Performans
Ajans Ortamlarının
Yarattığı Etki
1
Mentor
Gerilla
Mentor
Friends
2
CleverMad
Friends
CleverMad
MovidaPlusMap
3
MovidaPlus
MovidaPlusMap
Friends
Mentor
4
Friends
CleverMad
MovidaPlusMap
CleverMad
5
Gerilla
Mentor
Gerilla


Yukarıdaki tablo İlhan Bey ile aramızda hazırladığımız bir tabloydu ve ajanslarla elbette paylaşmamıştık. Bu tablo bize bir fikir veriyordu ama Monster’a hizmet verecek ajansı belirleyici değildi. Sunumdaki yaratıcı ve sattırıcı fikirlerin ajans belirlemek için en önemli kriter olduğunu biliyorduk ve zaten ajanslara da brif toplantısında bunu belirtmiştik.

17 Ocak 2012, Salı
Friends ajansı sunum yaptı. Tek kelimeyle “olağanüstü” bir sunumdu. Konumlandırma ve segmentasyonumuza uygun, çok güçlü bir fikir ile geldiler. Kampanya önerisi tasarımından metnine dört dörtlüktü. Fikrin bütünlüğü ve tutarlılığı çok etkileyiciydi. Sosyal medyadaki marka iletişimi fikirleri de çok başarılıydı. Henüz 3 yaşında olmasına rağmen 40 yıllık reklamcılık deneyimine sahip ajansların bile hazırlayamayacağı profesyonellikte bir sunumla gelmeleri Friends’in ileride adından en çok bahsedilecek ajanslardan olacağını gösteriyordu. Mecra bütçesini kullanımları ve sözleşmedeki bazı maddeleri bizim açımızdan soru işaretleri oluşturmasına rağmen Sunum sonrasında “elde var 1” dedik ve Friends’i davet etmemizin ne kadar doğru olduğunu düşündük.

18 Ocak 2012, Çarşamba
Clever Mad ajansı sunum yaptı. Konkura davet ettiğimiz ajanslar içinde en genç kadroya CleverMad sahipti. Çok hevesli ve çok çalışkan olacaklarını tahmin ediyorduk. Nitekim sunumları dolu doluydu. Brifimizi kavrayışlarının doğru olduğu sunumdaki rasyonelden hemen anlaşılıyordu. Ne yazık ki kreatif işleri hedef konumlandırmamıza uymuyordu. Yalnız PR alanında yapabilecekleriyle bizi çok etkilediklerini itiraf etmeliyim.

19 Ocak 2012, Perşembe
Mentor ajansı sunum yaptı. Konkura davet ettiğimiz ajanslar arasında bilişim ve bilgisayar dünyasına en yakın ekip Mentor’daydı. Sunumları öncesindeki görüşleriyle Monster’ın sektörünü çok iyi bilmeleri bizi oldukça memnun etmişti. Sunumlarındaki rasyonel de brifimize uygundu. Bilgisayar sektörünü çok iyi bildiklerini daha da iyi ispat etmiş oldular. Yalnız sunumlarındaki fikir önerileri diğer ajanslara göre daha azdı. Kreatif çözümleri tasarım açısından gayet güzel olmasına rağmen Monster için yaratmak istediğimiz etkiyi bulamadık.

20 Ocak 2012, Cuma
MovidaPlusMap ajansı sunumunu yaptı. Sunumu reklamcılığımızın duayenlerinden Oğuzhan Akay yaptı. Yazılardan oluşan ve farklılaşma üzerine ders veren nitelikteki slaytlar, ardından gelecek fikre bizleri çok güzel hazırladı. Brifimize çok uygun bir konumlandırma ve kreatif çözümlerle geldiler. Dolu dolu bir sunumdu. Özellikle buldukları sloganın hedef konumlandırmaya uygun olması ve yaratıcılık açısından doğurgan olması etkileyiciydi. Sosyal medya için önerdikleri fikirler de çok iyiydi. Sunum sonrasında “elde var 2” dedik.

20 Ocak 2012, Cuma, Öğleden Sonra
MovidaPlusMap ayrıldıktan sonra İlhan Bey ve tüm konkur süreci boyunca bizimle birlikte olan Monster’ın finans danışmanı Kaan Eran ile birlikte sunumların üzerinden puanlama yaparak geçtik. Puanlama sonrasında Friends ve MovidaPlusMap finale kalmıştı. Her iki ajansın sunumlarını tekrar inceleyerek kreatif yaklaşımlarının SWOT’unu çıkardık. Her iki ajansın da artı ve eksi yönlerini olabildiğince görmeye çalıştık. Sadece reklam önerilerini değil, sosyal medya, PR, web ve medya kullanımı önerilerini de değerlendirdik. Sözleşmeleri de kıyasladık.

Uzun yıllar reklam ajanslarında yazar, stratejist ve kreatif direktör olarak çalıştım, son 8 yıldır da pazarlama üzerine reklamverenlere danışmanlık yapıyorum. İlk defa kararsız kaldım ve objektif yorumlarım sonrasında kararı İlhan Bey ile Kaan Bey’e bıraktım.

MovidaPlusMap öne çıktı. Aklımızdaki birkaç soruyu da netleştirmek için sıcağı sıcağına 16:15’de Oğuzhan Akay’ı aradık. Çekincelerimiz giderilirse kendileriyle çalışmak istediğimizi belirttik. Karşılıklı e-postalaşmalarda bu ufak pürüzlerin bizim istediğimiz gibi revize edilebileceği belirtilince saat 19:08 itibariyle MovidaPlusMap, Monster’ın ajansı oldu.

21 Ocak 2012, Cumartesi
Çok güzel yaşandığını düşündüğüm bu konkurun hikayesini yılbaşı akşamı yazmaya karar vermiştim. Konkur süresince tuttuğum notlarla bu yazı (bir konkurun kronolojisi) oluştu. Bu sabah bu yazıyı sonlandırıyorum.

Konkur düzenleme ve konkur mekanizması önerimi kabul eden İlhan Bey’e teşekkür ediyorum. Konkura çok güzel hazırlanan ajansları tebrik ediyorum. Konkuru kazanan MovidaPlusMap’i tebrik ediyorum. Çok küçük bir farkla ikinci gelen Friends’e ayrıca teşekkür ediyorum. 

Bu yazıyı okuyan birçok reklamcının ve reklamverenin keşke konkur brifini ve konkura katılan ajansların sunumunu da görebilsek dediğini duyar gibi oluyorum.

MediaCat, Marketing Türkiye veya Campaign dergilerinden biri kabul ederse, konkur brifini ve konkur sunumlarını içeren “Bir Konkurun Anatomisi” adlı bir kitapçık hazırlamayı ve dergiyle birlikte okurlara dağıtılmasını teklif edeceğim. Tabii konkura katılan ajansların da izniyle…


Web sitem: www.muratsaylan.com
Diğer blog’larım: http://sektorlernedurumda.blogspot.com    http://baksumarkalara.blogspot.com   

1 Mart 2006 Çarşamba

Reklam Ajansları Da Pazarlama Yapmalı



Pazarlamanın en önemli faaliyetlerinden biri reklamdır. Reklamın kahramanları da reklamcılardır. Gelgelelim reklamcılar kendi reklamlarını yapmaktan hoşlanmazlar. Hatta müşteri bulmak veya mevcut müşterilerden daha fazla gelir elde etmek için bir pazarlama planı dahi hazırlamazlar. Bu pazarlamayı bilmediklerinden veya pazarlamaya inanmadıklarından değildir. Terzi kendi söküğünü dikemez misali, müşterilerin pazarlama sorunlarına eğilirken, kendi pazarlama sorunlarına eğilmeye vakit bulamamalarından kaynaklanır.

Ama artık bu devir bitti. O kadar çok ajans piyasaya girdi ki, artık müşteriler aslanın midesinde. Ajanslar pazarlama zekâlarını şimdi kendileri için kullanması gerekiyor.

Yeni müşteriler bulmak genelde ajanslarda patronların işidir. İkili ilişkilerle, gece gezmeleriyle, eski okul arkadaşlarıyla, sosyal kulüp üyelikleriyle yeni müşteriler bir yere kadar bulunur. Sonrası için profesyonel pazarlama faaliyetlerine gerek vardır. (Müşteri temsilcileri ne güne duruyor demeyin. Onlar mevcut müşterilere hizmet üretmek için varlar ve bu iş onları yeterince meşgul ediyor.)

Bir zamanlar duayen bir reklamcımız “reklam ajansı için en iyi ve etkili pazarlama müşterileri için etkili ve dikkat çekici reklamlar yapmaktır” demişti. Katılmamak elde değil. Ürününüz kaliteliyse tüketici sizi bulacak ve müşteriniz olacaktır. O zaman, reklamcılar kendilerine gelen müşterilere “reklamı ve pazarlamayı boş ver, ürününü kaliteli hale getir yeter” demeli, değil mi?..

Bu perspektiften bakacak olursak sadece çok yaratıcı ajanslar ekmek yemeli, diğerleri kepenkleri kapamalıdır. Ama gelgelelim herhangi bir ülkede çok yaratıcı diyebileceğimiz ajans sayısı iki elin parmaklarını geçmez. Ama her ülkede mecraya çıkan reklamları hazırlayan reklam ajansı sayısı yüzlercedir.

Demek ki, kalite saplantısına takılmamak gerekir, azami standartları tutturan her ürün tüketilmeyi hak ediyordur. Bir başka deyişle tasarımda estetik düzeyi az çok yakalamış, satış artırıcı fikirler/mesajlar yumurtlayabilen her ajansın reklamveren bulma ve hatta reklamcılık sektöründe zirvelerde yer edinebilme şansı vardır. Bir başka deyişle çok yaratıcı olması yeter şart değildir. Önemli olan doğru müşterileri bulabilmesidir.

Her şeyi üretebilirsin, her zaman daha kalitelisini üretebilirsin ama önemli olan satın alacak birilerini bulmaktır.  Müşteri bulmakta zorlanmayan ajans daima başarılıdır. O ajanstan çıkan işin başarısı ise sadece reklamverenin satış departmanından gelen verilerle ölçülebilir. Bu sebeple ajansın işlerini yaratıcılık açısından eleştiriye tabii tutmak laf ebeliğinden başka bir şey değildir.

Ajanslar bu vahşi rekabet ortamından sıyrılmak, ayakta kalmak ve büyümek için daha yaratıcı olmayı değil, daha fazla yeni müşteri görüşmesi yapmayı hedeflemelidirler. (İtirazları ve homurdanmaları duyar gibiyim)

Piyasaya yeni giren reklam ajanslarının hemen hemen hepsi yaratıcı gruptan reklamcıların kurduğu ajanslardır. Bu arkadaşlar bir reklam ajansında çalışırken bir yandan da freelance işler yapmışlar ve reklam ajansı kurma konusunda cesaretlenmişlerdir. Yaratıcılıklarına, reklama bakış açılarına fena halde güvenirler. Bir yazar, bir çizer, belki bir müşteri temsilcisi ve bir de stratejik planlamacı bir araya gelerek ajans kurduklarında ajansın kendiliğinden müşterilerle dolup taşacağını düşünürler. Onlarla bir çalışan reklamveren bir daha onlardan ayrılmayacaktır, diye düşünürler.

Bu tip genç ajansların sorunu da yaratıcılık değildir. Sorun yeterli büyüklükte ve sayıda müşteri bulamamalarıdır. Yapmaları gereken pazarlamadır.

Pazarlama faaliyetlerine sıkı yatırım yaparsa, yaratıcılık seviyesi ortalama bir ajans bile pek ala sektör lideri bile olabilir. (Zaten öyle değil mi?)

O zaman, reklamcılarımızın müşteri bulmak için yapabilecekleri pazarlama faaliyetleri neler olabilir, ona bakalım.

·         Postalama
o   Mektup
o   E-Mail

·         Tele Marketing

·         Web sitesi (henüz web sitesi açmamış, veya “under construction” seviyesini geçememiş ajansları görmek tek kelimeyle rezalet)

·         Blog (ajansınızdan daha fazla ve daha eğlenceli haberler yaysanız fena mı olur)

·         Tanıtım Materyalleri
o   Kartvizit (Evet. Kartvizitler de tanıtım aracıdır. İtirazı olan?)
o   Kağıt Broşür
o   Dijital Broşür (CD)
o   Tanıtım Filmi

·         Birebir Görüşmeler
o   Ajans içinde müşteri adaylarını ağırlama
o   Müşteri adaylarını mekanlarında ziyaret
o   Sosyal mekanlardan müşteri araklama

·         Etkileyici Sunumlar (Müşteriyi yaptığınız işle veya indirimli fiyatlarınızla tavlayacağınızı düşünüyorsanız yanılıyorsunuz. Teatral ve dinamik bir sunum hepsinden daha etkilidir. İnanmıyorsanız reklamcılığımızın duayenlerine sorun.)

·         Coverage
o   Haber ve ropörtaj (ajans ve sahipleri hakkında ne kadar haber çıkarsa o kadar iyidir)
o   Basın bültenleri (Aranıza katılan reklamcıları, kazandığınız konkurları ve müşterileri, sorumlu olduğunuz markaların başarılarını medya aracılığıyla paylaşmanız iyidir)
o   Reklam künyesi (Medyada yayınlanan reklamlarınızın kahramanlarını bir künye hilinde sektör dergilerine göndermenizde fayda var)

·         Sponsorluk (Sektöre ve reklamverenlere sık sık kendinizi hatırlatmanızda fayda var)
o   Kristal Elma’ya
o   Effie’ye
o   Kırmızı ödüllerine
o   Marketingİst Fuarı’na
o   Guruların ağırlandığı konferanslara

·         Reklam
o   Sektör dergilerine (MediaCat ve/veya Marketing Türkiye) ilan vermek
o   Ekonomi dergilerine (Capital, Platin, Ekonomist, Para…) ilan vermek

·         Etkinlik
o   Yaza Merhaba/Elveda Partileri

·         Yarışmalar (Yerli ve yabancı yarışmalara işlerinizle katılmak, törenlere bedeninizle katılmak da bir pazarlama faaliyetidir. Bakarsınız dereceye girersiniz, kaymaklı ekmek kadayıfı tadında tanıtım olur)

·         Etkileyici Lokasyon ve Ofis (Farklı dekorasyonu, atmosferi ve yerleşimi olan bir ajans müşteri adaylarını (reklamverenleri) etkiler. Ajans dekorasyonunuza para harcamaktan, mimarla çalışmaktan kaçınmayın. Unutmayın müşteriler sizi farklı düşünen, satış artırıcı sihirbaz zannediyor. Sıradan bir ofis ile müşterinin bu hayallerini yıkmayın. Ajans olarak tuttuğunuz ofisin ulaşımı kolay olmalı, park sorunu olmamalı.)

Bu pazarlama faaliyetlerinde hemfikirsek ve bir reklam ajansı için pazarlama adına yapılması gereken bu kadar çok şey varsa, neden ajansınıza bir pazarlama yöneticisi almıyorsunuz?

Reklamverenlerin nasıl pazarlama departmanları ve çalışanları varsa, reklam ajanslarının da olmalıdır. Bu departman 1 kişiden de ibaret olabilir. Önemli olan ajansın markalaşması, bilinirliğinin artması, potansiyel müşterilere sunum fırsatları bulabilmesi için yapılması gereken pazarlama faaliyetlerinin planlı olarak yürütülmesidir.

Bir reklam ajansındaki pazarlama yöneticisinin hedefleri ajansın hedefleri ile aynı olacaktır:
·         Mevcut müşterilere daha fazla reklam harcaması yaptırmak
·         Reklamla birlikte satılabilecek ürünler/hizmetler geliştirmek
·         Daha karlı ücretlendirme yapmak
·         Daha çok müşteri bulmak
·         Daha bütçeli müşteriler bulmak (Çok kazandıran müşteriler bulurken az kazandıran müşterilerden kurtulmak)
·         Her geçen yıl ajansın karlılığını artırmak
·         Her geçen yıl ajansın büyümesini artırmak
·         Her geçen yıl ajansın bilinirliğini ve itibarını artırmak
·         Ajans ortamını estetikleştirmek
·         Ajansın patronları devrede değilken bile tıkır tıkır işleyen ve kazanan bir organizasyon oluşturmak
·         En iyi reklam profesyonellerinden iş başvurusu almak

Bu hedeflerin hepsine birden itiraz edecek bir reklam ajansı olduğunu sanmıyorum. Bu hedefleri gerçekleştirmek için ajansta bir pazarlama yöneticisinin olması gerekir mi, gerekmez mi, artık siz karar verin.

Son söz; her reklam ajansı bir PR ajansı tutmalıdır.
Her markaya mutlaka bir reklam ajansı ile çalışmalısınız diyen reklamcılar acaba niye kendileri için bir halkla ilişkiler ajansı tutmayı akıl etmezler?


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com

1 Şubat 2006 Çarşamba

Stratejik Planlamacı Kimdir?



Reklam sektörüne girmek isteyenlerden ve üniversite öğrencilerinden çok sık duyduğum bir soru var; “Stratejik Planlama’nın görevi nedir? Nasıl stratejik planlamacı olabilirim?

Bu sorulara bu yazımızda cevap vermeden önce stratejik planlama birimlerinin ajans yapılanmasına nasıl girdiğine bir bakalım.

İkinci dünya savaşı sonrasında batı ülkelerinde müthiş bir tüketim çılgınlığı başladı. Arz da talebe yetişmek için çeşitler ve yenilikler sürüyordu pazara. 1960’lı yıllara gelindiğinde reklamveren de ajans da kararlarını araştırmalara dayanarak almanın daha sağlıklı olacağını düşünerek, “Araştırma Şirketlerine” siparişler vermeye başladılar. Tüketicilerin tüketim alışkanlıklarını, içgörülerini ve medya tüketimlerini araştırıyorlardı. Target Group Index (TGI) araştırması da bu yıllarda başlamıştı. Tabii bu bir sorunu da beraberinde getirdi. Araştırma sonuçlarını kim analiz edecekti? Araştırmaların ışığında kim iş, pazarlama ve iletişim planlarını hazırlayacak (veya revize) edecekti?

İncelenmesi için ajanstaki herkese dağıtılan pazar araştırması verileri hiç kimse tarafından yeterince incelenmediği gözlemlenince 1960’larda, İngiltere’deki ajanslarda ilk stratejik planlama birimleri kuruldu. Görevi, tüketici araştırmaları sipariş etmek, tüketici araştırmalarından sonuçlar çıkarmak ve kreatif ekibi bilgilendirmekti.

Özetlersek reklam ajanslarında tüketici araştırmalarını yaptırtan ve/veya analiz eden bir birim olarak kuruldu “Stratejik Planlama” departmanları. Başlangıçta stratejik planlama daha çok sayısal verilere dayanıyordu. Reklam hedeflerini belirlemeye ve reklam yayınının etkisini artırmaya yönelikti.

Stratejik Planlama departmanında çalışanlar veri topluyor, uygun verileri bilgiye çeviriyor, tespitlerde bulunuyor, fikirler geliştiriyor, strateji oluşturuyor ve plana döküyordu. Tüm bunlar ajansın sorumlu olduğu markaların satışlarını ve bilinirliğini artırmak içindi.

Ajanslarda böyle bir birim kurulmadan önce de çarpıcı reklamlar yapıldı, ama stratejik planlama sayesinde reklamı bir kerede ve doğru olarak yapma şansı arttı.

Stratejik planlamayla birlikte stratejik planlamacıların da yıldızı parlamıştı. Aajanslarda araştırma sektöründe çalışmış, pazarlama teorisine hakim, sosyolojiden anlayan, yaratıcı zekaya sahip insanlar istihdam edilmeye başlanmıştı.

Günümüzde stratejik planlama departmanları sadece tüketici görülerini değil çok daha fazla kaynağı araştırarak stratejisini ve planını oluşturmaktadır.

Günümüzde stratejik planlamacının görevi ve tanımı;
  • Stratejik planlamacı, algılatacak kadar yaratıcı, sattıracak kadar etkili iletişim faaliyetleri oluşturmak için bilgi üreten ve bu bilgilerle reklam yapım paydaşlarını etkileyen/yönlendiren kişidir.
  • Stratejik planlamacı reklamverenlerin markaları için “pazarlama iletişimi stratejileri ve planları” hazırlar. Yaratıcı gruba verilmek üzere “creative brief” hazırlar.

  • Stratejik planlamacı bir hedefin nasıl başarılacağını planlayan kişidir: Daha iyi, daha etkili reklam ve tanıtım faaliyetleri. Burada mesele, sadece betimleyici olmak değil, harekete geçirici de olmaktır.
  • Stratejik planlamacı, kendi tasarladığı araştırmaları yaptırmayı, araştırma sonuçlarını çözümlemeyi, buralardan fikir üretmeyi bilir.
  • Stratejik planlamacı her projenin başlangıcında, reklamın nasıl etkili olacağı üzerine "sil baştan" düşünür. Ön yargılardan arınmış bir şekilde markaya, tüketicilere, rakiplere ve sektöre bakar.
  • Stratejik planlamacı stratejiyi uygulatabilmek için de yaratıcı bölümle yakın temas halinde olmalıdır.
  • İyi reklam bir bütündür. Doğruyu yakalamak sabır ve ekip çalışmasını gerektirir. Stratejik planlamacının konumu, yaratıcı grup ve müşteri ilişkileri bölümüne göre "bağımsız ama eşit" olmalıdır.
  • Stratejik planlamacının görevi önce strateji oluşturmak sonra planlama yapmaktır. Belki de bu yüzden kendisine “Strateji Planlamacı” veya “Stratejist” denmelidir. Rekabet çağında reklamverenlerin ve reklam ajanslarının (sorumlu oldukları markalar için) ihtiyaç duyduğu yegane şey “Strateji”. Onun için de bu işin ve birimin adı “Strateji Planlama” dahi olabilir.

Ajansların stratejik planlama departmanlarında çalışmayı düşünen gençlere tavsiyem, önce bir araştırma şirketinde çalışmalarıdır. Sonra da pazarlama teorilerini güçlendirmeleridir.

Tabiî ki araştırmacı ve sabırlı olanlardan iyi stratejist çıkacağını belirtmeliyim. Elinizdeki verilerle hiçbir zaman yetinmemek zorundasınız. Veri yığınlarını dikkatle ve sabırla taramak durumunda olacaksınız. Bu araştırma sırasında strateji kendiliğinden kafanızda belirmeye başlayacak.

Stratejik planlama zevkli bir iştir ama kolay bir iş değildir.


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com

1 Temmuz 2004 Perşembe

Hedef kitlenizi seveyim!


Reklamcılarımızın garip bir tutumu var; “batı hayranlığı”. Yer yer gizli ırkçılığa varan, Anadolu insanını görmezden gelen, batıdan daha batıcı bir tutumdan bahsediyorum. Tabii ki bu eleştirim reklamcılarımızın yaşam biçimlerine değil, üretimlerine yönelik.

Reklam filmlerinde, ilanlarda kullanılan insanlar, atmosfer, efektler, (bence) bu ülkenin tüketicileriyle ve sözkonusu markaların hedef kitleleriyle hiç örtüşmüyor.  Avrupai yaşam biçimleri, buram buram yapay mutluluk vaad eden görseller, markayı züppeleştiren, tüketiciden uzaklaştıran sözler...vs. Görsellerde sarı saçlı, mavi gözlü, pembe yanaklı sahte Türkler... Eylemlerde sahte sevecenlikler, sahte mutluluk gösterileri, sahte jestler... Kültürümüzle alakası olmayan “cool”luklar... Türkiye gerçeğini, orjinalitesini kavrayamamış konseptler...

Elin ecnebi markaları bile “think global, act local” diyerek, reklamlarını yerelleştirirken (bkz:CocaCola ve Ramazan ayı) bizim reklamcılarımız neden hedef kitlelerine bu kadar yabancılaşıyorlar, anlamıyorum. Belki de yerli markalarımızın yabancı markalar karşısında çuvallamalarının en temel nedeni budur. Tüketici aslı (batılısı) varken, mış gibi yapanı neden alsın ki?

Peki neden reklamcılarımız Türkiye gerçeğinden, halktan bu kadar kopuk? (Shots izleyeceklerine, otobüste halkı izlesinler diyenleri duyar gibiyim.)

Bir kısım İstanbullu reklamcılar için tek bir hedef kitle vardır: Zenginler. Daha teorik ifadeyle, sosoyo ekonomik statüsü A seviyesinde olan insanlar.

Bu tip reklamcılarımıza göre, (ellerine düşen) tüm markalar A sınıfına yaranmalı, A sınıfı tarafından tüketilmelidir. Reklamlarını A sınıfının beğenmesi, anlaması onlar için yeterlidir. Onlara göre, B, C1, C2, D ve E sınıfındaki “azınlık” zaten A’ya özeneceği için, A’nın anlayacağı dili kullanmayı ve A’nın mecralarında bulunmayı seçerler.

Bir kısım dediğime bakmayın. Sayıları epey fazladır bu arkadaşların. Minibüse-otobüse binmeyen, semt pazarlarına uğramayan, yerli müzik dinlemeyen (evet yerli radyoları açarak bunları hemen tespit edebilirsiniz) bu kreatif çocuklar, Türkiye’yi A sınıfından  ibaret sanırlar. Önlerine hangi ürün, hangi marka gelirse gelsin, “cool”, “class” bir şeyler yapma peşindedirler. Onlar için reklam demek televizyona ve gazeteye çıkmak demektir. Dergi, radyo ve açıkhava kesmez bile onları. Hele alternatif mecralar, akıllarına dahi gelmez.

Sözün özü, reklamcılarımızın hedef kitleleri ile reklamverenlerimizin hedef kitleleri örtüşmemektedir.

Reklamcılarımız, yabancı görüntü bankalarından alınan akar ve akmaz görüntülerle, hedef kitleye “bu ürünü alırsan böyle olursun” diyor. Bu halk öyle olmak, kendisine yabancılaşmak istiyor mu sizce? Hiç sanmıyorum.

Bu tip reklamcıların şöyle bir argümanı var; “halkımız batı kültürüne ve yaşam tarzına öykünüyor. O zaman, batıya ait görüntüleri reklamlarımızda kullanırsak ürünümüze de öykünürler. Avrupai marka gibi algılanırız. Böylece de leblebi gibi satarız.” 

Halkın bilinçaltına seslenme formulünüz bu ise, yaratıcılığınızın köreleceğini, markanızın bir arpa boyu yol kat edemeyeceğini garanti edebilirim. (Keşke yanılsam da, dünya markalarımız olsa!)

Reklamcıların görevi reklamverenini büyütmektir. Reklamverenin parasıyla, görmek istediği Türkiye’nin resmini çizmek, değil. 

Reklamverenlerimiz de Türk tüketicisini iyi analiz etmemektedir. Segmentasyon yapmadan ürününü herkese satmaya çalışmaktadır. Segmantasyon olmadığı sürece de kalıcı başarı gelmemektedir.

Bütün ülkelerde kabaca üç gelir ve beğeni grubu vardır. Üst, orta ve alt gruplar. Reklamveren bu gruplara aynı marka ile gitmemelidir. Farklı markalarla, farklılaştırılmış ürünlerle ve farklı mesajlarla bu gruplara ulaşmalıdır.

Alt gruba yönelik üretim yaparak büyüdüyse bir firma, aynı markayla orta ve üst gruplara seslenmemelidir. Ayrı markalar yaratarak diğer gruplara ulaşmalıdır.

Son 2 yılda kişi başı milli gelir artmaktadır. Önümüzdeki yıllarda da artmaya devam edecektir. Marka tüketen ve reklamlara itibar eden A ve B sınıfının yanına, önümüzdeki yıllarda C1 ve C2 sınıfı daha yoğun katılacaktır. Unutmayın ki C1 ve D2’nin toplamı, A ve B’nin toplamından hane olarak dört kat, nüfus olarak 6 kat daha kalabalıktır. Sizce C1 ve C2 sınıfına sunulabilecek çapta yerel markalarımız var mı? 10 yıl sonra D sınıfımız da marka tüketir hale gelecektir. Onlara yönelik bir makamız var mı?

Bugün pazardan, işportadan, esnaftan alışveriş yapan bu orta kesim ileride Türkiye çapında yaygınlaşan, ama kendi beğenisine ve bütçesine hitab eden markaları tüketmeye başlayacaktır.

Gelin, önümüzdeki yıllarda markaların yeni ve gerçek hedef kitlesi olacak C1, C2 ve D’yi daha iyi tanıyalım. Yerel markalarımızı onların zihninde markalaştıralım. Ortadireğe yönelik markalar yaratalım. Marka yönetimimizi onların ihtiyaçlarına göre yapalım.

Marka tüketmeye başlayacak bu yeni yığınları da ıskalarsak, kesinlikle yabancı markalara kaptırırız. Böylece ne markalarımız büyüyecek, ne de reklam ajanslarımız. Marka üretemediğimiz için de ülke refahımız hiç düzelmeyecek. Zorunlu olarak da, reklam pastasını yerel reklam ajansları değil, uluslararası network ajansları yiyecek. (Benden söylemesi)

Türkiye gerçeğini ve Türk tüketicisini reklamcılarımızın ve reklamverenlerimizin daha çok araştırmasını tavsiye ediyorum. Segmentlere göre marka yaratmalarını, üretmelerini ve farklılaşmalarını öneriyorum. Ve insanımıza yabancılaşmamalarını tavsiye ediyorum.

Kendi insanına yabancılaşan reklamcılarla ve reklamverenlerle güçlü yerel markalar yaratamayız. Olsa olsa yabancı markalara hayran olan kitleler yaratırız ki, bu da yerel markalarımıza yapacağımız en büyük kötülük olur. (Sanırım bugünkü durum böyle) Güçlü yerel markalarımız olmadığı sürece de, dünya markası yaratma şansımız da yoktur.

Önce hedef kitlenizi seçin, sonra onları tanıyın ve sevin. Sevmediğiniz bir kitleye ne marka yaratabilirsiniz, ne de satabilirsiniz.


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com

1 Aralık 2002 Pazar

Stratejik planlamacılara tavsiyeler



Reklamlar yaratıcıların sezgileriyle yapılıyor diye şikayet ediyorduk. Stratejik planlama departmanları kuruldu ama onlar da sezgileriyle strateji hazırlıyor. Yani 1+1 hala eşittir 1. Stratejik planlamanın hakkını vermek için çok çalışmak gerekiyor. Bir gün içinde hazırlanan stratejik planlamadan kimseye hayır gelmez.

İşte benden stratejik planlamacılara tavsiyeler.

Hedefleri biliyor musunuz?
Reklamverenin işe ve pazarlamaya dair hedefleri vardır. Bu hedefler ışığında pazarlama iletişimi hedefleri de olmalıdır.

Bazı reklamverenlerin tanımlı, net hedefleri olmayabilir. Bu durumlarda hedef belirlemek de stratejik planlamaya düşer.

Hedef, şirketin yönünü, standartlarını ve motivasyonunu sağlayacak olan, karlılık, büyüklük, rekabet, müşteri memnuniyeti, iletişim ve sosyal sorumluluk gibi alanlarda organizasyonun başarıyı yakalayabilmesi için ulaşılması gereken noktaları tanımlar.

Ürünü iyi tanıyın.
Hangi ihtiyacı karşılıyor? Fiziksel ve duygusal özellikleri neler. Kullanımı/tüketimi nasıl? Rakip ürünlerle benzerlikleri ve farklılıkları neler? Reklamverenleriniziden ürünü isteyin, ürünü kullanın. Fabrika gezmekten de kaçınmayın.

“Çalışmaya başlamadan önce ürününüzü iyice tanıyın. Sonra bu bilginizi tüketici ihtiyaçlarıyla ilişkilendirin."
Bill Bernbach’tan Stratejistlere

 “P” Analizleri yapın.
Meşhur “pazarlama karmasını” ele alın. İyice inceleyin. Doğru sorular sizi doğru yola sevk edecektir.
  • People – Hedef kitle tanımı doğru mu?
  • Product – Ürün daha da geliştirilebilir mi?
  • Price – Doğru fiyattan satılıyor mu?
  • Place – Bulunurluğu yeterli mi, etkili mi?
  • Promotion – Tanıtım faaliyetleri yeterli mi?
  • Package – Amabalaj ve etiketi fonksiyonel ve albenili mi?


Konumlandırma yapın.
Pazardan pay almaktan daha önemli şey, zihinlerden pay almaktır. Güçlü konumlandırması olan markalar zihinlere daha kolay yerleşir ve daha zor unutulur. Konumlandırma, bir markanın her şey değil, bir şey olmasıdır. Rakiplerinden farklılaşmasıdır. Kolay hatırlanmasını sağlayacak hikayeye sahip olmasıdır. Konumlandırma, tüketicinin aklında bir pencere açmak, burada bir adres belirlemek ve markanın oradan çağrılmasını kolaylaştırmaktır.

Stratejisini hazırladığınız markanın konumlandırmasını belirleyin. Marka bir şey söylesin. Örneğin: “Volvo sağlam otomobildir”


Hedef kitleniz net olsun.
Herkese satma devri bitti. (Zaten bir iki marka dışında hiç kimse herkese satamıyordu?) Hedef kitleyi iyi belirleyin ve sonra hedef kitlenizi iyi tanıyın. Onlar hakkında araştırma yaptırın. Mümkünse bizzat gözlemleyin.

Marka için tanımlı bir insan grubu oluşturun.
  • SES’ini belirleyin.
  • Yaş aralığını belirleyin.
  • Cinsiyetini belirleyin.
  • Kişilik tanımını yapın.


Siz de yaratıcısınız. Fikir üretmekten korkmayın.
İnsan bildikleriyle düşünür. Düşünce kalitesine göre iyi stratejiler belirler ve kararlar alır. Bilmeniz gerekenleri araştırdınız ve buldunuz. Şimdi sıra fikir üretmekte.
  • Marka iletişimi için neler yapılabilir?
  • İletişimde rakiplerden nasıl farklılaşılabilir? 
  • Satış ve pazarlamaya dair yeni neler yapılabilir?
  • Hedef kitle kim olmalı?
  • Hedef kitlenin dikkati nasıl çekilebilir?
  • Çekirdek mesaj ne olmalı?
  • Ürünün/markanın hangi özelliği vurgulanmalı?
  • Konumlandırma ne olmalı?
  • Aşağıdakiler için yeni ve farklı neler yapılabilir?
    • Branding
    • Promosyon
    • Reklam
    • Coverage
    • Etkinlik
    • Sponsorluk
    • Sosyal Sorumluluk Projeleri
    • Web sitesi
    • İnteraktif platformlar
    • Birebir tanıtım
    • Kurum içi ve sosyal paydaşlarla iletişim
    • Mecra

Yukarıdaki iş akış planını takip etmeyen stratejik planlamacıların ortaya koyacakları strateji veriye değil masaya dayanarak yapılmış demektir. Yaratıcılara doğru yön veremeyecekleri gibi, markanın yok olmasına bile sebep olabilirler.

Strateji ile uğraşmak ciddi bir iştir. Hakkını vermek için araştırmacı ve sentezci bir ruhunuz olmalı.

Büyüklerimiz ne demiş; "Bilgi sahibi olmadan fikir sahibi olunmaz." Stratejistler bu lafı çalışma odalarına asmalılar.

İşte altın formül: Verileri topla, bilgiye çevir, fikir üret. Hadi kolay gelsin!


İnternet Sitem: www.muratsaylan.com